perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac/analisis...studi kasus pada konsumen rokok djarum super di...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY DAN

SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK

:DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN

(Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super

di Kecamatan Jebres Surakarta)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO

F 0206030

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2013


commit to user

ii

ABSTRAKSI

ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK

: DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super

di Kecamatan Jebres Surakarta

Oleh ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO

F 0206030

Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand affect dan brand quality terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty) serta pengaruh mediasi loyalitas konsumen (brand loyalty) pada hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.Rumusan masalah yang akan diteliti adalah apakah brand affect dan brand quality berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty), apakah loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survei. Target populasi penelitian adalah seluruh konsumen rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta. Tehnik sampling yang digunakan adalah non probability purposive sampling.

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Pengujian hipotesis dengan program SPSS statistic 17.0 dilakukan untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model yang diusulkan.

Mengacu pada hasil analisis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa brand affect dan brand quality secara signifikan berpengaruh pada loyalitas konsumen (brand loyalty) serta loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi secara parsial hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.

Kata Kunci : Brand Affect, Kualitas merek (Brand Quality), Loyalitas Konsumen (Brand Loyalty), Brand Extension Attitude


commit to user

iii

ABSTRACT

THE RELATIONSHIP ANALYSIS BETWEEN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, AND CONSUMER’S BRAND EXTENSION

ATTITUDE : MEDIATED BY BRAND LOYALTY Study on The Consumers of Djarum Super Cigarette

in Kecamatana Jebres, Surakarta


F 0206030

The purpose of this study was to understand the effect of brand affect and brand quality toward brand loyalty and the mediation effect of brand loyalty on the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude. The issues of this study are: Do the brand affect and brand quality affects brand loyalty?, Do the brand loyalty mediates the relationship between brand affect and brand quality to consumer’s attitude towards the extensions?

This study is a causal research using survey methods. The target populations are all consumers of Djarum Super cigarette in Kecamatan Jebres, Surakarta. The sampling method is non probability purposive sampling.

The Analysis method used in this study is Multiple Linear Regression Analysis. Hyphothesis testing performed using SPSS Statisctic 17.0 for analyzing causality in the proposed model.

The result revealed that brand affect and brand quality has positively significant effect towards brand loyalty. While the brand loyalty was partially mediate the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude.

Keyword : Brand Affect, Brand Quality, Brand Loyalty, Brand Extension

Attitude


commit to user

iv


commit to user

v


commit to user

vi


commit to user

vii

MOTTO

“ Don’t Give Up! “

“ There’s No Shame In Falling Down! ”

“ True Shame is Not To Stand Up Again! “

( Fujimaki Tadatoshi, 2008)


commit to user

viii

HALAMAN PERSEMBAHAN

© Bapak dan Ibu Terkasih atas segala kasih sayang, doa dan

dukungan selama ini

© Estria Rikatina, terima kasih untuk kesabaran dan dukungannya

© Adik-adikku

© Teman-teman yang ada di hidupku


commit to user

ix

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME atas segala berkat

dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan

judul: “ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND

QUALITY, DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN

MEREK: DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN” (Studi

Kasus Pada KonsumenRokok Djarum Super di Kecamatan Jebres

Surakarta)

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak petunjuk,

bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya dengan

segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada:

1. Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Dr. Hunik Sri Runing, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen FE

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Drs.Soemarjati Tj, MM selaku Pembimbing Skripsi yang telah

sabar memberikan bimbingan dan saran-saran yang sangat berarti

dalam penulisan skripsi ini

4. Segenap Bapak Ibu Dosen Fakultas Ekonomi UNS yang bersedia

membantu memberikan saran dalam penulisan skripsi.


commit to user

x

5. Bapak dan Ibu yang penuh dengan kesabaran memberikan

dukungan hingga saat ini.

6. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang

telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan

dan kesempurnaan karya sederhana ini.

Akhir kata, penulis berharap semoga karya ini dapat bermanfaat bagi

semua pihak yang membutuhkan.

Surakarta, November 2012

Penulis


commit to user

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................... i

ABSTRAKSI ....................................................................................... ii

ABSTRACT ........................................................................................ iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................ iv

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................ v

HALAMAN MOTTO ........................................................................ vi

HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................... vii

KATA PENGANTAR ........................................................................ viii

DAFTAR ISI ...................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR ......................................................................... xii

DAFTAR TABEL .............................................................................. xiii

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1

B. Rumusan Masalah ..................................................................... 5

C. Tujuan Penelitian ...................................................................... 6

D. Manfaat Penelitian .................................................................... 7

BAB II. TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

A. Merek ......................................................................................... 8

B. Brand Affect .............................................................................. 9

C. Brand Trust ................................................................................ 10

D. Kualitas Merek (Brand Quality) ................................................ 11

E. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) .............................................. 12

F. Brand Extension Attitude ........................................................... 16

G. Penelitian Terdahulu .................................................................. 17


commit to user

xii

H. Kerangka Pemikiran .................................................................. 19

I. Hipotesis .................................................................................... 19

BAB III. METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian ....................................................................... 22

B. Populasi, sampel dan teknik sampling. ...................................... 23

C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional ......................... 25

D. Sumber data ............................................................................... 27

E Metode Pengumpulan Data ........................................................ 28

F. Metode Analisis Data ................................................................. 28

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Data Responden ................................................... 33

B. Uji Instrumen Penelitian ............................................................ 36

C. Uji Asumsi Klasik ...................................................................... 41

D. Uji Hipotesis .............................................................................. 44

F. Pembahasan ............................................................................... 48

BAB V. PENUTUP

A. Kesimpulan ............................................................................... 52

B. Keterbatasan ............................................................................... 53

B. Saran........................................................................................... 53

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xiii

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Halaman

II.1. Kerangka Pemikiran ............................................................................ 18

II.2. Grafik Normal Plot.............................................................................. 41


commit to user

xiv

DAFTAR TABEL

TABEL Halaman

IV.1 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden ........................................ 32

IV.2 Distribusi Usia Responden .................................................................. 33

IV.3 Distribusi Lama Merokok Responden ................................................ 34

IV.4 Hasil Uji Validitas Pretest .................................................................. 36

IV.5 Hasil Uji Validitas ............................................................................... 38

IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest ............................................................... 39

IV.7 Hasil Uji Reliabilitas .......................................................................... 40

IV.8 Hasil Uji K-S (Kolmogorov-Smimov) ................................................ 41

IV.9 Hasil Uji Multikolinieritas .................................................................. 42

IV.10 Hasil Uji Gejser ................................................................................... 43

IV.11 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension

Attitude ................................................................................................ 43

IV.12 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand

Extension Attitude ............................................................................... 44

IV.13 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Brand

Loyalty ................................................................................................. 44

IV.14 Hasil Uji Pengaruh Brand Loyalty pada Consumer’s Brand

Extension Attitude ............................................................................... 45

IV.15 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand

Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty .......................... 46

IV.16 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand

Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty .......................... 47


commit to user

ABSTRAKSI

ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK

: DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super

di Kecamatan Jebres Surakarta


F 0206030

Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand affect dan brand quality terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty) serta pengaruh mediasi loyalitas konsumen (brand loyalty) pada hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.Rumusan masalah yang akan diteliti adalah apakah brand affect dan brand quality berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty), apakah loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survei. Target populasi penelitian adalah seluruh konsumen rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta. Tehnik sampling yang digunakan adalah non probability purposive sampling.

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Pengujian hipotesis dengan program SPSS statistic 17.0 dilakukan untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model yang diusulkan.

Mengacu pada hasil analisis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa brand affect dan brand quality secara signifikan berpengaruh pada loyalitas konsumen (brand loyalty) serta loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi secara parsial hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.

Kata Kunci : Brand Affect, Kualitas merek (Brand Quality), Loyalitas Konsumen (Brand Loyalty), Brand Extension Attitude


commit to user

ii

ABSTRACT

THE RELATIONSHIP ANALYSIS BETWEEN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, AND CONSUMER’S BRAND EXTENSION

ATTITUDE : MEDIATED BY BRAND LOYALTY Study on The Consumers of Djarum Super Cigarette

in Kecamatana Jebres, Surakarta

by ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO

F 0206030

The purpose of this study was to understand the effect of brand affect and brand quality toward brand loyalty and the mediation effect of brand loyalty on the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude. The issues of this study are: Do the brand affect and brand quality affects brand loyalty?, Do the brand loyalty mediates the relationship between brand affect and brand quality to consumer’s attitude towards the extensions?

This study is a causal research using survey methods. The target populations are all consumers of Djarum Super cigarette in Kecamatan Jebres, Surakarta. The sampling method is non probability purposive sampling.

The Analysis method used in this study is Multiple Linear Regression Analysis. Hyphothesis testing performed using SPSS Statisctic 17.0 for analyzing causality in the proposed model.

The result revealed that brand affect and brand quality has positively significant effect towards brand loyalty. While the brand loyalty was partially mediate the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude.

Keyword : Brand Affect, Brand Quality, Brand Loyalty, Brand Extension

Attitude


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Produk-produk baru diluncurkan di pasar dengan tujuan untuk menarik

lebih banyak pelanggan dan juga untuk meningkatkan market share

perusahaan. Dengan semakin meningkatnya persaingan perusahaan untuk

mencari segmen pasar dengan mengeluarkan produk-produk baru,

menyebabkan konsumen dihadapkan dengan berbagai pilihan produk.

Organisasi-organisasi di seluruh dunia yang telah memperoleh kesuksesan

mengakui pentingnya peluncuran produk-produk baru sebagai sebuah dasar

pertumbuhan perusahaan dan untuk membedakan dari perusahaan-perusahaan

yang lain. Tetapi pada saat yang sama, harus diingat bahwa itu bukanlah

sesuatu tugas yang mudah untuk menciptakan “winning product” di dalam

sesuatu lingkungan persaingan yang terus meningkat. Mempertimbangkan

pada tingginya tingkat kegagalan produk-produk baru, meluncurkan sebuah

produk baru adalah sebuah rencana yang beresiko (Panwar & Bapat, 2007).

Dalam keadaan ini, strategi perluasan merek (brand extension) menjadi

pilihan dalam pengembangan perusahaan. Strategi perluasan merek mendapat

kesuksesan jika konsumen menerima kategori dari merek produk yang

diperluas tersebut.


commit to user

2

Pelaksanaan strategi perluasan merek (brand extension) melibatkan

penggunaan dari nama merek yang ditetapkan pada satu kelas produk untuk

masuk ke kelas produk lain (Aaker,1990; Tauber,1988). Strategi perluasan

merek (brand extension) ini menguntungkan karena mengurangi biaya

pengenalan riset pasar untuk produk baru dan biaya periklanan, serta

meningkatkan peluang kesuksesan dikarenakan pilihan yang lebih baik yang

berasal dari core brand equity (Chen & Liu, 2004). Penelitian terhadap

faktor-faktor yang menentukan kesuksesan strategi perluasan merek (brand

extension) pada awalnya menganggap bahwa sebuah merek adalah kumpulan

dari asosiasi (Keller,1993) dan asosiasi-asosiasi konsumen terhadap merek

induk (parent brand) dapat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu

perluasan merek (brand extension) (Aaker & Keller, 1990; Bhat & Reddy,

2001). Pada penelitian sebelumnya, penulis berbeda mengidentifikasi

beberapa faktor-faktor brand extension attitude dari konsumen. Faktor-faktor

yang telah mereka identifikasi adalah kepercayaan konsumen terhadap merek

induk (parent brand trust) dan pengaruh dari merek induk ( parent brand

affect).

Chauduri dan Holbrook (2001), menyatakan bahwa perilaku atau sikap

konsumen terhadap merek (brand attitude) dapat diukur dengan kepercayaan

pada merek (brand trust), pengaruh merek (brand affect), dan kualitas merek

(brand quality). Brand attitude merupakan tingkat tertinggi dari brand

association dan secara bertahap membentuk dasar dari perilaku konsumen

(consumer behavior) (Keller, 1998). Aaker and Keller (1990) mengemukakan


commit to user

3

hubungan antara antara perceived quality dari merek induk dan sikap

konsumen terhadap perluasan. Chen (2001) juga menyatakan bahwa kualitas

merek (brand quality) yang dirasakan memberikan alasan konsumen untuk

membeli dan mempengaruhi sikap pengguna terhadap perluasan merek

(Brand Extension).

Reast (2005) mengemukakan bahwa saat merek yang diperluas

diluncurkan, faktor loyalitas konsumen (brand loyalty) akan ikut

mempengaruhi – jika konsumen loyal terhadap merek induk, ada peluang

bagus bahwa mereka akan mencoba merek yang diperluas. Dengan demikian,

merek induk (parent brand) dapat merendahkan resiko kegagalan dari produk

baru (Thiele & Mackay, 2001).

Peluncuran produk-produk baru dengan strategi perluasan merek (brand

extension) juga dilakukan perusahaan-perusahaan di Indonesia. Banyak dari

perusahaan-perusahaan tersebut memperoleh keberhasilan dalam melakukan

strategi perluasan mereknya. Contoh sukses strategi perluasan merek adalah

PT. Heinz ABC Indonesia, perusahaan yang awal berdirinya (1975)

merupakan produsen sirup ABC ini telah berhasil meluncurkan produk saus

dan kecap ABC yang menguasai pangsa pasar di Indonesia, bahkan saat ini

produk ABC telah memasuki pasar mie siap saji dengan produk Mie ABC

serta produk minuman Nu Greentea. Selain PT. Heinz ABC ada beberapa

perusahaan telah meluncurkan produk baru dengan strategi perluasan merek

diantaranya PT. Coca Cola yang sedang mempromosikan produk baru Coca

Cola “Zero Sugar”, Sprite “Zero Sugar”, Perusahaan JAPFA yang memasuki


commit to user

4

pasar makanan ringan dengan produk Richeese Nabati, Richoco Nabati, PT.

Djarum dengan produk Djarum Black, Mezzo, LA Lights, Djarum 76, dsb.

Dari contoh-contoh menguatkan teori bahwa perusahaan berusaha

menggunakan pengaruh merek induk (parent brand affect), kualitas merek

induk (parent brand quality), dan loyalitas terhadap merek induk (parent

brand loyalty) untuk memperoleh respon positif konsumen dalam menyikapi

peluncuran produk-produk baru.dengan strategi perluasan.

Penelitian sebelumnya mengenai pengaruh brand affect, brand quality

dan brand loyalty pada sikap konsumen terhadap perluasan merek dilakukan

oleh Jahangir (2009). Jahangir menerapkan penelitiannya untuk produk

minuman ringan Coca Cola dengan sampelnya adalah konsumen minuman

ringan yang ada di Bangladesh. Penelitian ini merupakan replikasi dari

penelitian oleh Jahangir (2009) yang diterapkan untuk kategori produk rokok

merek Djarum Super. Peneliti menerapkan penelitian untuk kategori rokok

karena keadaan pasar Indonesia dengan tingkat pertumbuhan produk rokok

cukup tinggi, dimana saat ini Indonesia juga merupakan peringkat ketiga

terbesar untuk konsumen rokok setelah India dan China. Di Indonesia sendiri

persaingan untuk produk rokok cukup tinggi karena ada beberapa perusahaan

besar rokok yang ada di Indonesia, pasar rokok di Indonesia didominasi tiga

perusahaan yaitu PT. Djarum Kudus, PT.Gudang Garam Tbk dan PT.

Sampoerna. Karena itu perusahaan perlu melakukan pengembangan produk

untuk menghadapi tantangan dan persaingan. Djarum Super merupakan salah

satu merek yang memiliki konsumen terbesar, dalam beberapa tahun terakhir


commit to user

5

Djarum Super menjadi produk yang menguasai pasar di Indonesia untuk

kategori rokok filter dalam 10 kali berturut-turut tahun 1990-2010

(id.Wikipedia.org). Yang terbaru adalah Djarum Super menerima

penghargaan Top Brand Award 2012, yang diselenggarakan pada bulan

Februari 2012.

Berdasar uraian mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi sikap

konsumen di dalam merespon perluasan merek yang dilakukan perusahaan-

perusahaan, dan keadaan pasar di Indonesia untuk produk rokok, maka

penulis tertarik untuk mereplikasi penelitian yang telah dilakukan sebelumnya

oleh Jahangir (2009) dengan mengambil judul “ANALISIS HUBUNGAN

BRAND AFFECT, BRAND QUALITY DAN SIKAP KONSUMEN

TERHADAP PERLUASAN MEREK : DENGAN DIMEDIASI

LOYALITAS KONSUMEN“ (Studi Kasus Pada Konsumen Rokok

Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta )

B. PERUMUSAN MASALAH

Berdasar latar belakang yang dikemukakan di atas, maka rumusan

masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Apakah brand affect berpengaruh terhadap loyalitas merek (brand

loyalty)?

2. Apakah kualitas merek (brand quality) berpengaruh terhadap

loyalitas merek (brand loyalty)?


commit to user

6

3. Apakah Loyalitas merek (brand loyalty) memediasi hubungan antara

brand affect dan consumer’s brand extension attitude?

4. Apakah loyalitas atas merek (brand loyalty) memediasi hubungan

antara kualitas merek (brand quality) dan consumer’s brand

extension attitude?

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh brand affect terhadap loyalitas merek

(brand loyalty).

2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas merek (brand quality)

terhadap loyalitas merek (brand loyalty).

3. Untuk menganalisis apakah loyalitas merek (brand loyalty)

memediasi hubungan brand affect dan consumer’s brand xtension

attitude.

4. Untuk menganalisis apakah loyalitas merek (brand loyalty)

memediasi hubungan kualitas merek (brand quality) dan consumer’s

brand extension attitude


commit to user

7

D. MANFAAT PENELITIAN

Diharapkan hasil dan temuan dari penelitian ini dapat memberi manfaat

sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah

pemahaman mengenai hubungan pengaruh brand affect dan kualitas

merek (brand quality) pada sikap konsumen dalam menanggapi

perluasan merek (brand extension) yang dimediasi dengan loyalitas

merek (brand loyalty). Dan dapat dijadikan referensi yang baik bagi

peneliti selanjutnya yang mengadakan penelitian lebih lanjut dengan

topik yang sama.

2. Manfaat Praktis dan Manajerial

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan yang

baik bermanfaat untuk sebuah perusahaan yang akan memperluas

sasaran pasar dengan melakukan perluasan merek (brand extension).

Sehingga manajemen pemasaran suatu perusahaan dapat

menerapkan kebijakan-kebijakan yang tepat di dalam melakukan

perluasan mereknya (brand extension) dan diperoleh hasil yang

maksimal bagi perusahaan.


commit to user

8

BAB II

TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

A. Merek (Brand)

Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan

dari keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan

membedakannya dengan produk para pesaing (Kotler,2003). Merek

sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan produsen terhadap

konsumen atas kualitas produk yang mereka hasilkan ( Kotler, 2003). Bahkan

lebih lanjut lagi, dapat dikatakan bahwa merek adalah gudang penyimpan

kepercayaan yang semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya

jumlah pilihan yang dihadapi masyarakat ( Kotler, 2003). Konsumen bersedia

membayar lebih suatu produk karena melekat padanya merek, yang

merupakan jaminan konsistensi kualitas nilai tertentu yang diyakini

terkandung di dalamnya (Kotler, 2000). Dengan adanya merek, dapat

membuat konsumen merasa aman karena adanya jaminan kualitas pada

produknya.

Selain itu menurut Rangkuti (2000:2), merek juga dapat dibagi dalam

pengertian lainnya, seperti :

1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat

diucapkan. Misalnya: Djarum Super, Honda, Sony, dan sebagainya.


commit to user

9

2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain

huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Djarum Super.

3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau

sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya

untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini

melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama

merek (tanda merek).

4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh hukum untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis,

karya musik atau karya seni.

B. Brand Trust (Kepercayaan Atas Merek)

Rotter dalam Reast (2005) mendefinisikan trust sebagai harapan secara

umum yang dimiliki oleh seseorang bahwa kata-kata (janji) pihak lain dapat

dipercaya. McAllister dalam Reast (2005) menyatakan bahwa trust adalah

tingkatan seseorang mempercayai dan bersedia untuk melakukan tindakan

berdasarkan kata-kata, tindakan dan keputusan orang lain.

Brand trust terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi

sebelumnya (Garbarino dan Johnson, 1999), karena pembentukan trust itu

lebih menggambarkan pada proses percobaan seseorang sepanjang waktu,

oleh karena itu, brand trust merujuk pada pengetahuan konsumen dan

pengalamannya terhadap merek (Delgado et al, 2005).


commit to user

10

C. Brand Affect (Pengaruh Merek)

Brand Affect didefinisikan sebagai potensi dari sebuah merek untuk

memperoleh respon emosional positif pada rata-rata konsumen sebagai

sebuah hasil dari pemakaiannya. Atau dengan kata lain, brand affect dapat

digambarkan sebagai tanggapan emosional konsumen terhadap sebuah merek

sebagai konsekuensi memiliki pengalaman dengan merek tersebut. (Chauduri

& Holbrook, 2001, Morgan & Hunt,1994).

Pada studi lain oleh Moorman, Zaltman, & Desphande (1992) juga

menyatakan bahwa Brand Affect didefinisikan sebagai potensi yang dimiliki

oleh sebuah merek untuk mendapat respon positif dari konsumen.

Penilaian terhadap Brand Affect dibagi menjadi dua kriteria (Daniel and

Park, 2002).

1. Nilai hedonic (nilai yang berdasarkan emosi, kepuasan dan

kenikmatan) yaitu harapan konsumen untuk merasakan adanya

kepuasan dan kenikmatan pada saat menggunakan produk dengan

pilihan merek tertentu. Konsumen yang memberikan kriteria

hedonic relative lebih dapat dipercaya karena nilai yang langsung

dialami oleh konsumen.

2. Nilai utilitarian (nilai yang berdasarkan asas manfaat)

Kriteria ini menekankan kemampuan merek yang sesuai dengan

fungsi kehidupan konsumen sehari-hari. Konsumen yang

mempunyai konsep berdasarkan criteria utilitarian tidak mengaitkan


commit to user

11

pengalaman yang telah diterima sebelumnya sebagai hasil

keputusannya.

D. Kualitas Merek (Brand Quality)

Menurut American Society for Quality Control, “Quality is the totality

of features and characteristics of a product or service that bears on its abilty

to satisfy the given needs.(asq.org) artinya kualitas adalah keseluruhan cirri-

ciri dan karakteristik-karakteristik dari sebuah produk atau jasa yang

menunjukkan kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan. Suatu produk atau

jasa dikatakan berkualitas jika merek tersebut dapat memenuhi atau melebihi

harapan dan keinginan konsumen.

Konsep dari kualitas produk dapat dianalisis ke dalam dua perspektif

utama yang berbeda : objective quality dan perceived quality. (Bruns et al,

2005).

1. Objective quality berkenaan dengan teknis, terukur, dan pengujian

sifat dasar dari produk/jasa, proses, dan quality controls.

2. Subyektif atau perceived quality berkenaan keputusan nilai konsumen

(the consumers' value judgments) dan persepsi terhadap kualitas

(perceptions of quality).

Konsep dari kualitas, atau lebih tepatnya persepsi akan kualitas,

bervariasi berdasar pada jarak dari faktor-faktor seperti momen saat

konsumen membuat pembelian atau mengkonsumsi sebuah produk dan

tempat dimana produk dibeli atau dinikmati, untuk nama hanya beberapa.

Kualitas dapat kemudian didefinisikan dengan cakupan pada saat konsumen


commit to user

12

menerima informasi atau petunjuk tentang karakteristik produk saat sedang

berbelanja atau mengkonsumsinya (Becker, 2000). Hingga, konsumen

mengevaluasi kemampuan atau kegunaan dari suatu produk berdasar

kebutuhan mereka.

E. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Assael (1998) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai

suatu sikap yang konsisten terhadap pembelian suatu merek secara terus-

menerus. Sikap tersebut sebagai suatu pembelajaran terhadap kinerja suatu

merek yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Mowen dan Minor

dalam Darsono dan Dharmmestha (2005) mengemukakan definisi loyalitas

merek (brand loyalty) sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap

positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut,

dan meneruskan pembeliannya di masa mendatang.

Apabila merek dikelola dan dimanfaatkan dengan benar, maka merek

dapat menjadi aset yang berpotensi untuk memberikan beberapa keuntungan

bagi perusahaan (Rangkuti 2002: 63):

1. Mengurangi biaya pemasaran

Dalam hubungannya dengan biaya pemasaran, maka akan

lebih murah untuk mempertahankan pelanggan daripada mencari

pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran dapat semakin berkurang

apabila loyalitas terhadap merek semakin meningkat.

2. Meningkatkan perdagangan


commit to user

13

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan

peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara

pemasaran.

3. Menarik minat pelanggan baru

Apabila banyak konsumen yang merasa puas dan menyukai

suatu merek, maka akan dapat menimbulkan perasaan yakin bagi

calon konsumen baru untuk mencoba mengkonsumsi merek tersebut.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

Jika pesaing mengembangkan produk yang unggul, maka

pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan

tersebut untuk memperbarui produknya dengan menyesuaikan atau

menetralisasikannya

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek (brand loyalty) terdapat

beberapa tingkat loyalitas. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut

(Aaker ,1997:58):

1. Berpindah-pindah (switcher)

Konsumen yang berada pada tingkat ini dikatakan sebagai

konsumen yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi konsumen untuk memindahkan pembeliannya dari suatu

merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai

pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek

tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai

serta memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian.


commit to user

14

Ciri yang paling nampak dari jenis konsumen ini adalah mereka

membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Konsumen yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)

Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat

dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan merek produk

yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami

ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan

ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk

menciptakan keinginan membeli merek produk lain atau berpindah

merek terutama jika perpindahan tersebut memerlukan usaha, biaya,

maupun berbagai bentuk pengorbanan lain.

3. Konsumen yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)

Pada tingkat ini pembeli merek termasuk dalam kategori puas

bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian

mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain

dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait

dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan

tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat

konsumen yang termasuk dalam tingkat loyalitas ini maka para

pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh

konsumen yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan

berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya

(switching cost loyal).


commit to user

15

4. Menyukai merek (Likes the brand)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan

pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada

tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

Rasa suka konsumen bisa saja disadari oleh asosiasi yang terkait

dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan

sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya

ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun

demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang

sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan

ke dalam sesuatu yang spesifik.

5. Konsumen yang mempunyai komitmen (Commited buyer)

Pada tahap ini pembeli merupakan konsumen yang setia.

Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek

dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka

dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi

mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu

aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada

orang lain.


commit to user

16

F. Brand Extension Attitude

Strategi brand extension melibatkan penggunaan sebuah nama merek

yang ditetapkan pada satu kelas produk untuk masuk ke kelas produk lain.

Banyak perusahaan menggunakan strategi ini pada dekade terakhir untuk

pengaruh brand equity lebih jauh. Sebuah strategi brand extension yang baik

(“good”) adalah dimana nama merek membantu perluasan, sedang perluasan

merek yang sangat baik (“very good”) juga meningkatkan nama merek

(Aaker, 1991). Evaluasi konsumen terhadap perluasan merek (brand

extension attitude) sering diuraikan sebagai sebuah proses pemindahan brand

associations dari merek induk menuju merek yang mengalami perluasan.

Jadi, sebuah aspek kunci kontribusi untuk kesuksesan dari strategi-strategi ini

adalah mengerti bagaimana persepsi konsumen terhadap merek untuk

ditetapkan sebaik kategori baru yang diubah dengan perluasan.

Berdasar pada Keller (2003), sebuah brand extension didefinisikan

sebagai ketika sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang ditetapkan

untuk memperkenalkan produk baru.

Durianto (2001) mengemukakan bahwa Brand Extension dapat

dibedakan menjadi line extension dan category extension. Line Extension

yaitu strategi perluasan merek dengan menambah varians/jenis baru dari suatu

merek dan masuk ke dalam pasar yang sama. Category Extension dengan

menggunakan merek yang telah ditetapkan pada suatu kelas produk untuk

masuk ke kelas produk lain.


commit to user

17

G. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh brand affect, brand quality

dan hubungannya dengan brand loyalty dan juga Consumer’s Brand

Extension Attitude.

Penelitian yang dilakukan oleh Chauduri dan Holbrook (2001) dengan

judul “The Chain of Effect From Brand Trust and Brand Affect To Brand

Performance: The Role of Brand Loyalty”. Dalam penelitian tersebut peneliti

bertujuan untuk meneliti pengaruh Brand Affect terhadap loyalitas konsumen

(Brand Loyalty). Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa Brand

Affect berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty)

Flavian dan Fandos (2006) melakukan penelitian dengan judul

“Intrinsic and Extrinsic Quality Attributes, Loyalty and Buying Intentions: an

Analysis for a PDO Product”. Dalam penelitian yang dilakukan Flavian dan

Fandos (2006) menemukan bahwa kualitas dari sebuah merek diasosiasikan

dengan atribut intrinsik dapat meningkatkan dalam proses penggunaan atau

konsumsi, sehingga akan meningkatkan loyalitas konsumen dan keinginan

untuk membeli. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa Brand

Quality berpengaruh pada loyalitas konsumen (Brand Loyalty).

Penelitian yang dilakukan oleh Jahangir (2009) dengan judul “The

Relationship Between Brand Affect, Brand Quality, and Costumer’s Brand

Extension Attitude: Exploring The Mediating Role of Consumer’s Loyalty”.

Dalam penelitian tersebut peneliti melakukan pengujian terhadap pengaruh

Brand Affect dan Brand Quality pada loyalitas konsumen (Brand Loyalty)


commit to user

18

serta pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Consumer’s Brand

Extension Attitude dengan Brand Loyalty sebagai variabel mediator. Hasil

dari penelitian oleh Jahangir menunjukkan bahwa Brand Affect dan Brand

Quality berpengaruh terhadap loyalitas merek. Dari penelitian ini juga

menunjukkan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) memediasi hubungan

brand affect dan brand quality terhadap consumer’s brand extension attitude.

Penelitian oleh Ayesha Anwar (2011) dengan judul “ Impact of Brand

Image, Trust and Affect on Consumer’s Brand Extension Attitude: The

Mediating Role of Brand Loyalty”. Penelitian ini merupakan replikasi parsial

dari penelitian yang dilakukan oleh Jahangir (2009) dengan mengeluarkan

Brand Quality dari penelitian dan menambahkan Brand Trust serta Brand

Image. Dari penelitian ini diperoleh bahwa Brand Affect mempunyai

pengaruh positif terhadap Brand Loyalty ,dan Brand Loyalty memediasi

pengaruh Brand Affect terhadap Consumer’s Brand Extension Attitude.


commit to user

19

H. Kerangka Pemikiran

Gambar II.1 Kerangka Pemikiran

Berdasar model penelitian diatas, dapat diketahui bahwa penelitian ini

akan menganalisis pengaruh antara brand affect dan brand quality pada brand

extension attitude dimediasi dengan brand loyalty. Pada model tersebut brand

affect dan brand quality merupakan variabel independent, brand extension

attitude sebagai variabel depedent dan brand loyalty sebagai variabel mediasi.

I. Hipotesis

Berdasar teori yang dikembangkan oleh Chauduri and Holbrook (2001)

mengenai konsep brand trust dan brand affect, menunjukkan bahwa brand

trust dan brand affect mempunyai dampak terhadap pembelian dan sikap

loyalitas dengan pengaruh besar seperti pada brand outcomes dan pangsa

pasar. Sehingga hipotesis pertama yang merefleksikan hal tersebut yaitu:


commit to user

20

H1. Brand affect berpengaruh positif terhadap loyalitas merek

(brand loyalty)

Berdasar Fandos and Flavian (2006) yang melakukan penelitian

mengenai brand quality. Dari penelitian tersebut menyatakan bahwa tingkat

kualitas dari sebuah merek diasosiasikan dengan atribut intrinsik dapat

meningkatkan dalam proses penggunaan atau konsumsi, dengan demikian

meningkatkan loyalitas konsumen dan kemungkinan keinginan untuk

membeli secara berulang. Sehingga hipotesis yang kedua dalam penelitian ini

adalah:

H2. Brand Quality berpengaruh positif terhadap loyalitas merek

(brand loyalty)

Chauduri and Holbrook (2001) menemukan bahwa brand attitude dapat

diukur melalui brand trust dan brand affect. Brand attitude adalah tingkatan

tertinggi dari brand association dan secara terus-menerus membentuk dasar

consumen behaviour (tingkah laku konsumen). Dan dengan pengertian

tersebut, pada saat mediator (brand loyalty) ditambahkan, hubungan yang

terbentuk menjadi lebih kuat. Jahangir (2009) dalam penelitiannya

mengemukakan bahwa brand loyalty secara signifikan memediasi pengaruh

brand affect terhadap brand extension attitude. Berdasar pernyataan diatas

maka hipotesis ketiga dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

H3. Loyalitas merek (Brand Loyalty) memediasi hubungan

antara brand affect dan consumer’s brand extension attitude


commit to user

21

Martinez, Polo dan Chernatony (2004) menemukan bahwa perceived

brand quality sebelum adanya perluasan merek dapat mempengaruhi sikap

konsumen terhadap perluasan merek. Saat ditambahkan faktor mediasi (

brand loyalty) maka hubungan yang terbentuk menjadi semakin penting. Hal

ini memperkuat penelitian oleh Aaker dan Keller (1990) yang menyatakan

hubungan perceived brand quality terhadap parent brand dengan sikap

konsumen terhadap perluasan. Penelitian oleh Chen (2001) juga menyatakan

bahwa perceived brand quality memberikan alasan untuk membeli dan

mempengaruhi sikap konsumen terhadap perluasan.

Dari pernyataan-pernyataan di atas disimpulkan bahwa perceived brand

quality secara langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap perluasan

merek, jika ditambahkan dengan faktor yang memediasi diasumsikan bahwa

hubungan yang terbentuk antara brand quality dengan sikap konsumen

terhadap perluasan merek akan menjadi lebih penting. Jahangir (2009) dalam

penelitiannya mengemukakan bahwa brand loyalty secara signifikan

memediasi pengaruh brand quality terhadap brand extension attitude. Maka

hipotesis keempat dalam penelitian ini adalah:

H4. Loyalitas merek (Brand Loyalty) memediasi hubungan

antara brand quality dan consumer’s brand extension

attitude.


commit to user

22

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan kedalam

penelitian hipotesis dengan menjelaskan suatu fenomena dalam bentuk

hubungan antar variabel. Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan

antara pengaruh merek (Brand Affect), kualitas merek (brand quality),

sikap terhadap perluasan merek (brand extension attitude) yang dimediasi

oleh loyalitas konsumen atas merek (brand loyalty). Metode survei

digunakan dalam penelitian ini, yaitu suatu metode pengumpulan data

primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden

individu (Hartono, 2004:115 dalam Haryoputro 2007) ditinjau dari

hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian hubungan

sebab-akibat (kausal), yaitu penelitian yang menunjukkan arah hubungan

antara variabel bebas (independen) dengan variabel terikat (dependen).

Dalam penelitian ini variabel dependennya adalah Consumer’s brand

extension attitude yang dipengaruhi oleh variabel independen brand affect,

brand quality dan brand loyalty sebagai variabel mediasi.


commit to user

23

B. Populasi, Sampel dan Tehnik Sampling

1. Populasi Penelitian

Populasi adalah jumlah keseluruhan obyek (satu-satuan atau

individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto,

1999). Target populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen

rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta.

2. Tehnik Sampling dan Sampel

Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non

probability sampling dimana probabilitas elemen dalam populasi untuk

terpilih sebagai subyek tidak diketahui (Sekaran, 2003: 276).

Pengambilan sampel menggunakan metode non probability purposive

sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil sampel dari

populasi berdasar kriteria tertentu (Hartono: 2004 dalam Haryoputro

2007). Kriteria yang digunakan dalam memilih sampel dalam penelitian

ini adalah masyarakat di Kecamatan Jebres Surakarta yang

mengkonsumsi rokok merek Djarum Super selama lebih dari tiga bulan.

Hal ini dilakukan dengan pertimbangan pentingnya suatu proses

evaluasi terhadap suatu merek sehingga konsumen dapat memutuskan

apakah akan loyal dengan merek tersebut. Karena Djarum Super

dikategorikan sebagai produk dengan intesitas penggunaan yang rutin.


commit to user

24

Pedoman ukuran sampel diambil dari teori Ferdinand (2002: 48), yaitu:

a. 100 – 200 untuk tehnik Maksimum Likehood Estimation

b. Tergantung dari jumlah parameter yang diestimasi.

Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimas

c. Tergantung jumlah indikator yang digunakan. Jumlah sampel

adalah jumlah indikator dikali 5-10

d. Bila sampelnya sangat besar maka peneliti dapat memilih

tehnik estimasi

Berdasar pedoman tersebut maka sampel minimal yang akan

diambil dalam penelitian ini adalah berdasar jumlah parameter yang

diestimasikan dikalikan 5(10). Menurut hair et al (dalam Haryoputro,

2007) jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini

adalah minimal lima kali estimated parameter. Jumlah parameter yang

digunakan dalam penelitian ini adalah 16, selain itu juga ditambah

pengaruh antar variabel-variabelnya sehingga jumlah minimal sampel

yang direkomendasikan adalah (16+5)x5(10) = 105(210). Karena

mempertimbangkan prinsip kehati-hatian maka peneliti menggunakan

150 sampel.


commit to user

25

C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional

1. Tehnik Pengukuran Variabel dan Instrumen Penelitian

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam

penelitian ini adalah kuesioner. Skala yang digunakan dalam penelitian

ini adalah skala likert. Skala ini berinterasi 1- 4 dengan pilihan jawaban

sebagai berikut:

· ( 1 ) Sangat Tidak Setuju ( STS )

· ( 2 ) Tidak Setuju ( TS )

· ( 3 ) Setuju ( S )

· ( 4 ) Sangat Setuju ( SS )

2. Definisi Operasional

a. Brand Affect

Brand Affect didefinisikan sebagai potensi dari sebuah merek untuk

memperoleh respon emosional positif dari konsumen sebagai sebuah

hasil dari penggunaannya. Variabel Brand Affect dikukur dengan 4

item pertanyaan (Chauduri & Holbrook ,2001):

· Merek tersebut membuat saya senang (this brand makes me

happy)

· Merek tersebut memberikan kepuasan (this brand gives me

pleasure)

· Merek tersebut memberikan perasaan nyaman (I feel good

when I use this brand)


commit to user

26

· Lebih percaya diri mengkonsumsi merek tersebut

dibandingan merek rokok lain.

b. Brand Quality

Kualitas produk (Brand Quality) dapat didefinisikan sebagai ciri

atau karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh sebuah produk/

jasa untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.

Konsep dari kualitas produk dapat dianalisis kedalam dua perspektif

utama yang berbeda: objective quality dan perceived quality (Bruns

et al 2005). Variabel Brand Quality diukur dengan 4 item pertanyaan

(Aaker, 1996):

· Rokok merek Djarum Super mempunyai citarasa

· Rokok merek Djarum Super mempunyai aroma menyegarkan

· Rokok merek Djarum Super merupakan salah satu merek

rokok terbaik di Indonesia.

· Rokok merek Djarum Super adalah rokok berkualitas.

c. Brand Loyalty

Loyalitas atas merek (brand loyalty) didefinisikan sebagai

kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif dan mempunyai

komitmen pada merek tersebut, dan meneruskan pembeliannya di

masa mendatang.Variabel Brand Loyalty dikukur dengan 4 item

pertanyaan (Chauduri & Holbrook, 2001 dan Flavian & Fandos,

2005):

· Selalu menggunakan merek rokok Djarum Super.


commit to user

27

· Beralih ke merek lain jika ada keadaan yang sudah benar-

benar memaksa.

· Bersedia mengeluarkan biaya lebih untuk dapat

mengkonsumsi rokok merek Djarum Super.

· Membeli ke tempat lain jika di suatu tempat stok produk

sudah habis.

d. Consumer’s Brand Extension Attitude

Brand extension attitude didefinisikan sebagai evaluasi secara

keseluruhan oleh konsumen terhadap suatu perluasan merek.

Variabel Consumer’s Brand Extension Attitude diukur dengan 4 item

pertanyaan.(Aaker & Keller ,1990 : Hem Lief, 2001) :

· Mendukung adanya perluasan merek

· Penerimaan terhadap perluasan merek

· Keinginan untuk mencoba merek yang mengalami perluasan.

· Keyakinan untuk mengkonsumsi merek yang mengalami

perluasan.

D. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.

Sumber data primer merupakan sumber data yang diperoleh langsung dari

responden oleh peneliti (Sekaran, 2000: 22). Dalam penelitian ini data

primer yang dibutuhkan meliputi hasil kuesioner dan/ atau hasil wawancara

dengan responden


commit to user

28

E. Metode Pengumpulan Data

Tehnik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

dengan menggunakan kuesioner yang dibagikan kepada 150 orang

responden. Kuesioner tersebut mengenai brand affect, brand quality, brand

loyalty dan consumer’s brand extension attitude. Untuk menguji kuesioner

tersebut digunakan uji validitas dan uji reliabilitas.

F. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Metode analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi

bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinteprestasikan (Zikmund,

2000:439). Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk

menganalisis profil responden.

2. Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Validitas instrumen penelitian atau ketepatan instrumen penelitian

adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk

mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak

diungkapkannya. Validitas pengukuran berhubungan dengan

kesesuaian dan kecermatan fungsi ukur dari alat yang digunakan.

Dengan menggunakan instrumen penelitian yang memiliki validitas

tinggi, maka hasil penelitian akan mampu menjelaskan masalah

penelitian sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Kriteria data

yang dapat dianalisis dengan analisis faktor adalah data yang


commit to user

29

menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequancy) > 0,5 dan Bartlett’s Test of Sphencity pada signifikansi

> 0,05. Tinggi rendahnya validitas suatu angket dengan melihat FL

(Factor Loading) dimana jika FL suatu item > 0,5 maka item

tersebut valid dan sebaliknya jika FL< 0,5 maka item tidak valid

(Ghozzali, 2005: 49)

b. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi

terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas

suatu pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran dapat

terbebas dari kesalahan (error), sehingga memberikan hasil

pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada

masing-masing butir dalam instrumen (Sekaran, 2003:203).

Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang

membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut:

Jika alpha atau r hitung:

1. 0,8-1,0 = Reliabilitas baik

2. 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima

3. Kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik

Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian ini dilakukan

dengan Cronbach’s Alpha dengan bantuan SPSS statistic 17.0.


commit to user

30

c. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi

normal. Uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual

mengikuti distribusi normal. (Ghozali 2005:110). Untuk

mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak

digunakan analisis grafik dan analisis statistik Kolmogorov-

Smimov Test.

2. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah di dalam

model regresi terdapat korelasi antar variabel independen. Model

regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara

variabel independen. Jika variabel-variabel independen saling

berkolerasi, maka akan menyebabkan variabel tersebut tidak

ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen yang

nilai korelasi antar variabel independen tidak sama dengan nol

(Ghozali 2005:91)

Pengujian multikolinieritas dilakukan dengan menganalisis

matrik variabel-variabel independen. Korelasi yang cukup tinggi

(umumnya >0.90) merupakan indikasi adanya multikolinieritas.

Multikolinieritas juga dapat dilihat dari nilai tolerance atau nilai

Variance Inflation Factor (VIF). Nilai cutoff yang umum dipakai


commit to user

31

untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai

tolerance <0.10 atau sama dengan VIF >10.

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heterokesdastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual suatu

pengamatan ke pengamatan lain. Model regresi yang baik harus

tidak terjadi ketidaksamaan variance atau disebut dengan

homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali

2005:105). Metode yang dilakukan adalah dengan Uji Gejser.

Uji Gejser dilakukan dengan meregresikan nilai absolute residual

(AbsUt) pada variabel independen (Gujarati dalam Ghozali

2005:108).

Persamaan regresinya :

|Ut| =

Indikasi terjadi heteroskedastisitas adalah jika variabel-variabel

independen secara statistik mempengaruhi nilai absolut residu

(AbsUt)

d. Uji Hipotesis

Untuk menguji efek mediasi dalam penelitian ini digunakan

pengujian efek mediasi yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny

(1986).

Kriteria yang harus dipenuhi untuk melakukan pengujian

mediasi adalah sebagai berikut:


commit to user

32

1. Variabel independen secara signifikan mempengaruhi variabel

mediator.

2. Variabel independen secara signifikan mempengaruhi variabel

dependen.

3. Variabel mediator secara signifikan mempengaruhi variabel

dependen.

Jika pengujian pengaruh variabel independen pada variabel

dependen signifikan dengan nilai Coefficient Standardized Beta

lebih besar dari Coefficient Standardized Beta pada pengaruh

variabel independen dan dependen melalui variabel mediator, maka

dikatakan variabel mediator memediasi sebagian (partial mediated).

Jika uji pengaruh variabel independen dan variabel dependen

melalui variabel mediator menghasilkan variabel independen tidak

mempengaruhi variabel dependen maka variabel mediator dikatakan

memediasi secara penuh (full mediated).


commit to user

33

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik data Responden

Deskripsi responden diperoleh berdasarkan distribusi data

berdasarkan pendidikan terakhir responden, usia responden, dan lama

merokok responden. Adapun hasil selengkapnya adalah sebagai berikut:

1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden

berdasarkan pendidikan terakhir responden dapat dilihat pada hasil

frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel IV.1

Distribusi Pendidikan Terakhir Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) SD/SMP 21 14

SMU 64 42.7 PT 65 43.3

Jumlah 150 100% Sumber: data primer yang diolah, 2012

Hasil tabel IV.1 diperoleh hasil bahwa sebagian besar

responden berpendidikan terakhir Perguruan Tinggi dengan jumlah 65

orang atau sebesar 43.3%, responden berpendidikan terakhir SD/SMP

sebanyak 21 orang dengan presentase sebesar 14% dan responden

berpendidikan terakhir SMU/Sederajat sebanyak 64 orang dengan

presentase 42.7%


commit to user

34

2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden


berdasarkan usia responden dapat dilihat pada hasil frekuensi data

responden sebagai berikut:

Tabel IV.2

Distribusi Usia Responden

Usia (Tahun) Frekuensi Persentase (%) 17-20 17 11.3 21-30 67 44.7 31-40 21 14 41-50 27 18 50-60 18 12

Jumlah 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2012

Dari hasil tabel IV.2 diperoleh hasil bahwa responden yang

berusia 21-30 tahun memiliki jumlah yang terbesar yaitu 67 orang

atau 44.7%, usia 17-20 tahun sebanyak 17 orang atau 11.3%, usia 31-

40 tahun sebanyak 21 orang atau 14%, usia 41-50 tahun sebanyak 27

orang atau 18% dan usia 50-60 tahun sebanyak 18 orang atau 12%


commit to user

35

3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Lama Merokok Responden


berdasarkan lama merokok responden dapat dilihat pada hasil frekuensi

data responden sebagai berikut:

Tabel IV.3

Distribusi Data Lama Merokok Responden

Lama Frekuensi Persentase (%)

< 3 Bulan 0 0%

> 3 Bulan 150 100%

Jumlah 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2012

Hasil tabel IV.3 diperoleh hasil diketahui bahwa seluruh

distribusi responden berdasarkan lama merokok adalah > 3 bulan

dengan persentasi 100%


commit to user

36

B. Hasil Uji Instrumen Penelitian

Sebelum melakukan analisis data dilakukan pengujian kuesioner

penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian

validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS

statistic 17.0.

1. Uji Validitas

Validitas instrumen penelitian atau ketepatan instrumen

penelitian adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk

mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak

diungkapkannya. Dengan menggunakan instrumen penelitian yang

memiliki validitas tinggi, maka hasil penelitian akan mampu

menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan yang

sebenarnya. Kriteria data yang dapat dianalisis dengan analisis faktor

adalah data yang menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequancy) > 0,5 dan Bartlett’s Test of Sphencity pada

signifikansi > 0,05. Tinggi rendahnya validitas suatu angket dengan

melihat FL (Factor Loading) dimana jika FL suatu item > 0,5 maka

item tersebut valid dan sebaliknya jika FL< 0,5 maka item tidak valid

(Ghozzali, 2005: 49)

Sebelum penyebaran sampel besar, peneliti melakukan

pengujian pra penelitian (pretest) untuk menguji apakah kuesioner

layak untuk digunakan dalam pengujian sampel besar. Hasil pengujian

pretest terhadap pada 40 responden dapat dilihat pada tabel IV.4


commit to user

37

Tabel IV.4 Hasil Uji Validitas Pretest

Rotated Component Matrixa

.761

.705

.716

.643

.927

.555

.645

.942

.827

.725

.857

.795

.674

.749

.772

.639

ba1

ba2

ba3

ba4

bq1

bq2

bq3

bq4

bl1

bl2

bl3

bl4

bea1

bea2

bea3

bea4

1 2 3 4

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 5 iterations.a.

Hasil pengujian pretest pada tabel IV.4 menunjukkan bahwa

semua item pertanyaan terekstrak secara sempurna, sehingga kuesioner

ini layak untuk dilakukan penyebaran sampel besar.

Hasil pengujian validitas sampel besar menghasilkan nilai

KMO sebesar 0,827 dan Bartlet’s Test of Sphericity mempunyai

signifikansi 0,000 maka dapat dilakukan analisis faktor. Hasil analisis

faktor pada rotated component matrix menunjukan hasil yang belum

terekstrak sempurna, yaitu instrumen BA4, BQ2, BL 1 dan BL4 tidak


commit to user

38

mengelompok pada 1 faktor bersama masing-masing instrumen terkait lainya.

Oleh karena itu keempat item tersebut tidak digunakan dalam penelitian.

Pengujian ulang dilakukan dengan tidak menyertakan keempat item

tersebut. Diperoleh nilai KMO sebesar 0.813 dan Bartlet’s Test of Sphericity

mempunyai signifikansi 0.000. Pengujian validitas dengan tidak menyertakan

keempat item tersebut menunjukkan hasil rotated component matrix yang

terekstrak sempurna dengan nilai factor loading > 0.50.

Hasil Uji validitas dapat dilihat pada tabel IV.5


commit to user

39

Tabel IV.5 Hasil Uji Validitas

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .813

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

978.753

df 66

Sig. .000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

ba1 .902 ba2 .899 ba3 .833 bq1 .809 bq3 .810 bq4 .830 bl2 .811

bl3 .822

bea1 .844 bea2 .788 bea3 .718 bea4 .745 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Sumber: Data Primer yang diolah (2012)

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan uji konsistensi internal untuk

mengetahui sejauh mana pengukuran yang dilakukan dalam penelitian

ini dapat dipercaya atau diandalkan. Uji reliabilitas dapat dikatakan


commit to user

40

handal jika nilai cronbach alpha > 0.60 ( Nunnally dalam Ghozali 2005

: 42).

Sebelum dilakukan pengujian reliabilitas dalam penelitian

yang sebenarnya, peneliti melakukan uji reliabilitas terhadap 40 sampel.

Hasil uji pretest terhadap 40 sampel dapat dilihat pada tabel IV.6

Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan

Brand Affect 0.686 Reliabilitas diterima

Brand Quality 0.736 Reliabilitas diterima

Brand Loyalty 0.834 Reliabilitas baik

Consumer’s Brand Extension Attitude 0.707 Reliabilitas diterima

Sumber: Data primer yang diolah (2012)

Pada tabel IV.6 semua item memenuhi kriteria pengujian

karena mempunyai reliabilitas >0.6 sehingga item penelitian tersebut

layak digunakan dalam penelitian sampel besar.

Tabel IV.7 adalah hasil pengujian reliabilitas sampel besar

yang dilakukan dengan program SPSS statistic 17.0 .Hasil pengujian

reliabilitas variabel menunjukan semua instrument dinyatakan reliabel

karena mempunyai nilai cronbach’s alpha > 0.60


commit to user

41

Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Brand Affect 0.919 Reliabilitas baik

Brand Quality 0.804 Reliabilitas baik

Brand Loyalty 0.685 Reliabilitas diterima

Consumer’s Brand Extension Attitude

0.841 Reliabilitas baik

Sumber : Data Primer yang diolah ( 2012 )

C. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan dengan melihat grafik normal plot

yang membandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal.

Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan

ploting residual akan dibandingkan dengan garis normal tersebut

(Ghozali 2005:110).

Data dikatakan berdistribusi normal jika data residual

mengikuti garis diagonal distribusi normal. Gambar IV.2 menunjukkan

bahwa titik-titik plotting data residual menyebar di sekitar garis

diagonal, serta penyebarannya berhimpitan atau mengikuti dan tidak

jauh dari garis diagonal. Hal ini menunjukan bahwa model regresi

menunjukkan distribusi normal.


commit to user

42

Gambar IV.2 Grafik Normal Plot

Untuk memperkuat hasil grafik plot, dilakukan uji statistik

dengan metode Kolmogorov-Smimov (Uji K-S) dengan hipotesis H0 :

data residual berdistribusi normal; HA: data residual berdistribusi tidak

normal. Tabel IV.8 menunjukan hasil pengujian K-S dengan nilai

Kolmogorov-Smimov 0.657 pada tingkat signifikan 0.781. Hasil

tersebut menunjukan bahwa HA ditolak, maka dapat diambil

kesimpulan bahwa data berdistribusi normal.

Tabel IV.8 Hasil Uji K-S

Unstandardized Residual Kolmogorov-Smimov Z .657

Asymp.Sig.(2-tailed) .781 Sumber: Data primer yang diolah (2012)


commit to user

43

2. Uji Multikolinieritas

Tabel IV.9 menunjukkan tidak ada korelasi yang cukup kuat

antar variabel. Nilai tertinggi adalah korelasi BA dengan BQ yaitu

sebesar -0.265 (26.5%). Oleh karena korelasi ini masih dibawah 95%,

maka dapat dikatakan tidak terjadi multikolinieritas yang serius.

Hasil perhitungan nilai Tolerance juga menunjukkan tidak ada

variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0.10

yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya

lebih dari 95%.. jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada

multikolinieritas antar variabel independen dalam model regresi.

Tabel IV.9 Hasil Uji Multikolinieritas


3. Uji Heteroskedastisitas

Untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas, penelitian

ini menggunakan metode Gejser. Pengujian Gejser melakukan regresi

absolute residual terhadap variabel independen (Gujaranti pada Ghozali

2005:108) dengan persamaan regresi:

Ut

BL BQ BA Tolerance VIF

BL 1 -0.213 -0.232 0.843 1.187

BQ -0.213 1 -0.265 0.850 1.176

BA -0.0232 -0.265 1 0.865 1.155


commit to user

44

Tabel IV.10 menunjukkan hasil uji heteroskedastisitas, karena

tidak ada satupun variabel independen yang signifikan secara statistik

mempengaruhi variabel dependen nilai Absolute Ut (AbsUt) (p> 0.05)

Tabel IV.10 Hasil Uji Gejser

Standardized Coefficien Beta Sig Brand Affect -0.153 0.087

Brand Quality -0.019 0.829 Brand Loyalty -0.023 0.798

Sumber : Data yang diolah (2012)

D. Uji Hipotesis

1. Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Consumer’s Brand

Extension Attitude

Pengujian pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada

Consumer’s Brand Extension Attitude dilakukan dengan analisa

regresi multikolinier.

a. Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension

Attitude

Hasil analisis regresi pengaruh Brand Affect pada Consumer’s

Brand Extension Attitude menghasilkan nilai koefisien Brand

Affect sebesar 0.337 pada tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05) dan

Adjusted R2 = 0.214

Tabel IV.11 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand

Extension Attitude


Adjusted R Square Coefficient Standardized Beta Sig

0.214 0.337 0.000


commit to user

45

b. Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand Extension

Attitude.

Hasil analisis regresi pengaruh Brand Quality pada Consumer’s

Brand Extension Attitude menghasilkan nilai koefisien Brand

Quality sebesar 0.240 pada tingkat signifikan 0.002 (p<0.05) dan

Adjusted R2 = 0.214

Tabel IV.12 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality

pada Consumer’s Brand Extension Attitude


Setelah dilakukan pengujian pengaruh langsung variabel

independen pada variabel dependen, dilakukan uji pengaruh variabel

independen pada variabel mediator dan variabel mediator pada

variabel dependen.

2. Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Brand Loyalty

Pengujian pengaruh variabel independen pada variabel mediator

ditunjukkan pada Tabel IV.13

Tabel IV.13 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality

pada Brand Loyalty



0.214 0.240 0.002


Brand Affect 0.123

0.235 0.004

Brand Quality 0.215 0.009


commit to user

46

Hasil analisis regresi pengaruh Brand Affect pada Brand Loyalty

menghasilkan nilai koefisien Brand Affect sebesar 0.235 pada tingkat

signifikansi 0.004 (p<0.05), dan pengaruh Brand Quality pada Brand

Loyalty yang menghasilkan nilai koefisien Brand Quality sebesar

0.215 pada tingkat signifikansi 0.009 (p<0.05).

Dari pengujian tersebut menghasilkan bahwa secara positif dan

signifikan Brand Affect dan Brand Quality mempengaruhi Brand

Loyalty.

3. Pengaruh Brand Loyalty pada Consumer’s Brand Extension

Attitude

Uji pengaruh variabel mediator pada variabel dependen

ditunjukkan pada Tabel IV.14

Tabel IV.14 Hasil Uji Pengaruh Brand Loyalty

pada Consumer’s Brand Extension Attitude


Hasil analisis regresi pengaruh Brand Loyalty pada Consumer’s

Brand Extension Attitude menghasilkan nilai koefisien 0.464 pada

tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05). Dengan demikian Brand Loyalty

secara positif dan signifikan mempengaruhi Consumer’s Brand

Extension Attitude.


0.210 0.464 0.000


commit to user

47

4. Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Consumer’s Brand

Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty.

a. Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension

Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty.

Pengujian mediasi menghasilkan bahwa Brand Loyalty

memediasi pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand

Extension Attitude. Dari Tabel IV.15 menunjukkan bahwa uji

mediasi menghasilkan nilai koefisien Brand Affect sebesar 0.258

pada tingkat signifikansi 0.001 (p<0.05) dan Adjusted R2 = 0.308.

dari pengujian tersebut dapat disimpulkan bahwa Brand Affect

mempengaruhi Consumer’s Brand Extension Attitude dengan

Brand Loyalty sebagai variabel mediator.

Tabel IV.15 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect

pada Consumer’s Brand Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty

Adjusted R Square

Coefficient Standardized Beta Sig

Brand Affect Brand Loyalty Brand Affect

Brand Loyalty

0.308 0.258 0.336 0.001 0.000


b. Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand Extension

Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty

Pengujian mediasi menghasilkan bahwa Brand Loyalty

memediasi pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand

Extension Attitude. Dari Tabel IV.16 menunjukkan uji mediasi


commit to user

48

menghasilkan nilai koefisien Brand Quality sebesar 0.336 pada

tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05) dan Adjusted R2 = 0.308.

Tabel IV.16 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality

pada Consumer’s Brand Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty

Adjusted R Square

Coefficient Standardized Beta Sig

Brand Quality Brand Loyalty Brand Quality

Brand Loyalty

0.308 0.168 0.336 0.025 0.000


E. Pembahasan

Hasil analisis regresi pengaruh variabel independen pada variabel

mediator ditunjukkan pada Tabel IV.13

Dari pengujian pengaruh Brand Affect pada Brand Loyalty

menghasilkan nilai koefisien Brand Affect sebesar 0.235 pada tingkat

signifikansi 0.004 (p<0.05). sehingga dapat disimpulkan bahwa Brand Affect

secara signifikan mempengaruhi Brand Loyalty. Hasil tersebut mendukung

hipotesis 1 (H1) : “ Brand Affect berpengaruh pada Brand Loyalty”

Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Jahangir

(2009) dan Ayesha Anwar (2011) yang menunjukkan bahwa Brand Affect

berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty.

Pengaruh merek (Brand Affect) yang kuat dari suatu produk akan

meningkatkan respon emosional positif konsumen terhadap suatu merek.

Dengan adanya respon emosional positif dari konsumen akan membentuk

loyalitas dari konsumen terhadap merek tersebut. Hal ini sejalan dengan teori


commit to user

49

bahwa Brand Trust dan Brand Affect mempunyai pengaruh terhadap

pembelian dan sikap loyalitas konsumen terhadap suatu merek (Brand

Loyalty) yang akan berdampak pada outcomes dan pangsa pasar dari produk

(Chauduri and Holbrook, 2001).

Dari hasil pengujian analisis regresi pada Tabel IV.13 Pengaruh Brand

Quality pada Brand Loyalty menghasilkan nilai koefisien Brand Quality

sebesar 0.215 pada tingkat signifikansi 0.009 (p<0.05). dapat disimpulkan

bahwa Brand Quality berpengaruh signifikan pada Brand Loyalty. Sehingga

mendukung Hipotesis 2 (H2) : “Brand Quality berpengaruh pada Brand

Loyalty”

Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Jahangir

(2009) dengan hasil yang menunjukkan bahwa Brand Quality berpengaruh

terhadap Brand Loyalty.

Kualitas dari sebuah merek (Brand Quality) diasosiasikan dengan

atribut intrinsik dapat meningkatkan dalam proses penggunaan atau

konsumsi, dengan demikian meningkatkan loyalitas konsumen (Brand

Loyalty) dan kemungkinan untuk melakukan pembelian secara berulang

(Fandos and Flavian, 2006).

Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude

menunjukkan nilai koefisien sebesar 0.337 pada tingkat signifikansi 0.000

(p<0.05); sedangkan nilai Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension

Attitude dimediasi oleh Brand Loyalty menunjukkan nilai koefisien 0.258

pada tingkat signifikansi 0.001 (p<0.05). Dari hasil tersebut dapat dilihat


commit to user

50

terdapat penurunan nilai koefisien setelah variabel Brand Loyalty berperan

sebagai variabel mediator di dalam pengaruh Brand Affect pada Consumer’s

Brand Extension Attitude, yaitu 0.337 menjadi 0.258 Sehingga dapat

disimpulkan bahwa Brand Loyalty memediasi secara parsial pengaruh Brand

Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude.

Hasil tersebut mendukung Hipotesis 3 (H3) : “Brand Loyalty

memediasi hubungan Brand Affect dan Consumer’s Brand Extension

Attitude”

Hasil pengujian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan

Jahangir (2009) dan Ayesha Anwar (2011) yang menyatakan bahwa variabel

brand loyalty memediasi pengaruh brand affect terhadap consumer’s brand

extension attitude.

Hasil analisis regresi sebelum variabel Brand Loyalty berperan sebagai

mediator, pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude

mempunyai nilai Adjusted R2 0.214 setelah Brand Loyalty berperan sebagai

variabel mediator nilai Adjusted R2 0.308. Brand Loyalty sebagai variabel

mediator memperkuat pengaruh brand affect terhadap consumer’s brand

extension attitude.

Brand Attitude dapat dipengaruhi oleh brand trust dan brand affect,

pada saat variabel mediator (brand loyalty) ditambahkan, hubungan yang

terbentuk akan menjadi lebih kuat (Chauduri and Holbrook, 2001)

Pada uji pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand Extension

Attitude. Setelah variabel Brand Loyalty berperan sebagai variabel mediator


commit to user

51

terjadi penurunan nilai koefisien. Pengaruh langsung Brand Affect pada

Consumer’s Brand Extension Attitude menunjukkan nilai koefisien sebesar

0.240 pada tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05), setelah variabel Brand

Loyalty berperan sebagai mediator menunjukkan nilai koefisien sebesar 0.168

pada signifikansi 0.025 (p<0.05). terjadi penurunan nilai koefisien 0.240

menjadi 0.168. Dapat disimpulkan bahwa Brand Loyalty memediasi secara

parsial pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude.

sehingga mendukung Hipotesis 4 (H4) : “Brand Loyalty memediasi

hubungan Brand Affect dan Consumer’s Brand Extension Attitude”

Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Jahangir (2009),

bahwa brand loyalty memediasi pengaruh brand quality pada consumer’s

brand extension attitude.

Adjusted R2 sebelum variabel brand loyalty ditambahkan adalah 0.214

dan setelah brand loyalty berperan sebagai mediator, pengaruh brand quality

terhadap consumer’s brand extension attitude mempunyai nilai adjusted R2

0.308.

Martinez, Polo dan Chernatony (2004) mengemukakan bahwa

perceived brand quality sebelum perluasan (extension) mempengaruhi sikap

konsumen terhadap perluasan merek (consumer’s brand extension attitude),

dengan tambahan variabel mediasi maka hubungan yang terbentuk menjadi

lebih penting.


commit to user

52

BAB V

PENUTUP

Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh

Jahangir (2009), tujuan dari penelitian ini adalah meneliti pengaruh merek (brand

affect) dan kualitas merek (brand quality) terhadap sikap atau perilaku konsumen

dalam menyikapi suatu perluasan merek (consumer’s brand extension attitude)

dengan loyalitas konsumen (brand loyalty) pada merek rokok Djarum Super.

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada bab IV,

dapat diambil kesimpulan sebagai berikut;

1. Rokok merek Djarum Super mempunyai kualitas merek serta pengaruh

merek yang kuat terhadap konsumen, sehingga memunculkan respon

emosional positif dari konsumen. Dengan adanya respon emosional

positif konsumen terhadap merek Djarum Super (puas, senang, dsb)

akan mendorong konsumen untuk menyatakan loyalitasnya terhadap

merek Djarum Super.

2. Konsumen yang menyatakan komitmennya atau loyalitasnya terhadap

merek Djarum Super akan mendorong sikap positif terhadap perluasan

merek yang dilakukan Djarum Super. Karena konsumen yang loyal

adalah mereka yang paling dekat dan mengetahui tentang kualitas

merek Djarum Super serta telah memberikan respon emosional positif

sebagai hasil dari mengkonsumsi merek Djarum Super.


commit to user

53

B. Keterbatasan

1. Responden hanya terwakili dari 6 kelurahan (Jebres, Mojosongo,

Gandekan, Jagalan, Kp.Sewu dan Pucangsawit) dari 11 kelurahan yang

ada di Kecamatan Jebres. Dikhawatirkan tidak mewakili seluruh

konsumen rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres, Surakarta.

2. Penyebaran kuesioner cenderung dilakukan pada sore dan malam hari,

karena untuk memastikan responden berdomisili di Kecamatan Jebres.

Sehingga penyebaran kuesioner tidak efektif dan memakan lebih banyak

waktu.

3. Dimungkinkan adanya ketidakseriusan dan keterbatasan pengetahuan

responden dalam mengisi kuesioner yang diberikan.

4. Merek yang digunakan dalam penelitian adalah merek yang sudah

terkenal di masyarakat.

C. Saran

1. Saran untuk penelitian berikutnya

a. Memperluas lokasi penelitian, sehingga didapat generalisasi

penelitian yang lebih tinggi.

b. Melakukan penyebaran secara langsung kepada responden sehingga

mengurangi ketidakseriusan respoden dalam mengisi kuesioner yang

diberikan.

2. Saran bagi perusahaan

Loyalitas konsumen terhadap merek merupakan faktor penting bagi

perkembangan perusahaan. karena itu perusahaan perlu mengawasi


commit to user

54

perkembangan dari loyalitas konsumen, apakah konsumen masih loyal

atau telah memiliki kecenderungan untuk beralih ke merek lain. Untuk

memelihara loyalitas konsumen, perusahaan perlu melakukan evaluasi

terhadap kualitas produk-produknya serta bagaimana pengaruh merek

mereka bagi konsumen.

Dengan adanya konsumen yang loyal terhadap merek-merek

perusahaan, maka akan meminimalkan resiko kerugian dari perusahaan

saat perusahaan melakukan pengembangan produk diantaranya denga

perluasan, karena perluasan merupakan salah satu cara mengembangkan

perusahaan. dengan adanya loyalitas konsumen terhadap perusahaan,

perusahaan dapat memperoleh berbagai keuntungan seperti minimalisasi

biaya produksi, biaya periklanan, dsb. Karena konsumen yang loyal akan

cenderung memiliki respon positif terhadap pengembangan produk yang

dilakukan oleh perusahaan.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac/analisis...studi kasus pada konsumen rokok djarum super di...

Documents