chapter 11.pk
TRANSCRIPT
CHAPTER 11
ATTITUDE AND INFLUENCING ATTITUDES
Pengertian Sikap
Sikap merupakan kesatuan organisasi dari motivasi, emosi, persepsi dan proses kognitif
terhadap beberapa aspek atau lingkungan.
Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulasi
atau obyek. Manifestasi sikap itu tidak dapat langsung dilihat, tetapi hanya dapat ditafsirkan
terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap itu merupakan kesiapan atau kesediaan
untuk bertindak dan bukan merupakan pelaksana motif tertentu (Notoatmodjo, 2007).
Sikap merupakan kecenderungan melakukan persepsi dan bertindak yang diperoleh dari hasil
belajar dengan maksud menyenangi atau tidak menyenangi secara konsisten terhadap suatu
obyek yang dapat berupa produk, jasa, lembaga usaha atau manusia. Sikap konsumen bisa
merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap produk-produk tertentu. Dengan
mempelajari keadaan jiwa dan keadaan berpikir dari sikap seseorang diharapkan dapat
menentukan perilaku konsumen.
Sikap adalah suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan berpikir (neural) yang dipersiapkan
untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek yang diorganisasi melalui pengalaman
yang akan mempengaruhi secara langsung dan/atau dinamis terhadap perilaku. Jadi sikap
adalah perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu obyek. Sikap ini tidak dibawa oleh
manusia sejak lahir, melainkan dipelajari melalui pengalaman dalam perjalanan hidup
seseorang. Sikap merupakan keseluruhan tindakan dan sifatnya bisa positif atau negatif
Apabila individu memiliki sikap yang positif terhadap suatu obyek, maka individu tersebut
akan siap untuk membantu, memperhatikan berbuat sesuatu yang menguntungkan obyek
tersebut. Sebaliknya bila individu tersebut memiliki sikap yang negatif terhadap suatu obyek
maka ia akan mencela, mengecam bahkan membinasakan obyek tersebut Jadi sikap adalah
kecenderungan berperilaku yang dapat dipengaruhi oleh situasi.
Sikap memiliki 5 fungsi penting bagi individu / konsumen :
1. Fungsi knowledge. Sikap memberikan keyakinan kepada konsumen terhadap suatu objek
atau aktivitas seperti brand dan shopping.
1
2. Fungsi value-expressive. Sikap memperjelas nilai sentral individu dan konsep dirinya.
Contoh : orang kampong lebih suka produk yang ramah lingkungan dari pada produk baru
yang asing bagi dirinya.
3. Fungsi utilitarian. Fungsi ini berdasar pada prinsip operant conditioning yaitu konsumen
cenderung bersikap favorable terhadap suatu objek atau aktivitas yang ada reward dan
bersikap negative terhadap sebaliknya.
4. Fungsi Ego- devensive. Orang menggunakan sikap untuk mempertahankan ego dan self
images-nya terhadap ancaman yang ada. Contohnya orang akan memakai produk yang
biasa dipakainya dengan alasan bahwa produk itu aman, meskipun ada produk baru yang
lebih baik telah keluar.
ATTITUDE COMPONENTS
Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu:
a. Komponen Kognitif (cognitive).
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai
apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
Contoh : minuman soda ”Mountain Dew” memiliki beberapa komponen sikap (multiattribute
attitude model). Dirumuskan sbb :
n
Ab = Xib
i=1
keterangan :
Ab = sikap consumer terhadap partikular merk b
Xib = kepercayaan consumer terhadap tampilan atau atribut merk b
n = jumlah atribut yang ada
b. Komponen Afektif (affective)
Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara
umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
Contoh :
Laki-laki suka produk extra joss karena akan menimbulkan peningkatan vitalitas, apabila
tidak memakainya maka subyek akan merasa lemas tubuhnya.
2
Produk Nike pada illustration 11.1 merupakan ”high in aesthetic appeal” sehingga timbul
reaksi affect konsumen.
c. Komponen behavioral / conative
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan
dengan obyek sikap atau aktivitas yang dihadapi. Komponen ini sangat dipengaruhi oleh
situasi yang dihadapi.
Perilaku aktual dan kecenderungan respon dapat ditunjukkan oleh pengisian kuesioner yang
diberikan oleh konsumen tentang suatu produk / aktivitas, baik lewat pertanyaan Direct
ataupun Indirect. Contoh pada table A-2 tentang kesukaan membeli ”Diet Coke”.
Component Consistency
Overall
Attitude
Figure 11-2. Ketiga komponen ini saling berkaitan sehingga perubahan tendensi pada suatu
komponen akan mempengaruhi komponen yang lain. Ada 7 faktor yang mempengaruhi
konsistensi antara pengukuran keyakinan dan affect serta observasi perilaku yaitu sbb :
1. Lack of Need. Kecenderungan sikap dipengaruhi oleh kebutuhan atau motif sebelum
action.
2. Lack of Ability. Translating keyakinan yang favorable dan perasaan menjadi suatu
kemampuan.
3. Failure to consider Relatives Attitudes. Kegagalan dalam mempertimbangkan relativitas
sikap dimana relativitas sikap merupakan predictor perilaku.
3
Affective component
Cognitive componentt
Behavioral Component
4. Weakly Held Beliefs and Affect. Kelemahan keyakinan dan perasaan akan timbul ketika
consumer mendapat tambahan informasi mengenai produk sehingga memberi pandangan
terhadap produk baru.
5. Failure to Consider Interpersonal Influence. Kegagalan dalam mempertimbangkan
pengaruh orang lain
6. Failure to Consider Situational Factors. Sikap terhadap merek saangat mempengaruhi
kebebasan dalam pembelian. Menurut Theory of reasoned action bahwa kecenderungan
perilaku merupakan kombinasi sikap terhadap perilaku specific (misal pembelian sebuah
merek), keyakinan normative/social tentang kepatutan perilaku dan motivasi untuk
mengikuti keyakinan normative. Contohnya riset di Taiwan yang memperlihatkan bahwa
para pembeli suka terhadap DVDs bajakan karena harganya murah.
7. Measurement Issues. Ada suatu pandangan bahwa aspek-aspek sikap itu sulit diukur.
Namun kadang kala komponen sikap itu lebih konsisten dibandingkan pengukuran itu
sendiri. Di samping itu banyak dimensi perilaku yang lebih berpengaruh atas dimensi
lainnya.
ATTITUDE CHANGE STRATEGIES
Strategi perubahan sikap dapat fokus pada salah satu dari komponen sikap; pikiran,
perasaan, perilaku, atau beberapa kombinasi dari komponen ini. Lebih mudah untuk
mengubah keyakinan dari perasaan terhadap suatu merek. Lebih mudah untuk mengubah
sikap tentang produk yang berpengaruh rendah daripada tinggi terhadap kategori suatu
produk. Pemasar dapat mempengaruhi sikap yang lemah dimana relatif lebih mudah daripada
sikap yang teguh dan akhirnya lebih mudah untuk mengubah sikap konsumen yang tidak
benar-benar yakin tentang perhitungan mereka dari sebuah merek.
Change the Cognitive Component
Pendekatan ini didasarkan pada kebutuhan kognitif konsumen. Mengubah strategi
berfokus pada penggeseran keyakinan tentang kinerja merek pada satu atau lebih atribut.
Mengubah keyakinan konsumen atau pemasar mencoba untuk menggeser pentingnya atribut
suatu merek pada konsumen sehingga menguat pada keyakinan.
Empat dasar strategi pemasaran yang digunakan dalam mengubah struktur kognitif konsumen
adalah sbb :
4
1). Change Beliefs, penggeseran keyakinan tentang tampilan merek pada satu / lebih
atributnya. Contoh KIA Sportage, lebih halus mesinnya.
2). Shift Importance, menyakinkan konsumen akan baiknya suatu merek bagi mereka. Contoh
Pabrikan Motor Toyota bagus dan murah
3). Add Beliefs, menambah keyakinan baru pada struktur keyakinan konsumen, contoh
processor Pentium dari IBM.
4). Change Ideal, strategi finalnya adalah mengubah persepsi tentang keidealan suatu merek
atau situasi. Contoh : produk yang ramah lingkungan dan tidak menimbulkan efek
samping.
Change the Affective Component
Pemasar menggunakan 2 pendekatan dalam hal ini :
1). Classical Conditioning
Menggunakan prinsip pemasangan stimulus dengan reward sehingga muncul respon
yang diharapkan. Dalam pemasaran, suatu merek dipasangkan dengan suatu reward sehingga
merek tersebut disukai oleh konsumen. Contoh pada Chapter 9 adalah memasangkan music
yang disukai oleh konsumen dengan merek suatu barang.
2). Affect toward the Ad or Web Site
Konsumen akan menyukai suatu merek bila Ad atau Web site yang ditayangkan
disukai juga. Ad atau Web Site yang berisi humor dan dibawakan artis-artis terkenal akan
meningkatkan affect konsumen terhadap suatu merek.
Change the Behavioral Component
Perilaku dimungkinkan terjadi sebelum timbulnya affect dan kognisi atau terjadi
berlawanan dengan kedua komponen tersebut. Contohnya adalah seorang yang gemuk ingin
mencoba suatu produk diet badan tapi karena rasanya tidak enak dan tidak yakin akan
berhasil maka tidak memakai namun setelah teman akrabnya menyarankan memakai karena
bagus menurutnya maka orang tersebut akhirnya memakai produk diet tersebut.
Perilaku juga dapat mengarahkan affect dan kognisi atau gabungan keduanya.
Contohnya adalah bahwa orang tidak akan menggunakan kognisinya ketika mencoba merek
baru atau merek yang harganya murah.
Pengaruh perilaku terhadap berubahnya affect dan kognisi dapat dijelaskan dengan
prinsip operant conditioning, dimana konsumen akan melakukan hal yang sama ketika berada
5
pada situasi yang sama ketika reward diberikan. Contohnya adalah setiap menjelang hari-hari
besar para pemasar menjual produk-produk dengan diskon besar apabila konsumen membeli
barang dalam jumlah tertentu, ini dapat meningkatkan penjualan suatu produk.
INDIVIDUAL AND SITUASIONAL CHARACTERISTICS THAT INFLUENCE ATTITUDE CHANGE
Perubahan sikap ditentukan oleh factor individu dan situasi dengan kegiatan
marketing. Factor individu meliputi jenis kelamin, kebutuhan kognisi, pengetahuan
konsumen dan etnis. Factor situasi meliputi context program, level gangguan penglihatan
dan terjadinya pembelian.
FIGURE 11-3 The Elaboration Likelihood Model
Merupakan Theory tentang sikap yang terbentuk dan berubah dibawah pengaruh
perubahan kondisi atau sebuah model bagaimana sikap terbentuk dan berubah (lihat juga
perubahan sikap). Pusat model ini adalah "elaborasi kontinum", yang berkisar dari elaborasi
rendah (pikir rendah) ke elaborasi tinggi (berpikir tinggi). The ELM membedakan antara dua
rute untuk persuasi : central route to persuasion dan Peripheral route to persuasion.
* Sikap yang dibentuk di bawah elaborasi lebih kuat & tinggi (lebih memprediksi perilaku
dan pemrosesan informasi, lebih stabil dari waktu ke waktu, lebih tahan terhadap persuasi)
daripada yang dibentuk di bawah elaborasi rendah.
* Variabel dapat melayani beberapa peran dalam pengaturan persuasif tergantung pada
faktor-faktor kontekstual lainnya sbb :
o Dalam elaborasi yang tinggi, suatu variabel (misalnya, keahlian sumber) dapat berfungsi
sebagai argumen ( "Jika Einstein setuju dengan teori relativitas, maka ini merupakan
alasan kuat bagi saya untuk juga") atau sebagai faktor biasing ( " jika seorang ahli setuju
dengan posisi ini hal itu mungkin baik, jadi izinkan saya lihat apa lagi yang setuju
dengan kesimpulan ini "(dengan mengorbankan informasi yang tidak setuju dengan itu)).
o Kondisi di bawah elaborasi rendah, variabel tertentu dapat bertindak sebagai isyarat
perifer (misalnya, melalui penggunaan suatu "ahli selalu benar" heuristik - dicatat bahwa
walaupun program ini mirip dengan kasus yang dikemukakan di atas, ini adalah cara
pintas yang sederhana, dan tidak memerlukan pemikiran yang cermat Einstein seperti
pada contoh di atas).
6
o Dalam kondisi yang moderat elaborasi, variabel tertentu dapat berfungsi untuk
mengarahkan informasi sejauh pengolahan ( "Yah, kalau seorang ahli setuju dengan
posisi ini, aku harus benar-benar mendengarkan apa yang ia mengatakan"). Yang
menarik, ketika suatu variabel mempengaruhi elaborasi, hal ini dapat meningkatkan atau
menurunkan persuasi, tergantung pada kekuatan argumen yang disajikan. Jika argumen
kuat, meningkatkan elaborasi akan meningkatkan persuasi. Jika argumen lemah,
bagaimanapun, lebih banyak pikiran akan melemahkan persuasi.
o Lebih baru adaptasi dari ELM, telah menambahkan peran tambahan variabel yang dapat
melayani. Mereka dapat mempengaruhi sejauh mana seseorang memiliki keyakinan
dalam, dan dengan demikian percaya, pikiran mereka sendiri sebagai tanggapan terhadap
pesan (self- validasi peran). Contoh, seseorang mungkin merasa bahwa "jika seorang
pakar disajikan informasi ini, mungkin benar, dan dengan demikian saya bisa percaya
bahwa reaksi saya itu adalah informatif berkenaan dengan sikap saya".
Cue Relevance and Competitive Situation
Oleh karena sikap itu terbentuk melalui proses pheriferal dan central route, diakses
dari memori dan dapat memprediksi perilaku seseorang maka sangatlah penting proses
pembentukan sikap ini. Proses ini disebut processing of decision-relevant information atau
cue. Dari sini pilihan konsumen di lapangan dapat berubah karena sitausi yang terjadi dan
produk yang ada. Contohnya adalah produk soda, gambar tampilan jenis berpengaruh pada
cue-nya dimana gambar “cut puppies” mengena pada pheriferal cue (pengaruh sikap rendah)
dan gambar “fresh juicy orange” mengena pada central cue (pengaruh sikap tinggi).
Nampaknya emosi kita merupakan representasi dari central cue pada produk hedonic dan
mempengaruhi sikap secara kuat.
Sebagai tambahan, situasi yang kompetitif dapat juga meningkatkan fungsi pheriferal
cue secara stabil dibawah pengaruh yang kuat. Suatu merek yang terkenal memiliki feature
yang menarik (central cue) akan berpengaruh secara kuat terhadap pilihan konsumen
terhadap produk bila pheriferal cues-nya kuat dalam pengiklanan.
Consumer Resistance to Persuasion
Konsumen tidak bersikap pasif dalam melakukan persuasi. Konsumen kebanyakan
bersikap skeptic dan melakukan perlawanan terhadap persuasi orang lain. Contohnya adalah
seseorang tidak percaya begitu saja atas ajakan temannya untuk membeli suatu produk yang
7
bagus menurutnya temannya tersebut, setelah mendapat info resmi dari pihak terkait baru dia
bisa percaya. Dalam hal ini, pemasar kebanyakan memasarkan produknya pada orang yang
memiliki komitmen rendah karena mereka akan lebih atensive dan responsive pada pesan
yang disampaikan. Sifat resistensi itu bisa dikurangi, diatasi, atau digunakan untuk
mempromosikan persuasi. Resistensi dapat juga meningkatkan persuasi, kepatuhan, dan
pengaruh sosial.
COMMUNICATION CHARACTERISTICS THAT INFLUENCE ATTITUDE FORMATION AND CHANGE
Source Characteristic
Sumber disini menyangkut siapa yang memberikan pesan. Sumber pemberi pesan
disini dapat berasal dari orang (Toga, Tomas, Celebs, Consumer tertentu), karakter animasi
lucu (Giant, Donald Bebek, Doraemon, dsb), dan dari organisasi (perusahaan, instansi dll).
Sumber pemberi pesan sangat penting terhadap respon konsumen dimana mereka merespon
baik hanya pada tokoh yang disukai saja.
Source Credibility
Persuasi akan lebih mudah ketika target pemasaran mengetahui bahwa pemberi pesan
memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu layak dipercaya dan ahli. Beberapa contoh source
credibility adalah : Independent third-party endorsements oleh American Dental Association,
The American Heart Association oleh Kellogg’s Smart Start and Subway, J.D.Power and
Association oleh Caldwell Bnaker, Good Housekeeping Seal of Approval oleh Charmin
Toilet Tissue.
Source credibility dapat mempengaruhi persuasi dalam berbagai situasi. Pertama,
dapat meningkatkan sikap ketika konsumen kekurangan motivasi untuk membeli produk.
Kedua dapat meningkatkan pemrosesan pesan dan penerimaan terhadap produk. Perbedaan
budaya dapat juga mempengaruhi persuasi terhadap konsumen.
Celebrity Sources
Pemasar banyak menggunakan celebs dalam periklanan, baik di negara Amerika
Serikat maupun di negara kita sendiri. Celebs digunakan dalam iklan dengan alasan sbb :
Attention, celebs membuat konsumen menjadi tertarik dan memperhatikan iklan yang
dibawanya.8
Attitude toward the ad, gaya hidup dan popularitas celebs dapat meningkatkan sikap suka
konsumen terhadap produk.
Trusthworthiness, celeb membuat konsumen percaya benar terhadap keunggulan produk.
Expertise, beberapa celebs adalah seorang yang ahli dalam bidang yang digelutinya,
contohnya adalah Michael Jordan pada Bola Basket dan membawakan iklan “Nike” sehingga
banyak konsumen yang membeli merek sepatu tersebut.
Aspirational Aspect, gaya hidup dan produk yang diiklankan celebs akan mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk tersebut dan bergaya seperti celebs yang dipuja.
Meaning Transfer, konsumen akan mengasosiasikan celebs mewakili attributes produk
dimana produk itulah yang dibutuhkan dan diinginkan. Contohnya adalah : extra joss dengan
artis Ade Ray dan Cris Jhon yang melambangkan kekuatan dan stamina yang tinggi.
Keefektifitan celebs source dapat ditingkatkan dengan me-matching-kan image celeb dengan
personality produk dan actual or desired self concept target pemasaran, seperti di bawah ini :
FIGURE 11-4 Matching Endorser with Product and Target Audience
Sponsorship
Perusahaan mengeluarkan dana untuk mensupport suatu even besar seperti olimpiade
atau konser music, ini merupakan suatu usaha yang terbukti berhasil meningkatkan
pemasaran secara cepat dan menghasilkan milyaran dolar. Sponsorship juga dapat membuat
image perusahaan menjadi positif dan mendobrak pasar tradisional.
Contohnya adalah produk Nextel’s sebagai sponsor balap NASCAR’s
9
Taregt audienceActual or ideal self-concept
Image product
Image endorser
Appeal Characteristics
The nature of the Appeal atau bagaimana pesan mengkomunikasi affect sikap dan
mengubahnya.
Fear Appeals
Dalam hal ini menggunakan konsekuensi ancaman negative jika sikap atau perilaku
tidak berubah atau seruan terhadap pasar yang bersifat mengancam. Ada hampir 50 tahun
riset atas Fear Appeals dalam berbagai disiplin ilmu dan penelitian ini secara kolektif
mengumpulkan hasil yang beragam (untuk gambaran umum). Namun, Fear Appeals yang
umumnya digunakan dalam kampanye kesehatan persuasif dirancang untuk memodifikasi
perilaku. Contohnya termasuk kampanye melawan penggunaan narkoba, minum dan
mengemudi, dan praktik seksual yang tidak aman.
Humorous Appeals
Ini berlawanan dengan Fear Appeals, dimana seruan terhadap pasar menggunakan humor, ini
terbukti lebih menarik atensi dan kesukaan terhadap ads, karena ternyata setiap individu itu
memerlukan humor. Contohnya adalah ilustrasi 11.8 tentang promosi citi card dan iklan
FedEx, keduanya menggunakan iklan yang lucu.
Humor appeals dalam Periklanan, bekerja dengan :
Aiding exposure : Blocking zapping and zipping. Mencegah konsumen menghindari
iklan dengan mengganti saluran atau menghindari iklan dengan melihat obyek yang
lain.
Holding attention : Membuat orang untuk mendengarkan atau menonton iklan (bukan
pergeseran perhatian mereka pada sesuatu yang lain).
Helping memory : Membuat orang mengingat iklan yang lucu.
Gratification : Menambahkan hiburan agar orang-orang menikmati media iklan
secara senang. Meninggalkan perasaan yang menyenangkan karena “geli” konsumen
dan perasaan yang menyenangkan ini menular ke merek.
Multiplier effect : membuat konsumen berulang-ulang menirukan lelucon iklan.
Orang suka menceritakan lelucon dan berbicara tentang funny commercials;
melakukan begitu seterusnya sehingga menjadi hafal.
10
Humors bekerja paling baik jika :
Konsumen sudah memiliki sikap positif terhadap merek.
Produk ringan, keterlibatan rendah.
Produk bukan kelas atas, dan gravitas merek tidak menginginkan posisi.
Produk memiliki jingle fun sendiri (tidak ada di merek lain atau orang lain).
Lelucon dan pesan merek yang terintegrasi. Sebagai contoh, dalam iklan sebuah
maskapai penerbangan, seorang pria pulang dengan bunga untuk istrinya dan mulai
menanggalkan pakaian (mencopot celana) bahkan ketika ia berjalan menuju bagian
dalam rumah, hanya untuk menemukan iparnya yang menunggu. Maskapai
penerbangan ini mempromosikan ongkos pesawat yang murah (iklan ini bukan untuk
sebuah perusahaan yang menjual bunga, humor berhubungan dengan pesan.)
Humors Appeals dapat menjadi bumerang jika:
Iklan mengolok-olok kelompok tertentu
It is in bad taste, relative to the sophistication or culture of the audience.
Comparative Ads
Di mana iklan produk tertentu, atau jasa, secara spesifik menyebut nama pesaing
dengan tujuan untuk menunjukkan keistimewaan dan kelebihan dari produk yang ingin
ditonjolkan kepada konsumen. Comparative ads memiliki kelebihan dan kekurangan.
Kelebihannya adalah sbb :
1. efektif untuk mempromosikan produk baru atau produk yang belum terkenal.
2. efektif bila diiklankan oleh credible sources.
3. melayani konsumen yang loyal terhadap produk yang diiklankan.
4. selama cara ini masih menarik maka akan tetap efektif bila dibandingkan dengan non
comparative ads.
5. perlu diperhatikan tentang kesesatan yang ditimbulkan comparative ads, perlu informasi
untuk mengarahkan konsumen mempercayai bahwa suatu produk yang disponsori adalh
superior dalam setiap atribut yang dibandingkannya.
Penggunaan iklan komparatif telah biasa dalam kampanye politik, di mana biasanya
satu calon akan menjalankan iklan di mana catatan calon lain ditampilkan, untuk tujuan
meremehkan calon lainnya. Yang paling terkenal dari iklan jenis ini, yang ada di TV, terdiri
11
dari seorang anak memetik bunga aster di lapangan, sementara suara yang terdengar seperti
Barry Goldwater melakukan hitung mundur ke nol sebelum peluncuran senjata nuklir yang
meledak di sebuah jamur awan. Iklan ini diproduksi oleh Lyndon B. Johnson 's kampanye
dalam upaya untuk mencegah Goldwater, baik dalam memenangkan nominasi dari partai atau
yang dipilih.
Contoh lain terjadi di seluruh dunia, dimulai sekitar tahun 1986, antara persaingan sengit
antara Nintendo dan Sega. "Genesis does what Nintendon't" immediately became a
catchphrase following the release of the Sega Genesis (known as Mega Drive in PAL
countries).
Emotional Appeals
Emotional Ads
Design utama untuk menimbulkan sebuah respon affective positif yang lebih baik
dibandingkan informasi atau argument yang tersedia. Contoh pada chapter 11.10. emotional
ads memicu reaksi psikologi tentang perasaan hangat pada konsumen.
Peningkatan persuasi akibat emotional ads :
- attention and processing of the ad and, teherefore, ad recall
- liking of the ad
- product liking through classical conditioning
- product liking through high – involvement processes
Emotional ads memiliki pengaruh yang lebih baik dibandingkan dengan rasional atau
information ads, contoh : Mobil Toyota dibandingkan Mobil Timor.
Analysis of data from the IPA (the UK-based Institute of Practitioners in Advertising).
Menemukan bahwa kampanye yang mengandalkan pada daya tarik emosional primarity vs
orang-orang yang menggunakan persuasi rasional dan informasi. Grafik menunjukkan bahwa
kampanye dengan konten emosional murni dilakukan dua kali lebih baik (31% vs 16%)
dengan hanya konten rasional, dan mereka yang murni emosional melakukan sedikit lebih
baik (31% vs 26%) dari mereka yang mencampurkan isi emosional dan rasional.
Value expressive Vs Utilitarian Appeals
Value expressive, membangun kepribadian atau image produk, berhubungan dengan design,
contoh iklan TONI & GUY HAIRDRESSING.
12
Utilitarian Appeals, memberikan informasi kepada konsumen tentang kelebihan produk,
berhubungan dengan fungsi produk. Contoh iklan obat kolestelor ZOCOR.
Message Strucuture Characteristic
Seorang pemasar biasanya hanya mempresentasikan kelebihan produk mereka tanpa
menunjukkan kekurangannya, ini di sebut one-sided messages. Alangkah baiknya apabila
pemasar juga menunjukkan kekurangan produknya, ini di sebut two-sided messages.
Positive Vs Negative Framing
Messages framing membawa dua nilai di atas (positive dan negative), variasi tipenya
beraneka ragam. Dalam situasi kebanyakan positif framing sering di evaluasi sebab
mengandung atribut yang spesifik dan membawa keuntungan bagi produk.
Goal Framing, adalah dimana tekanan pesan antara konsekwensi positif tampilan
atau negative terjadi. Hasilnya adalah penjualan sebuah merek yang spesifik, a yearly
mammogram dan sebagainya. Keputusan untuk menggunakan framing yang positif atau
negative di dasarkan pada penelitian mengenai kekhususan produk dan pasar.
Nonverbal komponen, pada chapter 9 kita mendiskusikan bagaimana meningkatkan
image gambar dan belajar memfasilitasi. Komponen non verbal merupakan salah satu factor
yang efektif dalam mengubah sikap. Non verbal ads merupakan pembangun dari emosional
respon. Komponen non verbal dapat mempengaruhi sikap; affect, kognisi atau keduanya.
MARKET SEGMENTATION AND PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGIES BASED ON ATTITUDES
Market Segementation
Identifikasi segmen pasar merupakan aspek kunci dalam pemasaran. Program desain
pemasaran harus dibuat seunik mungkin sesuai dengan kebutuhan pasar. Segmentasi
konsumen didasarkan pada atribut terpenting atau benefit segmentation. Untuk mengetahui
benefit segmentation pemasar harus mengetahui tingkat ketertarikan konsumen terhadap
variasi dan kekhususan produk. Tambahan informasi lain dapat digunakan untuk melengkapi
fitur yang kurang. Selain itu dapat juga digunakan untuk menyeleksi target pasar.
13
Product Development
Produk di bangun atas dasar kebutuhan konsumen dan benefit segmentation. Indikasi
penampilan pada level ideal konsumen di dasarkan pada level tampilan kepuasan atas
kebutuhan. Hal ini merupakan panduan nilai dalam membangun produk baru atau sebuah
formula yang menarik. Table 11-1 menggambarkan bgaimana perusahaan coca-cola
menggunakan pendekatan ini dalam membangun produk minuman soft drink yang baru dan
mereka berhasil memasarkan produk baru tersebut di lapangan. Prosedur seperti ini dapat
pula di gunakan untuk mendesain advertising, packages dan retail outlets.
Daftar Pustaka
Hawkins, Del I., Roger J. Best, dan Kenneth A. Coney. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. USA: McGraw-Hill.
http://ilmucomputer2.blogspot.com/2009/10/pengertian-sikap-komponen-sikap.html
14
Berikut ini adalah versi HTML dari berkas
http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/ikom/2009/jiunkpe-ns-s1-2009-51405002-11633-
iklan_politik-chapter2.pdf.
G o o g l e membuat versi HTML dari dokumen tersebut secara otomatis pada saat
menelusuri web.
Page 1
7
Universitas Kristen Petra
2. KERANGKA TEORI
2.1. Konsep Iklan
2.1.1. Pengertian Iklan
“Iklan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massa seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail,
reklame luar ruang, kendaraan umum” (Lee and Johnson, 2007, p.3). “Iklan
adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,
barang, jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang yang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan” (Durianto, 2003, p.1).
Jadi iklan adalah suatu bentuk komunikasi non-personal melalui media
massa yang digunakan oleh sebuah lembaga untuk menyampaikan informasi
kepada masyarakat agar masyarakat melakukan tindakan sesuai yang diharapkan
oleh lembaga tersebut. Obyek penelitian ini adalah iklan dengan jenis iklan politik
yang ditayangkan di media televisi.
2.1.1. Tujuan Iklan
“Tujuan dari pembuatan sebuah iklan adalah sebagai berikut”:
• Informative advertising
Iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan
cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga
masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena
dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu
15
faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
• Persuasive advertising
Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan
dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk
Page 2
8
Universitas Kristen Petra
membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap
produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian
konsumen.
• Comparison advertising
Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan
dengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan
menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
• Reminder advertising
Iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal
oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar
konsumen tidak melupakan keberadaannya.
• Reinforcement advertising
Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah
memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen
setia (Kotler, 1997, p.114-115).
Berdasarkan teori yang disebutkan diatas maka dapat diketahui bahwa
iklan politik Partai Demokrat versi Harga BBM Diturunkan merupakan
iklan yang memiliki tujuan untuk memberikan informasi kepada
masyarakat (informative advertising).
2.1.2. Fungsi-fungsi Periklanan
“Fungsi periklanan adalah sebagai berikut”:
• Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi; ia
mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi
penjualannya.
• Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
16
mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
• Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat; ia terus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga
Page 3
9
Universitas Kristen Petra
mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
mempedulikan merek pesaingnya (Lee and Johnson, 2007, p. 10).
Dalam penelitian ini iklan politik yang digunakan sebagai obyek penelitian
termasuk dalam periklanan yang menjalankan fungsi informasi karena
pada dasarnya iklan ini ingin menginformasikan mengenai kebijakan
partai kepada masyarakat.
2.1.3. Klasifikasi Periklanan
“Periklanan seringkali diklasifikasi dalam beberapa tipe besar”:
• Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk;
presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang
ada, dan produk-produk hasil revisi.
• Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal
dan berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat
dibeli atau di mana suatu jasa ditawarkan.
• Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau
untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang
organisasi.
• Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para
pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
• Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk
membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan
jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik di
17
Amerika Serikat dan negara-negara demokrasi lain yang
memperbolehkan iklan para kandidat.
Page 4
10
Universitas Kristen Petra
• Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara
membeli sebuah produk atau jasa. Iklan direktori adalah unik
dalam arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika
membuka direktori.
• Periklanan Respon Langsung
Periklanan ini melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan
dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang
media periklanan dan konsumen dapat menanggapinya.
• Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan
masyarakat.
• Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-
gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi
kepentingan masyarakat (Lee & Johnson, 2007, p. 4-10).
Iklan politik Partai Demokrat ini merupakan iklan yang termasuk dalam
klasifikasi periklanan politik yang memiliki tujuan dasar yaitu membuat
agar masyarakat memilih individu atau organisasi yang mengeluarkan
iklan tersebut.
2.2. Komunikasi Politik
Menurut Nimmo (1999), definisi politik:
Politik adalah kegiatan orang secara kolektif yang mengatur perbuatan
mereka di dalam kondisi konflik sosial. Dalam berbagai hal orang berbeda
satu sama lain-jasmani, bakat, emosi, kebutuhan, cita-cita, inisiatif,
perilaku, dan sebagainya. Kadang-kadang perbedaan ini merangsang
argumen, perselisihan, dan percekcokan. Politik adalah kegiatan simbolik
18
yang menyentuh sejumlah besar orang karena orang-orang menemukan
Page 5
11
Universitas Kristen Petra
makna dalam penggunaan lambang, pemuatan lambang, dan
penyalahgunaan lambang pada komunikator politik. Politik, seperti
komunikasi, adalah proses; dan seperti komunikasi, politik melibatkan
pembicaraan. Pembicaraan yang dimaksud adalah segala cara orang
bertukar simbol-kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar,
gerakan, sikap tubuh, perangai, dan pakaian. Ilmuwan politik Mark
Roelofs mengatakan dengan cara sederhana, ‘Politik adalah pembicaraan;
atau lebih tepat, kegiatan politik adalah berbicara’. Komunikasi meliputi
politik. Bila orang mengamati konflik, mereka menurunkan makna
perselisihan melalui komunikasi. Bila orang menyelesaikan perselisihan
mereka, penyelesaian itu adalah hal-hal yang diamati, diinterpretasikan,
dan dipertukarkan melalui komunikasi (p. 8-9).
Komunikasi politik dan komunikasi publik:
Pembahasan mengenai komunikasi politik dalam kehidupan berbangsa dan
bernegara perlu diawali dengan konsepsi mengenai komunikasi publik.
Secara umum, yang dikategorikan sebagai komunikasi publik adalah
setiap interaksi yang dilakukan terhadap sejumlah orang (publik) yang
memuat suatu ”pesan” atau mengandung suatu maksud atau tujuan.
Bilamana materi atau maksud yang terkandung dalam komunikasi publik
itu memuat pesan politik maka dikatakanlah komunikasi politik (Suwardi,
2002, p. 6).
Menurut Almond dan Powell:
Komunikasi politik merupakan suatu fungsi sistem yang mendasar(basic
function of the system) dengan konsekuensi yang banyak untuk
pemeliharaan ataupun perubahan dalam kebudayaan politik dan struktur
politik. Seseorang tentunya dapat mengasumsikan bahwa semua
perubahan penting pada sistem politik akan menyangkut perubahan pada
pola-pola komunikasi, dan biasanya baik sebagai penyebab maupun
sebagai akibat. Semua proses sosialisasi misalnya, merupakan proses
19
komunikasi, meskipun komunikasi tidak harus selalu menghasilkan
perubahan sikap(attitude change) (Nasution, 1990, p. 24).
Page 6
12
Universitas Kristen Petra
2.2.1. Political Marketing
Political Marketing tidak lain adalah cara baru atau kontemporer dalam
kampanye politik. Disini betul-betul cara atau teknik marketing dimanfaatkan
untuk mendukung suksesnya seorang kandidat terpilih dalam suatu pemilihan.
Teknik Marketing telah mengubah cara-cara kampanye tradisional ke cara-cara
yang modern/kontemporer. Tujuan political marketing adalah sebagai berikut:
▪ Terbentuknya suatu opini publik tertentu
▪ Mampu memenangkan suara
▪ Mampu membentuk suatu kebijakan publik, baik pada tataran eksekutif
maupun pada tataran legislatif, dan juga pada tataran yang lebih luas
Pada umumnya political marketing akhirnya menjadi political tool dan
mampu menawarkan cara pemecahan untuk memantapkan suatu sistem politik
tertentu (Suwardi, 2002, p.90).
Menurut Adman Nursal, political marketing adalah:
serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi
jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik
kepada para pemilih. Tujuannya untuk membentuk dan menanamkan
harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan perilaku pemilih. Promosi dalam
bentuk iklan hanya merupakan satu subbagian dari strategi pemasaran
politik (Setiyono, 2008, p. 18).
Menurut Miranty Abidin dalam tulisannya yang berjudul ”Pemasaran dan
Strategi Program Periklanan Bagi Partai Politik” dijelaskan bahwa periklanan
politik pada intinya adalah bagaimana partai politik (individu) ”berjualan” agar
laku. Pada dasarnya hal tersebut adalah suatu program komunikasi, suatu
penyampaian pesan dari suatu partai politik (individu) kepada calon-calon
konstituennya, untuk memperoleh suatu dukungan. Dukungan jika menggunakan
konsep pemasaran produk adalah motivasi purchase, motivsi pembelian, dan jika
dikaitkan dengan partai (individu), yaitu dukungan yang dimaksud adalah
20
motivasi pilih, khususnya pada saat pemilihan umum. Bauran pemasaran yang
Page 7
13
Universitas Kristen Petra
digunakan dalam iklan politik pada dasarnya sama dengan iklan komersial.
Product, dalam hal ini partai politik, dan selain itu adalah manusianya. Place,
merupakan tempat dimana konstituen dapat menemukan berbagai hal dari partai
tersebut. Price, dapat dilihat sebagai suatu harga, untuk para pendukungnya,
misalnya ada iuran bulanan. Selanjutnya, Promotion, adanya suatu upaya
periklanan, public relations, dan promosi untuk sebuah partai (individu) yang di-
mix sedemikian rupa supaya dapat menyentuh seluruh lapisan masyarakat
(Suwardi, 2002).
2.2.2. Iklan Politik
Definisi iklan politik menurut Rendra Widyatama dalam bukunya
Pengantar Periklanan (2007, p. 109) adalah “iklan yang berisi tentang hal yang
bersangkut dengan kehidupan politik, demokrasi, pemilihan pejabat pemerintahan,
pemilihan anggota legislatif, pemilihan anggota dewan pertimbangan
daerah(DPD), kekuasaan negara, dan sebagainya”.
Menurut Dan Nimmo, periklanan politik ditujukan kepada setiap individu
yang anonim. Hubungan antara individu dan calon pembeli adalah hubungan
langsung-tidak ada organisasi dan kepemimpinan yang seakan-akan dapat
mengirimkan kelompok pembeli itu kepada penjual. Karakteristik periklanan
politik beroperasi sebagai komunikasi satu-kepada banyak terhadap individu-
individu di dalam suatu massa yang heterogen, dan bukan sebagai anggota
kelompok anggota yang agak homogen. Periklanan bekerja dengan cara yang
berbeda. Pertama, sasarannya bukan individu di dalam suatu kelompok melainkan
individu yang independen, terpisah dari kelompoknya. Kedua, tujuan membuat
sasaran itu bukan mengidentifikasi individu dengan kelompoknya, melainkan
untuk menarik perhatian orang agar orang itu bertindak dan memilih tersendiri
dari yang lain. (Setiyono, 2008). Rendra Widyatama (2007) mengatakan bahwa
“muatan pesan iklan politik terutama untuk membentuk citra baik organisasi
maupun individu serta mengajak publik memilih dan mendukung organisasi
politik maupun politisi yang membuat iklan”. (p. 109).
21
Menurut Setiyono (2008):
Page 8
14
Universitas Kristen Petra
Di dalam iklan politik, pesan yang disampaikan merupakan inti komunikasi
yang harus disampaikan secara relevan, benar, dan tepat. Pesan-pesan harus
berangkat dari kekuatan dan aset utama suatu partai. Pada umumnya
program komunikasi bertujuan untuk mengupayakan atau mendorong
peningkatan tingkat kesadaran khalayak sasaran ketika masa kampanye
berjalan, program komunikasi terus dipantau dan dikaji berkaitan dengan
efektifitas serta situasi dan kondisi lapangan. (p. 25-27).
2.3. Efektifitas Periklanan
“Effective ads work on two levels. First, they should satisfy consumer’s
objectives by engaging them and delivering a relevant message. Futher, ads may
reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been
satisfied” (Wells, 2003, p. 5).
Iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus memuaskan
pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang
relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk
konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat
merasa puas.
Efektifitas iklan adalah “kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang
disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan
emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang
dikehendaki” (Effendy, 2002, p. 32-33). “Secara umum, tiga kriteria yang dapat
digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan
dan persuasi. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan
persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi” (Durianto,
2003, p.15).
Efektifitas iklan dapat diukur dengan menggunakan banyak cara yaitu
Media Mix Planning, Customer Response Index, DRM (Direct Rating Method),
EPIC Model yang dikembangkan oleh ACNielsen dan Consumer Desicion Model.
Media Mix Planning merujuk pada penggunaan dua atau lebih bentuk media yang
22
berbeda dalam sebuah rencana periklanan; Customer Response Index yang
Page 9
15
Universitas Kristen Petra
merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend
(pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk
membeli), dan action (bertindak membeli); DRM disebut juga Metode Penentuan
Peringkat Langsung untuk menguji pesan iklan. Konsumen diberi beberapa
alternatif iklan kemudian mereka diminta untuk menentukan peringkat masing-
masing iklan. Dalam metode ini semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah
iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Sedangkan
EPIC Model mengukur efektifitas iklan terhadap dampak komunikasi, mencakup
empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto,
2003).
Oleh karena itu, peneliti menganggap bahwa EPIC Model sangat sesuai
digunakan dalam penelitian ini karena peneliti ingin mengetahui efektifitas iklan
terhadap dampak komunikasi.
2.3.1. Dimensi Pembangkit Respons Emosional (Emphaty)
“Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu
iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu
iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang
berharga tentang daya tarik suatu merek” (Durianto, 2003, p.86).
“Empati adalah kemampuan memproyeksikan diri kepada diri orang lain;
dengan lain perkataan, kemampuan menghayati perasaan orang lain atau
merasakan apa yang dirasakan orang lain” (Effendy, 2000, p. 13). Manusia bisa
merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan khusus, suasana hati dan
evaluasi. Setiap tipe dari afeksi dapat melibatkan respons positif atau negatif.
Emosi seperti takut dapat membangkitkan respon psikologikal (apa yang mereka
rasakan pada tubuh) seperti gembira, cinta, takut marah, merasa bersalah;
perasaan khusus dapat membangkitkan sedikit reaksi psikologikal seperti ramah,
puas, menghargai, memuakkan, kesedihan; suasana hati dapat menciptakan
tingkat rendah dari suatu perasaan yang intensif seperti santai, tenang, sedih,
bosan, lesu; evaluasi seringkali mendapatkan respon afektif yang paling rendah
23
Page 10
16
Universitas Kristen Petra
daripada tiga tipe afeksi seperti suka, baik, menyenangkan, tidak suka, tidak baik,
tidak menyenangkan (Peter, 2002).
Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang
relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut
dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Keterlibatan mengacu pada
persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek,
kejadian atau aktivitas. Konsumen memiliki tiga jenis pengetahuan produk:
• Pengetahuan tentang atribut atau karakteristik produk
• Konsekuensi positif atau keuntungan penggunaan produk berupa
konsekuensi fungsional dan konsekuensi emosional, dan
• Nilai dari produk yang membuat konsumen puas
Konsumen bisa mengkombinasikan tiga tipe pengetahuan produk dalam bentuk
jaringan asosiasi sederhana, disebut rantai arti akhir (Mean-End Chain). Sebuah
rantai arti akhir menghubungkan pengetahuan konsumen mengenai atribut produk
dengan pengetahuan mereka mengenai konsekuensi dan nilai. Perspektif arti akhir
menyarankan agar konsumen berpikir mengenai atribut produk secara subjektif
dalam kaitannya dengan konsekuensi personal (Peter, 2002).
Atribut → Konsekuensi fungsional → Konsekuensi emosional → Nilai
Gambar 2.1. Mean-End Chain (Peter, 2002, p.80)
2.3.2. Dimensi Pengubah Perilaku (Persuasion)
“Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang
iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan
konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan
dalam mengembangkan daya tarik suatu merek” (Durianto, 2003, p. 87).
“A persuasive message tries to establish, reinforce, or change an
attitude, touch an emotion, or anchor a conviction firmly in the potential
customer’s belief structure. There are four surrogate measures in persuasion like
attitudes, emotions, involvement, and conviction” (Wells, 2003, p. 171).
Page 11
24
17
Universitas Kristen Petra
Pesan persuasif mencoba untuk mendirikan, memperkuat, atau mengubah
perilaku, menyentuh perasaan, atau menjangkau orang yang berpendirian yang
dapat menjadi pembeli yang potensial. Ada empat faktor dalam dimensi persuasi
yaitu perilaku, emosi, keterlibatan, dan pendirian.
• “Attitudes and Opinions: Affecting Beliefs.
Every person has unique attitudes and opinions based on
individual experiences. Advertising that seeks to persuade us by
addressing our attitudes usually attempts to accomplish one of
three things: establish a new opinion where none has existed
before, reinforce an existing opinion, and change an existing
opinion” (Wells, 2003, p. 171).
Perilaku dan Opini: Mempengaruhi Keyakinan.
Setiap manusia memiliki perilaku yang unik dan opini yang
berdasarkan pengalaman pribadi. Suatu iklan yang bertujuan untuk
mempengaruhi masyarakat dalam perilaku seringkali harus
mengangkat satu dari tiga tema yaitu mengangkat opini baru yang
belum pernah ada sebelumnya, berusaha mengangkat opini yang
telah ada, atau mengubah opini yang telah ada.
• “Emotions: Affecting Feelings
Emotions persuade, too. How someone feels about the product,
service, brand, or company, whether they like it, may be just as
important as what that person knows about it. These feelings may
be buried deep beneath the logical reasons people give for making
a purchase. Advertiser that touch people’s emotions with their
messages have greater success in getting consumers to remember
that message” (Wells, 2003, p. 171-172).
Emosi: Mempengaruhi Perasaan
Emosi seseorang dapat mempengaruhi perubahan perilaku juga.
Bagaimana seseorang merasakan suatu produk, jasa, brand, atau
perusahaan yang disukai sama pentingnya dengan apa yang mereka
ketahui mengenai hal-hal tersebut. Perasaan dari dalam diri mereka
25
Page 12
18
Universitas Kristen Petra
ini dapat mengalahkan logika yang menjadi alasan untuk
melakukan suatu pembelian. Suatu pembuat iklan yang mampu
menyentuh perasaan masyarakat dengan pesan yang
disampaikannya dapat sukses menanamkan pesan tersebut dalam
ingatan masyarakat.
• “Involvement: Creating Engagement
Involvement is the intensity of the consumer’s engagement with a
message, the brand, or the medium. Getting people involved in
completing a message or participating in its development is
another way advertisers engage consumers. The concept of
involvement is the foundation for a common theory of persuasion
that says people process information differently for products and
messages that involve (or don’t involve) them. The level of
involvement determines how much or whether a consumer needs to
learn and understand something about a product” (Wells, 2003, p.
172).
Keterlibatan: Menciptakan Hubungan
Keterlibatan adalah intensitas hubungan antara konsumen dengan
pesan, merek, atau dengan suatu media. Mendapatkan keterlibatan
seseorang dalam menyempurnakan sebuah pesan atau keterlibatan
dalam pembentukan hubungan antara pembuat iklan dengan
konsumen. Konsep dari sebuah keterlibatan adalah dasar dari teori
persuasif yang menjelaskan bahwa manusia memproses informasi
mengenai produk dan pesan yang mempengaruhi (atau tidak
mempengaruhi) mereka secara berbeda. Tingkat keterlibatan
menunjukkan seberapa besar atau apa yang dibutuhkan konsumen
untuk mempelajari dan mengerti mengenai suatu produk.
• “Conviction: Creating Certainty
A conviction is a particularly strong belief, such as that which
drives national allegiance and religious fervor. Attitudes, reasons,
26
Page 13
19
Universitas Kristen Petra
logic, and emotion are all part of the persuasive package that leads
to belief” (Wells, 2003, p. 172).
Pendirian: Menciptakan Kepastian
Sebuah pendirian merupakan bentuk dari keyakinan yang kuat,
seperti perasaan kebangsaan dan mengenai keagamaan. Perilaku,
latar belakang, logika, dan emosi adalah keseluruhan bagian dari
bentuk persuasi yang dapat mendorong untuk menjadi suatu
keyakinan.
2.3.3. Dimensi Peningkatan Pengenalan Merek (Impact)
“Dimensi impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori serupa; dan apakah iklan itu
mampu menarik perhatian konsumen dalam pesan yang disampaikan” (Durianto,
2003, p. 88).
Menurut Sumartono (2002), terdapat hal-hal yang harus diperhatikan dalam
melakukan persuasi melalui periklanan yakni:
• Penciptaan pengenalan produk melalui:
▪ Kemasan dan slogan. Kemasan merupakan sarana yang
efektif dalam mengenalkan suatu produk. Slogan
menggambarkan produk dan alasan-alasan orang
membutuhkan produk.
▪ Diferensiasi adalah upaya untuk menciptakan ucapan
“proposisi penjualan yang unik” sehingga menjadi klaim
perusahaan guna membedakan dengan perusahaan yang
lain.
▪ Asosiasi merupakan usaha pemasang iklan
menghubungkan produk mereka dengan slogan, merek
dagang atau karakter dan kemasan; serta pengalaman-
pengalaman positif.
• Repetisi/terpaan yang berulang-ulang
Page 14
27
20
Universitas Kristen Petra
Iklan harus disiarkan berulang-ulang dengan harapan bahwa kelak
khalayak akan membaca, mendengar, atau mengamati ketika
iklan itu muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat
sebagian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan
mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan
pengenalan produk, membedakan produk dari para pesaingnya,
menghubungkan produk dengan pengalaman yang
menyenangkan, dan berulang-ulang menciptakan khalayak dalam
penciptaan makna iklan (p. 84-87).
2.3.4. Dimensi Pengedukasi atau Pengingat (Communication)
“Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut” (Durianto,
2003, p.89).
Pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results):
Sebuah tujuan periklanan mengandung tugas komunikasi yang spesifik
dan terukur. Garis besar dari model DAGMAR adalah efek komunikasi
yang berbasis pada logika untuk sasaran dan tujuan iklan dimana
kesuksesan atau kegagalannya harus diukur. Tugas komunikasi yang
berdasarkan pada model hierarki proses komunikasi dengan empat
tahapan (Belch, 2004, p.206):
• Kesadaran – membuat konsumen menyadari akan adanya suatu
merek atau perusahaan
Ketika suatu pesan dipersepsi dan mendapatkan perhatian
konsumen, proses persepsi konsumen telah memasuki langkah
berikutnya, yaitu kesadaran akan pesan merek. Dengan adanya
kesadaran berarti pesan yang disampaikan itu menarik bagi
konsumen dan konsumen mampu mengidentifikasi pemasang
iklan (Wells, 2003).
Page 15
28
21
Universitas Kristen Petra
• Pemahaman – membangun sebuah pengertian mengenai suatu
produk dan apa yang dapat dilakukannya untuk konsumen.
Pemahaman adalah fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan
dan kemampuan konsumen dalam memproses informasi, dan
motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan) (Schiffman, 2000).
• Pendirian – mengembangkan sebuah kecondongan mental pada
konsumen untuk membeli produk.
Keefektifan sebuah daya tarik untuk mempersuasi audiens
tergantung pada jenis audiens yang ingin dicapai dan tingkat
keterlibatan mereka terhadap kategori produk (Schiffman, 2000).
• Tindakan – memastikan konsumen membeli produk
“Pembelian nyata saat konsumen membayar dalam jumlah tertentu untuk
membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul
karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk”
(Durianto, 2003, p. 109).
2.4. Media Televisi
Menurut Kuswandi (1996), komunikasi massa media televisi ialah:
Proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa)
melalui sebuah sarana yaitu televisi. Komunikasi massa media televisi
bersifat periodik. Dalam komunikasi massa media tersebut, lembaga
penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan, melainkan
melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta
pembiayaan yang besar (p. 16).
Televisi memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori demografi,
merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,
khususnya bagi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Karakteristik
televisi diantaranya:
1. Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat
digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan.
Page 16
22
29
Universitas Kristen Petra
2. Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
3. Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara target segmen produk
dengan target segmen stasiun televise itu, baik lokal maupun regional.
4. Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan
dan pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan media lain (seperti radio,
koran, majalah, dan lain-lain).
5. Pesan iklan televisi mudah dilupakan di benak pemirsa jika tanpa
pengulangan tayangnya.
6. Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7. Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.
(Lane, 2000).
2.5. Nisbah Antar Konsep
Iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor
tertentu. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring orang yang mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Political Marketing tidak lain adalah cara baru atau kontemporer dalam
kampanye politik. Disini betul-betul cara atau teknik marketing dimanfaatkan
untuk mendukung suksesnya seorang kandidat terpilih dalam suatu pemilihan.
Teknik Marketing telah mengubah cara-cara kampanye tradisional ke cara-cara
yang modern/kontemporer. Pada dasarnya political marketing adalah serangkaian
aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan
jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih.
Tujuannya untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan,
orientasi, dan perilaku pemilih. Promosi dalam bentuk iklan hanya merupakan
satu subbagian dari strategi pemasaran politik.
Page 17
23
Universitas Kristen Petra
30
Iklan politik adalah iklan yang berisi tentang hal yang bersangkut dengan
kehidupan politik, demokrasi, pemilihan pejabat pemerintahan, pemilihan anggota
legislatif, pemilihan anggota dewan pertimbangan daerah(DPD), kekuasaan
negara, dan sebagainya. Di dalam iklan politik, pesan yang disampaikan
merupakan inti komunikasi yang harus disampaikan secara relevan, benar, dan
tepat. Pesan-pesan harus berangkat dari kekuatan dan aset utama suatu partai.
Pada umumnya program komunikasi bertujuan untuk mengupayakan atau
mendorong peningkatan tingkat kesadaran khalayak sasaran ketika masa
kampanye berjalan, program komunikasi terus dipantau dan dikaji berkaitan
dengan efektifitas serta situasi dan kondisi lapangan.
Efektifitas periklanan sendiri dapat dilihat dengan menggunakan EPIC
Model. Model ini mengukur efektifitas iklan terhadap dampak komunikasi,
mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi
(Emphaty, Persuasion, Impact, dan Communication).
Page 18
24
Universitas Kristen Petra
2.6.
Kerangka Pemikiran
Efektifitas periklanan dapat dilihat dengan menggunakan EPIC Model,
mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan
komunikasi (Emphaty, Persuasion, Impact, dan Communication)
(Durianto, 2003, p. 86).
↓
↓
↓
Efektifitas Iklan menggunakan EPIC Model
↓
Dimensi Emphaty
Dimensi Persuasion
Dimensi Impact
Dimensi
Communication
31
Emosi
Perilaku dan Opini
Penciptaan
Pengenalan Produk
Kesadaran
Perasaan khusus
Emosi
Repetisi
Pemahaman
Suasana Hati
Keterlibatan
-
Keyakinan
Evaluasi
Pendirian
-
Tindakan
↓
Efektifitas Iklan Politik Partai Demokrat versi Harga BBM
Diturunkan yang ditayangkan di media televisi pada masyarakat
Surabaya
(Sumber: olahan peneliti)
Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran
Fenomena Komunikasi:
Memasuki masa persiapan Pemilu 2009 banyak
Pihak baik partai atau individu yang mengeluarkan
iklan politik di media massa
Partai Demokrat merupakan salah satu partai yang mengeluarkan iklan
politik, salah satunya adalah iklan politik versi Harga BBM Diturunkan
yang banyak mengundang kontroversi dari pihak lain
32
Summary
White Papers
Market Segmentation: Do you Know who your Customers Are? Segmentasi pasar: Apakah
Anda Tahu siapa Pelanggan Apakah Anda?
Marketing managers are continuously searching for information about the people in their
market. Manajer pemasaran terus menerus mencari informasi tentang orang-orang di pasar
mereka. Many managers can rattle off statistics about them, ie, what percentage are male, 18-
24 years old, and like country music. Banyak manajer yang dapat mengucapkan hafalan dgn
cepat statistik tentang mereka, yaitu, berapa persen laki-laki, berusia 18-24 tahun, dan seperti
musik country. But do they really know who these consumers are, what they want from a
product or service, or the best marketing strategy for them? Tapi apakah mereka benar-benar
tahu siapa konsumen ini, apa yang mereka inginkan dari produk atau jasa, atau strategi
pemasaran yang terbaik bagi mereka? They may not, because not all consumers of a product
or a service are the same; distinct groups exist within a market, people who have different
motivations, attitudes, and desires. Mereka mungkin tidak, karena tidak semua konsumen dari
produk atau jasa yang sama; kelompok yang berbeda ada di dalam pasar, orang-orang yang
memiliki motivasi yang berbeda, sikap, dan keinginan. Segmentation is an effective market
research tool used to understand complex categories of customers in an existing or emerging
market. Segmentasi adalah sebuah alat riset pasar yang efektif digunakan untuk memahami
kategori kompleks pelanggan dalam sebuah pasar yang ada atau yang muncul.
33
Uses of Segmentation in Research Segmentasi penggunaan dalam Penelitian
Segmentation research is usually conducted with a combination of methods that group or
cluster consumers into groups with similar characteristics. Segmentasi penelitian biasanya
dilakukan dengan metode kombinasi kelompok atau sekelompok konsumen dalam kelompok-
kelompok dengan karakteristik serupa. Many marketers are familiar with classic lifestyle
segmentation studies that classify people based on their activities, opinions, and interests.
Banyak pemasar yang akrab dengan segmentasi gaya hidup klasik studi yang
mengelompokkan orang berdasarkan kegiatan mereka, pendapat, dan kepentingan.
Segmentation can be utilized for a variety of research applications where determining the
types of customers within a market is essential. Segmentasi dapat dimanfaatkan untuk
penelitian berbagai aplikasi di mana menentukan jenis pelanggan dalam pasar sangat penting.
The following are some real world examples of how segmentation research can be used:
Berikut ini adalah beberapa contoh nyata tentang bagaimana penelitian segmentasi dapat
digunakan:
A simple way of determining the price for a product would be to ask consumers outright what
they think the price should be. Sebuah cara sederhana untuk menentukan harga produk akan
langsung bertanya kepada konsumen apa yang mereka pikir harga seharusnya. This simplistic
approach raises validity issues. Pendekatan sederhana ini menimbulkan masalah validitas. For
example, a consumer may say a product should be priced at $100, but may be willing to pay
considerably more. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin mengatakan sebuah produk
harus harga $ 100, tetapi mungkin bersedia membayar lebih banyak. An approach that
directly links behavior to price in a survey, such as asking for the highest price one is willing
to pay, is subject to "game playing." Pendekatan yang secara langsung link perilaku harga
dalam sebuah survei, seperti meminta harga tertinggi yang bersedia membayar, dikenakan
untuk "bermain game." Respondents may realize that their answers will be used to set the real
price for a product or service, and deliberately state a low price threshold. Responden
mungkin menyadari bahwa jawaban mereka akan digunakan untuk mengatur harga riil untuk
sebuah produk atau jasa, dan negara sengaja ambang harga rendah.
34
* Understand behavior. Many companies experience a low rate of customer retention.
Memahami perilaku. Banyak perusahaan mengalami tingkat rendah retensi pelanggan. In
order to identify ways of keeping customers, one marketer asked why his customers were
switching to the competition. Dalam rangka untuk mengidentifikasi cara-cara untuk
mempertahankan pelanggan, seorang pemasar bertanya mengapa para pelanggan yang beralih
ke pesaing. Rockbridge segmented the former customers based on their attitudes, and found
distinct groups who perceived the service category very differently, and therefore, had unique
motivations for turning to the competition. Rockbridge tersegmentasi mantan pelanggan
berdasarkan sikap mereka, dan menemukan kelompok-kelompok berbeda yang dirasakan
kategori layanan ini sangat berbeda, dan karenanya, memiliki motivasi yang unik untuk
mengubah ke pesaing. Some customers were satisfied with the service but left because the
competition offered a better deal, while others were unhappy with the service they were
receiving and switched to gain better service. Beberapa pelanggan merasa puas dengan
pelayanan, tetapi kiri karena persaingan menawarkan kesepakatan yang lebih baik, sementara
yang lain tidak puas dengan layanan yang mereka terima dan beralih untuk mendapatkan
pelayanan yang lebih baik.
* Determine service needs. Not all consumers want the same level and type of service
when they purchase a product or service. Menentukan kebutuhan layanan. Tidak semua
konsumen menginginkan tingkat yang sama dan jenis layanan ketika mereka membeli produk
atau jasa. This became evident when a lending company hypothesized that different groups of
its customers required distinct levels of service. Hal ini menjadi jelas ketika sebuah
perusahaan pinjaman hipotesis bahwa kelompok-kelompok yang berbeda dari para pelanggan
diperlukan tingkat layanan yang berbeda. Rockbridge segmented its customers on needs and
found that they indeed wanted differing levels of service. Rockbridge tersegmentasi pada
kebutuhan pelanggan dan menemukan bahwa mereka benar-benar menginginkan tingkat
layanan yang berbeda. Some customers required a "hand-holding" relationship (ie, frequent
meetings and constant phone contact) with the service representative. Beberapa pelanggan
membutuhkan "berpegangan tangan" hubungan (yakni, sering rapat dan kontak telepon
konstan) dengan perwakilan layanan. Others wanted to be left alone, meaning they would call
the service representative only when needed. Lain ingin dibiarkan sendiri, yang berarti
mereka akan menghubungi perwakilan layanan hanya jika diperlukan.
* Assess emerging markets. Segmenting an emerging market enables a marketer to define
appropriate potential target markets within the broader market and to identify how best to
35
approach these consumers. Menilai pasar negara berkembang. Mengelompokkan sebuah
pasar berkembang memungkinkan seorang pemasar untuk menentukan sesuai target pasar
potensial dalam pasar yang lebih luas dan untuk mengidentifikasi cara terbaik untuk
mendekati konsumen ini. To achieve these goals, Rockbridge has segmented emerging
markets, including both users and potential users of a category, based on attitudes towards the
product or service. Untuk mencapai tujuan ini, Rockbridge telah tersegmentasi emerging
market, termasuk kedua pengguna dan pengguna potensial dari suatu kategori, yang
didasarkan pada sikap terhadap produk atau jasa. We commonly find that different attitude
segments have unique uses for the product or service along with differing attitudes toward the
category. Kita sering menemukan bahwa sikap yang berbeda segmen memiliki unik untuk
menggunakan produk atau jasa yang berbeda bersama dengan sikap terhadap kategori.
* Develop marketing strategies. Rockbridge has also segmented markets in the United
States based on social and economic variables for a charitable organization. Mengembangkan
strategi pemasaran. Rockbridge juga tersegmentasi pasar di Amerika Serikat didasarkan pada
variabel-variabel ekonomi dan sosial untuk sebuah organisasi amal. The segmentation
allowed the organization to construct appropriate marketing strategies for similar areas of the
US, and the representatives of similar markets were able to share their strategies and ideas for
increasing donations. Segmentasi memungkinkan organisasi untuk membangun strategi
pemasaran yang tepat untuk wilayah yang sama Amerika Serikat, dan wakil-wakil dari pasar
serupa bisa berbagi strategi dan ide-ide untuk meningkatkan sumbangan.
The Science of Segmentation Ilmu Segmentasi
A full-scale segmentation effort may involve a series of steps including defining issues in a
management workshop, conducting focus groups to identify purchase process themes, a
survey implemented by telephone or the web, and ultimately a concluding workshop to map
strategic direction. Skala penuh upaya segmentasi mungkin melibatkan serangkaian langkah
termasuk mendefinisikan isu-isu dalam lokakarya manajemen, melakukan kelompok fokus
untuk mengidentifikasi proses pembelian tema, sebuah survey dilaksanakan melalui telepon
atau web, dan akhirnya penutup lokakarya untuk memetakan arah strategis. An effective
segmentation has a number of features: Segmentasi yang efektif memiliki sejumlah fitur:
36
* The segments link to indicators of value (eg, usage, intent) so it is possible to prioritize
and allocate resources Link segmen indikator nilai (misalnya, penggunaan, niat) sehingga
memungkinkan untuk memprioritaskan dan mengalokasikan sumber daya
* The segments are differentiated by demographics as well as attitudes, can be identified in
a list or database, or found through some other differentiated marketing channel (eg, a search
engine) Segmen yang dibedakan dengan demografi serta sikap, dapat diidentifikasi dalam
sebuah daftar atau database, atau ditemukan melalui beberapa saluran pemasaran yang
berbeda (misalnya, mesin pencari)
* The resulting differences in attitudes and needs across segments is logical and valuable
for planning communications and tailoring products. Perbedaan yang dihasilkan dalam sikap
dan kebutuhan di segmen adalah logis dan berharga untuk perencanaan produk komunikasi
dan menjahit.
The underlying analysis for market segmentation can require a range of sophisticated
statistical techniques (including factor analysis, clustering procedures, and discriminant
analysis). Analisis yang mendasari segmentasi pasar dapat memerlukan berbagai teknik
statistik yang canggih (termasuk faktor analisis, clustering prosedur, dan analisis
diskriminan). The goal is to identify homogenous groups of individuals who have more in
common with each other than with individuals in other groups. Tujuannya adalah untuk
mengidentifikasi kelompok-kelompok yang homogen individu yang memiliki lebih banyak
kesamaan dengan satu sama lain dibandingkan dengan individu-individu dalam kelompok
lain. The most common methodology for creating segments consists of “cluster analysis,”
which refers to any number of techniques that allocate individuals to groups. Metodologi
yang paling umum untuk menciptakan segmen terdiri dari "analisis cluster," yang mengacu
pada sejumlah teknik yang mengalokasikan individu untuk kelompok. Clustering techniques
have undergone criticism for lacking precision and consistency across datasets and studies.
Teknik clustering telah mengalami kritik untuk kurang presisi dan konsistensi di seluruh
dataset dan studi.
* Rockbridge has developed its own proprietary statistical methodology for developing
attitudinal segments called “Persona Mapping.” The underlying idea is that different mind-
sets exist in a buyer population (much like personalities) and that it is possible to quantify the
degree to which any individual can be characterized by a persona. Rockbridge telah
37
mengembangkan metodologi statistik milik sendiri untuk mengembangkan segmen sikap
yang disebut "Persona Pemetaan." Ide pokok adalah bahwa pola pikir yang berbeda ada
dalam populasi pembeli (mirip sekali dengan kepribadian) dan bahwa adalah mungkin untuk
mengukur sejauh mana setiap individu dapat dicirikan oleh persona. Our statistical
procedures for identifying personas are more mathematically precise than solutions from
clustering algorithms. Prosedur statistik kami untuk mengidentifikasi personas lebih tepat
daripada solusi matematis dari algoritma clustering. The solutions also tend to have a high
level of differentiation between segments, making them easier to understand and act upon.
Solusi juga cenderung memiliki tingkat tinggi pembedaan antara segmen, membuat mereka
lebih mudah untuk memahami dan bertindak berdasarkan. And, we can assign individuals to
multiple “personas” in situations where a single segment identity is insufficient for precision.
Dan, kita dapat menetapkan individu ke beberapa "persona" dalam situasi di mana identitas
segmen tunggal tidak cukup untuk presisi.
While a scheme for segmenting a market is initially developed from a specific survey or
database, it is possible to continually reclassify consumers in subsequent research studies
using a concise set of core questions. Sedangkan skema untuk segmentasi pasar awalnya
dikembangkan dari survei tertentu atau database, dimungkinkan untuk terus-menerus
mengklasifikasikan ulang konsumen dalam penelitian selanjutnya menggunakan serangkaian
ringkas pertanyaan inti. We can also link segments to items in a database to support direct
marketing efforts. Kita juga dapat menghubungkan segmen ke item dalam database untuk
mendukung upaya pemasaran langsung.
Segmentation is a versatile tool that can answer many questions marketers have about a
current or emerging market. Segmentasi adalah sebuah alat serbaguna yang dapat menjawab
banyak pertanyaan pemasar telah tentang arus atau emerging market. Depending on the goals
of the study, a researcher can segment a market based on a variety of variables including
attitudes, needs, demographics, and social and economic variables. Tergantung pada tujuan
penelitian, seorang peneliti dapat segmen pasar berdasarkan berbagai variabel, termasuk
sikap, kebutuhan, demografi, dan variabel-variabel sosial dan ekonomi. Segmentation is a
complex tool to implement but yields rich results for marketing managers. Segmentasi adalah
sebuah alat untuk mengimplementasikan kompleks tapi menghasilkan hasil yang kaya untuk
manajer pemasaran.
38
Sikap merupakan kecenderungan melakukan persepsi dan bertindak yang diperoleh dari hasil belajar dengan
maksud menyenangi atau tidak menyenangi secara konsisten terhadap suatu obyek yang dapat berupa produk,
jasa, lembaga
usaha atau manusia. Sikap konsumen bisa merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap produk-produk
tertentu. Dengan mempelajari keadaan jiwa dan keadaan berpikir dari sikap seseorang diharapkan dapat
menentukan perilaku
konsumen.
Menurut James F. Engel dan kawan-kawan (1993 : 124): "Attitude is that it is a mental and neural state of
readiness to respond that is organized through experience and exerts a directive and/or dynamic influence on
behavior".
Definisi di atas mempunyai arti bahwa sikap adalah suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan berpikir
(neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek yang diorganisasi melalui
pengalaman yang akan mempengaruhi secara langsung dan/atau dinamis terhadap perilaku. Jadi sikap
adalah perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu obyek. Sikap ini tidak dibawa oleh manusia sejak
lahir, melainkan dipelajari melalui pengalaman dalam perjalanan hidup seseorang. Sikap merupakan
keseluruhan tindakan dan sifatnya bisa positif atau negatif Apabila individu memiliki sikap yang positif
terhadap suatu obyek, maka individu tersebut akan siap untuk membantu, memperhatikan berbuat sesuatu
yang menguntungkan obyek tersebut
Sebaliknya bila individu tersebut memiliki sikap yang negatif terhadap suatu obyek maka ia akan mencela,
mengecam bahkan membinasakan obyek tersebut Jadi sikap adalah kecenderungan berperilaku yang dapat
dipengaruhi oleh situasi.
Sikap Ubah Strategi
1. communication skills keterampilan komunikasi
2. ATTITUDE CHANGE STRATEGIES SIKAP PERUBAHAN STRATEGI
39
3. AIM: Is to affect alteration of consumer attitude &Reinforcing the existing positive
attitudes about their brands . AIM: Apakah perubahan mempengaruhi sikap konsumen
& Reinforcing yang ada sikap positif tentang merek mereka.
4. 1. 1. STRATEGY: Easier to change brand belief than desired benefits. STRATEGI:
Lebih mudah mengubah keyakinan merek daripada manfaat yang diinginkan.
o Manufacturer of OTC product Produsen produk OTC
o produces a brand that consumers menghasilkan sebuah merek yang konsumen
o regard as stronger. anggap kuat.
o Generally put more Umumnya menempatkan lebih
o value benefit of mild nilai manfaat ringan
o and safe dan aman
o recommended by direkomendasikan
o doctor or clinically dokter atau klinis
o tested. diuji.
5. Marketer Alternative Approach Pendekatan Alternatif Marketer
o The marketer approach could be to put less emphasis on product strength in its
advertising, continue putting emphasis on fast relief from painful symptom
and highlight DAI or FDA approval Pendekatan pemasar dapat menempatkan
kurang penekanan pada kekuatan produk dalam periklanan, terus
menempatkan penekanan pada bantuan cepat dari gejala yang menyakitkan
dan menyorot DAI atau persetujuan FDA
6. Easier to change attitude for high-involvement products Mudah untuk mengubah
sikap untuk produk keterlibatan tinggi
o Consumer are committed to the brand Konsumen berkomitmen untuk merek
o Changing consumer belief easier than changing their brand attitude.
Mengubah keyakinan konsumen lebih mudah daripada mengubah sikap merek
mereka.
7. Easier to change attitude for low-involvement products Lebih mudah untuk mengubah
sikap untuk produk keterlibatan rendah
o Consumer are not committed to the brand Konsumen tidak berkomitmen untuk
merek
40
o Consumer are little self-identified with the product, little emotional attachment
and snob appeal. Konsumen adalah identifikasi-diri kecil dengan produk,
sedikit ikatan emosional dan sombong banding.
o Consumer are more likely to accept a message even if it does not conform to
prior belief. Konsumen lebih cenderung menerima pesan, bahkan jika tidak
sesuai dengan keyakinan sebelumnya.
8. Change Weak Attitude Than The Strong Ones. Ubah Sikap lemah Than The Strong
Ones.
9. Fishbein's Multi-attribute Models & Attitude Change Fishbein's Multi-atribut Models
& Attitude Change
10. Changing Values placed on Product Attributes Marketers often try to convince
Consumers about the superiority or importance of those attributes on which their
brands are relatively strong. Mengubah Nilai ditempatkan pada Atribut Produk
Pemasar sering mencoba untuk meyakinkan konsumen mengenai keunggulan atau
pentingnya atribut-atribut yang merek mereka relatif kuat.
11. The strategy of changing beliefs focuses on Shifting beliefs about the performance of
brand on one or more attributes. Mengubah strategi berfokus pada Menggeser
keyakinan keyakinan tentang kinerja merek pada satu atau lebih atribut. Changing
Consumers' Beliefs Alternatively, marketers attempt to shift the importance
consumers place on certain Attributes to those attributes on which their brand is
stronger Mengubah Konsumen 'Keyakinan Atau, pemasar mencoba untuk menggeser
tempat konsumen pentingnya Atribut tertentu kepada orang-atribut yang merek
mereka lebih kuat
12. Changing Brand Evaluations This strategy focuses on influencing Consumers' overall
brand attitudes without any reference to specific Attributes. Mengubah Merek
Evaluasi Strategi ini berfokus pada Konsumen mempengaruhi 'sikap merek secara
keseluruhan tanpa referensi Atribut tertentu.
13. Changing behaviour According to DS Kempf, behaviour can lead directly to affect ,
to cognitions, or to both at the same time. Mengubah perilaku Menurut DS Kempf,
perilaku dapat mengarah langsung untuk mempengaruhi, untuk kognisi, atau
keduanya pada waktu yang sama.
14. Katz Functional Theory And Attitude Change Katz Fungsional Teori Dan Sikap Ubah
15. Katz Functional Theory And Attitude Change Katz Fungsional Teori Dan Sikap Ubah
41
o Changing Attitude Through Utilitarian Function Mengubah Sikap utilitarian
Melalui Fungsi
o Changing Attitude Through The Value-Expressive Function Mengubah Sikap
Melalui Nilai-Ekspresif Fungsi
o Changing Attitude Through Ego-Defensive Function Sikap Mengubah Ego-
Defensive Melalui Fungsi
o Changing Attitude Through Knowledge Function Mengubah Sikap
Pengetahuan Melalui Fungsi
16. This approach of changing attitude is based on cognitive needs of consumer.
Pendekatan ini mengubah sikap ini didasarkan pada kebutuhan kognitif konsumen.
Changing Attitude Through Knowledge Function Mengubah Sikap Pengetahuan
Melalui Fungsi
17. It is difficult to change value expressive function because these relate to personal
values and are very important to people Changing Attitude Through The Value-
Expressive Function Sulit untuk mengubah nilai fungsi ekspresif karena ini
berhubungan dengan nilai-nilai pribadi dan sangat penting untuk orang-orang
Mengubah Sikap Melalui Nilai-Ekspresif Fungsi
18. Counter Argument Support Argument Source Bolsters Source Derogations Dukungan
Argumen Argumen counter guling Sumber Sumber Derogations
19. The marketer must discourage the development of counter arguments & encourage
support arguments. Pemasar harus menghambat perkembangan counter argumen &
mendorong mendukung argumen.
20. UNDER LOW INVOLVEMENT CONDITIONS, MARKETERS MAY ATTEMPT
TO DISCOURAGE SOURCE DEROGATORS AND INCREASE SOURCE
BOLSTERS. RENDAH KETERLIBATAN DALAM KONDISI, pemasar
MUNGKIN mencegah BERUSAHA UNTUK MENINGKATKAN SUMBER DAN
SUMBER DEROGATORS guling.
21. POST PURCHASE ATTITUDE CHANGE POST PURCHASE SIKAP Ganti
o Cognitive dissonance theory Teori disonansi kognitif
o Attribution theory Teori atribusi
MARKETERS Pemasar
22. COGNITIVE DISSONANCE THEORY (LEON FESTINGER) The probability that
consumers will experience dissonance and the intensity of this dissonance depends
42
on… TEORI disonansi kognitif (LEON Festinger) Probabilitas bahwa konsumen akan
mengalami disonansi dan intensitas disonansi ini tergantung pada ...
23. “ The degree of commitment.” "Tingkat komitmen."
24. The importance of decision. Pentingnya keputusan. If the purchase decision is more
important, it is more likely that the consumer will experience dissonance eg
Television Jika keputusan pembelian yang lebih penting, adalah lebih mungkin bahwa
konsumen akan mengalami disonansi misalnya televisi
25. The difficulty of choosing among alternatives. Kesulitan memilih di antara berbagai
alternatif. If it is difficult to choose among alternatives, it is most likely that the
consumer will experience dissonance eg Washing machine Jika sulit untuk memilih di
antara berbagai alternatif, kemungkinan besar bahwa konsumen akan mengalami
disonansi Mesin cuci misalnya
26. The individual's personal characteristics. Individu karakteristik pribadi.
27. FIVE STRATEGIES TO REDUCE DISSONANCE : Kenneth B Runyon Marketers
can relieve consumer dissonance by adopting several strategies LIMA STRATEGI
UNTUK MENURUNKAN disonansi: Kenneth B Runyon pemasar dapat mengurangi
disonansi konsumen dengan mengadopsi beberapa strategi
28. ATTRIBUTION THEORY : DJ BEM Attribution theory: DJ BEM
o Consumers seek to determine causes for events, often after the fact. Konsumen
berusaha untuk menentukan penyebab kejadian, sering kali setelah fakta.
o The theory suggests that consumer attitude formation and change is the result
of consumer's looking at their own behavior and making judgments about it.
Teori menunjukkan bahwa pembentukan sikap konsumen dan perubahan
adalah hasil dari konsumen melihat perilaku mereka sendiri dan membuat
penilaian tentang hal itu.
29. Attribution Theory Attribution Theory
o If a girl uses fair & lovely regularly, Jika seorang gadis menggunakan adil &
indah secara teratur,
o she feels she will get fairer as days go dia merasa dia akan mendapatkan lebih
adil sebagai hari pergi
o by. oleh. (Positive attitude for the brand) (Sikap positif untuk merek)
43
o If she wins a contest she takes all the credit herself for any success( internal
attribution) Jika dia memenangkan kontes ia mengambil semua kredit sendiri
untuk setiap keberhasilan (atribusi internal)
o And will attribute Dan atribut
o failure to kegagalan
o others or external orang lain atau eksternal
o causes. penyebab.
o ( external attribution) (Atribusi eksternal)
30. Marketers should give positive reasons for their purchases after the act. Pemasar harus
memberikan alasan positif untuk pembelian mereka setelah bertindak.
o Offer high quality product and allow consumer themselves to perceive as the
reason for choosing the right brand. Menawarkan produk berkualitas tinggi
dan memungkinkan konsumen untuk melihat diri mereka sebagai alasan untuk
memilih merek yang tepat.
31. Summary Summary Ringkasan Ringkasan
44