1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Bahasa Inggris sebagai alat komunikasi digunakan untuk menyampaikangagasan, pikiran, pendapat, perasaan, dan juga untuk menanggapi ataumenciptakan wacana dalam kehidupan bermasyarakat. Mata pelajaran bahasaInggris menekankan pada aspek keterampilan berbahasa yang meliputiketerampilan writing, reading, listening, dan speaking. Bahasa Inggris merupakanbahasa universal oleh masyarakat internasional. Bahasa asing yang dipelajari disekolah formal oleh beberapa negara, salah satunya diterapkan di Indonesia.Bahasa Inggris berfungsi sebagai bahasa asing di Indonesia. Evaluasi kurikulumbahasa Inggris sangat penting dalam proses pengembangan kurikulum, baik dalampembuatan kurikulum baru, memperbaiki kurikulum yang ada ataumenyempurnakannya. Mappiase dan Sihes (2014) melakukan penelitian mengenaievaluasi English as a Foreign Language (EFL) dan kurikulumnya di Indonesia.Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa program EFL dan kurikulumnyaperlu ditingkatkan agar memberi tambahan keuntungan bagi para lulusan untukbisa mendapatkan kesempatan kerja di tingkat internasional. Oleh karena itu,kurikulum mata pelajaran Bahasa Inggris di Indonesia perlu ditingkatkan dandiperbaiki.

Bahasa Inggris belum digunakan secara meluas di Indonesia. Penggunaanbahasa Inggris masih cukup terbatas baik untuk skala internasional maupunintranasional. Alwasilah (2002) mengatakan bahwa penyebab ketidakmampuankomunikasi bahasa Inggris disebabkan oleh adanya pengabaian pada pendidikanbahasa dengan menggunakan bahasa tersebut sebagai target. Penyebabketidakmampuan komunikasi bahasa Inggris disebabkan oleh kurangnya aktivitaskomunikatif dalam pembelajaran bahasa Inggris, terbatasnya rangsangankomunikasi bahasa Inggris di luar kelas, dan lebih mengutamakan kegiatanmenulis dibanding berbicara. Atmosfer pembelajaran bahasa Inggris belum terasadikarenakan tidak dapat dipakai untuk keperluan sehari-hari. Hal ini menyebabkankompetensi berbahasa tidak berkembang secara maksimal. Panggabean (2015)menyatakan belajar bahasa Inggris dengan aktivitas berbicara jauh lebih baikdibandingkan belajar secara formal. Kondisi guru bahasa Inggris di Indonesiasudah cukup kompeten, namun perlu terus mengembangkan metode pengajaranyang menyenangkan dan membuat siswa menjadi lebih aktif dalamberkomunikasi.

Peluang munculnya berbagai tempat kursus bahasa Inggris di Indonesiadisebabkan oleh kondisi kemampuan berbahasa Inggris orang Indonesia yangbelum aktif, sehingga tidak mampu bersaing. Lembaga kursus bahasa asingmerupakan lembaga pendididikan nonformal. Lembaga pendidikan nonformalmemberikan pendidikan yang belum dapat dipenuhi oleh guru dan sekolah.Sebagian besar anak yang ingin meningkatkan pengetahuan dan keterampilannyaakan mengambil kursus. Kursus dan sekolah itu saling melengkapi karena tidaksemuanya dapat dipenuhi oleh sekolah. Pendidikan nonformal itu sebagaipenambah, pengganti atau pelengkap pendidikan formal. Kesadaran akanpentingnya bahasa Inggris mendorong peningkatan minat masyarakat untuk

2

mendatangi tempat-tempat kursus bahasa Inggris. Data Kementerian Pendidikandan Kebudayaan menunjukkan jumlah lembaga kursus bahasa asing sebesar190000 yang tersebar di Indonesia. Lembaga kursus bahasa Inggris berjumlah4714. Data Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan Direktorat JenderalPendidikan Anak Usia Dini dan Pendidikan Masyarakat, Kementerian Pendidikandan Kebudayaan, menunjukkan jumlah lembaga kursus bahasa Inggris di provinsiBanten sebesar 157 dan 15 berada di kota Tangerang Selatan (Kemendikbud2017).

Tangerang Selatan merupakan kota hasil pemekaran kabupaten Tangerang.Tangerang Selatan diresmikan sebagai kotamadya pada tanggal 26 November2008 melalui payung hukum UU Nomor 51 Tahun 2008. Tangerang Selatanberpotensi menjadi daerah urban sprawl dari ibu kota Jakarta dan menjadi kotabaru yang maju di provinsi Banten. Pendapatan daerah yang tinggi dan banyaknyapenduduk usia produktif dapat menjadikan kota Tangerang Selatan menjadi kotayang maju dan makmur. Banyaknya akses menuju ibu kota, adanya jalur keretadan bus membuat akses ke Tangerang Selatan menjadi lebih mudah dan cepat.Banyaknya real estate baru dengan kualitas sarana dan prasarana penunjang yangsangat baik menarik imigran untuk tinggal dan mencari kerja di TangerangSelatan. Hal tersebut membuat Tangerang Selatan punya potensi kuat sebagai kotaperdagangan dan jasa. Banyaknya sekolah negeri dan perguruan tinggi swastayang bagus menjadikan Tangerang Selatan menjadi salah satu wilayah destinasipendidikan. Selain pendidikan formal, pendidikan nonformal menjadi penunjangpendidikan di Tangerang Selatan. Berbagai lembaga pendidikan kursus banyaktersebar di Tangerang Selatan. Salah satu bidang kursus yang penting dalambidang komunikasi adalah kursus bahasa Inggris.

PT Pendidikan Prima Utama sebagai perusahaan penyedia jasa programpendidikan bahasa Inggris memasarkan programnya di Tangerang Selatan. Salahsatu progam jasa pendidikannya adalah English as Second Language (ESL). Tariqet al. (2013) menyatakan faktor yang mempengaruhi keberhasilan pembelajaranESL adalah pendidikan, minat, latar belakang keluarga, dan suasana rumah orangtua. Hal ini sangat sesuai dengan target pemasaran program ESL di wilayahTangerang Selatan. Program ESL ini merupakan program peningkatanketerampilan bahasa Inggris peserta didik yang memfokuskan bahasa Inggrissebagai media komunikasi. Program ESL bertujuan meningkatkan keterampilankomunikasi dalam bahasa Inggris, bukan mempelajari bahasa Inggris sebagaisebuah sastra dan literasi. Perusahaan ini memiliki program yang berbedadibandingkan dengan lembaga kursus bahasa Inggris pada umumnya. Programkursus bahasa Inggris biasanya dilakukan di luar sekolah. Program ESL ini dijualdengan sistem paket dan masuk ke dalam intrakurikuler sekolah. Paket ini terdiriatas produk dan kebijakan implementasi. Perangkat produknya terdiri atasTeacher Kit, Student Kit, Coach Kit, dan School Kit. Program ESLdiimplementasikan dengan membangun productive language habits. Program inimempraktikkan sesi kegiatan ESL setiap hari selama 20 menit untuk tingkat TK(Taman Kanak-Kanak) dan SD (Sekolah Dasar), serta 30 menit tingkat SMP(Sekolah Menengah Pertama) dan SMA (Sekolah Menengah Atas) sesuai standarbahan ajar yang telah disediakan. Guru kelas (tingkat TK dan SD) dan gurubidang bahasa Inggris (tingkat SMP dan SMA) hanya menjalankan program danmelaksanakan kegiatan ESL. Mereka mengimplementasikan program ESL dengan

3

bantuan ESL Teacher Handbook, bimbingan, dan supervisi konsultan yangdikenal dengan sebutan English Coach.

Program ESL sebagai salah satu program jasa pendidikan bahasa Inggrisyang berbeda memerlukan strategi pemasaran untuk memasarkannya. Berbagailembaga kursus bahasa Inggris cukup banyak dan sudah lebih lama berdiri diTangerang Selatan. Lembaga kursus bahasa Inggris merupakan pesaing dalamjenis bisnis ini. Beberapa lembaga kursus bahasa Inggrisnya sudah terpercaya olehpara konsumen, seperti LKP LIA, LKP EF, dan LKP TBI. Lembaga kursustersebut sudah memiliki cabang beberapa kota di Indonesia. Jumlah muridnya punsudah banyak. Lembaga-lembaga tersebut akan menjadi lebih mudah melakukanpenetrasi ke sekolah-sekolah karena kualitas dan terpercaya. Hal ini berdampakterhadap PT Pendidikan Prima Utama untuk merumuskan strategi pemasaran yangtepat. Strategi pemasaran adalah ilmu yang mempelajari pemasaran dan strategimelalui analisis, pilihan dan implementasi strategi yang diterapkan dalam bisnisatau industri. Strategi pemasaran yang diadakan oleh suatu perusahaan harus dapatmembedakan dirinya sendiri secara efektif dari kompetitornya. Hal ini menjadisatu hal penting untuk mengalokasikan kekuatannya untuk memberikan nilai yangbaik kepada konsumen. Untuk merumuskan strategi pemasaran diperlukan analisissegmentasi, target, posisi (STP) dan analisis bauran pemasaran. Analisis STPbertujuan memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa,sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.Analisis bauran pemasaran bertujuan menentukan strategi pemasaran yang tepat.

PT Pendidikan Prima Utama merumuskan STP sebelum memasarkanprogramnya. Segmen PT Pendidikan Prima Utama adalah lembaga pendidikan.Segmennya terdiri atas TK, SD, SMP, dan SMA. Targetnya adalah murid.Posisinya sebagai mitra sekolah. Program ESL sudah dilaksanakan oleh beberapasekolah swasta di Tangerang Selatan selama dua tahun ini. Program ESL PTPendidikan Prima Utama saat ini sudah memasuki tahun kedua berdasarkansistem tahun pendidikan Indonesia. Strategi pemasaran pertama dilakukan melaluikegiatan Grand Launching. Kegiatan ini mengundang 35 sekolah, namun yanghadir hanya 15 sekolah. Sasaran klien pada tahun pertama adalah sekolah swastauntuk jenjang SD. Hasil kegiatan Grand Launching adalah kerja sama programESL PT Pendidikan Prima Utama dengan lima SD swasta. Selanjutnya, PTPendidikan Prima Utama mencari data-data sekolah swasta melalui FKSDS(Forum Kepala Sekolah Dasar Swasta) di Tangerang Selatan. Jumlah SD swastadi Tangerang Selatan sebanyak 186 sekolah. Setelah diperoleh data-data sekolah,dilanjutkan dengan melakukan promosi acak. Promosi tersebut dilakukan oleh duaorang staf pemasaran selama empat bulan. Promosi dilakukan dengan mendatangisekolah-sekolah sesuai data tersebut. Akan tetapi, kegiatan promosi tersebut tidakmemperoleh penambahan jumlah klien (tetap).

Strategi pemasaran untuk tahun kedua dilakukan dengan pemetaanpemasaran berdasarkan distrik dari data FKSDS. Strategi ini dilakukan sebagaiupaya promosi terpusat dan dengan menimbang rekrutmen coach. Promosidilakukan oleh coach sekolah-sekolah berdasarkan distrik selama empat bulan.Program ESL yang awalnya hanya jenjang SD, ditambah untuk jenjang TK, SMP,dan SMA. Penambahan jenjang program TK dan SMP dikarenakan adanyapermintaan dari dua sekolah yang memiliki jenjang level tersebut, sehinggaperusahaan menyelesaikan modul program ESL untuk jenjang tersebut. Hasil

4

promosi pada tahun kedua ini menambah lima sekolah untuk level TK, SD, danSMP. Akan tetapi, sangat disayangkan dua sekolah yang menjadi klien pertamatidak melanjutkan kerja sama lagi. Total sekolah yang menjadi klien pada tahunkedua sebanyak tujuh sekolah.

Pemasar juga mengalami kendala pada saat promosi ke sekolah-sekolah.Kendala yang dihadapi pemasar pada saat penjelasan program ESL kepada pihaksekolah. Promosi yang dilakukan pada tahun pertama oleh staf pemasaran selamaempat bulan tidak berdampak dengan pertambahan jumlah klien. Staf pemasaranmengalami kesulitan untuk menjelaskan program pada tahun pertama, karenaprogram belum berjalan. Promosi dilakukan oleh coach pada tahun kedua. Coachsudah memperoleh pengalaman, sehingga lebih mudah untuk menjelaskanprogram ESL ke sekolah-sekolah. Kegiatan promosi bertujuan memenuhi targetperusahaan. Target perusahaan pada tahun pertama adalah 5000 murid, namunhasil dari kegiatan promosi pada tahun pertama tidak memenuhi target dan hanyamemperoleh klien 1500 murid. Target perusahaan pada tahun kedua sejumlah10000 murid. Akan tetapi, hasil dari kegiatan promosi pada tahun kedua tidakmemenuhi target dan hanya memperoleh 1804 murid. Target pada tahun keduapun tidak memenuhi juga target tahun pertama. Kondisi perusahaan tidakmencapai targetnya, sehingga perlu melakukan evaluasi baik dari pihak klienmaupun manajemen perusahaan. Hasil promosi yang dilakukan pemasar dapatdilihat pada Tabel 1.

Tabel 1 Target dan kondisi klien di Tangerang SelatanNo. Kondisi

PerusahaanTarget

2015/2016Kondisi

2015/2016Target

2016/2017Kondisi

2016/2017

1 TargetJenjang

20 SD 5 SD 5 TK, 20 SD,10 SMP, dan10 SMA

2 TK, 4 SD,dan 1 SMP

2 Jumlah Murid 5000 1500 10000 1804

Setiap perusahaan biasanya memiliki model bisnis yang digunakan sebagaiacuan. Model bisnis merupakan cara agar suatu nilai tambah dalam produk ataujasa dapat sampai ke tangan konsumen. Penemuan model bisnis ini memudahkandalam eksekusi bisnis karena telah memahami keinginan dan masalah konsumen.Model bisnis sebagai perangkat relasional yang mengatur transaksi denganpelanggan dan pemangku kepentingan mengidentifikasi peraturan keterlibatanpelanggan baru dan dampaknya terhadap inovasi model bisnis di industri denganrancangan intensif. Pironti et al. (2015) melakukan penelitian mengenai peranpelanggan dalam model bisnis inovasi dengan studi kasus perusahan furniturLAGO menunjukkan bagaimana inovasi model bisnis dapat dipupuk denganmelibatkan pelanggan dengan peran dan logika baru. Pelanggan bertindak sebagaijembatan pasar perusahaan, membentuk "lingkaran dalam" yang memungkinkanperusahaan mengakses segmen pasar yang berbeda.

Perusahaan bisa mencari model bisnis yang tepat sebelummengeksekusinya adalah langkah yang ditawarkan dalam customerdevelopment. Proses interaksi dan melibatkan langsung konsumen dalam prosesperencanaan, maka kesalahan-kesalahan dalam model bisnis yang akan dibangundapat diketahui dengan cepat. Customer development memberikan kerangka dan

5

tahapan yang memudahkan pebisnis pemula dapat segera bertindak menjalankanperusahaannya dengan biaya yang sangat minimal, dan belajar dari kesalahan-kesalahan yang ditemukan untuk terus belajar mendapatkan bentuk model bisnisyang tepat untuk dieksekusi dengan investasi yang lebih besar. CustomerDevelopment Model (CDM) terdiri atas customer discovery, customer validation,customer creation, dan building company. PT Pendidikan Prima Utamaberdasarkan tahapan CDM sudah melakukan semua tahap, kecuali tahap customercreation. Tahap company building baru sebatas membangun institusi formaldalam bentuk PT dan membentuk beberapa departemen, namun masih perlu terusmelakukan pengembangan. Penelitian yang dilakukan pada tahap customercreation dengan menggunakan Business Model Canvas (BMC) sebagai alatanalisis. Tahap customer creation menangkap keinginan pelanggan terhadapproduk atau jasa yang sudah ditawarkan, sehingga pelanggan akan setiamenggunakan produk atau jasa dan memungkinkan mendapat pelanggan baru.Penelitian ini dilakukan dengan mempertimbangkan persepsi konsumen untukmemperbaiki BMC. Perbaikan BMC dan evaluasi strategi pemasaran lamadigunakan untuk merumuskan strategi pemasaran. Metodologi BMC dan LeanCanvas dapat dipelajari untuk mengidentifikasi kumpulan pertanyaan dalamcustomer development dan paling relevan untuk mencari pasar yang tepat (Yorkdan Danes 2015).

Salah satu contoh model bisnis adalah Business Model Canvas (BMC).BMC adalah salah satu alat untuk membantu melihat lebih akurat bagaimana rupausaha yang sedang atau akan dijalani. PT Pendidikan Prima Utama memilikiBMC sebagai acuan dalam menjalankan perusahaan. Model bisnis yang dimilikiperusahaan perlu dikaji kembali sebagai perbaikan untuk keberlangsunganperusahaan. Batocchio et al. (2016) menyatakan bahwa penyebab kegagalandalam model bisnis antara lain, hubungan proposisi nilai dan segmen pelanggan,kelayakan finansial, kendala lingkungan (belum terintegrasi dengan model bisnis),eksekusi oleh manajemen, dan pertimbangan pelaksanaan model bisnis. Berghout(2012) menyatakan pelanggan memiliki peran penting dan spesifik dalampenelitian mengenai pengembangan model bisnis software NextSelect. Pelangganpotensial digunakan untuk mengetahui bagaimana konfigurasi model bisnis harussesuai dengan mereka. NextSelect memiliki keputusan mengenai konfigurasi akhiryang paling baik untuk melayani pelanggannya.

Penelitian ini akan mengkaji BMC dan persepsi konsumen. Tahap awalpenelitian adalah mengkaji BMC perusahaan saat ini. Tahap kedua adalah surveipersepsi konsumen terhadap program ESL. Persepsi konsumen ini melibatkanklien perusahaan (pelanggan) untuk memperbaiki BMC. Persepsi konsumenmerupakan suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan,dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatugambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Persepsi konsumen yangdiukur menggunakan metode SERVQUAL (Parasuraman et al. 1988). MetodeSERVQUAL merupakan instrumen untuk melakukan pengukuran kualitas jasa.Penelitian dengan metode SERVQUAL bertujuan memperbaiki dan meningkatkankualitas jasa yang diberikan. Nugraha et al. (2015) telah melakukan penelitiandengan metode SERVQUAL untuk menganalisis tingkat kualitas pelayanan diLBPP LIA Martadinata, serta memberikan usulan perbaikan kualitas pelayanan.Hasil survei persepsi konsumen digunakan untuk memperbaiki BMC perusahaan

6

saat ini. Hasilnya adalah BMC baru digunakan untuk merumuskan strategipemasaran.

Setiap perusahaan memiliki visi misi yang ingin dicapai. Perusahaanmemiliki target melakukan penetrasi di wilayah Jabodetabek (Jakarta, Bogor,Depok, Tangerang, Bekasi) dalam jangka waktu lima tahun. Oleh karena itu,formulasi strategi pemasaran yang efektif perlu dilakukan. Fenomena yang terjadimenjadi vital dan menarik, sehingga penulis melakukan penelitian dengan judul“Formulasi Strategi Pemasaran Program English Second as Language (ESL) padaPT Pendidikan Prima Utama”.

Perumusan Masalah

Kondisi perusahaan yang sudah menjalankan program ESL selama duatahun belum mencapai targetnya. Selama dua tahun program ESL ini dijalankan,ternyata ada beberapa sekolah yang mundur. Dua sekolah yang menjadi klientahun pertama mengundurkan diri dan tidak lanjut mengikuti program. Hal inidisebabkan karena permasalahan biaya yang belum terlunasi. Selain itu, faktorkomunikasi antara kepala sekolah dan yayasan yang belum baik. Program ESLyang sudah dijalankan ternyata belum didukung sepenuhnya oleh yayasan.

Pertengahan semester dua pada tahun kedua, ternyata satu sekolah yangtermasuk klien lama mengundurkan diri. Hal ini disebabkan permasalahan biayayang belum terlunasi dan faktor komunikasi antara kepala sekolah dan yayasanyang belum baik. Program ESL yang sudah memasuki tahun ketiga mengalamiklien yang mundur dan tidak melanjutkan kembali kerja samanya, walaupunhanya satu sekolah. Hal ini disebabkan program ESL belum sesuai denganharapannya dan belum terlihat dampak manfaatnya.

Program ESL yang sudah ditawarkan ke beberapa sekolah swasta diTangerang Selatan belum direspon secara positif. Program ESL merupakanprogram baru dalam bidang pendidikan bahasa Inggris. Beberapa sekolah yangpernah ditawarkan program ini menolak karena secara paradigma belum sejalan,terkait faktor kesiapan manajerial sekolah, dan belum memahami pengetahuanproduk yang ditawarkan.

Upaya untuk meningkatkan jumlah klien dan mempertahankan klien lamaperlu dilakukan oleh perusahaan. Salah satu yang dapat dilakukan adalahmembuat formulasi strategi pemasaran. Berdasarkan kondisi tersebut, dirumuskanpertanyaan penelitian sebagai berikut:1. Bagaimana gambaran model bisnis pengelolaan PT Pendidikan Prima Utama

saat ini?2. Bagaimana persepsi pelanggan terhadap program ESL yang selama ini

diberikan?3. Bagaimana perbaikan pada model bisnis kanvas yang perlu dilakukan PT

Pendidikan Prima Utama dalam upaya melakukan pengembangan bisnis?4. Bagaimana formulasi strategi pemasaran baru dapat mendukung

pengembangan PT Pendidikan Prima Utama?

7

Tujuan Penelitian

Penelitian ini secara umum bertujuan mendeskripsikan dan menganalisisformulasi strategi pemasaran program ESL pada PT Pendidikan Prima Utama.Secara khusus, tujuan penelitian ini adalah:1. Mengidentifikasi gambaran model bisnis pengelolaan PT Pendidikan Prima

Utama.2. Menganalisis persepsi pelanggan terhadap program ESL yang selama ini

diberikan.3. Menyusun perbaikan model bisnis kanvas dalam upaya pengembangan

bisnis.4. Memformulasikan strategi pemasaran baru yang dapat mendukung

pengembangan PT Pendidikan Prima Utama.

Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian terdiri atas manfaat secara teoretis dan praktis, berikutpenjelasannya:1. Manfaat teoritis

a. Dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada mahasiswatentang bagaimana penerapan ilmu strategi pemasaran di perusahaanyang sebenarnya.

b. Dapat memberikan variasi sesuai dengan bidang ilmu strategipemasaran khususnya jasa pendidikan bahasa Inggris.

2. Manfaat praktisa. Bagi manajemen perusahaan, yaitu memformulasikan strategi

pemasaran perusahaan untuk meningkatkan jumlah klien,meningkatkan mutu program jasa pendidikan bahasa Inggris, sertadaya saing dengan perusahaan jasa pendidikan bahasa Inggris.

b. Bagi peneliti untuk melatih kemampuan dalam menganalisis masalahdan memberikan solusi.

c. Bagi civitas akademik, sebagai referensi dalam kajian formulasistrategi pemasaran perusahaan, khususnya program jasa pendidikan.

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian terdiri atas subjek dan objek penelitian. Subjekpenelitian dalam penelitian ini adalah formulasi strategi pemasaran pada programESL. Objek penelitian adalah PT Pendidikan Prima Utama. Adapun batasan yangditerapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:1. Penelitian ditujukan kepada PT Pendidikan Prima Utama pada program

ESL.2. Responden pada penelitian ini adalah klien dan manajemen PT Pendidikan

Prima Utama.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB