dia dos

Día DOS

Diplomado en Mercadotecnia

Módulo: 1

Planeación Estratégica en Mercadotecnia

Profesor: Moisés Cielak

2

• Sabado 3 de septiembre

• Programa

• Como hacemos una mejor segmentación– P= S+D+T

• Los nuevos consuimidores• Los mercados emergentes• Oceanos azules• Innovación Disruptiva• Nuevo Marketing 2.0• Customer lifecycle• Touchpoints• ZMOT

Modelado 2.0

El Plan Estratégico…

Loyalty / Affiliate Programs

CRM / Loyalty

Inverse Response

Direct

Brand Experience

Advertising

Graphic / Banners

Call centersBluetooth

Direct eMailDirect to home

SMS & MMS

Group buying

Raffles

Contests

Promotion Couponing

In Store innovation

Shopper Mktg

Street / Guerrilla

Events

Packaging

Branded gaming

Community mgmt.Focus groups

AnalyticsPolls

(foto/video) blogs

RSSOnline TV channels

Newsletters / Podcasts

Sponsorhips

Listening

Social

PanelsSocial media

Public relations

Viralcasting

Viral actions

Answers

Search (SEO/SEM)

Contextual

Info Sites

Ad WordsSocial Ads

On/Off Radio

Out of HomeOn/Off TV

ActivaMente

Brand Sites

Call centers

Support tools

Geo. Inf. Syst.

8

¿Cuál es tucombinación?

9


10


11


http://www.activamente.com/los-remedios/

Los Remedios: #Pretextos

es la diferenciación”.

Philip Kotler

http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17Mhipervínculo

“What helpspeople, helpsbusiness.”

Leo Burnett(1891-1971)

Energía PotencialCONSTRUCCIÓN

Energía CinéticaEJECUCIÓN

DIGITAL

INTERACTIVO

ATL Vs BTL

La Famosa “Línea”

Red Social

www.activamente.com

MARCAEXPERIENCIAOPINIÓN

MENSAJE

Awareness

Conocimiento de Marca

Top of Mind

Posicionamiento

Robado de: http://marketisimo.blogspot.mx/2011/11/marca-posicionamiento-y-branding-son.html

Robado de: https://randaldobbs.wordpress.com/2013/03/17/how-to-write-a-brand-positioning-statement/

Brand Response

(Respuesta de Marca) :

Conjunto de acciones que una marca realizapara responder de manera efectiva einmediata a las preguntas, iniciativas ynecesidades que sus compradores tienenpara adquirir su producto o servicio.

¿Cómo se comporta tu mercado?

5. Conceptos avanzados

Start With Why

73

WHY?

HOW?

WHAT?

Simon Sinekwww.startwithwhy.com

A M

CASO: FREITAG

74

Consumer Journey

2.1 Plan Estratégico de Comunicación…The Consumer Journey in the Digital Era

Crowdsourcing

Sharing Economy

Amanda PalmerThe art of asking

Marketing Beta

Innovación

AM105

Innovación ≠Modernidad

AM106

Digital ≠ Innovación

AM

Creatividad☛

107

InventarInnovar

AM

InvenciónInvento o invención (del latíninvenire, "encontrar") es unobjeto, técnica o proceso queposee características novedosastransformadoras.

108

AM

Innovación vs. invenciónInnovación se re fi ere al uso deuna nueva idea o método,mientras invención se re fi ere asu creación.

109

Oceanos rojosEnfoque en compradores

Reglas establecidas

Ganar participación

Ganar a la competencia

Mejora continua

Commodity > Precio

Atayde Hermanos

Antes fueron azules...

Océanos azulesEnfoque en no-compradores

Juego diferente

Crear mercados

Competencia es irrelevante

Reconstrucción total

Innovación> Valor

Cirque du Soleil

También se volverán rojos...

A M

AM

Innovación Disruptiva VsSostenedora

111

Value PropositionCanvas

Help make adoption eas ier?(e.g . lo wer co st, less in vestmen ts, lo wer risk, b etter q u a lity,p erfo rma n ce, d esig n , …)

Ran k each g ain y o u r p ro d u cts an d serv ices create acco rd in g toits relev an ce to y o u r cu sto mer. Is it su b stan tial o r in sig n ifican t?

Fo r each g ain in d icate h o w o ften it o ccu rs.

Gain CreatorsDescrib e h o w y o u r p ro d u cts an d serv ices create cu sto mer

g ain s.

Ho w d o th ey create b en efits y o u r cu sto mer ex p ects, d esires

o r wo u ld b e su rp rised b y , in clu d ing fun ctio nal u tility ,so cialg ain s, p o sitiv e emo tio n s, an d co st sav in g s?

Do they…Create savings that make your customer happy?(e.g . in terms o f time, mo n ey a n d e ff o rt, …)

Produce outcomes your cus tomer expects orthat go beyond their expectations?(e.g . b etter q u a lity level, mo re o f so meth in g , less o fso meth in g , …)

Pain RelieversDescrib e h o w y o u r p ro d u cts an d serv ices allev iate cu sto mer

p ain s. Ho w d o th ey elimin ate o r red u ce n eg ativ e emo tio n s,u n d esired co sts an d situ atio n s, an d risk s y o ur cu sto merex p erien ces o r co u ld ex p erien ce b efo re, d u rin g , an d afterg ettin g th e jo b d o ne?

Do they…Produce savings?(e.g . in terms o f time, mo n ey, o r e ff o rts, …)

Make your cus tomers feel better?(e.g . kills fru stra tio n s, a n n o ya n ces, th ing s tha t give th ema h ea d a ch e, …)

Fix underperforming solutions?(e.g . n ew fea tu res, b etter p erfo rma n ce, b etter q u a lity, …)

Put an end to difficulties and challenges yourcus tomers encounter?(e.g . ma ke th in g s ea sier, h elp in g th em g et d o n e, elimin ateresista n ce, …)Wipe out negative social consequences yourcus tomers encounter or fear?(e.g . lo ss o f fa ce, p o wer, tru st, o r sta tu s, …)

Eliminate risks your cus tomers fear?(e.g . fi n a n cia l, so cia l, tech n ica l risks, o r wh at co u ld g oa wfu lly wro n g , …)

Copy or outperform current solutions that delightyour cus tomer?(e.g . reg a rd in g sp ecifi c fea tu res, p erfo rma n ce, q u a lity, …)

Make your cus tomer’s job or life eas ier?(e.g . fl a tter lea rn in g cu rve, u sa b ility, a ccessib ility, mo reservices, lo wer co st o f o wn ersh ip , …)

Create pos itive social consequences that yourcus tomer des ires?(e.g . ma kes th em lo o k g o o d , p ro d u ces a n in crea se in p o wer,sta tu s, …)

Do something cus tomers are looking for?(e.g . g o o d d esig n , gu a ran tees, sp ecifi c o r mo re fea tu res, …)

Fulfill something cus tomers are dreaming about?(e.g . h elp b ig a ch ievemen ts, p ro d u ce b ig reliefs, …)

Produce pos itive outcomes matching yourcus tomers success and failure criteria?(e.g . b etter p erfo rma n ce, lo wer co st, …)

Help your cus tomers better sleep at night?(e.g . b y h elp in g with b ig issu es, d imin ish ing co ncern s, o relimin a tin g wo rries, …)

Limit or eradicate common mis takes cus tomersmake?(e.g . u sa g e mista kes, …)

Get rid of barriers that are keeping your customerfrom adopting solutions?(e.g . lo wer o r n o u p fro n t investmen t co sts, fl a tter lea rn in gcu rve, less resista n ce to ch a n g e, …)

Ran k each p ain y o u r p ro d u cts an d serv ices k ill acco rd in g

to th eir in ten sity fo r y o u rcu sto mer. Is it v ery in ten se o r

v ery lig h t?Fo r each p ain in d icate h o w o ften it o ccu rs. Risk s y o u rcu sto mer ex p erien ces o r co u ld ex p erien ce b efo re, d u rin g ,an d after g ettin g th e jo b d o n e?

Products & ServicesList all th e p ro d u cts an d serv ices y o u r v alu e p ro p o sition is

b u ilt aro u n d .

Wh ich p ro d u cts an d serv ices d o y o u offer th at h elp y ou rcu sto mer g et eith er a fu n ctio n al, so cial, o r emo tio n al jo bd o n e, o r h elp h im/h er satisfy b asic n eed s?

Wh ich an cillary p ro d u cts an d serv ices h elp y o u r cu sto mer

p erfo rm th e ro les o f:

Buyer(e.g . p ro d u cts a n d services th a t h elp cu sto mers co mp a reo ff ers, d ecid e, b u y, ta ke d elivery o f a p ro d u ct o r service, …)

Co-creator(e.g . p ro d u cts a n d services th a t h elp cu sto mers co -d esig nso lu tio n s, o th erwise co n trib u te va lu e to th e so lutio n, …)

Transferrer(e.g . p ro d u cts a n d services th a t h elp cu sto mers d isp o se o fa p ro d u ct, tra n sfer it to o thers, o r resell, …)

Pro d u cts an d serv ices may eith er b y tan g ib le (e.g . man u fac-tu red g o o d s, face-to -face cu sto mer serv ice), d ig ital/v irtu al

(e.g . d o wn lo ad s, o n lin e reco mmen d atio n s), in tan g ib le (e.g .co p y rig h ts, q u ality assu ran ce), o r fin an cial (e.g . in v estmen tfu n d s, fin an cin g serv ices).

Ran k all p ro d u cts an d serv ices acco rd in g to th eirimp o rtan ce to y o u r cu sto mer.

Are th ey cru cial o r triv ial to y o u r cu sto mer?

GainsDescrib e th e b en efits y o u r cu sto mer ex p ects, d esires o r wo u ld

b e su rp rised b y . Th is in clu d es fu n ction al u tility, so cial g ain s,

p o sitiv e emo tio n s, an d co st sav in g s.

Which savings would make your cus tomer happy?(e.g . in terms o f time, mo n ey a n d e ff o rt, …)

What outcomes does your customer expect and whatwould go beyond his /her expectations?(e.g . q u a lity level, mo re o f so meth in g , less o f so meth in g , …)

How do current solutions delight your customer?(e.g . sp ecifi c fea tu res, p erfo rma n ce, q u a lity, …)

PainsDescrib e n eg ativ e emo tio n s, u n d esired co sts an d situ atio n s,

an d risk s th at y o u r cu sto mer ex p erien ces o r co u ld ex p erien ceb efo re, d u rin g , an d after g ettin g th e job do n e.

What does your cus tomer find too costly?(e.g . ta kes a lo t o f time, co sts to o mu ch mo n ey, req u iressu b sta n tia l e ff o rts, …)

What makes your cus tomer feel bad?(e.g . fru stra tio n s, a n n o ya nces, th in g s tha t give th em ah ea d a ch e, …)

What barriers are keeping your customer fromadopting solutions?(e.g . u p fro n t in vestmen t co sts, lea rn in g cu rve, resista n ceto ch a n g e, …)

Ran k each p ain acco rd in g to th e in ten sity it rep resen ts fo r

y o u r cu sto mer.Is it v ery in ten se o r is it v ery lig h t.?Fo r each p ain in d icate h o w o ften it o ccu rs.

Customer Job(s)Describ e wh at a sp ecific cu sto mer seg men t is try in g to g et

d o n e. It co u ld b e th e task s th ey are try in g to perfo rm an d

co mp lete, th e p ro b lems th ey are try in g to so lv e, or th e n eed sth ey are try in g to satisfy .

What functional jobs are you helping your customerget done? (e.g . p erfo rm o r co mp lete a sp ecifi c ta sk, so lve asp ecifi c p ro b lem, …)

What social jobs are you helping your cus tomer getdone? (e.g . tryin g to lo ok g o o d, ga in p o wer o r sta tu s, …)

What emotional jobs are you helping your cus tomerget done? (e.g . esth etics, feel g o o d , secu rity, …)

What bas ic needs are you helping your cus tomersatis fy? (e.g . co mmu n ica tio n , sex, …)

Besid es try in g to g et a co re jo b d on e, y ou r cu sto mer p erfo rms

an cillary jo b s in d ifferen t ro les. Describ e th e jo b s y o u rcu sto mer is try in g to g et d o ne as:

Buyer (e.g . tryin g to lo o k go o d, g ain p o wer o r sta tus, …)

Co-creator (e.g . esth etics, feel g o o d , secu rity, …)

Transferrer (e.g . p ro d u cts a n d services th a t h elp cu sto mers

d isp o se o f a p ro d u ct, tra nsfer it to oth ers, o r resell, …)

Ran k each jo b acco rd in g to its sig n ifican ce to y o u r

cu sto mer. Is it cru cial o r is it triv ial? Fo r each jo b

in d icate h o w o ften it o ccu rs.Ou tlin e in wh ich sp ecific co n tex t a jo b

is d o n e, b ecau se th at may imp o seco n strain ts o r limitatio n s.

(e.g . wh ile d rivin g ,o u tsid e, …)

What would make your cus tomer’s job or life eas ier?(e.g . fl a tter lea rn in g cu rve, mo re services, lo wer co st o fo wn ersh ip , …)

What pos itive social consequencesdoes yourcus tomer des ire?(e.g . ma kes th em lo o k g o o d , in crea se in p o wer, sta tu s, …)

What are cus tomers looking for?(e.g . g o o d d esig n , gu a ran tees, sp ecifi c o r mo re fea tu res, …)

What do cus tomers dream about?(e.g . b ig a ch ievemen ts, b ig reliefs, …)

How does your cus tomer measure success andfailure?(e.g . p erfo rma n ce, co st, …)

What would increase the likelihood of adopting asolution?(e.g . lo wer co st, less in vestmen ts, lo wer risk, b etter q u a lity,p erfo rma n ce, d esig n , …)

Ran k each g ain acco rd in g to its relev an ce to y o u r cu sto mer.

Is it su b stan tial o r is it in sig n ifican t? Fo r each g ain in d icateh o w o ften it o ccu rs.

How are current solutions underperformingfor your cus tomer?(e.g . la ck o f fea tu res, p erfo rma n ce, ma lfu n ctio n in g , …)

What are the main difficulties and challengesyour cus tomer encounters?(e.g . u n d ersta n d in g h ow th ing s wo rk, diffi cu lties g ettin gth in g s d o n e, resista n ce, …)

What negative social consequencesdoes yourcus tomer encounter or fear?(e.g . lo ss o f fa ce, p o wer, tru st, o r sta tu s, …)

What risks does your cus tomer fear?(e.g . fi n a n cia l, so cia l, tech n ica l risks, o r wh at co u ld g o a wfullywro n g , …)

What’s keeping your cus tomer awake at night?(e.g . b ig issu es, co n cern s, wo rries, …)

What common mis takes does your customer make?(e.g . u sa g e mista kes, …)

strategyzer.com

The Value Proposition Canvas

Value Proposition Customer Segment

Copyright Bus iness Model Foundry AGThe makersof BusinessModel Generation and StrategyzerProduced by: www.s tattys .com

5. Tendencias

Integración multicanal y multipantalla

Evolución de la TV117 de 70

TV 1.0 Over the AirBroadcast

1940’sEstableció la basede Televidentes

Publicidad en TV

TV 2.0 Cable / Satélite Pay TV

1980’sExpandió la base decontenidos

Pago por contenido

TV 3.0 OnlineOver The Top

2010’sLongtailizó alcontenido

Híbridos

En 2016 inició declive de TV Lineal

2015 último año decrecimiento

2016 decrecerá 1.6%

Zenith OptimediaGlobal Internet Ad Spend To Overtake Traditional TV By 2020

Mobile TV

Consumo de video en móviles creció 44% en 2015Es principal canal para video online

con el 58% del total en 2017

http://www.zenithoptimedia.com/mobile-driv e-19-8-increase-online-video-consumption-2016/

3.8 M desde 2010

1.4 M de ellos en 2014

2.8 M de hogares conbroadband, sin TV dePaga

Cord-Cutters en EUA:

82 millones desuscriptores

40+ países

3 millones en MX

Market Cap: $38 bn

••••••••••••••••

Amazon Fire TV , Kindle Fire , Kindle Fire HD , Kindle Fire HDXAndroid smartphones and tabletsAndroid TV devicesApple TV , iPad , iPhone , iPod Touch [ 139]

Barnes & Noble Nook Color , Nook Tablet , Nook HDD-Link Boxee Box [ 140] (only supports Netflix USA and Canada;not Netflix in other countries)Google Chromecast can receive a Netflix stream from a supported mobile device or ChromeInsignia Blu-ray Disc players and home theater systemsLG Electronics : some Blu-ray players, TVs, and home theater systemsGoogle TV devicesYouView set-top boxes in the UK.Microsoft Surface RT , Surface Pro , Windows Phone , Xbox 360 , Xbox One [ 141]

Nintendo Wii , [ 142] Nintendo 3DS [ 143] and Wii UPanasonic : some Blu-ray Disc players, televisions and home theater systemsPhilips : some Blu-ray disc players and TVs [ 144]

Roku streaming player [ 145]

•••••••••

Samsung : some Blu-ray disc players, home theater systems, smartphones, TVs, and tablets [ 146]

Seagate FreeAgentTheater+ HD Media PlayersSharp : some LED/LCD TVs and Blu-ray Disc players [ 147]

Sony Blu-ray Disc players, televisions, PlayStation 3 , PlayStation Vita and PlayStation 4 [ 148]

TiVo DVRs (HD, HD XL, Series3, Premiere, Premiere XL and Roamio boxes) [ 149]

Viewsonic VMP75Vizio : some Blu-ray Disc players and TVsWestern Digital WD Live plus Media PlayerYamaha BD-A1020 [ 150]

Lanzado en 2005

10+ millones desuscriptores

OTT IPTV Lineal

150+ canalesPC, iPhone, iPad, Android, Windows Phone 7, Xbox, Samsung SmartTV, LG SmartTV

Derivado de Justin.tv

Adquirido por Amazon$970 MDD

43 millones deespectadores / mes

4ª mayor fuente de tráficoen EUA

Publicidad Programática en TV

Compra Gestión Optimizaci

AdSmartSegmentación pordemográficos,geográficos y otrosbasados en datos delsuscriptor

Permite medir audienciasen programas de rating“cero”

2020Convergencia del acceso y transporte

‣ Ubicuidad: Toda la TV en IP‣ Desaparece OTT, competencia

global‣ 100% publicidad segmentable y

programática‣ Brand Casting‣‣‣‣

De suscriptores a seguidoresCo-watching y social TVAnalíticos de contenido y metadatosNo buscaremos contenidos, nos encontrará

1.5b TV hogares

50b dispositivos

TV: $750 Bdd

Publicidad en video en México…Inversión en agencias de comunicación

Fuente: IAB México 2015

Implantes y biónica

Hacedores

Vida sintética y reprogamación

genética

Impresiónde órganos

Singularidad

INTELIGENCIA COLECTIVAY BIG DATA

Social TV Ratings

Quiénes dicenqué, cuándo,sobre quién, y enqué contexto, enqué programa?

“El futuro estáaquí, pero estámal distribuido.”

WilliamGibson

¡Bonito fin de semana!

@[email protected]

55 2699 3804

SEGMENTACIÓN

- 4 –Objetivo

Investigación y definición de segmentos

Segmentos rentables

Marketing por segmento

Estrategia de salida

Océano azul

129

El Océano azul en la estrategia de segmentación

130

POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DE

BENEFICIOS,

CONCEPTOS,

Y PROPUESTA DE VALOR

- 5 –Objetivo

131

Son la parte cualitativa y subjetiva de los productos y/o servicios, y que realmente permiten al cliente satisfacer sus

necesidades y expectativas.Los beneficios del producto / servicio, generan, en el cliente

una emoción .

132

El concepto es la esencia de lo que vamos a poner en el mercado, es lo que nos hace diferentes frente

a nuestros competidores y es lo que hace que el mercado nos elija como proveedor primario.

133

La post Venta

“emocional”

Como propuesta de valor

134

Insumos Talento

ProcesosProducto / Servicio

resultanteMERCADO Utilidades

RENTABILIDAD

- 6 –Objetivo

135

INNOVACIÓN

“La esencia de la innovación en Mercadotecnia, está en la

investigación”

Para sorprender al cliente

- 7 –Objetivo

136

NET PROMOTER SCORE (NPS)

Orientación al Cliente- 8 –

Objetivo

137

Capítulo 7Elementos para construir las Metas y las tácticas

en Mercadotecnia.

138

Fijación de Métricas

Meta

Táctica

139

Objetivo Concepto del Objetivo

Estrategia Meta Táctica

Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y posicione en el mercado

Ver cédula de diseño de estrategias

Valor de Marca($)

Logística Tener presencia en el lugar, tiempo, cantidad y forma, en que nos necesita el consumidor

Total del Costo de distribución / Total Ventas

= %

Mensaje Comunicación con el mercado provocando emociones diferentes, de acuerdo a cada segmento en el que participemos.

Costo de publicidad / Ventas= %

Segmentación Tener presencia solo en segmentos rentables

Utilidad por segmento / Inversión incurrida en el segmento

= % de rentabilidad en cada segmento

Modelo estratégico 1 de 2

140

Objetivo Concepto del Objetivo

Estrategia Meta Táctica

Posicionamiento Ser un referente en la mente del consumidor, en los segmentos en los que participamos, posicionándonos en el mercado como un producto soportado en su “Valor ” y no en su precio.

Ver cédula de diseño de estrategias

Top of mind:% Primera Mención de marca

% Recordación espontánea de varias marcas% de consumidores que usan el producto

Rentabilidad Poner en manos del mercado una “mezcla” de productos que en su conjunto cubran la expectativa de rentabilidad de la empresa.

Utilidad neta de la mezcla de productos / Inversión incurrida en la mezcla

= % de rentabilidad en la suma de todos los productos

Innovación Desarrollo de una cultura de mercado orientada a la innovación

Costo de los procesos de I&D / resultado de las ventas de los productos con I&D

=% del efecto innovador

Orientación al cliente

Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.

= % de calificación en el NPS

Modelo estratégico2 de 2

141

Objetivo Concepto del Objetivo Fecha de inicio Fecha de término Responsables

Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y posicione en el mercado







Orientación al cliente

Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.

Calendarios y Responsables

Modelo estratégico

142

Objetivo Concepto del Objetivo Políticas sugeridas Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y

posicione en el mercado







Orientación al cliente Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.

Políticas (normatividad)

Modelo estratégico

143

ALICIA

MOTHERROBERTO(NOVIO)

MIGUEL (AMIGO)

JUAN EL LANCHERO

1)2)

3)

4)5)

LAS 2 ISLAS

CONCLUSIONES

145

Cada Cabeza es un Mundo

Lo que te espera en este diplomado:

dia dos

Data & Analytics