keputusan konsumen 03

5/17/2018 KEPUTUSAN KONSUMEN 03 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/keputusan-konsumen-03 1/8

KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBUAT

Part 1

Advanced Consumer Behavior

Apa yang ingin kita diskusikan hari ini

1. Pengambilan keputusan yang kompleks: proses pembelian & konsumsi pengalaman

2. Konsumen belajar, kebiasaan & merek kesetiaan

MEMBUAT KEPUTUSAN SAMA

KETERLIBATAN KONSUMEN

TINGGI RENDAH

DECISION MAKING

Pencarian informasi, pertimbangan

Merek alternatif

KEBIASAAN

Sedikit atau tidak ada informasi pencarian, tunggal

Merek pertimbangan

KETERLIBATAN DIMENSI

HIGH

• Pembelian penting bagi konsumen karena terkait erat dengan konsumen ego dan citra diri,

meliputi keuangan, sosial, dan risiko pribadi.

• Perlu konsumen waktu dan energi untuk memilih di antara alternatif.

RENDAH

Pembelian tidak penting bagi konsumen

KEPUTUSAN DIMENSI

Pengambilan Keputusan

Konsumen dapat mendasarkan keputusan mereka pada kognitif (berpikir) proses pencarian

informasi dan evaluasi merek alternatif.

KEBIASAAN

Konsumen merasa puas dengan merek tertentu dan pembelian secara konsisten.

K1: MEMBUAT KEPUTUSAN SAMA

• Tinggi keterlibatan dan proses pengambilan keputusan yang terjadi

• Konsumen memiliki cukup waktu untuk mencari informasi dan proses itu secara lebih rinci.

• Produk: autos, kamera, elektronik



• Apa konsekuensi bagi pemasar?

K2: TERBATAS KEPUTUSAN PEMBUATAN

• Meskipun konsumen tidak benar-benar terlibat, mereka pergi melalui proses keputusan

membeli karena kurangnya pengalaman mereka atau mencari berbagai perilaku.


K3: BRAND Loyality

• Bila pilihan adalah berulang-ulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu untuk

membeli merek yang paling memuaskan.

• Produk: kosmetik


K4: INERSIA

• Konsumen membeli merek yang sama bukan karena mereka setia. Tapi karena lebih mudah

dalam hal waktu dan usaha evaluasi alternatif.

• Produk: jaringan


KETERLIBATAN KONSUMEN

• Produk penting bagi konsumen.

Self-gambar, simbol, mahal, penting, fungsi.

• Produk memiliki daya tarik emosional

• Produk terus-menerus menarik bagi konsumen.

• Produk mencakup risiko yang signifikan

• Produk menjadi norma suatu kelompok atau nilai lencana.

JENIS KETERLIBATAN

• Keterlibatan Situasional

-Hal ini terjadi hanya dalam situasi tertentu sebagai momen atau situasi yang terjadi.

* Urgensi: baju baru untuk "Lebaran" pesta

* Budaya: sepeda untuk orang-orang Belanda.

• Keterlibatan Enduring

-Hal ini terus-menerus dan lebih permanen.

Sebuah MODEL SAMA MEMBUAT KEPUTUSAN



Umpan balik

PERLU rangsangan

Perlu Pengakuan Motivasi untuk bertindak oleh Maslow Model

- Fisiologis (makanan, air, tempat tinggal, jenis kelamin)

- Keamanan (perlindungan, keamanan, stabilitas)

- Sosial (kasih sayang, persahabatan, penerimaan)

- Ego (prestise, kesuksesan, harga diri)

- Aktualisasi diri (self-pemenuhan)

Perlu Pengakuan.

Utilitarian vs hedonis Kebutuhan

• utilitarian perlu berupaya untuk mencapai manfaat praktis yang diidentifikasi dengan atribut

fungsional seperti daya tahan, ekonomi, keandalan, yang menentukan kinerja produk.

• hedonis perlu berupaya untuk mencapai kesenangan untuk produk. Hal ini terkait dengan

emosi atau fantasi yang diperoleh dari mengkonsumsi produk.

Psikologis Set

• Manfaat Dicari

- Manfaat kriteria konsumen anggap penting dalam menentukan pada satu merek atau lain.

• Perbandingan dalam keputusan pembelian mobil tersebut

- Utilitarian:

• transportasi yang memadai-Ekonomi-biaya operasi

- Hedonis

• Kesenangan dalam berkendara-Good Feeling roda belakang

- Canggih teknologi dan desain trendi

• Sikap Merek

- Konsumen 'kecenderungan untuk mengevaluasi sebuah merek menguntungkan atau tidak

baik.

Keyakinan tentang merek (BERPIKIR) - Kognitif

♣

Evaluasi merek (MERASA) - Affective♣

Kecenderungan untuk bertindak (ACTION) - Kognitif ♣

INFORMASI PENGOLAHAN

Simpan & Ambil

Eksposur stimulus



• Setelah perlu diakui, konsumen mulai mencari informasi yang relevan.

• Konsumen paparan rangsangan cenderung selektif seperti yang ditunjukkan pada fakta-

fakta ini:

- Memilih sesuatu yang mendukung pandangan mereka

- Memilih sesuatu yang memperkuat ego mereka

- Memilih sesuatu yang paralel gaya hidup mereka

Persepsi rangsangan

• rangsangan sebaiknya dirasakan ketika mereka:

- Sesuai untuk pengalaman masa lalu

- Sesuai untuk saat ini keyakinan tentang merek

- Apakah tidak terlalu rumit

- Apakah dapat dipercaya

- Apakah relevan dengan kebutuhan saat ini

- Jangan menghasilkan rasa takut atau kecemasan yang berlebihan

Cari informasi tambahan

• Konsumen cenderung untuk mencari informasi tambahan ketika mereka:

- Percaya bahwa merek alternatif tidak memadai

- Apakah informasi yang tidak memadai

- Apakah informasi kontras

BRAND EVALUASI

MANFAAT ASOSIASI

• Metode evaluasi:

Sifat kebutuhan konsumen

• utilitarian Perlu - model kompensasi

• Kebutuhan hedonis - Non kompensasi Model

Tingkat keterlibatan

• Keterlibatan Tinggi - model kompensasi

• Keterlibatan Rendah - Non kompensasi Model

POST PURCHASE PURCHASE & EVALUASI

Pascapembelian disonansi

• Asimilasi Efek



Konsumen mengabaikan cacat dan evaluasi mereka tetap positif.¬

• Contra Efek

Konsumen mengenali dan memperbesar kinerja yang buruk.

KONSUMEN BELAJAR

• Konsumen belajar dari pengalaman masa lalu mereka, dan perilaku masa depan mereka

dikondisikan oleh belajar seperti itu.

• Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan perilaku terjadi sebagai akibat dari pengalaman

masa lalu.

SEKOLAH DARI THOUGT BELAJAR DARI KONSUMEN

• Perilaku Sekolah (audient pasif)

- Mengamati perubahan dalam tanggapan individu sebagai akibat pajanan terhadap

rangsangan

penyejuk Klasik

penyejuk Instrumental

• Cognitive Sekolah (audient aktif)

Lihat belajar sebagai pemecahan masalah dan berfokus pada perubahan psikologis konsumen

set (sikap dan manfaat yang diinginkan) sebagai hasil belajar.

Klasik penyejuk

Penekanan: Asosiasi melalui pengulangan dan kesinambungan

Klasik penyejuk

• Sebuah stimulus sekunder dipasangkan dengan stimulus utama yang telah memunculkan

respon tertentu. Sebagai hasil, sebuah asosiasi yang terbentuk.

• Marlboro Kasus

Cowboy: Primer atau terkondisikan stimulus¬

Marlboro: Sekunder atau terkondisikan stimulus¬

• perasaan positif tentang koboi adalah respon terkondisikan (macho, kekuatan, kebebasan).

• Merek pembelian adalah tanggapan terkondisi.

Persyaratan

• Tidak ada membayangi rangsangan rangsangan yang terkondisikan (kuda vs koboi)

• Tidak ada asosiasi sebelumnya merek lain (penengkar gagal untuk mengikuti koboi

Marlboro's kampanye)

• rangsangan yang tanpa syarat tidak boleh terlalu akrab (mengidentifikasi ikon-celebrity)



• Lebih efektif jika dikondisikan rangsangan yang baru

Instrumental penyejuk

Penekanan: Penguatan; ketergantungan keluar datang pada tindakan learaen

Belajar kognitif

• Belajar dipandang sebagai pemecahan masalah, bukannya sebagai pengembangan hubungan

antara rangsangan dan tanggapan.

perwakilan (pengamatan) belajar: orang-orang yang meniru perilaku mengamati mereka.¬

PURCHASING kebiasaan PERILAKU

KEBIASAAN

• perilaku berulang yang mengakibatkan pembatasan atau tidak adanya:

Informasi¬

MencariAlternatif evaluasi¬

• Belajar mengarah pada perilaku pembelian kebiasaan jika konsumen puas dengan merek dari

waktu ke waktu di mana mereka akan membeli merek lagi dengan sedikit pencarian informasi

dan evaluasi merek.

Sebuah kebiasaan PURCHASING MODEL PERILAKU

Bagaimana model kerja

• Perlu rangsangan dapat terjadi hanya karena konsumen dari saham atau disebabkan oleh

rangsangan sederhana.

• Karena terbatas atau tidak ada informasi pengolahan, perlu pengakuan secara langsung

menimbulkan niat untuk membeli.

• Evaluasi terjadi setelah pembelian di mana konsumen mengharapkan kepuasan yang sama

seperti yang dialami sebelumnya.

• Jika tidak demikian, hasil kepunahan dan mendorong perubahan dari kebiasaan untuk

pengambilan keputusan yang kompleks.

• alasan lain seperti peluncuran produk baru, negatif informasi tambahan, kendala untuk

membeli merek yang sama.

Beralih dari kebiasaan untuk pengambilan keputusan yang kompleks

• Konsumen yang paling mungkin untuk membeli merek pemimpin pasar untuk menghindari

risiko dan kebutuhan informasi pencarian.

• Pasar penantang yang ingin menembus pasar harus mendorong konsumen untuk beralih dari

kebiasaan pengambilan keputusan.



KESETIAAN MEREK

• Sebuah sikap yang menguntungkan merek konsisten mengakibatkan pembelian sebagai

merek dari waktu ke waktu.

• Pendekatan pengkondisian instrumental pembelian pandangan konsisten dari waktu ke

waktu merek sebagai indikasi kesetiaan merek.

• Hal ini mencerminkan penguatan dan rangsangan yang kuat untuk respon link.

• pendekatan teori-teori kognitif percaya bahwa perilaku sendiri tidak merefleksikan loyalitas

merek karena menunjukkan komitmen kesetiaan itu mungkin tidak cukup untuk dapat

tercermin dengan mengukur perilaku kontinu.

• Pendekatan ini mungkin mengembangkan model deterministik pilihan konsumen yang

menunjukkan keterkaitan antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku dan usaha

untuk memprediksi perilaku didasarkan pada hubungan ini.

PENDEKATAN PERILAKU

• pengumpulan data elektronik memungkinkan pendekatan perilaku loyalitas merek

• Seperti yang menentang pendekatan kognitif, langkah-langkah pendekatan perilaku

kesetiaan oleh:

Urutan pembelian (Berapa kali konsumen membeli produk) dan / atau

Proporsi pembelian (Berapa besar pangsa pembelian produk).

• Batasan perilaku pengukuran

Pengukuran dapat menyesatkan, jika konsumen menjadi pembeli untuk pengguna lain.

Konsumen mungkin tidak mencerminkan penguatan karena Lawrence menemukan

pola:¬Pembelian

- Pengembalian (beralih kembali ke merek asli)

- Konversi (tetap setia kepada merek baru)

- Kebimbangan (acak beralih antara merek)

- Eksperimen (percobaan sistematis lebih lanjut merek lain)

Lawrence berpendapat bahwa hanya pola pengembalian dan konversi sesuai dengan

pengkondisian instrumental.

PENDEKATAN KOGNITIF

• Batasan pendekatan perilaku diatasi ketika kesetiaan mencakup sikap dan perilaku.



• Hari menegaskan bahwa pelanggan setia harus memegang sikap yang baik terhadap merek

sebagai tambahan untuk pembelian konsisten.

• Jika pelanggan membeli produk karena merek lain, itu mencerminkan kesetiaan palsu.

THE BRAND PELANGGAN SETIA

• Menjadi lebih percaya diri dalam pilihan mereka

• Menyadari bahwa pembelian berulang dapat mengurangi risiko potensial.

• Bertindak juga sebagai toko-setia untuk membatasi kemungkinan untuk membeli merek lain

yang ditawarkan di toko-toko lain.

• Minoritas-kelompok konsumen cenderung lebih merek setia

keputusan konsumen 03

Documents