DIFUSI-INOVASI

Presented by:DESY ALFIANA (3208015)

A. Pengertian

Difusi didefinisikan sebagai suatu proses dimana suatu inovasi di

komunikasikan melalui saluran tertentu selama jangka waktu tertentu

terhadap anggota suatu sistem sosial. Difusi dapat dikatakan juga sebagai

suatu tipe komunikasi khusus dimana pesannya adalah ide baru.

Disamping itu, difusi juga dapat diangap sebaai suatu jenis perubahan

sosial yaitu suatu proses perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi

sistem sosial.

Proses difusi adalah memperhatikan terhadap dimensi umum

bagaimana kecepatan inovasi-bagaimana proses difusi tersebut

berasimilasi-dalam sebuah pasar. Lebih tepatnya, proses difusi adalah

proses dimana penerimaan sebuah inovasi (produk baru, pelayanan baru,

pendapat baru, kegiatan baru) yang cepat oleh komunikasi (media massa,

salesperson, percakapan informal) terhadap masyarakat sebuah sistem

sosial (target pasar) selama satu periode tertentu. Definisi ini termasuk

empat elemen inti proses difusi :

1. Inovasi

2. Saluran komunikasi

3. Sistem sosial

4. Waktu

Secara umum, inovasi didefinisikan sebagai suatu ide, praktek atau

obyek yang dianggap sebagai sesuatu yang baru oleh seorang individu atau

satu unit adopsi lain. Thompson dan Eveland (1967) mendefinisikan

inovasi sama dengan teknologi, yaitu suatu desain yang digunakan untuk

tindakan instrumental dalam rangka mengurangi ketidak teraturan suatu

hubungan sebab akibat dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Jadi, inovasi

dapat dipandang sebagai suatu upaya untuk mencapai tujuan tertentu.

Pendefinisian mengenai arti sebuah “inovasi produk” atau sebuah

produk baru bukan merupakan tugas yang mudah. Bermacam-macam

pendekatan yang digunakan untuk mendefinisikan sebuah produk baru

dapat diklasifikasikan sebagai definisi yang berorientasi terhadap

perusahaan, berorientasi terhadap produk, berorientasi terhadap pasar, dan

berorientasi terhadap konsumen.

Pendekatan yang berorientasi terhadap perusahaan membicarakan tentang

corak baru sebuah produk dari prospektif produksi perusahaan atau

pemasaran produk; hal tersebut jika itu “baru” bagi perusahaan, maka

perusahaan mempertimbangkan hal tersebut. Meskipun definisi ini ditolak

atau tidak, produk merupakan hal yang benar-benar baru bagi pasar

(contohnya, bagi pesaing-pesaing dan konsumen).

Ini berbeda dengan pendekatan yeng berorientasi terhadap produk yang

fokus terhadap keistimewaan yang melekat dalam produk itu sendiri dan

pengaruh keistimewaan itu seperti sesuatu yang dimiliki konsumen yaitu

corak produk yang melekat pada diri konsumen. Tiga tipe inovasi produk:

1. Berkesinambungan,

2. Berkesinambungan secara dinamis, dan

3. Tidak berkelanjutan

Pendekatan yang berorientasi terhadap pasar menentukan syarat-syarat

corak baru suatu produk dimana konsumen terbuka pada seberapa banyak

produk baru tersebut. Terdapat dua definisi yang berorientasi terhadap

pasar berdasarkan inovasi produk telah digunakan secara luas dalam

pembelajaran konsumen:

1. Sebuah produk dianggap baru jika tidak dibeli oleh lebih dari

presentase kecil (tetap) secara relatif dari jumlah pasar potensial.

2. Produk dianggap baru jika tersedia di pasar selama periode jangka

waktu pendek secara relatif.

Pendekatan-pendekatan tersebut telah digunakan oleh peneliti konsumen

dalam penelitian mereka untuk mempelajari difusi-inovasi. Tetapi

beberapa peneliti berpendapat bahwa pendekatan yang berorientasi

terhadap konsumen merupakan cara yang paling tepat untuk

mendefinisikan inovasi. Berdasarkan konteks ini sebuah produk baru

adalah beberapa produk yang seorang konsumen potensial tentukan bahwa

produk itu produk baru. Dalam kata lain, corak baru merupakan persepsi

konsumen terhadap produk baru tersebut, daripada keistimewaan fisik atau

pasar nyata. Meskipun pendekatan yang berorientasi terhadap konsumen

telah didukung oleh beberapa praktisi periklanan dan ahli strategi

pemasaran, hal itu menerima sedikit perhatian yang sistematis dari peneliti

konsumen.

B. Unsur-Unsur Difusi Inovasi

1. Inovasi

Rogers (1983) mengemukakan lima karakteristik inovasi

meliputi: 1) keunggulan relatif (relative advantage),

2) kompatibilitas (compatibility),

3) kerumitan (complexity),

4) kemampuan diuji cobakan (trialability) dan

5) kemampuan diamati (observability).

Keunggulan relatif adalah derajat dimana suatu inovasi

dianggap lebih baik/unggul dari yang pernah ada sebelumnya. Hal ini

dapat diukur dari beberapa segi, seperti segi eknomi, prestise social,

kenyamanan, kepuasan dan lain-lain. Semakin besar keunggulan

relatif dirasakan oleh pengadopsi, semakin cepat inovasi tersebut

dapat diadopsi.

Kompatibilitas adalah derajat dimana inovasi tersebut

dianggap konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman masa

lalu dan kebutuhan pengadopsi. Sebagai contoh, jika suatu inovasi

atau ide baru tertentu tidak sesuai dengan nilai dan norma yang

berlaku, maka inovasi itu tidak dapat diadopsi dengan mudah

sebagaimana halnya dengan inovasi yang sesuai (compatible).

Kerumitan adalah derajat dimana inovasi dianggap sebagai

suatu yang sulit untuk dipahami dan digunakan. Beberapa inovasi

tertentu ada yang dengan mudah dapat dimengerti dan digunakan oleh

pengadopsi dan ada pula yang sebaliknya. Semakin mudah dipahami

dan dimengerti oleh pengadopsi, maka semakin cepat suatu inovasi

dapat diadopsi.

Kemampuan untuk diuji cobakan adalah derajat dimana suatu

inovasi dapat diuji-coba batas tertentu. Suatu inovasi yang dapat di

uji-cobakan dalam seting sesungguhnya umumnya akan lebih cepat

diadopsi. Jadi, agar dapat dengan cepat diadopsi, suatu inovasi sebaik-

nya harus mampu menunjukan (mendemonstrasikan) keunggulannya.

Kemampuan untuk diamati adalah derajat dimana hasil suatu

inovasi dapat terlihat oleh orang lain. Semakin mudah seseorang

melihat hasil dari suatu inovasi, semakin besar kemungkinan orang

atau sekelompok orang tersebut mengadopsi.

Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin besar keunggulan relatif;

kesesuaian (compatibility); kemampuan untuk diuji cobakan dan

kemampuan untuk diamati serta semakin kecil kerumitannya, maka

semakin cepat kemungkinan inovasi tersebut dapat diadopsi.

2. Saluran komunikasi

Komunikasi adalah proses dimana partisipan menciptakan dan

berbagi informasi satu sama lain untuk mencapai suatu pemahaman

bersama. Seperti telah diungkapkan sebelumnya bahwa difusi dapat

dipandang sebagai suatu tipe komunikasi khusus dimana informasi

yang dipertukarkannya adalah ide baru (inovasi). Dengan demikian,

esensi dari proses difusi adalah pertukaran informasi dimana seorang

individu mengkomunikasikan suatu ide baru ke seseorang atau

beberapa orang lain. Rogers menyebutkan ada empat unsur dari proses

komunikasi ini, meliputi: 1) inovasi itu sendiri; 2) seorang individu

atau satu unit adopsi lain yang mempunyai pengetahuan atau

pengalaman dalam menggunakan inovasi; 3) orang lain atau unit

adopsi lain yang belum mempunyai pengetahuan dan pengalaman

dalam menggunakan inovasi; dan 4) saluran komunikasi yang

menghubungkan dua unit tersebut. Jadi, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi dalam proses difusi adalah upaya mempertukarkan ide

baru (inovasi) oleh seseorang atau unit tertentu yang telah mempunyai

pengetahuan dan pengalaman dalam menggunakan inovasi tersebut

(innovator) kepada seseorang atau unit lain yang belum memiliki

pengetahuan dan pengalaman mengenai inovasi itu (potential adopter)

melalui saluran komunikasi tertentu.

Sementara itu, saluran komunikasi tersebut dapat dikategorikan

menjadi dua yaitu: 1) saluran media massa (mass media channel); dan

2) saluran antarpribadi (interpersonal channel). Media massa dapat

berupa radio, televisi, surat kabar, dan lain-lain. Kelebihan media

massa adalah dapat menjangkau audiens yang banyak dengan cepat

dari satu sumber. Sedangkan saluran antarpribadi melibatkan upaya

pertukaran informasi tatap muka antara dua atau lebih individu.

3. Sistem Sosial

Sangat penting untuk diingat bahwa proses difusi terjadi dalam

suatu sistem sosial. Sistem sosial adalah satu set unit yang saling

berhubungan yang tergabung dalam suatu upaya pemecahan masalah

bersama untuk mencapai suatu tujuan. Anggota dari suatu sistem sosial

dapat berupa individu, kelompok informal, organisasi dan atau sub

sistem. Proses difusi dalam kaitannya dengan sistem sosial ini

dipengaruhi oleh struktur sosial, norma sosial, peran pemimpin dan

agen perubahan, tipe keputusan inovasi dan konsekuensi inovasi.

4. Waktu

Waktu merupakan salah satu unsur penting dalam proses difusi.

Dimensi waktu, dalam proses difusi, berpengaruh dalam hal: 1) proses

keputusan inovasi, yaitu tahapan proses sejak seseorang menerima

informasi pertama sampai ia menerima atau menolak inovasi; 2)

keinovativan individu atau unit adopsi lain, yaitu kategori relatif tipe

adopter (adopter awal atau akhir); dan 3) rata-rata adopsi dalam suatu

sistem, yaitu seberapa banyak jumlah anggota suatu sistem

mengadopsi suatu inovasi dalam periode waktu tertentu.

C. Proses Adopsi

Seperti telah diungkapkan sebelumnya bahwa tujuan utama proses

difusi adalah agar diadopsinya suatu inovasi. Namun demikian, seperti

terlihat dalam model proses keputusan inovasi, ada beberapa faktor yang

mempengaruhi proses keputusan inovasi tersebut. Berikut ini adalah

penjelasan dari beberapa faktor yang mempengaruhi proses keputusan

inovasi.

1. Mempelajari Inovasi: Tahapan ini merupakan tahap awal ketika

masyarakat mulai melihat, dan mengamati inovasi baru dari berbagai

sumber, khususnya media massa. Pengadopsi awal biasanya merupakan

orang-orang yang rajin membaca koran dan menonton televisi, sehingga

mereka bisa menangkap inovasi baru yang ada. Jika sebuah inovasi

dianggap sulit dimengerti dan sulit diaplikasikan, maka hal itu tidak

akan diadopsi dengan cepat oleh mereka, lain halnya jika yang

dianggapnya baru merupakan hal mudah, maka mereka akan lebih cepat

mengadopsinya. Beberapa jenis inovasi bahkan harus disosialisasikan

melalui komunikasi interpersonal dan kedekatan secara fisik.

2. Pengadopsian: Dalam tahap ini masyarakat mulai menggunakan inovasi

yang mereka pelajari. Diadopsi atau tidaknya sebuah inovasi oleh

masyarakat ditentukan juga oleh beberapa faktor. Riset membuktikan

bahwa semakin besar keuntungan yang didapat, semakin tinggi

dorongan untuk mengadopsi perilaku tertentu. Adopsi inovasi juga

dipengaruhi oleh keyakinan terhadap kemampuan seseorang. Sebelum

seseorang memutuskan untuk mencoba hal baru, orang tersebut

biasanya bertanya pada diri mereka sendiri apakah mereka mampu

melakukannya. Jika seseorang merasa mereka bisa melakukannya,

maka mereka akan cenderung mangadopsi inovasi tersebut. Selain itu,

dorongan status juga menjadi faktor motivasional yang kuat dalam

mengadopsi inovasi. Beberapa orang ingin selalu menjadi pusat

perhatian dalam mengadopsi inovasi baru untuk menunjukkan status

sosialnya di hadapan orang lain. Adopsi inovasi juga dipengaruhi oleh

nilai yang dimiliki individu tersebut serta persepsi dirinya. Jika sebuah

inovasi dianggapnya menyimpang atau tidak sesuai dengan nilai yang ia

anut, maka ia tidak akan mengadopsinya. Semakin besar pengorbanan

yang dikeluarkan untuk mengadopsi sebuah inovasi, semakin kecil

tingkat adopsinya.

3. Pengembangan Jaringan Sosial: Seseorang yang telah mengadopsi

sebuah inovasi akan menyebarkan inovasi tersebut kepada jaringan

sosial di sekitarnya, sehingga sebuah inovasi bisa secara luas diadopsi

oleh masyarakat. Difusi sebuah inovasi tidak lepas dari proses

penyampaian dari satu individu ke individu lain melalui hubungan

sosial yang mereka miliki. Riset menunjukkan bahwa sebuah kelompok

yang solid dan dekat satu sama lain mengadopsi inovasi melalui

kelompoknya. Dalam proses adopsi inovasi, komunikasi melalui

saluran media massa lebih cepat menyadaran masyarakat mengenai

penyebaran inovasi baru dibanding saluran komunikasi interpersonal.

Komunikasi interpersonal mempengaruhi manusia untuk mengadopsi

inovasi yang sebelumnya telah diperkenalkan oleh media massa.

a. Kategori pengadopsi

Rogers dan sejumlah ilmuwan komunikasi lainnya mengidentifikasi 5

kategori pengguna inovasi :

1. Inovator: Adalah kelompok orang yang berani dan siap untuk

mencoba hal-hal baru. Hubungan sosial mereka cenderung lebih erat

dibanding kelompok sosial lainnya. Orang-orang seperti ini lebih

dapat membentuk komunikasi yang baik meskipun terdapat jarak

geografis. Biasanya orang-orang ini adalah mereka yang memeiliki

gaya hidup dinamis di perkotaan yang memiliki banyak teman atau

relasi.

2. Pengguna awal: Kelompok ini lebih lokal dibanding kelompok

inovator. Kategori adopter seperti ini menghasilkan lebih banyak

opini dibanding kategori lainnya, serta selalu mencari informasi

tentang inovasi. Mereka dalam kategori ini sangat disegani dan

dihormati oleh kelompoknya karena kesuksesan mereka dan

keinginannya untuk mencoba inovasi baru.

3. Mayoritas awal: Kategori pengadopsi seperti ini merupakan mereka

yang tidak mau menjadi kelompok pertama yang mengadopsi sebuah

inovasi. Sebaliknya, mereka akan dengan berkompromi secara hati-

hati sebelum membuat keputusan dalam mengadopsi inovasi, bahkan

bisa dalam kurun waktu yang lama. Orang-orang seperti ini

menjalankan fungsi penting dalam melegitimasi sebuah inovasi, atau

menunjukkan kepada seluruh komunitas bahwa sebuah inovasi layak

digunakan atau cukup bermanfaat.

4. Mayoritas akhir: Kelompok yang ini lebih berhati-hati mengenai

fungsi sebuah inovasi. Mereka menunggu hingga kebanyakan orang

telah mencoba dan mengadopsi inovasi sebelum mereka mengambil

keputusan. Terkadang, tekanan dari kelompoknya bisa memotivasi

mereka. Dalam kasus lain, kepentingan ekonomi mendorong mereka

untuk mengadopsi inovasi.

5. Laggard: Kelompok ini merupakan orang yang terakhir melakukan

adopsi inovasi. Mereka bersifat lebih tradisional, dan segan untuk

mencoba hal hal baru. Kelompok ini biasanya lebih suka bergaul

dengan orang-orang yang memiliki pemikiran sama dengan mereka.

Sekalinya sekelompok laggard mengadopsi inovasi baru,

kebanyakan orang justru sudah jauh mengadopsi inovasi lainnya, dan

menganggap mereka ketinggalan zaman.

b. Lima tahap proses adopsi

1. Tahap pengetahuan: Dalam tahap ini, seseorang belum memiliki

informasi mengenai inovasi baru. Untuk itu informasi mengenai

inovasi tersebut harus disampaikan melalui berbagai saluran

komunikasi yang ada, bisa melalui media elektronik, media cetak ,

maupun komunikasi interpersonal diantara masyarakat

2. Tahap persuasi: Tahap kedua ini terjadi lebih banyak dalam tingkat

pemikiran calon pengguna. Seseorang akan mengukur keuntungan

yang akan ia dapat jika mengadopsi inovasi tersebut secara personal.

Berdasarkan evaluasi dan diskusi dengan orang lain, ia mulai

cenderung untuk mengadopsi atau menolak inovasi tersebut.

3. Tahap pengambilan keputusan: Dalam tahap ini, seseorang membuat

keputusan akhir apakah mereka akan mengadopsi atau menolak

sebuah inovasi. Namun bukan berarti setelah melakukan

pengambilan keputusan ini lantas menutup kemungkinan terdapat

perubahan dalam pengadopsian.

4. Tahap implementasi: Seseorang mulai menggunakan inovasi sambil

mempelajari lebih jauh tentang inovasi tersebut.

5. Tahap konfirmasi: Setelah sebuah keputusan dibuat, seseorang

kemudian akan mencari pembenaran atas keputusan mereka. Apakah

inovasi tersebut diadopsi ataupun tidak, seseorang akan

mengevaluasi akibat dari keputusan yang mereka buat. Tidak

menutup kemungkinan seseorang kemudian mengubah keputusan

yang tadinya menolak jadi menerima inovasi setelah melakukan

evaluasi.

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Apa yang dilakukan konsumen setelah menerima pengaruh adalah bagaimana

mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar sangat

tertarik untuk mengetahui dan memahami proses pengambilan keputusan

konsumen dalam konteks pemilihan alternatif-alternatif konsumsi untuk

memenuhi kebutuhannya. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh

yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.

A. Konsep Keputusan

Keputusan didefinisikan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih

pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli

dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam

posisi membuat suatu keputusan. Bila ditinjau dari alternatif yang harus dicari,

sebetulnya dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan

pemecahan masalah. Masalah itu timbul dari kebutuhanyang dirasakan dan

keinginannya untuk memenuhi kebutuhan itu dengan konsumsi produk atau

jasa yang sesuai. Pemecahan masalah ini menurut beberapa penulis memiliki

tiga tingkatan.

1. Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin

Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk

mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara

otomatis. Perilaku seseorang merupakan respons terhadap rutinitas ini,

karena berulang-ulang dilakukan, terjadi begitu saja, bahkan seringkali

tanpa disadari.

2. Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas)

Karena sudah ada tahap pemecahan masalah yang telah dikuasai.

Keputusan untuk memecahkan masalah dalam hal ini sangat sederhana.

Jalan pintas kognitif yang menjadi ciri khas pemecahan masalah ini

menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada atau tidaknya informasi.

3. Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati

dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).

Dalam tingkatan ini konsumen memerlukan informasi yang relatif lengkap

untuk membentuk kriteria evaluasi, karena belum mempunyai kriteria yang

baku. Proses pemecahan masalah menjadi lebih rumit dan panjang, dan

biasanya mengikuti proses tradisional, mulai dari sadar akan kebutuhan,

motivasi untuk memenuhi kebutuhan itu, mencari informasi,

mengembangkan alternatif, memilih satu dari alternatif-alternatif tersebut,

dan memutuskan untuk membeli. Gambar berikut ini menguraikan tipe atau

tingkatan pemecahan masalah yang dilakukan oleh konsumen.

Gambar 19.1 Tingkat-tingkat Pemecahan Masalah Konsumen

B. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen

Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan

konsumen.

1. Sudut pandang ekonomis

Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan

secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua

alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari

setiap alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya

serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut

para ahli ilmu sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang

mereka kemukakan adalah:

a. Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.

b. Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.

c. Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.

2. Sudut pandang pasif

Produk yang murah Produk yang lebih mahal

Pembelian yang sering Pembelian yang jarang

Keterlibatan rendah Keterlibatan tinggi

Perilaku sebagai respons rutin

Pemecahan masalah terbatas

Pemecahan masalah yang

intensif

Kelas produk dan merek yang kurang terkenal

Kelas produk dan merek yang terkenal

Pembelian dengan pertimbangan dan pencarian yang kurang matang

Pembelian dengan pertimbangan dan pencarian intensif

Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada

kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi

dari para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan

pemasar juga mengenai sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang

impulsif dan irasional.

3. Sudut pandang kognitif

Sudut pandang ini menganggap konsumen sebagai cognitive man atau

sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan

pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi

tentang produk dan gerai.

4. Sudut pandang emosional

Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga

konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti

bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang

terjadi.

C. Model Sederhana Pembuatan Keputusan

Gambar berikut adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk

(2000), yang menggambarkan pengambilan keputusan konsumen.

Input

Komponen input merupakan pengaruh-pengaruh eksternal sebagai

sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai yang

berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen. Input yang

utama adalah kegiatan-kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh-

pengaruh sosial-budaya.

Pengaruh eksternal

Usaha-usaha pemasaran perusahaan

4P

Lingkungan sosial budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya

Input

o Input pemasaran

Aktivitas-aktivitas pemasaran merupakan usaha-usaha langsung untuk

menjangkau, menginformasikan dan membujuk konsumen agar membeli dan

menggunakan produk tertentu. Usaha-usaha tersebut meliputi empat “P” atau

bauran pemasaran, yaitu Product, Price, Place, Promotion.

o Pengaruh Sosial Budaya

Lingkungan sosial budaya yang dimaksud antara lain: keluarga, sumber

informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya, dan subbudaya.

Pengambilan keputusan konsumen

Sadar akan kebutuhan

Mencari sebelum membeli

Mengevaluasi alternatif

Area psikologis

1. Motivasi2. Persepsi3. Pembelajaran4. Kepribadian5. Sikap

Pengalaman

Proses

Perilaku pasca keputusan

Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang

Evaluasi pasca beli

Output

Gambar 19.2 Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses

Komponen proses memperhatikan bagaimana konsumen membuat

keputusan-keputusan. Untuk dapat mengerti proses, harus dipahami beberapa

konsep psikologi terkait. Area psikologis adalah pengaruh-pengaruh internal

yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Proses

pengambilan keputusan oleh seorang konsumen terdiri dari tiga tahapan yaitu

pengenalan kebutuhan, pencarian pra beli, serta evaluasi terhadap alternatif.

o Sadar akan kebutuhan: konsumen menyadari akan adanya kebutuhannya

ketika menghadapi suatu masalah.

o Pencarian pra beli: pencarian pra beli dimulai ketika konsumen

mempersepsi suatu kebutuhan yang mungkin bisa terpuaskan dengan

membeli dan mengkonsumsi suatu produk.

o Evaluasi terhadap alternatif: ketika mengevaluasi alternatif-alternatif yang

potensial, konsumen cenderung mempergunakan dua tipe informasi, yaitu:

Senarai merek yang mereka rencanakan untuk digunakan dalam

memilih (evoked set).

Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.

Output

Komponen output menunjuk kepada dua macam kegiatan pasca keputusan

yang saling berhubungan erat, yaitu:

o Perilaku beli: konsumen membuat dua tipe pembelian yaitu pembelian

coba dan pembelian ulang.

o Evaluasi pasca beli: komponen terpenting dari evaluasi pasca beli adalah

pengurangan ketidakpastian atau keragu-ragu yang dirasakan oleh

konsumen terhadap seleksi yang dilakukannya.

D. Situasi sebagai Peubah dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Jenis-jenis situasi

Situasi Komunikasi: situasi pada waktu konsumen menerima informasi,

mempengaruhi perilaku konsumen. Bila konsumen sedang membutuhkan

produk, maka dia akan berada dalam situasi yang kondusif untuk

menerima informasi itu dan membentuk persepsi yang penting tentang

produk.

Situasi pembelian: situasi dapat pula mempengaruhi situasi pembelian.

Bila seseorang berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak

pencarian informasi, seperti apabila dia pergi dengan teman-temannya.

Situasi penggunaan: pada waktu orang ingin menjamu tamu yang penting

bagi dia, dia tidak akan memakai alat-alat makan yang biasa dia pakai,

tetapi akan membutuhkan peralatan makan yang lebig bagus.

Situasi penyingkiran produk: keputusan untuk membuang bungkus produk

sebelum dan sesudah konsumsi, dan keputusan untuk menyingkirkan

produk yang sudah tidak dipakai lagi, di satu pihak merupakan masalah

sosial, di lain pihak juga merupakan peluang bagi pemasar.

E. Sifat-sifat Pengaruh Situasional

Maksud dari pengaruh situasional adalah faktor-faktor yang penting dalam

waktu dan di tempat pengamatan yang tidak ada hubungannya dengan atribut

pribadi ataupun stimulus, mempunyai efek yang sistematis dan bisa dilihat,

terhadap perilaku seseorang. Jadi, situasi merupakan faktor-faktor di luar dan

dipisahkan dari produk dan atau iklan tentang produk yang mempengaruhi

konsumen. Konsumen tidak merespons stimulus pemasaran itu saja, tetapi

bersama-sama dengan situasi.

F. Klasifikasi Situasional

Lingkungan fisik: termasuk dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca

dan susunan barang dagangan (produk) dan benda-benda lain yang

mengelilingi obyek stimulus.

Lingkungan sosial: adalah individu-individu yang juga hadir atau berada di

tempat yang sama pada waktu pembelian atau konsumsi. Walaupun

tampaknya orang membeli dan berbelanja dengan maksud mendapatkan

produk tertentu, mereka juga merasa lebih nyaman apabila di gerai yang

dikunjunginya bertemu dengan teman dari kelas sosial dan status yang

sama.

Lingkungan waktu: waktu yang tersedia untuk berbelanja, sangat

mempengaruhi keputusan konsumen untuk menentukan pilihannya.

Tujuan pembelian dan konsumsi: pemasar membagi tujuan itu menjadi

pembelian untuk digunakan atau dikonsumsi sendiri dan pembelian untuk

digunakan sendiri, konsumen lebih yakin tentang apa yang sudah

diputuskannya.

Mood (suasana hati) dan kondisi sementara saat pembelian: mood yang

positif mendorong pembelian impulsif. Dalam industri jasa, mood positif

secara sengaja ditimbulkan dengan penerima tamu yang tersenyum manis

dan ramah, dengan udara yang sejuk, dengan lampu yang tidak begitu

terang, dan lain-lain.

Situasi ritual: adalah seperangkat perilaku yang saling berhubungan yang

dilakukan dalam format yang terstruktur, mempunyai arti simbolik dan

dilakukan untuk merespons peristiwa-peristiwa sosial.