strategi promosi

STRATEGI PROMOSI DAN LOYALITAS PELANGGAN

Strategi Promosi

Pengertian Strategi Promosi

Menurut Rangkuti (2001:13), “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan

perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas

alokasi sumber daya”. Sedangkan menurut Kotler (2000:91), strategi adalah “Suatu rencana

permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis”.

Menurut Swastha dan Irawan (2008: 349): Promosi adalah “arus informasi atau persuasi

satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan

menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.

Menurut Sigit (2007: 101): "Promosi adalah aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang

dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan pihak lain tentang

perusahaan yang bersangkutan dengan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya".

Strategi promosi menurut Moekijat (2000 : 443) : “strategi promosi adalah kegiatan

perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang

meyakinkan kepada para pembeli.”

Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 : 146) : “Strategi promosi adalah

rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi : periklanan, hubungan

masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan”.

Dari defenisi diatas dapat dilihat bahwa strategi promosi merupakan kegiatan yang

direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen agar mau membeli produk

perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai.

Variabel- Variabel Strategi Promosi

Di dalam pemasaran produk terdapat beberapa strategi promosi yang dapat dilaksanakan

oleh perusahaan. Kegiatan ini merupakan variabel – variabel strategi promosi yang disebut

dengan bauran promosi (promotional mix).

Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 :147), “bauran promosi adalah kombinasi dari alat

promosi termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan yang digunakan

untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan”.

Menurut Kotler & Armstrong (2002:656) variabel-variabel yang ada di dalam promotional

mix ada lima, yaitu:

a. Periklanan (advertising) Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan

presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

b. Penjualan Personal (personal selling) Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan

dan membangun hubungan dengan pelanggan.

c. Promosi penjualan (sales promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

d. Hubungan masyarakat (public relation) Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun

"citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang

dapat merugikan. e. Pemasaran langsung (direct marketing)

Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi promosi terdiri dari :

Strategi Promosi Periklanan

Strategi Promosi Penjualan

Strategi Promosi Pemasaran Langsung

Strategi Promosi Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Strategi Promosi Penjualan Pribadi

1. Strategi Promosi Periklanan

Pengertian periklanan menurut Lupioyadi (2001 : 108) adalah “merupakan salah satu

komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik

barang atau jasa”.

Lamb, Hair, McDaniel (2001 : 147) menyatakan bahwa “periklanan merupakan

komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh

seorang pemasar”.

Sedangkan peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk

membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah

pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk

membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan

perusahaan lain (differentiate the service) yang mendukung positioning jasa.

Adapun fungsi utama iklan adalah :

Informative; menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk.

Persuading; mempengaruhi khalayak untuk membeli.

Reminding; menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak.

Entertainment; menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan

mencerna informasi.

Sementara itu sifat – sifat iklan adalah sebagai berikut :

Public Presentation; iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk

yang diiklankan.

Pervasiveness; pesan iklan yang sama dapat diulang – ulang untuk memantapkan penerimaan

informasi.

Amplified Expressiveness; iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar

dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

Impersonality; iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya,

karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

Iklan biasanya dibuat sendiri atau bekerjasama dengan biro iklan yang ada. Kerjasama

dengan biro iklan yang sudah mapan sangat membantu terutama dalam membuat proses kreatif

dan penyajian di media elektronik untuk menentukan positioning produk kita. Iklan yang dibuat

haruslah mampu untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang didengarkannya melalui

iklan tersebut.

Jadi, iklan yang baik adalah iklan yang mencapai orang banyak yang dapat dan akan

membeli apa yang harus dijual, dengan biaya serendah mungkin. Iklan yang memberikan secara

logis pada hal terpenting dan iklan tersebut bukanlah iklan yang cerdik untuk kepentingan

kecerdikan.

Tujuan periklanan adalah :

Iklan yang bersifat memberikan informasi, adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan

produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk

tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri menjelaskan melalui iklan adversarial

apa dan bagaimana sistem operasi dan produk jasa yang ditawarkan Bank Syariah.

Iklan yang membujuk, adalah iklan yang penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran

perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merk tertentu. Misalnya

perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan kelebihan – kelebihan produknya dibanding asuransi

konvensional.

Iklan pengingat, iklan ini penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar

konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda

Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda lebih baik meski di

usianya yang sudah mapan.

Iklan pemantapan, yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan

yang tepat. Misalnya lembaga pendidikan Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80% siswanya

diterima di berbagai perguruan tinggi negeri terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan

para siswa SMU untuk memilih bimbingan belajar tersebut.

Sedangkan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain

melalui :

Surat kabar

Majalah

Radio

Televisi

Papan Reklame

Direct Mail

Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek pesan,

tujuan dan pemilik iklan.

1. Dari aspek isi pesan

Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan.

Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis

pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi.

2. Dari aspek tujuan

Pioneering advertising (information advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan

permintaan awal (primary demand).

Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan

pada merek tertentu. Ada suatu bentuk iklan yang terang–terangan menunjukkan kelebihan

produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain yang disebut comparative advertising.

Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di

benak khalayak. Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising yang

meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.

3. Dari aspek pemilik iklan

Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya para

produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer.

Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.

2. Strategi Promosi Penjualan

Lupiyoadi (2001 : 109) menyatakan bahwa “promosi penjualan adalah semua kegiatan

yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada

penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-

lain”.

Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick

buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran,

kupon, dan potongan harga untuk konsumen.

Daya tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar (bargain)

atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma – cuma. Yang erat kaitannya dengan ini adalah

berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang – barang gratis, upah (allowances), dan

potongan – potongan khusus yang bertujuan untuk mempengaruhi kerjasama penjualan lagi

(reseller cooperation).

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi

pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang

aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya),

atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Secara umum tujuan dari promosi penjualan :

Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

Meningkatkan kinerja perusahaan

Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Sifat – sifat promosi penjualan adalah :

Komunikasi; mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan

kepada produk.

Insentif; memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.

Undangan; mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan dapat diklasifikasikan ke

dalam empat jenis yaitu :

Customer promotion, yaitu penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk membeli.

Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pedagang grosir,

pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor.

Sales – force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.

Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan

kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak

kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.

Secara keseluruhan teknik – teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang

berdampak jangka pendek. Malah kadang – kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan

promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas

pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat

menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan

bahwa barang atau jasa tersebut kualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun

demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada

iklan.

3. Strategi Promosi Pemasaran Langsung

Bila penjualan personal berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan

mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian dan public

relations membangun dan memelihara citra perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan

semua kegiatan tersebut dalam jumlah penjualan langsung tanpa perantara.

Menurut Moekijat (2000 : 123), “direct selling (penjualan langsung) adalah penjualan di

mana pengusaha melampaui para pedagang besar dan menjual produknya langsung kepada

pedagang-pedagang eceran, atau dapat diartikan juga secara luas sebagai penjualan langsung

oleh produsen kepada konsumen”.

Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen

individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan,

baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini

berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak

ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi,

dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi

dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi calon pelanggan ataupun

menghubungi via telepon atau surat.

Beberapa faktor yang mendorong pertumbuhan pemasaran langsung adalah panjangnya

antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru

dilayani, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari

tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja ke toko – toko atau supermarket. Sebagai

akibatnya, pemasaran langsung semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct

marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam

berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia. Sementara itu bagi penjual, manfaat yang

diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka

panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

Meskipun demikian, pemasaran langsung juga menghadapi masalah – masalah seperti

orang yang terganggu karena penjualan agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah

satu direct marketer yang menipu pelanggannya, menganggu privacy orang lain, dan kadang kala

terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli

impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu :

Direct mail

Mail order

Direct response

Direct selling

Telemarketing

Digital marketing

Internet

4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi pemasaran penting lainnya,

dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur

tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

Menurut Lamb, Hair McDaniel (2001 : 148), “hubungan masyarakat merupakan fungsi

pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang

masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh

pemahaman dan penerimaan masyarakat”.

Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan

kelemahan, peluang, sasaran dan masalah – masalah yang dihadapi organisasi, juga menuntut

pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai kepentingan

didalamnya.

Kegiatan – kegiatan public relations meliputi hal – hal berikut :

1. Press Relations

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di

surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.

2. Product Publicity

Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk – produk tertentu.

3. Corporate Communication

Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman

tentang organisasi.

4. Lobbying

Lobbying merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang – undang dan pejabat

pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi – informasi penting yang berharga.

Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.

5. Counseling

Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai

masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

Kegiatan – kegiatan di atas tidak seluruhnya mendukung tujuan pemasaran. Oleh karena

itu, dalam departemen public relations biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing

Public Relations (MPR). Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan departemen public

relations dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak kegiatan public relations yang

diselaraskan dengan situasi – situasi pemasaran sedemikian rupa sehingga menguntungkan

produknya.

Public relations sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain :

Membangun image (citra)

Mendukung aktivitas komunikasi lainnya.

Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.

Memperkuat positioning perusahaan.

Mempengaruhi publik yang spesifik.

Mengadakan launching untuk produk / jasa baru.

Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 : 149), “publisitas adalah informasi

publik mengenai sebuah perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu

jenis baru”.

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu

produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,

publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun

tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu karena publisitas

dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi maka khalayak

tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi.

Publisitas dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan.

Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak

penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan

atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan

bagian dari departemen humas perusahaan.

5. Penjualan Personal

Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran

produk/jasa, karena :

Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting.

Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.

Orang merupakan bagian dari produk jasa.

Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara

langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing – masing

calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap

penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian – penyesuaian di tempat pada

saat itu juga.

Adapun sifat – sifat penjualan personal adalah :

Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua

orang atau lebih.

Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari

sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

Response, yaitu situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,

memperhatikan dan menanggapi.

Aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi yaitu :

Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.

Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk kepada pelanggan.

Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta

menjual produk kepada pelanggan.

Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.

Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Perbedaan iklan dengan kewiraniagaan adalah dalam hal penyampaian pesan, yaitu pesan itu

disampaikan dengan kontak pribadi, sedangkan pada iklan pesan itu disampaikan dengan

penyajian melalui media massa, media non pribadi seperti surat kabar, majalah, televisi, radio

dan lain – lain. Oleh karena alasan inilah, para wiraniaga dapat menyesuaikan piranha dengan

kebutuhan, mina dan tanggapan dari calon pembeli.

Ada beberapa jenis kewiraniagaan, yaitu :

Penjualan eceran, sebagaimana digambarkan oleh aktivitas wiraniaga di toko pakaian.

Wiraniaga mobil, aktivitasnya juga melukiskan penjualan eceran, tetapi mereka seringkali

mengadakan kontak dengan calon pembeli di rumah mereka dan bukan di tempat bisnis penjual.

Penjualan dari rumah ke rumah, menggambarkan tipe pendekatan konsumen dengan mendatangi dan

menawarkan produk langsung kerumahnya.

Kontak pribadi dengan para pemakai industrial oleh para wiraniaga suatu perusahaan yang membuat

barang produsen.

Loyalitas Pelanggan

Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan dapat di bentuk melalui beberapa tahapan, mulai mencari calon

pelanggan potensial sampai dengan partner yang akan membantu keuntungan bagi perusahaan,

adapun pengertian loyalitas menurut Oliver (1997:392):

“Komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melaksanakan pembelian ulang /

berlangganan kembali dengan produk /jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,

meskipun pengaruh situasi dan usaha pemasaran mempunyai potensi yang menyebabkan

perubahan perilaku”.

Menurut Hasan (2008:83), ” Loyalitas pelanggan adalah orang yang membeli, khusunya

yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus

menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya

dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa

tersebut”.

Pengertian loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2002:110): ”Loyalitas pelanggan adalah

komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif

dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.

Menurut Tunggal (2008:6) menyatakan bahwa: ”Customer Loyalty adalah kelekatan

pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap

yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti membeli ulang”.

Sedangkan Griffin (2002:4) menyatakan:

“Konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (Behaviour) dibandingkan dengan

sikap (Attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang

didefinisikan sebagai pemebeli yang teratur dan diperhatikan sepanjang waktu oleh beberapa unit

pembuatan keputusan”.

Loyalitas dari pelanggan terhadap suatu produk ataupun perusahaan hendaknya terus

dipertahankan, karena pelanggan yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi

perusahaan, sementara itu untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, Griffin (2002:42),

menyarankan perusahaan untuk melakukan hal - hal berikut:

1. Memberikan keunggulan operasi 2. Membentuk kedekatan dengan pelanggan

3. Kepemimpinan multi produk 4. Meriset pelanggan

5. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal 6. Membuat data pelanggan, menyediakan layanan pelanggan gratis

7. Melakukan Relationship Marketing

Menurut Bramson (2005:2), loyalitas konsumen merupakan suatu konsep yang mencakup

lima faktor:

1. Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan transaksi dengan anda.

2. Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan anda dan dengan perusahaan anda. 3. Kesediaan untuk menjadi pembeli setia.

4. Kesediaan untuk merekomendasikan anda kepada orang lain. 5. Penolakan untuk berpindah pada pesaing.

Menurut Griffin (2002:44), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :

a. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase). Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk

melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Tingkat kepuasan terhadap took akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali b. Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines).

Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.

c. Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (Refers other).

Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.

d. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates animmunity to the full of the

competition). Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.

Berdasarkan pengertian yang ada, dapat disimpulkan, bahwa loyalitas konsumen

merupakan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu produk tertentu dengan disertai

tindakan untuk membeli kembali dan konsumen bersedia mengembangkan hubungan kembali.

Jenis- jenis Loyalitas

Griffin (2002:22-23) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:

1. Tanpa loyalitas.

Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.

2. Loyalitas lemah

Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan.

3. Loyalitas tersembunyi Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang

rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent loyalty). 4. Loyalitas Premium. Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga

tinggi.

Strategi Membangun Loyalitas Menurut Tahapan Konsumen

Grifin (2002:209-210) membagi sebagai berikut.

1. Tersangka dan Prospek Tersangka adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk. Disebut tersangka karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tapi penjual belum cukup yakin.

Prospek adalah orang yang membutuhkan produk dan jasa, dan memiliki kemampuan untuk membeli. Penyedia jasa atau produk harus dapat mengatasi rasa takut Suspect/Prospect dengan

langkah-langkah tindakan sebagai berikut: a. Memproyeksikan citra kepemimpinan. b. Dengarlah atau mencari ketakutan pembeli.

c. Mengatasi rasa takut pembeli baru dengan: empati atau dorongan, “kisah keberhasilan” klien, tawaran konsultasi gratis dan garansi produk atau jasa.

2. Konsumen pertama kali Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen sendiri dan sekaligus konsumen pesaing untuk itulah fokus utama pada

konsumen pertama kali dengan memenuhi atau melampaui harapan konsumen. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:

a. Melampaui harapan konsumen baru. b. Membangun visi untuk kunjungan ulang. c. Mengucapkan terima kasih atas bisnis dari konsumen.

d. Mengundang konsumen untuk kembali. 3. Konsumen berulang

Konsumen berulang adalah orang yang telah membeli dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli produk dan jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. Fokus utama pada konsumen ini yaitu dengan memberikan manfaat

bernilai tambah atas masing-masing pembelian ulang. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu: a. Menemukan atau memenuhi kebutuhan konsumen, dengan menggunakan kunjungan bernilai

tambah perangkat cross-selling. b. Menjual produk dan jasa pembentuk loyalitas. c. Menganalisis pembelian kepada pesaing atas peralihan tetap atau perpindahan sementara.

d. Mintalah umpan balik dari konsumen secara teratur. 4. Klien

Klien yaitu konsumen yang membeli apapun yang di jual dan yang dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikan kebal

terhadap tarikan pesaing. Fokus utama untuk konsumen ini yaitu menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu. Dengan langkah- langkah tindakan yaitu:

a. Mempraktekkan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan. Mencari cara untuk membantu konsumen “menemukan kembali“ diri mereka sendiri.

b. Jangan menganggap bisnis dari konsumen akan terjadi dengan sendirinya. c. Membuat klien mengetahui bahwa berbisnis dengan anda merupakan hal yang cerdas. d. Mencari input dan umpan balik secara kontinu.

5. Penganjur Penganjur yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya secara teratur, tetapi

penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli, ia membicarakan produsen, melakukan pemasaran, dan membawakan konsumen pada produsen. Fokus utama yaitu membuat banyak klien. Untuk melakukan penjualan untuk produsen. Langkah- langkah tindakan yaitu:

a. Membuat anjuran melalui surat anjuran atau persetujuan dari klien yang dipublikasikan, pengakuan atas pemberian referensi, dan imbalan dari

merekomendasikan seorang teman. b. Mengembangkan secara teratur berkomunikasi dengan jaringan klien, serta pemberi pengaruh bisnis lainnya.

6. Konsumen atau klien yang hilang. Konsumen atau klien yang hilang yaitu seseorang yang pernah jadi konsumen atau klien tetapi

belum membeli kembali sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal. Bila konsumen atau klien yang hilang aktif kembali, ia dianggap sebagai konsumen atau klien yang dapat kembali (regained customer or client). Konsumen dianggap berbahaya bila tinggi

kemungkinannya untuk beralih. Fokus utama yaitu dengan mengembangkan rencana “rebut kembali” berdasarkan diagnosis ketidakaktifan. Dengan langkah-langkah tindakan sebagai

berikut: a. Mendeteksi keaktifan sedini mungkin dan memberitahu konsumen bahwa ia dirindukan. b. Mengaktifkan kembali tawaran komunikasi pembelian khusus, untuk membujuk konsumen

kembali. c. Bersabar dengan konsumen tidak aktif dan tetap mengadakan hubungan.

Faktor–faktor Pembentuk Loyalitas Konsumen

Jika konsumen telah merasa puas maka akan menjadi konsumen yang loyal. Menurut

Griffin (2002:199-200) langkah pertama dalam membangun sistem loyalitas klien adalah

berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas.

Faktor-Faktor tersebut adalah:

1. Basis klien merupakan seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen berulang, dan klien.

2. Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase konsumen pertama kali yang melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu, periode waktu diatur oleh siklus pembelian

berulang konsumen anda yang biasa. 3. Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi sejumlah khusus

pembelian berulang selama periode waktu tertentu. 4. Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah pembelian konsumen atas

kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan.

5. Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan adalah rata-rata jumlah konsumen pertama kali yang membeli dari perusahaan anda tiap bulannya.

6. Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau klien membeli dari anda setiap tahunnya.

7. Jumlah pembelian rata-rata adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa setiap

pembelian. 8. Tingkat peralihan adalah persentase tahunan rata-rata konsumen yang hilang atau menjadi tidak

aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi.

Menurut Lupiyoadi (2001:161) konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai

berikut:

a. Repeat : Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada

perusahaan tersebut. b. Retention : Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain

c. Refferal : Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.

Menurut Swastha (2006:151), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan

berdasarkan pendekatan antitudinal dan behavioural bahwa loyalitas mengikuti empat tahap,

yaitu kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Secara rinci dijelaskan sebagai berikut:

1) Loyalitas Kognitif

Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan

suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik

fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik,

pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap

kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan

karena adanya rangsangan pemasaran.

2) Loyalitas Afektif

Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan

merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa

setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang

menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan

berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif,

kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek

yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.

3) Loyalitas Konatif

Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi

dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi.

Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk

melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor dalam Swastha (2006), menggunakan

model runtutan sikap: keyakinan – sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan

(niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah

melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen

untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk

membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum

terlaksana.

4) Loyalitas Tindakan

Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang

diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan

untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi

kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas

afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang

terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang

rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas

tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk

berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih

terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.

DAFTAR PUSTAKA

Chan, Syafruddin. 2003. Relationship Marketing. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka

Umum. Craven, D,W. 2003. Pemasaran Strategis. Edisi keempat, jilid 1 dan 2. Terjemahan, Salim L. Jakarta

:Penerbit Erlangga

Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta : MedPress Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty.Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip, dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Alih Bahasa Imam Nurmawan.

Jakarta : Penerbit Salemba Empat

Kotler, Philip, Alih Bahasa A.B. Susanto.2002. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta : Penerbit Salemba Empat.

Lamb, Hair, dan McDaniel. 2001. Pemasaran. Buku 1. Penerjemah David Octarevia. Jakarta: Penerbit Salemba Empat

. 2001. Pemasaran. Buku 2. Penerjemah David Octarevia. Jakarta: Penerbit

Salemba Empat Lupioyadi, Rambat. 2001, Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta Penerbit Salemba Empat.

Moekijat. 2000. Manajemen Pemasaran. Bandung : Penerbit Mandar Maju

Oliver, Richard L. 1997. “Whence Customer Loyalty”.Journal of Marketing. Vol.63 (Special Issues) Robbin, S.P. dan Coulter, M. 2001. Management. 6th edition. New Jersey : Prentice Hall International

Inc Saladin, Djaslim dan Oesman, Yevis, Marty. 2003. Intisari Pemasaran. Edisi Kedua. : Medan: Media

IPTEK Sigit, Suhardi 2007. Marketing Praktis. Cetakan Pertama. Yogyakarta:Penerbit Liberty.

Stanton, William J. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran., Jilid Kedua. Edisi Ketujuh.: Jakarta: Erlangga Swasta, Basu dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi II Yogyakarta: Liberty.

Tjiptono, Fandy. 2002.Strategi Pemasaran. Edisi I. Yogyakarta: Andi Offset. Tunggal, Amin Widjaja. 2008. Konsep Dasar Customer Relationship Management (CRM)., Jakarta:

Havarindo

Diposkan oleh vina tanjung di 19.13 Kirimkan Ini lewat EmailBlogThis!Berbagi ke TwitterBerbagi ke Facebook Label: strategi promosi dan loyalitas pelanggan Lokasi: Indonesia

Artikelnya Baguss.... Pada dasarnya bauran pemasaran adalah dasar dari perusahaan dalam menentukan st rategi lanjtan pemasaran dalam rangka memenangkan pasar. Dengan adanya konsep bauran pemasaran ini perusahaan memiliki arah yang jelas dalam pencapaian target pemasarannya. Sekedar ingin berbagi, barangkali bisa sedikit menambah referensi mengenai aplikasi konsep bauran pemasaran