d:xodqgdul ),%8, - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/2015-9/20392775-mk-danya...

Gambaran androgini…, Danya Wulandari, FIB UI, 2014

4

Gambaran Androgini dalam Iklan dari Jean-Paul Gaultier

Danya Wulandari Joedo dan Danny Susanto

Program Studi Prancis, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok 1624, Indonesia

E-mail : [email protected]

Abstrak

Artikel ini membahas mengenai androgini dalam iklan parfum Ma Dame dari Jean-Paul Gaultier. Penelitian ini

termasuk dalam penelitian kualitatif dan teknik yang digunakan adalah teknik deskriptif. Data yang digunakan

-Paul Gaultier. Dengan menggunakan metode semiotika, penelitian ini

bertujuan untuk memperlihatkan citra androgini ditampilkan melalui tanda-tanda yang dihadirkan dalam iklan,

seperti warna, pakaian, pose tubuh, wajah, rambut, latar tempat, aksesoris, ekspresi, kemasan, dialog dan latar

lagu iklan. Dari tanda-tanda tersebut ditemukan citra baru wanita, yakni wanita androgini yang menggabungkan

karakter maskulin dan feminin dalam satu tubuh. Citra androgini yang terdapat dalam iklan Gaultier ini

merupakan bentuk pemaknaan baru terhadap gender.

Kata kunci : Androgini, Iklan, , Semiotik, Tanda

-Paul Gaultier

Abstract

-Paul Gaultier. This

research implied in the qualitative research and the technique used is descriptive technique. The data used is the

-Paul Gaultier. By using semiotic method, this research aims to reveal

androgynous image shown through signs presented in the ad, including colors, attire, body pose, face, hair,

background, accessories, expression, packaging, dialogue and background jingle. From those signs we could

find a brand new image of woman, which is androgynous woman that combines the masculine and feminine

of meaning towards gender.

Keywords : Androgyny, Advertisement , , Semiotic, Sign,


mailto:[email protected]

5

Pendahuluan Iklan merupakan suatu wujud kebudayaan massa yang memegang peran penting bagi

masyarakat di dunia. Menurut Wibowo (2003), iklan, dalam pelbagai laras dan penampilan,

bisa kita dapatkan di mana saja, baik di surat kabar, di stasiun kereta api ataupun di media

massa. Sifatnya yang ubiquitos (ada di mana-mana) membuat industri periklanan menjadi

sangat penting dan berkembang. Terlepas dari jenisnya yang berbeda-beda, semua iklan

diciptakan untuk tujuan yang sama, yaitu menjual benda-benda kepada konsumen.

Tamagola dan Efendi (2008) menyebutkan bahwa televisi adalah salah satu di antara banyak

media massa yang menampilkan iklan. Televisi adalah media massa yang merakyat dengan

kemampuan publikasi maksimal sehingga televisi disebut juga sebagai saluran budaya massal.

Sebagai wujud dari media massa, iklan televisi tidak sekadar bertujuan untuk memasarkan

suatu produk kepada konsumen, tetapi juga untuk memberikan suatu image atau citra tertentu.

Pada umumnya, pencitraan tersebut disesuaikan dengan khalayak yang menjadi sasaran iklan

tersebut, siapa yang menjadi tujuan utama dari produk yang diiklankan itulah yang dijadikan

pertimbangan dalam membentuk pencitraan.

Wibowo (2003) menerangkan bahwa semakin beragamnya iklan yang muncul di televisi,

menuntut pihak produsen dan biro iklan untuk memproduksi iklan yang kreatif dan menarik

perhatian. Untuk tujuan tersebut, para pembuat iklan menggunakan semua elemen di dalam

iklan seperti bahasa dan unsur audiovisual (dalam iklan elektronik). Semua elemen tersebut

lalu dibentuk sedemikian rupa untuk menciptakan citra tertentu sebuah produk agar dapat

menarik perhatian penonton.

Salah satu ikl

produk parfum wanita ini diperkenalkan pada tahun 2008 oleh Jean-Paul Gaultier. Hal yang

dari gambaran wanita pada umumnya. Dalam iklan ini, sosok wanita justru menonjolkan sisi

maskulinnya. Penggambaran wanita yang mengadopsi gaya maskulin inilah yang disebut

dengan androgini.

Berdasarkan hal tersebut,

membangun citra produk untuk memperlihatkan konsep baru mengenai wanita yang tidak

melulu menampilkan wanita feminin, khususnya dalam iklan parfum yang

menampilkan wanita androgini. yang

diunduh melalui situs http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs&rel=0.


http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs&rel=0

6

Iklan Televisi Media massa yang bersifat massal adalah televisi. Menurut Efendi dalam artikel Bahasa dan Pembentukan Citra dalam Komunikasi Periklanan Televisi (2008) pencitraan iklan di televisi

biasa ditemukan dalam beberapa kategori, di antaranya adalah (1) citra feminin, (2) citra

maskulin, (3) citra eksklusif (kemewahan), (4) citra kelas sosial, dan (5) citra kenikmatan.

Mendukung pernyataan Efendi mengenai pencitraan iklan, John R. Rossiter dalam

Advertising and Promotion Management (1987) menjelaskan bahwa proses pencitraan dalam

iklan televisi akan terlihat secara detil pada elemen-elemen dalam iklan, yaitu suara, musik,

kata-kata, gambar, warna, dan gerakan. Berikut adalah penjelasan elemen-elemen iklan: a. Suara: terdiri dari kata-kata yang didengar dalam sebuah iklan yang membuat konsumen

dapat mengerti maksud dari iklan tersebut.

b. Musik: ilustrasi musik yang digunakan saat iklan ditayangkan. Musik sebagai elemen iklan

dapat dibagi dua jenis, yaitu jingle dan musik latar belakang.

c. Kata-kata: kata-kata yang ada dalam iklan digunakan untuk memperjelas iklan tersebut.

Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang dikomunikasikan dalam

iklan.

d. Gambar: meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan

dengan objek yang diiklankan.

e. Warna: komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan dalam iklan.

Gerakan: gerakan yang terlihat dalam iklan menunjukkan maksud tertentu.

Dengan demikian, iklan televisi merupakan media yang paling ideal untuk menyampaikan

pesan karena televisi memiliki kemampuan yang maksimal. Pada iklan televisi, pesan yang

terkandung memiliki tanda yang nantinya akan menunjukkan citra sebuah iklan.

Iklan dan Semiotika Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya, iklan dipenuhi dengan tanda-tanda. Oleh karena

itu, iklan berhubungan erat dengan semiotika. Piliang dalam bukunya Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna (2003) menyatakan bahwa semiotika adalah ilmu yang

mengkaji hubungan antartanda.

Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai

fenomena bahasa, maka ia dapat pula dipandang sebagai tanda. Hal tersebut karena pada


7

iklan, terdapat tanda (sign), pesan (message), aturan atau kode (code) yang mengatur, serta

orang yang terlibat di dalamnya sebagai subjek bahasa (audience).

Piliang (2003) lebih lanjut menjelaskan bahwa iklan sebagai sebuah objek semiotika

mempunyai fungsi komunikasi langsung. Oleh karena itu, di dalam iklan aspek-aspek

komunikasi seperti pesan merupakan unsur utama. Iklan merupakan ajang permainan tanda,

dan dalam analisis iklan, citra yang ditawarkan sangat penting guna melihat berbagai

persoalan gender, lingkungan konsumerisme, dan sebagainya.

Androgini Sandra Bem adalah orang pertama yang menciptakan istilah androgini pada tahun 1974.

Dalam artikel Masculine or Feminine.. Or both? (1974), Bem menjelaskan perkembangan

skala dimensi gender melalui penelitian psikologi yang menghasilkan teori Bem Sex-Role.

Jika sebelumnya hanya ada maskulin dan feminin, ia menambahkan bahwa sisi maskulinitas

dan femininitas mungkin saja terdapat dalam satu individu. Dari bahasa Yunani, andro yang

berarti pria dan gyn yang berarti wanita, androgini menggambarkan individu yang memiliki

karakteristik maskulin dan feminin dalam dirinya. Menurut Bem, setiap individu ternyata

memiliki sisi maskulin dan femininnya masing-masing dengan porsi yang berbeda. Jika

seseorang wanita cenderung lebih menonjolkan sifat maskulinnya, dan jika seorang pria lebih

menunjukkan sifat femininnya, ia dapat disebut dengan androgini.

Rebecca Arnold dalam bukunya Fashion, Desire and Anxiety (2001), mengembangkan

konsep androgini ke dalam ranah fashion. Menurut Arnold, fashion merupakan arti yang

paling instan dan cepat dari perubahan budaya visual, serta menyediakan tantangan bagi

budaya massa karena pada dasarnya fashion bukanlah sesuatu yang statis melainkan terus

berkembang seiring perkembangan jaman. Androgini mencoba menyatukan pria dan wanita,

maskulinitas dan femininitas dalam satu tubuh. Kaum feminis sebagaimana diungkapkan

Arnold berpendapat bahwa androgini merupakan suatu bentuk pembebasan diri dari

keterkekangan gender, dari konstruksi sosial yang menegakkan perbedaan alamiah antara

wanita dan pria, baik dari segi psikologis maupun prilaku mereka. diambil.

Menurut pandangan seorang feminis, Kari Weil yang dikutip oleh Rebecca Arnold (2001),

pengadopsian wanita dalam citra maskulin ini disebutnya

mengkonstruski suatu identitas, mengadopsi dan menerima bentuk melalui pakaian, gaya

rambut, riasan wajah, dan sikap. Melalui mimikri, wanita dapat mengontrol peran yang harus

ia mainkan dengan sikap yang disengaja kemudian memerankannya dengan menegaskan


8

putusannya: hubungan antara peran dan diri mereka sendiri. Peran wanita androgini adalah

membuat mimik citra maskulin yang kemudian menjadi satu pilihan identitas, suatu

kamuflase yang terkonstruksi oleh fashion.

Konsep androgini yang dikemukakan Arnold tidak jauh berbeda dengan yang dikatakan oleh

Yasraf Amir Piliang. Piliang dalam Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna (2003) menjelaskan bahwa androgini adalah sebuah bentuk penolakan perbedaan

seksual yang alamiah. Identitas yang khas dari androgyne ini adalah pengelabuhan akan

kebenaran seksual melalui gaya tertentu melalui penciptaan daya tarik seksual yang dibentuk

dan direkayasa sehingga kategori normal pun menjadi terkaburkan, yang paling indah pada

diri seorang pria adalah sesuatu yang feminin, sedangkan apa yang sangat memikat pada diri

seorang wanita adalah sesuatu yang maskulin. Politik pembengkokan gender ini dalam

masyarakat yang mapan apabila seseorang menunjukkan keartifisialan dari sifat maskulinitas

dan femininitas secara berlawanan seperti yang dilakukan oleh androgyne dengan cara

menggunakan identitas peranan gender yang berlawanan maka keartifisialan ini dianggap

menghancurkan basis budaya yang berkaitan dengan peranan yang ada sebelumnya terkait

identitas gender. Selain itu, androgyne bersifat anti alamiah, dan juga menjunjung tinggi

konsep keindahan, kebaruan, dan keotentikan.

Androgini dalam Iklan Berikut ini adalah gambar-gambar yang menunjukkan penerapan konsep adrogini dalam iklan

Melalui gambar di bawah yang merupakan cuplikan pada awal iklan diperlihatkan model

wanita yang berbadan tegak, kurus, tinggi, dan berambut panjang berwarna putih. Dari awal

iklan diperlihatkan bahwa wanita bergaya maskulin dengan menggunakan pakaian formal

berwarna hitam dari atas sampai bawah. Posisi wanita yang berada persis di tengah ruangan

menunjukkan bahwa ia adalah pusat perhatian dalam iklan. Nuansa warna hitam dan abu-abu

yang mendominasi pada cuplikan bagian pertama ini juga mengandung tanda tersirat karena

warna-warna tersebut merupakan warna yang identik kesan maskulin.


9

Pada kedua gambar di bawah terlihat model wanita sedang berupaya memotong rambutnya

dengan menggunakan gunting. Sisi maskulin wanita mulai terlihat dengan memotong

rambutnya secara asal-asalan dan terkesan tidak rapih sehingga rambutnya menjadi pendek.

Dilihat dari ekspresinya terlihat bahwa ia menunjukkan ekspresi marah. Pada bagian ini

menandakan bahwa seorang wanita tidak selalu berambut panjang serta berpakaian anggun,

wanita androgini juga layak disebut Wanita Bagian ini dapat ditandakan

sebagai salah satu upaya pemberontakan wanita yang ingin mengubah penampilan femininnya

menjadi sosok yang maskulin atau androgini.

Gambar 2 dan 3. Model wanita terlihat memotong rambutnya

Selanjutnya model wanita semakin mempertegas upayanya untuk menjadi sosok yang

androgini. Wanita tersebut merobek dan menggulung lengan bajunya, tak hanya itu ia juga

merobek celananya hingga menjadi pendek. Ia kembali melakukan perubahan penampilan

(dalam hal pakaian) dengan cara asal-asalan yang semakin menandakan sisi maskulin dirinya.

Gambar 4 dan 5. Model wanita memotong pakaiannya


10

Memandang tajam ke arah kamera, kesan androgini model wanita diperkuat dengan aksesoris

berwarna hitam berupa kalung yang dikenakan. Di sisi kanan gambar terlihat potongan logo

parfum . Ekspresi wajah yang terkesan sangar ini, menunjukkan bahwa ia berani

berpenampilan androgini. Penggunaan aksesoris yang lazimnya digunakan oleh pria (biasanya

wanita menggunakan aksesoris berupa perhiasan berkilauan, serta potongan rambut yang

mengesankan maskulinatis) memberi tanda untuk mematahkan stereotip seorang wanita (Ma Dame) yang feminin adalah wanita yang menggunakan aksesoris berupa perhiasan yang

berkilauan serta dengan rambut yang panjang.

Gambar 6. Ekspresi wanita yang berani dan menantang

Pada bagian sebelumnya, model wanita bergaya layaknya seorang laki-laki dengan wajah

sangar, namun pada bagian ini model wanita memperlihatkan sisi dirinya yang sensual dan

enerjik. Wanita tersebut terlihat memegang dagunya dan kamera didekatkan serta difokuskan

ke arah bibir. Ia juga menari dengan santai. Pendekatan kamera pada bibir wanita

mempertegas sensualitas dirinya. Selanjutnya, wanita tersebut berdansa menandakan bahwa ia

merasa bebas menikmati gaya androgini. Gaya androgini yang ia tunjukkan justru

menunjukkan sensualitas dirinya. Ia dapat terlihat sensual walaupun bergaya androgini.

Walaupun kerap menunjukkan sisi androgininya, sisi feminin wanita tetap terlihat dengan

mengenakan pakaian dalam berupa bra berwarna hitam beserta sepatu hak tinggi yang

sewajarnya memang dikenakan oleh wanita. Ini sekali lagi menandakan bahwa walaupun

model wanita berdandan androgini, pada dasarnya tidak merubah identitasnya sebagai wanita.

Ekspresi pada bagian ini mengandung arti bahwa ia sangat menyukai penampilan barunya

yang menandakan identitas dirinya yang sesungguhnya.


11

Gambar 7 dan 8. Ekspresi model wanita saat berdansa

Gambar di bawah adalah produk parfum Ma Dame Ma Damesisi kiri bawah. Botol parfum yang bening tersebut berbentuk persegi dan berwarna merah

muda, namun di tengahnya terdapat relief tubuh wanita.Warna belakang tulisan logo Ma Dame juga berwarna merah muda, hanya saja dapat dilihat warna belakang dari tulisan MAM

dibedakan warnanya dengan menggunakan warna hitam.

Bagian ini adalah bagian yang kuat akan fungsi warna. Warna dari botol dan logo parfum itu

sendiri adalah warna yang feminin, yakni warna merah muda. Namun, dapat dilihat bahwa

warna belakang tulisan logo MaDame yang bertuliskan MAM warnanya dibedakan dengan

menggunakan warna hitam. berarti

ibu madame Kemudian warna

merah muda disini menunjukkan stereotip warna untuk wanita dan warna hitam adalah warna

yang maskulin.

Pada bagian terakhir iklan, nampak model wanita sedang mencium seorang pria, yaitu Jean-

Paul Gaultier. Pada sisi kiri atas terlihat logo Jean-Paul Gaultier. Jean-Paul Gaultier

mengenakan kemeja berwarna hitam. Ia juga tersenyum pada saat model wanita

menciumnya. Ekspresi wanita yang memandang tajam ke arah kamera terlihat seperti wanita

yang sedang menggoda lelaki, tetapi pada iklan ini perbuatan ini menandakan ucapan terima

kasih wanita kepada Jean-Paul Gaultier karena telah mengubah dirinya menjadi androgini.

Tindakan tersebut membuat Jean-Paul Gaultier senang, dapat dilihat dari ekspresi wajahnnya

yang terlihat riang.


12

Gambar 10 dan 11. Adegan model wanita dengan Jean-Paul Gaultier

D tanda-tanda nonverbal lebih banyak ditunjukkan dibandingkan

dengan tanda verbal. Hal tersebut disebabkan karena penggunaan dialog dalam iklan ini

sangatlah minim begitu pula latar lagu yang hanya diambil dari beberapa bait saja. Walaupun

begitu, tanda-tanda verbal yang ada pada iklan ini juga sangat relevan karena tanda-tanda

tersebut juga turut menggambarkan androgini.

Dialog antartokoh ditemukan pada akhir iklan yaitu pada detik ke 00:30 sampai 00:35. Dialog

tersebut adalah percakapan antara model wanita dengan Jean-Paul Gaultier. Dialog ini

pada saat model wanita

mencium Jean- Paul Gaultier. Dialog pendek tersebut berbunyi sebagai berikut :

Jean Paul Gaultier:

Wanita:

Jean Paul Gaultier: Madame (merujuk kepada merek parfumnya)

Wanita: Madame parfum terbaru dari Jean Paul Gaultier.

Selain Jean-Paul Gaultier mengenalkan dan mempromosikan parfum edisi , pada

bagian ini ia turut mengenalkan identitas wanita androgini melalui parfumnya yang

dikhususkan untuk wanita. Selain dialog, terdapat latar lagu yang diperdengarkan dalam iklan,

walaupun latar lagu diperdengarkan hanya lewat beberapa bait saja, tetapi makna dan pesan

yang terkandung di dalamnya sangatlah jelas. 3eme sexe jenis

dalam bahasa Indonesia sudah menunjukkan bahwa lagu ini merepresentasikan

androgini yang dianggap sebagai , setelah feminin dan maskulin. Adapun

potong bait yang diambil dari lagu tersebut yakni, pada bagian berikut:


13

et on se prend la main, et on se prend la main, une fille au

ssssyang maskulin, seorang laki-

Dapat terlihat bahwa bait tesrsebut mendefinisikan gaya androgini karena disebutkan bahwa

wanita mewakili sisi maskulin dan sebaliknya, lelaki mewakili sisi feminin. Sehingga terlihat

konsep androgini bukanlah hal yang tabu.

Penutup

Pada umumnya, iklan parfum wanita menggambarkan sosok wanita yang feminin. Wanita

biasanya ditampilkan sebagai sosok yang anggun, berambut panjang, bibir berlipstik dan lain-

-Paul

Gaultier, suatu konsep baru yang menggabungkan sisi maskulin dan feminin wanita kerap

ditunjukkan. Konsep ini disebut dengan androgini. Melalui analisis tanda-tanda verbal dan

non verbal yang terapat dalam iklan, seperti warna, pakaian, tubuh, wajah, rambut, latar

tempat, kemasasan, logo, hingga latar lagu terlihat bahwa model wanita dicitrakan sebagai

sosok yang maskulin. Pencitraan androgini ini dilakukan dengan menciptakan sebuah upaya

pembentukan identitas. Sisi androgini wanita dapat dilihat mulai dari upaya

pemberontakannya dengan menggunting rambut, celana, dan jas yang terkesan secara asal-

asalan. Hal tersebut menunjukkan bahwa wanitaandrogini telah berani menggunakan hak atas

tubuhnya dengan mengenakan apa saja yang ia inginkan. Selain itu, kesan androgini model

wanita juga ditunjukkan melalui ekspresi wanita yang sangar.

Setelah menganalisis keseluruhan iklan, terlihat bahwa warna hitam dan abu-abu digunakan

sebagai latar warna dari awal hingga akhir iklan, kedua warna tersebut merupakan warna yang

maskulin, sedangkan warna merah muda yang melambangkan kesan femininitas hanya

ditampilkan beberapa kali saja, ini menunjukkan bahwa model wanita tersebut berada di zona

pria yang menunjukkan sisi androgininya. Latar lagu dari Miss Kittin yang berjudul 3ieme sexe juga menandakan gaya androgini yang semakin memperjelas posisi androgini dalam

iklan.


14

Menurut pendapat -

Paul Gaultier untuk mematahkan stereotip seorang wanita yang harus identik dengan kesan

feminin. Selain itu, Gaultier juga mencoba memberikan ruang bagi wanita untuk

mengeksplorasi diri dengan tidak terpaku pada konstruksi gender yang sudah dibentuk. Pada

akhirnya, konsep androgini ini dijadikan sebagai salah satu bentuk pemaknaan baru dalam

memahami konsep gender. Daftar Referensi

. Journal of Consulting and Clinical Psychology 42, 155-162, 1974.

Efendi, Anwar. Jurnal:

Lilweri, Alo. Dasar-dasar Periklanan. Bandung: Citra Adi Bakti, 1992.

Rossiter, John R. Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill

College, 1987.

Piliang, Yasraf Amir. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra, 2003

Wibowo, Wahyu. Sihir Iklan: Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban- Kosmopolit. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003.


d:xodqgdul ),%8, - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/2015-9/20392775-mk-danya...

Documents