Antaresti dan Achmad Iqbal

Using market research to develop a product rangeA Coca-Cola Great Britain case study

Persaingan dalam industri makanan dan minuman sangat ketat, hal ini dapat dilihat antara lain dari: Tersedianya berbagai macam jenis makanan dan minuman di pasar yang dibuat oleh pesaing

baik lokal ataupun internasional. Selera di masing – masing tempat berbeda karena faktor demografis Ketersediaan teknologi dan informasi yang memberikan akses pada inovasi produk

Di Inggris, minuman non-alkohol didominasi oleh soft drink (41%), teh (32%), dan kopi (24%). Untuk soft drink itu sendiri hanya sebesar 48% adalah minuman berkarbonasi sisanya berupa minuman kesehatan, jus buah, dll. Agar dapat bertahan, perushaan dapat memperluas cakupan produknya dengan cara:

Internal, melalui pengembangan produk baru berdasarkan penelitian pasar Eksternal, dengan mengakuisisi perusahaan yang memiliki produk yang berkaitan

Pada perusahaan Coca-Cola di Inggris, pemasaran dijadikan sebagai pusat dari organisasi. Hal ini menyebabkan perusahaan dapat memberikan cara untuk mengembangkan produk sesuai dengan yang diinginkan oleh pelanggan melalui pengembangan antara lain:

Kategori minuman yang baru Produk baru pada kategori yang sudah ada Jenis baru dari produk yang sudah ada

PERUBAHAN YANG DIHADAPI dan BERBAGAI KEINGINAN KONSUMEN

Dengan memisahkan kategori menjadi segmen, suatu bisnis dapat lebih mudah untuk mengidentifikasi kelompok pelanggan yang berbeda. Perusahaan Coca-Cola di Inggris melakukan penelitian dengan ekstensif sehingga secara demografi ditemukan pertumbuhan keluarga kecil, yang menyebabkan dibuatkan kemasan botol 1,25 liter. Hasil penelitian lainnya seperti sports drink yang diinginkan konsumen di pusat rekreasi. Coca-cola juga mengetahui dari hasil penelitian bahwa kemasan botol gelas lebih baik ditawarkan pada konsumen di restoran atau acara pesta. Target konsumen untuk kemasan yang tertentu juga merupakan hasil penelitian pasar.

CARA ANALISA

Penelitian pasar berhubungan dengan pengumpulan, pencatatan, dan analisis data pasar yang melibatkan kegiatan yang terjun langsung ke lapangan dan juga pencarian informasi melalui laporan, artikel ataupun internet. Dalam terjun ke lapangan untuk mencari data primer dibagi menjadi 2, yaitu:

1. Penelitian kuantitatif. Mencari informasi dari populasi secara luas2. Penelitian kualitatif. Bekerja dengan grup fokus kecil untuk melakukan investigasi secara

menyeluruh.

Penelitian yang dilakukan Coca-Cola terdiri dari 5 tahap:

1

Antaresti dan Achmad Iqbal

1. Mengidentifikasi peluang, seperti siapa target pasarnya ataupun apakah tergolong produk baru ataukah yang sudah ada

2. Mencari solusi, apakah mengeluarkan produk baru, ekstensi produk, desain/konsep baru dll3. Mengukur kecocokan/keefektifan, yaitu mengevaluasi apakah solusi yang diambil

memenuhi kebutuhan pelanggan4. Pengujian pasar, dengan cara meluncurkan produk dengan ruang lingkup yang dibatasi. Hal

ini dilakukan untuk mengecek apakah pelanggan menyukai konsep produk tersebut, apakah atribut produk sesuai dengan konsep, dan untuk memastikan apakah pelanggan akan membeli produk dan apa akibatnya terhadap produk lain jika ada.

5. Mengikuti performa pasar, dengan cara mencatat semua hal yang berkaitan dengan produk seperti jumlah penjualan, orang yang mengetahui produk, dll

Dalam menganalisis jangkauan produk dapat menggunakan matriks Ansoff yang membagi menjadi 4 bagian yaitu produk baru/lama serta pasar baru/lama. Hal ini memberikan 4 metode sesuai dengan bagiannya antara lain:

Penetrasi pasar, menjual produk dengan tipe sama ke pasar yang sama. Pengembangan produk, dari hubungan dengan pelanggan lama mencoba mengembangkan

produk baru yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka Pengembangan pasar, dengan cara mengembangkan produk yang sudah ada untuk pasar baru

yang muncul Diversifikasi, yaitu mengembangkan produk baru bagi pangsa pasar baru

RESPON COCA-COLA

Dari hasil analisa yang dilakukan, Coca-cola melakukan :- Pengembangan produk baru yaitu : Coca-cola vanila dan Fanta Icy Lemon- Pengembangan pasar yaitu : Coca-cola kemasan botol 1,25 liter- Diversifikasi yaitu : Powerade

Setiap produk baru diluncurkan, Coca-cola mengevaluasi keberhasilan produk tersebut, termasuk faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi peluncuran produk seperti distribusi, pengiklanan, pengemasan, dan rasa produk. Data dikumpulkan dari organisasi penelitian pasar yang terkenal, untuk mengukur kesadaran konsumen akan merek.

PENERAPAN DI INDONESIA

Di Indonesia, perusahaan – perusahaan minuman skala kecil dan menengah lebih suka menganalisis apa yang dilakukan oleh pesaing terutama pemimpin pasar lalu mempertimbangkan apakah melakukan hal yang serupa ataukah tetap berdiam diri saja menunggu respon pasar terlebih dahulu. Hal ini disebabkan karena biaya penelitian dan inovasi yang mahal, serta karakter di Indonesia sendiri yang lebih suka resiko yang minimalis sehingga lebih baik menunggu dahulu baru meniru. Selain itu dengan meniru, biaya inovasi lebih rendah sehingga harga produk dapat ditekan. Harga menjadi faktor yang penting karena konsumen di Indonesia kebanyakan price sensitive.

2