RISET BISNISBagian pertama dari bab ini meninjau analisa industri, yang merupakan riset bisnis yang fokus padapotensi sebuah industri. Suatu industri adalah kelompok usaha-usaha yang memproduksi produk ataulayanan yang sejenis, seperti musik, minuman kebugaran, atau permainan elektronik. Setelahditentukan bahwa suatu perusahaan layak dalam hal industri dan target pasar di mana ia akan bersaing,analisa yang lebih mendalam dibutuhkan untuk mempelajari seluk beluk perencanaan usaha industriuntuk memulai.

1. ANALISA INDUSTRISangat berguna bagi suatu perusahaan baru untuk memikirkan posisinya di level perusahaandan level produk dan layanan. Pada level perusahaan, suatu posisi usaha menentukanbagaimana perusahaan ini terletak terhadap para pesaingnya. Untuk mengilustrasikanpentingnya

A. Mempelajari Tren IndustriTeknik pertama yang pengusaha dapatkan untuk memahami daya tarik industri adalahdengan mempelajari tren industri.Dua tren yang paling utama untuk menjadi fokus adalahtren lingkungan dan bisnis tren.

1. Tren LingkunganKekuatan industri seringkali menguat atau melemah bukan karena keahlian manajemensuatu perusahaan industri, namun karena perubahan tren-tren lingkungan yangmendukung atau menentang produk atau layanan yang dijual oleh perusahaan-perusahaan di dalam industri.

2. Tren BisnisDampak tren lain yang bukan merupakan tren lingkungan, namun penting untukdisebutkan. Misalnya, perusahaan perusahaan di sebuah industri menikmati naiknyakemampuan untuk outsourcing manufacturing atau fungsi pelayanan untuk mengurangibiaya pasar tenaga kerja asing, ketika perusahaan-perusahaan di industri lain mampumemindahkan pembelian pelanggan dan fungsi layanan online, dengan banyakpenghematan biaya, ketika perusahaan-perusahaan di industri lain tidak mampumenangkap keuntungan ini. Tren seperti ini memperkenankan beberapa industrimelebihi yang lainnya.

B. Lima Model Kekuatan persainganLima model kekuatan persaingan adalah kerangka untuk memahami struktur industri dandibangun oleh seorang professor Harvard, Michael Porter.Setiap lima kekuatan persaingan Porter mempengaruhi rata-rata tingkat pengembalian(average rate of return) perusahaan-perusahaan dalam industri dengan menerapkankeadaan yang sulit pada keuntungan industri. Perusahaan perusahaan yang dikelola dengan

baik mencoba untuk memposisikan usahanya pada cara yang menghindari atau menjauhdari kekuatan ini – dalam upayanya memenangi tingkat pengembalian untuk industri.

SCRIBE: Forces that determine industry profitability

1. Ancaman SubstitusiPada umumnya, industri-industri lebih menarik ketika ancaman substitusinya rendah.Iniberarti produk atau layanan dari industri-industri lain tidak mudah menjadi penggantiproduk/layanan yang dibuat dan dijual di focal perusahaan industri.

2. Ancaman Pendatang BaruPada umumnya, industri-industri lebih menarik ketika ancaman pendatang barunyarendah.Hal ini berarti para pesaing tidak mudah masuk ke industri untuk meniru industrimapan yang sedang berjalan. Ada sejumlah cara bagi perusahaan di suatu industri untukmenjaga angka pendatang baru tetap rendah, teknik teknik ini disebut sebagaihambatan untuk masuk. Sebuah hambatan untuk masuk adalah kondisi yangmenciptakan halangan bagi perusahaan baru untuk memasuki sebuah industri. Mari kitalihat enam sumber utama hambatan untuk masuk:a. Skala ekonomi

Industri industri yang ditandai dengan skala ekonomi yang besar akan sulit untukdimasuki perusahaan baru, kecuali mereka rela untuk menerima kerugian biaya.Skala ekonomi muncul ketika produksi massal produk menghasilkan biaya rata-ratayang lebih rendah.

b. Perbedaan produkIndustri industri seperti industri minuman ringan yang ditandai dengan perusahaanyang memiliki merek merek yang kuat, sulit untuk disaingi tanpa menghabiskanbanyak iklan-iklan.

c. Kebutuhan ModalKebutuhan untuk investasi dalam jumlah uang yang besar untuk memperoleh jalanmasuk ke suatu industri merupakan hambatan lain untuk masuk.

d. Ukuran Keuntungan-Keuntungan Biaya IndependenKompetitor-kompetitor bisa jadi memiliki biaya biaya yang menguntungkan, yangtidak berhubungan dengan ukurannya, dan tidak tersedia untuk pendatangbaru.Biasanya keuntungan keuntungan ini berlandaskan pada sejarah perusahaan.

e. Akses ke Saluran DistribusiSaluran distribusi seringnya sulit untuk dimasuki.Hal ini khususnya pada pasar yangramai, seperti toko serba ada. Untuk minuman olahraga baru yang ditempatkan dirak toko serba ada, biasanya menggantikan produk yang sudah pernah ada di sana.

f. Hambatan dari Pemerintah dan HukumPada industri industri yang memiliki pengetahuan intensif, seperti bio-technologydan software, hak cipta, merek dagang dan hak cipta membentuk hambatan besaruntuk masuk.

3. Persaingan di antara Perusahaan yang Sudah AdaDi kebanyakan industri, penentuan paling utama dari keuntungan industri adalah levelkompetisi antara perusahaan-perusahaan yang telah bersaing di industri. Beberapaindustri dengan ganas berkompetisi hingga titik di mana harga jual ditekan hingga leveldi bawah biaya. Ketika ini terjadi, terjadilah kerugian yang besar.Di industri lainnya,kompetisi lebih tidak intens dan kompetisi harganya lemah. Ada empat faktor utamayang menentukan sifat dan intensitas persaingan di antara perusahaan yang sudah adadi suatu industri:a. Jumlah dan Keseimbangan Kompetitor

Semakin banyaknya kompetitor, semakin besar kemungkinan satu atau lebih akanmencoba mendapatkan pelanggan dengan melakukan pemotongan harga.Pemotongan harga menimbulkan masalah di seluruh industri dan terjadi lebih seringketika semua kompetitor di industri berada pada ukuran (size) yang sama dan ketikatidak ada market leader.

b. Tingkat Perbedaan ProdukSejauh mana produk berbeda dari satu produsen ke yang lain berdampak padapersaingan industri.

c. Tingkat Pertumbuhan sebuah IndustriKompetisi di antara perusahaan perusahaan di dalam industri yangpertumbuhannya lambat akan lebih kuat dibandingkan antara mereka yang ada diindustri industri dengan pertumbuhan yang cepat.

d. Tingkat Biaya TetapPerusahaan-perusahaan yang memiliki biaya tetap yang tinggi harus menjual produkmereka dengan volume yang lebih tinggi untuk mencapai titik impas (pengembalianmodal) daripada perusahaan dengan biaya tetap yang rendah.Ketika bertemudengan titik impas (break even point), setiap unit tambahan yang terjualberkontribusi langsung kepada perusahaan.Perusahaan dengan biaya tetap yangtinggi gelisah untuk memenuhi kapasitasnya, dan kegelisahan ini dapat menuntunpada pemotongan harga.

4. Daya Tawar Menawar PemasokPada umumnya industri lebih menarik ketika daya tawar menawar pemasoknyarendah.Pada beberapa kasus, pemasok dapat menindas keuntungan industri di manamereka menjual dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas komponen yangdiberikan.Beberapa faktor memiliki dampak pada kemampuan pemasok dalammengerahkan tekanan tersebut pada pembeli dan menekan keuntungan industri yangmereka layani. Hal tersebut meliputi:a. Pemusatan Supplier

Ketika hanya ada beberapa supplier yang menyediakan produk kritis kepadasejumlah banyak pembeli, pemasok memiliki keuntungan.

b. Pertukaran Biaya-biaya

Pertukaran biaya-biaya adalah biaya tetap yang dijumpai oleh para pembeli ketikamenukar atau mengganti dari satu pemasok ke pemasok lainya. Bila pertukaranbiayanya tinggi, pembeli akan cenderung menukar pemasoknya.

c. Daya Tarik SubstitusiKekuatan pemasok meningkat ketika tidak ada substitusi yang menarik untukproduk dan layanan yang ditawarkan oleh pemasok.

d. Ancaman Integrasi ke DepanKekuatan pemasok meningkat apabila ada kemungkinan kredibel bahwa pemasokmungkin akan masuk pada industri pembeli.

5. Daya Tawar Menawar PembeliPada umumnya, industri industru lebih menarik ketika daya tawar menawar pembelinya(pelanggan awal) rendah.Pembeli dapat menekan keuntungan industri-industri dari yangmereka beli dengan menuntut kelonggaran harga atau menaikkan kualitas. Beberapafaktor mempengaruhi kemampuan pembeli untuk mendesak pemasok dan menekankeuntungan industri-industri dari apa yang mereka beli. Hal tersebut meliputi:a. Pemusatan Kelompok Pembeli

Apabila pembeli terkonsentrasi, berarti hanya ada beberapa pembeli besar, danmereka membeli dengan jumlah besar dari pemasok, mereka dapat menekanpemasok untuk menurunkan harga dan dengan demikian akan mempengaruhi profitindustri industri di mana mereka membeli.

b. Biaya PembeliSemakin penting sebuah barang untuk seorang pembeli, pembeli akan lebih pekadengan harga yang akan dia bayar.

c. Tingkat Standardisasi Produk PemasokSejauh mana produk perbedaan produk pemasok dari para kompetitornyamempengaruhi daya tawar menawar pembeli.

d. Ancaman Integrasi ke BelakangKekuatan pembeli meningkat apabila ada ancaman kredibel yang memungkinkanpembeli masuk ke industri pemasok. Misalnya industri PC (personal computer)dapat menjaga harga monitor komputer tetap rendah dengan mengancam untukmembuat sendiri monitornya apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi.

C. Nilai dari Lima Model KekuatanSepanjang membantu perusahaan memahami dinamika industri yang direncanakan untukdimasuki, lima model kekuatan dapat digunakan dengan dua cara: (1) Membantuperusahaan menentukan apakah ia harus memasuki industri tertentu dan (2) Apakah iadapat mengukir posisi yang menarik dalam industri tersebut. Mari kita memeriksa dua hasilpositifnya.Pertama, lima model kekuatan dapat digunakan untuk menilai daya tarik industri atau posisispesifik dalam suatu industri dengan menentukan tingkat ancaman untuk keuntunganindustri pada masing-masing kekuatan.

Cara kedua, perusahaan baru dapat menggunakan lima model kekuatan untuk membantumenetapkan apakah ia harus masuk dalam industri dengan menggunakan model gambar dibawah ini untuk menjawab pertanyaannya.

SCRIBE: Using the Five Forces Model To Pose Questions to Determine the Potential Successof a New Venture

D. Tipe-Tipe Industri dan Peluang Yang Mereka TawarkanSelama mempelajari faktor-faktor yang telah didiskusikan sebelumnya, sangat membantubagi perusahaan baru untuk mempelajari tipe-tipe industri untuk menentukan peluang yangmereka tawarkan. Ada peluang-peluang unik yang ditawarkan oleh masing-masing tipeindustri:

a. Industri-Industri yang BaruIndustri baru adalah sebuah industri baru yang prosedur standar operasionalnya belumdikembangkan. Perusahaan yang mempelopori atau mengambil kepemimpinan industriyang sedang berkembang ini biasanya menangkap keuntungan dari first mover.Keuntungan first mover adalah keuntungan yang tidak terkadang tidak dapat diatasi dandiperoleh oleh perusahaan signifikan pertama untuk berpindah ke pasar lainnya.

b. Industri-Industri yang TerfragmentasiIndustri terfragmentasi adalah yang ditandai dengan sejumlah besar perusahaan-perusahaan dengan ukuran yang kurang lebih sama. Peluang pertama untuk memulaidalam industri-industri yang terfragmentasi adalah dengan mengkonsolidasikan industridan membangun kepemimpinan industri sebagai hasil dari perlakuannya. Cara yangpaling umum untuk melakukan ini adalah melalui strategi roll-up geografi, di mana satuperusahaan mulai mengakuisisi perusahaan-perusahaan sejenis, yang berlokasi di area-area geografi yang berbeda.

c. Industri-Industri yang MatangIndustri yang matang adalah industri yang mengalami permintaan yang lambat atautidak ada peningkatan pada permintaan, memiliki banyak pelanggan yang berulang(daripada yang baru), dan memiliki inovasi produk yang terbatas.

d. Industri-Industri yang MundurIndustri yang mundur adalah industri yang mengalami penurunan permintaan, sepertiritel finishing foto.Perusahaan-perusahaan entrepreneurial menggunakan tiga strategi berbeda padaindustri-industri yang mundur. Pertama adalah mengambil suatu leadership strategy, dimana perusahaan mencoba menjadi pemain dominan dalam industri. Kedua adalahdengan mengikuti niche strategy yang berfokus pada segmentasi yang sempit dalam

industri yang memungkinkan didorong untuk tumbuh melalui proses dan inovasiproduk. Ketiga adalah cost reduction strategy, yang dicapai melalui pencapaian biayayang lebih rendah dibandingkan dengan industri yang mapan melalui peningkatanproses.

e. Industri-Industri GlobalIndustri global adalah industri yang mengalami penjualan internasional yang signifikan.Dua strategi paling umum yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan di industri globaladalah strategi multidomestik dan strategi global. Perusahaan-perusahaan yangmengikuti strategi multidomestik bersaing untuk pangsa pasar dalam tiap-tiap Negaradan membedakan produk mereka atau penawaran-penawaran jasa untuk mencapaipermintaan pasar lokal. Sebaliknya, perusahaan-perusahaan yang mengikuti strategiglobal menggunakan pendekatan dasar yang sama pada seluruh pasar asing.

2. Analisa Kompetitor

Setelah perusahaan memperoleh pemahaman industri dan target market mana yang merekarencanakan untuk bersaing, langkah berikutnya adalah menyelesaikan analisa competitor. Suatuanalisa competitor adalah analisa yang mendetail dari persaingan perusahaan-perusahaan. Haltersebut membantu perusahaan untuk memahami posisi-posisi competitor utama dan peluang-peluang yang tersedia untuk mendapatkan keuntungan kompetitif dalam satu area atau lebih.

A. Mengidentifikasi Kompetitor-KompetitorLangkah pertama dalam analisa competitor adalah menentukan siapa yang berkompetisi. Tigatipe competitor yang berbeda yang akan dihadapi oleh bisnis-bisnis ditunjukkan dalam gambar5.3 (scribe). Tantangan-tantangan yang berkaitan dengan setiap grup kompetitor didiskripsikandi sini:

1. Kompetitor langsungIni merupakan bisnis-bisnis yang menawarkan produk-produk yang identik atau miripdengan produk perusahaan dalam penyelesaian analisa. Kompetitor-kompetitor ini adalahyang paling penting karena mereka mencari pelanggan yang sama sebagai perusahaan baru.

2. Kompetitor tidak langsungKompetitor-kompetitor ini menawarkan barang pengganti yang hampir sama denganproduk perusahaan dalam menyelesaikan analisa penjualan. Produk-produk paraperusahaan ini juga penting, bahwa mereka menargetkan kebutuhan dasar yang sama, yangbertemu dengan produk perusahaan baru.

3. Kompetitor masa depanIni merupakan perusahaan-perusahaan yang belum menjadi kompetitor langsung dan tidaklangsung, namun setiap waktu dapat berpindah ke dalam salah satu dari peran tersebut.Perusahaan-perusahaan selalu memperhatikan kompetitor-kompetitor yang kuat berpindahke dalam pasarnya.

SCRIBE: TYPES OF COMPETITORS NEW VENTURES FACE

B. Sumber-sumber competitive intelligenceUntuk menyelesaikan kisi-kisi analisa kompetitif yang berarti, suatu perusahaan harusmemahami strategi-strategi dan perilaku-perilaku kompetitornya. Informasi-informasi yangdikumpulkan oleh suatu perusahaan untuk mempelajari mengenai kompetitornya mengacupada competitive intelligence.

C. Menyelesaikan Kisi-Kisi Analisa KompetitifKisi-kisi analisa kompetitif adalah sebuah alat untuk mengatur informasi yang dikumpulkanperusahaan mengenai kompetitornya. Hal itu dapat membantu perusahaan melihat bagaimanaperbandingan dengan kompetitor-kompetitornya, menyediakan ide-ide untuk diikuti pasar danmungkin yang paling penting, mengidentifikasi sumber-sumber utama keuntungan kompetitif.Untuk menjadi perusahaan yang terus maju, suatu perusahaan baru harus memiliki paling tidaksatu keuntungan kompetitif jelas, yang melampaui kompetitor-kompetitor utamanya.

SCIBE: SOURCES OF COMPETITIVE INTELLIGENCE