file

30 Universitas Indonesia

BAB 4 TINJAUAN PERUSAHAAN PT. YUMMY FOOD UTAMA

4.1 Gambaran Produk

Susu biasanya berarti cairan bergizi yang dihasilkan oleh kelenjar susu dari

mamalia betina. Susu adalah alternatif sumber gizi utama selain makanan padat.

Susu binatang (biasanya sapi) juga diolah menjadi berbagai produk seperti

mentega, yoghurt, es krim, keju, susu kental manis, susu bubuk dan lain-lainnya

untuk konsumsi manusia. Dewasa ini, susu memiliki banyak fungsi dan manfaat.

Untuk umur produktif, susu membantu pertumbuhan mereka.Sedangkan untuk

orang lanjut usia, susu membantu menopang tulang agar tidak keropos. Susu

mengandung banyak vitamin dan protein. Sekarang banyak susu yang dikemas

dalam bentuk yang unik. Tujuan dari ini agar orang tertarik untuk membeli dan

minum susu. Ada juga susu yang berbentuk fermentasi.

Keju adalah kosentrat susu yang mengandung protein tinggi, lemak,

kalsium, phosphor, dan berbagai macam vitamin, terutama vitamin A dan D. Keju

dapat berupa produk segar atau produk yang mengalami proses ripening

(pematangan) dari padatan susu. Pengerasan keju terjadi karena banyaknya

tahapan proses seperti: pemanasan, proses mekanik (penghilangan whey), proses

pembuatan dan pematangan (ripening).

Keju segar dapat beraneka ragam dari satu negara ke negara yang lain,

dengan banyak pilihan antara lain keju segar dalam bentuk padat, olesan atau

elastis. Ada beberapa keju dengan kandungan lemak yang rendah, lainnya guruh

(berlemak), sedikit manis (mild), dan lembut. Keju segar dapat diiris, dipanggang

atau dicairkan, dimakan dengan roti atau crackers, dicampur dalam salad, dapat

diolah dalam berbagai macam makanan ringan.

Keju segar menggemparkan dunia melalui Tiramisu sebagai makanan

penutup, dan juga berbagai macam kue keju (Cheese Cake) dan kue kering serta

bernacam-macam makanan penutup yang disajikan sebagai topping (lapisan atas)

atau dicampur dengan buah segar (mangga, pisang, jeruk, raspberries, dan

strawberry) atau ditambah rasa manis.

Yoghurt atau yogurt, adalah susu yang dibuat melalui fermentasi bakteri.

Yoghurt dapat dibuat dari susu apa saja, termasuk susu kacang kedelai. Tetapi

Analisa strategi..., Sudirman, FE UI, 2009

31

Universitas Indonesia

produksi modern saat ini didominasi susu sapi. Fermentasi gula susu (laktosa)

menghasilkan asam laktat, yang berperan dalam protein susu untuk menghasilkan

tekstur seperti gel dan bau yang unik pada yoghurt. Yoghurt sering dijual apa

adanya, namun rasa buah, vanilla atau coklat juga populer.

Yoghurt dibuat dengan memasukkan bakteri spesifik ke dalam susu di

bawah temperatur yang dikontrol dan kondisi lingkungan, terutama dalam

produksi industri. Bakteri merombak gula susu alami dan melepaskan asam laktat

sebagai produk sisa. Keasaman meningkat menyebabkan protein susu untuk

membuatnya padat. Keasaman meningkat (pH = 4 - 5) juga menghindari

proliferasi bakteri patogen yang potensial. Di negara Amerika Serikat, untuk

dinamai yoghurt, produk harus berisi bakteri Streptococcus salivarius subsp.

thermophilus dan Lactobacillus delbrueckii subsp. bulgaricus.

Pada kebanyakan negara, produk mungkin disebut yoghurt hanya jika

bakteri hidup ada di produk akhir. Produk yang telah dipasteurisasi, yang tidak

punya bakteri hidup, disebut susu fermentasi (minuman). Yoghurt yang telah

dipasteurisasi memiliki rentang hidup yang panjang dan tidak membutuhkan

kulkas. Yoghurt kaya akan protein, beberapa vitamin B, dan mineral yang penting.

Yoghurt memiliki lemak sebanyak susu darimana ia dibuat. Karena struktur

laktosa yoghurt dirusak, maka yoghurt bisa dikonsumsi orang yang alergi terhadap

susu. Yoghurt kaya dengan vitamin B.

4.2 Gambaran Produk pada Industri Dairy

4.2.1 Produk Minuman Susu di Indonesia

Dalam peta perdagangan internasional produk-produk susu, saat ini

Indonesia berada pada posisi sebagai net-consumer. Sampai saat ini industri

pengolahan susu nasional masih sangat bergantung pada impor bahan baku susu.

Jika kondisi tersebut tidak dibenahi dengan membangun sebuah sistem agribisnis

yang berbasis peternakan, maka Indonesia akan terus menjadi negara pengimpor

hasil ternak khususnya susu sapi.

Dilihat dari sisi konsumsi, sampai saat ini konsumsi masyarakat Indonesia

terhadap produk susu masih tergolong sangat rendah bila dibandingkan dengan

negara berkembang lainnya. Konsumsi susu masyarakat Indonesia hanya 8.4


32


kg/kapita/tahun itu pun sudah termasuk produk-produk olahan yang mengandung

susu. Konsumsi susu negara tetangga seperti Thailand, Malaysia dan Singapura

rata-rata mencapai 30 liter/kapita/tahun, sedangkan negara-negara Eropa sudah

mencapai 100 liter/kapita/tahun. Seiring dengan semakin tingginya pendapatan

masyarakat dan semakin bertambahnya jumlah penduduk Indonesia, konsumsi

produk-produk susu akan meningkat. Perkiraan peningkatan konsumsi tersebut

merupakan peluang yang harus dimanfaatkan dengan baik. Produksi susu segar

dan produk-produk turunannya seharusnya dapat ditingkatkan.

Minuman beraroma susu (flavoured milk drinks) tumbuh paling bagus.

Minuman susu biasa (standard milk) masih sesuai fungsi kesehatan namun banyak

pembeli sudah merasa bosan. Varian beraroma semakin banyak, yang paling

populer adalah rasa es krim seperti strawberry atau cokelat. Permintaannya akan

terus tumbuh diantara segmen umur usia muda termasuk anak-anak.

Susu bubuk berkontribusi paling besar pasar susu pada tahun 2008.

Distribusi yang terbatas masih menjadi kendala ekspansi terutama ke potensi yang

belum tersentuh di daerah pedalaman. Penjualan susu cair masih memiliki potensi

tumbuh pesat, karena perbandingan konsumsi susu per kapita masih rendah

dengan mayoritas pada segmen usia anak-anak dan segmen pendapatan menengah

ke atas. Harga jual susu standar (cair dan bubuk) akan semakin terjangkau, karena

persaingan yang ketat dari varian-varian yang ada (produk susu fortified,

flavoured, dan enhanced). Variasi inovasi produk akan terus berlanjut dan

menentukan pergerakan pasar, seperti kemasan yang lebih kecil, rasa yang

berbeda-beda, tambahan vitamin, dan lain-lain.

4.2.2 Produk Keju di Indonesia

Harga jual keju yang masih relatif tinggi menyebabkan konsumsi di pasar

domestik masih sangat terbatas pada segmen berpenghasilan tinggi. Sedangkan

processed cheese telah mengembangkan bisnis ecerannya pada segmen menengah

ke atas. Keju masih merupakan produk niche dan kinerjanya belum mencapai

level layaknya produk turunan susu lainnya. Namun prospeknya masih

menjanjikan akibat meningkatnya westernisasi industri foodservice dan didukung

oleh perusahaan multinasional Kraft Foods Inc. Sedangkan konsumsi keju


33


diperkirakan akan tetap stabil karena basis yang masih terbatas pada orang-orang

kaya, orang Indonesia dengan gaya western dan para ekspatriat di Indonesia.

Sekarang banyak variasi penggunaan keju untuk menarik minat basis

pelanggan, ada yang dalam bentuk lembaran untuk sandwich fillings, ada bentuk

cheese sticks sangat menarik anak-anak, dan banyak lagi variasi. Tentu saja ini

mengakibatkan variasi standard harga jualnya.

4.2.3 Produk Yoghurt di Indonesia

Biodrinking yoghurt tetap mendominasi penjualan dan produksi yoghurt

sebesar 97% nilai pasar. Biodrinking yoghurt masih didominasi oleh segmen

menengah ke atas, sedangkan menengah ke bawah masih menganggap belum

perlu, terlalu mahal, dan menyusahkan karena harus disimpan di dalam kulkas.

Biodrinking yoghurt masih mengandalkan jargon benefit kesehatan yang diperoleh

meminumnya secara teratur dari usia anak-anak sampai usia tua. Strawbery masih

menjadi rasa favorit untuk fruited dan flavoured yoghurt, rasa lain seperti apricot,

lychee, anggur, dan blueberry sudah tersedia dan mulai populer.

Yoghurt tumbuh sangat cepat didukung oleh publikasi media masa dan

perkembangan industri foodservice. Pertumbuhan yoghurt juga didukung pabrikan

multinasional dan lokal. Supermarket/hypermarket semakin meningkatkan shelf-

space untuk produk yoghurt, dan lebih banyak varian yoghurt yang bisa

diperkenalkan ke pasar. Aktivitas pemasaran lebih banyak mempromosikan

minuman yoghurt dibandingkan yoghurt alami (plain/natural) dan fruited.

Minuman yoghurt dengan cairan encer (konsistensi rendah) diasosiasikan sama

persis dengan susu, sedangkan youghurt kental belum dikenal baik di Indonesia.

Fluktuasi nilai rupiah mempersulit dunia bisnis di Indonesia dan banyak

ketidakpastian bagi perusahaan multinasional dan lokal. Banyak merek seperti

Elle & Vire, Bulla, Yoplait, dan banyak lagi harus tarik diri dari persaingan.

4.3 Gambaran Perusahaan

4.3.1 Sejarah PT. Yummy Food Utama

Pembuatan keju Yummy dimulai pada tahun 1988 di Bali dalam skala

kecil. Produk pertamanya berupa dadih putih (Curd Cheese), gumpalan keju Feta


34


(Feta Cheese), dan bermacam-macam keju bumbu segar (Fresh Spiced Cheese).

Produk ini dapat dinikmati di restoran dan hotel di Kuta dan Sanur sampai Ubud

dalam bentuk bermacam-macam kue keju, keju Feta untuk salad Yunani yang

terkenal, dan olesan keju segar putih yang dicampur dengan bawang putih, lada

hijau, atau lada hitam dari Gunung Agung.

Melihat peluang bisnis yang ada, Yummy pindah ke Jakarta. Dengan pesat

produk Yummy mendapat tempat di supermarket, hotel, restoran, cafe, dan bakery

di Jakarta dan sekitarnya. Kemudian produk Yummy berkembang hampir ke

seluruh nusantara dimulai dari Bogor, Bandung, Semarang, Yogya, Surabaya,

Bali, Lombok, Medan, Padang, Manado, Makasar, dan Balikpapan.

Seiring dengan berjalannya waktu PT. Yummy Food Utama menjadi

perusahaan yang stabil dengan sumber daya manusia yang terlatih dan ahli dalam

bidangnya dengan jumlah tenaga kerja 50 orang. Dengan 2 orang ahli

microbiologi yang bertanggung jawab di bidang produksi dan quality control yang

didukung oleh tenaga ahli dari Jerman Hermina Dobson pencipta Yummy.

Pada tahun 1995 PT. Yummy Food Utama dibeli oleh PT. Danaprisma

Mitra, grup usaha yang memiliki peternakan di Cicurug, Sukabumi. Peternakan ini

dimulai tahun 1966 oleh Ibu Dani Bustanil Arifin yang memulai usaha dengan 9

ekor sapi Holstein Frisian di Cijantung, Jakarta Timur.

Sumber: YFU, 2009 (telah diolah kembali)

Gambar 4.1 Perjalanan Sejarah YFU Pemilik baru menyediakan prasarana yang lebih lengkap dan luas,

sehingga keseluruhan Yummy termasuk sumber daya manusianya pindah ke

Cijantung. Dengan demikian Yummy mendapatkan sumber susu dengan kualitas

yang baik. Setiap pagi mobil tangki berisi susu segar berangkat dari peternakan

1966 2013

Peternakan sapiPT. DaniprismaMitra mulai diCicurug

1988

PT. Yummy Food Utama mulaimembuat keju diBali

YFU pindah keCijantung Jakarta

1995

YFU dibeli PT. DaniprismaMitra. Investasi dimulaipada tahun yang sama.

2007

PT. YFU membeliPT. Fajar Taurus

RealisasipenjualanRp. 500 miliarper tahun

1975

PT. FajarTaurus mulaimemproduksiyoghurt

2009

PT. YFU merencanakanstrategi pertumbuhansebagai awal perubahan


35


memerlukan waktu satu jam untuk sampai ke gerbang PT. Yummy Food Utama

dan susu langsung mengalami proses pasteurisasi. Produsen keju segar tidaklah

lengkap kalau tanpa keju kambing. Yummy segera mengimpor ternak kambing

Sanen dari Australia dan sekarang menjadi kira-kira 150 ekor. Fresh Goat Cheese

Yummy sekarang ini sudah tersedia di restoran yang terkenal di Jakarta.

4.3.2 Visi dan Misi PT. Yummy Food Utama

Adapun pernyataaan umum mengenai visi dan misi yang dicanangkan oleh

manajemen YFU adalah:

Visi : Menjadi produsen fresh dairy product terbesar di Indonesia

Misi : Menghasilkan revenue Rp. 500 miliar per tahun

Hal ini mungkin bukan mimpi yang mudah dicapai, namun melihat kinerja

perusahaan pada tahun 2008 kemarin sepertinya YFU memiliki potensi besar

dalam mewujudkannya. Tahun 2008 penjualan YFU meningkat tajam 73%

dibanding tahun 2007, bahkan tahun-tahun sebelumnya YFU hanya bisa tumbuh

di kisaran antara 23 30%, seperti terlihat pada Gambar 4.2 di bawah ini.


Gambar 4.2 Pertumbuhan Penjualan YFU

7,7779,588

12,50315,389

26,613

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2004 2005 2006 2007 2008

Sale

s (R

p. m

iliar

)

23%30%

23%

73%

2,795

10,588

13,230

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

Pasteurized Milk Soft Cheese Yoghurt

Sale

s (R

p. m

iliar

)

10%

40%

50%


36


Total penjualan tahun 2008 senilai Rp. 26,6 miliar berasal dari segmen

produk susu (10%), keju (40%), dan yoghurt (50%). Peningkatan signifikan tahun

tersebut paling banyak disumbangkan dari pertumbuhan penjualan yoghurt (merek

Yummy dan Taurus) yang luar biasa. Melihat perkembangan seperti ini,

manajemen YFU mulai berpikir untuk mencanangkan sebuah perubahan besar

terkait rencana strategis perusahaan untuk lebih memperbesar pangsa pasar.

4.3.3 Produk-produk PT. Yummy Food Utama

Saat ini banyak jenis produk dairy yang sudah beredar di pasar dan sudah

dapat diproduksi di pabrik pengolahan milik YFU di Cijantung Pasar Rebo:

YOGHURT NATURAL PLAIN (3,5% lemak) dan SKIM YOGHURT

NATURAL PLAIN dibuat dari susu segar menggunakan bakteri Acidophillus

dan Bifido dalam bentuk beku kering dengan kualitas yang terbaik. Bakteri ini

sangat penting untuk kesehatan usus. Beberapa sendok Yoghurt Yummy setiap

hari membuat pencernaan anda sehat dalam jangka. Yoghurt merupakan

produk olahan susu yang terkenal dunia, dimulai pada abad ke 8 di Turki.

SOUR CREAM merupakan krim yang mengandung 18% lemak. Cocok untuk

selupan (dip), menambah rasa sup dan saos, ditambahkan dalam roti atau

pastery, menggantikan mayonaise dengan mengurangi telur sebagai lad

dressing, pancake dan topping taco dan kentang panas untuk steak.

FETA CHEESE terdiri dari dua macam, dibuat dari susu sapi segar dan dari

susu kambing. Feta merupakan keju khas Yunani. Kandungan garam dalam

Feta tinggi karena mengalami proses pematangan (ripening) dan diawetkan

dalam cairan garam. Feta di atas salad Yunani sangat terkenal di dunia. Feta

juga tersedia dalam kemasan 200 gr dengan bumbu dan minyak zaitun.

FRESH GOAT CHEESE merupakan susu kambing segar dalam 2 macam. Satu

putih dan lembut sedangkan yang lain diselubungi lada hitam dan pedas yang

dapat meningkatkan aroma keju. Kedua keju kambing tersebut dapat disantap

dengan roti, crackers atau gumpalan di atas hidangan sayur panas dan salad

atau dimakan begitu saja atau dipanggang.


37


FRESH SPICED CHEESE (keju dengan bumbu lada hijau, lada hitam,

bawang putih, dan cabe). Keju segar ini enak sekali untuk dioleskan dalam roti

(sandwich) dan crackers, di atas daging panggang (steak), ditambahkan pada

saos pasta dan dihidangkan untuk berbagai macam celupan (dip).

RICOTTA atau dadih keju tanpa proses pematang (ripening). Ini terbuat dari

susu segar dan whey, dengan rasa sedikit manis dan berbentuk gumpalan basah

tidak seperti keju cottage. Ricotta merupakan bahan yang penting untuk kue

dan masakan Itali seperti Lasagne, Gnocci, Raviolli, dll.

CREME FRAICHE merupakan krim yang mengalami proses pengentalan

dengan penambahan kultur dengan kandungan 30% lemak. Dapat dicampur

dalam kaldu, saos, dan sup panas untuk menambah rasa gurih dan sentuhan

akhir yang lembut. Ini merupakan rahasia dapur Perancis.

Untuk dapat melihat gambaran yang lebih luas, bisa dilihat dari pohon

produk YFU sebagai berikut:


Gambar 4.3 Pohon Produk PT. YFU

RAW MILK

MILK CHEESE

Powdered Milk

CULTURED MILK

Soft Cheese

Semi-Hard

Semi-Soft Cheese

Hard Cheese

Extra Hard Cheese

Yoghurt

Kefir

Set Yoghurt

Stirred Yoghurt

Ricotta

Mascarpone

Cream Cheese

Cheddar

Ymer

Drink Yoghurt

Plain Yoghurt

Skimmed Yoghurt

Frozen Yoghurt

Concentrated Yoghurt

Plain Yoghurt

Fruit Yoghurt

Quark

Camembert, etc

Boursin

Mozarella

Parmesan, Etc

Cottage Cheese, etc

Gouda, Edam etc.

Feta Cheese

Evaporated Milk

Condensed Milk

Goat Cheese

Brick, etc.

Pasteurized Milk

Neufchatel

Keterangan

= YFU sudah ada produk

= YFU belum ada produk

= YFU baru produksi tahun 2008

RAW MILK

MILK CHEESE

Powdered Milk

CULTURED MILK

Soft Cheese

Semi-Hard

Semi-Soft Cheese

Hard Cheese

Extra Hard Cheese

Yoghurt

Kefir

Set Yoghurt

Stirred Yoghurt

Ricotta

Mascarpone

Cream Cheese

Cheddar

Ymer

Drink Yoghurt

Plain Yoghurt

Skimmed Yoghurt

Frozen Yoghurt


Plain Yoghurt

Fruit Yoghurt

Quark

Camembert, etc

Boursin

Mozarella

Parmesan, Etc

Cottage Cheese, etc

Gouda, Edam etc.

Feta Cheese

Evaporated Milk

Condensed Milk

Goat Cheese

Brick, etc.

Pasteurized Milk

Neufchatel

Keterangan




RAW MILK

MILK CHEESE

Powdered Milk

CULTURED MILK

Soft Cheese

Semi-Hard

Semi-Soft Cheese

Hard Cheese

Extra Hard Cheese

Yoghurt

Kefir

Set Yoghurt

Stirred Yoghurt

Ricotta

Mascarpone

Cream Cheese

Cheddar

Ymer

Drink Yoghurt

Plain Yoghurt

Skimmed Yoghurt

Frozen Yoghurt


Plain Yoghurt

Fruit Yoghurt

Quark

Camembert, etc

Boursin

Mozarella

Parmesan, Etc

Cottage Cheese, etc

Gouda, Edam etc.

Feta Cheese

Evaporated Milk

Condensed Milk

Goat Cheese

Brick, etc.

Pasteurized Milk

Neufchatel

Keterangan





38


4.3.4 Stuktur Organisasi PT. Yummy Food Utama

Pengaturan organisasi PT. YFU masih tergolong sederhana, sudah

berlangsung sejak 1995, dan belum pernah ada perubahan setelah itu. Adapun

seperti Gambar 4.4 di bawah:


Gambar 4.4 Struktur Organisasi YFU

4.4 Perlunya Perubahan Untuk Menjawab Tantangan Masa Depan

Banyak kondisi internal dan eksternal yang telah terjadi selama ini yang

mau dan tidak mau memaksa PT. YFU sebagai sebuah perusahaan bisnis harus

mencoba mencanangkan kemampuan perusahaan di masa mendatang dalam

melakukan beberapa hal sebagai berikut:

- Meningkatkan kapasitas produksi, teknologi, dan proses produksi

- Menyiapkan manajemen, sumber daya manusia dan organisasi

- Pengembangan produk yang kuat

- Memperluas pasar dan meningkatkan komunikasi kepada konsumen

- Memprediksi tren pasar dan harapan konsumen

Tantangan ini harus menjadi kenyataan guna mewujudkan motivasi dan

sasaran perusahaan yang dinyatakan dalam visi dan misi perusahaan, terutama

sasaran pencapaian penjualan Rp. 500 miliar setahun pada tahun 2013 nanti.

Direktur Utama

Keuangan & Administrasi

Kontrol Kualitas & Jaminan Kualitas

Penjualan & Pemasaran

Human Resources & General Affairs

Produksi & Pengembangan

Produk

Pengembangan Produk

Unit Produk Susu

Unit Produk Keju

Unit Produk Yoghurt

Kontrol Kualitas

Jaminan Kualitas

Penjualan

Pemasaran

Distribusi

Keuangan

Akuntansi

Sistem Informasi & Pelaporan

Human Resource

General Affair

Gudang

Direktur Utama

Keuangan & Administrasi

Kontrol Kualitas & Jaminan Kualitas

Penjualan & Pemasaran

Human Resources & General Affairs

Produksi & Pengembangan

Produk

Pengembangan Produk

Unit Produk Susu

Unit Produk Keju

Unit Produk Yoghurt

Kontrol Kualitas

Jaminan Kualitas

Penjualan

Pemasaran

Distribusi

Keuangan

Akuntansi

Sistem Informasi & Pelaporan

Human Resource

General Affair

Gudang


39 Universitas Indonesia

BAB 5 ANALISA DAN PEMBAHASAN

Analisa dan pembahasan menitikberatkan pada analisis lingkungan usaha,

baik eksternal maupun internal, yang dihadapi oleh PT. Yummy Food Utama

(YFU) saat ini. Analisa bertujuan untuk menilai posisi perusahaan pada saat ini

dan kemungkinan-kemungkinan yang bisa terjadi di masa datang. Setelah posisi

perusahaan diketahui melalui analisa-analisa tersebut, proses selanjutnya adalah

menetapkan strategi yang sesuai agar perusahaan dapat terhindar dari ancaman

dan dapat secara optimal memanfaatkan peluang yang ada, seusai dengan

karakteristik perusahaan.

5.1 Analisa Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal yang mempengaruhi perusahaan terdiri dari dua

macam yaitu lingkungan umum dan lingkungan industri. Pembahasan yang

berhubungan dengan lingkungan eksternal pada industri dairy sebagai berikut:

5.1.1 Lingkungan Umum

Lingkungan umum terdiri dari beberapa dimensi, yaitu demografis,

ekonomi, sosial budaya, teknologi dan global. Seluruh dimensi tersebut

mempengaruhi industri ini dengan tingkat pengaruh yang berbeda-beda. Berikut

adalah analisa dari masing-masing dimensi:

Dimensi Demografis

Jumlah penduduk Indonesia diperkirakan akan mencapai paling tidak 247

juta jiwa pada tahun 2015 meningkat dari 227 juta jiwa pada tahun 2008

(http://www.datastatistik-indonesia.com/proyeksi/index.php?option=comproyeksi

&task=show&Itemid=941 diakses pada 11 Maret 2009). Komposisi umur terlihat

semakin berimbang namun distribusi kepadatan geografis masih belum merata

karena tingkat urbanisasi yang masih tinggi. Kondisi-kondisi terkait populasi

penduduk tersebut secara langsung maupun tak langsung akan mempengaruhi

jumlah konsumsi produk susu dan turunannya, baik sebagai kebutuhan primer

maupun sekunder.


40


Penduduk dengan level distribusi pendapatan yang berbeda tetap

membutuhkan produk susu dan turunannya dengan jumlah konsumsi yang

berbeda pula. Melihat tren krisis ekonomi, dimana diperkirakan distribusi

pendapatan akan semakin lebar, kebutuhan akan produk industri ini akan

cenderung lebih selektif dalam aspek keekonomiaannya.

Dimensi Ekonomi

Sinyal awal krisis ekonomi telah memasuki ekonomi Indonesia akibat

terseret resesi keuangan dunia. Dampak krisis global membuat seluruh sumber

pertumbuhan ekonomi Indonesia mulai dari ekspor, konsumsi domestik, dan

investasi mengalami keterpurukan. Data triwulan Badan Pusat Statistik (BPS)

menunjukkan terjadinya penurunan yang broad-based dan lebih cepat dari yang

diprediksikan semua pihak. Indikasi tersebut sebenarnya mulai terasa sejak kuartal

IV/2008, yang tercermin dari perlambatan laju Produk Domestik Bruto (PDB)

periode tersebut. Laju PDB kuartal IV/2008 terkontraksi 3,6 % dibanding kuartal

sebelumnya, penurunan kinerja ini merupakan yang terbesar dalam 3 tahun

terakhir (Bisnis Indonesia, 13 Maret 2009, hal. 2). Perlambatan ekonomi

Indonesia akan menyebabkan turunnya permintaan atas komoditas semua jenis

industri termasuk industri dairy products. Pasar ekspor tradisional Indonesia

seperti AS, Jepang, dan Eropa juga tengah dilanda krisis ekonomi mendalam

sehingga permintaan otomatis juga berkurang.

Indonesia dinilai Bank Dunia (The Global Economic Crisis: Assessing

Vulnerability with a Poverty Lens) sebagai salah satu negara yang paling rentan

mengalami lonjakan angka kemiskinan akibat dampak krisis global. Indonesia

masuk kelompok negara yang dianggap sangat terpapar (high exposed) dampak

krisis, sementara pada saat bersamaan kapasitas kelembagaan dan kapasitas

fiskalnya dinilai juga tak begitu mendukung untuk bisa melakukan langkah-

langkah yang diperlukan untuk meredam dampak krisis terhadap rumah tangga

miskin (Kompas, 13 Maret 2009 hal. 34). Kondisi ini jelas berdampak langsung

pada tingkat daya beli masyarakat terhadap produk makanan dan minuman

termasuk dairy products.


41


Nilai tukar rupiah yang masih berfluktuatif juga memberikan tantangan

tersendiri karena masih banyak porsi kebutuhan dairy products Indonesia yang

harus dipenuhi dari impor. Resiko nilai tukar rupiah terhadap ekonomi Indonesia

tersebut dalam jangka pendek masih dapat diimbangi oleh beberapa indikator

yang masih positif seperti kuatnya cadangan devisa, solidnya sektor keuangan dan

perbankan, serta fundamental makroekonomi Indonesia.

Dimensi Hukum dan Politik

Pada 8 Januari 2007 pemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah

Republik Indonesia No. 7/2007 yang menghilangkan Pajak Pertambahan Nilai 10-

% untuk produk-produk strategis termasuk di dalamnya adalah chilled non

concentrated unsweetened pasteurized fresh milk. Kebijakan tersebut secara

langsung memperbaiki arus kas semua perusahaan di industri dairy yang

memproduksi jenis produk tersebut.

Menteri Koordinator Ekonomi, Keuangan, dan Industri (Menko Ekuin)

pada awal tahun ini mengumumkan kebijakan stimulus fiskal dalam rangka

meraih laju pertumbuhan ekonomi sekitar 4,5% pada 2009. Berdasarkan kondisi

makro ekonomi yang terjadi sebagai akibat resesi dunia saat ini, salah satu strategi

yang dibidik adalah menjaga pasar domestik. Di sini, peran konsumsi rumah

tangga menjadi sangat krusial. Jika konsumsi rumah tangga dapat terjaga dan

tumbuh, kontribusinya sangat jelas memberikan pengaruh nyata pada

pertumbuhan ekonomi nasional. Konsumsi rumah tangga identik dengan

peningkatan daya beli dalam IPM (indeks pembangunan manusia). Oleh sebab itu,

stimulus fiskal menjadi sangat penting dalam upaya menjaga laju pertumbuhan

ekonomi ini.

Pada 2008, diterbitkan Permenkeu No. 145/PMK.011/2008 tentang Bea

Masuk Ditanggung Pemerintah Atas Impor Barang dan Bahan oleh Industri

Pengolahan Susu untuk Tahun Anggaran 2008, dengan nilai Rp. 107 miliar untuk

periode November-Desember 2008. Sementara pada 2009, rencananya kebijakan

ini tetap dilanjutkan sesuai dengan UU No. 41 tentang APBN tahun 2009, untuk

sektor/industri yang membutuhkannya dalam rangka daya saing industri yang


42


bersangkutan. Tujuan tersebut untuk membuat industri pengolahan susu (IPS)

tetap survive dalam kondisi krisis keuangan global.

Kebijakan insentif stimulus fiskal tersebut menguntungkan IPS dan

pedagang ritel. Selain menikmati murahnya harga bahan baku impor, IPS

menikmati tiga kali keuntungan, yaitu (1) murahnya harga susu dunia, (2)

memperoleh insentif bea masuk ditanggung pemerintah (BMDTP), dan (3)

murahnya bahan baku susu dalam negeri karena turunnya harga beli IPS terhadap

Gabungan Koperasi Susu Indonesia (GKSI). Sementara harga susu di tingkat

konsumen tidak berubah dan kemungkinan besar juga tidak akan berubah.

Kebijakan yang telah dan akan diambil Pemerintah yang menyangkut

industri pegolahan susu, antara lain :

- Mengurangi beban biaya produksi dengan pemberian fasilitas BM DTP

bahan baku susu perlu dilanjutkan.

- Melakukan penurunan harga BBM dan bahan kemasan.

- Menetapkan SSDN sebagai barang strategis sehingga atas penyerahannya

tidak dikenakan PPN.

- Memberikan bantuan mesin peralatan cooling unit di daerah-daerah

penghasil susu segar.

- Menetapkan industri pengolahan susu sebagai salah satu industri prioritas

untuk dikembangkan.

- Mendorong investasi baru maupun perluasan industri pengolahan susu

dengan memberikan fasilitas pengurangan PPh.

- Membantu mengurangi beban biaya produksi sebagai antisipasi dampak

krisis keuangan global dengan memberikan fasilitas BM DTP untuk bahan

baku susu.

Dimensi Sosial dan Budaya

Secara tradisi orang Indonesia bukanlah peminum susu dan produk

turunannya, perbandingan konsumsi susu per kapita termasuk masih sangat

rendah, dengan mayoritas segmen usia adalah anak-anak dan segmen pendapatan

adalah menengah ke atas. Industri susu cair masih memiliki potensi pasar yang

sangat besar untuk digarap.


43


Pertumbuhan urban di kota-kota besar diikuti pertumbuhan lapangan

pekerjaan memberikan dampak cukup penting dalam peningkatan daya beli

masyarakat. Karakteristik pola hidup urban yang sibuk memberikan dampak

terhadap pola kerja, kehidupan berkeluarga dan juga pola makan, mengakibatkan

tumbuhannya industri makanan yang menawarkan kenyamanan dan kemudahan.

Konsumer Indonesia, sebagian besar di urban area memiliki kesadaran

terhadap kesehatan yang cukup tinggi, hal ini ditunjang oleh jangkauan media

seperti majalah, televisi, dan koran yang semakin luas, mereka ini lebih terekspose

terhadap issue-issue kesehatan, dan yang lebih penting lagi memiliki daya beli

untuk produk-produk kesehatan. Kesadaran akan hidup sehat dan aspek kesehatan

di masyarakat semakin meningkat. Preferensi terhadap produk-produk sehat juga

semakin mendongkrak potensi industri makanan dan minuman sehat termasuk

produk dairy.

Dimensi Teknologi

Sebagai industri yang sangat bertumpu pada proses pengolahan yang

handal dan efisien, perkembangan teknologi sangat menentukan kinerja

perusahaan di dalamnya. Khusus industri pengolahan susu dan turunannya,

perkembangan teknologi lebih mengarah pada bagaimana mengakomodasi

semakin tingginya level kebutuhan kebersihan dan kesehatan akan produk yang

dikonsumsi. Salah satu yang paling menonjol adalah upaya mengembangkan

teknologi sterilisasi baik itu dari aspek produk maupun aspek kemasan.

Sumber: http://www.dairyforall.com

Gambar 5.1 Model Teknologi untuk Sterilisasi


44


Teknologi kebersihan dan kesehatan akan menentukan bagaimana sebuah

perusahaan susu dan turunannya menciptakan sebuah formulasi strategi yang

sesuai dengan karakter industri dan perusahaan itu sendiri.

Dimensi Global

Merujuk proyeksi Dana Moneter Internasional (IMF), ekonomi dunia

tahun ini hanya akan tumbuh 0,5 % bahkan mungkin di beberapa negara akan

tumbuh di bawah nol (Bisnis Indonesia, Jumat 13 Maret 2009, hal. 2). Kondisi

global tersebut disebabkan oleh semakin jelas terjadinya resesi ekonomi global

yang berawal dari krisis fundamental makroekonomi, krisis sektor keuangan dan

perbankan, yang diikuti krisis di sektor riil yang tidak kalah hebatnya di negara-

negara maju. Besar kemungkinan Asia dihadapkan kondisi seperti krisis finansial

1997/1998 akibat berkepanjangannya krisis ekonomi di negara-negara maju.

5.1.2 Lingkungan Industri

Analisa lingkungan industri sangat penting untuk menilai kondisi

perusahaan dalam hubungannya dengan strategi bersaing dalam suatu industri.

Analisa lingkungan umum seperti yang telah dibahas di awal memang penting,

tetapi dampak dari perubahan yang ditimbulkannya pada umumnya tidak mengena

pada satu perusahaan saja, melainkan berimplikasi pada semua perusahaan yang

ada dalam suatu industri. Sedangkan kunci keberhasilan perusahaan dalam

menanggulangi akibat dari perubahan itu akan sangat tergantung dari kemampuan

masing-masing perusahaan itu sendiri. Ini tentunya sangat berbeda dengan

masalah persaingan dalam suatu industri, yang secara alamiah akan berjalan

berdasarkan struktur ekonominya. Persaingan dalam suatu industri tergantung

pada gabungan lima kekuatan lingkungan industri. Pengaruh masing-masing

kekuatan terhadap bisnis dairy akan diuraikan seperti di bawah ini.

Ancaman Pemain Baru (Threat of New Entrants)

Pada dasarnya pertimbangan utama para konsumen untuk membeli dairy

(khususnya susu, keju, dan yoghurt) adalah harga yang murah, benefit kesehatan,

kuantitas ketersediaan produk, varian rasa, tampilan produk atau kemasan, dan


45


penempatan ketika dijual. Keseluruhan kondisi tersebut umumnya memaksa

pemain baru di industri ini untuk memiliki beberapa faktor seperti:

- skala keekonomian yang tinggi untuk menggunakan kapasitas terpasang

secara maksimum

- ketersedian modal yang relatif sedang, terutama untuk pengadaan

persediaan bahan baku dan kegiatan pemasaran

- diferensiasi produk yang inovatif dan memiliki value yang lebih tinggi

- menawarkan harga jual produk yang lebih bersaing untuk manfaat yang

sama, mengingat swtiching cost yang relatif rendah di industri ini

- memiliki akses yang memadai untuk jalur distribusi produk

- memiliki kelebihan-kelebihan spesifik lain yang dibutuhkan dalam industri

ini seperti: akses bahan baku susu segar perahan, kemampuan teknologi

pengolahannya, dan lokasi potensial yang menunjang

- didukung oleh kebijakan pemerintah guna munculnya pemain-pemain baru

di industri strategis ini seperti Permenkeu No. 145/PMK.011/2008 (Bea

Masuk Ditanggung Pemerintah Atas Impor Barang dan Bahan oleh

Industri Pengolahan Susu), yang kemudian dilanjutkan dengan UU No. 41

tentang APBN tahun 2009 (sektor/industri dalam rangka daya saing

termasuk di dalamnya Industri Pengolahan Susu)

Mempertimbangkan beberapa faktor di atas, penulis menilai potensi

ancaman pemain baru ke dalam industri pengolahan susu (susu, keju, dan yoghurt)

ini termasuk dalam kategori rendah sampai menengah. Pemain-pemain baru yang

baru saja masuk ke industri ini adalah sebagai berikut:

9 Susu: Yang paling menonjol adalah Greenfields. Walaupun belum mampu meraih pangsa pasar yang signifikan di Indonesia, mereka mulai memperoleh

pemahaman pasar yang lebih mendalam dan bahkan berani melakukan

diferensiasi guna menarik pelanggan dari produk-produk yang sudah ada cukup

lama di pasar. Greenfields masih bermain pada segmen niche untuk produk-

produk yang mendukung gaya hidup sehat, seperti susu cair pasteurisasi yang

biasanya life-timenya pendek.

9 Keju: Sudah ada upaya pemasaran oleh pemain baru asing seperti Kraft (merek Philadelphia cream cheese) dan Fromageries Bel SA untuk segmen spreadable


46


processed cheese. Namun permintaan spreadable processed cheese masih

relatif rendah, sehingga masih kalah populer dibanding sliced cheese.

9 Yoghurt: PT. Fajar Taurus (sebelum diakuisisi PT. Yummy Food Utama) telah memperkenalkan probiotic dan fruited yoghurt (spoonable) dan Bongrain SA

memperkenalkan rasa caramel dengan merek Elle & Vire.

Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyers)

Sebagai bagian dari produk makanan dan minuman yang cenderung low-

involvement commodity, produk-produk industri pengolahan susu memiliki

karakteristik switching cost yang rendah, dalam hal ini para pembeli akan dengan

sangat mudah berganti dari merek satu ke merek yang lain. Sehingga bisa

diartikan bahwa daya tawar pembeli pada industri adalah relatif sangat tinggi.

Namun seiring dengan terus berkembangnya industri pengolahan susu, harga jual

produk akan bukan lagi menjadi pertimbangan satu-satunya bagi para pembeli.

Adapun beberapa contoh faktor penentu selain harga jual adalah sebagai berikut:

- Kesadaran akan kesehatan yang semakin meningkat dan preferensi kepada

produk-produk sehat merubah gaya pilihan produk oleh para pembeli.

Sebagai contoh, fortified drinking milk (susu yang diperkuat) akan

cenderung disukai daripada susu biasa.

- Kemasan yang kreatif juga tidak kalah penting dan telah menjadi

pertimbangan tersendiri bagi pembeli. Namun, tidak sedikit pembeli yang

masih menyukai karton box model lama (conservative) dan kemasan botol

dengan warna cerah. Ini jelas menuntut perusahaan memperhatikan

keseimbangan antara kreatifitas dan kepraktisan untuk produk akhir.

- Minuman beraroma susu (flavoured milk drinks) tercatat tumbuh paling

bagus pada tahun 2008. Minuman susu biasa (standard milk) masih sesuai

fungsi kesehatan namun banyak pembeli sudah merasa bosan. Varian

beraroma semakin banyak, yang paling populer adalah rasa es krim seperti

strawberry atau cokelat. Permintaan tersebut akan terus tumbuh diantara

segmen umur usia muda termasuk anak-anak.


47


Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power of Supplier)

Saat ini, harga susu dunia merosot tajam pada level yang sangat rendah,

yaitu 2.000 US$/MT, padahal pada pertengahan 2007 mencapai 5.000 US$/MT

(Foreign Agricultural Service United States Department of Agriculture/FAS

USDA, 2009). Bersamaan dengan situasi tersebut, menurut Gabungan Koperasi

Susu Indonesia (GKSI), harga riil susu yang ditetapkan IPS di beberapa koperasi

turun harganya Rp. 200/liter. Menurut beberapa media dikabarkan bahwa daya

serap susu oleh IPS menurun karena harga susu impor lebih menguntungkan

dibandingkan dengan membeli susu dari peternak/koperasi dalam negeri. Sebagian

pemasok bahan baku susu dalam negeri adalah pusat-pusat peternakan menengah

ke bawah, yang tata kelola masih belum efisien dan efektif. Ini mengakibatkan

produk domestik susu segar masih stabil berkisar 1,2 juta liter perhari dan hanya

dapat memenuhi 25% kebutuhan susu dalam negeri.

Didukung oleh kebijakan pemerintah, IPS dapat menikmati murahnya

harga bahan baku yaitu (1) murahnya harga susu dunia, (2) memperoleh insentif

bea masuk ditanggung pemerintah (BMDTP), dan (3) murahnya bahan baku susu

dalam negeri karena turunnya harga beli IPS terhadap Gabungan Koperasi Susu

Indonesia (GKSI). Oleh karena itu, penulis menilai posisi daya tawar para

pemasok di industri ini masih relatif rendah.

Ancaman Produk Pengganti (Threat of Substitute Products)

Begitu luasnya domain minuman kesehatan, ancaman produk pengganti

sangat tinggi seiring perkembangan pesat minuman isotonik, jus buah, minuman

kaleng, dan cocktails. Bahkan produk susu, keju, dan yoghurt juga berinteraksi

satu sama lain saling mempengaruhi, pola pemasaran yang mengklaim keju dan

yoghurt sebagai alternatif minuman kesehatan selain susu. Aktivitas pemasaran

lebih banyak mempromosikan minuman yoghurt siap minum dibandingkan

yoghurt alami (plain/natural) dan fruited. Minuman yoghurt cairan encer

(konsistensi rendah) diasosiasikan sama dengan susu, sedangkan youghurt kental

belum dikenal baik.

Ancaman produk pengganti antar varian juga tinggi seperti:


48


- Fortified drinking milk (susu yang diperkuat) akan lebih disukai daripada susu

biasa, karena kesadaran akan kesehatan yang semakin meningkat dan

preferensi kepada produk-produk yang lebih sehat.

- Susu UHT yang tumbuh lebih cepat dibanding susu segar dan terus meningkat

volumnya. Susu UHT lebih mudah didistribusikan ke seluruh penjuru

Indonesia, sedangkan biaya transportasi dan penyimpanan susu segar masih

terbilang mahal. Namun susu segar juga memiliki potensi tumbuh yang besar

karena di segmen ini memungkinkan banyak diluncurkan produk susu segar

diperkuat (fortified) dengan vitamin dan produk beraroma rasa.

- Banyak merek (susu dan yoghurt) yang sudah mulai berbasis kedelai, walaupun

penjualannya masih belum signifikan. Belum ada indikasi jelas apakah pasar

akan merespon positif atau tidak. Namun melihat berkembangannya gaya hidup

sehat, produk ini bisa memperoleh pangsa pasar untuk kelas menengah ke atas.

- Bio drinking yoghurt relatif masih kalah populer dengan minuman kesehatan

yang lebih dulu muncul, karena dianggap belum perlu untuk kesehatan dan

terlalu mahal serta menyusahkan karena harus disimpan di dalam kulkas.

Intensitas Persaingan (Intensity of Rivalry among Competitors)

Intensitas persaingan yang sangat tinggi sudah merupakan ciri khas

industri dairy sejak lama dan terus meningkat sampai sekarang. Variasi inovasi

produk akan terus berlanjut dan menentukan pergerakan pasar, seperti kemasan

yang lebih kecil, rasa yang berbeda-beda, tambahan vitamin, dan lain-lain. Harga

jual susu standar (cair dan bubuk) akan semakin terjangkau, karena persaingan

yang ketat dari varian-varian yang ada (produk susu yang fortified, flavoured, dan

enhanced). Pertumbuhan yoghurt didukung pabrikan multinasional dan lokal.

Supermarket/hypermarket semakin meningkatkan shelf-space untuk produk

yoghurt, dan lebih banyak varian yang bisa diperkenalkan ke pasar.

Beberapa faktor yang menyebabkannya adalah sebagai berikut:

- Jumlah perusahaan industri dairy relatif banyak dengan bermacam-macam

ukuran baik lokal maupun asing. Kekuatan yang hampir seimbang pada

perusahaan papan atas industri ini mengakibatkan karakteristik persaingan yang

tinggi karena adanya aksi reaksi yang sama kuat dari masing-masing pihak


49


- Pertumbuhan ekonomi global dan nasional yang lambat memaksa setiap

perusahaan memanfaatkan sumber dayanya yang terbatas untuk dapat

memperbesar pangsa pasarnya.

- Fixed-cost tinggi pada struktur biaya membuat perusahaan akan berusaha untuk

memaksimalkan kapasitas produksinya guna menyebarkan biaya ke dalam

volum output yang lebih besar, sehingga mengakibatkan kelebihan penawaran

(over-supply) di pasaran. Penambahan kapasitas produksi dalam jumlah besar

mengakibatkan produk yang dihasilkan mengalami penurunan harga untuk

menyeimbangkan antara penawaran dan permintaan di pasar, yang pada

akhirnya meningkatkan intensitas persaingan.

- Switching cost yang rendah membuat pembeli lebih mudah berpindah kepada

produk yang lain, dapat meningkatkan intensitas persaingan.

Berikut adalah gambaran analisa lingkungan industri dairy khususnya

pasteurized milk, soft cheese, dan yoghurt, yang telah dijelaskan di atas:

Sumber: analisa penulis

Gambar 5.2 Analisa Lingkungan Industri Dairy

Daya Tawar Konsumen/Distributor

Sensitifitas hargaKetersediaan substitute

Diferensiasi produkIdentitas produk

Volum pembelianInformasi pembeli

Konsentrasi pembeli relatif thd industriAncaman backward integration

TINGGI

Daya Tawar Pemasok

Konsentrasi pemasokDiferensiasi input

Dampak input terhadap cost & diferensiasiproduk akhir

Switching costs Porsi pasokan relatif terhadap total pembelian

Ancaman forward integrationAdanya substitusi input

RENDAH

Ancaman Pemain Baru

Skala ekonomi Identitas merekKebutuhan modal Kebijakan pemerintahAkses ke distribusi Switching costAkses ke bahan baku Keuntungan biayaPengalaman TeknologiExpected retaliationProduk unik/khas

SEDANG - TINGGI

Ancaman Produk Pengganti

Switching costsPentingnya produk tsb

Keinginan uji coba pembeliTrade-off harga dan kualitas substitute

Variasi substitute

SEDANG - TINGGI

IntensitasPersaingan

Pertumbuhan IndustriSwitching costs

Exit barriers Konsentrasi IndustriPerbedaan produk

Identitas merekFixed costs/value added

TINGGI


50


PEMERCEPAT PENGHAMBAT

Gaya hidup sehat Kualitas susu segar lokal rendahPreferensi terhadap produk sehat Self-life yang pendek

Konsumsi susu perkapita rendah Distribusi cold-chain masih mahal

5.1.3 Lingkungan Pesaing (Competitor Analysis) Setelah menganalisa lingkungan umum dan industri, analisa lingkungan

eskternal yang paling penting adalah analisa lingkungan pesaing. Disini dapat

terlihat bagaimana sebenarnya dinamika persaingan dalam industrinya, efektivitas

strategi ditentukan juga sebaik apa YFU dapat mengantisipasi dan mengarahkan

langkah-langkah balasan terhadap para pesaing. Sebaliknya, analisa pesaing akan

membantu YFU dalam memahami kemungkinan langkah balasan para pesaing

akibat penerapan strategi tersebut, sehingga YFU dapat menyiapkan antisipasi

terhadap retaliation strategy yang mungkin diambil oleh pesaing.

Pasteurized Milk:

Beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan produk ini adalah

sebagai berikut:

Secara umum, pasar minuman susu dikuasai oleh PT. Nestle Indonesia dan

perusahaan lokal PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk dan PT.

Indomilk. Distribusi yang terbatas masih menjadi kendala ekspansi terutama ke

potensi yang belum tersentuh di daerah pedalaman. Pemain besar (Nestle,

Indomilk, Ultrajaya) lebih fokus pada konsumen retail, dengan keunggulan brand

equity, teknologi kemasan dan skala ekonomi promosi & distribusi. Pemain kecil

(Greenfields dan Friesche Vlag) fokus membangun jalur distribusi terlebih dahulu.

Untuk produk pasteurized milk, Bandung Milk Center (BMC) masih

memimpin untuk pasokan ke konsumen institusional (pabrik). Biaya promosi yang

rendah, volume pembelian yang besar, distribusi yang mudah, dan lifetime produk

yang pendek menjadi pertimbangan utama. Kunci persaingan: (1) kualitas pasokan

raw milk, (2) teknologi pasteurisasi dan kemasan yang lebih murah, dan (3) jalur

distribusi yang efektif-efisien (cold chain). Pergerakan pasar diwarnai inovasi

varian pada fortified, flavoured dan enhanced, serta pada kualitas kemasan. Tren

harga jual juga akan menurun akibat ketatnya persaingan.


51


PEMERCEPAT PENGHAMBATPerkembangan industri foodservice Proses pengerasan berteknologi tinggi, waktu lama dan biaya tinggiPerkembangan industri kitchenservice Customer base masih sangat terbatasVarian produk mulai banyak Harga jual relatif tinggi

Produk susu pasteurisasi tumbuh sekitar 18% dengan perkiraan nilai pasar

mencapai satu triliun atau sekitar 19% dari total dairy di Indonesia (YFU,

Euromonitor Research, 2009). Pertumbuhan ini lebih banyak disebabkan oleh

pemasaran produk baru susu sebagai alternatif minuman kesehatan. Pertumbuhan

pasar diperkirakan meningkat mencapai Rp. 2,3 triliun pada tahun 2013 (YFU,

Euromonitor Research, 2009). Dengan menggunakan asumsi konsumsi susu

Indonesia konstan di angka 8.4 kg/tahun/kapita dan harga beli susu segar saat ini

Rp. 2.847/kg merupakan harga jual susu pasteurisasi (USDA FAS GAIN ID7028,

2009), dapat diperkirakan ukuran pasar produk ini sampai tahun 2013.

Tabel 5.1 Analisa Pasar Produk Pasteurized Milk

Sumber: YFU, Euromonitor Reserach, 2009 (telah diolah kembali)

YFU menguasai pangsa pasar 24% untuk pasar institusional (pabrikan)

dan hanya 0.27% secara keseluruhan pasteurized milk (institusional dan retail). Ini

dikarenakan segmen pabrikan yang hanya menguasai 1% dari total pasar produk.

Soft Cheese:

Beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan produk ini adalah

sebagai berikut:


52


Ada dua besar pabrik pembuat keju, yaitu PT. Kraft Ultrajaya Indonesia

dan PT. New Zealand Milk Indonesia. Keduanya fokus memproduksi processed

cheese, dan masing-masing memiliki merek yang kuat. Pada tahun 2008 Kraft

menguasai 71% pasar dengan merek Kraft dan Qeju, sedangkan New Zealand

Milk pada tempat kedua sebesar 12% dengan merek Anchor dan Chesdale.

Kraft Foods Inc. menggunakan strategi joint venture dengan perusahaan

lokal PT. Ultrajaya membentuk PT. Kraft Ultrajaya Indonesia menggabungkan

kekuatan teknologi Kraft Foods dan kekuatan distribusi Ultrajaya. Perusahaan ini

telah menjadi pabrik terbesar untuk processed cheese. Kraft sangat aktif

memasarkan keju dengan mempublikasikan benefit kesehatan dan mengklaim

bahwa sepotong keju sama dengan segelas susu untuk ukuran kalsiumnya. Kraft

telah memiliki cakupan distribusi hampir ke semua supermaket atau hypermarket.

Unprocessed cheese (packaged hard dan soft) masih sangat kecil

pertumbuhannya karena basis yang sangat kecil, dan harganya masih dua kali

lebih mahal dibanding processed cheese dan masih belum populer. Selain belum

ada pesaing lokal, semua varian dikuasai merek Yummy. Pesaing impor adalah

Bega (Cooperative Society Ltd.), Tasmanian (Lactos Pty. Ltd.), Philadelphia

cream cheese (Kraft), dan Fromageries Bel SA. Sebagian menghilang dari pasar

karena kalah bersaing di harga jual dan kontinuitas. Sebagai perintis, merek

Yummy sudah sangat dikenal oleh konsumen. YFU memiliki keunggulan

pengalaman dan teknologi pembuatan state-of-the-art.

Sebagai produk spesifik, kualitas menjadi faktor kunci karena customer-

base terutama pada segmen penghasilan menengah atas, orang Indonesia dengan

gaya hidup western, dan para ekspatriat. Secara umum, beberapa varian keju

masih memiliki tren harga jual naik, walaupun tidak sebesar periode sebelumnya.

Pertumbuhan produk keju keseluruhan di Indonesia terbilang lambat,

hanya tumbuh sekitar 1% atau sekitar Rp. 475 miliar pada tahun 2008, dengan

rata-rata kenaikan harga jual 4% setiap tahunnya. Hal ini memungkinkan produk

keju hanya akan mencapai nilai sekitar Rp. 600 miliar pada tahun 2013. Untuk

produk soft cheese pertumbuhan pasarnya sekitar relatif 5% per tahunnya, belum

termasuk peningkatan permintaan dari cheese foodservice yang diperkirakan akan

meningkat 2% untuk tahun-tahun ke depan (YFU, Euromonitor Research, 2009).


53


Tabel 5.2 Analisa Pasar Produk Soft Cheese


Walaupun YFU hampir merupakan satu-satunya pemasok soft cheese di

Indonesia, namun YFU sebenarnya baru menguasai 2.23% dari keseluruhan pasar

produk keju di Indonesia.

Yoghurt:

Pasar Yoghurt dapat dikategorikan menjadi Yoghurt Cream dan Yoghurt

Drink. Kedua pasar ini sepertinya tidak saling mempengaruhi secara signifikan.

Kehadiran Activia sebagai produk yang berhasil merebut pangsa yang cukup besar

di cream ternyata tidak berlaku untuk merek yang sama di kategori drink.

Para pemainnya adalah:

9 YOGHURT CREAM: Activia, Elle & Vire, Biokul, Emi, Yummy, Yoplait, Fajar Taurus, King's, Cimory, Bulla, danYoghurt Danone.

9 YOGHURT DRINK: Yakult, Vitacharm, Yolite, Activia, Nice, Biokul, BULLA, Nutrive (Benecoal), Mella, dan lain-lain.

Pasar yoghurt drink 92% dikuasai oleh 4 produk: YAKULT (61%),

VITACHARM (15%), YOLITE (12%), dan ACTIVIA (4%). Yakult yang

menjadi pelopor minuman yang mengandung probiotik, diikuti oleh Vitacharm

sebagai follower dengan promosi cukup gencar, diikuti oleh Yolite dan Activia.

Berikut adalah analisa pasar produk yoghurt yang telah dilakukan oleh

YFU, berangkat dari pemahaman bahwa yoghurt merupakan makanan/minuman


54


suplemen yang dapat dikonsumsi oleh berbagai kalangan. Potensi Market Yoghurt

dengan pola konsumsi yang berbeda di setiap segment antara 1-16 botol per bulan

per populasi tergantung SEC-nya, dan kecenderungan jangkauan distribusi yang

berbeda pula antara 30%-90% tergantung wilayah dan SEC, didapat potensi pasar

sebesar 1.005.038.824 unit per tahun (YFU, Euromonitor Research, 2009).

Tabel 5.3 Analisa Pasar Produk Yoghurt Keseluruhan


Perkiraan total unit penjualan yoghurt 2009 akan mencapai 221.108.541

unit, 33% merupakan cream dan 67% drink, untuk satuan unit diperhitungkan

rata-rata 100 mg untuk cream dengan harga Rp. 5.566 sedangkan drink per unit

100 ml dengan harga Rp. 5.606 (YFU, Euromonitor Research, 2009).

Perkiraan total pasar Yoghurt Cream 2009 adalah Rp. 406.087.133.868

masih akan dikuasai oleh Activia sebesar 46%, diikuti Elle&Vire 24%, sedangkan

YFU hanya memperoleh 8% (5% merek Yummy dan 3% merek Taurus).

Sedangkan perkiraan total pasar Yoghurt Drink pada 2009 adalah Rp.

830.475.393.135, Yakult sebagai pemimpin pasar dengan 61%, diikuti oleh

Vitacharm 15% dan Yolite 12%, pasar ini tidak bertumbuh sebagaimana cream

A++ A+ A B C>10jt 510jt 35jt 1,83jt 11,8jtA++ A+ A B C>10jt 510jt 35jt 1,83jt 11,8jt

A B>2jt 1,2 2jtA B

>2jt 1,2 2jt

SEC berdasarkan expenditure di 6 kota besar

SEC berdasarkan expenditure di Urban Area


55


dikarena aktivitas promosi yang tidak terlalu gencar, hanya Yakult dan Vitacharm

yang masih melakukan promosi-edukasi manfaat probiotik kepada konsumen

walau tidak segencar activia pada pasar cream.


Gambar 5.3 Analisa Pangsa Pasar Produk Yoghurt

Pasar yoghurt diperkirakan akan meningkat 26% per tahun. Persentase

pertumbuhan di segmen ini jauh lebih tinggi dibanding pasar susu dan keju yang

dijelaskan lebih dulu. Pertumbuhan dipacu oleh semakin populernya yoghurt di

segmen konsumen berpenghasilan bawah sampai atas. Rata-rata harga jual juga

meningkat 26% sejak 2005, sehingga meningkatkan pula nilai pasar (YFU,

Euromonitor Research, 2009).


56


Tabel 5.3 Analisa Pasar Produk Yoghurt Cream


Dengan asumsi bahwa kondisi 2009 akan tetap bertahan hingga 2013, pasar

yoghurt cream akan mencapai Rp. 2,5 triliun, dengan pangsa pasar YFU tetap 8%

pada nilai Rp. 206 miliar.

5.2 Analisis Lingkungan Internal

Lingkungan internal perusahaan meliputi sumber daya, kemampuan dan

kompetensi inti yang dimiliki oleh perusahaan dimana perusahaan tersebut

bersaing di industrinya. Adapun pembahasan lingkungan internal yang

berhubungan dengan PT. Yummy Food Utama akan dijelaskan seperti berikut:

5.2.1 Sumber Daya (Resources)

Sumber Daya Berwujud (Tangible Resources)

Sumber daya bahan baku

Sejak dibeli oleh PT. Danaprisma Mitra pada tahun 1995, grup usaha yang

memiliki peternakan di Cicurug, Sukabumi Yummy mendapatkan sumber susu

dengan kualitas yang baik. Setiap pagi mobil tangki berisi susu segar berangkat

dari peternakan memerlukan waktu satu jam untuk sampai ke pabrik YFU dan

susu langsung mengalami proses pengolahan. Bahkan sekarang YFU memiliki

peternakan sapi Holstein Frisian di lokasi pabrik Cijantung. Setelah


57


mengakuisisi Taurus dairy farm, YFU memperoleh akses bahan baku raw milk

yang terbaik secara kualitas. Ini menjadi kunci sumber daya yang sangat strategis

guna memproduksi produk dairy yang terbaik di kelasnya.

Sumber daya finansial

Sumberdaya finansial YFU tergolong cukup kuat dimana cash inflow

aktivitas operasional tergolong lancar. PT. Danaprisma Mitra (grup perusahaan)

sebagai pemilik YFU juga sangat berperan dalam memberikan dukungan

finansial. Bahkan YFU tidak menemui kesulitan ketika mengajukan permohonan

pinjaman dari pihak bank.

Sumber daya organisasi

Organisasi yang lebih besar juga memberikan kesempatan lebih besar

untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih luas. Hal ini terjadi setelah YFU

membeli PT. Fajar Taurus tahun 2007. Kemampuan masing-masing sebagai

sebuah organisasi menjadikan YFU sekarang yang lebih lengkap untuk

berkompetisi di industrinya.

Sumber daya fisik

Walaupun masih terbilang kecil dibandingkan dengan para pemimpin

pasar di segmen industri dairy products, kapasitas terpasang YFU termasuk yang

paling fleksibel dalam memproduksi produk-produk spesifik yang bernilai jual

tinggi. Saat ini YFU memiliki dua buah pabrik proses pengolahan berlokasi di

Cijantung Pasar Rebo, satu pabrik untuk produk susu dan yoghurt (eks Taurus)

dan satu pabrik yang lain untuk keju dan yoghurt (asli punya Yummy). Bahkan

fasilitas penyimpanan YFU sekarang didukung dua buah gudang yang masing-

masing berkapasitas untuk penjualan 3 4 bulan.

Sumber daya teknologi

Teknologi pengolahan dairy sangat spesifik dan unik, sehingga

membutuhkan sistem proses yang state-of-the-art. YFU memiliki sistem proses

pengolahan susu, keju, dan yoghurt yang fleksibel untuk menciptakan produk-

produk baru. Bahkan sekarang fleksibilitas tersebut membuat YFU mampu

mengotomatisasi sistem yang para pesaingnya masih dikerjakan secara manual.


58


Sumber Daya Tidak Berwujud (Intangible Resources)

Sumber daya manusia

Seiring dengan berjalannya waktu YFU menjadi perusahaan yang stabil

dengan sumber daya manusia yang terlatih dan ahli dalam bidangnya dengan

jumlah tenaga kerja 50 orang. YFU sekarang memiliki dua orang ahli

mikrobiologi pangan, satu orang food technologist, satu orang dairy engineer, dan

dua orang ahli mesin pengolahan susu, kesemuanya menjadi kontributor utama

penggerak bisnis YFU. Dairy products merupakan bidang yang sangat spesifik

baik dari aspek disiplin ilmu maupun dari aspek praktisi. YFU cukup beruntung

telah memiliki orang-orang dengan skill tersebut.

Sumber daya inovasi

YFU sudah lama memiliki workshop yang mampu mendisain dan

membuat mesin-mesin spesifik untuk keperluan food-processing. Workshop ini

dibangun sejak Hermina Dobson (penemu Yummy) untuk menjadi center of

innovation baik proses maupun produk mengingat industri ini innovation-

sensitive.

Sumber daya reputasi

YFU sejak lama terkenal dengan produk soft-cheesenya dengan merek

Yummy, kemudian didukung popularitas Taurus sebagai perintis produk yoghurt

sejak tahun 1970-an. Reputasi sangat penting dalam menciptakan value pada

produk akhir bernilai jual tinggi.

Sumber daya culture

Sejak awal organisasi YFU dibangun oleh nilai-nilai perintis yang

kebetulan berasal dari Jerman (Hermina Dobson). Budaya disiplin, kebersihan,

dan prosedur sanitasi sudah menjadi standar minimal dalam segala aspek

perusahaan. Manajemen YFU bahkan mengkaitkan implementasinya dengan

sistem insentif sejak lama.


59


5.2.2 Kemampuan (Capability)

- Menciptakan produk susu, keju, dan yoghurt yang sangat spesifik sesuai

dengan perkembangan selera yang berkembang di pasar, dengan

memaksimalkan sumber daya teknologi (state-of-the-art dairy process),

manusia (para ahli di dairy products) dan inovasi (workshop).

- Menghasilkan dairy berkualitas tinggi karena memiliki akses langsung

kepada Taurus dairy farm sebagai sister company, yang terkenal sebagai

penghasil bahan baku susu segar berkualitas tinggi di industri raw milk.

- Mempertahankan reputasi sebagai yang terbaik di segmen soft cheese

dengan merek Yummy dan reputasi sebagai perintis yang masih

memimpin pasar di segmen yoghurt dengan merek Taurus.

- Mempertahankan hygienis image terhadap semua produk yang dihasilkan

karena standar kebersihan yang tinggi di semua tahapan proses pembuatan.

5.3 Analisa Matriks Pertumbuhan Pasar Pangsa Pasar Relatif

Dengan menggunakan matriks BCG mengenai pertumbuhan pasar versus

pangsa pasar relatif, penulis memetakannya berdasarkan jenis dan merek produk

YFU yang sudah ada di pasar sebagai berikut:

Gambar 5.4 Produk-produk YFU dalam Matriks Pertumbuhan Pasar

terhadap Pangsa Pasar Relatif

Keterangan: = Pasteurized Milk Taurus,

= Soft Cheese Yummy, = Yoghurt Taurus,

= Yoghurt Yummy

Sumber: Analisa Penulis

rendah

bintang

sapi perah

tanda tanya

anjing

Pangsa Pasar Relatif (%) tinggi rendah

tinggi

Pertu

mbu

hanPa

sar(%)


60


5.3.1 Produk Pasteurized Milk

Industri susu secara umum hanya tumbuh 18% (dengan nilai pasar Rp.

18,809 miliar) dimana rata-rata harga satuan untuk semua kategori produk

semakin meningkat. YFU hanya bermain pada kategori pasteurized milk dimana

pertumbuhan pasarnya masih jauh lebih rendah di banding angka 18% tersebut

karena permintaan konsumen yang turun drastis. YFU masih mengandalkan

merek Taurus dan fokus memenuhi hanya kebutuhan institusional, seperti

minuman susu pasteurized siap saji bagi para karyawan pabrik, dan belum

bermain pada segmen konsumen retail. Faktor lifetime yang pendek masih

pertimbangan utama bagi manajemen untuk fokus pada segmen konsumen

pabrikan. Pemimpin pasar untuk institutional pasteurized milk ini adalah Bandung

Milk Center (BMC), sedangkan YFU berada di belakangnya dan terus berkurang

pangsa pasar relatifnya.

Disini produk susu pasteurized YFU dikategorikan berada pada segmen

Sapi Perah (Cash Cow). Produk ini masih menghasilkan kas bagi perusahaan

karena dapat menikmati skala ekonomis dan margin laba yang lebih tinggi.

Perusahaan biasanya menggunakan bisnis sapi perahnya untuk membayar tagihan

dan mendukung bisnis segmen lainnya. YFU harus tetap menanamkan ulang dana

ke SBU itu agar dapat tetap menghasilkan laba sebagai antisipasi jika sapi perah

itu kehilangan pangsa pasar relatifnya. Jika tidak ada reinvest guna membiayai

pengembangan kapasitas bisnis di produk ini, sapi perah kuat itu akan menjadi

lemah bahkan mungkin menurun menjadi seekor anjing.

Kecenderungan penulis juga memasukkan produk pasteurized milk YFU

ke dalam matriks Anjing (Dog), karena kontribusi produk ini tahun 2008 kemarin

hanya 10% dari total pendapatan YFU dan ini turun drastis dari 25% pada tahun

2007. YFU mulai kehilangan pangsa pasar relatifnya di saat bersamaan pasarnya

tumbuh dengan lambat. Jika dibiarkan SBU anjing menghasilkan laba yang lebih

rendah, atau bahkan menderita rugi, walaupun kadang-kadang juga menghasilkan

kas. Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah SBU anjing tersebut memang

patut dipertahankan dengan alasan yang kuat (misalnya, adanya harapan bahwa

tingkat pertumbuhan pasar akan berubah atau adanya kemungkinan untuk menjadi

pemimpin pasar) atau hanya untuk alasan emosional.


61


Walaupun pertumbuhan pasarnya tidak sebesar segmen keju dan yoghurt,

berdasarkan analisa lingkungan umum-industri-pesaing pada bagian sebelumnya,

segmen susu akan tetap berkembang namun dengan laju percepatan yang lebih

lambat dibanding sebelumnya. Bila pertumbuhan pasar terus turun menjadi kurang

dari 10 persen, sang sapi atau sang anjing semakin sulit untuk beralih menjadi

sang bintang walaupun YFU masih tetap memiliki pangsa pasar yang memadai.

5.3.2 Produk Soft Cheese

Pertumbuhan keju secara umum di Indonesia terbilang lambat, volumnya

hanya tumbuh kurang dari 1% dan nilai pasar hanya tumbuh 5% pada angka

penjualan Rp. 436 juta pada tahun 2008. Harga jual rata-rata meningkat 4%,

sedikit lebih rendah dibanding tahun sebelumnya. YFU sangat dominan di segmen

ini terutama untuk soft cheese, selain sebagai perintis di produk ini.

Bersama segmen pasteurized milk, produk soft cheese YFU masuk dalam

kategori sapi perah (cash cow), perbedaannya pada ukuran total nilai pasar soft

cheese lebih kecil dan YFU merupakan pemimpin pasar di produk ini. Merek

Yummy secara kualitas dan harga belum bisa ditandingi oleh merek lokal, bahkan

merek impor masih kesulitan dalam berkompetisi di pasar produk ini. Kondisi ini

memungkinkan soft cheese akan lebih menghasilkan kas yang lebih besar untuk

perusahaan dibanding pasteurized milk, dan tahun 2008 sudah membuktikan

bagaimana kontribusinya (40%) yang telah jauh melewati produk susu YFU.

Jika dibandingkan dengan susu, keju YFU berpotensi lebih besar untuk

berkembang dan menjadi pemimpin pasar di produk keju jenis lain seperti semi

soft maupun semi hard dimana belum banyak pemainnya. YFU harus memiliki

strategi pertumbuhan yang spesifik khusus untuk produk kejunya dalam jangka

panjang. Jika pertumbuhan pasar keju Indonesia secara umum semakin meningkat,

maka besar kemungkinan keju YFU akan menjadi sang bintang di masa depan.

5.3.3 Produk Yoghurt

Penjualan (nilai pasar) yoghurt secara umum meningkat 26% menjadi Rp.

519 juta pada tahun 2008 dengan rata-rata harga jual meningkat 26% sejak 2005.

Persentase pertumbuhan di segmen ini jauh lebih tinggi dibanding pasar susu dan


62


keju yang dijelaskan lebih dulu. YFU memiliki posisi strategis di segmen ini

karena telah memiliki dua merek yang sudah diterima keberadaan di pasar, yaitu

merek Taurus dan Yummy.

Segmen yoghurt YFU dikategorikan dalam bintang (Star). Yoghurt merek

Yummy dan Taurus adalah dua pemimpin pasar di pasar yang sedang tumbuh

dengan cepat. Namun tidak berarti bahwa sang bintang yoghurt akan selalu

memberikan arus kas positif bagi perusahaan. Perusahaan harus mengeluarkan

banyak uang supaya tumbuh secepat pertumbuhan pasar dan tetap berada jauh di

atas para pesaingnya. Melihat kinerja YFU di tahun 2008, segmen yoghurt lah

sebenarnya ajang pembuktian bagi YFU untuk memaksimalkan nilai ekonomi

semua sumber daya dan kemampuannya. Implementasi strategi pertumbuhan YFU

untuk produk yoghurt harus lebih tepat dan cepat dibanding susu dan keju,

mengingat pertumbuhan pasar yang tinggi akan membuat para pesaing juga

sedang mempersiapkan ekspansi di produk ini.

Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks tersebut di atas,

perusahaan harus memutuskan apakah portofolio bisnisnya sehat. YFU memiliki

portofolio yang seimbang dan berpotensi cerah dengan memiliki dua segmen

sebagai sapi perah (susu dan keju) dan satu segmen sebagai bintang (didukung dua

merek produk). Langkah selanjutnya adalah YFU harus merencanakan tindakan

spesifik untuk masing-masing segmen tersebut, sebagai bagian penting dari

strategi pertumbuhan yang akan dianalisa pada bagian selanjutnya. Paling tidak

ada beberapa hal yang bisa dilakukan, yaitu:

- Kembangkan: tujuannya adalah meningkatkan pangsa pasar SBU,

meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini

diprioritaskan untuk produk yoghurt dan produk soft cheese.

- Pertahankan: tujuannya adalah mempertahankan pangsa pasar SBU.

Strategi ini diprioritaskan untuk produk pasteuized milk agar dapat terus

memberikan arus kas yang positif.

- Panenlah: tujuannya adalah meningkatkan pemasukkan kas jangka pendek

SBU dengan mengabaikan akibat jangka panjangnya. Strategi panen

mencakup keputusan untuk mengurangi fokus terhadap produk pasteurized

milk dengan menjalankan suatu program perampingan (pengurangan)


63


biaya secara berkelanjutan. Perusahaan menuai atau memetik hasil

usahanya untuk menyusul bisnis lainnya. Harapannya adalah untuk

mengurangi biaya dengan lebih cepat guna mengantisipasi pengurangan

penjualan, sehingga menghasilkan peningkatan arus kas positif bagi

perusahaan. Pengurangan biaya itu harus dilakukan dengan hati-hati

sehingga tidak mencemaskan karyawan, pelanggan, dan distributor

perusahaan.

Tanpa ada strategi pertumbuhan yang jelas, YFU berpotensi melakukan

beberapa kesalahan dengan mengharuskan semua segmen tersebut mencapai

tingkat pertumbuhan atau tingkat pengembalian modal yang sama. Bagian

terpenting dari analisa ini adalah bahwa masing-masing bisnis memiliki potensi

yang berbeda-beda sehingga membutuhkan penetapan tujuan tersendiri. Kesalahan

lainnya meliputi:

- Menahan terlalu sedikit dana di dalam sapi perah sehingga melemahkan

usaha itu.

- Menahan dana terlalu banyak sehingga perusahaan gagal menanamkan

dana yang cukup ke segmen lain yang berpotensi untuk tumbuh

- Menanamkan banyak dana ke unit bisnis anjing, dengan harapan

memperbaikinya, namun selalu gagal

- Menjalankan terlalu banyak ke unit bisnis tanda tanya dan kurang

menanamkan modal ke masing-masing unit tersebut. Tanda tanya

seharusnya diberi cukup dukungan supaya dapat mendominasi segmen

pasar atau seharusnya ditinggalkan sama sekali.

Analisa dengan menggunakan model matriks pertumbuhan pasar versus

pertumbuhan pangsa pasar relatif membantu YFU meningkatkan kemampuan

analisa dan kemampuan strategis manajemen puncak, sehingga memungkinkan

mereka untuk mengambil keputusan yang lebih baik daripada keputusan yang

diambil berdasarkan perasaan, dimana dalam prosesnya:

- membantu manajer untuk berpikir secara strategis

- memahami keekonomisan bisnis mereka secara lebih baik

- meningkatkan kualitas rencana mereka


64


- memperbaiki komunikasi antar manajemen produk dan manajemen

tingkat korporasi

- menunjukkan kesenjangan informasi maupun masalah penting lainnya

- melepaskan bisnis yang lemah serta memperkuat investasi mereka ke

bisnis yang lebih menjanjikan.

Dengan berjalannya waktu, posisi produk dalam matriks tersebut dapat

berubah setiap saat, karena setiap produk pasti memiliki masing-masing siklus

hidup. Setiap produk memulai dengan tanda tanya, menjadi bintang, lalu menjadi

sapi perah, dan akhirnya menjadi anjing menjelang akhir siklus hidupnya. Oleh

karena itu, perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan posisi bisnis mereka saat

ini di dalam matriks, tetapi juga pergerakan posisi mereka. Masing-masing bisnis

harus ditinjau posisi usahanya pada tahun-tahun sebelumnya dan perkembangan

posisinya di tahun-tahun mendatang. Upaya tersebut bisa dilakukan jika YFU

telah memiliki rumusan strategi pertumbuhan yang jelas. Ini yang akan coba

dianalisa pada bagian berikutnya.

5.4 Analisa Strategi Pertumbuhan

Jelas terlihat bahwa tujuan PT. YFU adalah pertumbuhan penjualan,

peningkatan nilai tambah dan laba, dan peningkatan kualitas internal perusahaan.

PT. YFU harus memahami bahwa pertumbuhan selalu mengandung tantangan

(resiko) dan peluang (laba). Analisa lingkungan umum-industri-pesaing yang

telah dijelaskan di atas jelas menceritakan bahwa upaya PT. YFU untuk mencapai

pertumbuhan itu akan sangat sulit, bahkan walaupun hanya untuk sekedar

bertahan apabila tanpa skenario pertumbuhan. Banyak strategi yang berbeda dapat

menuju ke pertumbuhan, tergantung pengembangan dari pernyataan visi dan misi.

PT. YFU harus mampu melakukan proses perencanaan strategi yang lebih

mendetail sehingga mampu mendefiniskan jenis strategi pertumbuhan yang paling

menjanjikan untuk PT. YFU.

Dengan menggunakan model matriks pasar-produk, penulis menilai

strategi pertumbuhan yang cocok untuk PT. YFU adalah kombinasi antara

perangkat strategi yang melibatkan (1) penetrasi pasar dan (2) pengembangan

produk, keduanya difokuskan pada pasar yang ada saat ini.


65


5.4.1 Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy)

Strategi ini dipilih agar PT. YFU tetap fokus pada produk-produk yang

sudah ada saat ini dan segmen pasar yang sudah jelas ada, dengan memanfaatkan

kemampuanYFU yang telah dibahas sebelumnya seperti:

- Menghasilkan dairy products berkualitas tinggi karena memiliki akses

langsung kepada Taurus dairy farm sebagai sister company, yang terkenal

sebagai penghasil bahan baku susu segar berkualitas tinggi di industri raw milk.

- Mempertahankan reputasi sebagai yang terbaik di segmen soft cheese dengan

merek Yummy dan reputasi sebagai perintis yang masih memimpin pasar di

segmen yoghurt dengan merek Taurus.

- Mempertahankan hygienis image terhadap semua produk yang dihasilkan

karena telah memiliki standar kebersihan yang tinggi di semua tahapan proses

pembuatan produk.

Keberadaan PT. YFU yang sudah relatif lama di industri dairy products

memberikan kesempatan untuk memanfaatkan momentum untuk memperbanyak

keberadaan produk-produk PT. YFU di pasar, dengan (1) meningkatkan pangsa

pasar dan (2) memperbanyak penggunaan produk. Strategi penetrasi ini

memberikan porsi yang lebih luas pada fungsi pemasaran strategisnya untuk

menggunakan sumber daya dan kemampuan secara maksimal, seperti:

Meningkatkan pangsa pasar YFU melalui customer acquisition:

1. Beberapa tindakan yang taktis seperti periklanan, perijinan perdagangan,

promosi atau penurunan harga.

2. Menciptakan money for value yang dapat meningkatkan kepuasan dan

kesetiaan pembeli.

Memperbanyak penggunaan produk bagi pembeli yang sudah menerima

keberadaan produk-produk YFU:

3. Meningkatkan frekuensi penggunaan, melalui komunikasi benefit,

penggunaan yang lebih teratur dan lebih mudah.

4. Meningkatkan jumlah produk yang digunakan dalam tiap penggunaan,

seperti pemberian insentif.


66


5. Aplikasi (penggunaan) baru, melalui deteksi dan eksploitasi fungsi yang

baru untuk sebuah merk dapat memudahkan kembali bisnis yang telah

dipertimbangkan selama bertahun-tahun.

5.4.2 Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy) Strategi ini berangkat dari kemampuan spesifik YFU dalam menciptakan

produk susu, keju, dan yoghur yang sangat spesifik sesuai dengan perkembangan

selera yang berkembang di pasar, dengan memaksimalkan sumber daya teknologi

(state-of-the-art dairy process), manusia (para ahli di dairy products) dan inovasi

(workshop).

Strategi pengembangan produk melibatkan beberapa tingkatan dalam

membantu membedakan level kompleksitasnya, yaitu:

1. Tambahan Features Produk

Keistimewaan produk dapat ditambahkan dengan tujuan memperbaiki

penetrasinya. Ini bisa menjadi kunci keberhasilan di dalam penjualannya.

Implementasinya akan melibatkan hampir semua hal tentang pemasaran,

operasinya dan manajemennya.

2. Ekspansi Lini Produk

Memperbanyak pilihan produk sehingga YFU identik dengan produsen yang

lengkap.

3. Pengembangan Produk Generasi Baru

Pertumbuhan dapat cepat dalam keberadaan pasar dengan menciptakan produk

berteknologi baru. Keputusan untuk mengejar teknologi yang baru biasanya

rumit karena beberapa keengganan seperti: ketergantungan pada teknologi lama

dan adanya strategi penundaan yang pada akhirnya menyebabkan

ketidaktarikan di pasar.

4. Produk Baru Untuk Pasar Sekarang

Ini adalah salah satu bentuk pertumbuhan klasik adalah mengembangkan

kekuatan pemasaran dan distribusi dengan menambahkan produk yang

harmonis, produk yang tidak pada lini perluasan tapi sangat berbeda meskipun

tatp selaras dengan keberadaan produk yang sudah ada.


67


Penulis mencoba menganalisa skenario efektifitas strategi di atas dalam

penerapan skala taktis dan hubungannya dengan perkiraan pendapatan YFU

hingga tahun 2013.

Pasteurized Milk:

Beberapa pilihan taktis dapat dilakukan untuk produk ini, yaitu:

1. Meningkatkan jumlah pelanggan institusi (pabrik) untuk susu Taurus

termasuk peningkatan pemasaran business-tobusiness baik yang untuk

institusi baru maupun akuisisi dari para pesaing terutama BMC.

2. Mendisain ulang kemasan susu Taurus guna peningkatan value added,

sebagai respon terhadap price war di segmen institusi.

3. Memperkenalkan produk susu segar Yummy sebagai bahan baku untuk

segmen pelanggan FoodService dan KitchenService

4. Memperkenalkan susu segar Yummy dan susu pasteurisasi Taurus ke segmen

pelanggan retail

5. Memulai pengelolaan brand equity untuk merek Taurus dan Yummy sebagai

baby yoghurt atau free-lactose milk terutama ke babies market.

Dengan menggunakan asumsi yang sama dengan perhitungan pada bagian

5.1.3 dan Tabel 5.1 yang telah ditampilkan sebelumnya, ditambah dengan

penguasaan YFU sebesar 75% pasar institusi mulai tahun 2010 dan pertumbuhan

penjualan YFU di pasar retail sebesar 25% mulai tahun 2010 (pertumbuhan pasar

retail diasumsikan sama dengan institusi yaitu 18%), akan diperoleh gambaran

perhitungan sebagai berikut:

Tabel 5.4 Analisa Pangsa Pasar YFU Produk Pasteurized Milk



68


Diharapkan pada tahun 2010 YFU akan telah memiliki platform

pemasaran dan penjualan yang jelas guna berkompetisi di segmen retail yang

cenderung lebih tajam persaingannya dibanding segmen institusi. Dalam skala

yang cukup pesimis, dengan pasar pasteurized milk yang tumbuh 18% per tahun

namun dengan potensi pasar pasteurized milk hingga mencapai Rp. 2,5 triliun

pada tahun 2013, YFU paling tidak bisa menghasilkan Rp. 33 miliar pada tahun

tersebut dengan peningkatan pangsa pasar 100% setiap tahunnya. Dengan potensi

pasar yang sangat besat tersebut, seharusnya YFU akan mampu berbuat sangat

banyak dengan kemampuan dan sumber daya yang dimiliki.

Soft Cheese:


1. Mendisain ulang kemasan semua produk soft cheese YFU, bertujuan:

- Meningkatkan product awareness di pasar terutama retail (peningkatan

share of shelf)

- Menyegarkan product image agar lebih komunikatif terhadap pasar,

melalui print-media advertisement

- Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk

- Meningkatkan penggunaan keju Yummy, dengan mengetahui end-product

(aplikasinya)

2. Mengeksplorasi kemungkinan ekspor fetah-cheese dan goat-cheese mulai dari

negara-negara tetangga.

3. Mengembangkan produk untuk semi hard dan semi soft, dimana teknologi

pembuatan masih tidak berbeda jauh dengan soft cheese

Dengan menggunakan asumsi yang sama dengan perhitungan pada bagian


penguasaan YFU sebesar 100% pasar soft cheese mulai tahun 2009, penguasaan

pasar semi-hard dan semi-soft secara keseluruhan pada tahun pertamanya (2010),

dan pertumbuhan pasar semi diasumsikan sama dengan soft yaitu 7%, akan

diperoleh gambaran perhitungan sebagai berikut:


69


Tabel 5.5 Analisa Pangsa Pasar YFU Produk Soft Cheese dan Semi


Dengan dominasi yang sangat tinggi di produk soft cheese, diharapkan

pada tahun 2010 sudah mulai memasuki produk semi karena di produk ini tidak

ada pemain lokal sama sekali dan YFU memiliki keunggulan dalam hal kualitas

dan harga jual yang kompetitif. Dalam skala yang cukup pesimis, dengan potensi

pasar soft dan semi yang hanya tumbuh 7% per tahun dengan nilai pasar

diperkirakan mencapai Rp. 600 miliar pada tahun 2013, YFU paling tidak bisa

menghasilkan Rp. 33 miliar pada tahun tersebut dengan peningkatan pangsa pasar

23% setiap tahunnya hingga 2013. Dengan keunggulan pengalaman memproduksi

dairy yang spesifik, dengan memaksimalkan teknologi (state-of-the-art dairy

process), manusia (para ahli dairy) dan inovasi (workshop), ditambah dengan

reputasi kualitas terbaik untuk produk soft cheese (merek Yummy), angka tersebut

bukan merupakan hal yang sulit untuk dicapai.

Yoghurt:


1. Meningkatkan aktifitas promosi yoghurt Yummy sebagai premium product

2. Mereposisi Taurus sebagai diet yoghurt dengan menghilangkan kandungan

gulanya diikuti komunikasi pemasaran melalui flyer dan sampling

3. Memperkenalkan produk baru drink yoghurt dan varian baru cream

yoghurt dengan harga premium


70


4. Mempersiapkan produk baru seperti Yoghurt+Curing yang mengandung

kelebihan kesehatan yang spesifik seperti diet, kolesterol, kecerdasan,

masa penyembuhan, dsb, melalui penyuluhan kesehatan tenaga medis

5. Memperkenalkan yoghurt ke babies market sebagai baby yoghurt atau

free-lactose milk

6. Memperkenalkan produk dengan self-life yang lebih panjang dengan

skema produksi masal yang dilengkapi pengelolaan merek

7. Mempertimbangkan kemungkinan ekspor Dengan menggunakan asumsi yang sama dengan perhitungan pada bagian


peningkatan pangsa pasar YFU mulai 2010 hingga 2013 untuk yoghurt cream

rata-rata 20% per tahun dan untuk yoghurt drink rata-rata 10% per tahun (mulai

produksi tahun 2009), akan diperoleh gambaran perhitungan sebagai berikut:

Tabel 5.6 Analisa Pangsa Pasar YFU Produk Yoghurt



71


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

-

100,000,000,000

200,000,000,000

300,000,000,000

400,000,000,000

500,000,000,000

600,000,000,000

Pasteurized Milk 10% 12% 14% 11% 8% 6%

Soft Cheese 40% 24% 21% 14% 9% 6%

Yoghurt 50% 64% 65% 75% 83% 88%

Penjualan 26,613,242,1 50,660,204,2 115,065,591, 187,736,758, 320,083,211, 564,030,470,

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Dengan kehadiran dua merek produk di yoghurt cream, YFU akan mampu

memperoleh pangsa pasar yang jauh lebih tinggi dengan melakukan penetrasi

pasar, kenaikan 20% setiap tahunnya bukanlah sesuatu yang sulit. Melalui

pengembangan produk, YFU akan mampu memproduksi yoghurt drink tahun

2009 dan memperkenalkan ke pasar pada tahun yang sama. Namun dengan

pertimbangan yang konservatif, penulis memprediksi pangsa pasar 1% pada tahun

2010 dengan kenaikan pangsa pasarnya rata-rata 10% untuk tahun berikutnya.

YFU sangat mungkin menghasilkan sekitar Rp. 500 miliar pada tahun 2013.

Dengan keunggulan pengalaman memproduksi dairy yang spesifik,

dengan memaksimalkan teknologi (state-of-the-art dairy process), manusia (para

ahli dairy) dan inovasi (workshop), ditambah dengan reputasi kualitas terbaik

untuk produk soft cheese (merek Yummy), angka tersebut bukan merupakan hal

yang sulit untuk dicapai. Apalagi dengan potensi pasar yang luar biasa

(pertumbuhan pasar 26% dan kenaikan harga rata-rata 26%), YFU sepatutnya jauh

lebih agresif di produk yoghurt ini.

Jika semua produk di atas dikombinasikan akan diperoleh gambaran

sebagai berikut:


Gambar 5.5 Skenario Pertumbuhan Pendapatan YFU


72


Melihat kinerja YFU tahun 2008 yang tumbuh 73% terhadap pencapaian

tahun 2007, strategi pertumbuhan yang fokus pada aktifitas penetrasi pasar dan

pengembangan produk akan mampu meningkatkan pertumbuhan kinerja YFU

menjadi rata-rata sekitar 85% per tahun hingga tahun 2013. Angka penjualan Rp.

564 miliar per tahun merupakan p

file

Documents