EKMA4567 Modul 4Kepribadian, Konsep Diri, Gaya Hidup, dan Psikografi10 Maret 2013

Oleh: Tania Savitri, S.T.

Segm

enta

tion

met

hods

:• Umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, status

pernikahan, dst

Demographic/ geographic

• Chronological benchmarking of people’s life at different ages (balita, remaja, empty-nesters, dst)

Life stage

• Kumpulan pilihan hobi, pilihan rekreasi, entertainment, dan other non-work time pursuits

Lifestyle

• Personality & emotionally based behavior linked to purchase choices (ex.: risk avoider, impulsive buyer, etc)

Psychographic

• Agama, pandangan politik, nasionalis, kebudayaan, dan value-value

Belief and value systems

• Behaviors consumers actually engage in

Behavior analysis

What we will learn today:1. Kepribadian

2. Konsep Diri

3. Gaya Hidup

4. Psikografi

1. Personalityhttp://www.16personalities.com/

Kepribadian• Pengaruh sosial dan lingkungan (pembentukan

kepribadian secara kontinu) & faktor keturunan dan pengalaman di masa kecil sbg pembentuk awal kepribadian

• 3 karakteristik kepribadian:• Mencerminkan perbedaan antarindividu

• Bersifat konsisten dan berkelanjutan

• Dapat mengalami perubahan

• Dogmatisme tinggi vs. dogmatisme rendah

• Brand personality produk yang berbeda memiliki trait yg berbeda pula

Konsumen melihat karakteristik produk dan kemudian membentuk brand personality.

1.1 Teori Freudian• Diperkenalkan oleh Sigmund Freud

• Teori psychoanalytic dari kepribadian yg menjadi landasan ilmu psikologi

• Kepribadian manusia:

IDI want it now

SUPEREGONice people

don’t do that

EGOFind a compromise!

1.2 Teori Neo-Freudian• Faktor utama yg mempengaruhi

kepribadian manusia bukan dr dirinya sendiri, tetapi dr hubungan sosial.

1.3 Teori Trait• Kepribadian diukur melalui

beberapa karakteristik psikologis yg bersifat spesifik , disebut juga trait

• Selected single-trait personality

1 Compliant individualsMemiliki keinginan untuk dicintai & dihargai

2 Aggressive individualsMemiliki keinginan kuat u/ disukai secara ekstrem

3 Detached individualsMandiri, individual

Karakteristik konsumen yg mempengaruhi perilaku mereka dlm melakukan pembelian:

• Tingkat keinovatifan• Dogmatisme• Karakter sosial• Tingkat stimulasi sosial• Pencarian keragaman

Keinovatifan konsumen

• Kebutuhan atas cognition (cognition tinggi: menyukai iklan yg menyediakan spec produk)

• Visualizer & verbalizer

Faktor kognitif

• Karakter fixated

Materialisme konsumen dan perilaku pembelian kompulsif

• Etnosentrisme tinngi konsumen dg rasa nasionalisme tinggi

Etnosentrisme konsumen

2. Self Concept“Unique for each person.”

Konsep Diri• Bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri (sifatnya unik

antarindividu)

• Terbagi dalam 4 dimensi:1. Konsep diri aktual

2. Konsep diri ideal

3. Private self

4. Social self

• Independent self concept: individualistik, tidak tergantung pada orang lain

• Interdependent self concept: memiliki keterkaitan tinggi dg lingkungan, cenderung peduli pada orang lain

• Pemasar mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dg konsep diri yang dianut konsumen.

• Dalam pemasaran, sangat berguna dalam hal product positioning

• Extended self kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikan (possession)

• Peak experience pengalaman yg ditandai dg keberadaan perasaan yg lebih drpd biasanya (senang, ketegangan, pencapaian, dsb)

• Mere ownership effect/ endowment effect kecenderungan pemilik memberikan penilaian thd produk lbh baik hanya karena mereka memiliki produk tersebut

3. Lifestyle

Aktivitas

Ketertarikan

Konsumsi

Gaya Hidup (Lifestyle)• Pola hidup menentukan bagaimana seseorang

memilih untuk menggunakan waktu, uang, dan energi untuk merefleksikan kesukaannya.

• Bagaimana seseorang menjalankan apa yg menjadi konsep dirinya.

• Beda dengan kepribadian (lebih ke perspektif internal).

• Faktor penentu gaya hidup: demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga.

• 2 kategori konsep diri:• Independent

• interdependent

• Pengaruh thd perilaku: 5W + 1H

4. PsikografiMengukur gaya hidup

Variabel: sikap, nilai, aktivitas, media pattern, usage rate, demografi

Tujuannya untuk membantu segmentation, mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu.

Pengukuran: umum dan spesifik

Lifestyle Attitudes Personalityhttp://www.strategicbusinessinsights.com/vals/surveynew.shtml

MONITOR mindbase Yankelovich (8 kelompok) VALS (6 kelompok)

• PRIZM demographic analysis (8 kelompok)• Global Scan (5 kelompok)

Anal

isis

thd

peng

guna

an m

edia

(A

rbitr

on)

Analisis spesifik terhadap British women:Category Penampilan/

fashionKesehatan/

olahraga

Self aware V V

Fashion-directed V ─

Green goddess ─ V

Unconcerned netral netral

Conscience-stricken Sigani opso Sigani opso

Dowdies ─ ─

1 Fast learners

2 Savvy sophisticates

3 The settled set

FIN!