15

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – teori Umum / Dasar

Teori merupakan bahan acuan dan dasar yang digunakan dalam

setiap penelitian dan penulisan berdasarkan ilmu pengetahuan terkait yang

sudah ada sebelumnya. Lalu dari teori – teori inilah yang nantinya dikaitkan

dengan proses penelitian yang dilakukan oleh peneliti pada obyek dan

subyek yang telah ditentukan sesuai dengan topik penelitian yang diambil.

Untuk itu peneliti akan menjelaskan teori – teori umum yang berkaitan

dengan penelitian, baik secara langsung maupun tidak dalam uraian dalam

sub bab – sub bab selanjutnya.

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas usaha untuk

menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan

perusahaan bersangkutan (Djasmin Saladin, 2006:123).

Pada masa sekarang ini, perusahaan yang berhasil

memasarkan segala bentuk produk dan jasa yang dihasilkannya

pastilah memiliki kemampuan dan strategi yang sempurna untuk

bisa melakukan kegiatan pemasaran dengan baik guna

mengkomunikasikan segala bentuk produk dan jasa yang

16

dihasilkannya secara langsung maupun tidak langsung dari

pemanfaatan program komunikasi pemasaran.

2.1.1.1 Latar Belakang

Komunikasi pemasaran pada masa sekarang ini

memerlukan lebih dari sekedar menghasilkan produk dan jasa yang

baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi

konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan

konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka

peluang.

Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi

pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan

perantaranya, konsumen, dan masyarakat dari berbagai tingkat

sosial. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut-

ke-mulut antara satu kelompok dengan kelompok yang lain.

Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada

setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasi. (Machfoedz,

2010:1).

Untuk itu komunikasi pemasaran pada masa ini

memerlukan kegiatan pendukung dari sekedar menjual produk dan

jasa kepada masyarakat tetapi juga memberikan timbal balik yang

lebih nyata kepada masyarakat. Maka peran PR dalam suatu

perusahaan, akan saling terkait dengan peran pemasaran yang

membantu melakukan komunikasi pemasaran secara tidak langsung

kepada publik. Itu semua mampu dilakukan oleh PR karena

17

didukung dengan segala aktifitasnya dan salah satunya melalui

program CSR (Corporate Sosial Responsibility) yang dilakukan

perusahaan tersebut. Melalui CSR (Corporate Sosial

Responsibility) ini, perusahaan akan berkomunikasi dengan publik

secara langsung dengan cara pemasaran tidak langsung, karena

mereka terlibat didalamnya dan publik seperti menjadi bagian dari

perusahaan secara nyata. Sehingga hal ini menjadi salah satu

bagian penting dalam usaha – usaha kegiatan komunikasi

pemasaran tak langsung yang dilakukan oleh perusahaan.

Berikut perbedaan antara komunikasi dengan komunikasi

pemasaran:

Gambar 2.1.1.1 Skema Model Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran

Pada bagan diatas diterangkan secara jelas bahwa perbedaan

antara komunikasi dengan komunikasi pemasaran adalah sumber

(source) telah ditentujan yaitu perusahaan. Pesan (message) pada

komunikasi pemasaran telah ditentukan yaitu pesan yang berupa

pesan pemasaran, sedangkan channel telah ditentukan pada

komunikasi pemasaran yaitu media.

Marketing

Message

Source Encoding Message Channel Decoding Receiver

Company Encoding Media Decoding Company’s

Publics

18

Media dalam komunikasi pemasaran mempunyai lima

komponen, komponen tersebut adalah advertising, personal selling,

PR (public relation), sales promotion, dan direct marketing.

Perbedaan selanjutnya adalah penerima (receiver) pada

komunikasi pemasaran telah ditentukan yaitu publik perusahaan.

Publik perusahaan dalam komunikasi pemasaran termasuk

prospect, customer, employees (Sumber informasi dari mulut-ke-

mulut yang telah ada pada perusahaan), stockholder, community,

government (Wewenang dan pengaruh dari pihak pemerintah yang

tidak dapat diabaikan).

Dari penjelasan diatas, terlihatlah bahwa PR (public

relation) menjadi komponen nyata dalam usaha komunikasi

pemasaran sehingga segala aktifitas PR (public relation) akan

mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam membantu

memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan secara

langsung maupun tidak langsung kepada publik.

2.1.1.2 Promosi

Promosi merupakan pintu pertama untuk dapat memasuki

pasar. Dari pintu itu para produsen melangkah menuju misis

utamanya, yaitu menguasain pasar, merekrut pelanggan sebanyak-

banyaknya dalam tenggang waktu yang secepat-cepatnya (Suryadi,

2011:13).

Suatu perusahaan menggunakan promosi pada penjualan

untuk berbagai alasan. Tujuan dari promosi penjualan adalah untuk

19

mengidentifikasi dan menarik konsumen baru, mengkomunikasikan

produk baru, meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang

telah dikenal secara luas, menginformasikan kepada konsumen

mengenai peningkatan kualitas produk dan memotivasi konsumen

agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan.

Untuk itu lahirlah suatu konsep dari strategi – strategi

promosi yang lebur menjadi satu, yaitu Promotion Mix. Promotion

Mix itu sendiri merupakan penggabungan dari berbagai jenis

promosi pada suatu produk. Bentuk promosi tersebut bertujuan

untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Bentuk promosi

tersebut memerlukan strategi dan rencana yang tepat dan bentuk

promosi tersebut dapat dikatakan berhasil apabila calon pelanggan

tersebut merasa tertarik dengan produk yang ditawarkan. Unsur

dari bauran promosi (promotion mix) adalah sebagai berikut:

Promotion Mix

Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama

artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu tidak sesuai

karena kehilangan satu pilarnya. Promosi yang merupakan bagian

dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu

himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix,

ialah advertising, sales promotion, public relations and publicity,

dan personal selling (Suryadi, 2011: 31)

20

Berikut penjabaran komponen dari promotion mix yaitu:

1. Advertising

Bentuk promosi yang menggunakan media sebagai

saluran kunci sukses dalam melakukan periklanan.

Keunggulan apabila melakukan promosi dengan bantuan

media adalah lebih cepat dan banyak diminati oleh

masyrakat luas. Dalam proses periklanan tersebut tentunya

harus memiliki tingkat kreatif yang tinggi agar iklan

tersebut mudah diingat oleh masyarakat. Terdapat lima

unsur pokok mengenai periklanan, yaitu:

a) Pesan

Suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang lain.

Pesan di sini berbentuk varbal maupun non verbal

bergantung dari media dan tekhnik pelaksanaan

iklannya.

b) Komunikator

Pihak yang menyampaikan pesan dan memiliki

kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian

iklan. Komunikator iklan bisa juga merupakan lembaga

bisnis, sosial, atau pemerintah, bahkan boleh

perorangan.

c) Media

Iklan ditunjukan bukan kepada satu komunikan. Oleh

karenanya penyampaian iklan membutuhkan media

21

tertentu agar proses transfer gagasannya lebih efektif.

Media iklan terbagi atas dua jenis, yaitu above the line

(media lini atas). Media ini antara lain televisi, radio,

koran, majalah, film, dll. Above the line bersifat massal,

yaitu dalam waktu yang bersamaan iklan dapat diterima

oleh banyak orang.

Jenis kedua ialah Bellow the line (media lini bawah).

Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya

terbatas secara jumlah dan wilayah. Sekalipun

demikian, media ini mampu menjangkau yang

dijangkau oleh above the line. Termasuk dalam media

ini antara lain, poster, leflet, billboard, spanduk, direct

mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain.

d) Komunikan

Khalayak tertentu yang menjadi sasaran (audiens) atas

kegiatan iklan. Dalam dunia bisnis kita akrab sekali

dengan istilah segmen, yaitu kelompok sasaran

pemasaran berdasarkan identitas tertentu. Oleh karena

itu komunikan ialah khalayak yang terlebih dahulu

sudah disegmentasikan.

e) Dampak

Sebagaimana adanya pengertian dasarnya ialah

pentransferan gagasan kepada orang lain, maka

penyampaian iklan tentunya mengharapkan ada

22

dampak tertentu atas penyampaian pesan tersebut.

Dampak yang dimaksudkan misalkan peningkatan

penjualan dan peningkatan kesadaran sosial.

2. Sales Promotion

Merupakan insentif jangka pendek untuk

mendukung penjualan suatu produk (barang dan/atau jasa)

tertentu. Bentuk promosi dengan menarik perhatian

pelanggan dengan cara-cara seperti, memberi potongan

harga dan pemberian hadiah terhadpa pelanggan setia atau

tetap. Mayoritas pemasar melakukan komunikasi persuasif

untuk membuat pelanggan percaya terhadap produk

tersebut, lalu pelanggan menunjukan respon positif terhadap

produk yang ditawarkan.

Sales promotion memiliki misi khusus, yaitu market

education. Kegiatannya cukup beragam, diantaranya ada

yang menggunakan jalur pameran atau uji kinerja produk,

presentasi personal oleh orang sales promotion itu sendiri.

Promosi penjualan akan merangsang respon yang cepat dari

konsumen, bersifat jangka pendek, sehingga tidak efektif

untuk membangun preferensi merek dalam jangka panjang.

3. Personal Selling

Merupakan presentasi pribadi oleh tenaga penjual

dan perusahaan yang bertujuan untuk melakukan penjualan

23

dan membangun hubungan dengan konsumen. Alat yang

paling efektif untuk membangun preferensi pembeli,

keyakinan dan tindakan; interaksi pribadi memungkinkan

untuk umpan balik dan melakukan penyesuaian-

penyesuaian yang diperlukan agar memenuhi kebutuhan

konsumen.

Ketika program iklan dijalankan dengan baik secara

above the line maupun bellow the line, promosi penjualan

dilakukan secara efektif, dan publisitas dikembangkan

secara kontinue dan konsisten, maka personal selling

merupakan ‘tendangan’ paling dekat dengan gawang yang

sangat menentukan keseluruhan proses promosi.

Personal selling itu sendiri adalah bentuk promosi

yang dilakukan secara individual secara langsung terhadap

pelanggan. Pada bentuk promosi ini, pemasar secara tidak

langsung dapat mengetahui kebutuhan apa saja yang

diinginkan oleh pelanggan. Personal selling bukanlah

aktivitas yang mudah. Seperti yang telah diketahui,

mengubah kebiasaan merupakan hal yang tidak mudah.

Oleh karena itu personal selling harus mempunyai strategi,

terencana dan terfokus pada suatu sasaran yaitu,

meyakinkan pelanggan bahwa produk kita memiliki kualitas

yang baik.

24

4. Direct Marketing

Melakukan komunikasi langsung secara hati-hati

dengan konsumen individual yang menjadi target penjualan

untuk memperoleh tanggapan langsung serta membangun

hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi ini bersifat

interaktif yang menggunakan beberapa media iklan untuk

menimbulkan respon yang berkembang dan terukur.

Dimana pemasar mendatangi langsung calon pelanggan

ayaupun menggunakan kontak melalui telepon atau Surat.

Gangguan yang dialami pada bentuk promosi ini

adalah mayoritas pelanggan merasa terganggu akan

penjualan yang bersifat memaksa sehinggan pelanggan

merasa terganggu dan dapat menimbulkan efek yang negatif

terhadap perusahaan produk tersebut.

5. Public Relations

Menurut Baskin, Heiman dan Elizabeth alih bahasa

oleh Daud, R (2010:4) Public Relations adalah fungsi

kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian

tujuan sebuah organisasi, membantu mendifinisikan filosofi,

serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi

Public Relations berkomunikasi dengan semua masyarakat

internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan

hubungan positif serta menciptakan konsistensi antara

tujuan organisasi dengan harapan masyarakat.

25

Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan

mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan

pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen

organisasi dan masyarakat. Sehingga dalam konteks

kegiatan CSR perusahaan yang dijalankan oleh PR dalam

perusahaan merupakan bentuk promosi tidak langsung yang

menunjang pada hubungan timbal balik perusahaan dan

publik demi mencapai keuntungan bersama.

2.1.2 Public Relations

Public Relations yang telah diperaktekan pada saat

sekarang ini, merupakan hasil dari kemajuan dari berbagai bidang.

Kemajuan ini merupakan kekuatan dalam masyarakat yang

memiliki potensi untuk memecahkan manusia dalam kelompok –

kelompok yang meiliki tujuan dan kepentingan masing – masing.

Untuk itu, lahirlah Public Relations yang berguna untuk membina

hubungan baik diantara setiap kelompok agar dapat mencapai

tujuan bersama tanpa melanggar atau bertentangan dari

kepentingan salah satu kelompok tersebut.

Para praktisi Public Relations berkomunikasi dengan semua

masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk

mengembangkan hubungan positif serta menciptakan konsistensi

antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga

mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program

26

organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta

pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat.

“ If I tell you I am handsome and exciting, that is advertising,

If somebody else tell you I am handsome and exciting, that is sales

promotion,

If you come and tell me that you have heard I am handsome and

exciting, that is public relations”. Wiseword. Wiseword. Karunia, E

(2010:161)

Public Relations memiliki nama lain dengan makna yang

sama, seperti public affairs, public informations, inverstor

relations, corporate relations, corporate communication, corporate

affairs dan corporate secretary. Nama – Nama lain PR pada

sejumlah perusahaan dan asosiasi di Amerika tersebut kadangkala

dihubungkan dengan periklanan, marketing, hubungan inverstor

dan hubungan karyawan, (Seitel, 1992:3 dan Wilcot, et el, 1992:12)

dalam Soemirat dan Ardianto (2007:5).

Menurut Frank Jefkins dalam Yadin (2003:10), Public

Relation adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu

ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang

berlandaskan pada saling pengertian. Pengertian diatas dianalisis

menjadi 2 bagian:

27

1. Bagian pertama dari definisi ini sama seperti yang telah

diutarakan oleh IPR (Institute of Public Relations) yang

menyatakan Public Relations adalah keseluruhan upaya

yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan

dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan

saling perngertian antara suatu organisasi dengan segenap

khalayak.

Hanya saja unsure tujuannya lebih terperinci, yaitu tidak

terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga

berbagai macam tujuan khsusus lainnya yang sedikit banyak

berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuan –

tujuankhusus itu meliputi pengulangan masalah – masalah

komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu,

misalnya mengubah sikap yang negative menjadi positif.

2. Public Relations menggunakan metode manajemen

berdasarkan tujuan (magagement by objective). Dengan

mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan

yang telah dicapai harus merupakan kegiatan yang nyata.

Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru

yang mengatakan bahwa humas merupakan kegiatan yang

abstrak.

28

2.1.2.1 Publik PR (Public Relations)

Publik biasanya disebut dengan istilah penerima, sasaran,

pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decorder, atau

komunikan. Khalayak adalah salah satu aktor dalam proses

komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaikan, sebab

berhasil tidaknya suatu proses komunikasi sangat ditentukan oleh

khalayak. Publik dalam studi komunikasi dapat berupa individu,

kelompok, atau masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator

untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayak sebelum

proses komuikasi berlangsung.

Berikut 10 publik yang diidentifikasikan oleh Jefkins dalam

Yadin (2003:81), kesepuluh publik tersebut adalah:

1. Masyarakat luas

2. Calon pegawai atau anggota

3. Para pegawai atau anggota

4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang

5. Para investor

6. Para distributor

7. Konsumen dan pemakai produk organisasi

8. Para pemimpin pendapat umum

9. Serikat-serikat pekerja

10. Media massa

29

Public Relations dari sebuah organisasi bukan saja orang-

orang yang berkepentingan dengan organisasi tersebut, tetapi juga

orang-orang yang berada di luar organisasi. Jika dikaitkan dengan

penelitian ini, maka publik / khalayak atau sasaran dari penerapan

program CSR Green and Clean Unilever Indonesia adalah publik

eksternal yaitu masyarakat luas dan konsumen.

2.1.2.2 Tugas dan Fungsi Public Relations

Ada 4 tugas pokok Public Relations yang wajib dilakukan menurut

Rumanti, A (2002:39-42) yaitu sebagai berikut :

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab ayas penyampaian

informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada

publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar

tentang organisasi atau perusahaan.

2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta

pendapat umum atau masyarakat.

3. Memperbaiki citra organisasi.

4. Tanggung jawab social (Social Responsibility). Public

Relations merupakan instrument yang bertanggung jawab

terhadap semua kelompok yang berhak mendapatkan tanggung

jawab tersebut, terutama kelompok publik internal, eksternal

dan pers.

30

Dengan begitu, jelas bahwa Public Relations memiliki

tugas yang sangat berkaitan dengan kegiatan perusahaan dan

kepentingan publik. Public Relations harus bisa mengubah perilaku

public agar menyadari akan keberadaan dan tujuan perusahaan,

serta sekaligus menyatukan antara kepentingan perusahaan dan

kepentingan publik itu sendiri. Usaha tersebut dilakukan demi

menciptakan hubungan baik dan harmonis antara perusahaan

dengan publiknya, sehingga segala aktifitas dan kegiatan Public

Relations perusahaan, dilakukan sesuai dengan fungsi – fungsi

Public Relations.

Berdasarkan ciri khas dari kegiatan humas, menurut Cutlip &

Center, dan Canfield dalam Ruslan, fungsi Public relations dapat

dirumuskan sebagai berikut:

1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan

bersama

2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan

publiknya yang merupakan khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan

opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi

yang diwakilinya, atau sebaliknya.

4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada

pimpinan manajeman demi tujuan dan manfaat bersama.

31

5. Menciptakan komuniaksi dua arah timbal balik dan mengatur

arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke

publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi

kedua belah pihak. (Ruslan, R. 2010:19).

2.1.2.3 Tujuan Public Relations

Tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra

baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik

terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana,

2007:33). Selain itu Public Relation bertujuan untuk menciptakan,

membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi

lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain

pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria,

2002:29).

Rincian tujuan Public relations itu ternyata luas, namun

pada intinya tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau

publik - publik organisasi. Dengan begitu, organisasi menikmati

keuntungan dan manfaat dari hubungan baik tersebut dan begitupun

publik organisasi. Jadi, tak ada yang ditinggalkan atau diperalat

dalam hubungan yang terjalin dengan baik tersebut.

2.1.3 Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility sudah menjadi bagian dari

investasi sebuah perusahaan dalam menjalin hubungan dengan

masyarakat sekitar. CSR dapat menjadi jembatan yang kokoh

32

sebagai penghubung antara perusahaan dengan masyarakat sekitar.

Dalam implementasi CSR ini public relations mempunyai peran

penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks

pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di dalamnya, sejak fact

finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika

kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah

perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community

relation.

Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka

langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah

CSR. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR

yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR juga

dilakukan melalui pengumpulan fakta, perumusan masalah,

perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi

untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi.

2.1.3.1 Definisi Corporate Social Responsibility

Di Indonesia, istilah CSR (Corporate Social Responsibility)

populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa perusahaan

sebenarnya telah lama melakukan CSR (Corporate Social Activity)

atau Aktivitas Sosial Perusahaan. Walaupun tidak menamainya

sebagai CSR, secara faktual aksinya, mendekati konsep CSR yang

mempresentasikan bentuk peranserta dan kepedulian perusahaan

terhadap aspek sosial dan lingkungan (Wibisono, 2007:6).

33

Menurut The Word Bussiness Council for Sustainable

Development (WBCSD) dalam Wibisono (2007:7), mendefinisikan

CSR sebagai Continuing commitment by business to behave

ethically and contribute to economic development while improving

the quality of life of the workforce and their families as well as of

the local community and society at large. Dalam bahasa Indonesia

kurang lebih maksudnya adalah komitmen dunia usaha untuk terus

menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan

berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan

peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya

sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan

masyarakat lebih luas.

Menjadi jelas bahwa CSR (Corporate Social

Responsibility) tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku

kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan

memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi,

sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai

tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007:8).

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, maka peneliti

menyimpulkan bahwa CSR adalah suatu kegiatan eksternal Public

Relations yang mengandung unsur sosial atau peduli lingkungan

yang dilakukan oleh sebuah perusahaan/organisasi/lembaga untuk

mendapatkan suatu opini atau respon positif dari publik guna

mencapai tujuan perusahaan/organisasi/lembaga tersebut.

34

Maka dalam penelitian ini, peneliti akan mengulas

bagaimana strategi Public Relation dalam penerapan kegiatan ini

agar mampu berjalan sukses dan dapat mengkomunikasikan visi

dan misi perusahaan dalam rangka tercapainya tujuan perusahaan.

2.1.3.2 Aktivitas Utama Corporate Social Reponsibility

Kotler & Lee (2005:22) menggunakan istilah corporate

social initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama

(major effort) dibawah payung CSR. Corporate social initiatives

adalah aktivitas utama yang dijalankan oleh perusahaan untuk

mendukung masalah - masalah sosial dan memenuhi komitmen

untuk tanggung jawab sosial perusahaan.

Keenam inisiatif sosial tersebut, antara lain:

1. Cause Promotion. Sebuah perusahaan menyediakan dana,

kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya

untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah

sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi,

atau perekrutan sukarelawan untuk suatu tujuan.

2. Cause-Related Marketing. Sebuah perusahaan berkomitmen

untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah presentase

dari pendapatannya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan

penjualan produk.

3. Corporate Sosial Marketing. Sebuah perusahaan mendukung

pengembangan dan/atau penerapan kampanye perubahan

perilaku yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan

35

masyarakat, keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan

komunitas.

4. Corporate Philanthropy. Perusahaan membuat kontribusi

langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah

tunai, donasi, dan/atau pelayanan yang sepadan.

6. Community Volunteering. Perusahaan mendukung dan

menguatkan karyawan, partner retail, dan/atau anggota

franchise untuk menyumbangkan waktu mereka mendukung

organisasi komunitas lokal.

7. Socially Responsible business Practices. Perusahaan

mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi

sukarela yang mendukung permasalahan sosial untuk

meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan

lingkungan.

Tanggung Jawab

Filantropis

Tanggung Jawab Etis

Tanggung Jawab Legal

Tanggung Jawab Ekonomi

Gambar 2.2.1.2 Konsep Piramida CSR

Piramida Corporate Social Responsibility (Carroll: 2003)

36

(Carroll: 2003) mengemukakan konsep piramida CSR yang

menjelaskan mengenai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam

aktivitasnya. Piramida CSR tersebut antara lain:

1. Tanggung jawab ekonomis : perusahaan perlu menghasilkan

laba sebagai fondasi untuk dapat berkembang dan

mempertahankan eksistensinya. Ringkasnya, be profitable.

2. Tanggung jawab legal : hukum adalah aturan mengenai benar

dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba,

sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara

hukum dengan menaati hukum yang berlaku. Ringkasnya,

obey the law.

3. Tanggung jawab etis : secara etis perusahaan juga harus

bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik

dan sesuai dengan nilai - nilai, etika, dan norma – norma

kemasyarakatan. Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan

yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical.

4. Tanggung jawab filantropis : perusahaan dituntut untuk

memberi kontribusi sumber daya kepada masyarakat.

Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup

masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya. Ringkasnya, be a

good corporate citizen.

Salah satu tingkatan piramida yang dijalankan oleh PT. Unilever

Indonesia, Tbk adalah tanggung jawab filantropis, dimana

perusahaan berusaha be a good corporate citizen serta program

37

CSR Green and Clean ini dikategorikan kedalam CSR Corporate

Sosial Marketing dan Corporate Philanthropy karena mendukung

perubahan perilaku terhadap lingkungan yang lebih baik serta

donasi.

2.1.3.3 Tujuan dan Manfaat Corporate Social Responsibility

Menurut Budimanta, Prasetijo dan Rudito (2004:72-73) yang

diharapkan dari kegiatan Corporate Sosial Responsibility adalah

hubungan corporate dengan stakeholders tidak lagi bersifat

pengelolahan saja, tetapi sekaligus melakukan kolaborasi, yang

dilakukan secara terpadu dan terfokus kepada pembangunan

kemitraan. Kemitraan ini tidak lagi bersifat penyangga organisasi,

tetapi juga menciptakan kesempatan – kesempatan dan keuntungan

bersama, untuk tujuan jangka panjang dan pembangunan

berkelanjutan. Tanggung jawab sosial yang mulanya diberikan oleh

perusahaan pada kesejahteraan stakeholders lain, pada akhirnya

akan mengumpan balik pada corporate. Kemitraan ini menciptakan

pembagian keuntungan bersama dan tidak menciptakan persaingan

negatif yang berpengaruh pada keberlanjutan perusahaan tersebut.

Penerapan CSR yang efektif oleh perusahaan diharapkan

dapat meningkatkan kesejahteraan bagi stakeholder. Namun

demikian, pasti ada manfaat-manfaat yang diperoleh bagi

perusahaan.

Dalam hal ini, Wibisono (2007:34) mengungkapkan sepuluh

manfaat penerapan CSR, yakni:

38

1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan Brand image

perusahaan.

2. Layak mendapatkan social lisence to operate.

3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.

4. Melebarkan akses sumber daya.

5. Membentangkan akses menuju market.

6. Mereduksi biaya.

7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

10. Peluang mendapatkan penghargaan.

2.1.3.4 Kategori Corporate Social Responsibility

Terdapat 13 Kategori pelaksanaan Corporate Sosial Responsibility

menurut Grunig dan Hunt (1984) dalam Nor Hadi (2011,143 – 144)

yaitu:

1. Economic Impact : Penyediaan lapangan pekerjaan

berdasarkan jenis dan lokasi

2. Quality of Product: penyediaan produk yang berkualitas

3. Consumer Relations: penanganan komplain, menjaga

hubungan dengan konsumen

4. Environmental Impact : tingkat polusi yang dihasilkan

39

5. Energy Conservation: penggunaan energi yang tepat

6. Employee Relations: Kesetaraan dan perlakuan adil dalam

kerja, tanpa diskriminasi

7. Employee Relations: kepuasan kerja, jenjang karir dan jaminan

pensiun bagi karyawan

8. Employee Relations: kesehatan dan keselamatan kerja

9. Investment : terutama untuk bank dan perusahaan asuransi

10. Community Relations: sumbangan tenaga sukarela untuk

kegiatan kemanusiaan

11. Community Relations: pengembangan ekonomi minoritas

12. Other Community Relations: kegiatan komunitas yang

dilakukan dengan menggunakan fasilitas perusahaan

13. Government Relations: hubungan yang baik dengan

pemerintah.

Dan kategori yang digunakan dalam pelansanaan program CSR

“Green and Clean” adalah poin nomer 4 dimana tema yang

diterapkan dalam program ini adalah Environment Impact

2.2 Teori Khusus

Teori khusus yang peneliti gunakan dalam penelitian ini merupakan

teori yang berhubungan dengan teori – teori umum sebelumnya dan

mendukung penelitian yang akan dibahas. Maka dalam sub bab ini peneliti

menggunakan teori Public Relation PENCILS yang mendukung promosi tak

40

langsung kepada publik, melalui strategi praktek kerja PR dalam kegiatan

PR khususnya Corporate Social Responsibility (CSR).

2.2.1 Public Relations PENCILS Strategic

Public Relation Mix yang juga biasa disebut sebagai bauran

Public Relation atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah

sebuah strategi PR dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya

sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen –

komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja PR. jika

dijabarkan secara rinci menurut Ruslan dalam Ardianto (2009:71-

73) memiliki komponen dari utama Public Relations PENCILS itu

sendiri, adalah sebagai berikut :

1. Publications and publicity (Publikasi dan Publisitas)

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah

menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi

melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau

organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu,

Public Relations juga menghasikan publisitas untuk

memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari

masyarakat.

2. Event (Penyususnan Program Acara)

PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka

waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk

41

mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa

jenis, diantaranya sebagai berikut:

- Calender event, yang rutin (regular event) yang

dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun.

- Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang

dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari

program kerja PR.

- Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat

momental, atau lebih khusus lagi.

3. News (menciptakan berita)

Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news

letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada

teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan

How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”.

Yang paling penting diletakan ditengah batang berita.

4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)

Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO)

adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok

masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community

relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau

lembaga yang diwakilinya.

42

5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama dari Public Relation, yakni

memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian

sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra

positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang

tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan

kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa

citra.

6. Lobbying and Negitiating (pendekatan dan bernegosiasi)

Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public

Relation Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan

kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu

dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling

menguntungkan (win-win solution).

7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relation

sangat penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi

lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi

juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supara ia

memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang

di dalam teori public relations disebut sebagai Social

Marketing.

43

Di dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti apakah strategi

Public Relations PENCILS ini dijalankan oleh Unilever Indonesia

dalam penerapan program CSR Green and Clean Unilever

Indonesia guna mencapai hasil yang diharapkan.

2.3 Kerangka Berfikir

Pada program CSR (Corporate Social Responsibility) Green and

Clean yang dilaksanakan oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia) ini untuk

memberikan edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya menjaga

lingkungan sekitar. Dimana manfaat dari hal ini adalah memberikan

masyarakat pengetahuan seputar lingkungan, sehingga masyarakat lebih

perduli terhadap lingkungannya dan mengubah pandangan mereka tentang

sampah. Dari hal – hal tersebut maka hasilnya adalah program berjalan

dengan baik dan mencapai hubungan timbal balik yang saling

menguntungkan.

Dalam melakukan penelitian dari program CSR Green and Clean

Unilever Indonesia ini. Peneliti menganalisis pengaruh program CSR Green

and Clean dari Obyek (PT. Unilever Indonesia, Tbk) dalam mempengaruhi

subyek (Warga RW 04 Kedoya Utara) dengan dukungan dan kajian dari

konsep Public Relations PENCILS Model Strategic. Dengan menggunakan

konsep ini, peneliti dapat meneliti strategi PR ini dalam penerapan program

CSR Green and Clean Unilever Indonesia yang dilakukan oleh YUI

(Yayasan Unilever Indonesia) dibawah payung Unilever Indonesia, agar

program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ini berjalan dengan

44

sukses dan memberikan manfaat secara nyata bagi masyarakat maupun

Unilever Indonesia.

Secara umum keuntungan yang didapat dari kegiatan ini bagi

masyarakat adalah pengetahuan tentang lingkungan dan pendapatan dari

pengolahan sampah, sedangkan keuntungan bagi Unilever Indonesia adalah

program ini berjalan sukses dan menghadirkan publisitas yang mampu

menumbuhkan image positif terhadap Unilever Indonesia di mata publik

serta bentuk promosi perusahaan secara tidak langsung.

Sebelum peneliti menggambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini,

maka untuk melihat hubungan antara teori – teori yang digunakan dalam

penelitian ini peneliti akan menggambarkan kerangka teori yang membantu

menjadi dasar kerangka penelitian yang dilakukan.

Berikut gambar kerangka teori yang menghubungkan semua teori, yang

digunakan sebelum memfokuskan penggunaan teori pada kerangka berpikir

dalam penelitian ini :

Komunikasi pemasaran : aktivitas usaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk target pasar agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan (Djasmin Saladin, 2006 : 123).

Salah satu media dalam promotion mix : public relations (Suryadi, 2011 : 31)

Public Relation : semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Frank Jefkins dalam Yadin, 2003 : 10)

Salah satu tugas pokok Public Relation : menjalankan tanggung jawab sosial pada masyarakat (Rumianti, 2004 : 39 - 42)

45

Gambar 2.7 (a) Kerangka Pemikiran

Dari kerangka teori diatas, peneliti ingin menggambarkan hubungan teori –

teori yang digunakan didalam penelitian ini sebagau acuan untuk membuat

kerengka pemikiran yang memfokuskan serta membatasi penelitian agar

mampu menghasilkan hasil penelitian yang akurat dan sesuai dengan apa

yang diharapkan. Maka, bersama ini juga peneliti mnggambarkan dan

memberikan penjelasan tentang kerangka pemikiran yang penliti buat.

Berikut adalah gambar kerangka pemikiran yang telah peneliti buat

berdasarkan keseluruhan komponen yang ada didalam penelitian, mulai dari

obyek penelitian, subyek dan teori khusus yang digunakan dalam penelitian

ini:

CSR (Corporate Social Responsibility) : tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007:8)

Strategi Public Relations PENCILS (Ruslan dalam Ardianto, 2009 : 71-73)

• Publication or publicity • Event

• News • Community Involvment • Image • Lobbying and Negotiating • Social Responsibility

Program CSR - Corporate Social Marketing

(Kotler & Lee, 2005 : 22)

“Green and Clean”

46

SUBYEK

Warga RW 04 Kedoya Utara

OBYEK

Program CSR Green and

Clean

TEORI

Public Relations PENCILS

Gambar 2.7 (b) Kerangka Pemikiran

Gambaran diatas merupakan proses untuk memperoleh hasil yang

diharapkan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk dari program CSR (Corporate

Social Responsibility) yang dijalankan YUI (Yayasan Unilever Indonesia).

Pada pembahasan mengenai obyek penelitian dapat peneliti terangkan bahwa

terdapat beberapa pembahasan seperti struktur perusahaan, visi misi, prosedur,

pelaksanaan, konten dan kegiatan yang akan dibahan di BAB III. Pada bagian ini

menjelaskan informasi akurat mengenai apa saja kegiatan peneliti sebagai bagian

dari Divisi Environment sehingga meneliti strategi dalam penerapan program

CSR Green and Clean Unilever Indonesia yang dilakukan oleh YUI

(Yayasan Unilever Indonesia) dibawah payung PT. Unilever Indonesia, Tbk

Mempengaruhi

Prosedur Pelaksanaan

Konten

Struktur

Minat Opini Perilaku

Event

• Publication or publicity

• Event

• News

• Community Involvment

• Image

• Lobbying and Negotiating

• Social Responsibility

47

sesuai dengan prosedur yang berlaku didalamnya sehingga mencapai hasil

yang diharapkan.

Berikutnyam pada pembahasan mengenai subyek penelitian

diterangkan bahwa terdapat beberapa pembahasan seperti minat, perilaku

dan opini dari masyarakat yang berkecimpung dan terjun langsung dalam

program tersebut. Komponen – komponen yang terdapat pada subyek ini,

merupakan hasil dari penelitian yang di uraikan dari strategi PR dalam

pelaksanaan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ini dari

jawaban yang diperoleh dari minat, perilaku dan opini subyek yang dibahas

pada BAB IV.

Lalu pada penjelasan peneliti mengenai teori yang dipakai dalam

penelitian ini, menerangkan bahwa obyek menggunakan teori Public

Relation untuk mempengaruhi subyek sehingga memperoleh hasil yang

diinginkan yaitu keberhasilan program ini secara berkesinambungan guna

mendapatkan keuntungan bagi kedua belah pihak yang akan peneliti bahas

di BAB II.

Maka dalam gambar ini sudah jelas diterangkan bahwa komponen

dari teori Public Relations sangatlah berpengaruh terhadap suksesnya

program CSR Green and Clean Unilever Indonesia secara berkelanjutan

oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia).