Kasus Tepung Terigu di India

The Pillsbury Doughboy mendarat di india untuk memasarkan produk yang ditinggalkan di Amerika: tepung terigu.

Pillsbury, unit Diageo PLC yang berada dibalik logo tokoh yang gendut pendek itu, telah menghasilkan produk-produk yang memiliki marjin lebih tinggi, seperti pizza yang bisa dimasak di microwave, dibagian lain di dunia. Namun Perusahaan ini mendapati bahwa di pasar yang masih terikat pada tradisi, perusahaan harus mendorong kebutuhan dasar.

Meski demikian, menjual tepung dalam kemasan di India sangat revolusioner karena kebanyakan ibu rumah tangga India membeli biji gandum dalam jumlah besar, mencucinya dengan tangan, menyimpannya di keranjang logam besar, dan setiap minggu membawa sebagian gandum itu ke penggilingan, atau chakki, di mana gandum tersebut akan ditempatkan di bawah dua batu.

Untuk menjangkau ibu-ibu rumah tangga itu, took Doughboy sendiri membuat perubahan. Dalam iklan di TV, ia menutupi kedua tangannya dan membungkuk untuk memberi salam tradisional India. Ia berbicara dalam enam bahasa daerah.

Pillsbury siap menggarap bisnis yang sangat potensial. India mengkonsumsi sekitar 69 juta ton gandum per tahun, terbanyak kedua setelah cina. (Amerika serikat mengkonsumsi sekitar 26 juta ton). Kebanyakan gandum diproses menjadi roti, sejenis roti datar yang dimasak di atas wajan ceper , yang selalu disertakan dalam hampir setiap jam makan. Di Negara yang kebanyakan penduduknya makan dengan tangan, roti menjadi seperti sendok. Namun tepung gandum murni, atau atta, yang dijual dalam kemasan hanya mencapai 1%. Iklim India yang sangat ekstrim dan jalanan yang rusak membuat orang sulit mempertahankan kesegaran ketika mengirim gandum dari penggilingan ke gudang, apalagi di rak-rak took.

Selain itu para ibu India, yang harus menyajikan roti paling lembut dan segar untuk keluarganya, memiliki standar sendiri. “Tepung dalam kemasan lengket di perut dan tidak baik untuk pencernmaan, “ kata Poonam Jain, seorang ibu rumah tangga asal New Delhi.

Pillsbury akhirnya menyadari bahwa tepung dalam kemasan tidak akan berhasil. Tujuan perusahaan ini adalah membangun bisnis tepung dan memperkenalkan produk baru untuk membawa pelanggan pada produk yang lebih menguntungkan.

Perusahaan ini baru bisa memetik hasil setelah satu atau dua decade. “Sebagai perusahaan makanan, kita harus berada di tempat orang membutuhkan makanan, “ kata Robert Hancock, direktur pemasaran untuk eropa dan Eurasia. “Kita pasti akan berhasil.”

Memulai operasi produksi tepung bagi Pillsbury berarti kembali ke masa silam. Walaupun berawal sebagai perusahaan penggilingan tepung di A.S. 130 tahun yang lalu, pada awal tahun 1990an unit Diageo sudah tidak menjalankan bisnis tersebut dan berfokus pada makanan beku dan es krim. Raksasa industry maknan ini awalnya ingin memperkenalkan produk-produk

bernilai tinggi ketika akan masuk ke India, namun kemudian dengan cepat mempelajari bahwa kebanyakan masyarakat India tidak memiliki pendapatan siap pakai (disposable income) untuk pengeluaran semacam itu, Banyak orang India yang tidak memiliki kulkas atau oven.

Pillsbury yakin bahwa bisnis tepung akan menghasilkan volume penjualan yang sangta tinggi untuk mengganti profit yang sangat rendah. “Kami inginmembuat produk yang mampu menarik minat banyka orang, “ kata Mr. Hancock.

Memasarkan tepung dalam kemasan berarti melawan tradisi ribuan tahun. “Saya belum pernah bertemu dengan perempuan yang begitu terlibat dengan makanan yang mereka siapkan,” ujar Bill Barrier yang memimpin tim Pills bur yang selama 18 bulan berusaha memahami pemakaian dan konsumsi gandum di India.

Manajer pemasaran memanjat ke loteng tempat para ibu rumah tangga menyimpan gandum mereka dan menemani mereka ke tempat penggilingan kecil yang terletak tidak jauh dari rumah, “Di manapun, tepung adalah tepung,” kata Samir Behl, wakil presiden pemasaran Pillsbury Internasional. “Di India, warna, aroma, terasa di tangan dan rasa di lidah semuanya sangat penting.”

Pillsbury berharap bisa membuat kontrak dengan penggilingan yang sudah ada, namun para inspektur menemukan bahwa kondisi higienitas dan keamanan di beberapa penggilingan buruk. Pillsbury mengunjungi 40 pabrik, di mana mereka menemukan tikus, gandum busuk, dan mesin-mesin yang tidak memenuhi standar. Mesin-mesin banyak dipenuhi oleh debu soda tepung yang bisa menimbulkan bahaya kebakaran. Sebenarnya, ketika listrik mati saat kunjungan mereka ke penggilingan. Eksekutif Pillsbury tercengang melihat seorang pekerja menyalakan api di kegelapan.

Pillsbury akhirnya menemukan dua penggilingan yang memenuhi standar. Tetapi bahkan setelah itu, usaha ini juga tertunda beberapa bulan karena perusahaan menolak 40% gandum yang dikirim ke penggilingan yang dipanen setelah tahun 1998.

Setelah melalui berbagai focus group dan tes laboratorium, Pillsbury akhirnya meluncurkan gandum dalam kemasan, Pillsbury Chakki Fresh Atta. Godrej-Pillsbury Ltd., usaha patungannya di India, meluncurkan tepung ini di bagian selatan dan barat India tahun kemarin. Kemasan biru dengan gambar Doughboy yang sedang memegang roti India ini, telah menjadi pemimpin pasar di Bombay, kota terbesar di India, melampaui merek Kissan Annapurna milik perusahaan Anglo-Dutch, Unilever PLC, yang lebih dulu muncul.

“Orang mengatakan (tepung dalam kemasan) rasanya tidak akan sama, namun suami saya dan saya tidak merasakan perbedaan,” ujar Shivani Zaveri, seorang ibu rumah tangga di Bombay yang mengenal Pillsbury dari seorang teman yang bekerja sehingga tidak punya waktu untuk memasak.

Menanggapi kekhawatiran besar konsumen, Pillsbury memasarkan tepung ini dengan janji bahwa roti yang terbuat dari tepung perusahaannya akan tetap lembut “selama enam jam.” Jigna Shah dari Bombay, yang membuat 60 roti India per hari dan mencoba tepung dalam kemasan merek lain dari pesaingnya cukup percaya. Ia memakai Pillsbury Chakki Fresh Atta untuk membuat roti India untuk bekal makan siang suaminya dan mengatakan bahwa rotinya “tidak kering di bagian tepiannya atau menjadi kaku.”

Perusahaan menolak menagtakan bahan yang membuat tepung tetap segar, walaupun perusahaan meyakinkan bahwaz mereka tidak menambahkan bahan pengawet. Kemasan dibuat dari lapisan plastic khusus yang harganya sekitar dua setengah kali harga kemasan kertas yang biasa dipakai di Amerika Serikat.

Masih terlalu pagi untuk menyatakan kesuksesan Doughboy di India. Pasar masih belum berkembang, dan pendapatan sangat tergantung pada seberapa cepat para ibu India bisa menerima produknya. Beberapa perusahaan local yang sudah mengenal cita rasa India meluncurkan tepung bermerek pada tahun-tahun terkahir ini, hanya untuk langsung gagal.

Nilai pasar tepung dalam kemasan di India mencapai $7,14 juta. Nilai itu telah berkembang sampai sekitar 45% per tahun sejak tahun 1997, menurut estimasi industry, walaupun harga tepung yang dibuat secara tradisional lebih murah 30%.

Untuk menyaingi rivalnya, Unilever menawarkan berbagai produk gratis pada konsumen, misalnya memberikan bonus satu kilogram tepung untuk setiap pembelian paket lima kilo, dan juga sampel gratis deterjen Surf pada setiap kemasan tepung. Pillsbury menyerang balik dengan melakukan promosi yang sejenis, seperti membagikan sampel gratis minyak bunga matahari untuk setiap paket 5 kilo. Pillsbury juga membayar toko grosir untuk memajang figure Doughboy dengan membawa produk siteiap titik took. Ini merupakan inovasi baru di pasar India, di mana orang membeli barang di toko bahan makanan yang kecil, dan ramai, yang tidak punya ruang untuk menempatkan barang pajangan.

Unilever, yang masuk pada januari 1998, memperkirakan bahwa penjualannya akan meningkat dua kali lipat tahun ini menjadi sekitar 100.000 ton. Pillsbury mengantisipasi tambahan produksi sebesar 50.000 ton. Jumlah itu sangat kecil, mengingat 30 juta ton gandum dikonsumsi untuk membuat roti India per tahun.

Soal 1.

Kebijakan ProdukProduk meliputi faktor berwujud yang bisa dilihat atau disentuh dan beberapa

produk yang tidak dsentuh. Faktor penting dari kemampuan perusahaan untuk dapat berkompetisi secara internasional adalah kesuksesannya dalam mengembangkan produk dengan cirri-ciri, baik berwujud maupun tdak berwujud, yang mampu memenuhi keingainan dan kebutuhan pelanggan di setiap negara.

Disini The Pillsbury Doughboy mendarat di India untuk memasarkan produk yang telah ditingglkan di amerika yaitu tepung terigu. Kebijakan yang dipakai oleh perusahaan ini yaitu kebijakan harga pasarproduk disini pruduk terstandarisasi keputusan kebijakan tentang produk utama yang dihadapi oleh para pemasar internasional adalah seberapa jauh priduk perusahaan harus distandarisasi menurud pasar atau dilustomisasi dalam setiap pasar.terlihan di indian mengkonsumsi gandum sekitas 67 juta ton gandum pertahun, terbayak no dua sesudah cina.

Kebijakan HargaKebijakan yang dipakai oleh perusahaan ini yaitu kebijakan harga pasar. Dimana

kebijakan harga pasar yaitu kebijakan yang paling kompleks dan paling banyak dipakai. Perusahan yang memakai penetapan harga pasar menyesuaikan harga produknya dengan basis market by ,arket yang memaksimumkan laba disetiap pasar.

Kebijakan PromosiPromosi adalah mencangkup segala usaha yang dilakuakan perusahaan

internasional untuk meningkatkan daya tarik produknya bagi para pembeli potensial. Dlihat dr kebijakn promosi yang dilakukan oleh Pillsbury, yaitu dalam media. Media adalah jalur komunikasi yang dipakai periklanan untuk menyampaikan pesan. Selain itu penjualan pribadi pun dilakukan oleh perusahaan ini , dimana kedekatan hubungan antara tenaga penjual dan pembeli potensial, penjual cendrung mengandalkan tenaga lokal dinegara tujuan untuk bertindak sebagai perwakilan penjualan.

Kebijakan DistribusiDisini terlihat jalur distribusi yang diterapkan oleh perusahaan ini adalah jalur

distribusi penjualan langsung. Penjualan langsung yaitu perusahaan menjual langsung ke pelanggan, yang kemudian membayarnya langsung , memotong jalur pedgang besar dan pengecer dank arena intu memiliki jallur distribusi yang sangat singkat.

Soal no 2

- Produk (product)

Pillsbury melakukan sedikit penyesuaian pada kemasan produk yang menggunakan plastic khusus berbeda dengan kemasan yang biasa dipakai di Amerika Serikat. Namun untuk kualitas tepungnya dilakukan standarisasi terbukti perusahaan ini hanya memilih penggilingan gandum yang telah memenuhi standarnya.

- Penetapan Harga (Pricing)

Di Amerika harga produk Pillsbury memiliki marjin keuntungan yang tinggi, namun di India harus melakukan penyesuaian harga dengan tingkat profit yang lebih kecil menghasilkan volume penjualan yang tinggi. Di karenakan harga tepung yang dibuat secara tradisional lebih murah dan sebagian masyarakat menganggap tepung tradisional dan Pillsbury sama saja kualitasnya. Maka ditetapkanlah harga yang murah.

- Promosi (promotion)

Pillsbury melakukan penyesuaian untuk masala promosi, dikarenakan pesaingnya unilever melakukan promosi mendapat sampel produk gratis. Promosi yang dilakukan Pillsbury adalah memeberikan sampel gratis minyak bunga matahari untuk setiap paket lima kilo. Tidak hanya itu Pillsbury juga membayar toko grosir untuk memajang figure doughboy dengan membawa produk di setiap titik toko.

- Distribusi (Place)

Pillsbury melakukan standarisasi untuk mengirimkan produknya ke konsumen. Melalui Pedagang besar, lalu para pnegecer membeli produknya di pedagang besar dan menjualnya ke pelanggan.

Soal no 3

cara masuk apa yang di pakai pleh Pillsbury ketika masuk ke india ?

Pillsbury doughboy mendarat di india untuk memasarkan produk yang telah di tinggalkan nya di

amerika . dan dengan cara langsung masuk dan ia mengiginkan join terhadap pemggilingan yang

sudah ada di india tapi alat - alat yang ada di india ternyata di temukan nya masih di bawah

standard dan tidak bagus, hanya 2 alat saja yang di temukan nya yang masih di atas standar tpi di

temukan nya sesuatu yang ganjal di alat tersebut. Dan Pillsbury itu melakukan gebrakan untuk

memasarkan produknya lewat media tv dan menyapa masyarakat india memberitahukan bahwa

kepada masyarakat india bahwa produk yang di buat oleh Pillsbury doughboy itu adalah tepung

yang hieginis dan memiliki tingkat kualitas yang lebih tinggi di bandingkan tepung yang di buat

di india dengan cara tradisional.

Mengapa perusahaan itu memilih cara ini ?

Karena masyarakat yang ada di india terutama ibu ibu nya , yang bertempat tinggal asli new delhi agar bisa tahu atau di kalahkan pendapatnya agar perusahaan milik Pillsbury doughboy bisa langsung menggantikan pembuatan tepung yang cara kerjanya masi tradisional