KONSEP DAN MODEL KOMUNIKASI MASSA

Bab ini menaruh perhatian pada menjelaskan konsep dasar dari studi

komunikasi massa dan menjelaskan sumber asal dari proses hubungan

antara media massa dan masyarakat yang telah berkembang lebih dari abad

sebelumnya. 3 kumpulan ide adalah sangat khusus dan penting dari

pemikiran dahulu,:

1. Persoalan mengenai Kekuatan dari arti baru dari Komunikasi.

2. Persoalan mengenai Integrasi dan disintegrasi sosial yang mungkin 

terjadi.

3. Persoalan mengenai Pencerahan Publik, yang mana mungkin menjadi 

berkembang atau di kurangi.

PANDANGAN SEBELUMNYA TENTANG MEDIA DAN MASYARAKAT 

Kekuatan Media Massa

Berkaitan dengan Kekuatan dari Media massa, keyakinan tentang ini pada

awalnya adalah berdasarkan capaian besar dan pengaruh kemunculan

mereka, khususnya pada hubungan terhadap pers surat kabar yang popular.

Pers yang populer sebagian besar di danai oleh iklan-iklan komersial, yang

isinya menggambarkan cerita-cerita dan berita-berita sensasional, dan

kontrolnya biasanya hanya terkonsentrasi di tangan penguasa pers yang

sangat berkuasa.

Penggunaan berita dan media hiburan oleh Tentara Sekutu pada perang

dunia kedua menghilangkan keraguan tentang nilai propaganda mereka.

Sebelumnya telah ada pegangan dan dasar yang benar-benar kuat tentang

pandangan bahwa publikasi massa sangat efektif dalam menajamkan opini

dan mempengaruhi perilaku. Publikasi massa juga dapat berpengaruh pada

hubungan internasional dan persekutuan negara-negara.

Integrasi sosial dan Komunikasi

Teori sosial tentang waktu, menempatkan kebutuhan atas bentuk baru dari

integrasi pada permukaan masalah yang disebabkan oleh industrialisasi dan

urbanisasi. Kejahatan, prostitusi, kemiskinan dan penindasan/penjajahan,

dihubungkan dengan meningkatnya keadaan tanpa bentuk,

pengasingan/keterpencilan, dan ketidakpastian kehidupan modern. 

Media massa adalah kekuatan potensial untuk kepaduan/keseragaman sosial

yang baru, mampu menghubungkan individu yang tersebar dalam bangsa-

bangsa, kota dan pengalaman setempat/budaya-budaya lokal. 

Komunikasi Massa sebagai Pendidik Massa

Semangat pada awal abad 20 mendukung 3 ide tentang komunikasi massa,

yaitu bahwa media

1. Dapat menjadi potensi kekuatan untuk Pencerahan Publik

2. Menambahkan dan meneruskan institusi baru dari pendidikan 

universal/bersama

3. Perpustakaan publik dan pendidikan populer. 

Lebih banyak ketakutan daripada harapan sekarang ini lebih disuarakan

tentang pencerahan dari peran media massa utama, ketika mereka makin

kuat dalam mencari keuntungan dalam tingkat kompetisi pasar yang tinggi,

dimana hiburan memiliki nilai pasar yang lebih tinggi dibandingkan

pendidikan dan seni. 

Media Sebagai Masalah dan Kambing Hitam

Ada beberapa kejadian yang berturut-turut tentang kepanikan moral

berkaitan dengan media, ketika muncul masalah-masalah sosial yang sulit di

pecahkan dan sulit dipahami. Menjadi paradoks atau tidak, sudah menjadi

biasa bahwa media sendirilah yang telah memperjelas banyak dari

pandangan kekhawatiran ini. Mungkin karena hal-hal tersebut menegaskan

kekuatan media, tapi lebih mungkin karena hal-hal tersebut sudah menjadi

kepercayaan yang populer dan membantu dalam menjual dan memasarkan

surat kabar. 

KONSEP MASSA

Pada awalnya penggunaan istilah ini biasanya membawa pemahaman yang

negative. Istilah ini dihubungkan dengan banyak orang atau orang-orang

biasa, biasanya di lihat sebagai tidak terdidik, bebal dan sangat tidak logis,

tidak mau diatur dan malah cenderung ke arah kekerasan (seperti ketika

massa berubah menjadi gerombolan perusuh) (Bramson, 1961). Tapi istilah

ini bisa juga digunakan untuk pengertian yang positif, khususnya dalam

tradisi masyarakat sosialis, dimana istilah mengkonotasikan kekuatan dan

solidaritas dari orang-orang pekerja biasa pada saat diorganisasikan untuk

tujuan bersama atau ketika sedang dalam keadaan mengalami penindasan.

Raymond Williams (1961:289) memberikan komentar tentang ini: Tidak ada

yang namanya Massa, hanya beberapa cara dalam melihat orang-orang

sebagai massa.

Konsep Massa dapat diringkas seperti dibawah ini:

1. Kumpulan yang besar

2. Tidak ada perbedaan

3. Terutama sangat bercitra negatif

4. Ketiadaan aturan organisasi

5. Refleksi dari masyarakat kebanyakan

PROSES KOMUNIKASI MASSA

Ciri/keistimewaan yang paling jelas dan nyata dari media massa adalah

mereka di disain untuk menjangkau “yang banyak” (umum). Hubungan

dalam hal ini tidak terelakkan adalah satu arah, satu sisi, tidak mengenai

orang tertentu (umum) dandan ada jarak sosial, sama seperti jarak fisik

antara pengirim dengan penerima informasi. Hubungan ini tidak hanya

asimetris, namun juga memiliki tujuan yang kalkulatif dan manipulatif . 

Pesan media sebagian besar adalah hasil kerja bertujuan mendapatkan

keuntungan untuk pasar media dan nilai guna untuk penerimanya,

konsumen media. Pesan media ini pada dasarnya adalah sebuah komoditas

dan yang berbeda dalam isi simbolis atas hubungan komunikasi manusia

yang memiliki perbedaan tipe pula. 

Satu definisi awal (Janowitz, 1968) tentang Komunikasi massa dibaca

sebagai berikut: Komunikasi Massa terdiri dari kebiasaan dan cara-cara yang

dilakukan oleh orang-orang yang mengkhususkan diri menggunakan

perlengkapan/peralatan teknologi (mesin cetak, radio, film, etc) untuk

menyebarkan isi simbolis kepada khalayak yang luas, heterogen dan

tersebar luas. 

Proses komunikasi massa dapat diringkas sebagai berikut:

1. Distribusi dan penerimaan Informasi dalam skala luas

2. Arus informasi satu arah

3. Hubungan yang asimetris

4. Tidak mengenai seseorang (umum) dan tidak diketahui subyek

manusianya

5. Dapat dihitung atau hubungan pasar

6. Isi yang di standarisasikan

MASSA SEBAGAI AUDIENS

Massa sebagai audiens memiliki cirri-ciri sebagai berikut:

1. Jumlah yang sangat besar

2. Tersebar luas

3. Tidak berinteraksi satu sama lain dan tidak saling mengenal

4. Heterogen/beraneka ragam

5. Tidak terorganisasi atau bergerak sendiri-sendiri

6. Obyek dari pengelolaan dan manipulasi

INSTITUSI MEDIA MASSA

Ciri-ciri dari institusi media adalah sebagai berikut:

1. Kegiatan utamanya adalah memproduksi dan mendistribusikan isi simbolis

informasi.

2. Media beroperasi pada wilayah public dan mereka diberikan aturan 

sedemikian rupa.

3. Partisipasi/keikutsertaan sebagai pengirim atau penerima informasi 

adalah sukarela, tanpa paksaan.

4. Organisasinya professional dan memiliki bentuk birokratik.

5. Media adalah kedua-duanya, bebas dan tanpa kekuatan

BUDAYA MASSA DAN BUDAYA POPULER

Konten berita khas yang disalurkan melalui jaringan yang baru diciptakan

terhadap formasi sosial yang baru (massa audiens) adalah pada awalnya

merupakan bermacam-macam campuran cerita, gambar-gambar atau

image, informasi, ide-ide, hiburan dan tontonan. Walaupun begitu, konsep

pertama dari ‘Kultur massa’ umumnya digunakan untuk menunjukkan hal-

hal tersebut (Lihat Rosenberg and White,1957). Kultur Massa, memiliki

referensi yang luas tentang selera, preferensi/pilihan, sikap/tingkah laku dan

gaya/mode dari kumpulan orang banyak (atau mayoritas). Tapi Kultur Massa

juga memiliki konotasi merendahkan secara umum, utamanya dikarenakan

oleh perkumpulan-perkumpulannya dengan yang pilihan kulturalnya

diasumsikan ‘tidak terdidik’, tanpa diskriminasi atau hanya audiens kelas

rendahan.

SUATU TAMPILAN MASYARAKAT YANG BAIK

“Paradigma dominan” (atau makna struktur yang dominan)

mengkombinasikan gambaran kekuatan media massa dalam suatu komutas

massa dengan tipikal praktek ilmu social melalui penelitian, khususnya

survey social, percobaan terhadap psikologi social dan anailisis statistic.

Paradigma itu terkait baik dengan hasil dari serta arahan terhadap

penelitian komunikasi. Hal ini merupakan perkiraan awal dari suatu jenis

masyarakat tertentu yang baik secara fungsional dan normal serta akan

menjadi demokratis (pemilihan, perwakilan, dan bersandar pada asa

universal), liberal (sekuler, keadaan pasar bebas, individualistis, kebebasan

berbicara), pluralistic (persaingan yang terlembaga antara partai dan

kepentingan) dan ketertiban (kedamaian, integrasi social, keterbukaan,

legitimasi).

KEMURNIAN DALAM ILMU DAN FUNGSIONALISASI INFORMASI

Unsur teoritis dari pradigma yang dominan tidak mencampuri kasus

dalam media massa tetapi mengambil alih secara luas dari sosiologi,

psikologi social dan pendapat yang dapat digunakan dalam ilmu informasi.

Hal ini terjadi terutama pada dekade pasca Perang Dunia kedua ketika

adanya keseragaman yang luas dan tidak mengandung tantangan baik

dalam hal ilmu social maupun mass media (Tunstall, 1977). Model komunitas

yang digambarkan diatas terjadi juga pada pertengahan abad pada saat

nama Amerika Serikat berada dalam kondisi ideal.

Ciri-ciri dari Kultur Massa:

1. Tidak tradisional 

2. Bukan kalangan elit

3. Hasil dari orang banyak (massa)

4. Populer

5. Komersil

6. Dibuat Homogen

Pandangan Lain tentang Kultur Massa

Perkembangan dari kultur massa semakin terbuka untuk menghasilkan lebih

dari satu interpretasi. Bauman (1972) mengangkat isu bahwa komunikasi

massa yang disebabkan oleh kultur massa, beragumentasi bahwa

komunikasi massa dan kultur massa lebih dari sekedar alat untuk

membentuk sesuatu yang telah terjadi disetiap kasus sebagai hasil dari

peningkatan kultural homogen dari kumpulan masyarakat secara nasional.

Dapat kita ingat bahwa budaya populer telah mengalami revisi nilai secara

luas oleh teori-teori sosial dan budaya serta pemutarbalikan masalah yang

sangat besar. Hal ini tidak lagi dipandang sebagai ketidakorisinalitasan,

kreatifitas atau manfaat dan sering dirayakan karena arti dan maksudnya,

signifikansi kebudayaan dan nilai-nilai expresif.

Penilaian/Pengukuran Ulang Konsep Massa

Yang mungkin menjadi jelas saat ini adalah bahwa Media Massa banyak

berperan dalam memberikan solusi dalam permasalahan tersebut.

Dimanapun kita berada, siapapun kita, Media Massa menawarkan jalan

keluar menghadapi kelompok masyarakat skala besar, membentuk kita

menjadi kepekaan akan bahaya, serta memediasi hubungan kita dengan

tekanan-tekanan pihak yang lebih berkuasa.

KEBANGKITAN PARADIGMA DOMINAN UNTUK TEORI DAN PENELITIAN

Media dan masyarakat dan subkonsep dari ‘Massa, yang telah dideskripsikan

membantu membentuk model riset paradigma Komunikasi Massa yang

dijelaskan sebagai ‘dominan’. Paradigma Dominan merupakan kombinasi

dari gambaran kekuatan media massa dalam masyarakatnya dengan ciri

cirri dasar berasal dari penelitian ilmu sosial, survey sosial, eksperimen

psikologi sosial, dan analisa statistikal.

Riset komunikasi pada masa sebelumnya, sangat dipengaruhi oleh

ide/gagasan bahwa liberal, pluralis dan masyarakat yang adil telah terancam

oleh pemikiran/sistem alternatif, yaitu bentuk totalitarian (komunisme),

dimana media massa didistorsi menjadi alat untuk menekan demokrasi. 

Dapat disimpulkan bahwa Paradigma Dominan dalam penelitian komunikasi

adalah sebagai berikut:

1. Masyarakat ideal Liberal-Pluralis

2. Pandangan Fungsionalis 

3. Penyebaran linear model pengaruh

4. Media yang kuat dimodifikasi oleh hubungan kelompok

5. Media dilihat sebagai masalah sosial

6. Metode behavioris dan individualis

Sebuah Alternatif, Kritik Paradigma

Paradigma alternative dapat disimpulkan menjadi beberapa bentuk, yaitu:

1. Pandangan kritis masyarakat dan penolakan nilai netralitas

2. Penolakan atas model transmisi dari komunikasi

3. Ketidakpastian pandangan terhadap teknologi media dan berita/pesan

4. Penggunaan atas sebuah interpretasi dan pandangan konstruksionis

5. Metodologi kualitatif

6. Preferensi cultural atau teori-teori ekonomi politik

7. Kesadaran luas dengan ketidaksamaan dan sumber-sumber pemikiran 

oposisi dalam masyarakat

Perbandingan Paradigma

Dua versi Utama paradigma dalam bab ini adalah Alternatif dan Dominan

Paradigma yang masing-masing membawa dua unsur yang berbeda, yaitu

Paradigma Alternatif membawa unsur Kritis dan Paradigma Dominan

membawa unsur Interpretatif atau kualitatif.

Perbandingannya menurut 2 orang tokoh adalah sbb:

a. Rosengen (1983):

1. Membedakan Pendekatan objektifitas dengan pendekatan Subjektifitas

2. Mempertentangkan antara Perubahan Radikal dengan Regulasi

b. Potter (1993) yang di sepakati oleh Fink & Ganz (1996): 

1. Bagian ilmu sosial yang interpretative dan analisis kritis.

EMPAT MODEL KOMUNIKASI

Definisi asli dari komunikasi massa sebagai sebuah proses tergantung pada

sisi objektif dari produksi massal, reproduksi dan distribusi yang terbagi-bagi

pada beberapa media yang berbeda. Dapat dibedakan empat model proses

komunikasi publik, diluar pertanyaan tentang bagaimana ‘media baru’

seharusnya di konsepsikan, yaitu :

1. Model Transmisi

Hasil penelitian Westley & MacLean adalah bahwa Komunikasi melibatkan

interpolasi/Pengalihan pola pikir dari ‘Peran Komunikator’ yang baru antara

masyarakat dan penerima pesan (audiens). Ada 3 fitur penting dari model

komplit komunikasi massa yang digambarkan oleh Westley & MacLean yaitu:

1. Menekankan pada peran memilih dari komunikator massa.

2. Bahwa pemilihan didasarkan pada penilaian atas apa yang disenangi oleh 

pemirsa.

3. Komunikasi tidak memiliki tujuan khusus, diluar tujuan akhirnya. 

Menurut model ini, komunikasi massa adalah proses pengaturan sendiri yang

diarahkan oleh kepentingan dan permintaan pemirsa yang hanya dapat

diketahui oleh pemilihan dan respons dari pemirsa tersebut atas apa yang

ditawarkan oleh media.

2. Model Ritual atau Ekspresif

Disebut ritual, karena, menurut Carey, komunikasi terkait dengan keinginan

berbagi, partisipasi, asosiasi, persahabatn dan keyakinan umum. Pandangan

ritual tidak diarahkan kepada perluasan pesan dalam ruang, tapi

pemeliharaan masyarakat dalam waktu. Bukan perbuatan penanaman

informasi namun gambaran dalam berbagi keyakinan. 

Disebut model komunikasi ekspresif karena penekanannya adalah juga

kepada kepuasan hakiki/intrinsik dari pengirim atau penerima pesan. Pesan

dalam komunikasi ritual biasanya laten dan ambigus, tergantung pada

pengertian/asosiasi dan simbol-simbol yang tidak dipilih atas kemauan

sendiri oleh partisipan dalam komunikasi ini, namun langsung terjadi dalam

kebudayaan. Media dan pesan biasanya sulit untuk dipisahkan, dan

komunikasi ritual ini relative tidak mengenal waktu dan perubahan.

Contohnya dapat ditemukan dalam seni, agama dan perayaan-perayaan

atau festival publik. 

3. Model Publisitas : Komunikasi sebagai pertunjukan dan atensi

Sering kali tujuan utama dari media massa bukanlah untuk mengirimkan

informasi ataupun untuk menyatukan ekpresi publik dalam hal budaya,

kepercayaan, atau nilai-nilai sosial, namun secara sederhana hanya untuk

menangkap dan menguasai atensi visual atau pendengaran. Dalam

melakukan hal tersebut, media mencapai satu tujuan ekonomi, yaitu

memperoleh keuntungan dari audiensnya (atensi sama dengan konsumsi)

dan secara tidak langsung menjual atensi pemirsanya kepada para

pemasang iklan. Dalam model ini, pemirsa media hanyalah sebagai

penonton belaka, bukan menjadi partisipan dari proses komunikasi atau

penerima informasi. Sehingga hanya menjadi obyek pasar media. 

4. Model Resepsi: Kode dan Penerimaan Kode dalam Media

Esensi dari Pendekatan resepsi adalah untuk menemukan asal dan

konstruksi dari arti pesan (diambil dari media) bersama dengan penerima

pesannya. Pesan-pesan dari media selalu terbuka dan memiliki banyak arti

dan di interpretasikan menurut konteks dan budaya penerimanya. 

Unsur dari pendekatan resepsi ini ada dua menurut Hall (1974/1980), yaitu:

1. Komunikator memilih untuk mengkodekan pesan-pesan untuk tujuan-

tujuan 

institusional dan idelogi dan untuk memanipulasi bahasa dan media 

untuk tujuan tersebut.

2. Penerima pesan atau dekoder, tidak memiliki keharusan untuk menerima 

pesan sebagaimana yang terkirim, namun bisa menolak pengaruh ideologis 

dengan mengambil media yang berbeda atau menjadi pembaca/pemirsa 

oposisi, menurut pengalaman dan analisa mereka sendiri. 

Prinsip kunci dari model ini adalah :

1. Keberagaman arti dari isi pesan dalam media

2. Keberadaan dari komunitas intepretatif atas pesan-pesan dalam media, 

yang bervariasi 

3. Penerima pesan memiliki kekuasaan/keutamaan dalam menentukan arti

pesan

KESIMPULAN

Konsep dasar dan model komunikasi yang dijabarkan dalam studi

komunikasi massa, dibangun dengan indikator-indikatornya serta

disesuaikan dengan kondisi perubahan pada industry dimasyarakat. Media

telah mengembangkan dirinya ke dimensi yang global. Dengan keyakinan

akan kekuatan publisitas, kehumasan, propaganda atau lainnya yang

memiliki kekuatan ekonomi atau politik. 

Dalam menggunakan model komunikasi massa, harus mempertimbangkan

tujuan. Tidak bias menggunakan 1 model dan mengabaikan yang lainnya.

Karena ke 4 model tersebut merefleksikan salah satu aspek dari proses

komunikasi. Model transmisi dan atensi, lebih mengarah pada perspektif

industri media dan para pembujuk, sedangkan model ritual dan dekoding,

menyebarkan sekaligus bertahan terhadapa dominasi media dan

menerangkan proses komunikasi