Cultural Product Branding, Anteseden dan Implikasinya:

Studi pada Konteks Batik Indonesia

W. Rofianto

Latar Belakang

Industri fashion memberikan kontribusi sebesar 2% dari Produk

Domesitik Bruto (PDB) Indonesia (Herman, 2014). Industri batik dan

tenun berkontribusi sebesar 20% dari ekspor garmen Indonesia

(Ariyanti, 2014).

Perlunya telaah akan sikap dan perilaku remaja terhadap produk

fashion Batik sebagai generasi penerus yang akan menjaga kelestarian

Batik di masa mendatang.

Sikap positif merupakan aspek yang sangat penting untuk

meningkatkan tingkat adopsi dan penggunaan (Mazodier & Merunka,

2014; Spears & Singh, 2004; Wang, Yu, & Wei, 2012).

Masih terbukanya peluang penelitian pada konteks cultural product.

Masalah Penelitian

1. Aspek-aspek apakah yang secara konseptual berpotensi

membentuk sikap positif remaja terhadap pakaian Batik

sebagai suatu produk budaya?

2. Apakah secara empiris dapat dibuktikan bahwa aspek-aspek

tersebut memang berperan dalam pembentukan sikap positif

terhadap produk pakaian Batik?

3. Apakah sikap tersebut kemudian berimplikasi positif terhadap

intensi untuk menggunakan batik?

4. Langkah kongkrit seperti apakah yang dapat diusulkan guna

meningkatkan sejumlah aspek yang telah diidentifikasi?

Tinjauan Pustaka

Proses konsumsi utilitarian menitikberatkan penggunaan ranah kognitif

konsumen, sementara proses konsumsi hedonis menitikberatkan pada

ranah sensorik dan afektif konsumen (Lim & Ang, 2008).

Sesuai dengan jenis dan kebutuhan yang hendak dipenuhi produk

pakaian dapat mengedepankan aspek estetis atau utilitarian (Holbrook

& Schindler, 1994).

Produk pakaian berikut aksesoris pelengkapnya dapat digunakan

sebagai media penghantar makna bagi penggunanya maupun bagi

orang lain yang melihatnya (Millan & Reynolds, 2014).

Secara umum, pada produk budaya (cultural product) lebih sering

terlihat pemenuhan kebutuhan konsumen pada ranah hedonis dan

estetis (Holbrook & Schindler, 1994).

Pengembangan Hipotesis

Sikap dipandang sebagai aspek pendorong intensi yang pada akhirnya

berimplikasi pada perilaku aktual (Ajzen, 1991).

Pengaruh sikap terhadap intensi berperilaku terutama adopsi atau

pembelian telah banyak diteliti pada berbagai konteks dalam penelitian

pemasaran. Seperti konteks media (Seo, Green, Ko, Lee, & Schenewark,

2007), konteks ritel (Das, 2014) dan konteks adopsi teknologi (Muk &

Chung, 2014).

Hipotesis 1. Attitude toward the brand berpengaruh positif

terhadap intention to use

Pengembangan Hipotesis

Ethnocentrism pada konsumen pada konteks pemasaran merujuk pada

aspek moral atau kepatutan membeli produk asing (Shimp & Sharma,

1987).

Pada kondisi terdapat produk domestik yang memadai untuk dipilih

konsumen dengan tingkat ethnocentrism yang tinggi akan lebih

memilih produk domestik dibandingkan dengan produk asing (Watson

& Wright, 2000). Semakin tinggi tingkat ethnocentrism seseorang, akan

semakin tinggi pula sikap positif individu tersebut terhadap domestik

produk dan akan semakin negatif sikapnya terhadap produk asing

(Shimp & Sharma, 1987). Fenomena tersebut semakin kuat pada

kondisi tidak adanya aspek urgensi akan produk asing pada suatu

kategori produk (Sharma, Shimp, & Shin, 1995).

Hipotesis 2. Ethnocentrism berpengaruh positif terhadap

Attitude toward the brand

Pengembangan Hipotesis

Dewasa ini konsumen semakin menuntut akan adanya authenticity

pada suatu produk atau merek (Liao & Ma, 2009).

Authenticity merupakan suatu konstruk kompleks yang dibangun

melalui serangkaian proses dengan berbagai sumber daya hingga

menghasilkan dimensi keaslian (genuineness), pengalaman

(experience) dan keunikan atau uniqueness (Gundlach & Neville,

2012).

Hipotesis 3. Authenticity berpengaruh positif terhadap Attitude

toward the brand

Konsumen akan lebih memandang positif merek dengan tingkat

authenticity yang tinggi (Gundlach & Neville, 2012).

Pengembangan Hipotesis

Self-image congruence merupakan kecocokan antara konsep diri

konsumen dengan persepsi konsumen akan citra atau personality dari

suatu produk atau merek (Kressmann et al., 2006).

Bagi konsumen, pembelian atau konsumsi merupakan salah satu

wahana ekspresi diri, oleh karenanya seringkali konsumen akan

mempertimbangkan kedekatan antara citra merek dengan konsep

dirinya (Jamal & Goode, 1987).

Hipotesis 4. Self-image congruence berpengaruh positif

terhadap Attitude toward the brand

Self-image congruence yang tinggi akan berdampak pada preferensi

konsumen yang lebih tinggi terhadap suatu produk atau merek (Jamal

& Goode, 1987).

Model Penelitian

Metode Penelitian

Descriptive Research Design

Cross-sectional Study

Operasionalisasi Variabel

Variabel & Definisi Measurement

Ethnocentrism

[ETHN]

1. American people should always buy American-made products instead of

imports

2. It may cost me in the long-run but I prefer to support American products

3. We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain

within our own country

4. Foreigners should not be allowed to put their products on our markets

(Shimp & Sharma, 1987)

Attitude toward the

brand

[ATTB]

1. Unappealing/appealing

2. Bad/good

3. Unpleasant/pleasant

4. Unlikable/likable

(spear & Singh, 2004)

Product Authenticity

[AUTH]

1. The brand has a strong connection to an historical period in time, culture and/or

specific region.

2. The brand has a strong link to the past, which is still perpetuated and

celebrated to this day.

3. The brand exudes a sense of tradition.

4. The brand reinforces and builds on long-held traditions.

(Napoli, Dickinson, Beverland & Farrelly, 2014)

Operasionalisasi Variabel

Variabel & Definisi Measurement

Self-Image Congruence

[CONG]1. This Outfit is consistent with how i see myself at work

2. People similiar to me wear outfits like this at work

3. The kind of person who tipically wears this outfit at work is very much like me

4. This outfit is a mirror image of me at work

(Sirgy, Grewal, Mangleburg et al, 1997)

Intention to Use

[IUSE]1. I would purchase the item.

2. I would consider buying the item at the price listed.

(Kwon, Trail & James, 2007)

3. Definitely do not intend to buy/definitely intend

4. Very low/high purchase interest

5. (spear & Singh, 2004)

rofianto@gmail.com