gaya hidup hedonis -...

i

GAYA HIDUP HEDONIS

iii

RIA ARIFIANTI DWI KARTINI

TUHPAWANA P. SENDJAJA YUNIZAR

GAYA HIDUP HEDONIS

UNPAD PRESS

iv

TIM PENGARAH

Ganjar Kurnia

Mahfud Arifin, Engkus Kuswarno Memed Sueb

TIM EDITOR

Wilson Nadeak (Koordinator), Tuhpawana P. Sendjaja Fatimah Djajasudarma, Benito A. Kurnani

Denie Heriyadi, Wahya, Cece Sobarna Dian Indira

Judul : Gaya Hidup Hedonis Penulis : Ria Arifianti, Dwi Kartini

Tuhpawana P. Sendjaja, Yunizar Setting Cover & Layout : R. Irvan Sophian

UNPAD PRESS Copyrigh © 2010

I S B N : 978-602-8743-63-1

v

PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, dengan Karunia dan RahmatNya dapat menyelesaikan buku ini dengan baik. Buku ini merupakan bagian dari proses pembelanjaran dalam memahami dan memaknai fenomena sosial yang terjadi dalam masyarakat dan secara jujur diakui terdapat keterbatasan kemampuan penulis, sehingga terdapat banyak kekurangan. Namun atas dukungan dan arahan berbagai pihak,yang dengan tulus memberikan sumbangan pemikiran dari Tim Promotor, Tim Penelaah, Tim Editor dan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi sehingga karya yang sederhana ini dapat selesai. Untuk itu ucapan terima kasih dan doa semoga segala amal perbuatan itu dapat mendapatkan imbalan dari Allah SWT.

Dengan kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada Ibu Prof. Dr. Hj. Dwi Kartini, SE. Spect.Lic ; Bapak Prof. H. Tuhpawana P. Sendjaja Ir, Ph.D, dan Bapak H. Yunizar, SE, Msc.AD, Ph.D, atas segala bimbingan, dukungan, kesabaran, dan ketulusan hati.

Selain itu penulis sampaikan ucapan terima kasih kepada Tim Penelaah yaitu : Bapak Prof. Dr. H. Ahmadi Rilam, SE, MS ; Bapak Prof. Dr. H. Sucherly, SE, MS.; Bapak Prof. Dr. H. Suryana Sumantri, S.Psi., MSIE.; Bapak Nury Efendy, SE, MA, Ph.D, dan Ibu Popy Rufaidah, SE, MSc, Ph.D.

Penghargaan dan ucapan terima kasih kepada beberapa pihak yang telah memberikan izin dan dukungan kepada penulis, antara lain :

vi

1. Rektor dan Direktur Program Pascasarjaana Universitas Padjadjaran beserta seluruh staf dan dosen.

2. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran beserta staf.

3. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Padjadjaran beserta staf.

4. Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Padjadjaran.

5. Manajer Hypermart, Carrefour dan Giant Kota Bandung.

6. Konsumen Hypermart, Carrefour dan Giant Kota Bandung.

Kepada kedua orang tuaku Bapak R Malja Sanoesi SE (alm) dan Ibu Idaningsih Partasasmita beserta kakak-kakakku Tia Diana, SE, Ir. Robi Djohan, dr. Hj. Irma Janthi, SPKK dan adikku Ir. R. Irvan Sophian MT. yang selalu memberikan dukungan baik moril maupun materil. Sumber dana penelitian didanai oleh Program Hibah Penelitian Disertasi Program Doktor rahun 2010 Departemen Pendidikan Nasional.

Penulis menyadari banyaknya kekurangan dalam penulisan buku ini. Oleh karena itu penulis menerima saran dan kritik untuk kesempurnaan buku ini. Semoga buku ini dapat memberikan kontribusi dab manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan. Amin.

Bandung, Novembere 2010

Penulis

vii

DAFTAR ISI

PENGANTAR v DAFTAR ISI vii DAFTAR GAMBAR x

DAFTAR TABEL xii

BAB I PENDAHULUAN ....................................... 1

Masalah 20 Tujuan 22 Kegunaan 22 Kegunaan Ilmu 22 Kegunaan Praktis 23

BAB II IHWAL BISNIS RITEL .......................... 25

Hypermarket dalam Konsep Bisnis Ritel 25 A. Pengelompokan berdasarkan unsur yang

digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen 25

B. Pengelompokan berdasarkan sarana yang Digunakan 34

C. Pengelompokan berdasarkan kepemilikan 36

BAB III KONSEP PROMOSI PENJUALAN ... 45

BAB IV ALAT PROMOSI PENJUALAN DI SEKTOR RITEL ............................. 63

viii

Konsep Atribut Hypermarket 65 Pengukuran Atribut Hypermarket 69 Motivasi Hedonic Shopping dan Impulse Buying Dalam Konsep Penjualan 70 Konsep Motivasi Hedonic Shopping 77 BAB V APA BELANJA HEDONIS ITU.......... 83

BAB VI UKURAN BELANJA HEDONIS ........ 95

Konsep Impulse Buying 96 Pengukuran Impulse Buying 107 Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Atribut Hypermarket 108 BAB VII HUBUNGAN PROMOSI PENJUALAN DAN MOTIVASI BELANJA HEDONIS .................... 111 Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Impulse Buying 112 Keterkaitan Attribut Hypermarket dengan Motif Hedonic Shopping 114 Keterkaitan Attribut Hypermarket dengan Impulse Buying 115 Keterkaitan antara Motivasi Hedonic Shopping dengan Impulse Buying 117 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel Promosi Penjualan, Atribut Hypermarket, Motif Hedonic Shopping dan Impulse Buying 119 Analisis Jurnal Promosi Penjualan 121 Analisis Jurnal Atribut Hypermarket 125 Analisis Jurnal Motivasi Hedonic Shopping 129

ix

Analisis Jurnal Impulse Buying 136 Kerangka Pemikiran 140 Hipotesis 147

BAB VIII METODE PENELITIAN .............. 149

Metode Penelitian 149 Operasionalisasi Variabel 151 Sumber dan Cara Penentuan Data/Informas 156 Sumber Data/Informasi 156 Cara Penentuan Data Sampel/Informasi 157 Teknik Pengumpulan Data 159 Kuesioner 160 Pengujian Kuesioner 162 Pengujian Reliabilitas Kuesioner 163 Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis 170 Rancangan Analisis 170

DAFTAR PUSTAKA 185

GLOSARY 201

INDEKS 209

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Letak Hipermarket di Kota Bandung 4

Gambar 1.2. Kegiatan Promosi Penjualan Yang disukai Konsumen 17

Gambar 2.1. Supermarket 27

Gambar 2.2. Hypermarket 28

Gambar 2.3. Warehouse 28

Gambar 2.4. Contoh Convenience store 30

Gambar 2.5. Contoh Specialty Store 32

Gambar 2.6. Departemen Store 33

Gambar 2.7. Contoh Pemasaran melalui Katalog 35

Gambar 2.8. Pengelompokkan Bisnis Ritel 36

Gambar 2.9. Bauran Produk Ritel 37

Gambar 2.10. A Classification Method for Retail Institutions 39

Gambar 2.11. Strategi Roda Eceran 41

Gambar 3.1. Katalog Promosi Penjualan 54

Gambar 3.2. Promosi penjualan 55

Gambar 3.3. Promosi penjualan 56

Gambar 4.1. Atribut hypermarket 69

Gambar 4.2. Sumber Informasi 74

Gambar 5.1. Kegiatan hedonic shopping 84



xi




Gambar 6.1. Kegiatan impulse buying 103

Gambar 6.2. Kegiatan impulse buying 104

Gambar 7.1. Kerangka Pemikiran, 2010 146

Gambar 7.2. Paradigma Penelitian, 2010 147

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Produk Domestik Regional Bruto Kota Bandung Atas Dasar Harga Berlaku

Menurut Lapangan Usaha Tahun 2006-2008 (juta rupiah) 6

Tabel 1.2. Prosentase Perkembangan Pasar Modern di Kota Bandung (s.d. tahun 2008) 8

Tabel 1.3. Perkembangan Kegiatan Promosi Penjualan Di Tiga Kota Besar 16

Tabel 2.1. Karakteristik Ritel 29

Tabel 3.1. Definisi Promosi Penjualan

Tabel 5.1. Definisi Motivasi Hedonic Shopping

Tabel 6.1. Definisi Impulse Buying 100

Tabel 7.1. Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel Promosi Penjualan 120

Tabel 7.2. Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel Atribut Hypermarket 123

Tabel 7.4. Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel Impulse Buying 133

Tabel 8.1. Operasionalisasi Variabel 151

Tabel 8.2. Kriteria Standar Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian 164

Tabel 8.3. Hasil Perhitungan Validitas Variabel Promosi Penjualan 165

Tabel 8.4. Hasil Perhitungan Validitas Variabel Atribut Hypermarket 166

xiii

Tabel 8.5. Hasil Perhitungan Validitas Variabel

Motif Hedonic Shopping 167

Tabel 8.6. Hasil Perhitungan Validitas Variabel Impulse buying 168

Tabel 8.7. Hasil Pengujian Reliabilitas 169

Tabel 8.8. Rancangan Analisis 170

Tabel 8.9. Persamaan Model Struktural pada Diagram Jalur 178

Tabel 8.10 Persamaan Model Pengukuran pada Diagram Jalur 178

BAB I

PENDAHULUAN

Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Untuk dapat memenuhi hal tersebut dibutuhkan suatu teknologi yang tinggi. Teknologi tinggi ini memudahkan pelayanan, proses, serta pengantaran layanan yang lebih cepat, teliti dan memuaskan dan melayani pelanggan.

Secara garis besar, ritel terbagi dua yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Pengertian pasar tradisional adalah ritel yang sederhana, tempatnya tidak begitu luas, barang yang dijual tidak begitu banyak jenisnya, sistem manajemen masih sederhana, tidak menawarkan kenyamanan berbelanja dan masih ada proses tawar-menawar harga dengan pedagang seperti pasar tradisional dan warung tradisional. Sedangkan pasar modern adalah sebaliknya, menawarkan tempat yang luas, barang yang dijual banyak jenisnya, sistem manajemen terkelola dengan baik menawarkan kenyamanan berbelanja, harga sudah tetap (fixed) dan adanya sistem swalayan seperti pasar modern (misalnya mall, plaza, International Trade Centre, dll) dan gerai

2 Ria Arifianti

tersendiri, misalnya mini market, supermarket, dan hypermarket.

Salah satu bentuk pasar modern adalah Hipermarket. Hipermarket muncul pertama kali pada tahun 1990 dengan dibukanya Makro, yang merupakan ritel dari Belanda. Kemudian pada tahun 1998 muncul bentuk ritel yang lain yaitu Carrefour (ritel dari Prancis), pada tahun 2002 adanya Giant, dan pada tahun 2004 munculnya Hypermart. Untuk hipermarket, performa yang sangat baik terlihat dari kemampuannya menjadi pasar modern dengan pangsa omzet terbesar. Pada 2008 omzet hipermarket adalah Rp23,1 triliun atau 41,7 persendari total omzet seluruh pasar modern di Indonesia. Sementara minimarket 32,1 persen dan supermarket 26,2 persen (http : / / www. indef . or . id / xpload / upload/pubs/exum hypermarket, 2010).

Hypermarketpun menguasai 88,5 persen pangsa omzet hypermarket di Indonesia. Tiga pemain utama tersebut adalah Carrefour yang menguasai hampir 50 persen pangsa omzet hipermarket di Indonesia, Hypermart (Matahari Grup) dengan pangsa 22,1 persen, dan Giant (Hero Grup) dengan 18,5 persen. Sedangkan Makro tidak dapat bertahan, sehingga kepemilikannya diambil alih oleh perusahaan Korea dan berganti nama menjadi Lottemart. Bentuknya pun berubah menjadi whosesaler (http://www.indef.or.id/xpload/upload/pubs/ exum hypermarket, 2010).

Gerai-gerai Hypermarket bermunculan di kota-kota besar di Indonesia. Salah satunya adalah Kota Bandung. Berdasarkan Laporan Pasar Modern di Kota Bandung Menurut Jenis dan Luas gerai Tahun 2008 Hipermarket pada tahun 2008 berjumlah sekitar 7 buah

http://www.indef.or.id/xpload/upload/pubs/�

Pendahuluan 3

yang tersebar di beberapa wilayah di Kota Bandung (Pemerintah Kota Bandung, 2009 : 223) Hal ini dapat digambarkan seperti padqa gambar 1.1.

Meningkatnya pasar modern ini mendorong persaingan dunia bisnis yang sangat ketat. Kondisi ini dilandasi karena pertama bergesernya kebiasaan masyarakat yang menyukai barang-barang pabrikan membuat arus peredaran uang di sektor jual beli menjadi lebih besar. Kedua meningkatnya jumlah konsumen yang berbelanja di toko modern terutama untuk konsumen yang hidup di perkotaan (M. Taufiq Amir. 2004 : 1-2). Selain daripada itu tren belanja masyarakat lama kelamanan bergeser ke ritel modern seperti supermarket, departemen store, hypermarket dan minimarket. Hal ini dilakukan karena mereka mencari kenyamanan dalam melakukan kegiatan belanja.

Keadaan ini membuat para pengusaha mencari cara agar dapat memenangkan persaingan dan menarik konsumen semakin banyak. Hal ini mendorong suatu perusahaan mengembangkan atau menciptakan strategi yang dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai apa yang akan dilakukan perusahaan dengan menggunakan peluang yang ada. Strategi inipun dilakukan untuk menghadapi ancaman dan kemampuan mengarahkan perusahaan dalam menggunakan sumber daya yang tersedia untuk dapat menarik dan mempertahankan pelanggan.

Salah satunya adalah menggunakan strategi roda eceran. Strategi ini menitikberatkan pada pengembangan suatu toko dengan menyediakan barang yang lengkap, pelayanan yang baik disertai strategi harga.

4 Ria Arifianti

Gam

bar 1.1 Letak H

ipermarket di K

ota Bandung

Sumber : w

ww

.googleearth.com, 2009

http://www.googleearth.com/�


Pendahuluan 5

Salah satu bentuk strategi roda eceran adalah strategi harga naik turun (high-low), dimana harga barang di toko diatur sedemikian rupa sehingga berfluktuasi antara harga normal dan harga diskon, seperti harga yang kian murah, pelayanan barang, pelayanan yang paling baik, lokasi yang strategis. Keadaan ini dapat mengakibatkan terjadinya permainan harga antar pengusaha ritel (Nurudin Abdullah, Bisnis Indonesia, 2003)

Di sisi lain timbulnya pengecer besar seperti hypermarket secara sosial mampu memberikan dampak positif bagi pemerintah khususnya kota Bandung terutama di dalam menyerap tenaga kerja yaitu sekitar 17 juta orang (18%) bekerja di sektor ritel, laju pertumbuhan ekonomi, serta meningkatkan pendapatan daerah yaitu sekitar 86 % terhadap total perdagangan nasional. Pemerintah daerah menggunakan instrumen pajak/retribusi yang menghasilkan Pendapatan Asli Daerah (PAD) dalam mengkompensasi kecepatan perkembangan hypermarket. Hal ini dapat dilihat sebagai berikut :

6 Ria Arifianti

Tabel 1.1. Produk Domestik Regional Bruto Kota Bandung Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2006-2008 (juta rupiah)

Lapangan Usaha 2006 2007 2008

(1) (2) (3) (4) 1. PERTANIAN a. Tanaman Bahan Makanan b. Tanaman Perkebunan c. Peternakan d. Kehutanan e. Perikanan 2. PERTAMBANGAN & PENGGALIAN a. Minyak &Gas Bumi b. Pertambangan tanpa Migas c. Penggalian 3. INDUSTRI PENGOLAHAN a. Industri Migas 1. Penggilingan Minyak Bumi 2. Gas Alam Cair b. Industri Tanpa Migas 4. LISTRIK, GAS & AIR BERSIH a. Listrik b. Gas c. Air Bersih 5. BANGUNAN 6. PERDAG, HOTEL & RESTORAN a. Perdagangan Besar & Eceran b. Hotel c. Restoran 7. PENGANGKUTAN & KOMUNIKASI a. Pengangkutan 1. Angkutan Rel 2. Angkutan Jalan Raya 3. Angkutan Laut 4. Angkutan Sungai, danau, Penyebrangan 5. Angkutan Udara 6. Jasa Penunjang Angkutan b. Komunikasi 8. KEUANGAN, PERSEWAAN & JASA PERUSAHAAN a. Bank

128.786,00

48.586,00 -

67.747,00

-

12.453,00 - - - -

12.092.654,2

0 - - - -

12.092.654,20

964.317,00 -

106.134,00 1.922.465,50 17.185.897,0

0 15.324.063,0

0 457.655,00

1.404.179,00 4.879.307,00 2.838.575,00

196.776,00 1.561.884,00

- -

881.545,00

141.104,19 50.816,61

- 76.130,32

- 14.157,26

- - - -

13.407.033,00 - - - -

13.407.033,00 1.187.598,54

- 131.803,65

2.306.087,94 20.082.522,76 17.980.390,60

532.108,60 1.570.023,56 5.927.894,43 3.252.186,04

239.073,53 1.854.860,01

- -

930.483,00 227.766,50

2.675.708,38

3.194.468,00 1.510.401,00

465.893,00 -

153.030,35 53.559,51

- 84.798,71

- 14.672,13

- - - -

15.548.704,49 - - - -

15.548.704,49 1.363.364,82

- 163.432,82

2.604.004,33 24.211.804,57 21.782.689,08

578.234,49 1.850.881,00 7.071.588,28 3.091.256,85

255.290,83 2.167.419,59

- -

1.213.827,27 264.719,16

3.170.331,43

Pendahuluan 7

b. Lembaga Keuangan tanpa Bank c. Jasa Penunjang Keuangan d. Sewa Bangunan e. Jasa Perusahaan 9. JASA-JASA a. Pemerintah Umum & Pertahanan b. Swasta 1. Sosial Kemasyarakatan 2. Hiburan & Rekreasi 3. Perorangan & Rumahtangga

198.370,00

2.040.732,00

2.852.505,00

1.306.654,00 423,597,00

- 797.939,00

3.465.448,00 2.306.950,00 1.158.498,00

338.107,00 65.180,00

755.211,00

856.230,00 361.944,00

4.305.473,13

1.252.884,13 353.943,60 76.378,28

822.562,06

3.956.663,75 1.934.462,00

513.323,30 -

997.446,93 511.431,52

5.532.326,25 4.101.834,00 1.430.492,25

421.217,00 87.305,1921.97

0,08

PDRB DENGAN MIGAS 43.491.379,00

50.552.181,99

60.441.486,84

PDRB TANPA MIGAS 43.491.379,00

50.552.181,99

60.441.486,84

Sumber : Bandung dalam Angka, Pemerintah Kota Bandung, 2009 : 73

Sedangkan dari sudut produsen dan perusahaan adalah meningkatkan kapasitas pemasaran para distributornya dan pelaku terkait, tetapi pada sisi persaingan usaha memberikan dampak negatif bagi pengecer kecil. Karena hal tersebut, maka pasar modern menjadi berkem-bang pesat. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut :

8 Ria Arifianti

Tabel 1.2. Prosentase Perkembangan Pasar Modern di Kota Bandung

(s.d. tahun 2008)

Sumber : Pemerintah Kota Bandung (2007 : 216-217, 2008 : 220, 2009 : 223)

Pesatnya perkembangan pasar modern ini mengacu pada perilaku manusia. Pada saat ini dalam perilaku manusia telah terjadi pergeseran perilaku (perubahan perilaku). Perilaku orang yang berbelanja dengan terencana menjadi tidak terencana. Orang yang tidak terencana berfikir pendek dan mencari yang serba instan dan mencari produk yang bisa memberi keuntungan jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata saja. Salah satu indikasi besarnya konsumen yang punya pikiran jangka pendek

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

2006 2007 2008Hypermarket 0.031 0.056 0.035Supermarket 0.062 0.056 0.051Minimarket 0.907 0.888 0.914

Pendahuluan 9

adalah maraknya kredit konsumsi yang didorong oleh perhitungan kebutuhan jangka pendek, yaitu mendapatkan barang dengan cara cepat. Penurunan daya beli membuat konsumen harus berfikir untuk mencari solusi dalam jangka pendek dulu.

Ini melibatkan perilaku konsumen yaitu untuk mencari barang yang diinginkan, membeli barang, menggunakan barang, mengevalusai dan memuaskan kebutuhannya. Mereka hanya berfikir untuk membuat keputusan yang digunakan untuk menghabiskan sumber-sumber yang dimilikinya seperti uang dengan mengkonsumsi suatu produk.

Keadaan ini melibatkan faktor emosi konsumen dalam pengambilan keputusannya. Mereka dituntut untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan segera atau kebutuhan sesaat. Emosi dapat menjadi dasar dari pembelian yang dominan. Hal ini mendorong konsumen bertindak karena daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu.

Ini berarti terjadinya impulse buying yaitu suatu perilaku orang yang tidak merencanakan sesuatu dalam belanja. Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berfikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu atau sedikit membutuhkan pertimbangan atau informasi yang lengkap dalam melakukan keputusan membeli. Selain itu biasanya para konsumen tidak membawa daftar belanjaan mengenai barang-barang yang harus dibeli (Yongki Susilo, 2007 : 15)

Dorongan dalam impulse merupakan hal penting dan mempunyai nilai tersendiri untuk individual.

10 Ria Arifianti

Impulse buying menekankan pada minat seseorang akan sesuatu produk yang ditawarkan oleh Hypermarket.

Berdasarkan studi penelitian dikatakan bahwa kegiatan impulse buying memang banyak dilakukan orang, sekitar 50 % yang dihabiskan konsumen di dalam toko (Dittmar, Beattie and Friese 1995, dalam Tremblay, 2005 : 4). Kegiatan impulse buying di Hypermarket di kota-kota besar di Indonesia disinyalir sekitar 35- 41 % dihabiskan di toko pada hari kerja dan pada hari Sabtu dan Minggu jumlah tersebut meningkat menjadi 61 %. (Yadi Budhi Setiawan, Marketing, 2007: 86).

Perilaku impulse buying adalah peluang bagi peritel untuk memperkenalkan produk-produk baru. Melalui komunikasi yang efektif di dalam toko dan program promosi, akan mempengaruhi pilihan merek yang dibeli konsumen dan mendorong keputusan untuk belanja lebih banyak. Impulse buying terjadi pada konsumen apabila pertama produk yang memiliki harga yang rendah, kedua produk-produk yang memiliki mass marketing, sehingga ketika berbelanja konsumen ingat bahwa produk tersebut tersebar pernah diiklankan di televisi. Ketiga adalah produk-produk dalam ukuran kecil dan mudah disimpan. Biasanya konsumen mengambil produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang atau kereta belanjanya. Stern (1962, dalam Evans, Jamal, Foxall, 2006 : 88)

Kecenderungan impulse buying merupakan trend prilaku pembelian yang marak di Supermarket/ Hypermarket (Bayley and Nancarrow, 1998 : 99) Keadaan ini menjadi suatu kebiasaan yang rutin di masyarakat. Hal ini mendorong perubahan prilaku seseorang. Tuntutan kebutuhan yang cepat

Pendahuluan 11

mengakibatkan tingkat prilaku seseorang meningkat dan cenderung merangsang psikologi seseorang menjadi negatif seperti perubahan watak/sifat seseorang atau inginnya mendapat penghormatan dari orang lain. (Silvera, Lavacl, Kropp. 2008 : 23-24, Verplanken, Herabadi, Perry, dan Silvera, 2005 : , Tafarodi and Swann, 1995 : 47-48, Huelsman, Nemarick, Munz, 1998 : 54-55).

Keadaan ini terlihat pada situasi Hypermarket yang menyediakan barang yang dapat memenuhi kebutuhan mereka (konsumen) dan memberikan keuntungan bagi mereka secara finansial. Mereka lupa dengan tujuan ketika mereka masuk ke toko tersebut. Hal ini akan mengakibatkan terjadinya impulse buying. Di samping itu beberapa faktor yang mengakibatkan impulse buying apabila gerai sedang melakukan aktifitas visual merchandising yang menarik minat untuk coba-coba. Biasanya merek-merek ini adalah merek yang sering dibeli dan digunakan (convenience goods), dimana merek ini tidak mahal dan digunakan dengan segera dan membutuhkan pertimbangan atau informasi yang detail dalam melakukan keputusan membeli.

Keputusan pembelian tersebut berkaitan dengan pembelian tidak terencana. Hal ini diakibatkan oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif (pleasure – arousal – dominance), pleasure mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspons konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh

12 Ria Arifianti

lingkungan. Perilaku ini kemudian membuat konsumen memiliki pengalaman belanja, yaitu: hedonic shopping. Hedonic shopping mencerminkan potensi pembelian dan nilai emosi dari pembelian tersebut yang didasarkan pada pengalaman berbelanja. (Samuel Hatane, 2005 : 141-142, Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee, Marimoto, 2003 : 247-248).

Dengan adanya pengalaman berbelanja mengakibatkan suatu kebiasaan dan rutinitas dalam berbelanja. Hal ini terjadi karena adanya kebutuhan fungsional, adanya keinginan untuk memenuhi kebutuhan keluarga, mencari barang yang murah, kenyamanan dalam berbelanja, dan sebagainya.

Selain daripada itu karakter konsumen beraneka ragam. Karakter konsumen, pertama, lebih muda. Pembelanja muda senang dengan outlet swalayan. Bisa sekalian jalan-jalan, melihat-lihat produk baru. Kedua, ibu-ibu yang bekerja. Mereka yang sudah disibukkan dengan tugas kantor ingin belanja yang pasti-pasti saja. Harga pasti, stok pasti, kualitas pasti. Ketiga, terjadi di urban atau kota. Keempat, keluarga mapan. Kelima, sangat responsif. (Yongki Suryo Susilo, 2004 : 1)

Oleh karena itu perusahaan menggunakan berbagai cara untuk dapat membangkitkan pengalaman berbelanja. Cara yang digunakan yaitu dengan memperhatikan kenyamanan berbelanja seperti adanya AC, menyelusuri lorong-lorong yang digunakan untuk kegiatan berbelanja, adanya musik yang menyertai kegiatan berbelanja. Cara lainnya dengan memperhatikan penataan toko yaitu adanya pencahayaan yang baik, ruangan toko yang bersih, pelayanan yang ramah. Keadaan ini dilakukan di

Pendahuluan 13

hypermarket dan merupakan keunggulan yang ditonjolkan oleh Hypermarket.

Kondisi ini membuat konsumen tertarik dan menambah wawasan mengenai situasi toko tersebut. Sehingga mereka selalu ingin datang kembali untuk bersenang-senang tanpa melakukan kegiatan pembelian. Merekapun melakukan interaksi dengan konsumen lainnya, bergaul dan memilih produk atau barang yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.

Hal ini mengakibatkan terjadinya motivasi hedonic shopping karena konsumen melakukannya dengan tujuan untuk aktualisasi dengan lingkungan sekitar sehingga mereka mempunyai keinginan untuk membeli sesuatu untuk gengsi atau gaya (Bloch dalam Trang, Tho, dan Barrett (2006 : 228-229). Mereka datang ke Hipermarkert tidak saja untuk berbelanja tetapi untuk aktualisasi diri dengan teman atau lingkungan sekitarnya. Selain itu prilaku mereka dipengaruhi oleh tren belanja yang ada di masyarakat. Mereka lebih suka menghabiskan di tempat perbelanjaan dibandingkan berada di rumah. Dengan kata lain mereka suka berkumpul dengan teman, sahabat atau keluarga. (M. Taufiq Amir, 2004 : 10).

Berdasarkan hasil pra survei, disinyalir status sosial yang dicari para konsumen ternyata tidak berlaku di Bandung. Mereka datang ke Hypermarket sesuai dengan kebutuhan untuk membeli barang (sekitar 85 %), suasana hypermarket yang dirasakan sangat menyenangkan mengakibatkan motivasi mereka untuk berbelanja semakin tinggi dan mengejar status sosial hanya sekitar 15 % .

14 Ria Arifianti

Oleh karena itu, banyak perusahaan menghabiskan sejumlah besar sumber dayanya untuk melakukan promosi untuk meraih pelanggan. Salah satu bentuk promosi adalah promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan pengenalan produk, melakukan percobaan pasar, dan meningkatkan pangsa pasar. (Abratt. Russell, and Stephen Donald Goodey, 1990)

Perusahaan menghabiskan banyak dana untuk melakukan promosi produknya dalam setiap ruang pajang dalam hypermarket. Keadaan ini mengakibatkan anggaran menjadi membengkak. Menurut Aruman (2007 : 20-21) anggaran promosi penjualan yang tadinya 30 % naik menjadi 70 %.

Untuk itu maka para peritel melakukan usaha-usaha seperti pertama barang diperoleh langsung dari produsen sehingga bisa meminimalkan harga belinya. Pemasok juga berkepentingan dengan peritel besar ini karena bisa menjadi trend center bagi peritel lainnya. Kedua membeli barang dalam jumlah sangat besar sehingga mendapat potongan harga yang spesial.

Ketiga mengambil margin tidak terlalu besar. Kecanggihan mereka dalam komputerisasi akan meminimalkan stok yang mati sehingga modal yang berputar cukup efektif. Disamping itu mereka juga cukup efektif memanfaatkan space, setiap produk yang masuk ditentukan target penjualannya dan bila penjualannya rendah dalam kurun waktu tertentu harus angkat kaki dan diganti dengan produk lain yang perputaran penjualannya lebih cepat.

Dalam pelaksanaannya produk yang lewat dari 6 bulan sampai dengan 12 bulan, diskonnya 50 % sampai

Pendahuluan 15

70 %. Untuk produk yang mempunyai jangka waktu 3 bulan sampai 6 bulan ditawarkan dengan potongan harga 10 % sampai dengan 20 %. (Afiff Maulana, 2010 : 42-43)

Langkah terakhir adalah Strategi subsidi silang yaitu menjual item-item tertentu dengan harga murah bila perlu tidak mendapat margin agar menjadi gimmick dan disubsidi dari margin item-item lainnya. Semakin banyak ragam yang dimiliki, semakin fleksibel dalam pengaturan harga. Barang-barang dalam katagori traffic builder seperti elektronik, food sering digunakan peritel untuk menstimulasi shopper datang ke outlet (Hengky Njoto Widjaja, 2008).

Kenyataan ini membuat promosi penjualan beraneka ragam. Bentuk promosi penjualan untuk meningkatkan penjualan di toko adalah diskon harga, sampel produk, hadiah gratis, dan penjualan bersama-sama (bundling). Namun dalam berjalannya bentuk-bentuk asli promosi penjualan berkembang dan mengalami modifikasi.

Hal ini dilakukan untuk meningkatkan volume penjualan jangka pendek untuk perusahaan dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik untuk mendorong impulse buying. Keuntungan lainnya yang bersifat jangka panjang adalah mendorong prilaku seseorang untuk mencoba suatu produk atau jasa untuk membuat konsumen menjadi pelanggan jangka panjang dan membina hubungan dengan perusahaan (Cummins dan Mullin, 2004 : 17).

Dalam pelaksanaannya promosi penjualan di Indonesia berkembang pesat. Promosi penjualan meruapakan alat untuk mencapai konsumen lebih besar

16 Ria Arifianti

dan meraup keuntungan yang lebih besar. Dalam pelaksanaannya, Bandung merupakan kota besar yang berpotensi melakukan promosi penjualan terbanyak dibandingkan Jakarta dan Surabaya. Hal ini dapat digambarkan dalam tabel berikut ini :

Tabel. 1.3. Perkembangan Kegiatan Promosi Penjualan

Di Tiga Kota Besar

Sumber : Yongki

Selain daripada itu Bandung mempunyai populasi penduduknya sekitar 17,84 % merupakan kota yang berpenduduk paling banyak dibandingkan Jakarta (4,03 %) dan Surabaya (16,47 %) serta kota-kota besar lainnya. (Penduduk dan laju pertumbuhan penduduk 2000-2006 : 73-80).

Susilo (2007 : 16)

Sales promotion di dunia ritel modern sangat disukai oleh konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sekarang peka terhadap harga, peka terhadap nilai, dan

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Total Bandung

Kupon Undian

Point Reward

Branded Product

Gift Gratis

Harga Diskon

Pendahuluan 17

peka terhadap kualitas atau mutu dari barang yang ditawarkan.

Konsumenpun menyukai low price. Hal ini mendorong adanya diskon besar-besaran yang terjadi di ritel modern Indonesia khususnya Hypermarket. Sebagai contoh Hipermart pernah mengeluarkan diskon harga sampai 31 %. Padahal marjin peritel umumnya berkisar 2-5 %. (Yadi Budhi Setiawan, 2007 : 16). Karakter lain dari konsumen adalah menyukai aktivitas promosi yang memberikan benefit langsung. Ini terlihat dari 66 % responden yang memilih promosi khusus yang menawarkan tambahan ekstra kuantitas. Mereka juga terbiasa untuk mencari harga spesial di outlet dan tertarik untuk membeli jika sebuah produk ada free sample yang terlampir diproduknya.

Selain itu menurut Lis Hendriani (2007 :10) survey dilakukan di tiga kota menunjukkan bahwa 76 % pembeli menyukai diskon harga dan 18 % menyukai hadiah langsung. Hal ini merupakan daya tarik untuk konsumen Indonesia. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 1.2. Kegiatan Promosi Penjualan Yang disukai

Konsumen

Kegiatan Promosi Penjualan Yang disukai Konsumen

76%

18% 4% 2%

price discount free gift banded others

18 Ria Arifianti

Sumber : Lis Indriani, Mix-Marketing (2007 : 10)

Tetapi terdapat keluhan yang mereka dapatkan apabila mereka merasakan kegiatan promosi penjualan :

1. Harga barang yang diberikan diskon di display dengan harga yang tertera di kasir berbeda

2. Barang yang diberikan diskon tidak tersedia meskipun tertera dalam katalog promosi

3. Kualitas barang yang mengalami diskon tidak baik atau barang yang sudah rusak.

4. Harga diskon tidak sesuai. Misalnya diskon 20 % dari harga awal, ternyata penurunannya tidak 20 % atau membeli barang 1 gratis satu. Pada kenyatannya konsumen tetap harus membayar 2 barang tersebut.

5. Barang yang dijadikan diskon tidak jelas jangka waktu penawarannya.

6. Harga yang tertera dalam display dalam kenyataannya tetap terjadi pembulatan harga sehingga konsumen merasa terjebak. Seperti diskon barang Rp. 4990 tetap menjadi Rp. 5000. Kegiatan promosipun tidak terlepas dari atribut

yang ditawarkan oleh Hypermarket. Atribut hypermarket selain menunjang promosi penjualan juga dapat mengakibatkan perubahan perilaku konsumen. Atribut yang dimaksud adalah yang Fasilitas yang diberikan, pelayanan yang diberikan, after sales service, penataan barang (merchandise).

Atribut hypermarketpun dapat menimbulkan pengalaman berbelanja dan perilaku seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Hal ini didasarkan pada asumsi yang mengatakan bahwa jasa

Pendahuluan 19

layanan fisik menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik (Bitner, Booms dan Tetreault, 1990; Cole dan Gaeth, 1990; Eroglu dan Machleit, 1990; Iyer, 1989).

Lingkungan konsumsi fisik akan membentuk informasi setelah berada dalam toko. Informasi yang dipersepsikan konsumen dengan fakta yang ditemukan dalam toko akan membentuk pengalaman berbelanja dalam toko. Keadaan hypermarket yang menyenangkanlah yang akan membentuk pengalaman berbelanja konsumen.

Selain daripada itu evaluasi tempat berbelanja yang dapat mempengaruhi suasana hati konsumen/pengalaman berbelanja dan perilaku emosional (Babin, Darden dan Griffin, 1994; Dawson, Bloch dan Ridgway, 1990; Gardner, 1985). Selanjutnya dikatakan bahwa suasana lingkungan belanja dapat mengubah emosi konsumen dan pengalaman berbelanja (Donovan dan Rossiter, 1982; Donovan, Rossiter, Marcoolyn, dan Nesdale, 1994). Toko dapat menawarkan suasana atau lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan konsumen (Baker, Grewal, dan Parasuraman, 1994 : 201-202. Hatane, 2005 : 41-42).

Hal ini membuat pengelola hypermarket berusaha menata atribut yang ditawarkannya. Atribut hypermarket ditata sedemikian rupa untuk pertama untuk dapat menarik konsumen seperti adanya kenyamanan berbelanja, kebersihan toko dan penataan barang yang menarik, juga karyawan yang berpakaian menarik.

20 Ria Arifianti

Kedua untuk dapat mempertahankan pelanggan dan konsumen yang biasa berbelanja di tempat tersebut.

Tetapi dalam pelaksanaan atribut Hypermarket menghadapi berbagai keluhan konsumen seperti :

1. Penataan barang yang ada di hypermarket kadang membingungkan

2. Karyawan yang melayani kadangkala tidak bersemangat memberikan pelayanan atau dengan muka masam

3. Karyawan memberikan pelayanan kepada konsumen memakan waktu yang sangat lama.

4. Kurang cekatannya pramuniaga atau karyawan dalam menanggapi keluhan konsumen.

Oleh karena itu para pengusaha Hypermarket

telah berusaha mengembangkan strategi pemasarannya. Namun demikian banyaknya perubahan yang terjadi karena adanya pertama persaingan dan tuntutan konsumen itu sendiri. Kedua belum dikembangkannya promosi penjualan dan pelaksanaan atribut hypermarket. Dengan demikian perlu dilakukan suatu penelitian mengenai unsur-unsur promosi penjualan dan unsur-unsur atribut hypermarket yang harus dikembangkan atau dikelola oleh pengusaha Hypermarket dalam mempengaruhi motivasi Hedonic Shopping dan dampaknya terhadap Impulse Buying pada Hipermaket Kota Bandung. Masalah Setelah diteliti dengan seksama, maka identifikasi masalah adalah maraknya Hipermarket membuat perusahaan melakukan berbagai strategi untuk

Pendahuluan 21

meraih konsumennya dan mempertahankan konsumen yang ada. Salah satunya adalah melakukan dilakukannya promosi penjualan dan penataan atribut hypermarket yang menarik.

Maraknya promosi penjualan dan ditatanya suasana Hipermarket yang menyenangkan membuat orang berbelanja tanpa memedulikan kegunaan atau manfaat produk tersebut. Tetapi keadaan Hipermarket yang menyenangkan ternyata tidak membuat orang mengejar status sosial meningkat atau mengejar gaya hidup. Mereka melakukan kegiatan berbelanja untuk memenuhi kebutuhan hidup dan pembelanjaan sesuai dengan rencana bukan dilakukan secara spontan dan tiba-tiba. Dengan kata lain tidak melakukan kegiatan impulse buying.

Permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana tanggapan konsumen atas pelaksanaan promosi penjualan, atribut Hypermarket, motivasi hedonic shopping dan kondisi impulse buying di Kota Bandung.

2. Bagaimana hubungan promosi penjualan dengan atribut hypermarket pada hypermarket di Kota Bandung.

3. Sejauh mana pengaruh promosi penjualan dan atribut hypermarket terhadap motif hedonic shopping pada hypermarket di Kota Bandung.

4. Sejauh mana pengaruh promosi penjualan dan atribut terhadap impulse buying pada hypermarket di Kota Bandung.

22 Ria Arifianti

5. Sejauh mana pengaruh Motif hedonic shopping terhadap impulse buying pada hypermarket di Kota Bandung.

Tujuan Berdasarkan pemahaman atas masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis :

1. Tanggapan konsumen tentang promosi penjualan, atribut hypermarket, motivasi hedonic shopping dan kondisi impulse buying di Kota Bandung.

2. Hubungan promosi penjualan dengan atribut hypermarket pada hypermarket di Kota Bandung.

3. Sejauh mana pengaruh promosi penjualan dan atribut hypermarket terhadap motivasi hedonic shopping pada hypermarket di Kota Bandung.

4. Sejauh mana pengaruh promosi penjualan dan atribut terhadap impulse buying pada hypermarket di Kota Bandung.

5. Sejauh mana pengaruh Motivasi hedonic shopping terhadap impulse buying pada hypermarket di Kota Bandung.

Kegunaan Kegunaan Ilmu

Berdasarkan penelitian, hasilnya diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya ritel yang berkaitan dengan aspek

Pendahuluan 23

impulse buying. Impulse buying merupakan konsep prilaku konsumen yang tidak direncanakan/berdasarkan emosi dan merupakan dampak terjadinya apabila melakukan promosi penjualan, atribut Hypermarket dan motivasi Hedonic Shopping. Oleh karena itu, konsep impulse buying perlu dikembangkan untuk penelitian selanjutnya. Kegunaan Praktis

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi tentang ritel khususnya Hipermarket bagi mereka yang ingin mengetahui lebih mendalam mengenai dampak dari kegiatan promosi penjualan, atribut Hypermarket dan motivasi hedonic Shopping terhadap impulse buying yang merupakan faktor psikologis yang timbul dari diri konsumen berupa emosi seseorang. Kecenderungan ini sedang terjadi sekarang.

24 Ria Arifianti

BAB II

IHWAL BISNIS RITEL

Hypermarket dalam Konsep Bisnis Ritel

Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pribadinya dan bukan digunakan untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Setiap perusahaan yang melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir baik produsen, grosir, maupun pengecer dapat dikatakan bertindak dalam bisnis ritel/eceran.

Bisnis ritel atau eceran mengalami perkembangan cukup pesat, ditandai dengan semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis modern yang baru. Levy dan Weitz (2004 : 41-45), Christina Whidya Utami (2006 : 12-15), Sopiah dan Syihabudhin (2008 : 42-55) mengemukakan karakteristik dasar usaha ritel dapat dikelompokkan sebagai berikut : A. Pengelompokan berdasarkan unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen : 1. Supermarket tradisional Supermarket tradisional melayani penjualan makanan, daging, serta produk makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk non makanan,

26 Ria Arifianti

seperti produk kesehatan, kecantikan dan produk umum lainnya. Sedangkan supermarket konvensional yang lebih luas yang juga menyediakan layanan antar, menjual roti dan kue-kue (bakery), bahan makanan mentah, serta produk non makanan disebut sebagai superstore. Dalam big-box retailer terdapat beberapa jenis supermarket yaitu : a. Supercenter adalah supermarket yang mempunyai

luas lantai 3.000 hingga 10.000 meter persegi dengan variasi produk yang dijual, untuk makanan sebanyak 30-40 persen dan produk-produk non makanan sebanyak 60-70 persen. Supermarket jenis ini termasuk supermarket yang tumbuh dengan cepat. Persediaan yang dimiliki berkisar antara 120.000 – 20.000 item. Supermarket jenis ini memiliki kelebihan sebagai tempat belanja dalam satu atap (one stop shopping) sehingga banyak pengunjung yang datang dari tempat yang jauh.

b. Hypermarket merupakan supermarket yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi dengan kombinasi produk makanan 60-70 persen dan produk-produk umum 30-40 persen. Hypermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang memiliki persediaan lebih sedikit dibanding supercenter, yaitu lebih dari 25.000 item yang meliputi produk makanan, perkakas (hardware), peralatan olahraga, furnitur, perlengkapan rumah tangga, komputer, elektronik, dan sebagainya. Pendekatan dasar dari hypermarket adalah tampilan besar dan penanganan yang minim oleh pelayan toko,

Ihwal Bisnis Ritel 27

dengan potongan harga yang diberikan kepada pelanggan yang bersedia membawa alat rumah tangga dan mebel yang berat keluar dari toko. Hypermarket juga menyediakan kafetaria, bank, bakery, dan salon kecantikan. Dengan demikian, hypermarket adalah toko eceran yang mengombinasikan pasar swalayan dan pemberi potongan harga.

c. Warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dan produk umum atau produk manufaktur yang bermerek dengan layanan yang minim pada tingkat harga yang rendah terhadap konsumen akhir dan bisnis kecil. Ukurannya antara lebih dari 13.000 meter persegi dan lokasinya biasanya di luar kota. Pada jenis ritel ini, interior yang digunakan lebih sederhana. Produk yang dijual meliputi makanan dan produk umum biasa lainnya.

Gambar 2.1. Supermarket

28 Ria Arifianti

Gambar 2.2. Hypermarket

Gambar 2.3. Warehouse


Karakteristik ritel dapat dikelompokkan sebagai berikut :

Tabel 2.1. Karakteristik Ritel

Keterangan Convenienc

e Store

Supermarket Supercentre Warehouse Store Hypermarket

Area

Penjualan

< 350 m2 1.500-3000

m2

3000-10.000

m2

>1.3000m2 > 18.000 m2

Jumlah

Pengecekan

1-3 6-10 >20 >20 >30

Jumlah

Barang

3.000-4.000 8.000-12.000 12.000-20.000 5.000-8.000 >25.000

Penekanan

Utama

Kebutuhan

sehari-hari

Makanan

hanya 5 %

dari barang

dagangan

One stop

shopping,

barang

dagangan 20-

25 %

penjualan

Harga rendah, 60

% non makanan

dan 40 %

makanan

One stop

shopping 40 %

penjualan dari

item non

makanan

Margin

kotor

25-30 % 18-22 % 15-18 % 10-11% 12-15 %

Sumber : Levy dan Weitz (2004 : 41)

2. Convenience store

Convenience store memiliki variasi dan jenis produk tang terbatas. Luas lantai ritel jenis ini berukuran kurang dari 350 meter persegi dan didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya relatif tinggi. Convenience store ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan upaya yang besar dalam mencari produk yang diinginkannya. Produk yang dijual biasanya ditetapkan dengan harga yang lebih tinggi daripada harga di supermarket.

30 Ria Arifianti

Hal tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.4. Contoh Convenience store

3. General merchandise retail

a. Toko Diskon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk, dengan menggunakan layanan yang terbatas, dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek milik toko itu (private label) maupun merek lain yang sudah dikenal luas. Tetapi, merek tersebut kebanyakan bukan merek yang berorientasi fesyen dibandingkan merek barang dagangan yang dijual pada departemen store.


b. Toko khusus (specialty store) berkonsentrasi pada

sejumlah terbatas kategori produk yang komplementer dan memiliki level layanan yang tinggi dengan luas toko sekitar 8.000 meter persegi. Format toko khusus memungkinkan ritel memperhalus strategi segmentasi yang dijalankan serta menetapkan barang dagangan pada target pasar yang lebih spesifik. Toko khusus tidak hanya merupakan jenis toko namun juga merupakan metode operasi ritel, yaitu hanya mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu, misalnya perhiasan, pakaian anak-anak, produk olahraga, produk perlengkapan bayi dan sebagainya.

c. Toko kategori (category specialist) merupakan toko

diskon dengan variasi produk yang dijual lebih sempit atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak.

32 Ria Arifianti

Gambar 2.5. Contoh Specialty Store

d. Department store. Jenis ritel yang menjual variasi

produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer service) dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian di suatu area belanja. Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan, dan pengawasan yang terpisah pula. Masing-masing bagian biasanya dikepalai oleh buyer. Buyer adalah kepala departemen store yang memilih produk dagangan untuk bagiannya tetapi mungkin juga bertanggung jawab terhadap masalah promosi dan


personel. Untuk citra toko dan produk yang konsisten dan seragam, manajemen pusat menetapkan kebijakan-kebijakan yang luas tentang jenis produk dagangan yang dijual dan rentang harga jual barang dagangan. Manajemen pusat juga bertanggung jawab atas keseluruhan program periklanan, kebijakan kredit, ekspansi toko, dan layanan konsumen.

Gambar 2.6. Departemen Store

e. Off-price retailing. Ritel jenis ini menyediakan berbagai jenis produk dengan merek berganti-ganti dan lebih ke arah orientasi fesyen dengan tingkat harga produk yang murah. Ritel off-price dapat

34 Ria Arifianti

menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih rendah dari umumnya.

f. Value retailing. Toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah, dan biasanya berlokasi di daerah pada penduduk. Ritel ini berukuran lebih kecil dari toko diskon tradisional.

B. Pengelompokan berdasarkan sarana yang digunakan : 1. Penjualan melalui toko Pada ritel yang menggunakan toko untuk pemasaran produk, jelas bahwa terdapat aktivitas pendistribusian produk dari produsen kepada konsumen melalui peritel pedagang grosir (wholesaler). Konsumen dapat mendatangi retail seperti layaknya dalam aktivitas jual beli nyata, dalam rangka mendapatkan produk yang diinginkan. 2. Penjualan tidak melalui toko a. Ritel elektronik adalah format ritel yang

meggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet.

b. Katalog dan pemasaran surat langsung Pemasaran katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau bahkan lebih katalog produk kepada penerima yang dipilih. Contoh katalog sebagai berikut :


Gambar 2.7. Contoh Pemasaran melalui Katalog

Sedangkan pengiriman surat langsung (direct mail) terdiri atas pengiriman tawaran, pemberitahuan, pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.

c. Penjualan langsung (direct selling) adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.

d. Television home shopping merupakan format ritel melalui TV.

e. Vending machine retailing merupakan format nonstore yang menyimpan barang atau jasa pada

36 Ria Arifianti

suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan ketika pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.

C. Pengelompokan berdasarkan kepemilikan 1. Pendirian toko tunggal atau mandiri adalah ritel

yang dimiliki oleh seseorang atau kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga ritel yang lebih besar.

2. Jaringan perusahaan adalah ritel yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh sebuah organisasi.

3. Waralaba (franchising) adalah ritel yang dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.

Hal tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.8. Pengelompokkan Bisnis Ritel Sumber : Levy dan Weitz (2004 : 41-61) dan Christina Whidya Utami (2006 : 12-15)

FORMAT RITEL

STORE

Nonstore Katalog Penjualan elektronik Penjualan melalui surat Mesin penjual (vending Machine) Penjualan langsung Penjualan melalui telepon Penjualan maya / E-Commerce

Ritel Barang Dagangan Umum • Specialty Store • Variety Store • Department Store • Off Price Store • Factory Outlet

Ritel Berorientasi Makanan

• Convenience store • Supermarket • Supercenter • Grosir • Hypermarket


Bisnis ritel pun harus memperhatikan keragaman produk yang ditawarkan. Hal ini berkaitan dengan bauran produk. Bauran produk atau kumpulan produk adalah kumpulan semua lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli (Kotler, 2003 : 301). Dimensi bauran produk adalah lebarnya mengacu pada jumlah lini produk, panjangnya mengacu pada jumlah seluruh jenis barang yang dibuat perusahaan, dalamnya merujuk pada jumlah versi yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini dan konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam pemakaian akhir. Selanjutnya bauran produk dalam bentuk ritel dapat digambarkan sebagai berikut :

Dalam / Banyak Jumlah item dalam setiap kategorii Sedikit Sempit Jumlah kategori Lebar Gambar 2.9. Bauran Produk Ritel (Sumber : Mc.Goldrick (2002 : 308)

Contoh : Specialty Store Pasar yang fokus Citra sebagai spesialis Pilihan bagus dalam kategori Berpeluang besar memenuhi kebutuhan pelanggan Staf yang berketerampilan khusus Pelanggan biasanya loyal

Contoh : Hypermarket Daya tarik bagi masyarakat luas Pilihan banyak Berpeluang besar memenuhi kebutuhan pelanggan Pelanggan biasanya loyal Potensi lalu lintas mobil yang tinggi

Contoh : Convenience Store Terunggul dalam pasar convenience Turnover persediaan tinggi Konsentrasi pada item yang menguntungkan Strategi harga rendah

Contoh : General Discounter Daya tarik bagi umum Bisa focus pada item yang paling menguntungkan atau yang paling murah Ada potensi cross-selling Strategi harga rendah Potensi lalu lintas mobil tinggi

38 Ria Arifianti

Pendapat lain dikemukakan oleh Kotler (2003 : 534) penjualan eceran dapat dibedakan menurut level service :

1. Self-service : self service is the cornerstone of all discount operations.

2. Self-selection : Customer find their own locate-compare-select process the save money.

3. Limited serviced : These retailers carry more shopping goods, and customers need more information and assistance.

4. Full-service : Salespeople are ready to assist in every phase of the locate-compare-select process.

Sedangkan menurut Berman and Evans (2004 :

113-114) tipe atau jenis penjualan eceran terbagi menjadi dua bagian :

1. Food Oriented : Convenience store, Conventional supermarket, Food-based superstore, Combination store, Box (lomited-line) store, Warehouse store

2. General Merchandise : Specialty store, Traditional department store, Full-line discount store, Variety store, Off price chain, Factory outlet, Membership club, Flea market.

Dilihat dari kedua pendapat di atas, jelas tampak

perbedaannya, yaitu Kotler melihat ritel dari tingkatan pelayanannya. Sedangkan Berman and Evans membagi tipe penjualan eceran menjadi dua bagian yaitu penjualan yang berorientasi makanan dan penjualan barang secara global. Persamaannya mereka mengkelompokan penjualan eceran menjadi beberapa


bagian tergantung pada jumlah barang atau spesifiknya barang yang ditawarkan oleh pengecer.

Selanjutnya Berman and Evans (2004 : 85) mengklasifikasikan karakteristik kepemilikan pengecer sebagai berikut :

Gambar 2.10. : A Classification Method for Retail Institutions, Sumber : Berman and Evans (2004 : 85)

Ownership • Independent • Chain • Franchise • Leased department • Vertical marketing system • Consumer cooperative

Store-based Retail strategy mix

• Convenience store • Conventional supermarket • Food-based superstore • Combination store • Box (limited-line) store • Warehouse store • Specialty store • Variety store • Traditional department store • Full-line discount store • Off-price chain • Factory outlet • Membership club • Flea market

Nonstore-based Retail strategy mix and Nontraditional retailing

• Direct marketing • Direct selling • Vending machine • Worls Wide Web • Other emerging retail formats

General Merchandise retailers

Food Oriented retailers

40 Ria Arifianti

Berdasarkan uraian di atas tampak bahwa klasifikasi tersebut terbagi menjadi tiga. Pertama, berkaitan dengan kepemilikan pengecer. Kedua, berkaitan dengan toko yang terbagi menjadi dua bagian yaitu bagian pertama orientasinya kepada toko makanan dan bagian kedua berkaitan dengan toko yang menjual berbagai barang yang diedarkan oleh pengecer. Ketiga,

Selanjutnya dalam ritel terkenal dengan The Wheel of Retailing. Menurut Berman dan Evans (2004 :105-106) prinsip The Wheel of Retailing adalah sebagai berikut :

berkaitan dengan bukan toko yang berarti berkaitan dengan pemasaran langsung dengan memperhatikan kecanggihan atau teknologi.

1. There are many price-sensitive shoppers who will trade customer services, wide-selections, and convenient locations for lower prices.

2. Price-sensitive shoppers are often not loyal and will switch to retailers with lower price. However, prestige-sensitive customers like shopping at retailers with high-end strategies.

3. New institutions are frequently able to have lower operating costs than existing institutions.

4. As retailers move up the wheel, they typically do so to increase sales, broaden sales the target market and improve their image.

Strategi yang terdapat dalam Wheel of Retailing

adalah high end strategi. Medium strategy and high end. Strategi ini berkaitan dengan kualitas produk/barang, harga dan pelayanan konsumen. Berdasarkan strategi Wheel of Retailling, maka hypermarket mengacu pada


medium strategi. Hypermarket menetapkan harga yang moderat yaitu tergantung kebutuhan pasar. Fasilitas yang lebih baik seperti adanya pengiriman barang atau garansi barang dan lebih mengutamakan pelayanan pada konsumen. Strategi ini dapat dijelaskan dengan gambar berikut :

Gambar 2.11. Strategi Roda Eceran (Wheel of Retailling) Sumber : Berman dan Evans (2004 : 106)

Selanjutnya, Schoell (1990), Sopiah dan

Syihabudhin (2008 : 123-124) menjelaskan bahwa Wheel of retailing adalah suatu hipotesis yang menjelaskan munculnya institusi ritel yang baru, dan mundurnya ritel

High-end strategy High prices Excellent facilities and service Upscale consumers Medium strategy Moderate prices Improved facilities

Broader base of value and Service-conscious consumers

Low-end strategy Low price Limited facilities and services Price sensitives consumers

42 Ria Arifianti

yang lama, yang selanjutnya digantikan oleh institusi ritel baru akan masuk ke pasar dengan menempatkan posisi low margin, low price, dan low status. Mereka menempatkan fasilitas usaha di kawasan yang berbiaya sewa rendah dan membutuhkan sedikit pelayanan bagi para konsumen. Keberadaannya merupakan tantangan bagi peritel konvensional yang memiliki biaya dan harga yang bergerak meningkat dari waktu ke waktu. Para peritel selanjutnya melakukan inovasi dan berhasil memindahkan usahanya di tempat yang biaya sewanya lebih tinggi, memperbaiki fasilitas dan perabot toko, serta menambahkan beberapa layanan kepada konsumen. Mereka memperoleh margin yang tinggi, harga yang tinggi, dan status peritel yang juga tinggi, dan dengan segera meninggalkan posisi mereka yang semula low margin, low price dan low status. Kondisi ini berputar sebagaimana siklusnya. Namun hipotesis ini tidak ada di daerah suburban. Mereka muncul sebagai institusi ritel yang high margin, high price, dan high status. Hipotesis ini juga tidak bisa digunakan untuk meramalkan secara spesifik jenis ritel mana yang akan muncul dan kapan mereka muncul sebagai pemain baru dalam industri ritel.

Selanjutnya, dalam kegiatan ritel dikenal dengan adanya Scrambled Merchandising. Scrambled Merchandising terjadi ketika para peritel/perusahaan menambahkan barang dan meningkatkan pelayanan yang kemungkinan tidak berhubungan satu sama lain dan berlaku untuk perusahaan yang murni untuk kegiatan bisnis. Strategi ini dilakukan dengan beberapa alasan : apabila perusahaan/peritel ingin meningkatkan penjualan secara keseluruhan, menambahkan keuntungan dalam


penjualan barang dan pelayanan, berkaitan dengan konsumen yang melakukan pembelian berdasarkan emosi (impulsif), orang melakukan one stop shopping, pencapaian target pasar yang berbeda, dan memengaruhi suasana dan mengurangi persaingan. Strategi ini juga dilakukan apabila produk yang dikeluarkan perusahaan jatuh di pasaran dan untuk menggaet konsumen. Penerapan strategi ini berlaku di toko buku, penyewaan video, toko bunga atau supermarket yang mencakup aspek tersebut. (Berman dan Evans, 2004 : 106-107).

44 Ria Arifianti

BAB III KONSEP PROMOSI PENJUALAN

(Sales Promotion)

Pemasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhubungan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan potensial berpikir bagaimana tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Oleh karena itu, diperlukan seni dan ilmu untuk memilih pasar dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul yang dinamakan manajemen pemasaran (Kotler dan Keller, 2009 : 45)

Manajemen pemasaran ini berkaitan dengan salah satunya yaitu komunikasi pemasaran. Komunikasi yang berbeda-beda disediakan bagi pemasar jasa ketika mereka mencoba untuk menciptakan posisi yang berbeda di pasar baik untuk perusahaan maupun produknya dan untuk menjangkau calon pelanggan. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran adalah promosi penjualan. Prinsip dasar dari teori ini adalah pemilihan informasi yang konsisten, yang dapat memberikan keuntungan

46 Ria Arifianti

untuk perusahaan dan konsumen (Kwok dan Uncles, 2005). Promosi penjualan ini akan memengaruhi perilaku konsumen dalam menentukan suatu keputusan. (Lovelock dan Wrizt, 2004 : 136) Selain itu akan menumbuhkan suatu persepsi yang berbeda dalam menentukan keputusannya (Lovelock dan Wrizt, 2004 : 137).

Konsep promosi penjualan beranjak dari suatu premis yang mengatakan bahwa suatu merek atau pelayanan tidak dapat dipungkiri berkaitan dengan harga atau nilai. Harga dan nilai berkaitan dengan promosi penjualan. Dalam promosi penjualan adanya perubahan suatu harga atau nilai yang berhubungan dengan nilai yang tinggi atau harga yang rendah. (Burnett, 2010 : 2, dan Chandon, Wansink, Laurent, 2000 : 65).

Promosi penjualan berkembang pesat dari tahun 1980 sampai dengan pertengahan tahun 1990 di negara Amerika Serikat. Adanya kegiatan promosi penjualan memberikan kontribusi sekitar 10 persen pada perusahaan. Pada tahun 1990 promosi penjualan berkembang sangat lamban. Tetapi pada tahun 1997 promosi penjualan berkembang pesat melebihi periklanan dan digunakan untuk kegiatan bisnis di Amerika (Burnett, 2010 : 3).

Roehm Pullins, Rochm (2002, dalam Kwok dan Uncles, 2005 : 171) mengatakan bahwa kesuksesan program loyalty tergantung penyediaan insentif yang cocok dengan merek. Penelitian Chandon, Wansink, Laurent (2000, dalam Kwok dan Uncles, 2005 : 170) promosi penjualan menjadi dua yaitu promosi moneter dan promosi nonmoneter. Promosi moneter sangat efektif apabila dapat menyediakan keuntungan produk

Konsep Promosi Penjualan 47

yang berguna, sedangkan promosi nonmoneter akan sangat efektif untuk barang yang hedonik dan menyediakan keuntungan hedonik. Sebagai contoh potongan harga akan lebih efektif dibandingkan dengan hadiah gratis.

Selanjutnya di bawah ini beberapa definisi dari promosi penjualan : Tabel 3.1. Definisi Promosi Penjualan

No Pendapat ahli Definisi 1. Lee dan

Johnson: (1999 : 331)

Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan atau materi (atau keduanya) yang bertindak sebagai ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk, kepada para pengecer, penjualan atau konsumen.

2. Shimp (2000) Promosi penjualan mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi (pedagang besar atau ritel) dan/ atau konsumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya.

3. Lovelock dan Wirtz (2004 : 138)

Sales promotion is as a communication attached to an incentive.

4. Cummins dan Mullin, 2004 : 1

Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah upaya pemasaran untuk mendorong calon pembeli agar membeli lebih banyak dan lebih sering.

48 Ria Arifianti

No Pendapat ahli Definisi 5. Kotler dan

Armstrong (2006 : 441)

promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.

No Pendapat ahli Definisi 6. Totten & Block

(1994) dalam Ndubisi (2007 : 170)

promosi penjualan berkaitan dengan insentif pembelian berupa imbalan kepada konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang bersifat jangka pendek. Selain daripada itu promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang.

7. Kotler dan Keller (2009 : 554)

Sales promotion, a key ingredient in marketing campaigns, consists of a collection of incentive tools, mostly term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumers or the trade.

Sumber : diolah dari berbagai sumber

Lee dan Johnson (1999 : 331) menekankan promosi penjualan secara efektif dapat memikat para konsumen. Hal ini merangsang para produsen dan pedagang eceran serta konsumen untuk membeli suatu produk dan mendorong tenaga penjual agar agresif menjual produk tersebut.

Selanjutnya, inti definisi dari Shimp (2000) adalah pertama, meliputi insentif (misalnya, bonus, dan imbalan) yang dirancang untuk mendorong konsumen pemakai akhir atau pelanggan perdagangan membeli merek tertentu dengan cepat, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar, terlibat dalam beberapa perilaku lain


yang akan bermanfaat bagi pengecer atau produsen yang menawarkan promosi. Kedua,

Lovelock dan Wirtz (2004 : 138) menggambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kelompok pelanggan tertentu. Lazimnya, tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian atau lebih sering.

adalah insentif ini (undian, kupon, premi, display allowances, dan sebagainya) merupakan tambahan bukan pengganti atas manfaat dasar yang biasanya diperoleh pembeli ketika produk atau jasa tertentu. Makna ketiga sasaran insentif adalah perdagangan, konsumen, tenaga penjualan, atau ketiganya. Terakhir, insentif dapat mengubah harga atau nilai merek yang dirasakan tetapi hanya untuk sementara. Jadi dapat dikatakan bahwa insentif promosi penjualan untuk merek tertentu hanya berlaku pada satu pembelian selama suatu periode, tetapi tidak untuk setiap pembelian dilakukan konsumen selama periode yang lebih lama.

Menurut Cummins dan Mullin (2004 : 1) menjelaskan bahwa promosi penjualan adalah usaha yang sungguh-sungguh untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Dengan kata lain promosi penjualan merupakan perangkat yang paling mudah digunakan untuk memberi rasa gembira bagi pelanggan.

Kotler dan Armstrong (2006 : 441) mengatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari insentif jangka

50 Ria Arifianti

pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan atau dapat berupa sampel produk dan sebagainya. Dengan kata lain promosi penjualan berkaitan dengan insentif pembelian berupa imbalan kepada konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang bersifat jangka pendek.

Ini menandakan promosi penjualan merupakan suatu kegiatan promosi untuk memberikan rangsangan kepada konsumen guna melakukan suatu pembelian. Hal ini menjelaskan bahwa sebagian promosi diorientasikan untuk perubahan tingkah laku pembeli dengan segera.

Hal senada Totten & Block (1994, dalam Ndubisi (2007)) mengungkapkan bahwa promosi penjualan menawarkan alasan seseorang untuk membeli sekarang. Promosi penjualan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian.

Selanjutnya, Kotler dan Keller (2009 : 554) mengatakan bahwa promosi penjualan merupakan kunci dalam komunikasi pemasaran. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup pertama , kiat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan demontrasi).

Kedua, promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangannya, dan barang gratis). Ketiga, promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes wiraniaga


dan iklan khusus). Kiat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi nirlaba.

Selanjutnya, Kotler dan Keller (2009 : 554) mengatakan bahwa dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus pertama, menetapkan tujuan, kedua, memilih kiat, ketiga, mengembangkan program. Selanjutnya keempat, menguji coba, kelima,

Berdasarkan definisi di atas dapat ditekankan bahwa promosi penjualan bersifat jangka pendek dan memacu konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Promosi penjualan mengakibatkan perubahan perilaku konsumen.

menerapkan dan mengendalikan promosi penjualan dan terakhir mengevaluasi hasilnya.

Dalam pelaksanaannya promosi penjualan semakin lama semakin berkembang karena :

1. Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan

oleh mahalnya media iklan, misalnya TV, yang tidak sesuai dengan laju inflasi sehingga dicari bentuk promosi yang dapat menghemat biaya.

2. Berkembangnya supermarket raksasa dan toko raksasa di daerah luar kota/pinggiran.

3. Kebiasaan supermarket dan hypermarket yang ingin menarik massa yang berada di luar tokonya agar masuk dan membeli di departmen storenya.

4. Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan pada pengecer maupun untuk

52 Ria Arifianti

menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi.

5. Berkembangnya berbagai keahlian yang makin canggih dalam menaikkan angka penjualan yang menimbulkan persaingan yang sangat kompetitif.

6. Dalam promosi penjualan biasanya mengandung unsur hiburan bagi pembeli.

7. Meluasnya promosi penjualan ke bidang baru, misalnya bidang keuangan dan perbankan (Freddy Rangkuti, 2009 : 167-168) Oleh karena itu maka promosi sangat penting

dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Julian Cummins dan Roddy (2004 : 4-6) terdapat enam alasan utama bagi para manajer untuk menyatakan bahwa promosi sangat penting dalam membangun hubungan dengan pelanggan :

1. Perusahaan makin lama bekerja makin baik. Promosi penjualan menawarkan pemutus rantai (chain breaker) di pasar yang sebagian besar produk yang ditawarkannya sempurna.

2. Pelanggan mencari kelebihan dari merek yang mereka beli. Promosi penjualan menawarkan sesuatu yang baru, kegembiraan dan humor di tempat pembelian, yang direspons oleh konsumen. Perusahaan perlu memikirkan kembali antara sikap dan perilaku. Mencoba menciptakan pengetahuan dan sikap positif terhadap suatu merek dengan beriklan tampak kurang efektif dibandingkan dengan mendukung suatu penjualan yang dapat menghasilkan sikap


positif terhadap merek. Dukungan itu dapat diperoleh promosi penjualan.

3. Tekanan untuk memperoleh hasil dalam jangka pendek makin meningkat. Nasib dari suatu merek menjadi tidak pasti. Promosi penjualan dapat direncanakan, diimplementasikan dan menghasilkan pengaruh lebih cepat dibandingkan bentuk pemasaran yang lain. Promosi penjualan semakin penting karena kebutuhan akan performa keuntungan jangka pendek meningkat dibandingkan gambaran jangka panjang.

4. Pemirsa TV terfragmentasi sejalan dengan meningkatnya jumlah saluran acara sehingga untuk mencapai kelompok pemirsa tertentu menjadi makin mahal. Penurunan identitas komunitas pada tingkat lokal, membuat semakin sulit untuk mencapai kelompok tertentu. (Misalkannya kelompok generasi muda) melalui media lokal.

5. Makin banyaknya merek dan produk yang saling bersaing membuat orang menutup mata dari pesan iklan yang diarahkan ke mereka.

6. Riset iklan menunjukkan bahwa pengaruh penjualan dari iklan TV selama periode empat minggu adalah dua sampai tujug kali lebih besar apabila berbarengan dengan promosi.

Sebagai contoh promosi penjualan dapat

digambarkan sebagai berikut :

54 Ria Arifianti

Gambar 3.1. Katalog Promosi Penjualan


Gambar 3.2. Promosi penjualan Sumber : Hasil penelitian, 2009

56 Ria Arifianti

Gambar 3.3. Promosi penjualan Sumber : Hasil penelitian, 2009

Promosi penjualan pun mempunyai tujuan

(Cummins dan Mullin, 2004 : 35-47) :

1. Meningkatkan volume. Volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka panjang tergantung pada faktor pemasaran seperti kuantitas, biaya, distribusi dan nilai. Perusahaan merasa perlu meningkatkan penjualan dalam jangka pendek karena berbagai alasan :


a. untuk meningkatkan stok model lama sebelum memperkenalkan model yang baru ;

b. untuk mengurangi inventori sebelum pembukuan keuangan di akhir tahun ;

c. untuk meningkatkan stok di pengecer sebelum pesaing memperkenalkan produknya ;

d. untuk mengangkat produksi ke tingkat yang baru dan lebih tinggi.

2. Meningkatkan Pembelian Coba-coba. Sejumlah penawaran cukup efektif dalam menghasilkan peningkatan pembelian untuk coba-coba : a. Memberikan sampel gratis atau kupon untuk

mencoba sehingga orang akan mencoba produk atau jasa.

b. Memberikan manfaat tambahan sehingga produk dan jasa tampak superior dibandingkan produk yang sejenis di pasar,

c. Memberikan manfaat finansial jangka pendek, seperti suku bunga kredit yang menarik sehingga tampak memberikan nilai yang lebih baik ketimbang produk yang lain.

d. Melakukan sesuatu yang berbeda dan imajinatif, seperti penjelasan produk atau acara khusus yang mengubah pandangan umum atas produk atau jasa.

3. Meningkatkan pembelian ulang. Pelanggan yang sudah ada sangat memungkinkan untuk dipersiapkan meningkatkan pola pembelian regulernya dan membeli dalam jumlah besar. Beberapa penawaran yang cukup efektif dalam meningkatkan pembelian kembali :

58 Ria Arifianti

a. Kupon di dalam produk yang memberikan potongan harga bagi pembelian berikutnya.

b. Insentif khusus untuk pembelian dalam jumlah besar misalnya beli tiga gratis satu.

c. Promosi kolektor, seperti mengumpulkan 10 perangko dan mengirimkannya untuk mendapatkan barang dengan gratis atau pengembalian uang.

4. Meningkatkan loyalitas. Beberapa jenis promosi yang berhasil dengan baik untuk membangun loyalitas : a. Promosi kolektor jangka panjang. b. Klub orang-orang dapat bergabung di

dalamnya ; yang menawarkan manfaat beragam manfaat khusus.

c. Kunjungan pabrik, kunjungan keliling, promosi yang melakukan kontak langsung dengan konsumen atau pembeli.

5. Memperluas kegunaan, seperti : a. Menghubungkan secara fisik antara produk

atau jasa dengan sesuatu yang sudah ada dalam wilayah kegunaan yang baru. Misalnya memberikan sampel percobaan digabungkan dengan produk lain.

b. Menawarkan buku atau pamflet yang di dalamnya memberikan suatu nilai dan menjelaskan cara baru untuk menggunakan produk atau jasa. Misalnya buku masakan.

c. Menciptakan hubungan nonfisik dengan sesuatu yang sudah ada dalam wilatah kegunaan yang baru melalui kupon atau join promosi dengan perusahaan lain. Misalnya


kupon dari agen perjalanan untuk peminjaman alat ski.

6. Menciptakan ketertarikan. Biasanya berkaitan dengan humor, hasil penemuan, menjadi topik pembicaraan dan berhubungan dengan gaya. Contohnya antara lain a. Menjadi orang pertama dalam menawarkan

suatu produk atau jasa baru merupakan promosi yang terbaik.

b. Menghubungkan dengan selebriti atau kegiatan sosial yang lebih relevan.

c. Menemukan suatu cara yang sama sekali baru untuk melakukan sesuatu, dan orang senang melakukannya.

7. Menciptakan kesadaran, seperti : a. Prpmosi gabungan dengan produk atau jasa

lain yang sudah dikenal pasar tertentu. b. Menghubungkan dengan kegiatan amal atau

kelompok sukarelawan yang memunyai citra yang relevan.

c. Memproduksi buku atau materi pengajaran untuk sekolah dan masyarakat umum.

8. Mengalihkan perhatian dari harga. Intinya menggantikan pertimbangan harga dengan memfokuskan pada keistimewaan seperti mutu, identitas merek, performa dan loyalitas. Dengan cara ini perusahaan dapat bersaing secara efektif dan memperoleh marjin yang menarik. Berbagai penawaran promosi penjualan dapat dilakukan dengan tujuan untuk mengalihkan perhatian dari segi harga :

60 Ria Arifianti

a. Variasi potongan harga, mulai dari potongan harga untuk pembelian berikutnya hingga penawaran uang kembali.

b. Membuat perbandingan harga yang tidak langsung, misalkan menawarkan kemasan dengan isi lebih banyak.

c. Promosi kolektor jangka panjang. 9. Mendapatkan dukungan dari perantara. Beberapa

produk dan jasa tergantung pada dukungan pedagang grosir, distributor, agen dan pengecer dan perantara lainnya. Sementara produk dan jasa yang dijual langsung pada pengguna akhir, kurang tergantung pada perantara, tetapi tetap mendapatkan manfaat, dukungan, dan rekomendasi dari mulut ke mulut yang disampaikan dari pelanggan yang puas ke pelanggan lainnya. Teknik yang digunakannnya adalah : a. Program khusus yang ditujukan bagi

pedagang grosir, eceran, agen dan distributor untuk mendapatkan distribusi, displai dan iklan yang kooperatif.

b. Skema ”member get member” yang memberikan imbalan bagi pelanggan bila membawa orang lain.

c. Kegiatan promosi yang ditujukan pada media dan kepada orang-orang yang memengaruhi pengambilan keputusan.

10. Melakukan Diskriminasi Para Pengguna. Dalam menyediakan jasa, mereka mempunyai persentase biaya tetap yang tinggi, dan perbedaan biayanya tidak signifikan dengan jumlah orang


yang menggunakan jasa mereka. Mekanismenya adalah : a. Pelanggan yang termotivasi oleh harga

terseleksi dengan sendirinya, mereka melakukan pemesanan lebih awal atau melalui gerai tertentu.

b. Perbedaan antara perjalanan bisnis dan perjalanan liburan ditandai dengan perlunya melewati malam minggu sebagai persyaratan untuk memberlakukan harga liburan. Sebaliknya para pengguna perjalanan untuk bisnis mendapatkan diskon spesial pada penerbangan liburan.

c. Kelompok tertentu diberikan manfaat tambahan yang tidak tersedia bagi kelompok lainnya. Misalkan keluarga dan para pensiunan dapat membeli tiket kereta api dengan harga khusus, namun harga tersebut tidak berlaku bagi sekelompok orang dewasa yang melakukan perjalanan bersama-sama.

62 Ria Arifianti

BAB IV

ALAT PROMOSI PENJUALAN

DI SEKTOR RITEL

Promosi penjualan merupakan suatu alat untuk merangsang pembeli mempercepat pembelian/transaksi. Setelah dengan iklan peritel membangun kesadaran, atau mengingatkan dan mengajak pelanggan, perusahaan ritel memberikan dorongan lebih jauh dengan bentuk promosi penjualan seperti sale/harga diskon, demontrasi, harga premi, kupon atau voucher games, undian, dan kontes, freguents shopper programs, fashion shows, kue ulang tahun, atau kartu ucapan. (M. Taufiq Amir, 2004:89-90)

Kotler dan Amstrong (2006 : 442-445) mengatakan promosi penjualan mencakup berbagai macam alat promosi yang dirancang untuk merangsang respons pasar lebih awal atau lebih kuat. Termasuk di dalamnya promosi konsumen : sampel, kupon, rabat, potongan harga, hadiah, undian dan lain-lain ; promosi dagang : penundaan pembayaran, barang gratis, penambahan jumlah barang yang dibeli, iklan bersama, potongan kalau membayar lebih awal, perlombaan penjualan di antara agen ; dan promosi armada penjualan : bonus, perlombaan mencapai penjualan tertinggi. Alat promosi ini dipakai oleh hampir semua organisasi,

64 Ria Arifianti

termasuk manufaktur, distributor, asosiasi perdagangan dan lembaga nirlaba.

Sedangkan menurut menurut Lovelock dan Wirtz (2004 : 135) Sales promotion for service firms may take such forms as samples, coupons and other discounts, gift, and competition of prize. Sampel di sini adalah upaya konsumen merasakan produk atau jasa secara gratis dengan harga miring. Kupon adalah sebuah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga produk tertentu selama periode waktu tertentu. Diskon Tawaran khusus berupa potongan harga untuk pembelian selama kurun waktu yang telah ditentukan. Pemberian hadiah merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. Dan yang terakhir adalah Competition of Prize yaitu kompetisi harga. Intinya alat promosi penjualan menitikberatkan pada 5 (lima) item. Alat promosi lainnya diungkapkan Totten & Block (1994, dalam Ndubisi, 2007 : 170) Typical sales promotion includes coupons, samples, in-pack premiums, price-offs, displays, and soon. Kupon adalah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga. Sampel adalah pemberian atau contoh produk yang diberikan kepada konsumen untuk dicoba. In-pack premiums adalah sebuah benda yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring. Display adalah pajangan harga barang. Pendapat ini lebih menekankan pada 5 (lima) aspek promosi penjualan. Dalam pelaksanaanya alat promosi ini dapat diberikan kepada : pertama, konsumen, berupa

Alat Promosi Penjualan di Sektor Ritel 65

penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi. Kedua perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, iklan kerja sama, advertising allowances, distribution contests, penghargaan. Ketiga tenaga penjual, berupa bonus, penghargaan, contests, dan hadiah untuk tenaga penjual, terbaik (Lupiyanto dan Hamdani, 2006 : 122).

Karena produsen/ pemasok sangat berkepentingan dengan penjualan produknya, banyak di antaranya yang merangkul peritel untuk melakukan promosi bersama, mulai dari pemberian hadiah, aktivitas demo, pengaturan tata letak produk dengan perancangan desain kemasan.

Konsep Atribut Hypermarket

Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Adanya atribut yang melekat pada suatu produk dapat digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian atribut produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut apa saja yang bisa memengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan setrategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen. Atribut produk meliputi mutu produk, sifat produk dan rancangan. (Kotler, 2006 : 72)

Selain itu dikenal adanya atribut toko. Atribut toko dipandang sebagai suatu bagian keseluruhan dari

66 Ria Arifianti

citra suatu toko (Bloemer dan deRuyter, 1998 dalam Trang, Tho dan Barret, 2006 : 230). Atribut toko merupakan keseluruhan atribut yang dirasakan oleh pembeli melalui pengalamannya berbelanja dalam toko (Omar, 1999 dalam Trang, Tho dan Barret, 200 : 230). Atribut toko dapat diaplikasikan sesuai dengan bentuk dari toko tersebut, apakah itu supermarket atau hypermarket atau bentuk ritel lainnya (Trang, Tho dan Barret, 2006 : 230). Istilah lain dari atribut toko adalah atribut pengecer atau atribut ritel (Moore, 2006)

Penelitian pertama mengenai atribut toko dilakukan oleh Berry (1969, dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171) menerangkan tentang citra toko yang mengacu pada 12 komponen yaitu harga, kualitas, kelengkapan, fashion merchandise, penjualan personal, lokasi, pelayanan, keragaman produk, promosi penjualan, periklanan, suasana toko, dan reputasi. Lindquist pada tahun 1974-1975 (dalam Trang, Tho, dan Barret, 2006 : 231) mengemukakan unsur dari atribut toko identik dengan barang dagangan, pelayanan, para langganan, fasilitas fisik, waktu yang fleksibel, promosi, store ambience, faktor institusi, kepuasan setelah transaksi.

Penelitian selanjutnya mengatakan bahwa atribut toko berkaitan dengan format ritel dan diaplikasikan dalam grosir Amerika. Studi penelitian mengatakan bahwa adanya efek lingkungan toko dalam toko grosir dan membuktikan adanya keterkaitan kedua variabel tersebut. (Hansen and Deutscher, 1977 , dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171).

Williams (1978 dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171) menemukan bukti bahwa adanya hubungan


antara harga, kebijakan tentang konsumen dan pilihan format. Seiders and Tigert (2000, dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171) membandingkan supercenter shoppers dengan traditional supermarket shoppers. Supercenter shoppers identik dengan harga rendah dan adanya keseragaman produk. Sedangkan traditional supermarket shoppers menekankan pada lokasi dan produk yang berkualitas. Keragaman produk biasanya diaplikasikan dalam bentuk ritel seperti discount store, hypermarket dan supermarket.

Penelitian yang dilakukan oleh Arnold, Reynolds (2003) tentang atribut toko memperlihatkan bahwa harga, bermacam-macam produk dan pelayanan konsumen merupakan faktor yang penting dalam menentukan format pilihan dalam konteks departemen store. Penelitian lain yang dilakukan Chain Store Age (2004, dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171) dalam menemukan bahwa dalam literatur yang digunakan sama, yaitu mengidentifikasi keragaman produk, ketersediaan produk, produk yang sesuai dan harga merupakan motor penggerak pilihan format.

Fox (2004 dalam Yilmax, Aktas, Celix, 2007 : 171) mengidentifikasi bahwa promosi toko dan keragaman produk merupakan faktor yang sangat berkaitan dengan pilihan format pada toko grosir. Yang menarik harga tidak begitu kentara. Penelitian ini pun menyarankan bahwa frekuensi pembelian berasal dari mass merchandisers yang dapat memacu frekuensi pembelian untuk traditional supermarkets.

Koo (2003, dalam Trang, Tho dan Barret, 2006 : 230) mengemukakan 7 (tujuh) komponen yaitu suasana toko, lokasi, fasilitas, nilai pelanggan, pelayanan

68 Ria Arifianti

konsumen, , pelayanan setelah pembelian, dan barang dagangan.

Trang, Tho dan Barret (2006 : 231) menekankan atribut toko pada suasana, lokasi dan fasilitas. Selanjutnya dikembangkan konsep dari atribut toko menjadi atribut supermarket disesuaikan dengan keadaan sebenarnya. Atribut ini berkaitan dengan Fasilities, Employee services, After sales services, Merchandise.

Menurut Merrilless dan Miller (2001 : 200) merchandise selection ; personal service; store design and atmosphere; dan store loyalty merupakan atribut yang dapat digunakan juga untuk Hypermarket.

Sebagai contoh, atribut hypermarket dapat digambarkan sebagai berikut :


Gambar 4.1. Atribut hypermarket Sumber : Hasil penelitian, 2010

Pengukuran Atribut Hypermarket

Pedagang eceran kini berupaya untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Mereka harus mampu

70 Ria Arifianti

membangun kepercayaan para pelanggan sehingga hal ini dapat mencapai tujuan pedagang secara umum.

Trang, Tho, Barrett (200 : 231) mengemukakan Atribut supermarket terdiri dari Fasilities, Employee services, After sales services, Merchandise. Fasilitas supermarket dapat berupa fasilitas pembayaran seperti ATM, Kartu Kredit, Kartu Debet, fasilitas yang diberikan seperti adanya kamar mandi, sofa dan sebagainya, pelayanan yang diberikan oleh pramuniaga. Ini berkaitan dengan SDM yang diberikan perusahaan. After sales services adalah pelayanan setelah pembelian, biasanya berkaitan dengan garansi barang. Terakhir berkaitan dengan merchandise atau barang dagangan. Hal ini berkaitan dengan bagaimana penataan barang sehingga menarik konsumen untuk membelinya.

.Menurut Merrilless dan Miller (2001 : 200) merchandise selection ; personal service; store design and atmosphere; dan store loyalty merupakan unsur-unsur atribut yang dapat digunakan untuk Hypermarket.

Motivasi Hedonic Shopping dan Impulse Buying Dalam Konsep Penjualan

Perilaku konsumen berhubungan dengan suatu proses seseorang dalam membuat suatu keputusan membeli, menggunakan dan mengonsumsi, memakai, maemanfaatkan barang dan jasa. Selain itu juga berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang mendahului atau mengikuti keputusan tersebut.

Perilaku belanja konsumen dan perilaku keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor : (freddy Rangkuti, 2009 : 96-111)


1. Faktor budaya. Faktor ini berkaitan dengan pertama, budaya, yaitu penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Kedua, sub- budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Ketiga,

2.

kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga berkaitan dengan pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Faktor sosial. Faktor ini mencakup pertama, kelompok acuan yang terdiri dari kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dinamakan kelompok keanggotaan. Kelompok keanggotaan primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Kelompok keanggotaan sekunder seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Kedua, adalah keluarga. Anggota keluarga merupakan acuan primer yang paling berpengaruh. Ketiga, peran dan status. Kedudukan seseorang dalam kelompok dapat dipengaruhi oleh peran dan status.

72 Ria Arifianti

3. Faktor pribadi. Pertama, berkaitan dengan usia dan siklus hidup. Selera seseorang terhadap suatu barang berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga (mulai dari bujangan, mencari pasangan hidup, menikah, memiliki anak, sampai akhirnya hidup sendiri). Kedua, pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang memengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, stabilitas, pola waktu) tabungan, dan aktiva, utang, dan kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja dan menabung. Ketiga, gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungan. Keempat,

4.

kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dari orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan menggunakan cirri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan beradaptasi. Konsep diri seseorang berkaitan dengan kepribadian. Faktor psikologis. Faktor ini berhubungan dengan pertama, motivasi. Kedua , persepsi yaitu serangkaian tindakan yang diubah menjadi


informasi dan disimpan dalam memori. Ketiga, pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keempat

, keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan ini mungkin berdasarkan pendapat dan kepercayaan. Semua ini mungkin atau tidak mungkin mengandung faktor emosional. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek.

Selanjutnya, keputusan konsumen atau dalam melakukan kegiatan berbelanja dimulai ketika seorang konsumen merasa kebutuhannya yang tidak terpuaskan atau tidak terpenuhi. Ia mencari informasi tentang bagaimana cara mencukupi kebutuhan itu dengan cara mengevaluasi berbagai sumber alternatif barang dagangan. Cara pencarian informasi yang dilakukan konsumen adalah :

74 Ria Arifianti

Personal Impersonal

Sumber yan bisa dikendalikan pemasar.

Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar.

Gambar 4.2. Sumber Informasi

Sumber : Henry Assael, (1992) Consumer behavior and Marketing Action, Hal, 165, PWS-KENT

Dari gambar di atas jelaslah bahwa informasi personal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan, pemasaran jarak jauh (telepon, internet, dsb), pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman, keluarga dan tetangga), saran profesional dan pengalaman mengonsumsi. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan, layout toko, promosi penjualan dan pengemasan, sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial, dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain).

Selanjutnya setelah mengevaluasi barang dagangan yang ditawarkan oleh ritel, pelanggan tersebut dapat memutuskan suatu pembelian atau memutuskan untuk pergi ke ritel lain untuk mengumpulkan lebih

Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon, internet,dsb) Pameran dagang.

Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan..

Dari mulut ke mulut (teman, keluarga dantetangga) Saran profesional Pengalaman mengonsumsi.

Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain).


banyak informasi. Akhirnya pelanggan mengambil keputusan belanja, menggunakan produk tersebut, dan kemudian memutuskan apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan mereka.

Sebelum melakukan suatu pembelian, biasanya seseorang pelanggan mempunyai sesuatu alasan atau motivasi tertentu untuk melakukan suatu pembelian. Motivasi ini dapat disebabkan oleh faktor eksternal maupun faktor internal. Dalam situasi ini, biasanya pelanggan cenderung lebih mengandalkan pengetahuan pribadi dibandingkan dengan informasi eksternal. Pelanggan pada umumnya memilih suatu ritel dan barang dagangan yang dibeli berdasarkan pengalaman pada masa lalu. Pelanggan mendapatkan pengalaman situasional ketika berbelanja pada ritel atau toko tertentu, maupun pengalaman dalam pemilihan dan pembelian barang dagangan sesuai kebutuhan. (motivasi hedonic shopping)

Bentuk dari pemecahan masalah terbatas adalah pembelian spontan. Pembelian spontan timbul apabila pemajangan barang yang menarik sehingga membuat konsumen ingin membelinya.

Motivasi hedonic shopping dan kegiatan impulse buying tercipta karena karakter konsumen khususnya konsumen Indonesia sebagai berikut (Handi Irawan, 2007 :28-29) :

1. Konsumen lebih cenderung mempunyai memori yang pendek. Mereka adalah konsumen yang lebih fokus kepada manfaat produk jangka pendek. Tipe konsumen yang pembosan dan cepat lupa. Konsumen akan semakin siap untuk

76 Ria Arifianti

menerima suatu produk yang memberi manfaat jangka panjang.

2. Konsumen yang tidak mempunyai perencanaan. Mereka tidak mempunyai jadwal yang lebih teratur.

3. Konsumen yang cenderung berkelompok dan suka berkumpul. Mereka lebih mudah dipengaruhi oleh perilaku kelompok dalam menentukan produk atau jasa yang akan mereka beli dan gunakan.

4. Konsumen yang tidak adaptif terhadap teknologi baru.

5. Konsumen yang cenderung focus pada konteks bukan konten. Ini terjadi karena konsumen tidak bisa mencerna jumlah informasi yang memadai sebelum memutuskan untuk memilih dan membeli suatu produk.

6. Konsumen yang menyukai produk luar negeri. Konsumen tidak menyukai barang dalam negeri, otomatis rasa nasionalisme yang tipis.

7. Konsumen yang semakin memperhatikan masalah religius. Pangsa pasar dari produk mempunyai nilai agama akan semakin besar. Konsumen akan semakin peka terhadap agama fan kepercayaan yang dianut.

8. Konsumen yang suka pamer dan gengsi. Konsumen lebih suka mendapat pujian dari lingkungan sekitarnya untuk masyarakat bawah. Mereka akan memamerkan produk yang mereka beli di mana sebagian masyarakat tidak mampu membelinya. Golongan atas akan memperlihatkan status mereka.


9. Konsumen akan semakin memperlihatkan persamaan daripada perbedaan karena suku dan geografis. Mobilitas akan semakin tinggi sehingga mereka cepat belajar keragaman di antara konsumen yang lain.

10. Konsumen yang tidak peduli terhadap lingkungan. Selanjutnya pembahasan motivasi hedonic

Shopping dan impulse buying dapat dijabarkan sebagai berikut :

Konsep Motivasi Hedonic Shopping

Motivasi adalah alasan seorang konsumen untuk bersikap dan berperilaku. Motivasi timbul karena dorongan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi. Biasanya melandasi setiap kegiatan yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan.

Motivasi tersebut berkaitan dengan motivasi belanja dalam diri konsumen. Motivasi belanja dapat dibedakan menjadi 2 (Sheth, 1983; Kim, 2006), yaitu pertama, utilitarian shopping motivation yang berbasis pada kebutuhan fungsional atau memberikan manfaat praktis. Kedua

Bila dikaitkan dengan teori motivasi Maslow, maka motivasi hedonik menempati urutan tertinggi yaitu faktor sosial. Motivasi hedonic lebih menekankan pada penghargaan diri dari orang lain dibandingkan dengan

, hedonic shopping motivation yang berbasis pada kebutuhan nonfungsional. Kebutuhan yang dimaksud adalah kebutuhan untuk memenuhi kebutuhan psikologis seperti rasa puas, emosional atau fantasi, memelihara konsep diri konsumen dan memenuhi kebutuhan sosial, ego/gengsi, atau estetika.

78 Ria Arifianti

kebutuhan yang lainnya. Mereka merasa keinginan beraktualisasi dapat mengalahkan keinginan yang lainnya.

Orang yang mempunyai motivasi hedonic menyukai kegiatan berbelanja. Mereka menyukai petualangan yang dilakukan ketika berbelanja. Kegiatan ini dapat mendorong untuk berinteraksi dengan yang lainnya atau dapat menggali informasi yang ada mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.

Motivasi hedonic shopping berdasarkan teori Hedonis terdiri dari tiga bagian. Pertama, mengenai Hedonism yang menerangkan tentang filosofi hedonik. Kedua, Psychological Hedonism yang berkaitan dengan kegiatan yang dilakukan seseorang untuk mencari kesenangan. Teori ini dikenal dengan teori deskriptif. Ketiga ,

Konsep bahwa konsumen didorong oleh sekadar kebutuhan dalam berbelanja telah diakui sejak tahun 1960-an oleh Howard dan Sheth (1969, dalam Arnold dan Reynolds, 2003 : 78). Model perilaku konsumen mereka bersama dengan motivasi berbelanja tradisional lainnya seperti faktor kebutuhan, gengsi akan barang bermerek, yaitu kegairahan atau kesenangan dan komunikasi simbolis. Dampak dari bentuk dorongan semacam ini tidak diteliti dalam kurun waktu satu dekade ke depan dengan pengecualian Grossbart, Curtis dan Rogers (1975, dalam Arnold dan Reynolds, 2003) yang menyarankan adanya suatu bentuk pencarian sensasi dalam lingkungan belanja.

Ethical Hedonism (a prescriptive theory) melihat hedonic dari sudut etika.

Stone (1954, dalam Martin Evans, Ahmad Jamal dan Gordon Foxall, 2006) mengenalkan dan


mendefinisikan orientasi belanja sebagai konsep yang agak luas, yang merupakan suatu gaya hidup berbelanja atau gaya pembelanja mencakup aktivitas berbelanja, pendapat dan minat. Selanjutnya Tauber (1972, dalam Martin Evans, Ahmad Jamal dan Gordon Foxall, 2006 : 18-19) menjelaskan motivasi konsumen didasarkan pada personal dan kebutuhan sosial.

Darden dan Howell (1987), Gutman dan Mills (1982), Hawkins, Best dan Coney (1989), Lumpkin (1985), Shimp dan Bickle (1994) dalam Arnold dan Reynolds (2003) menggambarkan orientasi belanja sebagai suatu yang kompleks dan mempunyai fenomena multidimensional (motif, kebutuhan, keterkaitan, kondisi ekonomi dan kelas sosial) dan perilaku pasar (pilihan sumber informasi, perilaku panutan, dan atribut toko).

Konsep motivasi belanja hedonik menerangkan bahwa proses berbelanja yang dapat mendorong aktivitas konsumen sehingga berbelanja bukan sekadar akibat dari kebutuhan untuk memperoleh barang tertentu. Selain itu, tingkat stimulasi optimal juga turut memicu berbagai perilaku konsumen. (Hirschman dan Holbrook, 1982).

Motivasi belanja hedonik menurut Hirschman dan Holbrook (1982) mengembangkan konsep dalam tipe belanja hedonik bahwa konsumen mendapat kepuasan dari pengalaman berbelanja terlepas dari manfaat yang diperoleh dari pembelian barang. Hirschman dan Holbrook melihat bahwa penekanan tradisional pada proses informasi terkait atribut produk dan pertimbangan model belanja utilitarian tidak memberi penjelasan menyeluruh terkait pembelian dan konsumsi.

80 Ria Arifianti

Pandangan atas proses informasi perlu dilengkapi dengan pertimbangan sebagai berikut : Fenomena yang diabaikan termasuk berbagai aktivitas bersantai, kenikmatan inderawi, melamun, kegiatan menikmati estetika, respons emosional. Kegiatan konsumsi melibatkan aliran konstan dari fantasi, perasaan, dan kesenangan yang dikategorikan sebagai pandangan akan pengalaman. Hal ini merupakan fenomena dalam jiwa dan memandang kegiatan konsumsi sebagai kondisi subjektif dan kesadaran dengan berbagai artian simbolis, respons hedonik dan kriteria estetis. Pengakuan atas aspek penting kegiatan konsumsi dikuatkan dengan membandingkan proses informasi dan pandangan atas pengalaman Hirschman dan Holbrook (1982).

Nilai hedonik dikembangkan oleh penemuan Arnold, Oum, dan Tigert (1983 dalam Martin Evans, Ahmad Jamal dan Gordon Foxall, 2006 : 18-19) yang meneliti faktor yang memengaruhi penilaian konsumen terhadap pusat pembelanjaan. Analisis penurunan logistik mengungkap faktor simultan untuk peringkat dan keseluruhan harga dan penawaran khusus mingguan dalam memprediksi jumlah barang yang terjual. Hal ini menunjukkan bahwa meski harga rata-rata di toko memperhitungkan pengurangan saat diskon, pengalaman dalam mendapat kesepakatan harga dengan sendirinya dapat menjadi sangat dihargai oleh beberapa konsumen.

Mengacu pada Hirschman dan Holbrook (1982) Babin, Darden dan Griffin (1994) mengembangkan 53 nilai belanja berdasarkan analisis kepustakaan sebelumnya dan dua konsumen tersebut. Babin, Darden dan Griffin (1994) menemukan nilai tipe belanja hedonis yang menunjukkan sensasi atau pencarian simultan.


Selanjutnya, memasukkan versi yang telah diperbaharui dari skala dominasi kenikmatan sensasi (Pleasure, arousal dan dominance) milik Mehrain dan Russell (1974) sebagai tambahan dari skala nilai belanja hedonik.

Pengalaman belanja dikelompokkan menjadi tiga dimensi, yaitu: Hedonic Shooping Value mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan, seperti: kesenangan, hal-hal baru, Utilitarian Shooping Value adalah nilai yang mencerminkan instrumen dari manfaat belanja, seperti contoh: memperoleh beberapa barang tertentu.

Selanjutnya, Resources Expenditure digunakan untuk menaksir waktu, dana pengeluaran, dan interaksi sosial yang diluangkan untuk belanja. Resources expenditure merupakan variabel mediator respons lingkungan belanja dan pengalaman belanja. (Hatane, 2005).

Babin dan Darden (1995) menggunakan istilah resources expenditure untuk menunjukkan tingkat dari sumber daya yang dibelanjakan dan jumlah dari nilai belanja seseorang. Menurut Babin dan Darden, istilah resources expenditure dipilih sebab tampak lebih deskriptif dibanding perilaku pendekatan / penghindaran (approach / avoidance). Dalam studi Babin dan Darden, resources expenditure diperagakan sebagai suatu variabel endogen di dalam model dan bertindak sebagai suatu variabel penengah antara emosi belanja (pleasure,arousal, dan dominance) dengan pengalaman belanja (hedonic dan utilitarian).

82 Ria Arifianti

Hasil penelitian sebelumnya menyatakan bahwa konsumen pleasure dan arousal mempunyai keterkaitan terhadap variabel kepuasan. Pembelanja (shopper) dengan kategori relatif pleasure tinggi berhubungan dengan pernyataan kepuasan pelanggan yang tinggi (Dawson, 1990 dalam Millan dan Howard, 2007 : 475). Lebih lanjut, konsumen mengevaluasi pengalaman belanja melalui dua dimensi yang mewakili betapa berharganya waktu yang diluangkan untuk belanja (Babin, 1994; Holbrook, 1986). Utilitarian value atau nilai ekstrinsik merefleksikan instrumen keuntungan dari kegiatan belanja tersebut, sedangkan Hedonic value atau nilai intrinsik yang lebih merefleksikan pengalaman keuntungan yang dinyatakan langsung sebagai pengalaman belanja. Beberapa penelitian menemukan konsumen pleasure berhubungan positif dengan utilitarian shoping value dan konsumen arousal berhubungan positif dengan hedonic shoping value, yang menjadikan lingkungan toko sebagai tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang, (Babin, 1994).

BAB V

APA BELANJA HEDONIS ITU :

Beberapa definisi motivasi hedonic shopping sebagai berikut :

Tabel 5.1. Definisi Motivasi Hedonic Shopping

No Nama pengarang Definisi motivasi Hedonic Shopping 1. Boedeker, dalam

Trang, Tho dan Barett, (2006)

Hedonic shopping motivations (HSM) are primarily based on the quality of the shopping experience rather than information gathering or product purchasing.

2. Arnold dan Reynold (2003)

hedonic shopping motivations are behavior of customers which views shopping at a store can be activities which are enjoyable and exciting experience.

3. Sproles & Kendall, (1986).

Hedonic Shopping Motive Recreation and shopping consciousness are defined as pleasant activities, enjoyable shopping as a leisure-time activity, wasting time in stores, shopping just for fun, and fast shopping trips.


84 Ria Arifianti

Boedeker (dalam Trang, Tho dan Barret, 20006)

menjelaskan bahwa motivasi Hedonic Shopping adalah suatu pengalaman berbelanja yang menyenangkan daripada mengumpulkan suatu informasi atau pembelian produk. Ini menandakan bahwa motivasi ini timbul karena suasana toko atau tata letak toko yang ditawarkan menarik. Mereka bisa berlama-lama menikmati suasana toko yang luas dan dapat berlama-lama mengitari toko yang bersangkutan. Selanjutnya, digambarkan lorong-lorong toko yang dimaksud :

Gambar 5.1 Kegiatan hedonic shopping Sumber : Hasil penelitian, 2010

Apa Belanja Hedonis Itu 85

Gambar 5.2. Kegiatan hedonic shopping Sumber : Hasil penelitian, 2010

Arnold dan Reynold (2003) menekankan

perilaku dari para pelanggan yang memandang berbelanja di toko adalah aktivitas yang merupakan pengalaman yang mengejutkan dan menyenangkan. Pengalaman berbelanja ini berdasarkan pengalaman masa lalu. Pelanggan atau konsumen mendapatkan pengalaman situasional ketika berbelanja pada ritel atau toko tertentu, maupun pengalaman pemilihan dan pembelian barang dagangan sesuai kebutuhan.

Pengalaman situasional tercipta dari simbol nilai kelompok rujukan pada suatu produk (bedge value) serta adanya risiko pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional, pada produk yang ada hubungannya dengan

86 Ria Arifianti

simbol dan nilai kelompok rujukan (reference group). Biasanya dalam memilih toko tergantung pada saran atau rujukan dari teman dan keluarga.

Kelompok rujukan juga disesuaikan dengan kebiasaan masyarakat atau trend

Hal ini terjadi karena karakter konsumen biasanya

yang ada pada masyarakat. Misalkan ketika seseorang akan memilih ritel yang dimiliki berdasarkan pendapatan yang dimiliki. Biasanya apabila pendapatan mingguan lebih memilih minimarket. Sedangkan pendapatan bulanan cenderung kepada supermarket atau hypermarket yang lebih segar.

pertama, berusia muda. Konsumen yang berusia muda lebih senang dengan swalayan dan bisa melakukan kegiatan jalan-jalan, browsing atau melihat produk-produk yang baru dan sedang trend. Kedua, konsumennya adalah ibu-ibu yang sudah bekerja. Mereka disibukkan dengan pekerjaan dan keinginan mereka menyukai yang pasti seperti harga yang pasti, kualitas yang pasti, dan sebagainya. Ketiga, kegiatan hedonik ini terjadi di perkotaan. Keempat, kegiatan hedonic terjadi untuk kegiatan yang mapan dan kelima

Sproles & Kendall (1986) mengatakan bahwa motivasi hedonik menitikberatkan pada kegiatan berbelanja yang menyenangkan, menikmati kegiatan berbelanja serta kegiatan yang menghabiskan waktu untuk berbelanja. Ini menandakan kegiatan hedonik terjadi karena adanya kebutuhan fungsional terkait dengan masalah rutinitas, memenuhi kebutuhan

, konsumen yang responsif dan adaftif. Mereka sangat memperhatikan promosi dan iklan yang ditayangkan di televisi dan langsung membuktikan promosi atau iklan itu di supermarket atau hypermarket.


keluarga, mencari barang yang murah, kenyamanan dan sebagainya.

Oleh karena itu, motivasi hedonic shopping terjadi karena pertama,

a. Informasi internal. Informasi ini berasal dari pengalaman pribadi konsumen mengenai kebutuhan produk yang mereka rasakan. Apabila mereka mengingat tentang produk pada pengalaman masa lalu memenuhi kebutuhan produk secara memuaskan, maka mereka akan mencantumkan produk tersebut dalam daftar pilihan produk.

konsumen memerlukan informasi dan pergaulan di luar lingkungan mereka. Hal ini terjadi karena mereka umumnya masyarakat perkotaan memerlukan pemuasan emosionalnya karena disibukkan dengan rutinitas yang ada. Khusus produk secara garis besar konsumen mempunyai 5 sumber informasi (Feddy Rangkuti , 2009 : 94-95) :

b. Informasi kelompok. Sumber informasi yang dimaksud adalah keluarga, teman, tetangga, sahabat, teman sekolah, atau teman sejawat. Oleh karena itu hubungan konsumen dengan anggota kelompok mereka itu erat, informasi, pendapat, dan saran yang diberikan kelompok seringkali memengaruhi keputusan.

c. Informasi komersial atau pemasaran. Informasi yang dapat diperoleh dari iklan penjelasam sales executive, promosi penjualan perusahaan, pedagang eceran, pameran dan ekshibisi produk.

d. Informasi publik. Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang diterbitkan produsen. Dalam brosur atau artikel dimuat

88 Ria Arifianti

penjelasan teknik produk, standar mutu, manfaat dan kegunaannya.

e. Informasi dari pengalaman. Biasanya dikumpulkan sendiri oleh konsumen dari pengamatan produk di pedagang eceran atau karena mencoba jenis produk yang berlainan. Kedua, konsumen ingin menikmati hidup seperti

keinginan untuk jalan-jalan menyelusuri lorong-lorong supermarket atau hypermarket, tidak berdesakan, mencicipi produk, dan sebagainya. Ketig

Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut :

a, konsumen membutuhkan hiburan, baik untuk anak-anak maupun pasangan. Keempat, make kids happy. Anak-anak membutuhkan ruang tersendiri dalam hiburan. (Yongki Surya Susilo, 2007 : 34-35).



Gambar di atas memperlihatkan konsumen wanita, Mereka melakukan kegiatan belanja dengan melihat-lihat barang yang ada. Ini menandakan bahwa mereka melakukan petualangan berbelanja.

Gambar 5.4. Kegiatan hedonic shopping Sumber : Hasil penelitian, 2010 Gambar di atas memperlihatkan pramuniaga salah satu hypermarket menawarkan makanan. Konsume, seorang ibu memperlihatkan minat terhadap makanan atau barang yang ditawarkan. Ini menandakan kegiatan hedonik dilakukan yaitu dengan melakukan kegiatan berpetualangan dengan mencoba barang yang

90 Ria Arifianti

ditawarkan. Konsumen tersebut melakukan kegiatan berbelanja dengan keluarga.

Gambar 5.5. Kegiatan hedonic shopping Sumber : Hasil penelitian, 2010 Gambar di atas menjelaskan bahwa konsumen yang melakukan petualangan berbelanja dengan keluarga dengan mencoba mencicipi kegunaan barang baru yang ditawarkan. Mereka menikmati kegiatan berbelanja seperti berpetualang dan mencoba sesuatu yang baru. Konsumen tersebut menikmati fasilitas tersebut tanpa terganggu dengan orang lain. Selain daripada itu, mereka melakukan kegiatan interaksi sosial dengan lingkungan


sekitar. Hal ini menandakan mereka melakukan kegiatan hedonic shopping.


Salah satu ciri khas dari hypermarket adalah adanya restoran atau tempat makan yang ditempatkan di pusat perbelanjaan. Hal ini yang membedakan dengan bentuk ritel lainnya. Dengan adanya tempat tersebut

92 Ria Arifianti

memungkinkan konsumen untuk menikmati kegiatan belanja mereka. Mereka dapat leluasa melakukan kegiatan belanja dan makan tanpa terganggu dengan orang lain. Selain itu, juga dapat berinteraksi dengan yang lainnya. Dengan kata lain mereka dapat melakukan interaksi sosial atau lingkungan. Ini menandakan kegiatan hedonic shopping telah dilakukan oleh mereka.

Oleh karena itu, motivasi hedonic shopping lebih menekankan pertimbangan emosi/afeksi, cita rasa dan estetika. Selanjutnya kegiatan dalam motivasi hedonik menurut Solomon (2004 : 351) adalah :

1. Pengalaman sosial. Pusat pembelanjaan telah menjadi tempat berkumpulnya berbagai kelompok. Pembelian yang telah dilakukan akan menjadi pengalaman. Pengalaman akan membentuk kebiasaan atau sikap konsumen akan ritel. Banyaknya orang yang datang dari daerah pinggiran atau daerah tertentu yang tidak mempunyai tempat untuk menghabiskan waktu luang mereka sehingga mereka datang ke pusat perbelanjaan untuk menghabiskan waktu mereka untuk bersosialisasi. Mereka bersosialisasi untuk mendapat penghargaan dari orang lain. Biasanya mereka mengejar status sosial. Ukuran yang digunakan untuk mencari status sosial atau kelas sosial adalah pekerjaan, tingkat penghasilan dan pendidikan. Kelas sosial menurut Feddy Rangkuti (2009 : 98-99) mempunyai ciri : a. Orang-orang dalam kelas sosial yang sama

cenderung bertingkah lebih seragam daripada


orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.

b. Orang-orang yang merasa menempati posisi yang rendah atau tinggi di kelas sosial mereka.

c. Kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, dan pendidikan daripada satu variabel.

d. Individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial yang lain, ke atas atau ke bawah, sepanjang hidup mereka. Luasnya mobilitas tersebut tergantung pada kekuatan stratifikasi sosial dalam suatu masyarakat.

2. Bersama-sama menaruh minat. Sebuah toko menawarkan barang spesialis dan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sehingga menimbulkan adanya ketertarikan untuk berkomunikasi. Ini terjadi karena mereka selalu adaptif dengan kegiatan iklan atau promosi yang dilakukan supermarket atau hypermarket. Mereka menaruh minat terhadap kegiatan yang dilakukan oleh ritel modern tersebut. Adanya stimulus promosi, harga, dan strategi pemasaran lainnya untuk memengaruhi mengingatkan konsumen. Informasi ritel mudah diperoleh, dan tanpa pengorbanan. Informasi ritel baik harga, kelengkapan produk maupun jarak toko yang dekat dengan konsumen, diiklankan di media cetak dan elektronik. Manajemen ritel secara berkala menerbitkan majalah belanja yang

94 Ria Arifianti

dibagikan ke konsumen juga dengan tujuan promosi.

3. Daya tarik perseorangan. Pusat perbelanjaan dijadikan tempat untuk berkumpul. Sebagai contoh para remaja menggunakan tempat perbelajaan sebagai tempat hangout atau melakukan kegiatan browsing, kegiatan jalan-jalan atau melihat produk yang baru. Pusat perbelanjaan dapat dijadikan sebagai tempat untuk bergaul dan mencari informasi.

4. Status sesaat. Setiap bagian penjualan mengetahui bahwa sebagian orang merasakan atau menikmati pelayanan yang diberikan walaupun mereka mungkin tidak melakukan pembelian. Selain daripada itu, dalam kegiatan belanja membuat seseorang berpartisipasi dalam kelompok seperti keluarga, klub atau organisasi. Kedudukan orang dalam kelompok ditentukan salah satunya adalah status. Orang-orang memilih produk yang dapat menaikkan status mereka di masyarakat.

5. Mencari sensasi. Sebagian orang merasa bangga apabila mereka mengetahui lebih banyak tentang tempat perdagangan. Hal ini merupakan suatu dorongan atau sensasi bagi mereka.

BAB VI

UKURAN BELANJA HEDONIS

Penelitian pertama mengenai unsur motivasi hedonic shopping dilakukan oleh Tauber (1972, dalam Martin Evans, Ahmad Jamal dan Gordon Foxall, 2006 : 18-19). Inti penelitian ini adalah motivasi yang mengacu pada unsur personal dan unsur sosial. Unsur motivasi personal meliputi role-playing, diversition, self-gratification, learning about new trends, physical activity and sensory stimulation. Unsur motivasi berdasarkan faktor sosial mengacu pada social experiences, communication with others, peer group attractions, status and authority, and pleasure in bargaining.

Selanjutnya Westbrook and Balck (1985, dalam Martin Evans, Ahmad Jamal dan Gordon Foxall, 2006 : 18) menekankan pada unsur anticipated utility, role anactment, negotiation, choice optimization, affiliation, power and authority, dan stimulation. Penekanannya adalah berbelanja merupakan hal yang menyenangkan.

Hal senada diungkapkan oleh Arnold dan Reynolds (2003 : 79). Mereka menekankan bahwa berbelanja merupakan hal yang sangat menyenangkan. Terdapat 6 dimensi Motivasi Hedonic Shopping yang terdiri dari : (1) adventure shopping (2) gratification shopping (3) role shopping (4) value shopping (5) social

96 Ria Arifianti

shopping (6) idea shopping. Kegiatan adventure shopping berkaitan dengan petualangan seseorang untuk berbelanja. Ini didasarkan pada pengalaman masa lalu. Gratification shopping adalah emosi seseorang untuk berbelanja yaitu berkaitan dengan gairah hati seseorang untuk berbelanja karena suasana yang ditimbulkan.

Role shopping adalah alasan seseorang untuk berbelanja yaitu karena salah satunya misalnya untuk memenuhi kebutuhan hidup atau alasan lainnya. Value shopping berkaitan dengan nilai yang didapat dari kegiatan berbelanja. Social shopping yaitu interaksi konsumen dengan lingkungan sekitar, artinya berinteraksi dengan yang lain. Idea shopping yaitu ide berbelanja yaitu ide seseorang berbelanja berasal dari keluarga, saudara atau yang lainnya. Konsep Impulse Buying

Impulse buying merupakan bagian dari teori perilaku yang berkembang sekitar tahun 1970 an. Menurut Sherhorn, Reisch dan Rabb (1990, dalam Tremblay, 2005 : 4) Penelitian pertama tentang impulse buying berkaitan dengan konsumsi, dan dilakukan oleh dua tim yang berasal dari Amerika dan Kanada. Kedua tim ini adalah tim American Faber dan O’Guinn dari Amerika dan Canadian Valence dan D’Astous dari Kanada. Penelitian yang dilakukan oleh dua grup tersebut menyediakan informasi tentang kebiasaan mengonsumsi yang dilakukan konsumen. Berdasarkan penelitian tersebut diketahui bahwa impulse buying dipengaruhi oleh faktor individu dan lingkungan.

Ukuran Belanja Hedonis 97

Penelitian selanjutnya, yang dilakukan Dittmar and Drury (1999, dalam Tremblay, 2005 : 4) mengatakan bahwa Impulse buying pun dapat memengaruhi aspek sosial dan aspek ekonomi. Menurut Dittmar, Beattie and Friese (1995, dalam Tremblay, 2005 : 4) Impulse buying pun dapat dijabarkan dari teori yang spesifik. Teori Self Completion dapat membantu menjelaskan dari segi psikologi sosial yang merupakan aspek perilaku impulsif Teori Self-Completion menjelaskan bahwa ketika pengalaman individual dapat dikendalikan, maka kegiatan pembelian impulsive rendah, tetapi sebaliknya bila kegiatan pengalaman berbelanja tidak dapat dikendalikan, maka kegiatan impulse buying terjadi. Dittmar, Beattie dan Friese (1995, dalam Tremblay, 2005 : 4) mengembangkan teori yang ada dengan menambahkan faktor emosi berdasarkan perasaan yang merupakan nilai dalam pembelian. Artinya, objek material dari adalah menciptakan perasaan yang penuh kegembiraan untuk bersenang-senang dan pemenuhan kebutuhan dalam jangka pendek.

Impulse buying dapat menggambarkan sesuatu perilaku yang tidak terencana, tidak beraturan, dan spontanitas. Sebagai contoh, pembelian impulsif terjadi ketika adanya dorongan untuk membeli sesuatu selain menghabiskan waktu dan perhatian untuk membeli barang ketika masuk ke dalam (Baumeister, 2002 : 10). Pembelian yang tidak terencana terjadi ketika konsumen tidak biasa atau tidak akrab dengan tata letak toko atau kendala waktu yang sedikit (Shoham, Brencic, 2003 : 45).

98 Ria Arifianti

Dorongan dalam impulse merupakan hal penting dan mempunyai nilai tersendiri untuk individu dan industri pemasaran. Berdasarkan studi penelitian yang dilakukan Dittmar, Beattie dan Friese (1995, dalam Tremblay, 2005 : 4) dikatakan bahwa pembelian impulse sekitar 50 persen yang dihabiskan konsumen di dalam toko. Dittmar, Beattie and Friese (1995, dalam Tremblay, 2005 : 4) mengusulkan bahwa perilaku impulse merupakan pertumbuhan yang significant. Dengan kata lain tergantung dari kondisi yang ada.

Impulse purchase dapat dijelaskan sebagai dorongan untuk membeli sesuatu tanpa adanya perhatian atau rencana, kemudian kegiatan impulse terjadi tanpa berkaitan dengan tujuan jangka panjang atau rencana-rencana. (Baumeister, 2002 : 10). Perilaku impulse buying terjadi apabila seseorang yang melakukan pembelian impulsif mempunyai pengendalian diri yang minim (Faber, O’Guinn, 1989 : 8).

Penelitian yang dilakukan oleh Jones, Reynolds, Weun and Beatty (2003) argues that an impulse shopper experiences an immediate gratification upon purchasing. Consumers utilizing cognition will be more likely to make rational purchases, decisions, and make fewer impulse purchases; consumers who are more emotional will be more likely to make impulsive purchases (Coley and Burgess, 2003).

Tekanan waktu merupakan faktor penting yang berhubungan dengan pembelian atau motif impulse. Iyer (1989) dalam penelitiannya menemukan bahwa adanya ketidakleluasaan waktu, ketika seseorang menghabiskan waktunya dan berbelanja di toko. Konsumen dalam


melakukan pembelian impulsif dibatasi limit waktu dibandingkan waktu yang tidak dibatasi.

Stern (1962, dalam Evans, Jamal, Foxall, 2007: 88) mengidentifikasi hubungan sembilan karakteristik produk yang mungkin dapat memengaruhi pembelian impulsif yaitu harga rendah, kebutuhan tambahan produk atau merek, distribusi massa, self service, iklan massa, display produk yang menonjol, umur produk yang pendek, ukuran kecil dan mudah disimpan. Kollat dan Willet (1967, dalam Bayley, Nancarrow, 1998 : 100) memperkenalkan tipologi perencanaan sebelum didasarkan pada tingkat perencanaan sebelum masuk toko, meliputi perencanaan terhadap produk dan merek produk, kategori produk, kelas produk, kebutuhan umum yang ditetapkan, dan kebutuhan umum yang belum ditetapkan. Beberapa peneliti beranggapan bahwa impulse buying sinonim dengan unplanned buying ketika para psikolog dan ekonom memfokuskan pada aspek irasional atau pembelian impulsif murni (Bayley dan Nancarrow, 1998).

Engel dan Blacwell (1982, dalam Bayley, Nancarrow, 1998 : 100) mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Cobb dan Hayer (1986, dalam Bayley, Nancarrow, 1998 : 100) mengklasifikan suatu pembelian impulsive terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko.

Thomson (1990, dalam Bayley, Nancarrow, 1998 : 101) mengemukakan bahwa ketika terjadi

100 Ria Arifianti

pembelian impulsive akan memberikan pengalaman emosional lebih daripada rasional, sehingga tidak dilihat sebagai sugesti, dengan dasar ini maka pembelian impulsif lebih dipandang sebagai keputusan rasional dibandingkan irasional. Bayley dan Nancarrow (1998 : 101) tidak membedakan antara unplanned buying dengan impulse buying, tetapi memberikan perhatian penting kepada periset pelanggan harus menfokuskan pada interaksi antara point-of sale dengan pembeli yang sering diabaikan.

Penelitian yang dilakukan Hausman (2000 : 404) menjelaskan bahwa impulse buying merupakan bagian dari pembelian yang tidak terencana. Dalam melakukan kegiatan impulse buying adalah melakukan pembelian tanpa melihat manfaat dari pembelian tersebut. Intinya impulse buying berkaitan dengan keputusan.

Selanjutnya definisi dari impulse buying sebagai berikut :

Tabel 6.1 Definisi Impulse Buying

No. Pendapat Definisi Impulse Buying 1. Rook dan Fisher

(2007) impulse buying refers to a person”s tendency to buy spontaneously, unreflectively, immediately, and kinetically.

2. Manning dan Reece (2006 : 159)

Pembelian impulsif (Impulse Buying) adalah salah satu hal yang mendorong calon pelanggan untuk bertibdak karena daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu.


No. Pendapat Definisi Impulse Buying 3. Shoham dan

Brencic (2003) impulse buying berkaitan dengan prilaku untuk membeli berdasarkan emosi.

4. Schiffman dan Kanuk (2007 : 511)

impulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati.

5. Martin Evans, Ahmad Jamal and Gordon Foxall (2006:87)

Impulse buying are to some extent dependent upon some level of prior understanding and interest in the product or service.


Menurut Rook dan Fisher (2007), pembelian spontan adalah keputusan pembelian yang dibuat oleh pelanggan secara spontan atau seketika setelah melihat barang dagangan. Artinya, tidak ada rencana membeli sebelumnya. Pembelian dalam impulse buying ini tidak didasarkan pada kebutuhan tetapi pembelian yang dilakukan karena ketertarikan suatu barang. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. Barang-barang demikian biasanya kecil, murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat.

Pembelian spontan biasanya timbul, salah satunya pemajangan barang (display) yang menonjol yang menarik perhatian pelanggan dan merangsang suatu

102 Ria Arifianti

keputusan belanja didasarkan analisis yang tidak berkesinambungan. Produk-produk yang menimbulkan pembelian spontan biasanya dipajang pada tempat yang mudah dilihat oleh pelanggan, misalnya di sekitar kasir atau tempat pembayaran.

Manning dan Reece (2006 : 159) mengibaratkan bahwa pembelian merupakan “tanda masuk” ke dalam lingkungan dari orang-orang yang memiliki gairah yang sama atas segala sesuatu. Emosi dapat menjadi kuat dan kadangkala berlaku sebagai sebagai dasar dari pembelian yang dominan. Hal ini pun senada yang diungkapkan Shoham dan Brencic (2003) yang lebih mengutamakan faktor emosi untuk mengambil keputusan.

Menurut Shiffman dan Kanuk (2007 : 511) mengatakan bahwa keputusan emosional atau menurut desakan hati berkaitan dengan kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang fantasi yang mengakibarkan pembelian atau kepemilikan tertentu. Hal ini melibatkan persasaan dab emosi yang mendalam.

Dari definisi di atas dapat ditekankan bahwa impulse buying terjadi apabila adanya minat akan sesuatu. Ini berkaitan dengan nilai suatu produk. Dalam impulse buying terjadi pembelian yang tiba-tiba yang disebabkan oleh konflik emosional dengan gejolak yang ada pada mereka untuk dapat mengubah hidup mereka. Ini menandakan bahwa impulse buying mengarah pada pembelian yang tidak terencana, dan tidak didasarkan kepada kebutuhan yang mendasar.

Sebagai contoh kegiatan impulse buying dapat digabarkan sebagai berikut :


Gambar 6.1 Kegiatan impulse buying Gambar di atas menjelaskan seorang wanita yang datang ke toko dengan membawa keranjang belanja. Dia datang tanpa merencanakan membeli karena dia tidak membawa daftar belanjaan. Ini terlihat bahwa konsumen tersebut belanja dengan spontan atau tiba-tiba tanpa merencanakan terlebih dahulu.

104 Ria Arifianti

Gambar 6.2. Kegiatan impulse buying Sumber : Hasil penelitian, 2010

Konsumen dalam gambar di atas sedang

kebingungan mencari barang yang akan dibeli. Mereka datang tanpa adanya daftar belanjaan. Ini memperlihatkan mereka datang ke toko tanpa rencana untuk membeli. Hal ini menandakan mereka melakukan kegiatan membeli barang dengan cara spontan dan tiba-tiba.

Selanjutnya Bellenger, Robertson and Hirschman (1978) Stern (1962, dalam Evans, Jamal, Foxall, 2007: 88) mengatakan kegiatan impulse buying terbagi beberapa bentuk yaitu :


Pertama, reminder impulse buying yakni terjadi pada saat konsumen di toko, melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi orang. Kedua, pure impulse buying terjadi ketika si konsumen benar-benar tidak merencanakan apapun untuk membeli. Ketiga, suggested impulse buying dimana si pembelanja diperkenalkan produk tersebut melalui in store promotion. Keempat

, planned impulse buying, di mana si konsumen sebenarnya mempunyai rencana namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek di toko tersebut.

Selanjutnya Nelson (2010) menggambarkan terjadinya impulse buying sebagai berikut : Home Money Buying Controlling Spending

Impulse Buying Menurut skema di atas tampak bahwa kegiatan impulse buying diawali dari rumah dengan membawa uang untuk belanja. Kegiatan belanja didasarkan dengan pengendalian diri tetapi akhirnya terjadi impulse buying karena pengendalian yang tidak berhasil. Berdasarkan definisi di atas maka impulse buying merupakan rangsangan atau nafsu secara emosional untuk membeli secara spontan. Hal ini tidak jauh berbeda dengan komsumtif. Dalam impulse buying lebih berperan nafsu untuk membeli atau terus membeli dibandingkan akal sehat yang ada pada benak konsumen atau pelanggan.

106 Ria Arifianti

Selanjutnya menurut Rook dan Hoch yang dikutip Engel (1995) mengatakan karakter dari impulse buying : 1. Spontaneity adalah pembelian impulsif tak terduga

dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, seringkali karena respons stimulasi visual point of sale.

2. Power, compulsion dan intensity adalah adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.

3. Excitement and stimulation adalah keinginan membeli tiba-tiba dan seringkali oleh emosi seperti exciting, thrilling, atau wild.

4. Disregard for consequences adalah keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak ditolak sampai konsekuansi negatif yang mungkin diabaikan.

Impulse buying pun mempunyai gaya tersendiri.

Berdasarkan pendapat Bayley dan Nancarrow (1998) menemukan 4 gaya impulse buying. Gaya tersebut adalah : 1. Accelerator impulse buying is driven by a desire to

stock up for a future need. For example, a housewife may buy on impulse buying to confirm that she is a good carer for her family.

2. Compensatory impulse buying occurs when the buying either feels “down” and low in self-esteem and uses sudden purchases as a prop or if purchaser rewards themselves for achieving something or after completing a tedious or difficult chore and use a surprise purchase as a reward.


3. Breakthrough impulse buying is intriguing. It can include some high-value product such as cars and even house. It appears that purchaser suddenly decides that whatever inderlying emotional conflict with they have been wrestling can be resolved by a step change in their lives.

4. Blind impulse buying is probably what we tend to think of a impulse buying : buying with no underlying purpose and no regard for the fulfillment of any needs of either a functional, social or psychological nature.

Pengukuran Impulse Buying

Pengukuran Impulse Buying menurut Rook dan Fisher (1995, dalam Park, Forney, 2005 : 234) impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, refleks, tiba-tiba dan otomatis.

Betty dan Ferrel (1998, dalam Tjiptono, 2004 : 213) mengungkapkan faktor penentu impulse buying. Hasil riset menghasilkan skala pengukuran yang mengukur impulse buying dalam 8 dimensi utama, yaitu pertama, desakan untuk berbelanja, kedua, emosi positif, ketiga, emosi negatif, keempat, melihat-lihat toko, kelima, kesenangan berbelanja, keenam, keterbatasan waktu, ketujuh, ketersediaan uang, kedelapan,

Impulse buying menitikberatkan pada daya tarik atas sentimen dan gairah membeli. Artinya berkaitan dengan emosi seseorang. Daya tarik di sini berkaitan dengan barang yang ditawarkan suatu toko tertentu,

kecenderungan pembelian impulsif.

108 Ria Arifianti

sehingga mereka tertarik dan mempunyai gairah untuk membelanjakannya (Manning dan Reece 2001:159 dan Park, Kim, Forney, 2005 : 435).

Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Atribut Hypermarket

Promosi penjualan adalah suatu upaya mendongkrak penjualan untuk barang-barang tertentu dalam periode waktu tertentu. Event promosi penjualan bisa merupakan program dari supplier/product principal ataupun diagendakan oleh retailer sebagai bagian dari program marketingnya. (Asep ST. Sujana. 2004 : 37). Pengecer menggunakan berbagai macam alat promosi penjualan untuk menarik pengunjung dan menciptakan pembelian.

Promosi penjualan mempunyai tujuan untuk meningkatkan penjualan, menaikkan image (store atmosphere), mepopulerkan lokasi toko, menginformasikan tentang operasi dan jasa yang ditawarkan, menawarkan pelayanan yang baik bagi konsumen. Hal ini terlihat bahwa promosi tersebut dapat memengaruhi unsur yang ada pada atribut hypermarket (Berman and Evans, 2004 : 488)

Orientasi promosi penjualan mengacu pada perdagangan. Tujuan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan adalah memperkenalkan produk baru atau revisi, meningkatkan distribusi paket atau ukuran baru, menyelenggarakan persediaan eceran, mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang produsen, mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal, mengurangi kelebihan


persediaan dan meningkatkan perputaran, mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer, menghadapi aktivitas pesaing, dan yang terakhir menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir. (Shimp, 2000 : 110 - 114). Ini terlihat bahwa promosi penjualan mempunyai keterkaitan dengan atribut hypermarket seperti penggunaan rak penyimpanan, display, merchandise. Oleh karena itu, promosi penjualan yang berorientasi perdagangan mencakup meminta pengecer agar menjual barang jenis baru dan menimbun persediaan lebih banyak, mengiklankan produk dan memberikan ruang lebih banyak dalam toko, serta membuat mereka membeli sebelumnya (Kotler dan Amstrong, 2006 : 445).

Promosi penjualan secara umum seharusnya dipergunakan dengan hemat, pemberian harga murah, kupon, potongan harga dan hadiah yang dilakukan secara terus-menerus dapat mengurangi nilai suatu merk dalam pikiran pelanggan. Hal ini akan membuat para pelanggan cenderung menunggu promosi penjualan berikutnya dan tidak membeli produk tersebut sekarang juga. Ini menandakan memilih promosi penjualan yang sesuai atau menambah citra merk dan menambah nilai produk suatu atribut hypermarket (Bambang Sukma Wijaya, 2008 : 2).

110 Ria Arifianti

BAB VII

HUBUNGAN PROMOSI PENJUALAN DAN

MOTIVASI BELANJA HEDONIS

Promosi penjualan dilakukan untuk dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan. Untuk mewujudkan hal tersebut maka perusahaan berusaha memahami pelanggan dan mencoba memenuhi kebutuhan hidup pelanggan/konsumennya.

Pengalaman konsumen merupakan hal yang harus diperhatikan dalam promosi penjualan. Pengalaman berbelanja konsumen dengan memperhatikan unsur perasaan, indera, pikiran, perilaku dan hubungan. Unsur tersebut merupakan bagian dari motif hedonic shopping. Oleh karena itu, promosi penjualan memperhatikan perilaku konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa dengan keinginan dan kebutuhannya (Lupiyanto dan Hamdani, 2006 : 120). Keuntungan yang didapat dari kegiatan promosi penjualan salah satunya adalah membangun motif hedonic shopping. Kegiatan promosi penjualan mengakibatkan ekspresi seseorang dalam berbelanja. Dengan kata lain, dengan adanya kegiatan promosi

112 Ria Arifianti penjualan membuat seseorang senang akan kegiatan berbelanja. (Kwok dan Uncles, 2005 : 172). Promosi penjualan mempunyai efek yang kuat terhadap motivasi hedonic shopping. Ketertarikan konsumen kepada toko seperti hypermarket atau supermarket didasarkan pada harga yang ditawarkan. Konsumen memiliki sensasi mendapatkan barang dengan harga obral dan dalam hal ini terkadang membiarkan konsumen melihat harga asli barang tersebut.

Kegiatan promosi penjualan pun membuat pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian percobaan atas merek baru. Banyak konsumen tidak akan pernah mencoba produk-produk baru atau merek yang sebelumnya tidak pernah dicoba, tanpa bujukan promosi. Kegiatan mencoba ini merupakan bagian dari motif hedonic shopping. (Shimp, 2000 : 185). Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Impulse Buying

Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang bersifat ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk, kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi penjualan berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna akhir sebuah barang dan jasa. Kekuatan utama dari promosi penjualan berorientasi konsumen adalah keseragaman dan fleksibilitasnya. Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu motif pembelian, yang dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan,

Hubungan Promosi Penjualan & Motivasi Belanja Hedonis 113

atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang merangsang tingkah laku yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan yang timbul. Dengan kata lain, promosi penjualan merupakan salah satu bentuk periklanan yang dapat menimbulkan respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Ini berarti kegiatan promosi penjualan dapat mengakibatkan seseorang membeli tanpa direncanakan (Hatane, 2006 : 157).

Promosi penjualan pun lebih berorientasi jangka pendek dan memengaruhi perilaku (bukan hanya sikap atau niat). Ini menandakan promosi penjualan berorientasi secara tepat menangkap perilaku jangka pendek sejauh promosi dirancang untuk memosisikan penjualan (Shimp, 2000: 108). Dengan kata lain, promosi penjualan mempunyai tujuan yaitu memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian dengan melibatkan faktor emosional pembelinya. Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu. Keadaan ini timbul karena adanya desakan untuk memenuhi kebutuhan hidup dengan cepat. (Lovelock dan Wirtz, 2004 : 138).

Tujuan senada diutarakan oleh Cummins dan Mullin (2004 : 41-44) mengatakan salah satu tujuan dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian dari harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusiasme pembeli untuk membeli suatu produk dan tetap membeli kepada toko yang bersangkutan. Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang harga di antaranya variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat perbandingan harga yang tidak langsung.

114 Ria Arifianti Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan dan mengakibatkan pembelian tidak terencana (impulse buying).

Selanjutny, David S. Simatupang (2007 dalam Marketing) mengatakan bahwa tujuan dari promosi penjualan adalah meningkatkan volume penjualan jangka pendek dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik untuk mendorong impulse buying. Tampilan ini menimbulkan suatu kegairahan untuk membeli atau merupakan suatu rangsangan tingkah laku untuk memuaskan kebutuhan hidup.

Berdasarkan uraian di atas, dapat dikatakan bahwa promosi penjualan dapat mengakibatkan seseorang/konsumen untuk mengambil keputusan. Salah satu bentuk pengambilan keputusan konsumen yaitu berdasarkan faktor emosi seseorang. Keterkaitan Attribut Hypermarket dengan Motif Hedonic Shopping

Atribut supermarket dilakukan untuk membuat seseorang nyaman dan betah melakukan suatu pembelian barang. Atribut ini dibuat sedemikian menarik untuk merangsang seseorang mempunyai suatu pengalaman berbelanja yang menarik. Pengalaman berbelanja dapat membentuk perilaku seseorang dan melakukan petualangan berbelanja. Oleh karena itu, keleluasaan pelanggan/konsumen merupakan hal yang terpenting dalam berbelanja.

Pernyataan di atas didukung oleh pendapat Trang, Tho, dan Barrett, (2006 : 229) Attribute supermarkets with higher quality store attributes will be


more likely to stimulate shoppers’ hedonic motivations. Pernyataan di atas menjelaskan bahwa Apabila atribut supermarket memberikan kualitas yang baik maka akan timbul motif hedonic shopping. Artinya, apabila elemen yang terkandung tersebut sesuai dengan yang diinginkan konsumen maka akan terjadi kegiatan belanja yang menyenangkan.

Selanjutny, alasan terjadinya motif hedonic shopping karena lingkungan toko atau suasana toko yang menyenangkan, merchandise/produk yang ditawarkan, displays, promosi toko. Khusus atmosfer atau suasana toko dapat disesuaikan dengan kondisi atau selera konsumen. Konsumen dimanjakan dengan berbagai hal positif terkait dengan kenyamanan saat berbelanja, keamanan, kemudahan, variasi produk yang semakin beragam, kualitas produk yang terus meningkat (Arnold, Reynolds, 2003 : 78).

Keterkaitan Attribut Hypermarket dengan Impulse Buying

Perilaku berbelanja adalah perilaku yang membutuhkan suasana hati yang menyenangkan. Semakin para peritel/perusahaan membuat atribut supermarket/hypermarket menarik semakin dapat menggaet pengunjung untuk bertransaksi. Dengan kata lain, terjadinya suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang didasarkan pada hati/faktor emosi. Ini menandakan terjadinya suatu kegiatan impulse buying. (M. Taufiq Amir, 2004 ; 26-27).

Hal senada diungkapkan dalam penelitian yang dilakukan Gutieerez (2004 : 1064) atribut supermarket memengaruhi kegiatan impulse buying. Hal ini terjadi

116 Ria Arifianti apabila adanya penataan barang dan kelengkapan barang yang disajikan. Kelengkapan ini biasanya disertai katalog yang berguna bagi konsumen yang akan membeli. Selain itu, adanya kejelasan penempatan barang dalam melakukan kegiatan pembelian. Ini menandakan bahwa terjadinya impulse buying karena adanya kategori produk atau atribut produk yang ditawarkan oleh toko tersebut (Bayley, Nancarrow, 1998 : 101).

Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang memengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik (Bitner, Booms dan Tetreault, 1990; Cole dan Gaeth, 1990; Eroglu dan Machleit, 1990; Iyer, 1989). Secara spesifik, dokumentasi mengenai suasana sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi konsumen (Donovan dan Rossiter, 1982; Donovan, 1994).

Pendapat serupa diungkapkan oleh Ndubisi (2005 : 35) dan Hatane (2006 : 157) impulse buying terjadi apabila adanya rangsangan atribut supermarket atau hypermarket /lingkungan berbelanja. Hal ini berkaitan dengan faktor fisik yang ada pada bentuk ritel tersebut.


Keterkaitan antara Motivasi Hedonic Shopping dengan Impulse Buying Pengambilan keputusan berbelanja melibatkan upaya dan waktu yang tidak terlalu besar. Dalam keadaan ini pelanggan atau konsumen cenderung mengandalkan pengetahuan pribadi dibandingkan dengan informasi eksternal. Pelanggan biasanya memilih suatu ritel atau toko berdasarkan pengalaman pribadi pada masa lalu. Keadaan ini berdasarkan instink, rasa dan ketertarikan dalam melakukan suatu kegiatan berbelanja. Suasana ini mengakibatkan keputusan pembelian yang dibuat berdasarkan emosi atau pembelian secara spontan ketika melihat melihat barang dagangan. Ini berarti faktor hedonik dapat mengakibatkan pembelian tidak terencana.

Pernyataan di atas dipertegas oleh Howard and Sheth, 1982 (dalam Hirschman and Holbrook’s) mengatakan bahwa motivasi Hedonic Shopping berdampak pada pembelian emosional dan tidak terencana. Artinya, suasana yang menyenangkan dan penuh petualangan mengakibatkan seseorang melakukan suatu pembelian berdasarkan ketertarikan bukan berdasarkan kualitas barang yang ditawarkan. Semakin berpengalaman konsumen dalam berbelanja di toko ritel tertentu, membuat keputusan berbelanja menjadi suatu kebiasaan. Ini terlihat bahwa faktor emosional merupakan keputusan akhir dari kegiatan berbelanja hedonik.

Hal senada diungkapkan oleh Arnold and Reynolds (2003 : 78) yang mengatakan bahwa motivasi hedonic shopping akan berdampak pada pengambilan

118 Ria Arifianti keputusan konsumen yang didasarkan pada emosi. Dengan kata lain, pengambilan keputusan berdasarkan emosi identik dengan impulse buying. Ini berarti suasana yang bersifat emosional, kenyamanan dan pemajangan barang yang menarik dapat mengakibatkan seseorang tanpa berpikir panjang melakukan suatu pembelian.

Seseorang berbelanja karena situasi toko yang ditimbulkannya. Mereka datang dengan membeli sesuatu tetapi karena penempatan barang menarik, suasana yang menyenangkan, akhirnya mereka melakukan pembelian tanpa rencana. Kegiatan ini berkaitan dengan hedonic dan pembelian tidak terencana dinamakan impulse buying. Intinya bahwa hedonik ini akan mengakibatkan terjadinya impulse buying (Junghun Kim dan Robert LaRose, 2007 : 15).

Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hausman (2000 : 406) mengatakan bahwa suasana yang menyenangkan, penuh petualangan yang terjadi pada kegiatan hedonik merangsang kegiatan impulse buying. Hal ini terlihat bahwa apabila konsumen merasakan kesenangan, menikmati suasana maka mereka akan melakukan kegiatan impulse buying atau pembelian dengan tiba-tiba tanpa direncanakan. Kepuasan impulse buying inilah merupakan hasil yang dicapai dari kegiatan hedonik.

Millan dan Howard (2007 : 475) yang mengutip pendapat Dawson (1990) mengatakan bahwa kegiatan yang menyenangkan dalam berbelanja (hedonik) melibatkan emosi seseorang untuk berbelanja. Emosi ini karena terpengaruh dengan rasa yang terlibat dalam diri seseorang dan adanya ketertarikan akan suatu barang,


yang diakibatkan oleh pemajangan barang yang menarik, suasana toko yang menyenangkan.

Kepuasan dalam kegiatan impulse buying merupakan hal yang dicapai dalam hedonic consumers (Piron, Rook, Thompson yang dikutip Hausman 2000 : 404, Evans, Jamal, Foxall, 2006 : 88) Artinya, kepuasan di sini berkaitan dengan pembelian barang yang banyak tanpa direncanakan. Kepuasan ini diakibatkan oleh suasana yang ditimbulkan oleh toko yang bersangkutan, juga berkaitan dengan penempatan barang pada display yang menarik perhatian konsumen atau pelanggan. Pemajangan ini biasanya dilakukan di tempat-tempat yang terlihat oleh pelanggan atau konsumen. Selanjutnya, Solomon (2007 : 50) mengatakan bahwa respon yang ditimbulkan dalam kegiatan hedonic shopping adalah multisensory, fantasi dan emosional. Ini menandakan bahwa impulse buying merupakan respon yang timbul dari hedonic shopping. Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel Promosi Penjualan, Atribut Hypermarket, Motif Hedonic Shopping dan Impulse Buying

Kejelasan arah, originalitas dan manfaat dari suatu penelitian yang dilakukan secara empirik, memperlihatkan secara jelas tentang kemampuan dalam menyelusuri secara mendalam mengenai beberapa temuan penelitian terdahulu dan terkait dengan posisi penelitian yang dilakukan sekarang. Adapun temuan hasil penelitian yang dijadikan rujukan adalah kajian teori manajemen pemasaran sebagai grand theory dan selanjutnya mengarahkan secara khusus mengenai:

120 Ria Arifianti Promosi Penjualan, Atribut Hypermarket, Motivasi Hedonic Shopping dan Impulse Buying.

Sehubungan dengan penjelasan di atas, maka pada bagian ini akan dibahas beberapa temuan hasil penelitian terdahulu yang mempunyai hubungan dengan pengaruh promosi penjualan dan atribut hypermarket terhadap motif hedonic shopping serta dampaknya terhadap impulse buying sebagai berikut :

Tabel 7.1.

Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel Promosi Penjualan

No

Peneliti Judul Persamaan Perbedaan dengan Penelitian

Hasil Penelitian

1. Simon Kwok dan Mark Uncles (2005)

Sales Promotion effectiveness : the impact of customer differences at an ethnic-group level.

Meneliti pengaruh promosi penjualan terhadap motif hedonik shopping.

Penelitian ini selain menjelaskan tentang pengaruh promosi penjualan terhadap Respons hedonic shopping juga menerangkan faktor budaya atau etnik.

Hasil penelitian mengatakan tidak adanya hubungan budaya dengan motif hedonic shopping, begitupun promosi penjualan dengan tetapi promosi penjualan tidak mempunyai hubungan dengan budaya.

2. Nelson Oly Ndubisi (2005)

Customers Behavioria; Responses to Sales Promotion : The Role of Fear of Losing Face.

Meneliti Promosi Penjualan .

Penelitian ini menerangkan dampak promosi penjualan dan keterkaitan dengan product trial.

Promosi penjualan mempunyai dampak pada prilaku konsumen dan mempunyai hubungan signifikan dengan product trial product percontohan/baru.


No

Peneliti Judul Persamaan Perbedaan dengan Penelitian

Hasil Penelitian

3. Nelson Oly Ndubisi (2007)

Effectivenes of Sales Promotional Tools In Malaysia: The Case of Low Involvement Produc.s

Meneliti alat Promosi Penjualan.

Penelitian ini merangkan keefektifan alat promosi penjualan terhadap product trial (coba-coba).

Menerangkan bahwa alat promosi bonus, diskon harga, in store promostion dan sampel mempunyai hubungan significan dengan product trial sedangkan kupon tidak.

Sumber : diolah dari berbagai sumber Analisis Jurnal Promosi Penjualan : Simon Kwok dan Mark Uncles (2005) menjelaskan masalah promosi penjualan akan lebih efektif ketika dapat menyediakan keuntungan yang sama dengan produk yang dipromosikan. Selain itu, juga dikaitkan dengan masalah etnik. Sampel yang digunakan adalah etnik Anglo Australians dan Chinese Australians. Elemen promosi penjualan terbagi dua yaitu berkaitan dengan nilai uang (nilai uang, diskon, kupon dan price packs) dan tidak berkaitan dengan nilai uang (undian, hadiah, program loyalty) tidak mempunyai pengaruh terhadap etnik karena adanya perbedaan nilai sejarah konsumen di dalam etnik tersebut.

Penelitian yang dilakukan Nelson Oly Ndubisi (2005) tentang dampak dari alat promosi penjualan. Selain itu, adanya keterkaitan dengan Product trial. Letak penelitian berada di Supermarket Kinibalu Malaysia. Populasi penelitian adalah 420, dan sampelnya

122 Ria Arifianti adalah 312 konsumen supermarket. Terdiri dari 59,6 persen wanita dan 40,4 persen laki-laki. Teknik analisa datanya menggunakan Regresi Linear. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alat promosi penjualan (price discount, free sampels, bonus packs dan in-store display) mempunyai hubungan (significant) dengan product trial, tetapi kupon tidak signifikan.

Nelson Oly Ndubisi (2007) meneliti evaluasi tentang keefektivan strategi promosi penjualan (coupon, price discount, free sample, bonus pack, and in-store display) terhadap kegiatan berbelanja di kota Kinabalu Malaysia. Faktor demografi dan pendapatan konsumen dijadikan unsur yang diobservasi dan merupakan factor yang dapat dikontrol. Sampelnya adalah 312 konsumen di Kota Kinabalu Malaysia (59,6 persen wanita, 40,6 persen pria) dan menggunakan kuesioner terstruktur. Hasilnya memperlihatkan bahwa price discounts, free samples, bonus packs, and in-store display membaur dengan product trial. Sedangkan kupon tidak mempunyai efek yang signifikan dengan product trial.

Berdasarkan pendapat di atas, penelitian ini menggunakan pendapat ketiga penulis tersebut dengan dikombinasikan dengan pendapat Lovelock dan Wirtz (2004) . Hal ini dilakukan karena disesuaikan dengan kondisi objek penelitian.


Tabel 7.2. Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel

Atribut Hypermarket

No

Peneliti Judul Persamaan

Perbedaan dengan Penelitian

Hasil Penelitian

1.

Bill Merriless dan Dale Miller (2001)

Superstore interactivity: a new self-service paradigm of retail service?

Meneliti unsur-unsur atau atribut Hypermarket.

Dalam penelitian ini dibahas Multiple retailers, Service, Self-service, Innovation.

Unsur-unsur seperti merchandise selection, personal service, store design and atmosphere, serta store loyalty harus diperhatikan dalam memberikan pelayanan pada konsumen. Unsur-unsur ini dapat digunakan untuk jenis ritel seperti Superstore dan Hypermarket

124 Ria Arifianti

2.

Marguerite Moore. (2002)

Retail Performance in U.S. Apparel Supply Chain : Operational Efficiency, Marketing Effectiveness and Innovation

Meneliti unsur bauran ritel atau aplikasinya dapat digunakan untuk atribut Hypermarket

Dalam penelitian ini tidak dikaji pengaruh atribut hypermarket terhadap impulse buying

Lokasi mempunyai perngaruh sekitar 35 % dibandingkan dengan unsur lainnya (prosedur operasi, promosi. Harga, produk yang ditawarkan, pelayanan, dan suasana toko)

3.

Trang TM Nguyen, Tho D Nguyen, Nigel J Barrett (2006)

Hedonic shopping

motivations,

supermarket attributes,

and shopper

loyalty in transitional

markets Evidence

from Vietnam

Meneliti Atribut Supermarket

Dalam penelitian ini Motif Hedonic Shopping dan Atribut Supermarket mempunyai pengaruh terhadap loyalitas

Hasil penelitian mengungkapkan Atribut supermarket dan Motif Hedonic Shopping mempunyai pengaruh terhadap shopper Loyalty. Motif Hedonic Buying dipengaruhi juga oleh usia dan pendapatan dan gender.



Analisis Jurnal Atribut Hypermarket : Merriles dan Miller (2001) membahas tentang bentuk ritel. di Australia. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa superstore merupakan pengembangan dari pelayanan ritel. Sampelnya adalah mahasiswa Australia yang berumur sekitar 18 tahun sampai 25 tahun lebih (50 persen wanita). Hasilnya adalah unsur-unsur dari superstore dapat digunakan untuk bentuk ritel lainnya seperti Hypermarket. Dari semua unsur superstore yang memerlukan inovasi adalah store design. Marguerite Moore (2002) melakukan penelitian berkaitan kinerja ritel di Amerika. Di dalamnya dibahas supply chain yang berkaitan dengan efisiensi dan efektivitas serta inovasi dalam pemasaran. Hasilnya mengatakan bahwa unsur lokasi mempunyai pengaruh yang besar dalam kinerja ritel dan atribut toko dapat digunakan pada industri ritel juga dapat diaplikasikan tergantung bentuk ritel tersebut Trang, Tho dan Barrett (2006) melakukan penelitian tentang atribut supermarket terhadap loyalitas pembeli pada pasar tradisional di Vietnam. Sampelnya adalah 608 pembeli supermarket di Kota Ho Chi Minh. Hasil penelitian menunjukkan Atribut Supermarket (Fasilitas, employee services, after sales services dan merchandise) mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Unsur atribut supermarket yang mempunyai pengaruh yang besar terhadap loyalitas konsumen adalah fasilitas sebesar 87 persen, merchandise sebesar 0,80 persen, employee services sebesar 65 persen dan after sales services sebesar 35 persen. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa atribut supermarket merupakan aplikasi dari atribut toko.

126 Ria Arifianti Berdasarkan pendapat di atas, penelitian ini menggunakan teori atribut supermarket dari Trang, Tho dan Barrett (2006) yang dapat diadopsikan ke dalam bentuk atribut hypermarket dengan menambahkan store loyalty dari Merriless (2001) :

Tabel 7.3 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel

Motivasi Hedonic Shopping

No

Peneliti Judul Persamaan Perbedaan dengan

Penelitian

Hasil Penelitian

1. Muhammad F. Ibrahim dan Ng C. Wee (2002)

The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience : Evidence from Singapore

Meneliti Motivasi Hedonic Shopping

Dalam penelitian ini dibahas pula faktor transport dalam mempengaruhi pengalaman berbelanja menyenangkan

Atribut supermarket dan atribut transportasi mempunyai kontribusi yang besar terhadap pengalaman berbelanja yang menyenangkan

2. Mark J Arnold dan Kristy E. Reynolds (2003)

Hedonic Shopping Motivations


Dalam penelitian ini objek yang diteliti adalah remaja dengan segment belanja yang terdiri dari the minimalists, the gatherer, the Providers, the Enthusiasts, the Tradisionalist dalam ritel

Motivasi Hedonic Shopping dapat menjadi alasan seseorang untuk berbelanja dan dapat mempengaruhi strategi ritel.


3. Simon Kwok dan Mark Uncles (2005)

Sales Promotion effectiveness : the impact of customer differences at an ethnic-group level

Meneliti pengaruh promosi penjualan terhadap motivasi hedonic shopping

Penelitian ini selain menjelaskan tentang pengaruh promosi penjualan terhadap Respon hedonic shopping juga menerangkan factor budaya atau etnik

Hasil penelitian mengatakan adanya hubungan budaya dengan motif hedonic shopping, begitupun promosi penjualan dengan tetapi promosi penjualan tidak mempunyai hubungan dengan budaya.dengan promosi penjualan

4. Eun Joo Park, Eun Young Kim, dan Judith Cordona Forney (2005)

A Structural model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior

Meneliti Motivasi Hedonic Shopping dan Keputusan berbelanja Impulse Buying

Penelitian ini hanya menerangkan tentang Emosi yang positif, Kecenderungan Hedonic dan Impulse Buying yang berorientasi pada fashion

Hasil penelitian menerangkan bahwa unsur emosional grafitication dan emosi yang positif akan mempengaruhi secara tidak langsung pada impulse buying yang berorientasi pada fashion. Sedangkan kecenderungan hedonic merupakan mediator dalam menentukan impulse buying yang berorientasi fashion

128 Ria Arifianti

Lanjutan Tabel 7.3.

No


Penelitian

Hasil Penelitian

5. Hatane Semuel (2005)

Respon Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian tidak terencana Pada Toko Serba Ada (Toserba) (Studi Kasus Carefour Surabaya)

Meneliti impulse buying

Dalam penelitian ini menggunakan respon lingkungan berbelanja untuk mempengaruhi impulse buying

Hasil penelitian mengungkapkan variabel respon lingkungan belanja dominan terhadap pembelian tidak terencana. Variabel resources expenditure merupakan mediator antara respon lingkungan belanja dengan pengalaman belanja lainnya

6.

Trang TM Nguyen, Tho D Nguyen, Nigel J Barrett (2006)

Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets Evidence from Vietnam

Meneliti Motivasi Hedonic Shopping dan Atribut Supermarket

Dalam penelitian ini Motif Hedonic Shopping dan Atribut Supermarket mempunyai pengaruh terhadap loyalitas

Hasil penelitian mengungkapkan Atribut supermarket dan Motif Hedonic Shopping mempunyai pengaruh terhadap shopper Loyalty. Motif Hedonic Buying dipengaruhi juga oleh usia dan pendapatan dan gender.


7. Elena S Millan dan Elizabeth Howard (2007)

Shopping for pleasure ? Shopping experiences of Hungarian consumers


Penelitian ini menerangkan tentang Segment konsumen khususnya variabel demografi yang dipengaruhi oleh motif berbelanja selain hedonic shopping dan perilaku konsumen

Minat berbelanja masyarakat Hungaria sangat tinggi selain bekerja Hanya 4 motif belanja yang mempunyai keterkaitan yang kuat yaitu ulitarian, komitmen pembeli, browser, dan ulitarian yang cermat.

8. Adi Nurmahdi (2008)

Performance of Customer-Reaction and Retailing Mix on Customer Voluntary and Hedonic Shopping decision Towards Customer Loyalty (Surveys of Hypermarkets Customer in DKI Jakarta

Meneliti motivasi Hedonic Shopping

Hedonic Shopping, reaksi konsumen, bauran retail, dan kerelaan konsumen merupakan suatu keputusan yang mempengaruhi loyalitas

Hasil penelitian menjelaskan bahwa Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh reaksi konsumen, bauran retail, kerelaan konsumen dan keputusan hedonic shopping

Sumber : diolah dari berbagai sumber Analisis Jurnal Motivasi Hedonic Shopping

Muhammad F. Ibrahim dan Ng C. Wee (2002) membahas motif hedonic shopping dan atribut ritel dan

130 Ria Arifianti kegiatan berbelanja di pusat perberlanjaan Singapura. Respondennya adalah orang yang berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut. Hasil penelitian menyatakan atribut supermarket dan atribut transportasi mempunyai kontribusi yang besar terhadap pengalaman berbelanja yang menyenangkan.

Mark J. Arnold dan Kristy E. Reynolds (2003) menjelaskan motivasi hedonic shopping dalam dunia ritel. Responden yang digunakan adalah 251 orang remaja yang melakukan kegiatan hedonic. Motivasi hedonic shopping (adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, idea shopping) dikaitkan dengan 5 unsur yaitu the minimalists, the gatherer, the Providers, the Enthusiasts, the Tradisionalist dalam ritel. Pengolahan datanya menggunakan exploratory factor analysis. Hasil penelitian mengatakan bahwa motivasi hedonic shopping yang mengacu pada 5 segmen belanja dapat memengaruhi kegiatan ritel khususnya adalah strategi ritel. Sebagai contoh dalam membangun komunikasi dengan konsumen atau pelanggan digunakan cara promosi. Promosi ini akan mengakibatkan terjadinya motivasi hedonic shopping.

Simon Kwok dan Mark Uncles (2005) menjelaskan masalah promosi penjualan akan lebih efektif ketika dapat menyediakan keuntungan yang sama dengan produk yang dipromosikan. Selain itu, juga dikaitkan dengan masalah etnik. Sampel yang digunakan adalah etnik Anglo Australians dan Chinese Australians. Motivasi Hedonic Shopping dibahas keterkaitannya dengan etnik.


Eun Joo Park, Eun Young Kim, dan Judith Cordona Forney (2005) menjelaskan hubungan kausal antara keterlibatan fashion, emosi yang positif dan kecenderungan konsumsi hedonis serta orientasi fashion impulse buying dalam kondisi pembelian. Sampel yang digunakan adalah 217 siswa sekolah tingkat atas yang mendaftar pada universitas metropolitan di Amerika. Alat analisisnya menggunakan SEM menggunakan korelasi matriks dengan alat bantunya LISREL 8.53. Hasil penelitian menemukan bahwa keterlibatan fashion dan emosi yang positif mempunyai dampak pada konsumen yang melakukan impulse buying berorientasi pada fashion. Motivasi Hedonic hanyalah mediator terjadinya impulse buying yang berorientasi pada fashion.

Hatane Semuel (2005) mengatakan bahwa penelitian pembelian tidak terencana pada toko serba ada (TOSERBA) dilihat dari respons pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai stimulus, suatu studi kasus pada 200 pelanggan Carrefour Surabaya. Variabel respons lingkungan belanja, yang terdiri dari pleasure, arousal, dan dominance (PAD). Penelitian ini menggunakan variabel pengalaman belanja hedonic shopping value, resources expenditure, dan utilitarian shopping value sebagai mediator respons lingkungan belanja terhadap pembelian tidak terencana.

Nguyen-Nguyen dan Barrett (2006) melakukan penelitian tentang motivasi hedonic shopping terhadap loyalitas konsumen pada pasar tradisional di Vietnam. Sampelnya adalah 608 pembeli supermarket di Kota Ho Chi Minh. Hasil penelitian menunjukkan Motivasi Hedonic Shopping (adventure shopping, gratification

132 Ria Arifianti shopping, role shopping, value shopping, social shopping, idea shopping) mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen. (adventure shopping 71 persen, gratification shopping 67 persen, role shopping 74 persen, value shopping 46 persen social shopping 72 persen, idea shopping 43 persen).

Elena S Millan dan Elizabeth Howard (2007) menjelaskan penelitian tentang motif belanja dan perilaku di Shopping Centre di Hungaria yang berkembang pesat di struktur ritel. Selain itu menggali level hedonic shopping yang berasal dari konsumen yang kurang nyata dibandingkan pengembangan di pasar ekonomi, dan untuk mengembangkan pola taxonomy dalam prilaku belanja yang dijadikan dasar untuk penelitian yang akan datang. Metode penelitian adalah survai kepada 355 pembeli di 7 tempat shopping yang besar di lima kota di Hungaria. Hasil penelitian menjelaskan bahwa konsumen Hungaria cenderung mendekati kegiatan berbelanja sambil bekerja. 4 Segmen pembeli diidentifikasi menggunakan analisa cluster adalah related utilitarians, strict utilitarians, commited shoppers dan browsers.

Adi Nurmahdi (2008) menjelaskan tentang kinerja reaksi konsumen dan retailing mix dalam konsumen dan pengambilan keputusan Hedonic (adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, idea shopping) terhadap loyalitas konsumen. Sampelnya adalah 420 konsumen Hypermarket (Alfa, Carrefour, The Club Store, Giant, Hypermart dan Makro) di Jakarta. Teknik analisa datanya menggunakan Path Analysis.


Berdasarkan uraian di atas, teori yang dikemukakan oleh Mark J Arnold dan Kristy E. Reynolds dijadikan acuan dalam penelitian ini. Teori ini pun digunakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Trang, Tho dan Barrett serta Adi Nurmahdi. Teori Hedonic Shopping aplikasinya dapat dilakukan sebagai motivasi konsumen pada hypermarket.

Tabel 7.4 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Variabel

Impulse Buying

No


Penelitian

Hasil Penelitian

1. Angela Hausman (2000)

A Multi-Method Investigation of Customer Motivations in Impulse Buying Behavior

Meneliti Impulse Buying

Penelitian ini mencoba menghubung-kan dengan motif konsumen dibelakang prilaku impulse buying

Penelitian ini menerangkan bahwa motif konsumen mempengaruhi impulse buying. Faktor ekonomi merupakan faktor di luar motif tersebut.

2. Ben Paul B Gutierrez (2004)

Determinants of Planned and Impulse Buying : The Case of The Philippines

Meneliti Impulse Buying

Dalam penelitian ini mencari faktor-faktor yang dapat mempenga-ruhi pembelian yang terencana dan

Kategori produk, Brand comparison, dan usia mempengaruhi terhadap pembelian yang terencana dan pembelian yang tidak terencana

134 Ria Arifianti

tidak (impulse buying)

3. Eun Joo Park, Eun Young Kim, dan Judith Cordona Forney (2005)

A Structural model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior

Meneliti Motif Hedonic Shopping dan Keputusan berbelanja Impulse Buying

Penelitian ini hanya menerangkan tentang Emosi yang positif, Kecenderung-an Hedonic dan Impulse Buying yang berorientasi pada fashion

Hasil penelitian menerangkan bahwa unsur emosional grafitication dan emosi yang positif akan mempengaruhi secara tidak langsung pada impulse buying yang berorientasi pada fashion. Sedangkan kecenderungan hedonic merupakan mediator dalam menentukan impulse buying yang berorientasi fashion


4. Hatane Semuel (2005)

Respon Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian tidak terencana Pada Toko Serba Ada (Toserba) (Studi Kasus Carefour Surabaya)


Dalam penelitian ini menggunakan respon lingkungan berbelanja untuk mempengaruhi impulse buying

Hasil penelitian mengungkapkan variabel respon lingkungan belanja dominan terhadap pembelian tidak terencana. Variabel resources expenditure merupakan mediator antara respon lingkungan belanja dengan pengalaman belanja lainnya

5. Hatane Semuel, (2006)

Dampak Respon Emosi terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumber Daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi


Dalam penelitian ini menggunakan respon emosi untuk mempenga-ruhi impulse buying

Hasil penelitian mengungkapkan bahwa media offline mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap pembelian impulsif dibandingkan media online

136 Ria Arifianti

6. Tsai Chen (2008)

Impulse Purchase Varied by Products and Marketing Channels

Meneliti impulse buying dan motivasi hedonic shopping

Dalam penelitian ini objek yang ditelitinya adalah pasar tradisional dan belanja online

Hasil penelitian mengungkapkan bahwa impulse buying cenderung terjadi apabila adanya keterlibatan langsung dengan produk yang ditawarkan oleh pasar tradisional dibandingkan dengan yang ditawarkan secara online. Motivasi hedpnic shopping akan mengakibatkan terjadinya impulse buying.

Sumber : diolah dari berbagai sumber Analisis Jurnal Impulse Buying Penelitian dilakukan Angela Hausman (2000) dengan tujuan mengetahui motivasi yang digunakan dalam menggerakkan impulse buying. Untuk menggali hal tersebut digunakan wawancara kedalaman dan diadakan survey. Hasil menunjukkan bahwa kegiatan impulse buying (kegiatan dengan spontan) akan ada dengan adanya hedonic yang berupa penghargaan. Ben Paul B Gutierrez (2004) melakukan penelitian yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian terencana dan impulse (spontan). Studi ini berkaitan dengan kebutuhan prilaku


daripada sikap yang melatarbelakangi pembelian terencana atau impulse. Populasinya sekitar 982, sampelnya 502 konsumen di pusat perkotaan Filipina. Hasilnya memperlihatkan bahwa kategori produk, frekuensi pembelian, perbandingan merek, dan umur mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian terencana dan impulse. Ditemukan pula tidak adanya hubungan antara pembelian terencana atau pembelian impulse dengan nilai sikap berbelanja, dan implikasinya terhadap strategi ritel.

Eun Joo Park, Eun Young Kim, dan Judith Cordona Forney (2005) menjelaskan hubungan kausal antara keterlibatan fasyion, emosi yang positif dan kecenderungan konsumsi hedonis serta orientasi fashion impulse buying dalam kondisi pembelian. Sampel yang digunakan adalah 217 siswa sekolah tingkat atas yang mendaftar pada universitas metropolitan di Amerika. Alat analisisnya menggunakan SEM menggunakan korelasi matriks dengan alat bantunya LISREL 8.53. Hasil penelitian menemukan bahwa keterlibatan fasyion dan emosi yang positif mempunyai dampak pada konsumen yang melakukan impulse buying berorientasi pada fashion. Menurut Hatane Semuel (2005) penelitian pembelian tidak terencana pada toko serba ada (TOSERBA) dilihat dari respons pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai stimulus, suatu studi kasus pada 200 pelanggan Carrefour Surabaya. Variabel respons lingkungan belanja, yang terdiri dari pleasure, arousal, dan dominance (PAD). Penelitian ini menggunakan variabel pengalaman belanja hedonic shopping value, resources expenditure, dan utilitarian

138 Ria Arifianti shopping value sebagai mediator respons lingkungan belanja terhadap pembelian tidak terencana. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa variabel respons lingkungan belanja dominance berpengaruh positip terhadap pembelian tidak terencana. Terungkap juga bahwa variabel pengalaman belanja resources expenditure merupakan variabel mediator antara respons lingkungan belanja dan variabel pengalaman belanja lainnya, serta berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.

Hatane Semuel (2006) menguji dampak respons emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen online. Respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan online. Format media iklan online diformat dalam bentuk audio-visual, animasi gambar, dan teks gambar. Tujuan utama dari penelitian ini, lebih difokuskan pada format media online, namun digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media. Penelitian diformat dalam rancangan percobaan faktorial dengan menggunakan format media online dan offline sebagai faktor. Untuk menguji dampak tidak langsung respons emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format media offline dengan media online terhadap respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Ditemukan bahwa stimulus dari format media online memberikan dampak respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam


kelompok format media online ditemukan juga bahwa bentuk format audio-visual dan teks gambar mempunyai stimulus yang tidak berbeda secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar. Hasil temuan lainya menunjukan bahwa respons emosi mempunyai dampak positip secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Selain itu sumber daya yang dikeluarkan dapat merupakan mediasi positif antara respons emosi dengan orientasi belanja rekreasi, dan negatif untuk orientasi belanja kenyamanan. Orientasi belanja kenyamanan merupakan mediasi positif antara sumber daya yang dikeluarkan dengan kecenderungan perilaku pembelian impulsif, sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan mediasi negatif. Motivasi hedonic shopping akan mengakibatkan terjadinya impulse buying.

Chen (2008) meneliti tentang kecenderungan impulse buying terjadi karena penawaran produk oleh pasar tradisional atau dilakukan secara online. Selain itu, kecenderungan impulse buying karena hedonic shopping atau ulitarian. Sampel penelitian adalah mahasiswa senior dan alumni jurusan manajemen dari empat perguruan tinggi di Taiwan sebanyak 430 orang. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa impulse buying cenderung terjadi apabila adanya keterlibatan langsung dengan produk yang ditawarkan oleh pasar tradisional dibandingkan dengan yang ditawarkan secara online.

Teori yang digunakan dalam buku ini merupakan gabungan kelimanya, karena inti dari impulse buying adalah kegiatan spontan, tiba-tiba.

140 Ria Arifianti Kerangka Pemikiran

Hypermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang memiliki persediaan lebih banyak dibandingkan supermarket biasa. Bentuk ritel ini menekankan penjualannya pada produk makanan, perkakas, peralatan olahraga, furnitur, perlengkapan rumah tangga, komputer, elektronik, dan sebagainya. Unsur-unsur inilah yang menjadi suatu perbedaan dengan supermarket biasa. Pendekatan dasar dari hypermarket adalah tampilan besar dan penanganan yang minim oleh pelayan toko.

Timbulnya hypermarket karena adanya keinginan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dengan cepat dan mudah. Hal ini dikarenakan manusia membutuhkan hiburan, suasana baru, sosialisasi dan sebagainya. Ini artinya perusahaan retail ini harus dapat mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks seperti berkomunikasi dengan perantara, konsumen dan berbagai kelompok masyarakat. Kemudian perantara berkomunikasi kepada konsumennya dan masyarakat. Konsumen melakukan komunikasi lisan dengan konsumen lain dan kelompok masyarakat lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain. Intinya, hypermarket harus dapat menyampaikan apa yang ditawarkannya kepada konsumen, dan konsumen menerimanya dengan baik.

Oleh karena itu, hipermarket harus memikirkan cara bagaimana agar konsumen tertarik untuk membeli lagi produk (repeat order/buying). Hal yang perlu diperhatikan adalah tingkat kepuasan terhadap produk,


layanan konsumen dan terhadap program yang telah dijalankan. Keluhan, pendapat, kritik dan saran konsumen merupakan dasar pijakan penting untuk membuat komunikasi yang strategis dalam menciptakan pembelian kembali konsumen terhadap produk yang dijual.

Pada tahap pascapemakaian, hypermarket ini harus memikirkan bagaimana agar konsumen setia atau loyal terhadap produk atau merek dan bahkan membuat mereka dengan penuh semangat menularkan pengalaman manis mereka kepada orang lain. Lebih dari itu, mereka bahkan berusaha membujuk orang lain untuk ikut mencoba atau membeli produk.

Usaha yang harus dilakukan oleh hipermarket adalah mengefektifkan strategi pemasaran, dilakukan melalui penelitian mengenai perilaku konsumen. Ketertarikan konsumen terhadap hipermarket ditentukan salah satunya oleh motif hedonic shopping. Para pengusaha hipermarket berusaha memuaskan kebutuhan konsumennya dengan mencari kesesuaian antara barang yang dimilikinya dengan harga yang ditawarkan, tempat yang ada, dan waktu yang diinginkan oleh konsumennya. Hal ini dilandasi karena kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa berkembang terus dan memengaruhi perilaku belanja produk. Hasil penelitian akan berguna untuk memperbaiki strategi produk, harga, dan program periklanan khususnya promosi penjualan yang meyakinkan pelanggan. Promosi penjualan yang dilakukan seperti pemberian sampel dengan gratis untuk dicoba, potongan harga, pemberian kupon,dan promosi harga. (Lovelock dan Wirtz, 2004 : 135). Promosi penjualan dijalankan oleh hipermarket

142 Ria Arifianti untuk mempertahankan minat berbelanja, memancing konsumen potensial yang belum pernah berbelanja pada ritel tersebut dan memanfaatkan kecenderungan pola perilaku belanja pelanggan. Kegiatan promosi penjualan untuk produk yang dibeli adalah berfrekuensi sesering mungkin untuk mengingatkan konsumen. Hal ini dilakukan karena konsumen tidak begitu mengingat-ingat apa yang akan dibelinya dan timbul keinginan membeli saat mereka diingatkan kembali. Oleh karena itu, mereka menyukai berbelanja dengan menghabiskan waktu untuk menyelusuri lorong-lorong yang ada di toko (Hedonic). Artiny, promosi penjualan selain dapat menimbulkan aktivitas berbelanja bagi konsumen juga adanya stimulasi optimal yang menimbulkan perubahan perilaku. (Simon dan Uncles, 2005 : 171-175). Oleh karena itu, desain iklan dirancang dengan memfokuskan diri pada tujuan mengingatkan kembali dengan durasi penyampaian yang singkat, juga tidak lupa letak produk di rak toko terlihat jelas oleh konsumen. Hal ini akan mengakibatkan proses impulse buying terjadi karena konsumen melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. (Ndubisi, 2005 : 33-35). Promosi penjualan merupakan salah satu bentuk periklanan yang dapat menimbulkan respons emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Ini berarti kegiatan promosi penjualan dapat mengakibatkan seseorang menikmati kegiatan berbelanja dan adanya keinginan untuk berbelanja yang tidak terencana. Hatane (2006 : 158).

Dengan alasan demikian, hipermarket menawarkan atribut yang ada pada toko tersebut atau dikenal dengan atribut hypermarket. Atribut hypermarket


berkaitan dengan fasilitas yang diberikan oleh toko tersebut, pelayanan karyawan, pelayanan setelah pembelian dan barang/produk. Hipermarket menekankan pada tujuan untuk memuaskan konsumen dengan menawarkan barang yang lengkap, dibandingkan merek lain, merek yang ditawarkan beragam, harga murah, Kegiatan ini dinamakan loyalitas toko. (Bill Merriless dan Dale Miller, 2001 : 381-382). Apabila dikelola, akan mengakibatkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan (Hedonic Shopping) Hatane (2006 ; 157).

Hal ini terjadi karena keputusan pembelian dapat didasarkan oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif (pleasure – arousal – dominance), pleasure mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat bahwa individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspons konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan.

Respons konsumen ini sangatlah beragam. Salah satunya adalah perilaku yang berkaitan dengan emosi seseorang. Pernyataan di atas didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi (2005 : 34-35) dan Hatane (200 : 157) impulse buying terjadi apabila adanya rangsangan atribut hypermarket/lingkungan berbelanja. Selain itu pula atribut hypermarket mengacu pada semua karakteristik fisik dan sosial konsumen, termasuk objek fisik (produk dan toko), hubungan ruang (lokasi toko dan produk dalam toko), dan perilaku sosial dari orang lain (siapa saja yang di sekitar dan apa saja yang mereka lakukan). Implikasi dari atribut hypermarket/lingkungan

144 Ria Arifianti belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang memengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik (Bitner, Booms dan Tetreault, 1990; Cole dan Gaeth, 1990; Eroglu dan Machleit, 1990; Iyer, 1989). Secara spesifik, suasana sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail khususnya hypermarket dapat mengubah emosi konsumen (Donovan dan Rossiter, 1982; Donovan, 1994). Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang memengaruhi keduanya yaitu perilaku pembelian dan evaluasi tempat belanja konsumen semula (Babin, Darden dan Griffin, 1994; Dawson, Bloch dan Ridgway, 1990; Gardner, 1985). Hipermarket dapat menawarkan suasana atau lingkungan yang dapat memengaruhi pola perilaku keputusan. konsumen (Baker, Grewal, dan Parasuraman, 1994). Lingkungan belanja dan suasana hati dapat memengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Artinya, atribut hypermarket mempunyai dampak terhadap impulse buying Gutieerez (2004 : 1063-1064).

Perilaku ini kemudian membuat konsumen memiliki pengalaman belanja, yang dikelompokkan menjadi tiga kelompok, yaitu: hedonic shooping value, resources expenditure dan utilitarian shooping value. Hedonic shooping value mencerminkan potensi pembelian dan nilai emosi dari pembelian tersebut; resources expenditure digunakan untuk menaksir waktu pengeluaran, sumber pengeluaran, dan interaksi sosial, utilitarian shooping value mencerminkan kegiatan pembelian dengan suatu mentalitas pekerjaan (Negara, 2002 : 20).


Pengalaman berbelanja akan memengaruhi keputusan dalam pembelanjaan. Semakin berpengalaman konsumen dalam berbelanja di toko ritel tertentu, membuat keputusan lokasi berbelanja menjadi suatu kebiasaan. Dengan demikian pengalaman berbelanja di toko ritel tertentu akan memengaruhi keputusan berbelanja melalui kebiasaan berbelanja. Kebiasaan berbelanja akan memengaruhi keputusan frekuensi kunjungan pembelanjaan ke toko yang sama, barang yang akan dibeli, dan jumlah yang akan dibelanjakan.

Dengan demikian pengalaman berbelanja menimbulkan suatu keputusan pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying) dan keputusan pembelian yang direncanakan. Impulse buying merupakan keputusan yang diambil karena akibat dari kegiatan/motif hedonik atau kepuasan yang ditimbulkan oleh hedonik (Park, Kim dan Forney, 2005 : 435-437, Hausman 2000 : 404-405, Evans, Jamal, Foxall, 2006 : 88-89). Ini menandakan bahwa impulse buying ini merupakan hasil akhir dari kegiatan berbelanja selain pembelian yang terencana. Pembelian tidak terencana adalah pembelian karena faktor emosi dan ketertarikan akan suatu produk. Selain daripada itu, pembelian tidak terencana, berarti kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak terkontrol, kebanyakan pada barang yang tidak diperlukan. Barang yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh konsumen (Hatane, 2005 : 142). Hal ini dapat digambarkan dalam kerangka pemikiran berikut ini :

146 Ria Arifianti Gambar 7.1. Kerangka Pemikiran, 2010

Marketing Management Theory Kotler dan Keller (2006)

Service Marketing Management Theory

Lovelock (2004)

Consumer Behavior Theory

Solomon (1999)

Background Theory

Middle Range

Customer Perception and Customer Preferency

Lovelock (2004)

Supporting Theory

Applied Theory


Sales Promotion

Ritel Modern

Pembelian Tidak terencana

impulse buying

Decision Making

Customer

Pembelian terencana

Atribut Hypermarket


Gambar 7.2. Paradigma Penelitian, 2010

Hipotesis

1. Promosi penjualan, atribut Hypermarket, motivasi hedonic shopping dan impulse buying sudah baik

2. Adanya hubungan promosi penjualan dengan atribut hypermarket pada hypermarket di Kota Bandung

3. Promosi penjualan dan atribut Hypermarket berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap motif hedonic shopping pada hypermarket di Kota Bandung.

Promosi Penjualan • Sample/samplin

g • Coupon./kupon • Gift/hadiah • Sign-up Rebates

Motivasi Hedonic Shopping • adventure shopping • gratification

shopping role shopping

• value shopping • social shopping • idea shopping

Impulse Buying • Spontan • Reflek • Tiba-tiba • Otomatis

Atribut Hypermarket • Fasilities • Employee

services • After sales

services • Merchandise • Store Loyalty

148 Ria Arifianti

4. Promosi penjualan dan Atribut Hypermarket berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap motif impulse buying pada hypermarket di Kota Bandung.

5. Atribut hypermarket berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap motif impulse buying pada hypermarket di Kota Bandung.

BAB VIII

METODE PENELITIAN

Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan ilmu manajemen pemasaran. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian survai, yaitu penelitian yang menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Pada penelitian survai ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengukur data pokok. Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif yang dilakukan dalam penelitian ini bertujuan untuk membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta, sifat dan hubungan antara promosi penjualan dan atribut Hypermarket terhadap motivasi hedonic shopping dan impulse buying. Sedangkan penelitian yang bersifat verifikatif bertujuan untuk menguji dan mengungkap kejelasan hubungan satu variabel dengan variabel lainnya, serta seberapa jauh korelasi yang ada di antara variabel yang diteliti.

Korelasional digunakan dalam penelitian ini adalah metode eksplanatori Tujuannya adalah untuk menjelaskan alasan dari suatu fenomena yang hanya diobservasi secara deskriptif (Cooper dan Schindler, 2006:21). Penelitian yang bersifat verifikatif mempunyai

150 Ria Arifianti

tujuan untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan,

Dengan demikian metode penelitian ini disebut explanatory survey menurut Aaker, Kumar, Day (2004 : 75-77) adalah :

Explanatory research is used when one is seeking insights into the general nature of a problem, the possible decision alternatives, and relevant variables that need to be considered. Exploratory research is also useful for establishing priorities among research questions and for learning about practical problem of carrying out the research. Surveys choice of data collection method

Selanjutnya Churchill dan Jacobucci (2005: 76-77) menjelaskan bahwa :

Exploratory reseach is used for any or all of the following purposes : Formulating a problem for more precise investigation or developing hypotheses. Establishing priorities for further researc. Gathering information about the practical problems of carrying out relevant research. Increasing the marketer’s familiarity with the problem. Clarifying concepts.

Berdasarkan uraian di atas metode penelitian yang digunakan adalah metode explanatory survey yang bertujuan untuk mengumpulkan data yang dilakukan

Metode Penelitian 151

terhadap objek di lapangan dengan mengambil sampel dari suatu populasi, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari sampel tersebut, sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan antar-variabel. Dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti. Operasionalisasi Variabel

Untuk menjawab permasalahan seperti yang dikemukakan dalam identifikasi masalah, variabel-variabel yang dianalisis dalam penelitian ini terdiri Promosi Penjualan (X1), Atribut Hypermarket (X2

), Motivasi Hedonic Shopping (Y) dan Impulse Buying sebagai variabel terikat (Z). Secara rinci operasionalisasi variabel tersebut dapat dilihat sebagai berikut :

Tabel 8.1. Operasionalisasi Variabel Variabel/

Sub Variabel Konsep Indikator Ukuran No.

item Promosi Penjualan Insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada konsumen

Sampel

Sejumlah produk y ditawarkan kepada konsumen

Pemberian sampel

Tingkat kesesuaian pemberian sampel dengan harapan konsumen

1

Kupon Tawaran untuk menggunakan pr tertentu

Pemberian kupon belanja Penawaran kupon dalam jumlah tertentu

Tingkat kesesuaian pemberian kupon pembelanjaan dengan keinginan konsumen Tingkat kesesuaian pemberian kupon pembelanjaan berdasarkan jumlah

2 3

152 Ria Arifianti

Penukaran kupon Penyampaian kupon melalui media surat kabar

pembelanjaan keinginan dengan harapan konsumen Tingkat kesesuaian penukaran kupon dengan kebutuhan konsumen Tingkat kesesuaian penyampaian penawaran kupon melalui surat kabar dengan harapan konsumen

4 5

Diskon Penawaran potongan harga

Potongan harga Penyampaian potongan harga berbentuk voucher Kualitas barang yang dijadikan diskon Kesesuaian potongan harga di display dengan di kasir

Tingkat kesesuaian penukaran kupon dengan keinginan konsumen Tingkat kesesuaian penyampaian potongan harga berbentuk voucher dengan keinginan konsumen Tingkat kesesuaian kualitas barang yang dijadikan diskon dengan harapan konsumen Tingkat kesesuaian harga di display dengan di kasir

6 7 8 9

Hadiah Penawaran barang secara gratis

Penawaran hadiah Tingkat kesesuaian penawaran hadiah dengan selera konsumen

10

Competition with prizes

Penawaran harga Tingkat kesesuaian penawaran harga dengan keinginan konsumen

11


Variabel/ Sub Variabel

Konsep Indikator Ukuran No. item

Atribut Hypermarket Atribut yang akan diterima konsumen ketika berbelanja

Fasilitas Toko Sarana yang disediakan Hypermarket

Fasilitas pembayaran melalui auto debet Fasilitas kredit

Tingkat kesesuaian fasilitas auto debet dengan harapan konsumen Tingkat kesesuaian fasilitas kredit dengan harapan konsumen

12 13

Pelayanan Karyawan (Employee service)

Pelayanan yang dilakukan oleh pramuniaga Hypermarket

Pelayanan pramuniaga Kemampuan pramuniaga Keterampilan pramuniaga

Tingkat kesesuaian pelayanan pramuniaga dengan keinginan konsumen Tingkat kesesuaian kemampuan pramuniaga dengan harapan konsumen Tingkat kesesuaian keterampilan pramuniaga dengan harapan konsumen

14 15 16

Pelayanan setelah pembelian (After sales service)

Pelayanan yang dilakukan setelah pembelian

Pemberian garansi barang Fasilitas pengembalian barang

Tingkat kesesuaian pemberian garansi barang dengan harapan konsumen Tingkat kesesuaian kebijakan pengembalian barang dengan harapan konsumen

17 18

Barang/Merchandise

Penyajian barang yang memudahkan konsumen

Penataan barang Kualitas barang

Tingkat penataan barang dengan keinginan konsumen Tingkat kesesuaian kualitas barang dengan kebutuhan konsumen

19 20

Store Loyalty Kelengkapan barang Merk barang

Tingkat kesesuaian kelengkapan barang dengan kebutuhan konsumen Tingkat kesesuaian merk barang dengan kebutuhan konsumen

21 22

154 Ria Arifianti


Motivasi berbelanja merupakan pengalaman yang mengejutkan dan menyenangkan

Adventure Shopping

Petualangan seseorang untuk berbelanja

Petualangan berbelanja Membangkitkan semangat

Tingkat petualangan berbelanja di Hipermarket yang dirasakan konsumen Tingkat semangat berbelanja di Hipermarket yang dirasakan konsumen

23 24

Variabel/

Sub Variabel Konsep Indikator Ukuran No.

item Grafitication Shopping

Motivasi berbelanja karena suasana hati

Suasana hati seseorang berbelanja di Hipermarket Suasana hati seseorang berbelanja di Hipermarket Kegiatan berbelanja di Hipermarket

Tingkat motivasi yang dipengaruhi suasana hati Tingkat keinginan untuk melepaskan kejenuhan Tingkat penyediaan waktu khusus untuk berbelanja

25 26 27

Role Shopping Alasan seseorang untuk berbelanja

Alasan seseorang berbelanja di Hipermarket

Tingkat alasan berbelanja di Hypermarket Tingkat motivasi yang dipengaruhi peran keluarga

28 29

Value Shopping

Nilai yang didapat berbelanja

Penawaran spesial Tingkat motivasi berbelanja berdasarkan penawaran spesial /diskon yang dilakukan hypermarket

30


Social Shopping

Interaksi konsume dengan lingkungan

Kegiatan belanja dilakukan dengan teman dan keluarga. Kegiatan belanja dilakukan dengan teman dan keluarga. Interaksi dengan orang lain

Tingkat keinginan melakukan kegiatan berbelanja dengan teman Tingkat keinginan melakukan kegiatan berbelanja dengan keluarga Tingkat keinginan melakukan kegiatan berbelanja untuk bersosialisasi

31 32 33

Idea Shopping Ide seseorang berbelanja

Mengikuti Tren Mengikuti mode terbaru Melihat produk baru

Tingkat keinginan mengikuti trend Tingkat motivasi mengikuti mode terbaru Tingkat keinginan melihat produk baru

34 35 36

Impulse Buying Keputusan untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis

Keputusan spontan

Keputusan konsumen yang dilakukan secara spontan

Tingkat keputusan konsumen secara spontan

37

Keputusan reflek

Keputusan konsumen yang dilakukan secara reflek

Tingkat keputusan konsumen secara reflek

38

Keputusan tiba-tiba

Keputusan konsumen yang dilakukan secara tiba-tiba

Tingkat keputusan konsumen secara tiba-tiba

39

Keputusan otomatis

Keputusan konsumen yang dilakukan secara otomatis

Tingkat keputusan konsumen secara otomatis

40

Keterangan : semua item diukur menggunakan skala ordinal

156 Ria Arifianti

Skala Rating Scale digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan. Dengan skala rating, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan. Sumber dan Cara Penentuan Data/Informasi Sumber Data/Informasi Data yang diperlukan dalam penelitian ini meliputi : a. Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui:

1) Observasi, yaitu mengamati langsung Hipermarket Carrefour di Kiara- Condong dan Paris Van Java Sukajadi, Giant Bandung Super Mal dan Hyper Point Pasteur serta Hypermart di Bandung Indah Plaza, Hypermart Metro Trade Centre dan Miko Mal Kopo. Langkah-langkah yang dilakukan adalah mendatangi ketiga hipermarket dan mengamati perilaku konsumen yang berbelanja untuk mencari sinyalemen masalah dan menyusun operasionalisasi variabel. Dalam kegiatan observasi tidak melakukan kegiatan wawancara atau bertanya kepada konsumen supaya objek yang diteliti tidak mengubah perilakunya selama diamati.

2) Wawancara, yaitu mengajukan pertanyaan lisan kepada pertama subjek penelitian (konsumen yang berbelanja di Hipermarket) mengenai keluhan atau masalah yang mereka hadapi ketika melakukan kegiatan berbelanja. Kedua manajer


hipermarket mengenai jumlah konsumen yang berbelanja setiap hari.

3) Penyebaran kuesioner kepada responden yang sedang berbelanja. Mengenai proses penyebaran kuesioner dilaksanakan setelah adanya persetujuan pembimbing dan hasil usulan judul penelitian ini disepakati beserta perangkat penelitian lainnya.

b. Data sekunder, yaitu data yang diambil karena

memiliki keterkaitan dengan promosi penjualan, atribut Hypermarket, motivasi hedonic shopping dan impulse buying. Data ini diperoleh dari:

1. Studi pustaka, 2. Informasi dari internet berupa jurnal penelitian

yang berasal dari dalam negeri maupun luar negeri, dan

3. Pemerintah kota Bandung mengenai perkembangan ritel, jumlah penduduk, pendapatan pemerintah dari sektor ritel di kota Bandung.

Cara Penentuan Data Sampel/Informasi Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pengolahan Statistik (2009), jumlah Hypermarket ada tujuh gerai. Oleh karena itu unit analisis untuk penelitian ini adalah tujuh gerai Hypermarket yang terdiri dari dua gerai Giant yang terletak di Hyperponit Pasteur dan Bandung Super Mal, dua gerai Carrefour yang terletak di Kiara Condong dan Paris Van Java Sukajadi, tiga gerai Hypermart yang terletak di Metro Trade Centre Soekarno Hatta, Bandung Indah Plaza, dan Miko Mall

158 Ria Arifianti

Kopo. Sedangkan unit analisisnya adalah konsumen Hipermarket di Kota Bandung. Untuk menentukan jumlah sampel dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modelling (SEM), Hair (1998) dalam Augusty (2000:43) menyatakan bahwa ukuran sampel minimum adalah sebanyak lima observasi untuk setiap estimasi indikator. Dengan demikian estimasi indikator dalam penelitian ini adalah sebesar 40, maka jumlah sampel minimum adalah 40 pertanyaan x 5 sebesar 200, maka besarnya sampel diambil sebanyak 200 konsumen yang berbelanja. Penyebaran kuesioner sebanyak 200 dibagi tujuh gerai yaitu sekitar 30 orang konsumen yang berbelanja. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik systematic judgmental random sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi. Dalam metode ini sampel dipilih dengan mengambil setiap anggota populasi yang memiliki interval tertentu di antara anggota. Penentuan besarnya interval dilakukan dengan membagi jumlah seluruh anggota populasi dengan jumlah sampel yang akan diambil. Misalkan jumlah populasi dilihat dari jumlah kedatangan per hari 2500 orang, sampel yang direncanakan akan diambil adalah 210 orang, maka besarnya interval adalah 2500/210 = 11,9. dibulatkan menjadi 12. Proses random hanya dilakukan untuk menentukan anggota populasi yang pertama. Dengan demikian, jika sampel pertama yang dipilih random adalah konsumen yang berbelanja dengan nomor urut 1, maka anggota sampel yang terdiri dari konsumen yang berbelanja dengan no urut 1, 13, 26, 39,


dan seterusnya dengan interval 12 sampai terkumpul sampel sebanyak 210. Dikarenakan jarak intervalnya 12 dan memakan waktu yang lama, maka tekniknya digabungkan dengan judgmental sampling. Judgmental sampling berarti atas dasar pertimbangan tertentu terhadap elemen populasi yang dipilih sebagai sampel. Oleh karena itu interval diganti menjadi menit. Teknik Pengumpulan Data Prosedur pengumpulan data dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Penelitian Kepustakaan

Untuk melengkapi data primer, diperlukan data sekunder yang diperoleh melalui penelitian kepustakaan. Pengumpulan data sekunder dilakukan dengan cara mempelajari buku (text books) serta karya cetak lainnya yang dianggap menunjang dalam pembahasan serta analisis hasil penelitian seperti data perkembangan ritel di Bandung, persentase perkembangan Hipermarket, data pelanggan. Observasi

Observasi dilakukan peneliti dengan cara, pertama mengadakan pengamatan langsung terhadap Hipermarket yang diteliti guna melihat langsung situasi dan kondisi usaha yang sesungguhnya disesuaikan dengan jurnal, artikel yang didapat. Kedua mengumpulkan data baik dari catatan sekarang atau catatan data historis.

160 Ria Arifianti

2. Wawancara Wawancara adalah komunikasi dua arah untuk

mendapatkan data dari responden. Wawancara dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan langsung yang telah disiapkan sebelumnya dengan konsumen Hipermarket. Hasil wawancara ini kemudian dicatat untuk keperluan pengolahan data. Selain itu, diadakan pula wawancara dengan manajer (salah satunya adalah Bapak Rizal selaku Customer Service Manager PT Giant Hyperpoint Pasteur) yang berkepentingan dengan tujuan untuk mendapatkan informasi mengenai permasalah yang berkaitan dengan judul dan jumlah konsumen yang datang setiap harinya. Kuesioner

Kuesiner berisi tentang daftar pertanyaan yang ditujukan langsung pada konsumen yang berbelanja di Hipermarket yang menjadi responden. Jenis kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup. Kuesioner yang disebarkan kepada responden terdiri dari empat bagian, yaitu:

1. Pertanyaan berjumlah enam item, yaitu: pekerjaan, umur, jenis kelamin, status pernikahan, rata-rata pendapatan tiap bulan, tingkat pendidikan, pekerjaan, frekuensi kunjungan ke hypermarket.

2. Tanggapan responden mengenai promosi penjualan. Jumlah pertanyaan adalah 11 item.

3. Tanggapan responden mengenai atribut hypermarket . Jumlah pertanyaan adalah 11 item.


4. Tanggapan responden mengenai motivasi hedonic shopping. Jumlah pertanyaan adalah 14 item.

5. Tanggapan responden mengenai motivasi impulse buying. Jumlah pertanyaan adalah 4 item.

Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban responden diberi skor, misalnya :

a) Sangat sesuai/sering diberi skor 5 b) Terdapat kesesuaian/selalu diberi skor 4 c) Kadang-kadang sesuai / kadang-kadang diberi skor 3 d) Tidak sesuai/jarang diberi skor 2 e) Sangat tidak sesuai/tidak pernah diberi skor 1

Dalam pengisian dan pengembalian kuesioner,

responden langsung mengisi kuesioner pada saat diserahkan, dan hasilnya langsung diserahkan kepada peneliti saat itu juga. Mengingat pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner, kejujuran responden menjawab pertanyaan dalam kuesioner sangat diharapkan. Keabsahan atau kesahihan suatu hasil penelitian sangat ditentukan oleh alat ukur yang digunakan. Jika alat ukur yang digunakan tersebut tidak valid atau tidak dapat dipercaya, maka hasil penelitian yang diperoleh tidak akan menggambarkan keadaan yang sesungguhnya. Untuk mengatasi hal tersebut diperlukan dua macam pengujian yaitu tes validitas (test of validity) dan tes keandalan (test of reliability).

Untuk menarik minat responden mengisi kuesioner, disediakan hadiah berupa bulpen yang langsung dibawa pulang setelah kuesioner selesai diisi. Pengumpulan data ini tidak dilakukan dengan mudah,

162 Ria Arifianti

masih banyak pelanggan atau konsumen yang menolak untuk mengisi kuesioner dengan alasan terburu-buru waktu dan ragu-ragu walaupun telah diberitahukan bahwa pengumpulan data ini murni untuk penelitian. Tetapi segelintir konsumen meminta dibacakan dan menjelaskan isi kuesioner dan minta bantuan untuk mengisi dengan alasan mereka malas membaca kuesionernya.

Oleh karena itu teknis penyebaran kuesioner memakan waktu sekitar 2 minggu. Hal ini terjadi karena konsumen biasanya berbelanja sekitar pukul 15.00 atau pukul 03.00 sore. Biasanya per hari hanya mendapatkan 15 konsumen saja. Sehingga target 30 konsumen bisa dilakukan selama 2 hari. Pengujian Kuesioner Uji Validitas Kuesioner Pengujian validitas data dilakukan untuk menguji kesahihan setiap item pertanyaan atau pernyataan untuk setiap item pada setiap variabel. Teknik uji yang digunakan adalah teknik korelasi. Korelasi yang digunakan dalam perhitungan koefisien validitas pada penelitian ini adalah korelasi Rank Spearman karena data kuesioner memiliki skala ukur ordinal. Rumus korelasi Rank Spearman adalah :

dimana : di

∑ ∑∑ ∑∑ −+

=22

222

2 YX

dYXr i

s

= R(Xi)-R(Yi)


R(Xi

R(Y

) = rank pada X umtuk data responden yang ke-i

i

) = rank pada Y untuk data responden yang ke-i

T= Faktor koreksi 3

12x x

xt tT −

=∑ ∑

3

12y y

y

t tT

−=∑ ∑

t = banyaknya observasi yang berangka sama pada suatu skor tertentu

(Sumber : Sidney Siegel, 1956 : 207) Pengujian Reliabilitas Kuesioner

Uji reliabilitas data dilakukan jika seluruh item valid atau setelah item yang tidak valid disisihkan. Pengujian yang digunakan adalah teknik korelasi belah dua (split-half) dengan formula Spearman-Brown Skor interval item berurutan ganjil dijumlahkan sehingga diperoleh skor total belahan ganjil. Demikian pula skor interval item berurutan genap dijumlahkan sehingga diperoleh skor total belahan genap. Selanjutnya, skor total belahan ganjil dan belahan genap dikorelasikan.

Langkah kerja ini dilakukan setelah prosedur penaikan skala dari ordinal ke interval dilakukan. Nilai korelasi yang diperoleh kemudian digunakan untuk

∑∑ −−

= XTnnX12

32

∑∑ −−

= YTnnY12

32

164 Ria Arifianti

mengukur reliabilitas variabel dengan terlebih dahulu mentransformasikannya ke dalam formula Spearman-Brown sebagai berikut:

tt

tttot r

rr+

=1

.2

Sumber : Cohen, Manion, Morrison, 2007 : 147 Variabel yang diuji reliabel bila nilai koefisien reliabilitas Spearman-Brown yang diperoleh positif dan signifikan. Jika nilai koefisien reliabilitas negatif atau non-signifikan berarti variabel yang bersangkutan tidak reliabel sehingga kuesioner perlu diperbaiki.

Kriteria yang digunakan untuk penentuan item valid dan memiliki nilai reliabilitas yang dapat diterima didasarkan kepada tabel berikut :

Tabel 8.2. Kriteria Standar Validitas dan Reliabilitas

Instrumen Penelitian Reliabilitas Validitas

Good (Baik) 0.8 0.5 Acceptable (Cukup Baik) 0.7 0.3 Marginal 0.6 0.2 Poor (Tidak Baik ) 0.5 0.1

Sumber : Barker, Pistrang, Elliot. 2002:70 Keabsahan atau kesahihan suatu hasil penelitian

sangat ditentukan oleh alat ukur yang digunakan, untuk menguji apakah instrumen yang digunakan memenuhi syarat alat ukur yang baik atau tidak. Instrumen dikatakan baik apabila instrument penelitian tersebut memenuhi sifat valid dan reliabel. Untuk menentukan apakah suatu instrumen dapat dikatakan valid dan


reliabel, dilakukan pengujian dua tahap, yaitu uji validitas dan uji reliabilitas . Uji Validitas dan Reliabilitas Data Penelitian sebagai berikut : 1. Variabel

Kuesioner penelitian variabel promosi penjualan terdiri atas 11 item pertanyaan. Hasil perhitungan korelasi untuk skor setiap butir pernyataan dengan total skor variabel promosi penjualan lebih dari 0.3. Dilihat dari nilai korelasi yang diperoleh seluruh item (indikator) variabel promosi penjualan memiliki nilai validitas yang masuk kategori cukup baik (valid) (Barker, Pistrang, Elliot. 2002:70). Dapat dikatakan bahwa 11 item kuesioner dalam variabel promosi penjualan (X1) adalah valid dan digunakan untuk mengukur variabel promosi penjualan yang diteliti. Hasil pengujian validitas dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 8.3.

Hasil Perhitungan Validitas Variabel Promosi Penjualan

No. Indikator Korelasi 1 Pemberian barang secara gratis 0.629 2 Pemberian barang secara gratis 0.343 3 Penawaran kupon 0.317 4 Penawaran kupon 0.489 5 Penawaran kupon melalui media surat kabar 0.353 6 Penawaran potongan harga 0.463 7 Penawaran potongan harga 0.575 8 Kualitas barang yang diberikan potongan harga 0.507 9 Kesesuaian potongan harga di display dengan di kasir 0.440 10 Penawaran barang secara gratis 0.577 11 Penawaran harga 0.466 Keterangan: semua ítem valid berdasarkan koefisien korelasi lebih besar dari 0,3 yang merupakan nilai r kritis

166 Ria Arifianti

2. Variabel Atribut Hypermarket Kuesioner penelitian variabel atribut

Hypermarket terdiri atas 11 item pertanyaan. Hasil perhitungan korelasi untuk skor setiap butir pernyataan dengan total skor variabel atribut Hypermarket lebih dari 0.3. Dilihat dari nilai korelasi yang diperoleh seluruh item (indikator) variabel memiliki nilai validitas yang masuk kategori cukup baik (valid) (Barker, Pistrang, Elliot. 2002:70). Sehingga dapat dikatakan bahwa 11 item kuesioner dalam variabel atribut Hypermarket (X2) adalah valid dan digunakan untuk mengukur variabel promosi penjualan yang diteliti. Hasil pengujian validitas dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 8.4.

Hasil Perhitungan Validitas Variabel Atribut Hypermarket

No. Indikator Korelasi 12 Penawaran fasilitas pembayaran 0.665 13 Penawaran fasilitas pembayaran 0.700 14 Pelayanan yang dilakukan oleh pramuniaga Hypermarket 0.348 15 Kecakapan pramuniaga Hypermarket 0.539 16 Keterampilan pramuniaga Hypermarket 0.572 17 Pemberian garansi barang 0.605 18 Pengembalian barang 0.728 19 Penataan barang 0.545 20 Kualitas barang yang disajikan 0.616 21 Kelengkapan barang 0.645 22 Kelengkapan barang 0.639

Keterangan: semua ítem valid berdasarkan koefisien korelasi lebih besar dari 0,3 yang merupakan nilai r kritis


3. Variabel Motivasi Hedonic Shopping Kuesioner penelitian variabel motivasi hedonic

shopping terdiri atas 13 item pertanyaan. Hasil perhitungan korelasi untuk skor setiap butir pernyataan dengan total skor variabel motivasi hedonic shopping lebih dari 0.3. Dilihat dari nilai korelasi yang diperoleh seluruh item (indikator) variabel motivasi hedonic shopping memiliki nilai validitas yang masuk kategori cukup baik (valid) (Barker,Pistrang, Elliot. 2002:70), sehingga dapat dikatakan bahwa 13 item kuesioner dalam variabel motivasi hedonic shopping (Y) adalah valid dan digunakan untuk mengukur variabel promosi penjualan yang diteliti. Hasil pengujian validitas dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 8.5. Hasil Perhitungan Validitas Variabel Motif

Hedonic Shopping Item

pertanyaan Indikator Korelasi

23 Petualangan berbelanja di Hypermarket 0.432 24 Petualangan berbelanja di Hypermarket 0.559 25 Suasana hati seseorang berbelanja di Hypermarket 0.769 26 Suasana hati seseorang berbelanja di Hypermarket 0.652 27 Kegiatan berbelanja di Hypermarket 0.662 28 Alasan seseorang berbelanja di Hypermarket 0.652 29 Alasan seseorang berbelanja di Hypermarket 0.304 30 Penawaran berbelanja 0.424 31 Interaksi konsumen dengan lingkungan 0.478 32 Interaksi konsumen dengan lingkungan 0.346 33 Interaksi konsumen dengan lingkungan 0.524 34 Keinginan berbelanja di Hypermarket 0.559 35 Keinginan berbelanja di Hypermarket 0.435 Keterangan: semua ítem valid berdasarkan koefisien korelasi lebih besar dari 0,3 yang merupakan nilai r kritis

168 Ria Arifianti

4. Variabel Impulse buying Kuesioner penelitian variabel impulse buying

terdiri atas 5 item pertanyaan. Hasil perhitungan korelasi untuk skor setiap butir pernyataan dengan total skor variabel impulse buying lebih dari 0.3. Dilihat dari nilai korelasi yang diperoleh seluruh item (indikator) variabel impulse buying memiliki nilai validitas yang masuk kategori cukup baik (valid) (Barker, Pistrang, Elliot. 2002:70), sehingga dapat dikatakan bahwa 5 item kuesioner dalam variabel impulse buying (Z) adalah valid dan digunakan untuk mengukur variabel promosi penjualan yang diteliti. Hasil pengujian validitas dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 8.6. Hasil Perhitungan Validitas Variabel Impulse

buying No. Indikator Korelasi 36 Rasa tertarik pada produk Hypermarket 0.645 37 Rasa tertarik pada produk Hypermarket 0.758 38 Fanatik pada produk tertentu yang ada di hypermarket 0,681 39 Kegiatan belanja karena pemuasan diri 0.494 40 Kegiatan belanja karena pemuasan diri 0.646

Keterangan: semua ítem valid berdasarkan koefisien korelasi lebih besar dari 0,3 yang merupakan nilai r kritis

5. Hasil Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur tingkat pemahaman responden terhadap pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan. Uji Reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai hasil dengan tabel. Metode yang digunakan dalam uji reliabilitas ini adalah Spearman Brown (split half).


Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan untuk mengukur variabel yang diteliti dengan koefisien reliabilitas Spearman Brown (split half) di atas 0,700. Tabel 8.7. Hasil Pengujian Reliabilitas

No Variabel Koefisien Reliabilitas Keterangan 1 Promosi Penjualan 0,922 Reliabel 2 Atribut Hypermarket 0,893 Reliabel 3 Motif Hedonic Shopping 0,925 Reliabel 4 Impulse buying 0,715 Reliabel

Sumber : Hasil Pengolahan Data Penelitian, 2009 Hasil pengujian validitas item kuesioner

menunjukkan bahwa seluruh item pernyataan dalam setiap variabel memiliki nilai korelasi di atas 0,3 sebagai nilai batas suatu item kuesioner penelitian dikatakan dapat digunakan (dapat diterima) berdasarkan kriteria yang diungkapkan dalam Barker, Pistrang, Elliot. (2002:70). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa item kuesioner valid dan dapat digunakan untuk mengukur variabel yang diteliti.

Hasil pengujian reliabilitas untuk variabel promosi penjualan, atribut Hypermarket, motivasi hedonic shopping dan impulse buying dengan menggunakan metode belah dua spilt-half diperoleh bahwa keempat variabel memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai reliabilitas yang diperoleh di atas 0,7 sebagai nilai batas suatu instrumen penelitian dikatakan dapat digunakan (dapat diterima) berdasarkan kriteria yang diungkapkan dalam (Barker, Pistrang, Elliot. 2002:70).

170 Ria Arifianti

Hasil uji validitas semua pernyataan valid dan reliabel, yang berarti bahwa instrumen yang digunakan layak digunakan untuk mengumpulkan data penelitian.

Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis Rancangan Analisis

Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Modelling (SEM). Dalam pendekatan formulasi ini terintegrasi beberapa analisis faktor, model struktur dan analisis path, yang dapat dilakukan tiga kegiatan secara serempak yaitu, uji validitas dan reliabilitas instrumen (setara dengan faktor analisis konfirmatori), pengujian model hubungan antarvariabel laten (setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat guna prakiraan (setara dengan model struktural dan regresi) (Solimun, 2002: 72). Metode SEM nya menggunakan fist order yaitu pengukuran model dimensi yang diteliti sebagai variabel laten tingkat pertama yang didasarkan atas indikatornya sebagai variabel manifes.

Untuk lebih jelasnya rancangan analisis penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini : Tabel 8.8. Rancangan Analisis

Tujuan Keterangan Rancangan Analisis

T.1 Promosi penjualan, atribut Hypermarket, motivasi Hedonic Shopping dan impulse buying pada Hipermarket di Kota Bandung

Distribusi Frekuensi

T.2 Hubungan Promosi Penjualan dan Atribut Hypermarket pada Hipermarket di Kota Bandung


T.3 Pengaruh Promosi Penjualan dan Atribut Hypermarket terhadap Motivasi Hedonic Shopping pada Hipermarket di Kota Bandung

Structure Equation

Model

T.4 Pengaruh Promosi Penjualan dan Atribut Hypermarket terhadap Impulse Buying pada Hipermarket di Kota Bandung

T.5 Pengaruh Motivasi Hedonic Shopping terhadap Impulse Buying pada Hypermarket di Kota Bandung

SEM merupakan suatu teknik statistik yang

menganalisis variabel indikator latent dan kekeliruan (Joreskog & Sorbon, 1996 dalam Achmad Bacrudin dan Harapan L. Tobing (2003), yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara variabel laten yang satu dengan variabel laten lain yang dikenal dengan persamaan struktural (structural equation) yang bersama-sama melibatkan kekeliruan pengukuran. Selain itu, SEM juga dapat digunakan untuk menganalisis hubungan dua arah (reciprocal)

Di dalam SEM, peneliti dapat melakukan tiga kegiatan serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen (setara dengan analisi faktor konfirmatori), pengujian model yang bermanfaat untuk prakiraan (setara dengan Analisis Jalur), dan membuat model yang bermanfaat untuk perkiraann (setara dengan model Struktural atau analisis regresi). Asumsi dari penggunaan SEM adalah bahwa variabel laten dalam penelitian adalah variabel yang tidak dapat diukur atau tidak bernilai, namun dapat diukur melalui variabel observasi atau variabel manifesnya. Karena penelitian ini variabel latennya merupakan variabel yang tidak dapat

172 Ria Arifianti

diukur secara langsung, maka penggunaan analisis SEM dianggap sesuai untuk menjawab permasalahan penelitian.

Penggunaan model persamaan struktural untuk menganalisis hipotesis penelitian ini, sesuai dengan pendapat Kelloway (Baharudin & Tobing, 2003) yaitu :

a. Penelitian sosial umumnya menggunakan pengukuran untuk menjabarkan konstruksi. Dengan SEM sekaligus dapat mengevaluasi kualitas pengukuran, yaitu reliabilitas dan validitas suatu alat ukur.

b. Dalam penelilitian ini, peneliti sangat tertarik terhadap prediksi, dalam melakukan prediksi tidak hanya melibatkan model dua variabel, tetapi juga melibatkan model yang berupa struktur hubungan antara beberapa variabel yang diteliti.

c. Dengan SEM dapat melayani sekaligus suatu analisis kualitas pengukuran dan prediksi. Khususnya dalam model variabel laten, model ini merupakan suatu model yang fleksibel dan sangat ampuh secara simultan memeriksa kualitas pengukuran dan hubungan prediktif antar konstruk. Tujuan analisis faktor di dalam model persamaan

struktural yaitu untuk menentukan korelasi antaritem individu yang membentuk variabel manifes dan korelasi antaritem individual yang membentuk variabel laten. Dalam model persamaan struktural dilakukan analisis faktor konfimatori variabel-variabel yang telah diobservasi dan ditentukan sebelumnya, serta hubungan yang dihipotesiskan antara variabel-variabel tersebut


dengan latent construcs. Dalam Confirmatory Factor Analysis (CFA), dihipotesiskan struktur dari model faktor yang didasarkan pada beberapa teori.

Berikut ini diuraikan langkah yang dilakukan dalam menggunakan Model Persamaan Struktural (Ferdinand, 2002: 34),sebagai berikut: Langkah pertama dalam SEM adalah pengembangan model yang mempunyai justifikasi teoretis yang kuat, sebagaimana terlihat pada kerangka konseptual (Ferdinand, 2002: 34). SEM merupakan sebuah "confirmatory technique" sebagai lawan dari exploratory factor analysis. Teknik ini digunakan untuk menguji sebuah teori baru maupun teori yang sudah dikembangkan di mana pembuktiannya dibutuhkan sebuah pengujian empirik (Ferdinand, 2002 : 35). Pengujian empirik ini yang dilakukan oleh SEM, sebab SEM tidak digunakan untuk membentuk teori kausalitas, tetapi digunakan untuk menguji kausalitas yang sudah ada teorinya Model teoretis yang telah dibangun pada langkah pertama dikonversi dalam bentuk diagram jalur (path diagram). Hal ini untuk mempermudah melihat hubungan kausalitas yang akan diuji. Hubungan kausal biasanya dinyatakan dalam bentuk persamaan. Dalam SEM (termasuk di dalamnya operasi program LISREL dan versi sebelumnya) hubungan kausal ini cukup digambarkan dalam sebuah diagram jalur dan selanjutnya bahasa program akan mengonversi gambar menjadi persamaan, di mana persamaan menjadi estimasi (Ferdinand, 2002: 40) . Langkah kerja pengolahan dan analisis data dalam analisis SEM adalah sebagai berikut :

174 Ria Arifianti

a). Membangun Model yang berdasarkan teori (Theoritical Based Model)

Tentukan model teoretis, yang tercermin dalam kerangka pemikiran. Selanjutnya atas dasar “model teoretis” tersebut, dapat dikembangkan sebuah diagram jalur. Adapun diagram jalur dari model teoretis adalah terlihat pada gambar sebagai berikut :

1ζ 2ζξ1

ξ2

η1 η2

Gambar 8.1. Kerangka Alur Hubungan antar Variabel-

Laten Di mana ξ1

ξ = Variabel laten Promosi Penjualan

2η

= Variabel laten Atribut Hypermarket 1

η = Variabel laten Motif Hedonic Shopping

2 ζ = faktor residu

= Variabel laten Impulse Buying


Dalam membuat diagram jalur, hubungan antara construct diwakili oleh panah. Panah yang lurus menunjukkan hubungan kausal yang langsung dari satu construct ke construct yang lain. Panah dua arah antara construct menunjukkan hanya korelasi antarconstruct.

b). Membuat diagram jalur untuk menggambarkan hubungan kausal dan Menerjemahkan ke dalam persamaan struktural dan persamaan pengukuran (Structural and Measurement Equation).

Setelah hubungan teoretis terbentuk, metode lain yang dapat menggambarkan hubungan ini adalah melalui diagram jalur.

Gambar 8.2. Diagram Jalur

X 1.

X 1. X 1.

X 1. X 1.

1.

x λ 1. x λ 1.

x λ 1. x λ 1. x λ

1 δ 2 δ 3 δ

4 δ 5 δ

1 ξ

X 2.

X 2. X 2.

X 2. X 2.

2. x λ

2. x λ 2. x λ 2. x λ 2. x λ

6 δ 7 δ 8 δ

9 δ

1 δ

2 ξ

Y . Y . Y . Y . Y . 1. y λ

6 ε

1 η

Y . 1. y λ

1. y λ

1. y λ

1. y λ

1. y λ

5 ε 4 ε 3 ε 2 ε 1 ε

2 η Z .

Z .

2.

y λ

2. y λ

2 ζ 7 ε

1 ζ 8 ε

1

γ

1

γ 2

γ

2

γ

2

β

1 φ

Z

Z

176 Ria Arifianti

Dimana : X = 11 Sampel X = 12 Coupons/kupon X = 13 Discount / diskon X = 14 Giffs/hadiah X = 15 Competition of price X = 21 Fasilities X = 22 Employee Services X = 23 After Sales Services X = 24 Merchandise Y = 1 Adventure Shopping Y = 2 Grafication Shopping Y = 3 Role Shopping Y = 4 Value Shopping Y = 5 Social Shopping Y = 6 Idea Shopping Z = 1 Ketertarikan Produk Z = 2 Gairah Belanja ξ = 1 Variabel laten Promosi Penjualan

ξ = 2 Variabel laten Atribut Hypermarket

η = 1 Variabel laten Motivasi Hedonic Shopping η = 2 Variabel laten Impulse Buying δi = kekeliruan pengukuran pada variabel eksogen εi = laten variabel kekeliruan pengukuran pada variabel endogen ζi = kekeliruan pengukuran pada variabel laten endogen λ = loding faktor dari manifes variabel (indikator) dalam variabel laten


β = koefisien pengaruh dari variabel eksogen terhadap variabel endogen

γ = koefisien pengaruh dari variabel endogen terhadap variabel endogen φ = koefisien korelasi antara variabel eksogen

Persamaan yang dibangun dari diagram alur terdiri atas: a. Model struktural (structural model). Bagian ini

menyatakan hubungan kausalitas untuk menguji hipotesis yang diteliti.

b. Model pengukuran (measurement model). Bagian ini, menyatakan hubungan kausalitas antara indikator dengan variabel penelitian.

Persamaan Model Struktural

η = Γξ + βη + ζ Persamaan model pengukuran: Exogenous Constructs : X = Λxξ + δ Endogenous Construts : Y = Λyη + ε Model ini terdari dari 2 exogenous constructs

(m=2) dengan 10 indikator (variabel manifes) (p=10), dan 2 endogenous constructs (n=2) dan 8 indikator (variabel manifes) (q=8).

178 Ria Arifianti

Tabel 8.9. Persamaan Model Struktural pada Diagram Jalur

Endogenous Constructs

Exogenous Constructs


1ξ 2ξ 1η Error

1η = 11γ

1ξ + 12γ

2ξ

1ζ

2η = 21γ

1ξ + 22γ

2ξ + 21β 1η 2ζ

Tabel 8.10 Persamaan Model Pengukuran pada Diagram Jalur

Exogenous Indicator

Exogenous Constructs

1ξ 2ξ Error X11

( )11

xλ = 1ξ + 1δ X12

( )12

xλ = 1ξ + 2δ X13

( )13

xλ = 1ξ + 3δ X14

( )14

xλ = 1ξ + 4δ X15

( )15

xλ = 1ξ + 5δ X21 = ( )

12xλ 2ξ + 6δ

X22 = ( )22

xλ 2ξ + 7δ X23 = ( )

23xλ 2ξ + 8δ

X24 = ( )24

xλ 2ξ + 9δ X25 = ( )

25xλ 2ξ + 10δ


Endogenous Indicator


1η 2η Error

Y ( )1.1

yλ.1 1η + 1ε

Y ( )2.1

yλ.2 1η + 2ε

Y ( )3.1

yλ.3 1η + 3ε

Y ( )4.1

yλ.4 1η + 4ε

Y ( )5.1

yλ.5 1η + 5ε Y ( )

6.1yλ.6 1η + 6ε

Z .1 ( )1.2

zλ 2η + 7ε

Z .2 ( )2.2

zλ 2η + 8ε

Z .3 ( )2.2

zλ 2η + 8ε Z .4 ( )

2.2zλ 2η + 8ε

Selanjutnya diagram di atas dijabarkan lagi ke

dalam sub-sub struktur berdasarkan hipotesis yang diuji sebagai berikut :

Uji Hipotesis

Selanjutnya berdasarkan hipotesis penelitian yang telah dirumuskan, maka uji hipotesis statistik untuk pengujian masing-masing hipotesis penelitian sebagai berikut :

180 Ria Arifianti

Uji Hipotesis 1 : Promosi penjualan, atribut Hypermarket, motivasi hedonic shopping serta impulse buying sudah baik

Uji Hipotesis 2 : Terdapat hubungan antara Promosi Penjualan dengan Atribut Hypermarket

Rumuskan hipotesis statistik adalah sebagai berikut: H0 12 0φ = : H1 12 0φ ≠ :

Untuk menguji hipotsesis statistik tersebut digunakan statistik uji t

12

12

ˆˆ( )

tSeφφ

=

Dengan kriteria uji Tolak 0H jika t > tα

X1.5

X1.3

X1.4

X1.1

X1.2

1.1xλ

1.2xλ

1.3xλ

1.4xλ

1.5xλ

1δ

2δ

3δ

4δ

5δ

1ξ

X2.5

X2.3

X2.4

X2.1

X2.2

2.1xλ

2.2xλ

2.3xλ

2.4xλ

2.5xλ

6δ

7δ

8δ

9δ

10δ

2ξ1.2φ


Uji Hipotesis 3 : Promosi penjualan dan Atribut Hypermarket mempunyai pengaruh terhadap motivasi hedonic shopping

Rumuskan hipotesis statistik adalah sebagai berikut:

H01 11 0γ = : H11 11 0γ ≠ : H02 12 0γ = : H11 12 0γ ≠ :

Untuk menguji hipotesis statistik tersebut digunakan statistik uji t

1

1

ˆˆ( )i

i

tSeγγ

=

Dengan kriteria uji Tolak 0H jik t > tα

X1.5

X1.3

X1.4

X1.1

X1.2

1.1xλ

1.2xλ

1.3xλ

1.4xλ

1.5xλ

1δ

2δ

3δ

4δ

5δ

1ξ

X2.5

X2.3

X2.4

X2.1

X2.2

2.1xλ

2.2xλ

2.3xλ

2.4xλ

2.5xλ

6δ

7δ

8δ

9δ

10δ

2ξ

11γ

12γ

12φ

1.1yλ

6ε

1η

Y.6

1.2yλ1.3yλ1.4yλ

1.5yλ

5ε

4ε

3ε

2ε

1ε

1ζ

1.6yλ Y.5

Y.3

Y.4

Y.1

Y.2

182 Ria Arifianti

Uji Hipotesis 4 : Promosi Penjualan dan Atribut Hypermarket mempunyai pengaruh terhadap impulse buying

Rumuskan hipotesis statistik adalah sebagai berikut: H01 21 0γ = : H11 21 0γ ≠ : H02 22 0γ = : H12 22 0γ ≠ :

Untuk menguji hipotsesis statistik tersebut digunakan statistik uji t

2

2

ˆˆ( )i

i

tSeγγ

=


3 δ

4 δ

5 δ

6 δ

7 δ

8 δ

9 δ

1 δ

X 1.

X 1. X 1.

X 1. X 1.

1.1 x

λ

1.2 x λ

1.3 x

λ

1.4

x

λ

1.5

x

λ

1 δ

2 δ

1 ξ

X 2.

X 2. X 2.

X 2. X 2.

2.1 x λ

2.2 x

λ

λ

2.4 x

2.5 x

λ 2 ξ

2 η

Z

Z

2.1 λ

2.2 y

λ

2 ζ 8 ε

9 ε

2

γ

2

γ

1

φ

Z

Z1

7 ε

10 ε

λ

λ 2.3

2.4

2.3 x λ


Uji Hipotesis 5 : Motivasi Hedonic Shopping mempunyai pengaruh terhadap impulse buying

Rumuskan hipotesis statistik adalah sebagai berikut: H0 21 0β = : H1 21 0β ≠ :

Untuk menguji hipotesis statistik tersebut digunakan statistik uji t

21

21

ˆˆ( )

tSeββ

=


2 η

Z .

Z 3

2.y λ

2.y λ

2 ζ

7

2β

Y .

Y .

Y .

Y .

Y .

Y .1.y

λ

1.2 y

λ

1.y

λ

1.4 y λ

1.5 y

λ

1.6 y

λ

6 ε

5 ε

4 ε

3 ε

2 ε

1 ε

1 η

Z1

Z4

ε

ε

ε

ε

8

1

9

λ y

y

y

2.

2.λ

184 Ria Arifianti

c). Memilih tipe matriks input dan menentukan model yang diperkirakan

Model persamaan struktural umumnya menggunakan matriks kovarians dan matriks korelasi sebagai dasar analisis atau sebagai input datanya. Pengamatan individu dapat menjadi input dalam program tetapi pengamatan itu dikonversikan ke dalam satu atau dua tipe matriks sebelum estimasi.

d). Memilih tipe matriks input dan menentukan model yang diperkirakan Model persamaan struktural umumnya menggunakan matriks kovarians dan matriks korelasi sebagai dasar analisis atau sebagai input datanya. Pengamatan individu dapat menjadi input dalam program tetapi pengamatan itu dikonversikan ke dalam satu atau dua tipe matriks sebelum estimasi.

e). Periksa hasil kecocokan model Tujuan SEM adalah untuk menguji apakah model yang diusulkan dalam diagram jalur (model teoritis) sesuai, cocok (fit) atau tidak dengan data. Evaluasi terhadap model tersebut dilakukan secara menyeluruh (overall test). Statistik Khi−Kuadrat dapat digunakan untuk menguji kesesuaian model secara inferensial dengan hipotesis. Jika Ho tidak ditolak pada taraf signifikan tertentu, maka dapat diambil kesimpulan bahwa model diterima. Selain itu model persamaan dapat dievaluasi secara deskriptif dengan indeks kecocokan (goodnes of fit indices) GFI dan AGFI. Nilai indeks tersebut sama dengan nol maka model dikatakan tidak diterima,


jika nilai indeks lebih dari atau sama dengan 0,9 maka model disimpulkan dapat diterima.

f). Spesifikasi model Tahapan ini dilakukan apabila pengujian kecocokan menghasilkan model yang kurang cocok. Dalam kondisi ini peneliti membuat keputusan bagaimana menghapus, menambah atau memodifikasi jalur dalam model dan mengujinya kembali

186 Ria Arifianti

DAFTAR PUSTAKA

Anonymous. 2009. Peta Citra Satelit Lokasi Hypermarket Kota Bandung, melalui http:// www.googleearth.com.. .

Aaker. David A., V. Kumar, George S. Day. 2004.

Marketing Research Seventh Edition. John Wiley & Sons, Inc. New York pg. 71-73.

Abratt, Russell, and Stephen Donald Goodey, 1990,

Unplanned Buying and In-Store Stimuli in Supermarkets. Managerial and Decision Economics, May, 11, 2. ABI/INFORM Global pg. 111.

Adelaar, Thomas., Susan Chang, Karen M.

Lancendorfer, Byoungkwan Lee, Mariko Marimoto. 2003. Effect of Media Formats on Emotions and Impulse Buying Intent. Journal of Information Technology, 18, pg 247-266.

Adi Nurmahdi. 2008. Performance of Customer-

Reaction and Retailing Mix on Customer Voluntary and Hedonic Shopping Decision Towards Customer Loyalty (Survey of Hypermarkets Customer in DKI Jakarta). Economic Journal. Faculty of Economics Padjadjaran University. Bandung


186 Ria Arifianti

Afiff Maulana D. 2010. Tren Belanja Di Saat Lebaran. Bloomberg Businessweek. Edisi Bahasa Indonesia. Infomedia Dinamika. Jakarta

Anang Gozali. 2008. Pengeluaran Konsumen Indonesia

Naik 13 %. Marketing. Jakarta Arnold, Mark J., Kristy E. Reynolds. 2003. Hedonic

Shopping Motivations. Journal of Retailling, pg 77-79.

Aruman. 2007. Sebuah Dunia (Tanpa ?) Promosi

Penjualan. Mix Marketing Xtra. Jakarta. Hal 20-21.

Asep ST. Sujana. 2004. Retail Negotiator Guidance,

Menyingkap Rahasia Sukses Global Retailer. Gramedia. Jakarta. Hal 37.

Babin, Barry J, William R. Darden , and Mitch Griffin,

1994, Work and/or Fun ? Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Customer Research, Vol. 20. March, 644-56.

Babin, Barry J. and William R. Darden, 1995,

Consumer Self-Regulation in a Retail Environment. Journal of Retailing, 71: 47-70.

Baker, Julie., Dhruv Grewal, Parasuraman, 1994, The

Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (4): 328-339.

Daftar Pustaka 187

Bambang Sukma Wijaya. 2008. Consumer Sales

Promotion (Sales Promotion). Jakarta. Barker, Chris. Nabcy Pistrang. Robert Elliott. 2002.

Research Methods in Clinical Psychology : An Introduction for Students and Practitioners, 2nd

, John Wiley & Sons, Ltd. England. Pg. 70

Bayley, Geoff. Clive Nancarrow. 1998. Impulse Purchasing : A Qualitative Exploration Of The Phenomenon. Qualitative Market Research : An International Journal. Pg 99-114.

Berman, Barry and Joel R. Evans. 2004, Retail

Management A Strategic Approach Ninth Edition. Macmillan. New York. Pg. 85-114.

Bitner, Mary Jo, Booms, Bernard H Tetrault, Mary

Stanfield, 1990, Evaluating Service Encounters:The Effects of Physical Surrounding and Employee Responses. Journal of Marketing, 54 (April): 69-82.

Baumeister, Roy F. 2002. Yielding to Temptation: Self-

Control Failure, Impulsive behavior. Journal of consumer Research 28(March): 670-676.

Bellenger, Danny N., Dan H. Robertson, and Elizabeth

C. Hirschman. 1978. Impulse Buying Varies by Product. Journal of Advertising Research. 18(6): 15-18

188 Ria Arifianti

Burnett, John. 2010. Sales Promotion.------------------,

USA Christina Whidya Utami. 2006. Manajemen Ritel

Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Penerbit Salemba Empat. Jakarta. hal 12-15, 22-23.

Chandon, Pierre, Brian Wansink, Giles Laurent. 2000. A

Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing. Vol. 64 : 65-81.

Churchill. Gilbert A. Jr. 2005. Marketing Research

Methodological Foundations. Thomson. America. Pg. 76-77.

Clarke, Ian. 2000. Retail Power, Competition, and Local

Consumer Choice in The UK Grocery Sector. Europen Journal of Marketing . United Kingdom.

Cohen, Louis. Lawrence Manion, Keith Morrison. 2007.

Research Method in Education Sixth Edition. Taylor and Francis Group. London and New York.

Cole, Catherine A. and Gaeth, G.J., 1990, Cognitive and

Age-Related Differences in the Ability to Use Nutritional Information in a Complex

Daftar Pustaka 189

Environment. Journal of Marketing Research, 27 (May): 175-184.

Coley, Amanda, Brigitte Burgess. 2003. Gender

differences in cognitive and affective impulse buying. Journal of Fashion Marketing and Management 7(3): 282-295.

Cummins, Julian. Roddy Mullin. 2004. Sales Promotion

. PPM. Jakarta. Hal 41-44. Dawson, S., Bloch, P.H., and Ridgway, N.M., 1990,

Shopping Motive, Emotional States, and Retail Outcome. Journal of Retailing, 66(Winter): 408-427.

Dede Mulya. 2005. Wisata Belanja FO Terancam

Persaingan. Harian Umum Pikiran Rakyat. Bandung.

Donovan, Roben. John R. Rossiter, 1982, Store

Atmosphere : An Environment Psychology Approach. Journal of Retailing, 58 (Spring): 34-57.

Donovan, Roben, John R. Rossiter, Marcoolyn, G., and

Nesdale, A., 1994, Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, 70 (3): 283-294.

Dunne. Patrick M. and Robert F. Lusch. 2005. Retailing

Fifth Edition. South Western Thomson. Ohio.

190 Ria Arifianti

Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard,

Paul W. 1994. Perilaku Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa

Aksara, Jakarta, hal 147-225 Eroglu, Sevgin. Karen A. Machleit, 1990, An Empirical

Study of Retailing Crowding : Antecedent and Consequences. Journal of Retailing, 66 (Summer): 201-221. Gardner, M.P., 1985, Mood States and Consumer Behavior: Critical Review. Journal of Consumer Research, 12 (December): 281-300.

Evans, Martin. Ahmad Jamal, Gordon Foxall. 2006.

Consumer Behaviour. John Wiley & Son, Ltd. England. Pg.87-115

Fandy Tjiptono. 2002. Strategi Pemasaran. Penerbit Andy . Yogyakarta. Ferdinand, Augusty. 2004. Structural Equation

Modelling Dalam Penelitian Manajemen (Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis magister dan Disertasi Doktor). Fakultas Ekonomi UNDIP. Semarang. Hal 35-40.

Freddy Rangkuti. 2009. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia. Jakarta

Daftar Pustaka 191

Gardner, Meryl Paula, 1985, Mood States and Consumer Behavior: Critical Review. Journal of Consumer Research, 12 (December): 281-300.

Gutierrez. Ben Paul. B. 2004. Determinants of Planned

and Impulse Buying : The Case of the Philippines. Asia Pacific Management

Harun Al Rasyid. 1994. Statistika Sosial. Program Pasca Sarjana Universitas Padjajaran. Bandung. Hatane Semuel. 2005. Respons Lingkungan Berbelanja

Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba) (studi Kasus Carrefour Surabaya). Jurnal Manajemen dan Kewirausahan. Surabaya. Hal. 141-142,

--------------------,2006. Dampak Respon Emosi Terhadap

Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumberdaya yang Dikeluakan dan Orientasi Belanja Sebagai Variabel Mediasi Jurnal Manajemen dan Kewirausahan. Surabaya

Hausman, Angela. 2000. A Multi-Method Investigation

of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Marketing. Vol 17, pp 403-419.

Henky Njoto Widjaja. 2008. Mengungkap Sukses Hypermarket Asing. -------------

192 Ria Arifianti

Hernant. Mikael. 2004. Store Profit Performance In

Food Retailing. Department of Industrial Management. Sweden

Hirschman and Holbrook's. 1982. The Consumer and the

Shopping Experience. . Journal of Retailing, Amerika.

Holbrook, Morris B., 1986, Emotion in the Consumption

Experience: Toward a New Model of the Human Consumer, In Consumer Self Regulation in a Retail Environment. Barry J. Babin and William R. Darden. Journal of Retailing, 71: 47-70.

……...http : //www.Indef.or.id/xpload/upload/pubs/exum

hypermarket, 2010

http : //www.indef.or.id/xpload/upload/pubs/exum

hypermarket, 2010

Huelsman. T.J. Nemarick, R.C. Jr and Munz.D.C. 1998. Scales to Measure Four Dimensions of Dispositional Mood : Positive Energy, Tiredness, Negatif Activation, and Relaxation. Education and Psycological Measurement. Vol 59. pp 804-19.

Daftar Pustaka 193

Iyer, Easwar S., 1989, Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, 65 (Spring): 40-57.

Junghun Kim. Robert LaRose. 2007. Interactive E-

Commerce Promoting Consumer Efficiency or Impulsivity ? Michigan State University. Amerika

Kotler, Philip. 2003. Marketing Management Analysis,

Planning, Implementation and Control, Ninth Edition. Prentice Hall International, Northwestern University, New Jersey.

Kotler, Philip. Gary Armstrong. 2006. Principles of

Marketing . Pearson Prentice Hall. America. Pg. 442-445.

Kotler, Philip. Kevin Lane Keller. 2009. Marketing

Management. Prentice Hall International, Northwestern University, New Jersey.

Kwok, Simon. Mark Uncles. 2005. Sales Promotion

Effectiveness: the Impact of Consumer Differences at an Ethnic-group Level. Journal of Product & Brand Management. pp. 170-186.

Lis Hendriani. 2007. Inovasi Program Promosi Untuk

Sales. Marketing. Jakarta. Hal. 1o. Lee, Monle. Carla Johnson. 1999. Principles of

Advertising : A Global Perspective. The Haworth. Press.

194 Ria Arifianti

Lovelock, Christopher. Jochen Wirtz. 2004. Service

Marketing. Pearson Prentice Hall. America Levy, Michael. Barton A. Weitz. 2004. Retailing

Management. McGraw-Hill Irwin. North America pg 41-61.

Lupiyanto. Hamdani. 2006. Pemasaran Jasa. Penerbit

PPM. Yogkjakarta. Hal 120 Manning, Gerald. L. Barry L. Reece. 2001. Building

Quality Partnership. Prentice Hall. New Jersey. Pg. 159.

Millan, Elena S. Elizabeth Howard, 2007. Shopping for

pleasure? Shopping Experiences of Hungarian Consumers. Oxford.United Kingdom.

Moore, Marguerite. 2002. Retail Performance in U.S.

Apparel Supply Chains : Operational Efficiency, Marketing Effectiveness and Innovation. NC. State University. Columbia Amerika

Mowen, Jihn C. Michael Minor. 2001. Consumer

Behavior. Harcourt College Publisher. Pg. 65. Mark J, Arnold. Kristy E. Reynolds. 2007. Hedonic

Shopping Motivations. Babson College. Amerika.

Daftar Pustaka 195

----------------. 2004. Mari Menggaet Pembeli. Marketing. Jakarta Scherhorn, Gerhard, Lucia A. Reisch, Gerhard Raab.

1990. Addictive Buying inWest Germany: An Empirical Study. Journal of Consumer Policy

Simatupang. David. S. 2007. Mencari Yang Serba Instan. Marketing. Jakarta Mc. Goldrick, Peter. 2002. Marketing Management. Mc.

Graw-Hill. New Jersey. Pg. 308 M. Taufik Amir. 2004. Manajemen Retail. Penerbit PPM. Jakarta. hal1-10, 26-27. Ndubisi, Nelson Oly. 2005. Customers Behaviourial

Responses to Sales Promotion:The Role of Fear of Losing Face. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. pg 32-49.

------------------------------. 2007. Effectivenes of Sales

Promotional Tools In Malaysia: The Case of Low Involvement Products. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. pg 45-60.

Nilsoon, Caroline. Monica Sparmo. Hendrik Stromqvist.

2004. Positioning Strategies in Retail, A Study of the Swedish Gricery Market. Department of Business Administration. Swedish.

196 Ria Arifianti

Nirwana Sitepu. 1994. Analisis Jalur. Universitas Padjadjaran. Bandung

Nurudin Abdullah. 2003. Arah Bisnis dan Politik Pasca

IMF. Bisnis Indonesia. Jakarta. Park, Eun Joo. Eun Young Kim. Judith Cardona Forney.

2005. A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior. Journal of Fashion Marketing. Vol. 10, pg 433-446

Pemerintah Kota Bandung 2007. Bandung Dalam

Angka. Badan Pengolahan Statistik. Propinsi Jawa Barat. Hal 216-217.

-------------------------------- 2008. Bandung Dalam

Angka. Badan Pengolahan Statistik. Propinsi Jawa Barat. Hal 220

--------------------------------- 2009. Bandung Dalam

Angka. Badan Pengolahan Statistik. Propinsi Jawa Barat. Hal 73, 223.

Pemerintah Propinsi Jawa Barat. 2007. Produk Domestik

Regional Bruto Propinsi Jawa Barat Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha tahun 2006-2007. Bandung dalam Angka. Bandung.

Prasad, V.K., 1975, Unplanned Buying in Two Retail Settings in Consumer

Daftar Pustaka 197

Behavior: Concept and Applications. 4th ed. Loudon, D.L., and Bitta. A.J.D. New York: McGraw-Hill, Inc.

Schiffman, Leon G. Leslie Lazar Kanuk. 2007.

Consumer Behavior. Pearson Prentice Hall. America. Pg. 511.

Schoell, William, M. 1990. Marketing 4th

edition.-------------------. Allyn and Bacon, A Division of Simon & Schuster, Inc.

Sekaran, Uma. 2000. Research Methods For Business, Skill-Building Approach. Third Edition. John Wiley and Sons Inc. USA.

Shimp, Terence A. 2000. Advertising & Promotion

Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications. 5Th

Ed. Harcout, Inc. University of South Carolina. Hal 108-114.

Shoham, Aviv. Maja Makovec Brecic. 2003. Compulsive Buying Behavior. Journal Of Consumer Marketing. Israel. Slovenia.

Sidney Siegel. 1956. Nonparametric Statistic for the

Behavioral Sciences. Mc Graw-Hill. Kogakusha, LTD. Japan. Pg. 207.

Silvera. David.H. Anne M Lavacl, Fredric Kropp. 2008.

Impulse Buying : The Role of Affect, Social

198 Ria Arifianti

Influence, and Subjective Wellbeing. Journal of Consumer Marketing.

Smith, Indrajit Sinha. 2000. The Impact of Marketing

Communication Performance Toward Price and Extra Prothict Promotion on Store Preference. International Journal.

Swa, 2007, Komposisi Penguasaan Pangsa Pasar di Indonesia. Jakarta

Solomon. Michael. R. 2007. Customer Behavior, Buying,

Having, and Being. Pearson Prentice Hall. Singapore.

Sopiah. Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel.

Penerbit Andi. Yogyakarta. hal 42-55. Sudjana. 2003. Statistika Untuk Ekonomi dan Niaga.

Penerbit Tarsito. Bandung Tafarodi. R.W. and Swann. W.B. Jr. 2001. Two-

Dimensional Self-Esteem : Theory and Measurement. Personality and Individual Differences. Vol. 31.pg 653-73.

Trang T.M. Nguyen, Tho D. Nguyen, Nigel J. Barrett.

2006. Hedonic Shopping Motivations, Supermarket Attributes, and Shopper Attributes and Shopper Loyalty in Trantional Markets Evidence from Vietnam. Australia

Daftar Pustaka 199

Tremblay, Amelie J. 2005. Impulse Buying Behavior : Impulse Buying Behavior Among College Student In The Borderlands. The University of Texas at ElPaso. USA.

Tsai. Chen. 2008. Impulse Purchase Varied by Products

and Marketing Channels. Journal of International Management Studies. National Taipei University Taiwan. Pg. 154-161

Verplanken, Bas, Astrid Herabadi , Perry, J.A. dan

David H. Silvera, 2005. Consumer Style and Health : The Role of Impulsive buying in Unhealty Eating. Psychology and Health. Vol . 20. pg 429-41.

Yadi Budhisetiawan. 2007. Konsumen Indonesia Sangat

Sembrono. Marketing. Jakarta. Hal 86 Yilmaz, Veysel, Cengiz Aktas, H. Eray Celik. 2007.

Development of a Scale for Measuring Consumer Behavior in Store Choice. Sosyal Bilimer Dergisi Journal. pg 171-184.

Yongki Susilo. 2007. Mencoba yang Serba Instan.

Marketing. Jakarta. Hal 16.

200 Ria Arifianti

GLOSARI

Adventure shopping adalah motivasi berkaitan dengan petualangan seseorang untuk berbelanja.

Atribut hypermarket adalah atribut yang akan diterima konsumen ketika berbelanja.

Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli.

Atribut toko dipandang sebagai suatu bagian keseluruhan dari image suatu toko

Convenience store adalah pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya relatif tinggi.

Department store adalah jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer service) dan tenaga sales counter.

Display adalah pajangan harga barang

202 Ria Arifianti

Gratification shopping adalah motivasi yang berdasarkan emosi seseorang untuk berbelanja yaitu berkaitan dengan gairah hati seseorang untuk berbelanja karena suasana yang ditimbulkan.

Hypermarket merupakan supermarket yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi dengan kombinasi produk makanan 60-70% dan produk-produk umum 30-40 %.

Hedonic Shooping Value mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan, seperti: kesenangan, hal-hal baru.

Idea shopping yaitu motivasi yang didasarkan pada ide berbelanja yaitu ide seseorang berbelanja berasal dari keluarga, saudara atau yang lainnya.

Impulse buying adalah keputusan untuk membeli secara s[ontan, reflex, tiba-tiba dan otomatis.

Impulse purchase adalah dorongan untuk membeli sesuatu tanpa adanya perhatian atau rencana, kemudian kegiatan impulse terjadi tanpa berkaitan dengan tujuan jangka panjang atau rencana-rencana

In-pack premiums adalah sebuah benda yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring.

Glosari 203

Judgmental sampling adalah sampling atas dasar pertimbangan tertentu terhadap elemen populasi yang dipilih sebagai sampel. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang ditujukan langsung pada konsumen. Kupon adalah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga

Loyalitas adalah kesetiaan

Merchandise adalah produk yang ditawarkan.

Metode penelitian survei yaitu penelitian yang menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.

Metode explanatory adalah metode yang bertujuan untuk menjelaskan alasan-alasan dari suatu fenomena yang hanya diobservasi oleh secara deskriptif.

Metode explanatory survey adalah metode yang bertujuan untuk mengumpulkan data yang dilakukan terhadap obyek di lapangan dengan mengambil sampel dari suatu populasi, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari sampel tersebut, sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan-hubungan antar variabel.

204 Ria Arifianti

Motivasi hedonic shopping adalah motivasi berbelanja merupakan pengalaman yang mengejutkan dan menyenangkan.

Observasi adalah pengamatan langsung.

Off-price retailing adalah ritel jenis ini menyediakan berbagai jenis produk dengan merek berganti-ganti dan lebih ke arah orientasi fesyen dengan tingkat harga produk yang murah

Penjualan melalui toko adalah ritel yang menggunakan toko untuk pemasaran produk, jelas bahwa terdapat aktivitas pendistribusian produk dari produsen kepada konsumen melalui peritel pedagang grosir (wholesaler).

Penjualan langsung (direct selling) adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini bertujuan untuk membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta- fakta, sifat-sifat dan hubungan variabel. Penelitian yang bersifat verifikatif adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji dan mengungkap kejelasan hubungan satu variabel dengan variabel lainnya, serta seberapa jauh korelasi yang ada di antara variabel yang diteliti.

Glosari 205

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Promosi penjualan (Sales promotion) adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada konsumen. Ritel elektronik adalah format ritel yang menngunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet. Resources Expenditure digunakan untuk menaksir waktu, dana pengeluaran, dan interaksi sosial yang diluangkan untuk belanja Role shopping adalah motivasi berdasarkan alasan seseorang untuk berbelanja yaitu karena salah satunya misalnya untuk memenuhi kebutuhan hidup atau alasan lainnya. Sampel adalah pemberian atau contoh produk yang diberikan kepada konsumen untuk dicoba. Sampel adalah bagian dari populasi yang terpilih untuk penelitian pemasaran yang mewakili populasi secara keseluruhan.

206 Ria Arifianti

Scrambled Merchandising adalah strategi para peritel/perusahaan menambahkan barang dan meningkatkan pelayanan yang kemungkinan tidak berhubungan satu sama lain dan berlaku untuk perusahaan yang murni untuk kegiatan bisnis.

Social shopping yaitu motivasi yang didasarkan pada keinginan untuk berinteraksi antara konsumen dengan lingkungan sekitar.

Supercenter adalah supermarket yang mempunyai luas lantai 3.000 hingga 10.000 meter persegi dengan variasi produk yang dijual, untuk makanan sebanyak 30-40 % dan produk-produk non makanan sebanyak 60-70 %.

Supply Chain Management (SCM) adalah perancangan, desain, dan kontrol arus material dan informasi sepanjang rantai pasokan dengan tujuan kepuasan konsumen sekarang dan di masa depan. Teknik systematic random sampling adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi. Toko Diskon adalah jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk, dengan menggunakan layanan yang terbatas, dan harga murah.

Toko kategori (category specialist) merupakan toko diskon dengan variasi produk yang dijual lebih sempit

Glosari 207

atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak. Toko khusus (specialty store) berkonsentrasi pada sejumlah terbatas kategori produk-produk yang komplementer dan memiliki level layanan yang tinggi dengan luas toko sekitar 8.000 meter persegi.

Teori Self-Completion adalah teori yang menjelaskan bahwa ketika pengalaman individual dapat dikendalikan, maka kegiatan pembelian impulsive rendah, tetapi sebaliknya bila kegiatan pengalaman berbelanja tidak dapat dikendalikan, maka kegiatan impulse buying terjadi.

Unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko

Utilitarian shopping motivation adalah motivasi yang berbasis pada kebutuhan fungsional atau memberikan manfaat praktis

Utilitarian Shooping Value adalah nilai yang mencerminkan instrumen dari manfaat belanja, seperti contoh: memperoleh beberapa barang tertentu.

Value retailing adalah toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga

208 Ria Arifianti

rendah, dan biasanya berlokasi di daerah-daerah pada penduduk

Value shopping berkaitan dengan nilai yang didapat dari kegiatan berbelanja.

Waralaba (franchising) adalah ritel yang dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.

Warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dan produk-produk umum atau produk manufaktur yang bermerek dengan layanan yang minim pada tingkat harga yang rendah terhadap konsumen akhir dan bisnis kecil.

Wawancara adalah komunikasi dua arah untuk mendapatkan data dari responden.

Wheel of retailing adalah suatu hipotesis yang menjelaskan munculnya institusi ritel yang baru, dan mundurnya ritel yang lama, yang selanjutnya digantikan oleh institusi ritel baru akan masuk ke pasar dengan menempatkan posisi low margin, low price, dan low status.

INDEKS A Aaker. David A., V. Kumar, George S. Day. 150, Abratt, Russell, and Stephen Donald Goodey, 14, Adelaar, Thomas., Susan Chang, Karen M.

Lancendorfer, Byoungkwan Lee, Mariko Marimoto, 11,

Adi Nurmahdi. Afiff Maulana D, 129, 132, 133, Afiff Maulana, 15. Amerika, 47, 125, 131, 137, Arnold, Mark J., Kristy E. Reynolds, 79, 83, 85, 95, 117, Asep ST. Sujana, 108, Atribut hypermarket, 69, 114, 115, 120, 121, 123, 124, 125, 126, 147, 148, 153, 166, 181, 182, 183, Australia,121, B Babin, Barry J, William R. Darden , and Mitch Griffin,

19, 80, Babin, Barry J. and William R. Darden, 81, Baker, Julie., Dhruv Grewal, Parasuraman, 19, 144, Bandung, 7, 8, 16, 157, Bandung Super Mall (BSM), 156, Bambang Sukma Wijaya, 109, Barker, Chris. Nancy Pistrang. Robert Elliott, 165,

166, 167, 168, 169, Bayley, Geoff. Clive Nancarrow, 10, 99

210 Ria Arifianti

Berman, Barry and Joel R. Evans, 38, 39, 40, 41. 43, 108,

Bitner, Mary Jo, Booms, Bernard H Tetrault, Mary Stanfield, 19, 116, 144,

Baumeister, Roy F. Bellenger, Danny N., Dan H. Robertson, and Elizabeth C, 97,

Burnett, John, 46, C Carrefour, 2, 128, 131, 132, 137, Christina Whidya Utami, 25 Chandon, Pierre, Brian Wansink, Giles Laurent, 46, Chen, 139, Churchill. Gilbert A. Jr, 148 Clarke, Ian. Cohen, Louis. Lawrence Manion, Keith

Morrison, Cole, Catherine A. and Gaeth, G.J., 1990, 19, Cohen, Bistrang, Morisson, 164, Cooper, Schindler, 149, Coley, Amanda, Brigitte Burgess, 98, Cummins, Julian. Roddy Mullin, 15, 47, 49, 52, 56, 113, D Dawson, S., Bloch, P.H., and Ridgway, N.M., 19, Dede Mulya, Donovan, Roben. John R. Rossiter, 116, 144, Donovan, Roben, John R. Rossiter, Marcoolyn, G., and

Nesdale, A., 19, Dunne. Patrick M. and Robert F. Lusch,

Indeks 211

E Eroglu, Sevgin. Karen A. Machleit, 19,116, Evans, Martin. Ahmad Jamal, Gordon Foxall, 79, 80,

95,99, 119, 145, F Fandy Tjiptono, 107, Filipina, 137, Freddy Rangkuti, 52, 70, 87, 92, G Giant,2, 132, 156, Gutierrez. Ben Paul. B, 133, 144, H Handy Irawan, 75, Hatane Semuel, 12, 81, 113, 116, 128, 131, 135, 137,

138, 143, 145, Hausman, Angela, 118, 119, 133, Hedonik, 47, Hedonic shopping, 12, 20, 21, 22, 23, 75, 77, 78, 79, 88, 89, 90. 91, 92, 95, 111, 112, 114, 115, 124, 125, 127, 128, 129, 131, 132, 133, 139, 141, 147, 148, 154, 157, 161, 167, 181. 182, 183, Henky Njoto Widjaja, 13, Henry Ssael, 74, Hirschman and Holbrook's, 79, 116, Holbrook, Morris B., 79,

212 Ria Arifianti

Ho Chi Minh, 125, Hypermart, 2,3, 5, 12, 20, 21, 143, 156, 157, 158, 159, 160, Hypermarket,2, 12, 13, 14, 15, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 26, 29, 86, 88, 133, 140, 157, 160, Huelsman. T.J. Nemarick, R.C. Jr and Munz.D.C. 11, Hungaria, 129, I Impulse buying, 9, 10, 11, 15, 20, 21, 22, 23, 06, 97,

100, 103, 104, 105, 106, 107, 115, 116, 117, 118, 119, 127, 133, 134, 135, 136, 137, 138, 139, 147, 148, 149, 151, 155, 156, 157, 161, 168, 176, 180, 182, 183.

Iyer, Easwar S., 19, 144, J Jakarta, 16 Junghun Kim. Robert LaRose, 118, K Kanada Kiaracondong, 156, Kinabalu, 121, Kotler, Philip, 38 , 65, Kotler, Philip. Gary Armstrong, 48, 49, 63, 109, Kotler, Philip. Kevin Lane Keller, 45, 48, 50, 51, Kwok, Simon. Mark Uncles, 46, 112, 121, 127, 130, 142,

Indeks 213

L Lee, Monle. Carla Johnson, 47, 48, Lovelock, Christopher. Jochen Wirtz, 46, 47, 48, 64,

113, 141, Levy, Michael. Barton A. Weitz, 25, 36, Lupiyanto. Hamdani, 65, 111, M Malaysia, Manning, Gerald. L. Barry L. Reece, 108, Merdeka, 156, Merriless, Mille, 123, 125, 143, Metro, 156, Miko Mall Kopo Millan, Elena S. Elizabeth Howard, 129, 132, Moore, Marguerite, 124, 125, Mowen, Jihn C. Michael Minor, Mark J, Arnold. Kristy E. Reynolds, 126, 130, 133, Mc. Goldrick, Peter., 37 M. Taufik Amir, 3, 63, N Ndubisi, Nelson Oly, 48, 50, 64, 104, 120, 121, 122,

143, Nilsoon, Caroline. Monica Sparmo. Hendrik Stromqvist.,

104, Nirwana Sitepu, Nurudin Abdullah, 5,

214 Ria Arifianti

P Paris Van Java, 156, Park, Eun Joo. Eun Young Kim. Judith Cardona Forney,

107, 127, 131, 134, 137, 145, Pasteur, 156 Pemerintah Kota Bandung, 3, 7, 8, Promosi penjualan, 14, 15, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 47, 50,

51, 53, 54, 55, 56, 111, 120, 121, 142, 147, 148, , 149, 151, 165, 176, 180, 181, 182,

R Rook, Fisher, 100 S Sales promotion, 14, 15, 47, 64, Scherhorn, Gerhard, Lucia A. Reisch, Gerhard Raab, Shimp, Terence A, 47, 112, Shoham, Aviv. Maja Makovec Brecic, 97, Sidney Siegel, 163, Singapura, 130, Silvera. David.H. Anne M Lavacl, Fredric Kropp. Smith,

Indrajit Sinha, 11, Simatupang. David. S, 114, Solomon. Michael. R, 92, 119, Sopiah. SyihabudhinSudjana. 25, Surabaya, 16, 128, 131, 137,

Indeks 215

T Tafarodi. R.W. and Swann. W.B. Jr, Trang T.M. Nguyen, Tho D. Nguyen, Nigel J. Barrett, 66, 67, 68, 70, 83, 84, 124, 126, 128, Tremblay, Amelie J, 10, 97, 98, Tsai. Chen, 136, V Verplanken, Bas, Astrid Herabadi , Perry, J.A. dan David H. Silvera, 11 Vietnam, 128, 131, W www.googleearth.com, 4, Y Yadi Budhisetiawan,17, Yilmaz, Veysel, Cengiz Aktas, H. Eray Celik, 66, 67, Yongki Susilo, 9, 12,


gaya hidup hedonis -...

Documents