15
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori – teori Umum / Dasar
Teori merupakan bahan acuan dan dasar yang digunakan dalam
setiap penelitian dan penulisan berdasarkan ilmu pengetahuan terkait yang
sudah ada sebelumnya. Lalu dari teori – teori inilah yang nantinya dikaitkan
dengan proses penelitian yang dilakukan oleh peneliti pada obyek dan
subyek yang telah ditentukan sesuai dengan topik penelitian yang diambil.
Untuk itu peneliti akan menjelaskan teori – teori umum yang berkaitan
dengan penelitian, baik secara langsung maupun tidak dalam uraian dalam
sub bab – sub bab selanjutnya.
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas usaha untuk
menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan bersangkutan (Djasmin Saladin, 2006:123).
Pada masa sekarang ini, perusahaan yang berhasil
memasarkan segala bentuk produk dan jasa yang dihasilkannya
pastilah memiliki kemampuan dan strategi yang sempurna untuk
bisa melakukan kegiatan pemasaran dengan baik guna
mengkomunikasikan segala bentuk produk dan jasa yang
16
dihasilkannya secara langsung maupun tidak langsung dari
pemanfaatan program komunikasi pemasaran.
2.1.1.1 Latar Belakang
Komunikasi pemasaran pada masa sekarang ini
memerlukan lebih dari sekedar menghasilkan produk dan jasa yang
baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi
konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan
konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka
peluang.
Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi
pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan
perantaranya, konsumen, dan masyarakat dari berbagai tingkat
sosial. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut-
ke-mulut antara satu kelompok dengan kelompok yang lain.
Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada
setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasi. (Machfoedz,
2010:1).
Untuk itu komunikasi pemasaran pada masa ini
memerlukan kegiatan pendukung dari sekedar menjual produk dan
jasa kepada masyarakat tetapi juga memberikan timbal balik yang
lebih nyata kepada masyarakat. Maka peran PR dalam suatu
perusahaan, akan saling terkait dengan peran pemasaran yang
membantu melakukan komunikasi pemasaran secara tidak langsung
kepada publik. Itu semua mampu dilakukan oleh PR karena
17
didukung dengan segala aktifitasnya dan salah satunya melalui
program CSR (Corporate Sosial Responsibility) yang dilakukan
perusahaan tersebut. Melalui CSR (Corporate Sosial
Responsibility) ini, perusahaan akan berkomunikasi dengan publik
secara langsung dengan cara pemasaran tidak langsung, karena
mereka terlibat didalamnya dan publik seperti menjadi bagian dari
perusahaan secara nyata. Sehingga hal ini menjadi salah satu
bagian penting dalam usaha – usaha kegiatan komunikasi
pemasaran tak langsung yang dilakukan oleh perusahaan.
Berikut perbedaan antara komunikasi dengan komunikasi
pemasaran:
Gambar 2.1.1.1 Skema Model Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Pada bagan diatas diterangkan secara jelas bahwa perbedaan
antara komunikasi dengan komunikasi pemasaran adalah sumber
(source) telah ditentujan yaitu perusahaan. Pesan (message) pada
komunikasi pemasaran telah ditentukan yaitu pesan yang berupa
pesan pemasaran, sedangkan channel telah ditentukan pada
komunikasi pemasaran yaitu media.
Marketing
Message
Source Encoding Message Channel Decoding Receiver
Company Encoding Media Decoding Company’s
Publics
18
Media dalam komunikasi pemasaran mempunyai lima
komponen, komponen tersebut adalah advertising, personal selling,
PR (public relation), sales promotion, dan direct marketing.
Perbedaan selanjutnya adalah penerima (receiver) pada
komunikasi pemasaran telah ditentukan yaitu publik perusahaan.
Publik perusahaan dalam komunikasi pemasaran termasuk
prospect, customer, employees (Sumber informasi dari mulut-ke-
mulut yang telah ada pada perusahaan), stockholder, community,
government (Wewenang dan pengaruh dari pihak pemerintah yang
tidak dapat diabaikan).
Dari penjelasan diatas, terlihatlah bahwa PR (public
relation) menjadi komponen nyata dalam usaha komunikasi
pemasaran sehingga segala aktifitas PR (public relation) akan
mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam membantu
memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan secara
langsung maupun tidak langsung kepada publik.
2.1.1.2 Promosi
Promosi merupakan pintu pertama untuk dapat memasuki
pasar. Dari pintu itu para produsen melangkah menuju misis
utamanya, yaitu menguasain pasar, merekrut pelanggan sebanyak-
banyaknya dalam tenggang waktu yang secepat-cepatnya (Suryadi,
2011:13).
Suatu perusahaan menggunakan promosi pada penjualan
untuk berbagai alasan. Tujuan dari promosi penjualan adalah untuk
19
mengidentifikasi dan menarik konsumen baru, mengkomunikasikan
produk baru, meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang
telah dikenal secara luas, menginformasikan kepada konsumen
mengenai peningkatan kualitas produk dan memotivasi konsumen
agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
Untuk itu lahirlah suatu konsep dari strategi – strategi
promosi yang lebur menjadi satu, yaitu Promotion Mix. Promotion
Mix itu sendiri merupakan penggabungan dari berbagai jenis
promosi pada suatu produk. Bentuk promosi tersebut bertujuan
untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Bentuk promosi
tersebut memerlukan strategi dan rencana yang tepat dan bentuk
promosi tersebut dapat dikatakan berhasil apabila calon pelanggan
tersebut merasa tertarik dengan produk yang ditawarkan. Unsur
dari bauran promosi (promotion mix) adalah sebagai berikut:
Promotion Mix
Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama
artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu tidak sesuai
karena kehilangan satu pilarnya. Promosi yang merupakan bagian
dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu
himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix,
ialah advertising, sales promotion, public relations and publicity,
dan personal selling (Suryadi, 2011: 31)
20
Berikut penjabaran komponen dari promotion mix yaitu:
1. Advertising
Bentuk promosi yang menggunakan media sebagai
saluran kunci sukses dalam melakukan periklanan.
Keunggulan apabila melakukan promosi dengan bantuan
media adalah lebih cepat dan banyak diminati oleh
masyrakat luas. Dalam proses periklanan tersebut tentunya
harus memiliki tingkat kreatif yang tinggi agar iklan
tersebut mudah diingat oleh masyarakat. Terdapat lima
unsur pokok mengenai periklanan, yaitu:
a) Pesan
Suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang lain.
Pesan di sini berbentuk varbal maupun non verbal
bergantung dari media dan tekhnik pelaksanaan
iklannya.
b) Komunikator
Pihak yang menyampaikan pesan dan memiliki
kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian
iklan. Komunikator iklan bisa juga merupakan lembaga
bisnis, sosial, atau pemerintah, bahkan boleh
perorangan.
c) Media
Iklan ditunjukan bukan kepada satu komunikan. Oleh
karenanya penyampaian iklan membutuhkan media
21
tertentu agar proses transfer gagasannya lebih efektif.
Media iklan terbagi atas dua jenis, yaitu above the line
(media lini atas). Media ini antara lain televisi, radio,
koran, majalah, film, dll. Above the line bersifat massal,
yaitu dalam waktu yang bersamaan iklan dapat diterima
oleh banyak orang.
Jenis kedua ialah Bellow the line (media lini bawah).
Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya
terbatas secara jumlah dan wilayah. Sekalipun
demikian, media ini mampu menjangkau yang
dijangkau oleh above the line. Termasuk dalam media
ini antara lain, poster, leflet, billboard, spanduk, direct
mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain.
d) Komunikan
Khalayak tertentu yang menjadi sasaran (audiens) atas
kegiatan iklan. Dalam dunia bisnis kita akrab sekali
dengan istilah segmen, yaitu kelompok sasaran
pemasaran berdasarkan identitas tertentu. Oleh karena
itu komunikan ialah khalayak yang terlebih dahulu
sudah disegmentasikan.
e) Dampak
Sebagaimana adanya pengertian dasarnya ialah
pentransferan gagasan kepada orang lain, maka
penyampaian iklan tentunya mengharapkan ada
22
dampak tertentu atas penyampaian pesan tersebut.
Dampak yang dimaksudkan misalkan peningkatan
penjualan dan peningkatan kesadaran sosial.
2. Sales Promotion
Merupakan insentif jangka pendek untuk
mendukung penjualan suatu produk (barang dan/atau jasa)
tertentu. Bentuk promosi dengan menarik perhatian
pelanggan dengan cara-cara seperti, memberi potongan
harga dan pemberian hadiah terhadpa pelanggan setia atau
tetap. Mayoritas pemasar melakukan komunikasi persuasif
untuk membuat pelanggan percaya terhadap produk
tersebut, lalu pelanggan menunjukan respon positif terhadap
produk yang ditawarkan.
Sales promotion memiliki misi khusus, yaitu market
education. Kegiatannya cukup beragam, diantaranya ada
yang menggunakan jalur pameran atau uji kinerja produk,
presentasi personal oleh orang sales promotion itu sendiri.
Promosi penjualan akan merangsang respon yang cepat dari
konsumen, bersifat jangka pendek, sehingga tidak efektif
untuk membangun preferensi merek dalam jangka panjang.
3. Personal Selling
Merupakan presentasi pribadi oleh tenaga penjual
dan perusahaan yang bertujuan untuk melakukan penjualan
23
dan membangun hubungan dengan konsumen. Alat yang
paling efektif untuk membangun preferensi pembeli,
keyakinan dan tindakan; interaksi pribadi memungkinkan
untuk umpan balik dan melakukan penyesuaian-
penyesuaian yang diperlukan agar memenuhi kebutuhan
konsumen.
Ketika program iklan dijalankan dengan baik secara
above the line maupun bellow the line, promosi penjualan
dilakukan secara efektif, dan publisitas dikembangkan
secara kontinue dan konsisten, maka personal selling
merupakan ‘tendangan’ paling dekat dengan gawang yang
sangat menentukan keseluruhan proses promosi.
Personal selling itu sendiri adalah bentuk promosi
yang dilakukan secara individual secara langsung terhadap
pelanggan. Pada bentuk promosi ini, pemasar secara tidak
langsung dapat mengetahui kebutuhan apa saja yang
diinginkan oleh pelanggan. Personal selling bukanlah
aktivitas yang mudah. Seperti yang telah diketahui,
mengubah kebiasaan merupakan hal yang tidak mudah.
Oleh karena itu personal selling harus mempunyai strategi,
terencana dan terfokus pada suatu sasaran yaitu,
meyakinkan pelanggan bahwa produk kita memiliki kualitas
yang baik.
24
4. Direct Marketing
Melakukan komunikasi langsung secara hati-hati
dengan konsumen individual yang menjadi target penjualan
untuk memperoleh tanggapan langsung serta membangun
hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi ini bersifat
interaktif yang menggunakan beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang berkembang dan terukur.
Dimana pemasar mendatangi langsung calon pelanggan
ayaupun menggunakan kontak melalui telepon atau Surat.
Gangguan yang dialami pada bentuk promosi ini
adalah mayoritas pelanggan merasa terganggu akan
penjualan yang bersifat memaksa sehinggan pelanggan
merasa terganggu dan dapat menimbulkan efek yang negatif
terhadap perusahaan produk tersebut.
5. Public Relations
Menurut Baskin, Heiman dan Elizabeth alih bahasa
oleh Daud, R (2010:4) Public Relations adalah fungsi
kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian
tujuan sebuah organisasi, membantu mendifinisikan filosofi,
serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi
Public Relations berkomunikasi dengan semua masyarakat
internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan
hubungan positif serta menciptakan konsistensi antara
tujuan organisasi dengan harapan masyarakat.
25
Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan
mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan
pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen
organisasi dan masyarakat. Sehingga dalam konteks
kegiatan CSR perusahaan yang dijalankan oleh PR dalam
perusahaan merupakan bentuk promosi tidak langsung yang
menunjang pada hubungan timbal balik perusahaan dan
publik demi mencapai keuntungan bersama.
2.1.2 Public Relations
Public Relations yang telah diperaktekan pada saat
sekarang ini, merupakan hasil dari kemajuan dari berbagai bidang.
Kemajuan ini merupakan kekuatan dalam masyarakat yang
memiliki potensi untuk memecahkan manusia dalam kelompok –
kelompok yang meiliki tujuan dan kepentingan masing – masing.
Untuk itu, lahirlah Public Relations yang berguna untuk membina
hubungan baik diantara setiap kelompok agar dapat mencapai
tujuan bersama tanpa melanggar atau bertentangan dari
kepentingan salah satu kelompok tersebut.
Para praktisi Public Relations berkomunikasi dengan semua
masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk
mengembangkan hubungan positif serta menciptakan konsistensi
antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga
mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program
26
organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta
pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat.
“ If I tell you I am handsome and exciting, that is advertising,
If somebody else tell you I am handsome and exciting, that is sales
promotion,
If you come and tell me that you have heard I am handsome and
exciting, that is public relations”. Wiseword. Wiseword. Karunia, E
(2010:161)
Public Relations memiliki nama lain dengan makna yang
sama, seperti public affairs, public informations, inverstor
relations, corporate relations, corporate communication, corporate
affairs dan corporate secretary. Nama – Nama lain PR pada
sejumlah perusahaan dan asosiasi di Amerika tersebut kadangkala
dihubungkan dengan periklanan, marketing, hubungan inverstor
dan hubungan karyawan, (Seitel, 1992:3 dan Wilcot, et el, 1992:12)
dalam Soemirat dan Ardianto (2007:5).
Menurut Frank Jefkins dalam Yadin (2003:10), Public
Relation adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu
ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian. Pengertian diatas dianalisis
menjadi 2 bagian:
27
1. Bagian pertama dari definisi ini sama seperti yang telah
diutarakan oleh IPR (Institute of Public Relations) yang
menyatakan Public Relations adalah keseluruhan upaya
yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan
saling perngertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayak.
Hanya saja unsure tujuannya lebih terperinci, yaitu tidak
terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga
berbagai macam tujuan khsusus lainnya yang sedikit banyak
berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuan –
tujuankhusus itu meliputi pengulangan masalah – masalah
komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu,
misalnya mengubah sikap yang negative menjadi positif.
2. Public Relations menggunakan metode manajemen
berdasarkan tujuan (magagement by objective). Dengan
mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan
yang telah dicapai harus merupakan kegiatan yang nyata.
Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru
yang mengatakan bahwa humas merupakan kegiatan yang
abstrak.
28
2.1.2.1 Publik PR (Public Relations)
Publik biasanya disebut dengan istilah penerima, sasaran,
pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decorder, atau
komunikan. Khalayak adalah salah satu aktor dalam proses
komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaikan, sebab
berhasil tidaknya suatu proses komunikasi sangat ditentukan oleh
khalayak. Publik dalam studi komunikasi dapat berupa individu,
kelompok, atau masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator
untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayak sebelum
proses komuikasi berlangsung.
Berikut 10 publik yang diidentifikasikan oleh Jefkins dalam
Yadin (2003:81), kesepuluh publik tersebut adalah:
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Para pegawai atau anggota
4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang
5. Para investor
6. Para distributor
7. Konsumen dan pemakai produk organisasi
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat-serikat pekerja
10. Media massa
29
Public Relations dari sebuah organisasi bukan saja orang-
orang yang berkepentingan dengan organisasi tersebut, tetapi juga
orang-orang yang berada di luar organisasi. Jika dikaitkan dengan
penelitian ini, maka publik / khalayak atau sasaran dari penerapan
program CSR Green and Clean Unilever Indonesia adalah publik
eksternal yaitu masyarakat luas dan konsumen.
2.1.2.2 Tugas dan Fungsi Public Relations
Ada 4 tugas pokok Public Relations yang wajib dilakukan menurut
Rumanti, A (2002:39-42) yaitu sebagai berikut :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab ayas penyampaian
informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada
publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar
tentang organisasi atau perusahaan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta
pendapat umum atau masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi.
4. Tanggung jawab social (Social Responsibility). Public
Relations merupakan instrument yang bertanggung jawab
terhadap semua kelompok yang berhak mendapatkan tanggung
jawab tersebut, terutama kelompok publik internal, eksternal
dan pers.
30
Dengan begitu, jelas bahwa Public Relations memiliki
tugas yang sangat berkaitan dengan kegiatan perusahaan dan
kepentingan publik. Public Relations harus bisa mengubah perilaku
public agar menyadari akan keberadaan dan tujuan perusahaan,
serta sekaligus menyatukan antara kepentingan perusahaan dan
kepentingan publik itu sendiri. Usaha tersebut dilakukan demi
menciptakan hubungan baik dan harmonis antara perusahaan
dengan publiknya, sehingga segala aktifitas dan kegiatan Public
Relations perusahaan, dilakukan sesuai dengan fungsi – fungsi
Public Relations.
Berdasarkan ciri khas dari kegiatan humas, menurut Cutlip &
Center, dan Canfield dalam Ruslan, fungsi Public relations dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama
2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan
opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi
yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada
pimpinan manajeman demi tujuan dan manfaat bersama.
31
5. Menciptakan komuniaksi dua arah timbal balik dan mengatur
arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke
publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi
kedua belah pihak. (Ruslan, R. 2010:19).
2.1.2.3 Tujuan Public Relations
Tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra
baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik
terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana,
2007:33). Selain itu Public Relation bertujuan untuk menciptakan,
membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi
lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain
pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria,
2002:29).
Rincian tujuan Public relations itu ternyata luas, namun
pada intinya tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau
publik - publik organisasi. Dengan begitu, organisasi menikmati
keuntungan dan manfaat dari hubungan baik tersebut dan begitupun
publik organisasi. Jadi, tak ada yang ditinggalkan atau diperalat
dalam hubungan yang terjalin dengan baik tersebut.
2.1.3 Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility sudah menjadi bagian dari
investasi sebuah perusahaan dalam menjalin hubungan dengan
masyarakat sekitar. CSR dapat menjadi jembatan yang kokoh
32
sebagai penghubung antara perusahaan dengan masyarakat sekitar.
Dalam implementasi CSR ini public relations mempunyai peran
penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks
pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di dalamnya, sejak fact
finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika
kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah
perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community
relation.
Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka
langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah
CSR. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR
yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR juga
dilakukan melalui pengumpulan fakta, perumusan masalah,
perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi
untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi.
2.1.3.1 Definisi Corporate Social Responsibility
Di Indonesia, istilah CSR (Corporate Social Responsibility)
populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa perusahaan
sebenarnya telah lama melakukan CSR (Corporate Social Activity)
atau Aktivitas Sosial Perusahaan. Walaupun tidak menamainya
sebagai CSR, secara faktual aksinya, mendekati konsep CSR yang
mempresentasikan bentuk peranserta dan kepedulian perusahaan
terhadap aspek sosial dan lingkungan (Wibisono, 2007:6).
33
Menurut The Word Bussiness Council for Sustainable
Development (WBCSD) dalam Wibisono (2007:7), mendefinisikan
CSR sebagai Continuing commitment by business to behave
ethically and contribute to economic development while improving
the quality of life of the workforce and their families as well as of
the local community and society at large. Dalam bahasa Indonesia
kurang lebih maksudnya adalah komitmen dunia usaha untuk terus
menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan
berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan
peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya
sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masyarakat lebih luas.
Menjadi jelas bahwa CSR (Corporate Social
Responsibility) tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku
kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan
memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi,
sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai
tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007:8).
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, maka peneliti
menyimpulkan bahwa CSR adalah suatu kegiatan eksternal Public
Relations yang mengandung unsur sosial atau peduli lingkungan
yang dilakukan oleh sebuah perusahaan/organisasi/lembaga untuk
mendapatkan suatu opini atau respon positif dari publik guna
mencapai tujuan perusahaan/organisasi/lembaga tersebut.
34
Maka dalam penelitian ini, peneliti akan mengulas
bagaimana strategi Public Relation dalam penerapan kegiatan ini
agar mampu berjalan sukses dan dapat mengkomunikasikan visi
dan misi perusahaan dalam rangka tercapainya tujuan perusahaan.
2.1.3.2 Aktivitas Utama Corporate Social Reponsibility
Kotler & Lee (2005:22) menggunakan istilah corporate
social initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama
(major effort) dibawah payung CSR. Corporate social initiatives
adalah aktivitas utama yang dijalankan oleh perusahaan untuk
mendukung masalah - masalah sosial dan memenuhi komitmen
untuk tanggung jawab sosial perusahaan.
Keenam inisiatif sosial tersebut, antara lain:
1. Cause Promotion. Sebuah perusahaan menyediakan dana,
kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya
untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah
sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi,
atau perekrutan sukarelawan untuk suatu tujuan.
2. Cause-Related Marketing. Sebuah perusahaan berkomitmen
untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah presentase
dari pendapatannya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan
penjualan produk.
3. Corporate Sosial Marketing. Sebuah perusahaan mendukung
pengembangan dan/atau penerapan kampanye perubahan
perilaku yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan
35
masyarakat, keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan
komunitas.
4. Corporate Philanthropy. Perusahaan membuat kontribusi
langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah
tunai, donasi, dan/atau pelayanan yang sepadan.
6. Community Volunteering. Perusahaan mendukung dan
menguatkan karyawan, partner retail, dan/atau anggota
franchise untuk menyumbangkan waktu mereka mendukung
organisasi komunitas lokal.
7. Socially Responsible business Practices. Perusahaan
mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi
sukarela yang mendukung permasalahan sosial untuk
meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan
lingkungan.
Tanggung Jawab
Filantropis
Tanggung Jawab Etis
Tanggung Jawab Legal
Tanggung Jawab Ekonomi
Gambar 2.2.1.2 Konsep Piramida CSR
Piramida Corporate Social Responsibility (Carroll: 2003)
36
(Carroll: 2003) mengemukakan konsep piramida CSR yang
menjelaskan mengenai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam
aktivitasnya. Piramida CSR tersebut antara lain:
1. Tanggung jawab ekonomis : perusahaan perlu menghasilkan
laba sebagai fondasi untuk dapat berkembang dan
mempertahankan eksistensinya. Ringkasnya, be profitable.
2. Tanggung jawab legal : hukum adalah aturan mengenai benar
dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba,
sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara
hukum dengan menaati hukum yang berlaku. Ringkasnya,
obey the law.
3. Tanggung jawab etis : secara etis perusahaan juga harus
bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik
dan sesuai dengan nilai - nilai, etika, dan norma – norma
kemasyarakatan. Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan
yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical.
4. Tanggung jawab filantropis : perusahaan dituntut untuk
memberi kontribusi sumber daya kepada masyarakat.
Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup
masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya. Ringkasnya, be a
good corporate citizen.
Salah satu tingkatan piramida yang dijalankan oleh PT. Unilever
Indonesia, Tbk adalah tanggung jawab filantropis, dimana
perusahaan berusaha be a good corporate citizen serta program
37
CSR Green and Clean ini dikategorikan kedalam CSR Corporate
Sosial Marketing dan Corporate Philanthropy karena mendukung
perubahan perilaku terhadap lingkungan yang lebih baik serta
donasi.
2.1.3.3 Tujuan dan Manfaat Corporate Social Responsibility
Menurut Budimanta, Prasetijo dan Rudito (2004:72-73) yang
diharapkan dari kegiatan Corporate Sosial Responsibility adalah
hubungan corporate dengan stakeholders tidak lagi bersifat
pengelolahan saja, tetapi sekaligus melakukan kolaborasi, yang
dilakukan secara terpadu dan terfokus kepada pembangunan
kemitraan. Kemitraan ini tidak lagi bersifat penyangga organisasi,
tetapi juga menciptakan kesempatan – kesempatan dan keuntungan
bersama, untuk tujuan jangka panjang dan pembangunan
berkelanjutan. Tanggung jawab sosial yang mulanya diberikan oleh
perusahaan pada kesejahteraan stakeholders lain, pada akhirnya
akan mengumpan balik pada corporate. Kemitraan ini menciptakan
pembagian keuntungan bersama dan tidak menciptakan persaingan
negatif yang berpengaruh pada keberlanjutan perusahaan tersebut.
Penerapan CSR yang efektif oleh perusahaan diharapkan
dapat meningkatkan kesejahteraan bagi stakeholder. Namun
demikian, pasti ada manfaat-manfaat yang diperoleh bagi
perusahaan.
Dalam hal ini, Wibisono (2007:34) mengungkapkan sepuluh
manfaat penerapan CSR, yakni:
38
1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan Brand image
perusahaan.
2. Layak mendapatkan social lisence to operate.
3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya.
5. Membentangkan akses menuju market.
6. Mereduksi biaya.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
2.1.3.4 Kategori Corporate Social Responsibility
Terdapat 13 Kategori pelaksanaan Corporate Sosial Responsibility
menurut Grunig dan Hunt (1984) dalam Nor Hadi (2011,143 – 144)
yaitu:
1. Economic Impact : Penyediaan lapangan pekerjaan
berdasarkan jenis dan lokasi
2. Quality of Product: penyediaan produk yang berkualitas
3. Consumer Relations: penanganan komplain, menjaga
hubungan dengan konsumen
4. Environmental Impact : tingkat polusi yang dihasilkan
39
5. Energy Conservation: penggunaan energi yang tepat
6. Employee Relations: Kesetaraan dan perlakuan adil dalam
kerja, tanpa diskriminasi
7. Employee Relations: kepuasan kerja, jenjang karir dan jaminan
pensiun bagi karyawan
8. Employee Relations: kesehatan dan keselamatan kerja
9. Investment : terutama untuk bank dan perusahaan asuransi
10. Community Relations: sumbangan tenaga sukarela untuk
kegiatan kemanusiaan
11. Community Relations: pengembangan ekonomi minoritas
12. Other Community Relations: kegiatan komunitas yang
dilakukan dengan menggunakan fasilitas perusahaan
13. Government Relations: hubungan yang baik dengan
pemerintah.
Dan kategori yang digunakan dalam pelansanaan program CSR
“Green and Clean” adalah poin nomer 4 dimana tema yang
diterapkan dalam program ini adalah Environment Impact
2.2 Teori Khusus
Teori khusus yang peneliti gunakan dalam penelitian ini merupakan
teori yang berhubungan dengan teori – teori umum sebelumnya dan
mendukung penelitian yang akan dibahas. Maka dalam sub bab ini peneliti
menggunakan teori Public Relation PENCILS yang mendukung promosi tak
40
langsung kepada publik, melalui strategi praktek kerja PR dalam kegiatan
PR khususnya Corporate Social Responsibility (CSR).
2.2.1 Public Relations PENCILS Strategic
Public Relation Mix yang juga biasa disebut sebagai bauran
Public Relation atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah
sebuah strategi PR dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya
sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen –
komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja PR. jika
dijabarkan secara rinci menurut Ruslan dalam Ardianto (2009:71-
73) memiliki komponen dari utama Public Relations PENCILS itu
sendiri, adalah sebagai berikut :
1. Publications and publicity (Publikasi dan Publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi
melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau
organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu,
Public Relations juga menghasikan publisitas untuk
memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari
masyarakat.
2. Event (Penyususnan Program Acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka
waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk
41
mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa
jenis, diantaranya sebagai berikut:
- Calender event, yang rutin (regular event) yang
dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun.
- Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang
dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari
program kerja PR.
- Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat
momental, atau lebih khusus lagi.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news
letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada
teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan
How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”.
Yang paling penting diletakan ditengah batang berita.
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO)
adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok
masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community
relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau
lembaga yang diwakilinya.
42
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari Public Relation, yakni
memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian
sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra
positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang
tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan
kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa
citra.
6. Lobbying and Negitiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public
Relation Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan
kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu
dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling
menguntungkan (win-win solution).
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relation
sangat penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi
lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi
juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supara ia
memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang
di dalam teori public relations disebut sebagai Social
Marketing.
43
Di dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti apakah strategi
Public Relations PENCILS ini dijalankan oleh Unilever Indonesia
dalam penerapan program CSR Green and Clean Unilever
Indonesia guna mencapai hasil yang diharapkan.
2.3 Kerangka Berfikir
Pada program CSR (Corporate Social Responsibility) Green and
Clean yang dilaksanakan oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia) ini untuk
memberikan edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya menjaga
lingkungan sekitar. Dimana manfaat dari hal ini adalah memberikan
masyarakat pengetahuan seputar lingkungan, sehingga masyarakat lebih
perduli terhadap lingkungannya dan mengubah pandangan mereka tentang
sampah. Dari hal – hal tersebut maka hasilnya adalah program berjalan
dengan baik dan mencapai hubungan timbal balik yang saling
menguntungkan.
Dalam melakukan penelitian dari program CSR Green and Clean
Unilever Indonesia ini. Peneliti menganalisis pengaruh program CSR Green
and Clean dari Obyek (PT. Unilever Indonesia, Tbk) dalam mempengaruhi
subyek (Warga RW 04 Kedoya Utara) dengan dukungan dan kajian dari
konsep Public Relations PENCILS Model Strategic. Dengan menggunakan
konsep ini, peneliti dapat meneliti strategi PR ini dalam penerapan program
CSR Green and Clean Unilever Indonesia yang dilakukan oleh YUI
(Yayasan Unilever Indonesia) dibawah payung Unilever Indonesia, agar
program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ini berjalan dengan
44
sukses dan memberikan manfaat secara nyata bagi masyarakat maupun
Unilever Indonesia.
Secara umum keuntungan yang didapat dari kegiatan ini bagi
masyarakat adalah pengetahuan tentang lingkungan dan pendapatan dari
pengolahan sampah, sedangkan keuntungan bagi Unilever Indonesia adalah
program ini berjalan sukses dan menghadirkan publisitas yang mampu
menumbuhkan image positif terhadap Unilever Indonesia di mata publik
serta bentuk promosi perusahaan secara tidak langsung.
Sebelum peneliti menggambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini,
maka untuk melihat hubungan antara teori – teori yang digunakan dalam
penelitian ini peneliti akan menggambarkan kerangka teori yang membantu
menjadi dasar kerangka penelitian yang dilakukan.
Berikut gambar kerangka teori yang menghubungkan semua teori, yang
digunakan sebelum memfokuskan penggunaan teori pada kerangka berpikir
dalam penelitian ini :
Komunikasi pemasaran : aktivitas usaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk target pasar agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan (Djasmin Saladin, 2006 : 123).
Salah satu media dalam promotion mix : public relations (Suryadi, 2011 : 31)
Public Relation : semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Frank Jefkins dalam Yadin, 2003 : 10)
Salah satu tugas pokok Public Relation : menjalankan tanggung jawab sosial pada masyarakat (Rumianti, 2004 : 39 - 42)
45
Gambar 2.7 (a) Kerangka Pemikiran
Dari kerangka teori diatas, peneliti ingin menggambarkan hubungan teori –
teori yang digunakan didalam penelitian ini sebagau acuan untuk membuat
kerengka pemikiran yang memfokuskan serta membatasi penelitian agar
mampu menghasilkan hasil penelitian yang akurat dan sesuai dengan apa
yang diharapkan. Maka, bersama ini juga peneliti mnggambarkan dan
memberikan penjelasan tentang kerangka pemikiran yang penliti buat.
Berikut adalah gambar kerangka pemikiran yang telah peneliti buat
berdasarkan keseluruhan komponen yang ada didalam penelitian, mulai dari
obyek penelitian, subyek dan teori khusus yang digunakan dalam penelitian
ini:
CSR (Corporate Social Responsibility) : tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007:8)
Strategi Public Relations PENCILS (Ruslan dalam Ardianto, 2009 : 71-73)
• Publication or publicity • Event
• News • Community Involvment • Image • Lobbying and Negotiating • Social Responsibility
Program CSR - Corporate Social Marketing
(Kotler & Lee, 2005 : 22)
“Green and Clean”
46
SUBYEK
Warga RW 04 Kedoya Utara
OBYEK
Program CSR Green and
Clean
TEORI
Public Relations PENCILS
Gambar 2.7 (b) Kerangka Pemikiran
Gambaran diatas merupakan proses untuk memperoleh hasil yang
diharapkan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk dari program CSR (Corporate
Social Responsibility) yang dijalankan YUI (Yayasan Unilever Indonesia).
Pada pembahasan mengenai obyek penelitian dapat peneliti terangkan bahwa
terdapat beberapa pembahasan seperti struktur perusahaan, visi misi, prosedur,
pelaksanaan, konten dan kegiatan yang akan dibahan di BAB III. Pada bagian ini
menjelaskan informasi akurat mengenai apa saja kegiatan peneliti sebagai bagian
dari Divisi Environment sehingga meneliti strategi dalam penerapan program
CSR Green and Clean Unilever Indonesia yang dilakukan oleh YUI
(Yayasan Unilever Indonesia) dibawah payung PT. Unilever Indonesia, Tbk
Mempengaruhi
Prosedur Pelaksanaan
Konten
Struktur
Minat Opini Perilaku
Event
• Publication or publicity
• Event
• News
• Community Involvment
• Image
• Lobbying and Negotiating
• Social Responsibility
47
sesuai dengan prosedur yang berlaku didalamnya sehingga mencapai hasil
yang diharapkan.
Berikutnyam pada pembahasan mengenai subyek penelitian
diterangkan bahwa terdapat beberapa pembahasan seperti minat, perilaku
dan opini dari masyarakat yang berkecimpung dan terjun langsung dalam
program tersebut. Komponen – komponen yang terdapat pada subyek ini,
merupakan hasil dari penelitian yang di uraikan dari strategi PR dalam
pelaksanaan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ini dari
jawaban yang diperoleh dari minat, perilaku dan opini subyek yang dibahas
pada BAB IV.
Lalu pada penjelasan peneliti mengenai teori yang dipakai dalam
penelitian ini, menerangkan bahwa obyek menggunakan teori Public
Relation untuk mempengaruhi subyek sehingga memperoleh hasil yang
diinginkan yaitu keberhasilan program ini secara berkesinambungan guna
mendapatkan keuntungan bagi kedua belah pihak yang akan peneliti bahas
di BAB II.
Maka dalam gambar ini sudah jelas diterangkan bahwa komponen
dari teori Public Relations sangatlah berpengaruh terhadap suksesnya
program CSR Green and Clean Unilever Indonesia secara berkelanjutan
oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia).