ilusi uang: pengaruh sikap, norma subjektif, perceived behavioral control dan batasan...

i

ILUSI UANG: PENGARUH SIKAP, NORMA SUBJEKTIF,

PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL DAN BATASAN

ANGGARAN TERHADAP WILLINGNESS TO PAY

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)

Oleh:

AKHMAD FAKHRY TAWAQAL

NIM: 1110070000142

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1436 H/ 2015 M

ii

ILUSI UANG: PENGARUH SIKAP, NORMA SUBJEKTIF,

PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL DAN BATASAN

ANGGARAN TERHADAP WILLINGNESS TO PAY

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)

Oleh:

Akhmad Fakhry Tawaqal

NIM: 1110070000142

Di Bawah Bimbingan:

Pembimbing

Dr. Yunita Faela Nisa M.Psi., Psi.

NIP. 19770608 200501 2 003

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1436 H/ 2015 M

LEMBAR PENGESAHAN

iii

Skripsi berjudul “ILUSI UANG: PENGARUH SIKAP, NORMA SUBJEKTIF,

PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL DAN BATASAN ANGGARAN

TERHADAP WILLINGNESS TO PAY” telah diujikan dalam sidang munaqasyah

Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada 21

Oktober 2015. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

sarjana psikologi (S.Psi) pada Fakultas Psikologi.

Jakarta, 21 Oktober 2015

Seminar Munaqasyah

Dekan/ Wakil Dekan/

Ketua Merangkap Anggota Sekretaris Merangkap Anggota

Prof. Dr. Abdul Mujib, M.Ag, M.Si Dr. Abdul Rahman Saleh, M.Si

NIP.19680614 199704 1 001 NIP. 19720823 199903 1 002

Anggota

Miftahuddin, M.Si Liany Luzvinda, M.Si

NIP. 19730317 200604 1 001 NIP.19780216 200710 2 001

Dr. Yunita Faela Nisa, M.Psi

NIP. 19820929 200801 2 004

HALAMAN PERNYATAAN

iv

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu

persyaratan memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) di UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai

dengan ketentuan yang berlaku.

3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau

merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi

yag berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.


Akhmad Fakhry Tawaqal

NIM: 1110070000142

v

ABSTRAK

A) Fakultas Psikologi

B) Oktober 2015

C) Akhmad Fakhry Tawaqal

D) Ilusi Uang dan Willingness to Pay: Pengaruh Sikap, Norma Subjektif, Perceived

Behavioral Control dan Batasan Anggaran terhadap Willingness to Pay

E) xv + 91 halaman + lampiran

F) Ketika konsumen hanya melihat uang dari sisi nominal saja tanpa melihat dari sisi

nilai yang sebenarnya (real value) maka ia mengalami ilusi uang. Ilusi uang dalam

skala besar bahkan bisa membuat inflasi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

pengaruh sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control, batasan anggaran

dan pengurangan nol pada nilai nominal terhadap ilusi uang dan willingness to pay.

Penelitian ini menggunakan desain eksperimental randomized 2x2 between-subject

factorial design dimana sampel dibagi menjadi empat kelompok penelitian. Sampel

sebanyak 115 mahasiswa diambil dengan teknik nonprobability sampling. Data yang

dikumpulkan melalui kuesioner digunakan untuk mengukur variabel sikap, norma

subjektif, perceived behavioral control dan ilusi uang. Analisis data menggunakan

analisis regresi berganda.

Hasil penelitian menunjukkan R square sebesar 0,233, artinya 23,3% variabel

willingness to pay dapat dijelaskan oleh variasi dari sikap, norma subjektif, perceived

behavioral control, batasan anggaran dan pengurangan nol pada nilai nominal. Hasil

penelitian menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan secara keseluruhan dari

behavioral belief, evaluation to behavioral belief, normatives belief, motivation to

comply, control belief, perceived power, batasan anggaran dan pengurangan nol pada

nilai nominal terhadap willingness to pay. Hasil penelitian ini juga menunjukkan

bahwa sampel tidak mengalami ilusi uang karena tidak adanya perbedaan willingness

to pay yang signifikan di setiap kelompok penelitian.

G) Bahan bacaan = Buku; 11 + Jurnal; 15 + Skripsi; 2

vi

ABSTRACT

A) Faculty of Psychology

B) October 2015

C) Akhmad Fakhry Tawaqal

D) Money Illusion: The Effect of Attitudes, Subjective Norms, Perceived Behavioral

Control and Budget Constraint to Willingness to Pay

E) xv + 91 pages + appendix

F) When consumers perceive money just from the nominal value without take a look

at the real value, he experienced the money illusion. Money illusion on a large scale

could even make inflation. This study aims to determine the effect of attitude,

subjective norm, perceived behavioral control, budget constraints and a reduction of

the nominal value of zero on the illusion of money and willingness to pay. This study

uses a randomized experimental design 2x2 between-subject factorial design in which

the sample is divided into four study groups. A sample of 115 students was taken

with nonprobability sampling technique. Data were collected through the

questionnaires used to measure the attitude, subjective norm, perceived behavioral

control and the money illusion variables. Analysis of data using multiple regression

analysis.

The results showed R square of 0.233, meaning that 23.3% variable willingness to

pay can be explained by the variation of attitude, subjective norm, perceived

behavioral control, budget constraints and a reduction in the nominal value of zero.

The study states that there is a significant influence on the whole of the behavioral

belief, behavioral evaluation to belief, normatives belief, motivation to comply,

control belief, perceived power, budget constraints and zero reduction in the nominal

value of the willingness to pay. The results also showed that the samples did not

experience the money illusion because there is no difference of significance in

willingness to pay in each study group.

G) Reading Material = Book; 11 + Journal; 15 + Thesis; 2

vii

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamduillah penulis panjatkan untuk kehadirat Allah SWT, karena berkat

segala limpahan anugerah dan rahmat-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi

ini. Shalawat serta salam tak lupa pula dipanjatkan kepada Rasulullah Muhammad

SAW, yang telah membawa kita dari zaman yang gelap gulita hingga alam yang

terang benderang dengan ilmu pengetahuan.

Pada kesempatan ini penulis dengan ketulusan dan kerendahan hati ingin

menyampaikan rasa terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu dengan

memberikan masukan dan kontribusi berarti dalam proses penelitian dan penyusunan

sehingga skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik antara lain:

1. Bapak Prof. Dr. Abdul Mujib M.Ag, Dekan Fakultas Psikologi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

2. Ibu Dr. Yunita Faela Nisa M.Psi., Psi, yang telah membimbing, mengarahkan

dan memberikan saran, serta kesabaran dan waktu yang diberikan selama

proses penyusunan skripsi ini sejak seminar proposal. Terima kasih atas ilmu,

wawasan dan feedback yang penulis dapatkan sehingga dapat menyelesaikan

skripsi ini.

3. Ibu Zulfa Indira Wahyuni M.Psi., Psi, Dosen Pembibing Akademik. Terima

kasih atas bimbingan yang diberikan selama penulis menjalani perkuliahan.

viii

4. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah

memberikan ilmu dan pengetahuannya dengan penuh dedikasi dan

keikhlasannya.

5. Seluruh Staf Bagian Perpustakaan, Akademik, Umum, dan Keuangan

Fakultas Psikologi yang telah banyak membantu serta memudahkan penulis

selama menjadi menjalani studi di Fakultas Psikologi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

6. Kedua orang tua penulis yang senantiasa memberikan dukungan serta doa

dalam proses penyelesaian skripsi ini beserta keluarga penulis sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

7. Teman seperjuangan dan partner in crime selama penulis menyelesaikan studi

dan skripsi ini, Laras dan Dian. Terima kasih atas segala suka, duka dan

semua yang diberikan sehingga kita semua dapat menyelesaikan studi ini.

8. Teman-teman kelas D 2010, terima kasih atas segala kisah yang telah kita

buat bersama selama masa kuliah, serta teman-teman angkatan 2010 juga

kakak dan adik kelas yang tidak dapat penulis sebutkan namanya satu per

satu.

9. Pusat Layanan Psikologi UIN Jakarta. Terima kasih kepada pengurus, tim

psikologi, staf, serta teman-teman yang telah memberikan penulis kesempatan

untuk mendapatkan pelajaran dan pengalaman berharga di luar perkuliahan.

ix

10. Seluruh responden yang telah membantu mengisi kuesioner penelitian ketika

proses pilot study dan pengambilan data. Skripsi ini tidak akan selesai tanpa

bantuan dari kalian. Terima kasih banyak atas waktu luang dan informasi

yang diberikan.

11. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu tetapi tidak mengurangi

rasa terima kasih penulis atas dukungan moral serta pengertian mereka penulis

bisa menyelesaikan skripsi ini.

Penulis panjatkan doa kepada semua pihak yang membantu dalam

proses penyelesaian skripsi ini mendapatkan balasan yang berlipat ganda dari

Allah SWT. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari

kesempurnaan, untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah

diharapkan untuk menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata, besar harapan

penulis semoga skripsi ini memberikan manfaat khususnya bagi penulis dan

umumnya bagi siapa saja yang membaca.


Penulis

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii

HALAMAN PERNYATAAN................................................................................ iv

ABSTRAK .............................................................................................................. v

KATA PENGANTAR ............................................................................................ vii

DAFTAR ISI ........................................................................................................... x

DAFTAR TABEL .................................................................................................. xiii

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. xiv

DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... xv

BAB 1 PENDAHULUAN ...................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ................................................................................... 1

1.2 Pembatasan dan Perumusan Masalah ............................................................... 6

1.2.1 Pembatasan Masalah .............................................................................. 6

1.2.2 Perumusan Masalah ................................................................................ 7

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................................................................... 8

1.3.1 Tujuan Penelitian .................................................................................... 8

1.3.2 Manfaat Penelitian .................................................................................. 8

BAB 2 LANDASAN TEORI ................................................................................. 10 2.1 Willingness to pay ............................................................................................. 10

2.1.1 Pengertian Willingness To Pay ............................................................... 10

2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay.......................... 11

2.1.2.1 Sikap ........................................................................................ 14

2.1.2.2 Norma Subjektif ....................................................................... 15

2.1.2.3 Perceived Behavioral Control ................................................. 17

2.1.5 Penelitian Terdahulu mengenai Willingness to Pay .............................. 18

2.1.6 Metode Pengukuran Willingness to Pay ................................................ 19

2.2 Batasan Anggaran ............................................................................................. 21

2.3 Kerangka Berpikir ............................................................................................. 23

2.4 Hipotesis Penelitian .......................................................................................... 26

BAB 3 METODE PENELITIAN .......................................................................... 28

3.1 Populasi dan Sampel Penelitian ........................................................................ 28

3.2 Desain Penelitian .............................................................................................. 29

3.3 Variabel Penelitian ............................................................................................ 29

3.3.1 Definisi Operasional Variabel ............................................................... 29

3.4 Prosedur Eksperimen ........................................................................................ 30

3.5 Instrumen Penelitian ......................................................................................... 32

3.6 Uji Validitas Konstruk ...................................................................................... 37

xi

3.6.1 Uji Validitas Alat Ukur Sikap ............................................................... 39

3.6.1.1 Dimensi Behavioral Belief ...................................................... 39

3.6.1.2 Dimensi Evaluation to Behavioral Belief ................................ 41

3.6.2 Uji Validitas Alat Ukur Norma Subyektif ............................................. 42

3.6.2.1. Dimensi Normative Belief ...................................................... 42

3.6.2.2 Dimensi Motivation to comply ............................................... 43

3.6.3 Uji Validitas Alat Ukur Perceived Behavioral Control ....................... 44

3.6.3.1 Dimensi Control Belief ........................................................... 44

3.6.3.2 Dimensi Perceived Power ...................................................... 45

3.6.4 Uji Validitas Variabel Willingness to Pay ............................................ 47

3.7 Teknik Analisis Data ........................................................................................ 48

3.8. Prosedur Penelitian ........................................................................................... 51

BAB 4 HASIL PENELITIAN ............................................................................... 53

4.1 Gambaran Subjek Penelitian ............................................................................ 53

4.2 Deskripsi Statistik Hasil Penelitian .................................................................. 55

4.2.1 Kategorisasi Skor Variabel Penelitian .................................................. 56

4.3 Uji Hipotesis Penelitian .................................................................................... 59

4.3.1 Analisis Regresi Variabel Penelitian ................................................... 59

4.3.2 Pengujian Proporsi Varians Masing-masing Independent Variabel .. 64

4.4. Pengukuran Ilusi Uang berdasarkan Batasan Anggaran dan Tampilan

Harga ................................................................................................................ 67

4.4.1 Perbandingan Willingness To Pay berdasarkan Tampilan Harga ....... 67

4.4.2 Perbandingan Willingness To Pay berdasarkan Batasan Anggaran .... 68

4.4.3 Perbandingan Willingness To Pay berdasarkan Kelompok

Penelitian ............................................................................................. 69

BAB 5 KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN ............................................... 71

5.1 Kesimpulan ....................................................................................................... 71

5.2 Diskusi .............................................................................................................. 71

5.3 Saran ................................................................................................................. 76

5.3.1 Saran Metodologis .................................................................................. 76

5.3.2 Saran Praktis ........................................................................................... 77

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 80

LAMPIRAN

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Blue Print Skala Sikap ...................................................................... 49

Tabel 3.2 Blue Print Skala Norma Subjektif ..................................................... 50

Tabel 3.3 Blue Print Skala Perceived Behavioral Control ............................... 51

Tabel 3.4 Muatan Faktor Item Dimensi Behavioral Belief ............................... 54

Tabel 3.5 Muatan Faktor Item Dimensi Evaluation to Behavioral Belief ........ 55

Tabel 3.6 Muatan Faktor Item Dimensi Normative Belief ................................ 56

Tabel 3.7 Muatan Faktor Item Dimensi Motivation to Comply ........................ 58

Tabel 3.8 Muatan Faktor Item Dimensi Control Belief .................................... 60

Tabel 3.9 Muatan Faktor Item Dimensi Perceived Power ................................ 61

Tabel 3.10 Muatan Faktor Item Dimensi Willingness to Pay ............................. 63

Tabel 4.1 Gambaran Subyek Penelitian ............................................................ 68

Tabel 4.2 Deskripsi Statistik Variabel Penelitian ............................................. 70

Tabel 4.3 Norma Skor Variabel ........................................................................ 71

Tabel 4.4 Kategorisasi Skor Willingness to Pay ............................................... 71

Tabel 4.5 Kategorisasi Skor Dimensi Sikap ..................................................... 72

Tabel 4.6 Kategorisasi Skor Dimensi Norma Subjektif .................................... 73

Tabel 4.7 Kategorisasi Skor Dimensi Perceived Behavioral Control .............. 73

Tabel 4.8 Model Summary ................................................................................ 75

Tabel 4.9 ANOVA ................................................................................... 75

Tabel 4.10 Koefisien Regresi .............................................................................. 76

Tabel 4.11 Proporsi Varian untuk Masing-masing Independent Variable ......... 80

Tabel 4.12 Rata-rata WTP berdasarkan Manipulasi Jumlah Nol ........................ 82

Tabel 4.13 Uji ANOVA Pengaruh Jumlah Nol terhadap WTP .......................... 83

Tabel 4.14 Rata-rata WTP berdasarkan Manipulasi Anggaran .......................... 84

Tabel 4.15 Uji ANOVA Pengaruh Batasan Anggaran terhadap WTP ............... 84

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Bagan Theory of Planned Behavior ............................................... 14

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir .......................................................................... 26

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Pilot Study ..................................................................... 83

Lampiran 2 Kuesioner Penelitian ....................................................................... 86

Lampiran 3 Contoh Syntax Analisi Faktor Konfirmatori .................................. 111

Lampiran 4 Hasil Uji Validitas Skala Willingness to Pay ................................. 120

Lampiran 5 Hasil Uji Validitas Skala Behavioral Belief ................................... 121

Lampiran 6 Hasil Uji Validitas Skala Evaluation to Behavioral Belief ............ 121

Lampiran 7 Hasil Uji Validitas Skala Normative Belief .................................... 122

Lampiran 8 Hasil Uji Validitas Skala Motivation to Comply ............................ 122

Lampiran 9 Hasil Uji Validitas Skala Control Belief ....................................... 123

Lampiran 10 Hasil Uji Validitas Skala Perceived Power ................................... 123

Lampiran 11 Hasil Analisis Regresi Variabel Penelitian.................................... 124

Lampiran 12 Hasil Willingness to Pay Berdasarkan Batasan Anggaran ............ 125

Lampiran 13 Hasil Willingness to Pay Berdasarkan Tampilan Harga................ 126

1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Penelitian tentang ilusi uang sudah banyak dilakukan oleh para peneliti. Penelitian

ini biasanya didasari oleh kebijakan-kebijakan yang terjadi pada suatu negara

terkait dengan mata uang pada negara tersebut, contohnya seperti kebijakan

penyederhanaan nilai nominal mata uang dengan memangkas jumlah nol pada

mata uang tersebut, yang disebut dengan redenominasi dan kebijakan

penyeragaman mata uang pada negara-negara di Eropa dari mata uang yang

berbeda di setiap negara disamakan menjadi mata uang Euro.

Gamble (2002) melakukan penelitian ketika terjadi penyeragaman mata

uang negara-negara di Eropa menjadi Euro. Hasil dari penelitiannya adalah

terjadinya ilusi uang pada negara-negara yang mengalami perubahan nilai mata

uang tersebut dimana ilusi uang ini dilihat dari adanya perbedaan estimasi

partisipan penelitian pada mata uang yang baru (Euro) dengan mata uang yang

dipakai oleh mereka sebelumnya. Para partisipan penelitian yang berasal dari

negara-negara yang memiliki mata uang dengan nilai nominal lebih besar dari

Euro akan mengalami overestimation, sementara underestimation terjadi pada

partisipan penelitian dari negara-negara yang nilai nominal mata uang mereka

sebelumnya lebih kecil dari mata uang Euro.

Amado, Tekozel, Topsever, Ranyard, Del Missier & Bonini (2007)

melakukan penelitian ilusi uang terkait tentang kebijakan redenominasi di Turki.

Penelitian ini dilakukan untuk melihat kemampuan adaptasi masyarakat Turki

2

terhadap mata uang baru pasca redenominasi, yaitu New Turkey Lira, yang

merupakan hasil penyederhanaan enam angka nol pada mata uang sebelumnya,

Turkey Lira. Pada studi pertama, Amado et.al (2007) melakukan eksperimen

penelitian dengan setting redenominasi di Turki sebelum kebijakan redenominasi

tersebut berlaku. Pada eksperimen ini, setiap partisipan diminta untuk

mengestimasi harga dari salah satu dari tiga mata uang yang berbeda, yaitu New

Turkey Lira, Turkey Lira dan Euro. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pada

mata uang yang tidak familiar oleh masyarakat, seperti New Turkey Lira dan Euro

estimasi harganya menjadi lebih besar dibandingkan dengan mata uang yang telah

masyarakat kenal, yaitu Turkey Lira dan dapat disimpulkan bahwa terjadi ilusi

uang pada masyarakat Turki. Pada studi kedua, Amado et.al (2007) menyimpulkan

bahwa masyarakat Turki sudah dapat beradaptasi dengan mata uang New Turkey

Lira.

Ketika kebijakan redenominasi dilakukan, akan terjadi perubahan tampilan

harga di setiap transaksi ekonomi. Meskipun redenominasi hanya mengubah nilai

nominal saja dan tidak mengubah nilai tukar dari mata uang tersebut, perubahan

tampilan harga diperkirakan akan menimbulkan ilusi uang (Shafir, Diamond &

Tversky, 1997). Ilusi uang didefinisikan sebagai suatu kecenderungan untuk

menilai uang dari nilai nominalnya saja tanpa menilai juga nilai riil dari uang

tersebut (Shafir et.al., 1997). Kecenderungan ini dapat membuat perubahan

persepsi dan tingkah laku pada masyarakat ketika kebijakan redenominasi

dilakukan. Contohnya adalah terjadinya perubahan daya beli konsumen di Irlandia

dan Ghana (Ranyard, Burgyone, Saldanha & Routh, 2005) dan kesalahan

3

mempersepsikan harga suatu barang yang membuat terjadinya perubahan pola

perilaku pembelian barang (Dzokoto, Mensah, Twum-Asante, Opare-Henaku,

2010).

Perubahan pola perilaku konsumen yang terjadi ketika perubahan tampilan

harga adalah dengan terjadinya underspending dan overspending pada masyarakat

yang terlihat dari adanya perbedaan keinginan individu untuk membeli ketika

mereka menggunakan mata uang dengan nilai nominal yang berbeda. Amado et.al

(2001) membuktikan bahwa perubahan tampilan harga mempengaruhi pola

perilaku konsumen pada masyarakat Turki, dimana konsumen Turki

mempersepsikan harga suatu barang lebih tinggi dibanding nilai barang tersebut

sesungguhnya.

Raghubir dan Srivastava (2002) juga melakukan penelitian ilusi uang ini

dengan menggunakan enam jenis mata uang yang berbeda-beda untuk

dibandingkan dengan keinginan untuk membeli (willingness to pay). Willingness

to pay adalah seberapa besar individu berani mengeluarkan uangnya untuk

mendapatkan suatu barang atau jasa. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

semakin besar nilai nominal suatu mata uang maka akan semakin kecil WTP dari

individu, sehingga ketika individu tersebut dihadapkan pada mata uang dengan

nilai nominal yang lebih besar dari mata uangnya, maka ia akan cenderung

underspending dan jika ia menghadapi uang dengan nilai nominal yang lebih kecil

dari mata uangnya, maka ia cenderung melakukan overspending. Ilusi uang seperti

ini disebut dengan face value effect. Ilusi uang ini bahkan tetap pada beberapa

4

negara di Eropa, seperti Italia dan Irlandia setelah tiga tahun diberlakukannya

kebijakan redenominasi (Del Missier et.al., 2007).

Menurut Wertenbroch Saman dan Chattopadhyay (2007), pada

kenyataannya nilai nominal uang bukanlah satu-satunya faktor yang digunakan

individu ketika membeli barang atau jasa. Ada salah satu faktor lain yang tampak

jelas hadir dalam kehidupan manusia sehari-hari, yaitu batasan anggaran.

Keputusan ekonomi individu akan bisa berbeda ketika ia diberikan modal atau

anggaran dengan besaran yang berbeda pula.

Wertenbroch et.al. (2007) melakukan penelitian dimana partisipan akan

dibagi menjadi dua kelompok. Kelompok pertama akan menggunakan uang

dengan nilai nominal yang kecil, yaitu Euro. Sementara kelompok kedua

menggunakan uang dengan nilai nominal yang besar, yaitu mata uang Spanyol

(Peseta). Setiap partisipan pada masing-masing kelompok akan dibagikan

sejumlah uang dimana jumlah uang yang dibagikan tidak seragam, ada yang

diberikan anggaran dengan jumlah yang besar (300 Euro atau 50.000 Peseta) dan

ada yang diberikan anggaran dengan jumlah yang kecil (100 Euro dan 17.000

Peseta). Semua partisipan lalu diminta untuk membayangkan sedang berlibur ke

Spanyol dan diberikan daftar berisi dua puluh produk kebutuhan sehari-hari yang

harus dibeli. Mereka diminta memilih untuk membeli produk dengan merek

terkenal (brand name) atau produk serupa dengan merek toko (store brand) yang

harganya lebih murah.

Hasil penelitian Wertenbroch et.al. (2007) menunjukkan bahwa partisipan

mengalami ilusi uang. Partisipan pada kelompok Euro secara signifikan membeli

5

lebih banyak produk bermerek terkenal dibandingkan dengan partisipan pada

kelompok Peseta. Akan tetapi, fenomena ini akan terliat terutama pada partisipan

yang diberikan anggaran yang rendah. Karena merasa memiliki banyak uang,

partisipan yang diberikan anggaran tinggi cenderung membeli lebih banyak produk

bermerek terkenal, baik itu pada partisipan kelompok Euro maupun Peseta.

Sementara itu, karena merasa memiliki sedikit uang, partisipan dengan anggaran

rendah akan cenderung memilih barang dengan merek toko karena harganya yang

lebih murah ketika perbedaan nilai nominal harga dipersepsikan cukup besar.

Dapat dikatakan bahwa ilusi uang terjadi terutama pada partispan pada kelompok

nilai nominal kecil (Euro) yang diberikan anggaran yang rendah. Kesimpulannya,

hasil penelitian menunjukkan bahwa batasan anggaran dapat mempengaruhi

terjadinya ilusi uang. Partisipan pada kelompok nilai nominal kecil (Euro) yang

diberikan anggaran kecil justru akan mengeluarkan lebih banyak uang

(overspending) dibandingkan dengan partisipan pada kelompok nilai noinal besar

(Peseta) yang diberikan anggaran dengan jumlah yang besar. Hal ini terjadi

dikarenakan partisipan yang diberikan nilai nominal kecil merasa bahwa

perbedaan harga antara barang merek terkenal dan merek toko juga lebih kecil.

Padahal, pada kedua mata uang yag digunakan pada penelitian (Euro dan Peseta)

nilai riilnya adalah sama, hanya nilai nominalnya saja yang berbeda.

Penelitian pada konsumen yang membeli produk bermerek terkenal juga

pernah diteliti oleh Oeusoonthornwattana dan Shanks (2010). Hasil penelitiannya

menunjukkan bahwa merek bisa sangat memengaruhi pilihan individu ketika

sedang berbelanja. Individu cenderung untuk memilih produk dengan merek yang

6

sudah familiar olehnya. Ketika diminta mencicipi dua selai kacang dari merek

terkenal dan tidak terkenal, partisipan lebih memilih selai kacang dari merek

terkenal. Walaupun ketika mencicipi merek tahu, bahwa selai kacang yang

memiliki kualitas lebih baik adalah selai kacang yang bermerek tidak terkenal.

Hasil penelitian ini sama dengan penelitian yang dilakukan Rao dan Monroe

(1989) bahwa merek produk dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap

kualitas produk. Individu akan mempersepsikan produk bermerek terkenal

memiliki kualitas yang baik. Walaupun ia sudah mencoba sendiri kualitas dari

masing-masing produk, ia cenderung tetap memilih prdouk dengan merek terkenal

dan menganggap bahwa produk dengan merek terkenal tersebut memiliki kualitas

yang lebih baik dari produk dengan merek tidak terkenal.

1.2. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1.2.1. Pembatasan Masalah

Dari uraian masalah diatas, peneliti ingin melihat pengaruh sikap, norma subjektif,

perceived behavioral control dan batasan anggaran sebagai variabel prediktor

terhadap ilusi uang dan willingness to pay ketika terjadi perubahan nilai nominal

pada mata uang. Untuk menghindari terjadinya kesalahpahaman dalam

penggunaan istilah serta untuk melihat masalah penelitian ini lebih fokus, maka:

1. Ilusi uang yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bias persepsi individu

dimana individu tersebut hanya melihat uang dalam nilai nominalnya saja

tanpa melihat nilai riil nya.

2. Willingness to Pay adalah harga maksimum yang konsumen berikan untuk

membayar barang atau jasa yang ditawarkan.

7

3. Sikap adalah penilaian positif atau negatif seseorang terhadap perilaku tertentu

yang tampak.

4. Norma subjektif adalah persepsi seseorang terhadap tekanan sosial (orang-

orang yang penting baginya) untuk menampilkan perilaku atau tidak.

5. Perceived Behavioral Control (PBC) adalah pengamatan seseorang terhadap

kemudahan atau kesulitan untuk menampilkan perilaku tertentu

6. Batasan anggaran adalah jumlah maksimal dari kombinasi barang yang dapat

dibeli sesuai uang atau anggaran yang dimiliki oleh individu.

1.2.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah yang telah diurai di atas, penulis merumuskan

permasalahan penelitian sebagai berikut:

1. Apakah sikap, norma subjektif dan perceived behavioral control akan

mempengaruhi willingness to pay mahasiswa dalam membeli barang-barang

kebutuhannya sehari-hari.?

2. Apakah akan terjadi ilusi uang yang dilihat dari adanya perbedaan willingness

to pay ketika menggunakan dua uang dengan nilai nominal yang berbeda

(sebelum dan sesudah redenominasi)?

3. Apakah perbedaan anggaran yang diberikan pada dua kelompok akan

mempengaruhi terjadinya perbedaan willingness to pay dari setiap kelompok di

mana perbedaan tersebut membuat ilusi uang terjadi?

8

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk melihat apakah ilusi uang akan

terjadi ketika individu diberikan sejumlah anggaran tertentu untuk menggunakan

uang dengan nilai nominal yang berbeda dari mata uang sebelumnya. Perubahan

nilai nominal ini akan mengubah tampilan jumlah angka nol pada mata uang yang

akan disesuaikan dengan setting redenominasi yang akan diterapkan di Indonesia

untuk melihat kemungkinan terjadinya ilusi uang ketika kebijakan redenominasi

ini benar-benar dilaksanakan.

Penelitian ini juga bertujuan untuk melihat apakah ada kontribusi yang

signifikan antara sikap, norma subjektif dan perceived behavioral control

terhadap willingness to pay individu untuk membeli produk dengan merek

terkenal.

1.3.2. Manfaat Penelitian

Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah memperkaya hasil-hasil penelitian

mengenai perilaku konsumen, khususnya yang terkait dengan sikap, norma

subjektif, perceived behavioral control, ilusi uang, redenominasi, batasan

anggaran serta willingness to pay. Sehingga penelitian ini secara umum dapat

memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan, terutama di bidang psikologi dan

ekonomi dengan memberikan bukti-bukti empiris pada penelitian ini.

Adapun manfaat praktis dari penelitian ini adalah diharapkan hasil dari

penelitian ini dapat menjadi bahan masukan dalam mempertimbangkan tindakan

persiapan apa yang harus dilakukan dalam pelaksanaan kebijakan redenominasi di

9

Indonesia, mengingat nilai nominal pada penelitian ini disesuaikan dengan

kebijakan redenominasi yang direncanakan oleh pemerintah Indonesia. Hasil

penelitian ini dapat juga dijadikan sebagai prediksi sikap masyarakat Indonesia

ketika terjasi perubahan nilai nominal pada Rupiah ketika kebijakan redeominasi

dilaksanakan.

10

BAB 2

LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan berisi uraian teori dari variabel-variabel yang digunakan pada

penelitian ini yang terbagi menjadi lima subbab. Subbab pertama menjelaskan

mengenai willingness to pay, subbab kedua mengenai batasan anggaran, subbab

ketiga menerangkan kerangka berpikir dan subbab keempat menguraikan hipotesis

penelitian.

2.1. Willingness to Pay

2.1.1. Pengertian Willingness to Pay

Willingness to Pay (WTP) didefinisikan oleh Mankiw (2012) sebagai, “The

maximum amount that a buyer will pay for a good,”. WTP dikenal pula dengan

istilah reservation price yang didefinisikan oleh Kalish dan Nelson (1991) sebagai

"A maximum price they (consumer) are willing to pay for a given product, which

equals the product's value to consumer". Dengan kata lain, WTP adalah besaran

harga tertinggi yang berani dikeluarkan individu untuk mendapatkan suatu barang

atau jasa.

Contohnya, situs lelang Ebay menawarkan sebuah laptop dan akan ada

sejumlah orang yang tertarik untuk membeli laptop tersebut. Namun, batas harga

tertinggi yang rela dibayarkan oleh setiap calon pembeli bisa berbeda-beda. Calon

pembeli yang satu mungkin mau membayar tujuh juta Rupiah untuk memperoleh

laptop tersebut, namun calon pembeli yang lain mungkin hanya rela membayar

lima, tiga, bahkan satu juta saja untuk laptop yang sama. Ketika bid atau tawaran

harga orang lain melampaui harga tertinggi yang mampu atau rela dia bayarkan,

11

calon pembeli tersebut akan berhenti karena tidak mau menawar lebih tinggi lagi.

Dengan kata lain, WTP bukan harga yang ditawarkan produsen atau toko yang

menjual suatu barang, melainkan besaran uang paling tinggi yang rela dikeluarkan

individu untuk memperoleh barang tersebut.

Willingness to pay (WTP) dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu real

WTP dan hypothetical WTP. Menurut Voelckner (2006), pada real WTP, terdapat

konsekuensi finansial yang nyata sebab seseorang harus membayarkan sejumlah

uang dan benar-benar membeli suatu barang sesuai harga maksimum yang dia

sebutkan. Sementara itu, pada hypothetical WTP, seseorang tidak berkewajiban

untuk melakukan pembelian semacam itu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

hypothetical WTP cenderung lebih tinggi daripada real WTP (Voelckner, 2006;

Wertenbroch & Skiera, 2002).

2.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay

Salah satu teori yang dapat menjelaskan willingness to pay adalah Theory of

Planned Behavior. Theory of Planned Behavior (TPB) dikembangkan oleh Ajzen

dan Fishbein yang merupakan hasil pengembangan dari teori yang telah mereka

kembangkan sebelumnya, yaitu Theory of Reasoned Action (TRA). TPB dapat

digunakan untuk memahami pengaruh-pengaruh motivasional terhadap perilaku

yang tidak sepenuhnya di bawah kendali atau kemauan dari individu itu sendiri.

Planned Behavior atau perilaku terencana adalah perilaku yang berdasarkan

asumsi bahwa manusia biasanya berperilaku dengan cara yang rasional, dimana

mereka akan mempertimbangan informasi-informasi yang ada dan

12

mempertimbangkan dampak dari tindakan yang mereka lakukan sebelum

melakukan atau tidak melakukan perilaku-perilaku tertentu (Ajzen, 2005).

TPB menggunakan kerangka untuk mempelajari sikap terhadap perilaku

dan faktor terpenting dari perilaku individu adalah intensi untuk berperilaku.

Intensi individu untuk menampilkan perilaku tertentu adalah kombinasi dari sikap

untuk menampilkan perilaku tersebut dengan norma subjektif. Sikap individu

terhadap perilaku meliputi kepercayaan mengenai suatu perilaku, evaluasi terhadap

perilaku, norma subjektif, normative beliefs dan motivasi untuk patuh.

Perbedaan antara TPB dan TRA terletak pada adanya faktor Perceived

Behavioral Control (PBC) yang menjadi faktor intensi beperilaku yang terdapat di

TPB. Oleh karena itu, TPB dapat memprediksi perilaku-perilaku yang sepenuhnya

tidak di bawah kendali individu, sedangkan pada TRA hanya pada perilaku yang di

bawah kendali individu sendiri saja. Jika perilaku tersebut tidak sepenuhnya di

bawah kendali atau kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap

dan norma subjektifnya, mungkin saja individu tidak akan secara nyata

menampilkan perilaku tersebut.

Berdasarkan Theory of Planned Behavior ada tiga faktor yang dapat

mempengaruhi willingness to pay, yaitu sikap, norma subjektif dan perceived

behavioral control. Sikap dianggap sebagai komponen pertama dari intensi

perilaku. Sikap adalah kepercayaan positif atau negatif untuk menampilkan suatu

perilaku tertentu. Kepercayaan-kepercayaan atau beliefs ini disebut dengan

behavioral beliefs. Seorang individu akan berniat untuk menampilkan suatu

perilaku tertentu ketika ia menilainya secara positif. Sikap ditentukan oleh

13

kepercayaan-kepercayaan individu mengenai konsekuensi dari menampilkan suatu

perilaku (behavioral beliefs), ditimbang berdasarkan hasil evaluasi terhadap

konsekuensinya (outcome evaluation). Sikap-sikap tersebut dipercaya memiliki

pengaruh langsung terhadap intensi berperilaku dan dihubungkan dengan norma

subjektif dan perceived behavioral control.

Norma subjektif juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari beliefs yang

secara spesifik seseorang setuju atau tidak setuju untuk menampilkan suatu

perilaku. Kepercayaan-kepercayaan yang termasuk dalam norma-norma subjektif

disebut juga kepercayaan normatif (normative beliefs). Individu akan berniat

menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia mempersepsikan bahwa orang lain

yang penting menurutnya, berfikir bahwa ia seharusnya melakukan hal itu. Orang

lain yang penting tersebut bisa pasangan, sahabat, dokter, dsb. Hal ini dapat

diketahui dengan cara menanyai individu tersebut untuk menilai apakah orang-

orang lain yang penting tadi cenderung akan setuju atau tidak setuju jika ia

menampilkan perilaku yang dimaksud.

Faktor yang ketiga adalah perceived behavioral control. PBC menunjuk

suatu derajat dimana individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku

yang dimaksud adalah di bawah pengendaliannya. Individu cenderung untuk tidak

akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku

tertentu jika ia percaya bahwa ia tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk

melakukannya meskipun ia memiliki sikap yang positif dan ia percaya bahwa

orang-orang lain yang penting baginya akan menyetujuinya. PBC dapat

mempengaruhi perilaku secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur

14

langsung dari PBC ke perilaku diharapkan muncul ketika terdapat keselarasan

antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu

perilaku. Planned Behavior dapat digambarkan melalui bagan di bawah ini:

Gambar 2.2 Bagan The Planned of Behavior

Sumber: Ajzen (2005)

2.1.2.1. Sikap

Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi individu secara positif atau

negatif terhadap benda, orang, institusi, kejadian, perilaku atau minat

tertentu. Menurut Gagne dan Briggs (dalam Ajzen, 2005), sikap merupakan

suatu keadaan internal (internal state) yang mempengaruhi pilihan

tindakan individu terhadap objek, orang atau kejadian tertentu.

Sedangkan menurut Eagly & Chaiken (1993), sikap merupakan

kecenderungan kognitif, afektif, dan tingkah laku yang dipelajari untuk

berespon secara positif maupun negatif terhadap objek, situasi, institusi,

Attitude

Toward the

Behavior

Subjective

Norm

Perceived

Behavioral

Control

Intention Behavior

15

konsep atau seseorang. Sikap merupakan faktor personal yang mengandung

evaluasi positif atau dalam tingkah laku yang menghindari, melawan, atau

menghalagi objek

Fishbein dan Ajzen (1975) berpendapat bahwa ada dua komponen

dalam pembentukan sikap, yaitu:

1. Behavioral Belief, yang merupakan keyakinan-keyakinan yang

dimiliki individu terhadap perilaku dan merupakan keyakinan yang

akan mendorong terbentuknya sikap.

2. Evaluation to behavioral belief, yang merupakan evaluasi positif atau

negatif individu terhadap perilaku tertentu berdasarkan keyakinan-

keyakinan yang dimilikinya.

2.1.2.2. Norma Subjektif

Norma Subjektif merupakan faktor dari luar individu yang berisi persepsi

seseorang tentang apakah orang lain akan menyetujui atau tidak menyetujui

suatu tingkah laku yang ditampilkan (Baron & Byrne, 2003). Norma

subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif (normative belief) dan

keinginan untuk mengikuti (motivation to comply) (Ajzen, 2005).

Keyakinan normatif berkenaan dengan harapan-harapan yang berasal dari

referent atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu

(significant others) seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja

atau lainnya, tergantung pada perilaku yang terlibat. Norma Subjektif

didefinisikan sebagai adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial

16

yang ada untuk menunjukkan atau tidak suatu perilaku. Individu memiliki

keyakinan bahwa individu atau kelompok tertentu akan menerima atau

tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila individu meyakini

apa yang menjadi norma kelompok, maka individu akan mematuhi dan

membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya.

Norma Subjektif tidak hanya ditentukan oleh referent, tetapi juga

ditentukan oleh motivation to comply. Secara umum, individu yang yakin

bahwa kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku

tertentu, dan adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, akan

merasakan tekanan sosial untuk melakukannya. Sebaliknya, individu yang

yakin bahwa kebanyakan referent akan tidak menyetujui dirinya

menampilkan perilaku tertentu, dan tidak adanya motivasi untuk mengikuti

perilaku tertentu, maka hal ini akan menyebabkan dirinya memiliki

subjective norm yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk

menghindari melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005).

Dalam Theory of Planned Behavior, Norma Subjektif juga

diidentikan oleh dua hal, yaitu: belief dari seseorang tentang reaksi atau

pendapat orang lain atau kelompok lain tentang apakah individu perlu,

harus, atau tidak boleh melakukan suatu perilaku, dan memotivasi individu

untuk mengikuti pendapat orang lain tersebut (Michener, Delamater, &

Myers, 2004).

17

2.1.2.3. Perceived Behavioral Control

Perceived Behavioral Control menggambarkan tentang perasaan self

efficacy atau kemampuan diri individu adalam melakukan suatu perilaku.

Hal senada juga dikemukakan oleh Ismail dan Zain (2008), yaitu Percieved

Behavior Control merupakan persepsi individu mengenai kontrol yang

dimiliki individu tersebut sehubungan dengan tingkah laku tertentu.

Percieved Behavior Control merupakan keyakinan tentang ada atau

tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi individu untuk

melakukan suatu perilaku. Percieved Behavior Control ditentukan oleh

pengalaman masa lalu individu dan juga perkiraan individu mengenai

seberapa sulit atau mudahnya untuk melakukan suatu perilaku. Pengalaman

masa lalu individu terhadap suatu perilaku bisa dipengaruhi oleh informasi

yang didapat dari orang lain, misalnya dari pengalaman orang-orang yang

dikenal seperti keluarga, pasangan dan teman.

Ajzen (dalam Ismail & Zain, 2008) menjelaskan bahwa perilaku

seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga

membutuhkan kontrol, misalnya berupa ketersediaan sumber daya dan

kesempatan bahkan keterampilan tertentu. Perceived Behavioral Control

merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang seberapa mudah

individu menunjukkan suatu perilaku. Ketika individu percaya bahwa

dirinya kekurangan sumber atau tidak memiliki kesempatan untuk

menunjukkan suatu perilaku, (kontrol perilaku yang rendah) individu tidak

18

akan memiliki intensi yang kuat untuk menunjukkan perilaku tersebut

(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995).

Dalam beberapa situasi, satu atau dua faktor saja dapat digunakan

untuk menjelaskan intensi, dan kebanyakan ketiga faktor ini masing-

masing berperan dalam menjelaskan intensi. Sebagai tambahan, tiap

individu memiliki perbedaan bobot dari antara ketiga faktor tersebut mana

yang paling mempengaruhi individu tersebut dalam berperilaku (Ajzen,

2005). Sehingga kesimpulannya seseorang akan melakukan suatu perilaku

tertentu jika orang tersebut mengevaluasi perilaku tersebut secara positif,

ditambah individu tersebut mendapatkan tekanan dari sosial untuk

melakukan perilaku tersebut, serta individu tersebut percaya bisa dan

memiliki kesempatan untuk melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005).

2.1.5. Penelitian Terdahulu mengenai Willingness to Pay

Raghubir dan Srivastava (2002) menggunakan willingness to pay untuk mengukur

terjadi atau tidaknya ilusi uang pada penelitian mereka, dengan cara

membandingkan nilai willingness to pay partisipan pada mata uang yang berbeda.

Hasil penelitian Raghubir dan Srivastava (2010) menunjukkan bahwa ternyata ada

perbedaan perlakuan partisipan menggunakan mata uang asing. Partisipan akan

semakin berani menghabiskan uang mereka ketika menggunakan mata uang asing

yang nilai nominalnya lebih rendah dari mata uang negara mereka (nilai

willingness to pay tinggi). Karena perbedaan memperlakukan mata uang inilah

yang menunjukkan bahwa partisipan mengalami ilusi uang.

19

Putri (2013) juga melakukan penelitian menggunakan willingness to pay

untuk mengukur terjadi atau tidaknya ilusi uang yang merupakan replikasi dari

penelitian Raghubir dan Srivastava (2010). Akan tetapi, pada penelitian Putri

(2013) menggunakan mata uang yang sama dengan variasi nilai nominal yang

berbeda bukan dengan menggunakan beberapa mata uang asing. Selain itu, Putri

(2013) juga menambahkan variabel baru yang tidak digunakan pada penelitian

Raghubir dan Srivastava (2010), yaitu variabel batasan anggaran.

2.1.6. Metode Pengukuran Willingness to Pay

Menurut Voelckner (2006) ada empat metode untuk mengukur WTP, yaitu

auctions, lotteries, conjoint analysis dan contingent valuation. Metode auctions

dan lotteries digunakan untuk mengukur real WTP, sementara metode conjoint

analysis dan contingent valuation. digunakan untuk mengukur hypothetical WTP.

Auctions atau lelang melibatkan sejumlah orang yang mau menawarkan

harga tertentu untuk membeli suatu barang. Dua jenis auctions yang digunakan

untuk mengukur real WTP adalah vickrey auctions dan first price auctions. Pada

vickrey auctions, orang dengan penawaran tertinggi dianggap menang dan berhak

untuk membeli barang yang dilelang, tetapi bukan membeli dengan harga yang ia

tawarkan, melainkan dengan harga dari penawaran tertinggi kedua. Hal ini berbeda

dengan first price autions, dimana penawar tertinggi harus membayar sesuai harga

yang ia sebutkan. Vickrey auctions dianggap lebih menunjukkan WTP yang

sebenarnya dari seseorang karena harga tertinggi yang ia nyatakan tidak

menentukan harga yang harga yang harus ia bayarkan ketika ia memenangkan

lelang.

20

Metode kedua untuk mengukur real WTP dilakukan dengan cara lotteries

atau pengundian. Sama seperti auctions, partisipan harus menyatakan harga

tertinggi yang ingin ia bayarkan untuk suatu barang. Akan tetapi, harga yang harus

ia bayarkan ditetukan dengan cara pengundian. Partisipan akan diminta mengambil

bola dari fish bowl. Jika nominal yang tertera pada bola tersebut sama atau lebih

rendah dari nominal yang ia sebutkan, maka partisipan tersebut harus membeli

barang yang ditawarkan dengan harga sesuai nominal yang tertera pada bola yang

telah ia ambil. Menurut Wertenbroch dan Skiera (2002), metode lotteries ini

dianggap dapat memotivasi partisispan untuk menunjukkan real WTP.

Metode selanjutnya adalah metode untuk mengukur hypothetical WTP.

Conjoint analysis adalah metode pengukuran WTP dimana tidak melibatkan

proses pembelian. Metode ini umumnya digunakan untuk menentukan keinginan

individu untuk menukarkan suatu barang dengan barang lainnya (trade-off). Pada

metode conjoint analysis, partisipan diminta untuk memberikan rating. Metode

conjoint analysis ini memiliki kemampuan yang lebih baik untuk memprediksi

produk mana yang akan dipilih oleh konsumen (Kalish dan Nelson, 1991).

Metode yang terakhir adalah metode contingent valuation. Metode yang

juga tidak melibatkan proses pembelian ini dapat dilakukan dengan dua cara, yang

pertama adalah partisipan diminta langsung menyebutkan keinginannya untuk

membeli produk tertentu (Wertenbroch dan Skiera, 2002). Cara yang kedua adalah

partisipan diminta apakah ia mau membeli barang dengan harga yang telah

ditentukan (Wertenbroch et.al., 2007).

21

2.2. Batasan Anggaran

Batasan anggaran atau budget constraint didefinisikan sebagai, “The set of all

bundles that exactly exhaust the consumer income at given price,” (Frank, 2003).

Contohnya, seorang mahasiswa membutuhkan kertas binder dan pulpen setiap

bulannya. Harga satu pak kertas binder adalah lima ribu Rupiah, sedangkan harga

satu buah pulpen adalah dua ribu lima ratus Rupiah. Apabila mahasiswa ini

memiliki anggaran untuk memenuhi kebutuhan akan kertas dan pulpen sebanyak

dua puluh ribu Rupiah, maka batasan anggarannya adalah kombinasi jumlah kertas

binder dan pulpen yang mampu ia beli sesuai dengan anggaran yang ia miliki.

Sesuai dengan jumlah anggaran yang ia miliki, mahasiswa tersebut dapat membeli

empat pak kertas binder dan dua buah pulpen. Atau bisa pula, ia membeli tiga pak

kertas binder dan empat buah pulpen. Ketika digambarkan dengan bentuk kurva,

batasan anggaran adalah garis diagonal yang menunjukkan kombinasi jumlah

kertas dan pulpen yang dapat ia beli sesuai dengan anggaran yang ia miliki. Ia

dapat membeli barang-barang tersebut dengan jumlah pembelian di bawah

anggaran yang ia miliki, tetapi ia tidak dapat membeli diatas jumlah anggaran yang

ia miliki. Kesimpulannya, batasan anggaran adalah jumlah maksimal dari

kombinasi barang yang dapat dibeli sesuai uang atau anggaran yang ia miliki dan

bukanlah nominal uang atau pendapatan yang dimiliki seseorang.

Batasan anggaran dipengaruhi oleh harga barang (price) dan besar

pendapatan (income). Posisi dan kemiringan garis batasan anggaran akan

ditentukan sepenuhnya oleh harga barang dan pendapatan konsumen. Apabila

terjadi perubahan diantara satu atau keduanya, maka batasan anggaranpun akan

22

mengalami perubahan (Frank, 2003). Contohnya, apabila harga pulpen mengalami

kenaikan menjadi lima ribu Rupiah, maka batasan anggaran dari mahasiswa

tersebut akan berubah dari yang sebelumnya. Hal ini dikarenakan dengan anggaran

yang ia miliki sebesar dua puluh ribu Rupiah, tadinya ia dapat membeli delapan

buah pulpen. Sekarang karena harga pulpen telah naik menjadi lima ribu Rupiah,

ia hanya dapat membeli empat buah pulpen saja. Apabila ia juga ingin membeli

dua pak kertas binder, maka ia hanya dapat membeli dua buah pulpen saja, dari

sebelumnya empat buah pulpen. Hal ini tidak akan terjadi apabila kenaikan harga

suatu barang diikuti dengan kenaikan pendapatan pula, apalagi ketika ia

mengalami kenaikan pendapatan tetapi tidak terjadi kenaikan harga barang-barang,

maka mahasiswa tersebut dapat membeli lebih banyak lagi kertas binder dan

pulpen dibandingkan sebelumnya.

Manusia adalah mahluk yang rasional dan perilaku ekonomi muncul untuk

memenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu, apabila selera dan kebutuhan konsumen

tidak akan berubah dan ia memiliki anggaran yang sama pada dua situasi yang

berbeda, seharusnya keputusan pembelian yang ia lakukanpun akan tetap sama

(Frank, 2003). Contohnya adalah apabila kebutuhan mahasiswa tersebut setiap

bulannya adalah dua pak kertas binder dan empat buah pulpen, maka seharusnya ia

akan tetap membeli dua pak kertas binder dan empat buah pulpen pada bulan

berikutnya sekalipun pada saat itu kebijakan redenominasi telah berlaku. Hal ini

disebabkan karena kebutuhan dan batasan anggaran yang dimiliki mahasiswa

tersebut tetap sama sekalipun jumlah nol pada nominal uang dan harga telah

dikurangi sebanyak tiga buah setelah diberlakukannya redenominasi. Anggaran

23

yang ia miliki setelah diberlakukannya redenominasi menjadi sebanyak dua puluh

Rupiah. Dengan anggaran sebesar itu, ia tetap dapat memenuhi kebutuhannya

untuk membeli barang-barang sebanyak dua pak kertas binder dan empat buah

pulpen.

2.3. Kerangka Berpikir

Dalam melakukan pembelian suatu barang, konsumen sering mempertimbangkan

harga dan merek, dimana hal itu merupakan hal yang wajar dan hak sebagai

konsumen untuk memutuskan ingin membeli yang mana. Keinginan untuk

membeli ini didasari oleh berbagai sebab.

Menurut theory of planned behavior, suatu perilaku muncul dipengaruhi

oleh tiga faktor, yaitu sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control.

Sebelum membentuk suatu perilaku terhadap willingness to pay barang dengan

merek terkenal atau merek toko, sikap individu akan tergantung pada keyakinan ia

akan merek dari barang tersebut. Ia memiliki keyakinan untuk mempersepsikan

merek secara positif atau negatif, yang ia dapatkan dalam bentuk pengalaman

langsung terhadap merek. Seperti pada hasil penelitian Rao dan Monroe (1989),

jika individu menganggap membeli barang dengan merek terkenal ia akan

mendapatkan sesuatu hal yang positif untuknya, maka ia akan menampilkan

perilaku willingness to pay barang dengan merek terkenal. Sedangkan jika ia

menganggap membeli barang dengan merek terkenal sama saja dengan merek

toko, maka ia cenderung akan membeli barang dengan merek toko saja, tidak

harus dengan merek yang terkenal.

24

Norma subjektif individu untuk menampilkan perilaku willingness to pay

tergantung dari apakah orang lain akan setuju atau tidak untuk menampilkan

perilaku tersebut. Jika individu berada dalam lingkungan yang menyarankannya

untuk membeli barang dengan merek terkenal, maka individu tersebut akan

cenderung menampilkan perilaku membeli barang dengan merek terkenal, tanpa

melihat apakah ia memiliki anggaran yang cukup atau tidak. Lain halnya ketika ia

berada pada lingkungan yang menganggap bahwa semua barang yang ada di toko

itu sama saja, baik yang bermerek terkenal maupun yang bermerek toko, tentunya

ia tidak akan selalu membeli barang dengan merek terkenal. Ia tidak akan

mempertimbangkan mereknya, tapi ia akan mempertimbangkan anggaran yang ia

miliki. Dengan demikian, pendapat orang lain akan menjadi pertimbangannya

untuk menampilkan perilaku willingness to pay.

Perceived behavioral control memiliki implikasi motivasional terhadap

perilaku. Individu yang beranggapan bahwa ia tidak memiliki kemampuan untuk

menampilkan perilaku willingness to pay barang dengan merek terkenal, tentu

tidak akan membentuk dorongan yang kuat untuk menampilkan perilaku tersebut.

Walaupun ia memiliki sikap positif terhadap membeli barang dengan merek

terkenal dan percaya bahwa orang lain yang dekat dengannya akan setuju bila ia

menampilkan perilaku tersebut.

Willingness to pay juga dipengaruhi dari jumlah anggaran yang dimiliki

individu untuk menampilkan perilaku tersebut. Karena anggaran akan membuat

keputusan ekonomi yang berbeda ketika ia diberikan atau memiliki anggaran

dengan besaran yang berbeda pula. Menurut Frank (2003) manusia adalah

25

makhluk yang rasional dan perilaku ekonomi yang dimunculkan itu karena untuk

memenuhi kebutuhannya. Walaupun individu tersebut akan mengalami ilusi uang

atau tidak, selama persepsi dan kebutuhannya tidak berubah ia akan menampilkan

perilaku yang sama. Individu akan menampilkan perilaku willingness to pay

tergantung dari jumlah anggaran yang ia miliki.

Nilai nominal adalah hal yang sudah pasti ada dalam setiap perilaku

ekonomi. Ketika tampilan nilai nominal berubah menjadi lebih sederhana, ketika

terjadi redenominasi misalnya akan mempengaruhi perilakunya. Penelitian

Wertenbroch et.al. (2007) menunjukkan ketika individu dalam kondisi tampilan

harga dengan nominal lebih kecil akan cenderung memiliki willingness to pay

yang lebih tinggi dibandingkan dengan individu yang diberikan tampilan harga

dengan nilai nominal besar (overspending).

Willingness to pay dapat mengukur apakah konsumen mengalami ilusi

uang atau tidak, dengan memanipulasi variabel batasan anggaran dan tampilan

harganya. Jika terdapat perbedaan willingness to pay yang signifikan antar

konsumen, maka dapat disimulkan konsumen mengalami ilusi uang, jika tidak

terdapat perbedaan yang signifikan maka konsumen tidak mengalami ilusi uang.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti dapat simpulkan kerangka

berpikir dalam bagan berikut ini:

26

s

Gambar 2.3 Kerangka Berpikir

2.4. Hipotesis Penelitian

H1 : Ada pengaruh behavioral belief, evaluation to behavioral belief,

normatives belief, motivation to comply, control belief, perceived power,

batasan anggaran dan tampilan nilai nominal mata uang terhadap

willingness to pay dan ilusi uang pada mahasiswa UIN Jakarta.

H2 : Ada pengaruh behavioral belief terhadap willingness to pay pada

mahasiswa UIN Jakarta.

Sikap

1. Behavioral Belief

2. Evaluation to

Behavioral Belief

Norma Subjektif

Perceived

Behavioral Control

1. Normative Belief

2. Motivation to

Comply

1. Control Beliefs

2. Perceived Power

Batasan Anggaran

Pengurangan Nol

Pada Nilai Nominal

Willingness to Pay

barang dengan merek

terkenal

27

H3 : Ada pengaruh evaluation to behavioral belief terhadap willingness to pay

pada mahasiswa UIN Jakarta.

H4 : Ada pengaruh normatives belief terhadap willingness to pay pada


H5 : Ada pengaruh motivation to comply terhadap willingness to pay pada


H6 : Ada pengaruh control belief terhadap willingness to pay pada mahasiswa

UIN Jakarta.

H7 : Ada pengaruh perceived power terhadap willingness to pay pada


H8 : Ada pengaruh batasan anggaran terhadap ilusi uang pada mahasiswa UIN

Jakarta.

H9 : Ada pengaruh pengurangan nol pada nilai nominal mata uang terhadap

ilusi uang pada mahasiswa UIN Jakarta.

28

BAB 3

METODE PENELITIAN

Pada bab ini akan dijelaskan tentang metode penelitian yang terdiri dari populasi,

sampel, dan teknik pengambilan sampel, variabel penelitian dan definisi

operasional variabel, instrumen pengumpulan data, teknik analisis data, dan

prosedur penelitian.

3.1. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun akademik 2014-2015

sejumlah 646 mahasiswa, yang terdiri dari angkatan 2011 sampai 2014.

Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik non-probability sampling. Kriteria

sampel pada penelitian ini adalah mahasiswa yang bertempat tinggal di rumah kost

atau asrama, memperoleh pemasukan bulanan dari orangtua, beasiswa atau

penghasilan sendiri dan melakukan aktivitas belanja barang kebutuhan pribadi

secara rutin.

Kriteria ini ditentukan dengan mempertimbangkan bahwa mahasiswa yang

bertempat tinggal di rumah kost atau asrama akan mendapatkan pemasukan

dengan jumlah tertentu dan mereka akan membeli kebutuhan pibadi sehari-hari

sehingga memiliki batasan anggarannya sendiri. Hal ini dilakukan karena mereka

seringkali membeli kebutuhan sehari-hari, sehingga mereka cukup familiar dengan

jenis, merek, maupun proses pengambilan keputusan berbelanja barang kebutuhan

pribadi. Sampel pada penelitian ini adalah 115 mahasiswa Fakultas Psikologi UIN

Jakarta yang telah memenuhi kriteria untuk mengikuti penelitian ini.

29

3.2. Desain Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian eksperimental dengan desain randomized 2

(Jumlah nol pada tampilan harga: normal vs redenominasi) x 2 (batasan anggaran:

tinggi vs rendah) between-subject factorial design.

3.3. Variabel Penelitian

Pada penelitian ini, yang menjadi Dependent Variable (DV) adalah willingness to

pay dan ilusi uang. Sedangkan yang dijadikan Independent Variable (IV)

berjumlah delapan variabel, yaitu: Behavioral Belief, Evaluation to Behavioral

Belief, Normative Belief, Motivation to Comply, Control Beliefs, Perceived Power,

Batasan Anggaran dan Pengurangan Nol pada Nilai Nominal.

3.3.1. Definisi Operasional Variabel

Setelah menentukan variabel mana yang menjadi fokus penelitian (DV)

dan variabel mana yang menjadi IV, peneliti menentukan definisi operasional yang

akan digunakan dalam penelitian ini dimana penentuannya didasarkan pada

definisi konseptual yang telah dijelaskan pada bab dua. Adapun penjelasannya

sebagai berikut :

1. Willingness to Pay adalah harga maksimum yang seseorang berikan untuk

membeli barang dengan merek terkenal.

2. Sikap adalah penilaian positif atau negatif seseorang terhadap perilaku

keinginan untuk membeli barang dengan merek terkenal atau merek toko.

30

3. Norma subjektif adalah persepsi seseorang terhadap tekanan sosial (orang-

orang yang penting baginya) untuk menampilkan keinginan untuk membeli

barang dengan merek terkenal atau merek toko.

4. Perceived Behavioral Control (PBC) adalah pengamatan seseorang

terhadap kemudahan atau kesulitan untuk menampilkan perilaku keinginan

untuk membeli barang dengan merek terkenal atau merek toko.

5. Batasan Anggaran adalah jumlah kombinasi barang maksimal yang bisa

diperoleh dengan atau pendapatan yang dimiliki untuk membeli barang

dengan merek terkenal atau merek toko.

6. Pengurangan Nol pada Nilai Nominal adalah perubahan nilai nominal pada

mata uang, dimana tiga digit nilai nol dihilangkan tanpa mengubah nilai

sebenarnya (real value) pada mata uang tersebut. Perubahan ini akan

ditampilkan berupa harga barang untuk menampilkan perilaku willingness

to pay barang dengan merek terkenal atau merek toko.

3.4. Prosedur Eksperimen

Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen, langkah awal penelitian ini adalah

melakukan pilot study. Penulis melakukan pilot study dari tanggal 26 – 29 Januari

2015. Partisipan pilot study diambil dari sampel populasi yang sama dengan

partisipan penelitian ini, yaitu mahasiswa Fak. Psikologi UIN Jakarta sebanyak 30

partisipan. Pilot Study ini dilakukan untuk menentukan jumlah anggaran, tempat

membeli barang kebutuhan sehari- hari dan dua puluh jenis barang kebutuhan

sehari-hari serta merek barang terkenal yang diadaptasi dari penelitian

Wertenbroch et.al. (2007). Setelah mendapatkan daftar dua puluh jenis barang dan

31

merek terkenal yang familiar pada barang tersebut, penulis melakukan survey

harga dari kedua puluh merek terkenal ke tempat yang familiar bagi partisipan

untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari, yaitu Carrefour.

Partisipan penelitian ini dibagi menjadi empat kelompok, yaitu Kelompok

1 (Tampilan harga normal, anggaran tinggi), Kelompok 2 (Tampilan harga normal,

anggaran rendah), Kelompok 3 (Tampilan harga redenominasi, anggaran tinggi)

dan Kelompok 4 (Tampilan harga redenominasi, anggaran rendah). Berdasarkan

pembagian kelompok, variabel yang dimanipulasi adalah tampilan nilai nominal

dan batasan anggaran. Pada tampilan nilai nominal, nilai nominal yang akan

ditampilkan melalui harga produk dimana terdiri dari dua kondisi, yaitu kondisi

saat ini pada saat tampilan normal dan kondisi jika kebijakan redenominasi akan

diberlakukan dengan menyederhanakan tiga digit terakhir nilai nominal pada mata

uang. Pada batasan anggaran, partispan pada penelitian ini dimanipulasikan

sehingga memiliki anggaran yang berbeda, yaitu anggaran tinggi dan anggaran

rendah yang didapat dari hasil pilot study.

Penelitian ini membutuhkan perhatian dan konsentrasi yang tinggi pada

partisipan untuk dapat menyimak dan memahami instruksi yang diberikan. Untuk

melihat bentuk keseriusan dan konsentrasi partisipan digunakan manipulation

check. Manipulation check ini terdiri dari tiga soal pilihan berganda yang

menanyakan nama merek yang dimiliki toko tempat berbelanja, jumlah uang yang

dimiliki, perbandingan nilai tukar mata uang yang digunakan dengan mata uang

Rupiah. Partisipan yang menjawab salah minimal satu soal pada manipulation

32

check akan dieliminasi karena dianggap tidak menyimak dan memahami instruksi

yang diberikan.

3.5. Instrumen Penelitian

Instrumen yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari dua alat ukur dimana

keduanya mengukur hal yang sama, yaitu mengukur willingness to pay (WTP).

Alat ukur pertama adalah alat ukur yang diadaptasi penelitian Wertenbroch et.al.

(2007) untuk mengukur ilusi uang melalui willingness to pay (WTP), penelitian ini

menggunakan instrumen yang diadaptasi dari penelitian Wertenbroch et.al. (2007).

Dalam penelitiannya, Wertenbroch et.al. (2007) menggunakan sebuah daftar berisi

dua puluh (20) jenis barang kebutuhan sehari-hari yang umum dibeli oleh

partisipan, misalnya pasta gigi, sabun, dan minuman ringan. Di samping setiap

jenis barang, terdapat harga barang tersebut untuk merek toko (store brand)

swalayan reftail Spanyol, yaitu Continente, dan merek terkenal (name brand),

contohnya Coca Cola. Harga barang merek toko Continente dimanipulasi sehingga

selalu lebih murah 15% dibanding harga barang merek terkenal. Partisipan diminta

membayangkan bahwa mereka sedang berlibur dan tinggal di sebuah apartemen di

Spanyol. Untuk berlibur di sana, mereka perlu membeli barang kebutuhan sehari-

hari di swalayan Continente. Partisipan diberi sejumlah nominal tertentu dalam

mata uang Peseta atau Euro sebagai anggaran belanja (budget). Kedua puluh

barang yang ada di daftar adalah barang yang harus mereka beli dengan

mempertimbangkan anggaran belanja yang mereka miliki. Adapun merek dan

harga yang tersedia merupakan pilihan yang mereka miliki. Partisipan diminta

memberi tanda ceklis di samping harga barang dengan merek yang mereka ingin

33

beli. Skor WTP dihitung melalui persentase jumlah barang bermerek terkenal dari

kedua puluh barang yang dibeli oleh partisipan. Sebagai tambahan, pada instrumen

yang digunakan terdapat skala untuk mengukur familiaritas merek.

Pada penelitian ini, instrumen yang digunakan berbentuk kuesioner. Dalam

kuesioner tersebut, peneliti turut menggunakan daftar dua puluh (20) barang

kebutuhan sehari-hari, namun kedua puluh barang tersebut tidak diambil dari

instrument Wertenbroch et.al. (2007). Dua puluh jenis barang yang digunakan

pada penelitian diperoleh dari pilot study yang dilakukan pada tanggal 26 – 29

Januari 2015 terhadap sejumlah mahasiswa dari populasi yang sama dengan

partisipan. Peneliti menggunakan dua jenis merek barang yang penentuan

mereknya diperoleh dari merek yang umum dibeli maupun yang familiar bagi

partisipan pilot study. Kedua jenis merek tersebut adalah merek toko/ private label,

yaitu Carrefour Discount dan merek terkenal/ branded label, yaitu AQUA, Fiesta,

Silver Queen, Indomie, Teh Botol, Quaker, Sari Roti, Ultra Milk, Sari Wangi,

Gulaku, Vaseline, Casablanca, Rexona, Attack, Lux, Ponds, Sunsilk, Pepsodent,

Stella dan Paseo. Sama dengan instrumen Wertenbroch et.al. (2007), harga barang

merek toko dimanipulasi sehingga selalu 15% lebih murah daripada harga barang

merek terkenal. Adapun harga barang merek terkenal diperoleh dari observasi

langsung di toko yang ditentukan pada awal bulan Februari 2015.

Perbedaan lain antara instrumen yang digunakan pada penelitian ini dan

penelitian terdahulu terletak pada mata uang dan skenario cerita yang digunakan.

Mata uang yang digunakan bukan peseta dan Euro, tetapi mata uang fiktif, yaitu

Sipia. Selain itu, partisipan tidak diminta membayangkan tengah berlibur di luar

34

negeri, tetapi sedang kuliah di negara fiktif bernama Ciputatia dan hendak

melakukan belanja rutin bulanan di sebuah swalayan. Pada sebagian partisipan,

nilai tukar Sipia terhadap Rupiah adalah sama (Sp 1 = Rp 1), sedangkan pada

sebagian yang lain nilai tukar Sipia terhadap Rupiah setara dengan Rupiah

redenominasi (Sp 1 = Rp 1.000).

Instrumen penelitian ini menggunakan skala pengukuran familiaritas merek

seperti pada penelitian Wertenbroch et.al. (2007). Namun, sebagai tambahan,

penelitian ini juga menggunakan sejumlah pertanyaan sebagai alat manipulation

check untuk memastikan bahwa partisipan memahami skenario dan instruksi yang

diberikan.

Alat ukur kedua adalah instrumen yang mengukur willingness to pay

(WTP) berdasarkan Theory of Planned Behavior ( Fishbein & Ajzen, 1975) untuk

mengukur variabel sikap, norma subjektif dan perceived behavioral control dan

instrumen yang digunakan menggunakan skala Likert yang dibagi menjadi dua

kategori item pertanyaan, favorable dan unfavorable yang akan menentukan bobot

nilai. Dalam penelitian ini subyek akan diberikan skala yang terdiri dari tiga

bagian, yaitu:

1. Sikap

Alat ukur sikap ini dikembangkan dari dimensi sikap yang disebutkan Fishbein

dan Ajzen (1975) dimana sikap terdiri dari behavioral belief dan evaluation to

behavioral belief yang kemudian diturunkan ke dalam 14 item pertanyaan.

Partisipan diminta untuk memilih salah satu dari 6 skala yang menunjukkan derajat

35

kesesuaian antara pernyataan dengan diri partisipan dari sangat tidak setuju sampai

sangat setuju.

Tabel 3.1

Blue Print Skala Sikap

No Aspek Indikator No. Item

Jumlah Contoh Item Fav Unfav

1 Sikap

terhadap

willingness to

pay barang

kebutuhan

sehari-hari

Keyakinan-

keyakinan

terhadap

konsekuensi-

konsekuensi

perilaku

membeli.

(Behavioral

Belief)

Evaluasi dari

keyakinan

terhadap

konsekuensi-

konsekuensi

perilaku

membeli.

(Evaluation to

Behavioral

Belief)

1,3,4,

5,6,7

2,3,4,

5,6,7

2

1

7

7

Saya yakin produk

merek terkenal lebih

terpercaya

dibandingkan produk

dengan merek lain.

Menurut saya produk

merek terkenal lebih

terjamin mutunya

dibandingkan dengan

produk dari merek

lain.

Jumlah 12 2 14

2. Norma Subjektif

Alat ukur norma subjektif ini dikembangkan dari dimensi yang disebutkan Fishbein dan

Ajzen (1975) dimana norma subjektif terdiri dari normative belief dan motivation to

comply yang kemudian diturunkan ke dalam 10 item pertanyaan. Partisipan diminta untuk

memilih salah satu dari 6 skala yang menunjukkan derajat kesesuaian antara pernyataan

dengan diri partisipan dimana pada pengukuran normative belief skala mulai dari sangat

tidak menyarankan sampai sangat menyarankan dan pada pengukuran motivation to

comply skala 1 adalah sangat tidak setuju sampai skala 6 yaitu sangat setuju.

36

Tabel 3.2

Blue Print Skala Norma Subjektif



1 Norma

Subjektif Keyakinan individu

yang berhubungan

dengan harapan dan

keyakinan orang lain

yang dapat

mempengaruhi

seseorang terhadap

perilaku membeli.

(Normative Belief)

Motivasi untuk

memenuhi

keyakinan normatif

(Motivation to

comply)

1,2,3,

5

1,2,3,

5

4

4

5

5

Keluarga saya …..*

saya untuk membeli

barang kebutuhan

sehari-hari dengan

merek yang terkenal.

Saya akan mengikuti

saran keluarga saya

untuk membeli

barang kebutuhan

sehari-hari dengan

merek yang terkenal.

Jumlah 8 2 10

Keterangan: Pada tanda (*) berisi enam pilihan jawaban, yaitu: sangat menyarankan, menyarankan,

agak menyarankan, agak tidak menyarankan, tidak menyarankan, sangat tidak menyarankan

3. Perceived Behavioral Control

Alat ukur perceived behavioral control ini dikembangkan dari dimensi yang disebutkan

Fishbein dan Ajzen (1975) terdiri dari control belief dan perceived power yang kemudian

diturunkan ke dalam 20 item pertanyaan. Partisipan diminta untuk memilih salah satu dari

6 skala yang menunjukkan derajat kesesuaian antara pernyataan dengan diri partisipan.

Pada pengukuran control belief, keenam skala itu dimulai dari sangat tidak setuju sampai

sangat setuju dan pada pengukuran perceived power skalanya terdiri dari sangat kecil

sampai sangat besar.

37

Tabel 3.3

Blue Print Skala Perceived Behavioral Control



1 Perceived

Behavioral

Control

Hal-hal yang

mendorong

niat seseorang

untuk membeli

(Control

Belief)

Hal-hal yang

menghambat

atau

menyulitkan

niat seseorang

untuk membeli

(Perceived

Power)

1,2,3,

4,5,9,

10

1,3,4,

6,7,8,

9,10

6,7,8

2,5

10

10

Mencari harga yang

murah membuat saya

enggan membeli

produk merek

terkenal.

Gengsi adalah faktor

pendukung yang

…..** untuk membeli

barang dengan merek

terkenal.

Jumlah 15 5 20

Keterangan: Pada tanda (*) berisi enam pilihan jawaban, yaitu: sangat kecil, kecil, agak kecil, agak

besar, besar, sangat besar.

3.6. Uji Validitas Konstruk

Data yang diperoleh dari pelaksanaan uji coba kemudian diolah secara

statistik untuk mengetahui reliabilitas dan validitas pada masing-masing

skala. Untuk menguji validitas alat ukur yang digunakan, peneliti

mengunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software

SPSS 18 dan LISREL. Adapun langkah-langkah untuk mendapatkan kriteria

item yang baik pada CFA adalah sebagai berikut (Umar, 2012):

1. Bahwa ada sebuah konsep atau trait yang didefinisikan secara

operasional sehingga dapat disusun pertanyaan dan pernyataan untuk

mengukurnya. Trait ini disebut faktor, sedangkan pengukuran terhadap

faktor ini dilakukan melaluin analisis terhadap respon atas item-itemnya.

38

2. Diteorikan setiap item hanya mengukur satu item saja, begitupun sub-

indikator hanya mengukur satu faktor juga, artinya setiap item maupun

subtes bersifat unidimensional.

3. Dengan data yang tersedia dapat digunakan untuk mengestimasi matriks

korelasi antar item yang seharusnya diperoleh jika memang

unidimensional. Matriks korelasi disebut sigma (Ʃ ), kemudian

dibandingkan dengan matriks dari data empiris yang disebut matrik S.

Jika teori tersebut itu benar (unidimensional) maka tentunya tidak ada

perbedaan antara matriks S atau bisa juga dinyatakan Ʃ – S = 0.

4. Pernyataan tersebut dijadikan hipotesis nihil yang kemudian diuji

dengan chi square. Jika chi square tidak signifikan P > 0.05 maka

hipotesis nihil tersebut “tidak ditolak”. Artinya teori unidimensional

tersebut dapat diterima bahwa item ataupun subtes instrument hanya

mengukur satu faktor saja.

5. Adapun dalam memodifikasi model pengukuran dilakukan dengan cara

membebaskan parameter berupa korelasi kesalahan pengukuran. Hal ini

terjadi ketika suatu item mengukur selain faktor yang hendak diukur.

Setelah beberapa kesalahan pengukuran. Hal ini terjadi ketika suatu item

mengukur selain faktor yang hendak diukur. Setelah beberapa kesalahan

pengukuran dibebaskan untuk saling berkorelasi, maka akan diperoleh

model yang fit, maka model terakhir inilah yang akan digunakan pada

langkah selanjutnya.

39

6. Jika model fit, maka langkah selanjutnya adalah menguji signifikansi

item dengan menggunakan t-value. Jika hasil t-value tidak signifikan (t

< 1.96) maka item tersebut tidak signifikan dalam mengukur apa yang

hendak diukur. Jika terjadi demikian, sebaiknya item di-drop saja.

7. Apabila hasil CFA terdapat item yang koefisien muatan faktor

negatifnya, maka item tersebut harus di-drop. Sebab hal ini tidak sesuai

dengan sifat item yang bersifat positif.

8. Setelah mendapatkan item dengan muatan faktor signifikan (t > 1.96)

dan positif.

3.6.1. Uji Validitas Alat Ukur Sikap

3.6.1.1. Dimensi Behavioral Belief

Penulis menguji apakah ke-tujuh item bersifat unidimensional,

artinya benar hanya mengukur dimensi behavioral belief. Dari

hasil CFA yang dilakukan dengan model satu faktor diperoleh

model fit, dengan Chi-square = 23.56, df = 14, P-value =

0.05173, dan nilai RMSEA = 0.077. P-value telah menghasilkan

nilai > 0.05 sehingga dapat dinyatakan bahwa model dengan satu

faktor dapat diterima. Artinya seluruh item hanya megukur satu

faktor yaitu dimensi behavioral belief.

Kemudian penulis ingin melihat apakah item tersebut

mengukur faktor yang hendak diukur secara signifikan dan

sekaligus menentukan apakah item tersebut perlu di-drop atau

40

tidak, pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap

koefisien muatan faktor, seperti tabel 3.4:

Tabel 3.4

Muatan Faktor Item Dimensi Behavioral Belief

No. Item Koefisien Standar Error Nilai t Signifikan

1

2

3

4

5

6

7

0.76

0.35

0.73

0.76

0.38

0.70

0.81

0.08

0.10

0.09

0.08

0.10

0.09

0.08

9.17

3.66

8.54

9.13

3.96

8.16

9.90

V

V

V

V

V

V

V

Keterangan: tanda V = Signifikan (t>1.96)

Berdasarkan tabel 3.4, nilai t bagi koefisien muatan

faktor semua item adalah signifikan karena t > 1.96. Dengan

demikian secara keseluruhan item tidak ada yang di-drop karena

tidak ada yang memiliki nilai t < 1.96 ataupun bernilai negatif.

Artinya bobot nilai pada semua item dalam dimensi ini akan ikut

dianalisis dalam perhitungan factor score.

3.6.1.2. Dimensi Evaluation to Behavioral Belief

Penulis menguji apakah ke-tujuh item bersifat unidimensional,

artinya benar hanya mengukur dimensi evaluation to behavioral

belief. Dari hasil CFA yang dilakukan dengan model satu faktor

diperoleh model tidak fit, dengan Chi-square = 38.40, df = 14, P-

value = 0.00045, dan nilai RMSEA = 0.124. Oleh sebab itu,

dilakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan

pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkorelasi satu sama

lainnya dengan membebaskan THETA DELTA sebanyak dua kali.

Setelah itu diperoleh model fit dengan Chi-square = 38.40, df =

41

14, P-value = 0.05173, dan nilai RMSEA = 0.077. P-value telah

menghasilkan nilai > 0.05 sehingga dapat dinyatakan bahwa model

dengan satu faktor dapat diterima. Artinya seluruh item hanya

megukur satu faktor yaitu dimensi behavioral belief.




tidak, dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor,

seperti tabel 3.5:

Tabel 3.5

Muatan Faktor Item Dimensi Evaluation to Behavioral Belief


1

2

3

4

5

6

7

0.54

0.51

0.81

0.77

0.33

0.74

0.88

0.09

0.09

0.08

0.08

0.10

0.08

0.08

5.91

5.53

10.02

9.36

3.43

8.88

11.52

V

V

V

V

V

V

V


Berdasarkan tabel 3.5, nilai t bagi koefisien muatan faktor

semua item adalah signifikan karena t > 1.96. Dengan demikian

secara keseluruhan item tidak ada yang di-drop karena tidak ada

yang memiliki nilai t < 1.96 ataupun bernilai negatif. Artinya

bobot nilai pada semua item dalam dimensi ini akan ikut dianalisis

dalam perhitungan factor score.

42

3.6.2. Uji Validitas Alat Ukur Norma Subyektif

3.6.2.1. Dimensi Normative Belief

Penulis menguji apakah ke-lima item bersifat unidimensional,

artinya benar hanya mengukur dimensi normative belief. Dari hasil

CFA yang dilakukan dengan model satu faktor diperoleh model

tidak fit, dengan Chi-square = 18.41, df = 5, P-value = 0.00247,

dan nilai RMSEA = 0.153. Oleh sebab itu, dilakukan modifikasi

terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item

dibebaskan berkorelasi satu sama lainnya dengan membebaskan

THETA DELTA sehingga diperoleh model fit dengan Chi-square

= 2.02, df = 2, P-value = 0.36491, dan nilai RMSEA = 0.008. P-

value telah menghasilkan nilai > 0.05 sehingga dapat dinyatakan

bahwa model dengan satu faktor dapat diterima. Artinya seluruh

item hanya megukur satu faktor yaitu dimensi normative belief.






Tabel 3.6

Muatan Faktor Item Dimensi Normative Belief


1

2

3

4

5

0.73

0.79

0.69

-0.43

0.52

0.09

0.09

0.09

0.10

0.10

8.12

8.97

7.63

-4.41

5.38

V

V

V

X

V

43



item 1, 2, 3, dan 5 adalah signifikan karena t > 1.96. Dengan

demikian secara keseluruhan item nomor 4 di-drop karena memiliki

nilai t < 1.96 ataupun bernilai negatif. Artinya bobot nilai pada item

tersebut tidak akan ikut dianalisis dalam perhitungan factor score.

3.6.2.2. Dimensi Motivation to comply

Penulis menguji apakah ke-lima item bersifat unidimensional,

artinya benar hanya mengukur dimensi motivation to comply. Dari

hasil CFA yang dilakukan dengan model satu faktor diperoleh

model tidak fit, dengan Chi-square = 40.37, df = 5, P-value =

0.00000, dan nilai RMSEA = 0.249. Oleh sebab itu, dilakukan

modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada

beberapa item dibebaskan berkorelasi satu sama lainnya dengan

membebaskan THETA DELTA sehingga diperoleh model fit

dengan Chi-square = 0.43, df = 2, P-value = 0.80825, dan nilai

RMSEA = 0.000. P-value telah menghasilkan nilai > 0.05

sehingga dapat dinyatakan bahwa model dengan satu faktor dapat

diterima. Artinya seluruh item hanya megukur satu faktor yaitu

dimensi motivation to comply.




44



Tabel 3.7

Muatan Faktor Item Dimensi Motivation to comply


1

2

3

4

5

0.97

0.97

0.70

-0.45

0.61

0.14

0.14

0.17

0.18

0.17

6.97

6.96

4.23

-2.48

3.55

V

V

V

X

V



item 1, 2, 3, dan 5 adalah signifikan karena t > 1.96. Dengan

demikian secara keseluruhan item nomor 4 di-drop karena

memiliki nilai t < 1.96 ataupun bernilai negatif. Artinya bobot nilai

pada item tersebut tidak akan ikut dianalisis dalam perhitungan

factor score.

3.6.3. Uji Validitas Alat Ukur Perceived Behavioral Control

3.6.3.1. Dimensi Control Belief

Penulis menguji apakah ke-sepuluh item bersifat unidimensional,

artinya benar hanya mengukur dimensi control belief. Dari hasil






THETA DELTA sehingga diperoleh model fit dengan Chi-square

= 5.51, df = 14, P-value = 0.94878, dan nilai RMSEA = 0.000. P-

45



item hanya megukur satu faktor yaitu dimensi control belief..






Tabel 3.8

Muatan Faktor Item Dimensi Control Belief


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0.72

0.62

0.79

0.52

0.48

0.16

0.12

0.21

0.70

0.84

0.17

0.18

0.17

0.19

0.19

0.20

0.20

0.20

0.17

0.16

4.16

3.46

4.75

2.77

2.55

0.79

0.59

1.07

4.02

5.26

V

V

V

V

V

X

X

X

V

V



item 1, 2, 3, 4, 5, 9 dan 10 adalah signifikan karena t > 1.96.

Dengan demikian secara keseluruhan item nomor 6, 7, dan 8 di-

drop karena memiliki nilai t < 1.96 ataupun bernilai negatif.

Artinya bobot nilai pada item tersebut tidak akan ikut dianalisis

dalam perhitungan factor score.

3.6.3.2. Dimensi Perceived Power

Penulis menguji apakah ke-sepuluh item bersifat unidimensional,

artinya benar hanya mengukur dimensi perceived power. Dari hasil

46






THETA DELTA sehingga diperoleh model fit dengan Chi-square =

6.61, df = 14, P-value = 0.94878, dan nilai RMSEA = 0.000. P-



item hanya megukur satu faktor yaitu dimensi control belief..






Tabel 3.9

Muatan Faktor Item Dimensi Perceived Power


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0.72

-0.13

0.56

0.53

-0.27

0.71

0.66

0.45

0.41

0.51

0.18

0.21

0.19

0.19

0.21

0.18

0.18

0.20

0.20

0.20

3.90

-0.60

2.93

2.72

-1.30

3.91

3.56

2.26

2.03

2.63

V

X

V

V

X

V

V

V

V

V



item 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9 dan 10 adalah signifikan karena t > 1.96.

47

Dengan demikian secara keseluruhan item nomor 2 dan 5 di-drop

karena memiliki nilai t < 1.96 ataupun bernilai negatif. Artinya

bobot nilai pada item tersebut tidak akan ikut dianalisis dalam

perhitungan factor score.

3.6.4. Uji Validitas Variabel Willingness to Pay

Penulis menguji apakah keduapuluh item bersifat unidimensional, artinya

benar hanya mengukur variabel willingness to pay saja. Dari hasil CFA

yang dilakukan dengan model satu faktor diperoleh model fit, dengan Chi-

square = 212.58, df = 170, P-value = 0.01479, dan nilai RMSEA = 0.047.

Namun, setelah melihat muatan item faktor terdapat dua item yang tidak

memenuhi syarat uji validitas CFA. Item-item tersebut adalah item 9 dan

10. Oleh sebab itu, dilakukan modifikasi terhadap model dengan

membuang kelima item tersebut dan membebaskan THETA DELTA

sebanyak satu kali. Setelah itu diperoleh model fit dengan Chi-square =

199.26, df = 169, P-value = 0.05564, dan nilai RMSEA = 0.040. P-value

telah menghasilkan nilai > 0.05 sehingga dapat dinyatakan bahwa model

dengan satu faktor dapat diterima. Artinya seluruh item hanya megukur

satu faktor yaitu variabel willingness to pay.

Kemudian penulis ingin melihat apakah item tersebut mengukur

faktor yang hendak diukur secara signifikan dan sekaligus menentukan

apakah item tersebut perlu di-drop atau tidak, pengujiannya dilakukan

dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti tabel

3.10:

48

Tabel 3.10

Muatan Faktor Item Variabel Willingness to Pay


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

0.59

0.66

0.82

0.75

0.78

0.55

0.62

0.86

0.41

0.74

0.73

0.70

0.71

0.73

0.84

0.63

0.81

0.85

0.63

0.59

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

0.14

0.13

0.13

0.14

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

0.13

4.40

4.96

6.44

5.73

5.97

4.08

4.64

6.82

2.94

5.64

5.55

5.34

5.37

5.58

6.63

4.68

6.31

6.64

4.72

4.38

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V


Berdasarkan tabel 3.10, nilai t bagi koefisien muatan faktor semua

item adalah signifikan karena t > 1.96. Dengan demikian secara

keseluruhan tidak ada item yang di-drop ataupun bernilai negatif. Artinya

bobot nilai pada semua item pada variabel willingness to pay akan ikut

dianalisis dalam perhitungan factor score.

3.7. Teknik Analisis Data

Nilai willingness to pay (WTP) masing-masing partisipan dihitung berdasarkan

jumlah barang bermerek terkenal yang dibeli. Oleh sebab itu, dalam pengolahan

data, jumlah total barang bermerek terkenal yang dibeli masing-masing partisipan

diubah ke dalam bentuk persentase. Rata-rata persentase setiap kelompok

kemudian dihitung dan dibandingkan dengan menggunakan software SPSS dengan

49

uji F (ANOVA) faktorial melalui teknik General Linear Model untuk mengetahui

pengaruh IV terhadap DV yang ditunjukkan melalui persentase tersebut.

Peneliti juga menggunakan teknik analisis multiple regression atau analisis

regresi berganda untuk mengukur variable sikap, norma subjektif dan perceived

behavioral control. Adapun persamaan umum analisis regresi berganda ini adalah:

dimana :

Y : Dependent variable (DV) yang dalam hal ini adalah

willingness to pay

X1, X2, ......, Xp : Independent variable (IV) yang jumlahnya p

p : Jumlah independent variable (IV)

a : Intercept / konstan

b1, b2, ......, bp : Koefisien regresi untuk masing-masing IV

e : Residu / sisa (IV yang tidak termasuk dalam persamaan)

Sebelum melakukan analisis regresi berganda, peneliti melakukan korelasi

product moment seluruh variabel penelitian. Karena dalam regresi idealnya tidak

ada korelasi antar IV, namun IV harus berkorelasi dengan DV. Analisis regresi

dimulai dengan memasukkan DV, kemudian satu per-satu IV dimasukkan

setelahnya. Sehingga nilai R² yang dihasilkan dapat dilihat secara murni. Fungsi R²

ini adalah untuk melihat proporsi varians dari Willingness to Pay yang dipengaruhi

oleh dimensi-dimensi dari Variabel Sikap, Norma Subjektif dan Perceived

Y = a + b1X1 + b2X2 + …… + bpXp + e

50

Behavior Control. Peneliti ingin melihat jumlah R² X 100%. Maka dihasilkanlah

proporsi varians atau determinat. R² sendiri didapat dengan rumus:

R² = SSreg

SSy

Selanjutnya, untuk mengetahui apakah model regresi yang terbentuk dapat

diterima atau tidak. maka digunakanlah uji F dengan rumus:

F = R² / k

(1 – R² ) / (N – k – 1)

Dimana yang menjadi pembilang disini ialah R² dengan df-mya (dilambangkan k),

yaitu sejumlah IV yang dianalisis, sedangkan penyebutnya (1 – R²) dibagi dengan

df nya N – k – 1, dimana N adalah jumlah sampel. Dari hasil uji F yang dilakukan

nantinya, dapat dilihat apakah IV yang diujikan memiliki pengaruh terhadap DV.

Kemudian peneliti melakukan uji T dari tiap-tiap IV yang dianalisis. Uji T

bertujuan untuk mengetahui signifikansi statistik koefisien regresi secara parsial,

yaitu melihat signifikansi dampak dari tiap IV terhadap DV dengan rumus:

t = b

sb

dimana b adalah koefisien regresi dan sb adalah standar error dari b. Hasil uji T ini

akan diperoleh dari hasil regresi yang akan dilakukan oleh peneliti nantinya.

51

3.8. Prosedur Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan langkah-langkah yang digunakan

dalam prosedur penelitian, yang secara garis besar penelitian dilakukan dalam tiga

tahap, yaitu:

a. Tahap Persiapan

1. Menentukan rumusan masalah.

2. Menentukan variabel penelitian.

3. Menentukan landasan teori yang digunakan.

4. Menentukan tipe dan desain penelitian eksperimen.

5. Menentukan lokasi penelitian.

6. Melakukan pilot study pada tanggal 26 – 29 Januari 2015

7. Menentukan dan menyusun instrumen skala penelitian; Skala

Sikap, Skala Norma Subjektif, Skala Percevied Behavior Control

dan Skala Willingness to Pay.

b. Tahap Penelitian

1. Menentukan jumlah sampel penelitian.

2. Melaksanakan pengambilan data pada tanggal 24 Maret – 3 April

2015.

c. Tahap Pengolahan Data

1. Memberikan kode dan melakukan skoring terhadap hasil skala yang

telah diisi oleh responden.

52

2. Menginput data yang diperoleh dan menghitung data tersebut

dengan metode yang telah ditentukan, kemudian melakukan analisa

data dengan metode statistika melalui program SPSS 20.0.

3. Membuat laporan hasil dan kesimpulan penelitian.

53

BAB 4

HASIL PENELITIAN

Pada bab ini akan diuraikan hasil pengolahan data yang didapat pada penelitian

yang telah dilakukan, meliputi gambaran subjek penelitian serta hasil penelitian,

deskripsi statistik hasil penelitian, dan hasil pengujian hipotesis penelitian.

4. 1. Gambaran Subjek Penelitian

Dalam penelitian ini, melibatkan 115 mahasiswa sebagai responden. Gambaran

subjek penelitian ini akan diuraikan secara rinci di bawah ini berdasarkan usia,

jenis kelamin, jumlah anggaran untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari

Berikut gambarannya:

Tabel 4. 1.

Gambaran Subjek Penelitian

Gambaran Reponden Kelompok* Total

(N=115) I II III IV

Usia 17-19 tahun 6 8 12 4 30 (26,09%)

20-22 tahun 17 21 12 22 72 (62,61%)

23-25 tahun 6 1 3 3 13 (11,30%)

Jenis Kelamin Laki-Laki 11 7 10 7 35 (30,43%)

Perempuan 18 23 17 22 80 (69,57%)

Pengeluaran

Per Bulan < Rp 1.000.000 7 11 6 4 28 (24,35%)

Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 15 15 10 16 56 (48,68%)

Rp 1.500.001 – Rp 2.000.000 6 3 8 7 24 (20,89%)

> Rp 2.000.000 1 1 3 2 7 (6,08%)

Sumber

Pemasukan Orangtua 21 26 17 24 88 (76,52%)

Penghasilan Pribadi 2 1 1 1 5 (4,35%)

Orangtua dan Penghasilan

Pribadi

5 2 7 4

18 (15,65%)

Lain-lain 1 1 2 0 4 (3,48%)

* Penelitian ini dibagi menjadi empat kelompok, yaitu: Kelompok I (tampilan harga normal,

anggaran tinggi), Kelompok II (tampilan harga normal, anggaran rendah), Kelompok III (tampilan

harga redenominasi, anggaran tinggi) dan Kelompok IV (tampilan harga redenominasi, anggaran

rendah).

Dalam pengelompokkan responden berdasarkan usia, peneliti terlebih

dahulu menghitung jumlah kelas interval, lalu menghitung rentang data yaitu data

54

tebesar dikurangi data terkecil, kemudian menghitung panjang kelas dengan cara

rentang data dibagi jumlah kelas dan terakhir menyusun interval kelas (Sugiyono,

2007). Adapun tujuan dari pengelompokkan ini yaitu agar pembagian masing-

masing kelompok usia memiliki proporsi yang sama.

Jika ditinjau berdasarkan usia, dapat diketahui dari 115 responden yang

menjadi subjek penelitian, kelompok usia 20 – 22 tahun memiliki presentase yang

paling tinggi yaitu 62,61%, artinya responden didominasi oleh kelompok usia

tersebut. Kemudian presentase terbanyak kedua adalah kelompok usia 17 – 19

tahun yaitu sebesar 26,09%, disusul oleh kelompok usia 23 – 25 tahun yaitu

sebesar 11,30%.

Dari 115 responden yang menjadi subjek penelitian berdasarkan jenis

kelamin, dapat diketahui bahwa presentase kelompok responden laki-laki

sebanyak 30,34% dan responden perempuan sebanyak 69,57%. Artinya, kelompok

responden perempuan mendominasi jumlah responden pada penelitian ini.

Dari 115 responden yang menjadi subjek penelitian berdasarkan

pengeluarannya per bulan, dapat diketahui bahwa dari 115 orang responden

(100%), presentase kelompok responden yang memiliki pengeluaran kurang dari

satu juta Rupiah (< Rp 1.000.000) sebanyak 24,35%. Presentase kelompok

responden yang memiliki pengeluaran diantara Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000

sebanyak 48,68%. Presentase kelompok responden yang memiliki pengeluaran

diantara Rp 1.500.001 – Rp 2.000.000 sebanyak 20,89% dan kelompok responden

yang memiliki pengeluaran lebih dari dua juta Rupiah (> Rp 2.000.000) sebanyak

55

6,08%. Artinya, kebanyakan responden pada penelitian kali ini memiliki

pengeluaran diantara Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 per bulan.

Jika ditinjau dari sumber pemasukan, responden penelitian dibagi menjadi

empat kelompok, yaitu: berasal ari orangtua, penghasilan pribadi, orangtua dan

penghasilan pribadi dan juga lain-lain. Sebanyak 76,52% reponden memiliki

sumber pemasukan berasal dari orangtua dan sebanyak 4,35% sumber pemasukan

responden berasal dari penghasilan pribadi. Responden yang memiliki sumber

pemasukan berasal dari orangtua dan penghasilan pribadi sebanyak 15,65% dan

responden yang memiliki sumber pemasukan selain dari orangtua dan penghasilan

pribadi sebanyak 3,48%.

4.2. Deskripsi Statistik Hasil Penelitian

Pada tabel 4. 2 dijelaskan hasil analisis deskriptif variabel-variabel penelitian yang

terdiri dari nilai mean, standar deviasi, nilai maksimum, nilai minimum, dan

varians.

Tabel 4. 2.

Deskripsi Statistik Variabel Penelitian

Variabel N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation

Willingness to Pay

Behavioral belief

Evaluation to behavioral belief

Normative Belief

Motivation to Comply

Control Beliefs

Perceived Power

115

115

115

115

115

115

115

20,79

29,31

31,31

28,62

29,05

24,44

25,14

59,24

70,40

73,57

68,05

70,48

68,82

66,47

50.00

50.00

50.00

50.00

50.00

50.00

50,00

9.48508

9.20768

9.24908

8.87609

9.65545

9.20370

8,91228

Berdasarkan tabel 4.2. diketahui deskripsi statistik pada variabel penelitian,

variabel dependen dan variabel independen. Kolom minimum dan maximum

menjelaskan nilai minimum dan maksimum pada setiap variabel penelitian. Nilai

minimum

56

4.2.1. Kategorisasi Skor Variabel Penelitian

Peneliti bermaksud membuat kategorisasi dari kedua IV serta willingness to pay

berdasarkan tingkatannya. Untuk itu terlebih dahulu peneliti perlu mengetahui skor

terendah dan skor tertinggi untuk masing-masing variabel. Dengan menggunakan

standar deviasi dan mean dari skala T, maka ditetapkan norma sebagai berikut:

Tabel 4.3

Norma Skor Variabel Norma Intepretasi

X < 50 Rendah

X ≥ 50 Tinggi

Setelah kategorisasi tersebut didapatkan, maka akan diperoleh nilai presentase

kategori untuk willingness to pay, behavioral belief, evaluation to behavioral

belief, normative belief, motivation to comply, control beliefs, perceived power,

batasan anggaran dan tampilan nilai nominal. Berikut tabel-tabel kategorisasi skor

untuk masing-masing variabel:

Tabel 4.4

Kategorisasi Skor Willingness to pay Kategori Frekuensi Presentase

Rendah 21 18,26%

Tinggi 94 81,74%

Total 115 100%

Berdasarkan data hasil kategorisasi skor willingness to pay, dapat diketahui bahwa

dari 115 orang responden (100%), presentase kategorisasi skor willingness to pay

tinggi (81,74%) lebih besar daripada kategorisasi skor 81,74% rendah (18,26%).

Artinya, presentase kategorisasi skor willingness to pay tinggi memiliki jumlah

yang lebih banyak dibandingkan dengan presentase kategorisasi skor willingness

to pay rendah.

57

Tabel 4.5

Kategorisasi Skor Dimensi Sikap

Dimensi Kategori Frekuensi Presentase Presentase

Kumulatif

Behavioral belief Rendah 20 17,39% 17,39%

Tinggi 95 82,61% 100%

Evaluation to behavioral belief Rendah 19 16,52% 16,52%

Tinggi 96 83,48% 100%

Berdasarkan data hasil kategorisasi skor dimensi sikap yaitu behavioral belief dan

evaluation to behavioral belief dapat diketahui bahwa dari 115 orang responden

(100%), presentase kategorisasi skor behavioral belief rendah (17,39%) lebih kecil

daripada kategorisasi skor behavioral belief tinggi (82,61%). Artinya, presentase

kategorisasi skor behavioral belief tinggi memiliki jumlah yang lebih banyak

dibandingkan dengan presentase kategorisasi skor behavioral belief rendah.

Kemudian, presentase kategorisasi skor evaluation to behavioral belief rendah

(16,52%) juga lebih kecil daripada kategorisasi skor evaluation to behavioral

belief tinggi (83,48%). Artinya, presentase kategorisasi skor evaluation to

behavioral belief rendah memiliki jumlah yang lebih sedikit dibandingkan dengan

presentase kategorisasi skor evaluation to behavioral belief tinggi.

Tabel 4.6

Kategorisasi Skor Norma Subjektif


Kumulatif

Normative Belief Rendah 21 18,26% 18,26%

Tinggi 94 81,74% 100%

Motivation to Comply Rendah 22 19,13% 19,13%

Tinggi 93 80,87% 100%

Berdasarkan data hasil kategorisasi skor dimensi norma subjektif yaitu normative

belief dan motivation to comply dapat diketahui bahwa dari 115 orang responden

(100%), presentase kategorisasi skor normative belief rendah (18,26%) lebih kecil

daripada kategorisasi skor normative belief tinggi (81,74%). Artinya, presentase

58

kategorisasi skor normative belief rendah memiliki jumlah yang lebih sedikit

dibandingkan dengan presentase kategorisasi skor normative belief tinggi.

Selanjutnya, presentase kategorisasi skor motivation to comply rendah (19,13%)

lebih kecil daripada kategorisasi skor motivation to comply tinggi (80,87%).

Artinya, presentase kategorisasi skor motivation to comply tinggi memiliki jumlah

yang lebih banyak dibandingkan dengan presentase kategorisasi skor motivation to

comply rendah.

Tabel 4. 7.

Kategorisasi Skor Perceived Behavioral Control


Kumulatif

Control Belief Rendah 17 14,78% 14,78%

Tinggi 98 85,22% 100%

Perceived Power Rendah 13 11,30% 11,30%

Tinggi 102 88,70 100%

Berdasarkan data hasil kategorisasi skor dimensi perceived behavioral control

yaitu control belief, perceived power dapat diketahui bahwa dari 115 orang

responden (100%), presentase kategorisasi skor control belief rendah (14,78%)

lebih kecil daripada kategorisasi skor control belief tinggi (85,22%). Artinya,

presentase kategorisasi skor control belief rendah memiliki jumlah yang lebih

sedikit dibandingkan dengan presentase kategorisasi skor control belief tinggi.

Selanjutnya, presentase kategorisasi skor perceived power rendah (11,30%) lebih

kecil daripada kategorisasi skor perceived power tinggi (88,70%). Artinya,

presentase kategorisasi skor perceived power tinggi memiliki jumlah yang lebih

banyak dibandingkan dengan presentase kategorisasi skor perceived power rendah.

59

4.3. Uji Hipotesis Penelitian

4.3.1. Analisis Regresi Variabel Penelitian

Uji hipotesis dilakukan untuk mengetahui pengaruh Independent Variable (IV)

terhadap Dependent Variable (DV). Langkah pertama peneliti menganalisis

pengaruh behavioral belief, evaluation to behavioral belief, normative belief,

motivation to comply, control beliefs, perceived power, batasan anggaran dan

pengurangan nol pada nilai nominal terhadap willingness to pay mahasiswa

psikologi UIN Jakarta.

Peneliti melakukan uji hipotesis dengan teknik analisis regresi linear

dengan menggunakan software SPSS 18.0 Dalam regresi terdapat tiga hal yang

perlu diperhatikan, yaitu melihat besaran R square untuk mengetahui berapa

persen (%) varians dependent variable yang dijelaskan oleh independent variable,

kedua apakah secara keseluruhan independent variable berpengaruh secara

signifikan terhadap dependent variable, kemudian yang terakhir adalah melihat

signifikansi koefisien regresi dari masing-masing independent variable.

Langkah pertama penulis melihat besaran R square untuk mengetahui

berapa persen (%) varians dependent variable yang dijelaskan oleh independent

variable. Selanjutnya untuk tabel R square dapat dilihat pada tabel 4.8. berikut:

Tabel 4.8

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .483a. .233 .175 8. 61330

a. Predictors: (Constant).Tampilan,Budget, PP, NB, EBB, WTP, CB, BB

60

Dari tabel 4.8. dapat diketahui bahwa perolehan R square adalah sebesar 0.233

atau 23.3%. Artinya adalah besarnya proposi varians dari willingness to pay yang

dijelaskan oleh variabel behavioral belief, evaluation to behavtoral belief,

normative belief, motivation to comply, control beliefs, perceived power, batasan

anggaran dan pengurangan nol pada nilai nominal adalah 23.3%, sedangkan

sisanya 76.7% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian.

Langkah kedua, peneliti menganalisis pengaruh dari seluruh

independent variable terhadap willingness to pay. Adapun hasil uji F dapat dilihat

pada tabel 4.9. sebagai berikut:

Tabel 4.9

Tabel Anova

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 2392,165 8 299,021 4,031 ,000

b

Residual 7864,036 106 74,189

Total 10256,201 114

a. Dependent Variable: WTP

b. Predictors: (Constant), Tampilan, Budget, PP, NB, EBB, WTP, CB, BB

Berdasarkan kolom signifikansi (kolom ke enam dari kiri) dapat diketahui bahwa

sig < 0.05, maka hipotesis nihil yang menyatakan tidak ada pengaruh yang

signifikan dari variabel behavioral belief, evaluation to behavtoral belief,

normative belief, motivation to comply, control beliefs, perceived power, batasan

anggaran dan pengurangan nol pada nilai nominal terhadap willingness to pay

mahasiswa psikologi UIN Jakarta ditolak. Artinya, ada pengaruh yang signifikan

dari variabel behavioral belief, evaluation to behavtoral belief, normative belief,

motivation to comply, control beliefs, perceived power, batasan anggaran dan

pengurangan nol pada nilai nominal terhadap willingness to pay mahasiswa

psikologi UIN Jakarta.

61

Langkah terakhir adalah melihat koefisien regresi tiap independent

variable. Apabila independent variable memiliki Sig.<0.05 maka independent

variable tersebut secara signifikan mempengaruhi willingness to pay. Adapun

penyajiannya ditampilkan pada tabel 4.10. berikut:

Tabel 4.10

Tabel Koefisien Regresi

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients T Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 24,630 5,881

4,188 ,000

Behavioral Belief -,087 ,170 -,085 -,514 ,609

Evaluation to Behavioral

Belief -,030 ,167 -,029 -,177 ,860

Normative Belief ,020 ,111 ,019 ,179 ,859

Motivation to Comply ,022 ,127 ,023 ,175 ,862

Control Beliefs ,394 ,155 ,382 2,539 ,013

Perceived Power ,191 ,124 ,180 1,541 ,126

Budget -1,484 1,621 -,079 -,916 ,362

Tampilan 1,076 1,623 ,057 ,663 ,509


Berdasarkan koefisien regesi pada tabel 4.10. dapat disampaikan persamaan

regresi sebagai berikut:

Willingness to pay = 24.630 – 0.087 Behavioral belief – 0.030 Evaluation

to behavioral belief + 0.020 Normative Belief + 0.022 Motivation to Comply +

0.394 Control Beliefs + 0.191 Perceived Power – 1,484 Budget + 1,076 Tampilan

Dari tabel 4.10. untuk melihat signifikansi koefisien regresi yang

dihasilkan, dilihat melalui nilai pada kolom Sig. (kolom paling kanan). Jika Sig. <

0.05, maka koefisien regresi yang dihasilkan pengaruhnya terhadap willingness to

pay dan sebaliknya. Jika dilihat dari hasil di atas, dapat disimpulkan bahwa hanya

variabel control beliefs yang memiliki koefisien regresi yang signifikan.

62

Penjelasan dari nilai koefisien regresi yang diperoleh masing-masing IV adalah

sebagai berikut:

1. Variabel Behavioral Belief : diperoleh nilai koefisien regresi sebesar –

0.087 dengan signifikansi 0.609 (sig > 0.05). Hal ini menunjukkan

bahwa variabel behavioral belief tidak memberikan pengaruh secara

signifikan terhadap willingness to pay.

2. Variabel Evaluation to Behavioral Belief : diperoleh nilai koefisien

regresi sebesar – 0.030 dengan signifikansi 0.860 (sig > 0.05). Hal ini

menunjukkan bahwa variabel evaluation to behavioral belief tidak

memberikan pengaruh secara signifikan terhadap willingness to pay.

3. Variabel Normative Belief : diperoleh nilai koefisien regresi sebesar


bahwa variabel normative belief tidak memberikan pengaruh secara


4. Variabel Motivation to Comply : diperoleh nilai koefisien regresi

sebesar 0.022 dengan signifikansi 0.862 (sig > 0.05). Hal ini

menunjukkan bahwa variabel motivation to comply tidak memberikan

pengaruh secara signifikan terhadap willingness to pay.

5. Variabel Control Beliefs : diperoleh nilai koefisien regresi sebesar

0.394 dengan signifikansi 0.013 (sig < 0.05). Hal ini menunjukkan

bahwa variabel control beliefs memberikan pengaruh secara signifikan

terhadap willingness to pay. Nilai koefisien regresi yang positif

menunjukkan arah hubungan yang positif antara control beliefs dan

63

willingness to pay. Dari arah hubungan tersebut dapat diartikan bahwa

semakin tinggi control beliefs maka semakin tinggi willingness to pay.

6. Variabel Perceived Power : diperoleh nilai koefisien regresi sebesar


bahwa variabel perceived power tidak memberikan pengaruh secara


7. Variabel Batasan Anggaran: dipeoleh nilai koefisien regresi sebesar –

1,484 dengan signifikansi 0.362 (sig > 0.05). Hal ini menunjukkan

bahwa variabel batasan anggaran tidak memberikan pengaruh secara


8. Variabel Tampilan Nilai Nominal: dipeoleh nilai koefisien regresi

sebesar 1,076 dengan signifikansi 0.509 (sig > 0.05). Hal ini

menunjukkan bahwa variabel tampilan nilai nominal tidak memberikan

pengaruh secara signifikan terhadap willingness to pay.

Kemudian langkah selanjutnya penulis menguji penambahan proporsi

varians setiap independent variable tersebut dimasukkan ke dalam analisis regresi.

Tujuan dari uji proporsi varians adalah untuk melihat penambahan proporsi

varians dari tiap-tiap independent variable, juga untuk melihat signifikansi dari

masing-masing independent variable.

64

4.3.2. Pengujian Proporsi Varians Masing-masing Independent Variabel

Peneliti ingin mengetahui bagaimana penambahan proporsi varians dari masing-

masing independent variable terhadap willingness to pay. Pada tabel 4.11. kolom

pertama adalah independent variable yang dianalisis secara satu per-satu. Kolom

kedua merupakan penambahan varians dependent variable dari tiap independent

variable yang dimasukkan secara satu per-satu. Kolom ketiga merupakan nilai

murni varians dependent variable dari tiap independent variable yang dimasukkan

secara satu per-satu. Kolom keempat merupakan nilai F hitung bagi independent

variable yang bersangkutan. Kolom df ialah derajat bebas bagi independent

variable yang bersangkutan yang terdiri dari numerator dan denumerator yang

telah ditentukan sebelumnya, nilai kolom inilah yang akan dibandingkan dengan

nilai F hitung. Apabila nilai F hitung lebih besar daripada F tabel, maka kolom

selanjutnya, yaitu kolom signifikansi akan dituliskan signifikan, begitu pula

sebaliknya.

Selanjutnya peneliti juga melihat besarnya proporsi varian dependent

variable yang merupakan sumbangan atau pengaruh dari masing-masing

independent variable. Hal ini dilakukan dengan menghitung pertambahan proporsi

varians dependent variable yang merupakan sumbangan atau pengaruh dari

masing-masing independent variable, yang mana setiap kali independent variable

dimasukkan dalam persamaan regresi. Bertambahnya R² (R² change) dapat dilihat

pada tabel 4.11. sebagai berikut:

65

Tabel 4. 11.

Proporsi Varians untuk Masing-masing Independent Variable

Model R Square

Change Statistics

R Square

Change F Change df1 df2

Sig. F

Change

1 ,087 ,087 10,710 1 113 ,001

2 ,094 ,007 ,965 1 112 ,328

3 ,101 ,007 ,854 1 111 ,357

4 ,112 ,011 1,350 1 110 ,248

5 ,206 ,094 12,907 1 109 ,000

6 ,224 ,018 2,488 1 108 ,118

7 ,230 ,006 ,834 1 107 ,363

8 ,233 ,003 ,439 1 106 ,509

a. Predictors: (Constant), Behavioral belief

b. Predictors: (Constant), Behavioral belief, Evaluation to behavioral belief

c. Predictors: (Constant), Behavioral belief, Evaluation to behavioral belief, Normative Belief

d. Predictors: (Constant), Behavioral belief, Evaluation to behavioral belief, Normative Belief,

Motivation to Comply

e. Predictors: (Constant), Behavioral belief, Evaluation to behavioral belief, Normative Belief,

Motivation to Comply, Control Beliefs

f. Predictors: (Constant), Behavioral belief, Evaluation to behavioral belief, Normative Belief,

Motivation to Comply, Control Beliefs, Perceived Power

g. Predictors: (Constant), Behavioral belief, Evaluation to behavioral belief, Normative Belief,

Motivation to Comply, Control Beliefs, Perceived Power, Batasan Anggaran

h. Predictors: (Constant), Behavioral belief, Evaluation to behavioral belief, Normative Belief,

Motivation to Comply, Control Beliefs, Perceived Power, Batasan Anggaran, Tampilan Nilai

Nominal

Dari tabel 4.11. dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Variabel Behavioral belief memberikan sumbangan sebesar 8,7%

dalam varians willingness to pay. Sumbangan tersebut signifikan

secara statistik karena nilai Sig. F Change = 0.001 (p< 0.05) dengan F

10.710, df 1 = 1 dan df 2 = 113.

2. Variabel Evaluation to behavioral belief memberikan sumbangan

sebesar 0,7% dalam varians willingness to pay. Sumbangan tersebut

tidak signifikan secara statistik karena nilai Sig. F Change = 0.328

(p>0.05) dengan F 0.965, df 1 = 1 dan df 2 = 112.

66

3. Variabel Normative Belief memberikan sumbangan sebesar 0,7%

dalam varians willingness to pay. Sumbangan tersebut tidak signifikan

secara statistik karena nilai Sig. F Change = 0.357 (p>0.05) dengan F

0.854, df 1 = 1 dan df 2 = 111.

4. Variabel Motivation to Comply memberikan sumbangan sebesar 1,1%



1.350, df 1 = 1 dan df 2 = 110.

5. Variabel Control Beliefs memberikan sumbangan sebesar 9,4% dalam

varians willingness to pay. Sumbangan tersebut signifikan secara

statistik karena nilai Sig. F Change = 0.000 (p< 0.05) dengan F 12.907,

df 1 = 1 dan df 2 = 109.

6. Variabel Perceived Power memberikan sumbangan sebesar 1,8%



2.488, df 1 = 1 dan df 2 = 108.

7. Variabel Batasan Anggaran memberikan sumbangan sebesar 0,6%



0.834, df 1 = 1 dan df 2 = 107.

8. Variabel Tampilan Nilai Nominal memberikan sumbangan sebesar

0,3% dalam varians willingness to pay. Sumbangan tersebut tidak

67

signifikan secara statistik karena nilai Sig. F Change = 0.509 (p>0.05)

dengan F 0.439, df 1 = 1 dan df 2 = 106.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat dua independent variable,

yaitu Behavioral Belief dan Control Beliefs yang memiliki sumbangan signifikan

(Sig. <0.05) terhadap willingness to pay jika dilihat dari kolom sig. yang terletak

pada sebelah kanan. Dapat dilihat bahwa variabel Control Beliefs yang paling

besar memberikan sumbangan terhadap dependent variable, hal tersebut dapat

diketahui dengan melihat R² change semakin besar maka semakin banyak

sumbangan yang diberikan terhadap dependent variable.

4.4. Pengukuran Ilusi Uang berdasarkan Batasan Anggaran dan Tampilan

Harga

Pengukuran ilusi uang dilakukan dengan cara membandingkan willingness to pay

partisipan melalui jumlah barang bermerek terkenal yang dibeli. Analisis didahului

dengan Levene’s Test untuk melihat apakah kelompok penelitian dikatakan setara

sehingga WTP antarkelompok dapat dibandingkan. WTP akan dibandingkan

berdasarkan tampilan harga, batasan anggaran serta antarkelompok.

4.4.1 . Perbandingan Willingness To Pay berdasarkan Tampilan Harga

Hasil perhitungan rata-rata persentase jumlah barang merek terkenal yang dibeli

partisipan ketika diberi tampilan harga dengan jumlah nol berbeda menunjukkan

hasil berikut ini.

Tabel 4.12

Rata-rata WTP berdasarkan Manipulasi Jumlah Nol

Kelompok berdasarkan manipulasi jumlah nol M (WTP) SD N

Tampilan harga normal 50,6808 8,99430 59

Tampilan harga redenominasi 49,2827 10,00727 56

68

Tabel 4.13

Uji ANOVA Pengaruh Jumlah Nol terhadap WTP

Source SS Df MS F p

Manipulasi jumlah nol 56,156 1 56,156 ,622 ,432

Meskipun terdapat perbedaan, perbandingan rata-rata persentase jumlah

barang merek terkenal yang dibeli pada kedua kelompok menunjukkan hasil

yang tidak signifikan (F=0,622, p>0,05). Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa

perbedaan jumlah nol pada tampilan harga tidak mempengaruhi WTP partisipan

karena tidak ada perbedaan yang signifikan antara WTP partisipan pada kelompok

yang diberi tampilan harga normal dan kelompok yang diberi tampilan harga

redenominasi.

Hasil analisis data menunjukan hasil yang sama dengan penelitian

Wertenbroch et.al. (2007). Hasil perbandingan tidak signifikan, tetapi

menunjukkan bahwa rata-rata persentase jumlah barang merek terkenal yang dibeli

pada kondisi normal (nilai nominal besar) lebih kecil dibandingkan pada kondisi

redenominasi (nilai nominal kecil) (M%redenominasi > M%normal).

4.4.2. Perbandingan Willingness To Pay berdasarkan Batasan Anggaran

Hasil perhitungan rata-rata persentase jumlah barang merek terkenal yang dibeli

partisipan ketika diberi tampilan harga dengan jumlah nol berbeda menunjukkan

hasil berikut ini.

Tabel 4.14

Rata-rata WTP berdasarkan Manipulasi Anggaran

Kelompok berdasarkan manipulasi jumlah nol M (WTP) SD N

Anggaran tinggi 48,8886 9,36542 55

Anggaran rendah 51,0188 9,55767 60

69

Tabel 4.15

Uji ANOVA Pengaruh Batasan Anggaran terhadap WTP

Source SS Df MS F P

Manipulasi jumlah nol 130,204 1 130,204 1,453 ,231

Meskipun terdapat perbedaan, perbandingan rata-rata persentase jumlah

barang merek terkenal yang dibeli pada kedua kelompok menunjukkan hasil

yang tidak signifikan (F=1,453, p>0,05). Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa

batasan anggaran tidak mempengaruhi WTP partisipan karena tidak ada perbedaan

yang signifikan antara WTP partisipan pada kelompok yang diberi anggaran tinggi

dan kelompok yang diberi anggaran rendah. Hasil analisis data menunjukan hasil

yang sama dengan penelitian Wertenbroch et.al. (2007). Hasil perbandingan tidak

signifikan dan menunjukkan bahwa rata-rata persentase jumlah barang merek

terkenal yang dibeli pada anggaran tinggi lebih kecil dibandingkan pada kondisi

anggaran rendah (M%anggaran tinggi < M%anggaran rendah).

4.4.3. Perbandingan Willingness To Pay berdasarkan Kelompok Penelitian

Perhitungan WTP masing-masing dari empat kelompok perlakuan

menunjukkan hasil sebagai berikut.

Tabel 4.16

Rata-rata WTP berdasarkan Kelompok Perlakuan

Kelompok M (WTP) SD N

1. (Anggaran Tinggi dan Tampilan Normal) 50,3439 8,2495 29

2. (Anggaran Rendah dan Tampilan Normal) 51,0065 9,7910 30

3. (Anggaran Tinggi dan Tampilan Redenominasi) 47,6665 10,4032 27

4. (Anggaran Rendah dan Tampilan Redenominasi) 51,6200 9,6216 29

Total 50,1592 9,5163 115

70

Tabel 4.17

Uji Anova Pengaruh Tampilan Harga dan Batasan Anggaran terhadap WTP

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 155,447 2 77,723 ,862 ,425

b

Residual 10100,754 112 90,185

Total 10256,201 114


b. Predictors: (Constant), Tampilan harga, Batasan Anggaran

Perbandingan rata-rata persentase jumlah barang merek terkenal yang

dibeli pada keempat kelompok menunjukkan hasil yang tidak signifikan (F=0,862,

Sig>0,05). Hasil tersebut menunjukkan bahwa tampilan harga dan batasan

anggaran tidak memengaruhi WTP partisipan karena tidak ada perbedaan WTP

yang signifikan antara keempat kelompok perlakuan.

71

BAB 5

KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN

Pada bab ini akan diuraikan mengenai kesimpulan, diskusi dan saran dari hasil

penelitian yang telah dilakukan.

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data serta pengujian hipotesis yang telah dijelaskan pada

bab sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah:

“Ada pengaruh yang signifikan secara keseluruhan dari behavioral belief,

evaluation to behavioral belief, normatives belief, motivation to comply, control

belief, perceived power, batasan anggaran dan tampilan nilai nominal mata uang”.

Berdasarkan hasil analisis uji hipotesis terdapat dua independent variable

yang signifikan yaitu behavioral belief dan control belief. Sedangkan independent

variable lain seperti evaluation to behavioral belief, normatives belief, motivation

to comply, control belief, perceived power, batasan anggaran dan tampilan nilai

nominal mata uang tidak memberikan sumbangan varians yang signifikan terhadap

willingness to pay.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa partisipan tidak mengalami ilusi uang

berdasarkan hasil analisis data bahwa tidak ditemukan perbedaan signifikan antara

rata-rata willingness to pay partisipan berdasarkan manipulasi variabel batasan

anggaran dan pengurangan nol pada nilai nominal.

5.2. Diskusi

Dari hasil analisis menunjukkan bahwa secara keseluruhan sikap, norma subjektif,

dan Perceived Behavior Control memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

72

willingness to pay barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal. Jika

dilihat dari dimensi-dimensinya, hanya control beliefs saja yang memiliki

sumbangan signifikan terhadap willingness to pay.

Variabel control beliefs memberikan sumbangan sebesar 9,4% dan secara

positif mempengaruhi keinginan untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari

dengan merek terkenal. Ini berarti bahwa semakin positif control beliefs seseorang

terhadap willingness to pay barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal

maka semakin tinggi willingness to pay barang kebutuhan sehari-hari dengan

merek terkenal. Sebaliknya, semakin negatif behavioral belief seseorang terhadap

willingness to pay barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal. maka akan

semakin rendah pula willingness to pay barang kebutuhan sehari-hari dengan

merek terkenal. Dengan kata lain, semakin banyak hal-hal yang mendorong

seseorang untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal,

maka semakin tinggi pula keinginannya untuk membeli barang dengan merek

tersebut.

Ada temuan menarik pada penelitian ini. Ketika peneliti ingin melihat

besarnya sumbangan atau pengaruh dari masing-masing IV, variabel behavioral

belief memberikan sumbangan sebesar 8,7% dan secara negatif mempengaruhi

keinginan untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal. Ini

berarti bahwa semakin positif behavioral belief seseorang terhadap willingness to

pay barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal maka semakin rendah

willingness to pay barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal. Dan

sebaliknya semakin negatif behavioral belief seseorang terhadap willingness to pay

73

barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal. maka akan semakin tinggi

willingness to pay barang kebutuhan sehari-hari dengan merek terkenal. Dengan

kata lain, partisian memandang bahwa membeli barang kebutuhan sehari-hari

dengan merek terkenal adalah sesuatu yang positif atau baik, tetapi partisipan tetap

saja ketika membeli barang kebutuhan sehari-hari mereka tidak mengutamakan

untuk membeli barang dengan merek terkenal tanpa menghiraukan bahwa

membeli barang dengan merek terkenal adalah sesuatu yang baik. Hal ini

menunjukan bahwa pada penelitian ini,partisipan tidak terkait dengan belief-nya.

Dari hasil penelitian, dapat diambil kesimpulan bahwa hal ini menunjukkan tidak

konsisten antara sikap dengan perilaku. Diduga faktor daya beli seseorang atau

jumlah anggaran yang dimiliki untuk membeli barang dengan kebutuhan sehari-

hari yang menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dengan perilaku. Tidak

konsistennya antara sikap dengan perilaku ini sesuai dengan pendapat LaPiere

(1934) dalam Baron, Robert A dan Byrne, Donn (2003) yang mengatakan bahwa

seringkali ada perbedaan cukup besar antara sikap dan tingkah laku, antara apa

yang sebenarnya mereka lakukan. Kemungkinan tidak konsistennya sikap dapat

terjadi karena faktor situasi. Misalnya pada kasus yang diteliti Lapierre, karena ia

tidak begitu yakin dengan sikap yang direfleksikan dalam tingkah laku yang

tampak ia berpikir apakah orang yang memiliki prasangka- sikap negatif terhadap

anggota kelompok sosial tertentu akan menampilkan sikap ini dalam tingkah laku

yang tampak dan pernyataan verbal mereka.

Dalam penelitian ini, jumlah nol pada tampilan harga tidak memiliki

pengaruh signifikan terhadap terjadinya ilusi uang. Hasil ini sejalan dengan

74

penelitian mengenai redenominasi di Ghana (Dzokoto et.al., 2010) dan Turki

(Amado et.al., 2007). Hasil penelitian ini juga sama dengan hasil penelitian

Wertenbroch et.al. (2007), yang prosedurnya diadaptasi dalam penelitian ini.

Penelitian Raghubir dan Srivastava (2002) maupun penelitian Wertenbroch

et.al. (2007) menunjukkan bahwa orang cenderung memiliki willingness to pay

(WTP) yang lebih tinggi ketika menggunakan mata uang yang nominalnya lebih

kecil. Secara lebih spesifik, penelitian Raghubir dan Srivastava (2002) berhasil

membuktikan bahwa orang cenderung melakukan overspending jika nominal mata

uang asing yang digunakan merupakan pecahan (lebih kecil) dari nominal mata

uang lokal. Sebaliknya, jika nominal mata uang asing merupakan kelipatan (lebih

besar) dari nominal mata uang lokal, yang terjadi adalah underspending. Namun,

fenomena tersebut tidak terbukti timbul dalam penelitian ini. Hasil pengujian

menunjukkan bahwa perbedaan persentase jumlah barang terkenal yang dibeli

partisipan di kondisi setara Rupiah normal (nominal besar) dan partisipan di

kondisi setara Rupiah redenominasi (nominal kecil) tidak signifikan.

Ada hal yang perlu diperhatikan dari penelitian ini, yaitu tingginya

kesalahan dalam mengisi skala familiaritas merek terkenal, sehingga banyak

partisipan yang dieliminasi dan tidak diikutkan dalam proses pengolahan data.

Daftar belanja pada kuesioner memang merupakan adaptasi dari daftar yang

digunakan dalam penelitian Wertenbroch, et.al (2007). Pada daftar tersebut kolom

paling kiri merupakan kolom jenis produk yang perlu dibeli, kolom setelahnya

merupakan kolom merek dan harga produk swalayan, diikuti oleh kolom merek

dan harga produk terkenal, dan di paling kanan terdapat kolom skala familiaritas

75

merek terkenal. Partisipan pengambilan data ternyata banyak yang gagal mengisi

skala tersebut dengan benar. Karena digabungkan dengan daftar belanja, instruksi

dan contoh pengisian skala familiaritas pun digabungkan dengan instruksi dan

contoh pengisian daftar belanja. Oleh sebab itu, instruksi bagian ini menjadi

panjang dan pada saat pengambilan data banyak partisipan yang mengeluhkan

panjangnya instruksi tersebut. Selain itu, banyak partisipan yang kurang

memperhatikan judul kolom, yaitu “familiaritas merek terkenal” sehingga ketika

memilih merek swalayan, skala diisi untuk menyatakan familiaritas terhadap

merek swalayan tersebut.

Peneliti sebenarnya sudah melakukan uji keterbacaan untuk mengetahui

apakah format dan panjangnya instruksi tersebut akan menyulitkan partisipan

untuk memahami dan mengerjakan instrumen penelitian. Namun, pada saat uji

keterbacaan, partisipan tidak mengalami masalah. Semua partisipan uji

keterbacaan mengaku tidak sulit memahami instruksi. Setelah dicek, semua

partisipan uji keterbacaan juga dapat menjawab pertanyaan pelengkap, pertanyaan

manipulation check, dan mengisi kolom familiaritas dengan benar. Sayangnya,

hasil uji keterbacaan ternyata tidak mampu mendeteksi masalah yang dialami

partisipan pengambilan data.

Fenomena ini menunjukkan perlu adanya revisi apabila instrumen

penelitian ini hendak digunakan sebagai instrumen dalam penelitian serupa di

masa depan. Revisi dapat dilakukan dengan menyajikan kolom familiaritas merek

terkenal di halaman yang berbeda dengan daftar belanja. Dengan demikian,

instruksi dapat dibagi menjadi dua dan disajikan di halaman yang terpisah pula

76

sehingga terasa lebih singkat dan lebih mudah dimengerti. Selain itu, penyajian

kolom familiaritas merek terkenal di halaman terpisah juga dapat mengeliminasi

kemungkinan bahwa partisipan mengisi kolom tersebut dengan familiaritasnya

akan merek toko yang dipilih.

5.3. Saran

Berdasarkan penulisan penelitian ini, penulis menyadari masih terdapat banyak

kekurangan di dalamnya. Untuk itu, penulis memberikan beberapa saran untuk

bahan pertimbangan sebagai penyempurnaan penelitian selanjutnya yeng terkait

dengan penelitian serupa, yaitu berupa saran metodologis dan saran praktis.

5.3.1. Saran Metodologis

Berikut ini adalah sejumlah saran yang diberikan untuk penelitian dengan topik

serupa di masa yang akan datang.

1. Perlunya mencari variabel-variabel lain yang lebih sesuai dan secara teoritis

diduga bisa mempengaruhi terjadinya ilusi uang dan WTP.

2. Penelitian ini membutuhkan ketelitian dari peneliti sendiri ketika melakukan

pengambilan data, dikarenakan prosedur eksperimen yang dilakukan banyak

dan bertahap. Jika memungkinkan, pengambilan data sebaiknya dilakukan

secara individual di ruangan yang tenang dan tertutup untuk menghindari hal-

hal yang dapat mengganggu konsentrasi partisipan selama menjalani

eksperimen. Pengambilan data dalam kelompok kecil tidak terlalu dianjurkan

mengingat adanya perbedaan kecepatan mengerjakan satu bagian kuesioner

antara partisipan yang satu dan yang lain. Dalam kelompok kecil, partisipan

yang selesai mengerjakan satu bagian terlebih dahulu, cenderung akan

77

menunggu partisipan yang belum selesai, bahkan tanpa diminta. Selama

menunggu, biasanya partisipan akan melihat ke sekeliling atau melihat

partisipan lain mengerjakan kuesioner. Bila terlalu lama, partisipan tersebut

dapat merasa bosan, bahkan kesal. Semua ini dapat mengganggu konsentrasi

partisipan dalam mengerjakan bagian berikutnya dari kuesioner. Selain itu,

partisipan yang selesai terlebih dahulu bisa jadi lupa pada instruksi atau

manipulasi yang diberikan sebelumnya karena terlalu lama menunggu sebelum

bisa mengerjakan bagian selanjutnya. Oleh sebab itu, pengambilan data dalam

kelompok kecil lebih baik dihindari.

3. Penelitian selanjutnya sebaiknya menggunakan partisipan non-mahasiswa dan

mempertimbangkan pengaruh tingkat pendidikan serta status sosial ekonomi

terhadap terjadinya ilusi uang pada kondisi redenominasi. Baik penelitian ini

maupun penelitian redenominasi di Indonesia yang sudah dilakukan

sebelumnya (Putri, 2013) menggunakan partisipan mahasiswa. Artinya, tingkat

pendidikan terakhir semua partisipan minimal adalah lulusan SMA.

Karakteristik ini memungkinkan partisipan untuk lebih mudah memahami

instruksi dan ketiadaan perubahan daya beli pada kondisi redenominasi.

Namun, pada partisipan dengan tingkat pendidikan atau tingkat sosial ekonomi

yang lebih rendah, hal tersebut bisa saja menjadi lebih sulit dipahami sehingga

ilusi uang lebih mungkin terjadi.

5.3.2. Saran Praktis

Hasil penelitian memang mengindikasikan bahwa masyarakat cenderung tidak

akan mengalami ilusi uang. Namun, perlu diperhatikan bahwa semua partisipan

78

penelitian ini memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi (mahasiswa). Tetap

ada kemungkinan bahwa masyarakat dengan tingkat pendidikan rendah akan lebih

sulit memahami konsep redenominasi. Oleh sebab itu, untuk memperkecil

kemungkinan adanya kesalahpahaman dan kekhawatiran, pemerintah sebaiknya

merancang sosialisasi dan edukasi bertahap melalui berbagai media agar dapat

menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Jika tidak, dikhawatirkan akan timbul

reaksi negatif dari orang-orang yang merasa uangnya menjadi lebih sedikit akibat

kebijakan redenominasi pemerintah.

Selain itu, ketika redenominasi terjadi, dikhawatirkan akan ada pihak yang

memanfaatkan kebijakan ini untuk menaikkan harga dengan alasan pembulatan

harga karena kurangnya uang kembalian atau karena merasa harga barangnya

menjadi murah. Redenominasi memang seharusnya tidak mengubah daya beli

masyarakat. Namun, jika terjadi, kenaikan dan pembulatan harga inilah yang dapat

merugikan dan mengurangi daya beli masyarakat. Oleh sebab itu, pemerintah

sebaiknya membuat regulasi harga, misalnya dengan melarang pedagang untuk

menaikkan atau membulatkan harga dan mengharuskan semua label harga barang

mencantumkan baik harga redenominasi maupun harga sebelum redenominasi,

setidaknya selama masa transisi.

Jika nanti kebijakan redenominasi akan diberlakukan, untuk konsumen

peneliti menyarankan untuk lebih memperhatikan label harga setiap barang yang

akan dibeli. Apabila toko mencantumkan dua macam harga pada label, konsumen

yang masih bingung akan konsep redenominasi dapat melihat harga yang

dicantumkan dalam Rupiah normal untuk memahami harga barang. Namun, bila

79

toko hanya mencantumkan harga dalam Rupiah redenominasi, konsumen cukup

menambahkan tiga buah angka nol di belakang harga tersebut untuk mengetahui

nominal harga tersebut dalam Rupiah normal. Apabila konsumen mengetahui

adanya toko yang sengaja menaikkan harga atau tidak memasang dua macam

harga saat peraturan tersebut telah diberlakukan, sebaiknya laporkan pelanggaran

tersebut ke pihak yang berwajib. Laporan ini akan membantu mengontrol

kecurangan dan membiasakan masyarakat akan konsep redenominasi tanpa

merugikan masyarakat itu sendiri.

Di sisi lain, pelaku bisnis sebaiknya tidak perlu khawatir akan

redenominasi. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa willingness to pay

seseorang tidak akan meningkat atau menurun hanya karena jumlah nol pada

tampilan harga berkurang. Selama konsumen memahami konsep redenominasi,

mereka akan melakukan pembelanjaan seperti biasa. Oleh sebab itu, pelaku bisnis

sebaiknya justru mendukung dan turut serta dalam upaya sosialisasi redenominasi,

misalnya dengan tidak menaikkan harga hanya karena redenominasi dan benar-

benar memasang dua tampilan harga (Rupiah dan Rupiah redenominasi) ketika

redenominasi mulai diterapkan.

80

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen,I.( 2005). Attitudes, personality and behavior second edition. England:

McGraw-Hill.

Amado, S., Tekozel, M., Topsever, Y., Ranyard, R., Del Missier, F., & Bonini, N.

(2007). Does “000,000” matter? psychological effects of turkish monetary

reform. Journal of Economic Psychology. 28(2), 154-169

Baron, Robert A & Byrne, Donn. (2003). Psikologi sosial. jilid 1 Jakarta:

Erlangga.

Del Missier, F., Bonini, N., Ranyard, R. (2007). the euro illusion in consumers'

price estimation: an italian-irish comparison in the third year of the euro.

Journal Consumer Policy. 30, 337-354.

Dzokoto, V. A. A., Mensah, E. C., Twum-Asante, M., & Opare-Henaku, A.

(2010). “Deceiving our minds: A qualitative exploration of the money

illusion in post-redenomination ghana.” Journal of Consumer Policy 33

(4), 339-353.

Eagly, A.H & Chaiken. (1993). The psychology of attitude. Forth Worth: Harcout

Brace

Fisher, Irving. (1928). The money illusion. NY : Adelphi.

Frank, R. H. (2003). Microeconomics and behavior (5th Ed.). New York: Graw-

Hill

Fishbein dan Ajzen (1975) belief, attitude, intention and behavior: An

introduction the theory and research, Massachusetts: Addison-Wesley

Publishing Company

Gamble, A., Garling, T., Charlton, J., Ranyard, R. (2002) Euro illusion:

Psychological insights into price evaluations with a unitary currency.

Journal of European Psychologist, 7(4), 302-311

Handa, J. (2009). Monetary economics (2nd Ed.). New York: Routledge

Kahneman, D. & Tversky A. (1979). "Prospect theory: An analysis of decision

under risk", Econometrica, 47, 263-291.

Kalish, S. & Nelson, P. (1991). A comparison of ranking, rating and reservation

price measurement in conjoint analysis. Marketing Letters, 2(4), 327-335.

Mankiw, N. G. (2012). Principles of economics (6th Ed.). Mason: Cengage

Learning.

81

Marques, J. F., & Dehaene, S. (2004). Developing intutition for prices in euros:

Rescaling or relearning prices? Journal of Experimental Psychology:

Applied, 10(3), 148-155.

Masyithah, M. (2012). Ilusi uang: Pengaruh interaksi tampilan jumlah nol pada

uang dan kemampuan kognitif terhadap willingness to pay pada anak.

Skripsi. Depok: Universitas Indonesia

Michener, H., DeLamater, J.D., Myers, D.J. (2004). Social Psychology. Belmont

CA: Wadsworth

Mishkin, F.S. (2007). The economics of money, banking, and financial markets

(8th Ed.). Boston: Pearson Education, Inc.

Morgan, C.T., King, R.A., Weisz, J.R., Schopler, J. (1986). Introduction to

psychology (7th Ed). Singapore: Graw-Hill Bo Co.

Oesoonthornwattana, O., Shanks, D. R (2010). I like what I know: Is recognition a

noncompensatory determiner of consumer choice? Judgement an Decision

Making, 5(4), 310-325.

Putri, P. S. (2013). Ilusi tiga digit: Pengaruh jumlah nol pada tampilan harga dan

batasan anggaran terhadap willingness to pay mahasiswa. Skripsi. Depok:

Universitas Indonesia

Raghubir, P., & Srivastava, J. (2010). Effect of face value on product valuation in

foreign currencies. Journal of Consumer Research. 335-347.

Ranyard, R., Burgoyne, C. B., Saldanha, G., & Routh, D. A. (2005). A qualitative

study of adaptation to the euro in the republic of ireland: attitudes, the

„euro illusion‟ and the perception of prices. Journal of Community and

Applied Social Psychology, 15, 95-107.

Rao, A. R., Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name and store name

on buyers‟ perception of priduct quality: An integrative review. Journal of

Marketing Research, 26, 351-357.

Shafir, E., Diamond, P., & Tversky, A. (1997). Money illusion. The Quarterly

Journal of Economics, vol. 112 (2).

Voelckner, F. (2006). An empirical comparison of methods for measuring

consumers‟ willingness to pay. Marketing Letters, 17(2), 137-149.

Wertenbroch K., & Skiera, B. (2002). Measuring consumers‟ willingness to pay at

the point of purchase. Journal od Marketing Research, 39, 228-241.

82

Wertenbroch K., Soman, D., & Chattopadhyay, A. (2007). On the perceived value

of money: The reference dependence of currency numerosity effect.

Journal of Consumer Research.

ilusi uang: pengaruh sikap, norma subjektif, perceived behavioral control dan batasan...

Documents