138

BUDAYA PERUSAHAAN DAN KINERJA PEMASARAN:

Studi Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah

TESIS Diajukan kepada Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai

Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister dalam Bidang Ekonomi Islam

Oleh:

Muhammad Anwar Fathoni

NIM: 21141200100063

Pembimbing:

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM.

KONSENTRASI EKONOMI ISLAM

SEKOLAH PASCASARJANA

UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

2017 M/1438 H

i

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillah, segala puji bagi Allah Swt. yang menjamin rizki setiap

hamba-Nya. Dialah yang menjadikan bumi sebagai hamparan bagi manusia dan

langit sebagai atap. Dialah yang menurunkan air (hujan) dari langit, lalu dengan air

(hujan) itu, Dia menghasilkan segala buah-buahan sebagai rizki untuk manusia.

Salawat dan salam semoga senantiasa tersampaikan kepada Nabi Muhammad Saw.

suri tauladan umat dalam mengais materi dunia-akhirat.

Setelah melakukan penelitian sepanjang tahun 2016, akhirnya tesis yang

berjudul Budaya Perusahaan dan Kinerja Pemasaran: Studi Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah berhasil penulis selesaikan. Tesis ini merupakan sebuah

karya tulis yang dibuat dengan penuh perjuangan. Dalam pembuatan tesis ini,

penulis melibatkan banyak pihak yang baik secara langsung maupun tidak langsung

berkontribusi dalam proses penelitian di lapangan hingga penulisan tesis ini. Oleh

karena itu, dari lubuk hati yang paling dalam, penulis mengucapkan terima kasih

dan rasa hormat yang setinggi-tingginya kepada:

1. Keluarga penulis, Ayahanda Tri Santosa dan Ibunda Siti Mutabiah, Adinda

Lailatul Hidayah dan Adinda El Zahra Haura Insiyah, yang tidak lelah

mencurahkan kasih sayang, perhatian, motivasi, semangat dan doa untuk

penulis.

2. Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA.

3. Jajaran pimpinan Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,

Bapak Prof. Dr. Masykuri Abdillah selaku Direktur Sekolah Pascasarjana UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta, Bapak Prof. Dr. Didin Saepudin, MA. selaku

Ketua Jurusan Program Doktor, dan Bapak Dr. JM. Muslimin, MA. selaku

Ketua Jurusan Program Magister.

4. Promotor sekaligus pembimbing dalam penulisan tesis ini, Bapak Prof. Dr.

Ahmad Rodoni, MM. yang tidak kenal lelah membimbing dan memberikan

motivasi, saran dan kritik konstruktif kepada penulis

5. Para verifikator dan penguji dalam ujian-ujian tesis ini, Bapak Prof. Dr. Iik

Arifin Mansurnoor, Bapak Dr. Gazi, M. Si, Bapak Suparto, M. Ed, Ph. D dan

Bapak Dr. Khamami Zada, Bapak Prof. Dr. Muhammad bin Said, dan Bapak

Dr. Arief Mufraini, Lc, M. Si.

6. Para dosen pengampu mata kuliah, Bapak Prof. Dr. Atho Mudzhar, MA, Bapak

Prof. Dr. Fathurrahman Djamil, MA, Bapak Prof. Dr. Azyumardi Azra, MA,

Bapak Prof. Dr. Amin Suma, MA, Bapak Prof. Dr. Suwito, MA, paka Prof. Dr.

Abudin Nata, MA, Bapak Prof. Dr. Yunasril Ali, MA, Bapak Prof. Dr. Zainun

Kamaluddin Fakih, MA, Bapak Dr. Sahabuddin, MA, Bapak Muhammad

Zuhdi, M.Ed, Ph.D, Bapak Dr. Yusuf Rahman, MA, Bapak Dr. M. Arief

Mufraini, Lc., M.Si, Ibu Dr. Euis Amalia, MA, Bapak Dr. Muhbib Abdul

Wahab, MA, dan lainnya yang belum disebutkan dalam kesempatan ini.

7. Jajaran staf Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Mas Arif,

Mas Adam, Mbak Vhemi dan lain-lain yang belum sempat disebutkan.

ii

8. Jajaran staf Perpustakaan Pusat dan Perpustakaan Sekolah Pascasarjana UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta.

9. Staf dan jajaran direksi Bank Muamalat dan BNI Syariah, khususnya Ibu

Nurishma Siregar, Ibu Oktavia Rattika Muladsih, Bapak Abi Adiyat

Fitrachman, dan Bapak Imam Taufiq yang telah sudi untuk diwawancarai.

10. Pakde Suwarno, Bude Isnaini, Mas Agus dan Mbak Fauziah yang telah sudi

menampung penulis selama masa studi Magister.

11. Teman-teman mahasiswa Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta, antara lain Fahmi, Syarif, Adit, Hanafi, Adeni, Bayu, Rama, Pak Ipul,

Umri, Sany, Adri, Pak Iswar, Wildan, Rof’il, Bu Ifah, Bu Tri, Rika, Dini, Devi,

Wardah, Via, Rahma, Mega, Atik, dan lainnya yang belum sempat

disembutkan.

12. Dan pihak-pihak lain yang belum sempat disebutkan, mereka yang telah

memberikan semangat dan motivasi selama penyelesaian tesis ini.

Meskipun dalam proses penulisan tesis ini, penulis mendapatkan banyak

masukan dari berbagai pihak, namun segala jenis kesalahan dan kekeliruan yang

mungkin ditemukan dalam tesis ini merupakan tanggung jawab penulis. Semoga

Allah Swt. memberikan limpahan rahmatNya kepada penulis dan seluruh pihak

yang telah berkontribusi dalam penyelesaian tesis ini. Teriring doa jaza>kum Alla>h ah}san al-jaza>.

Jakarta, 13 April 2017

Penulis,

Muhammad Anwar Fathoni

iii

PERNYATAAN BEBAS PLAGIARISME

Saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Muhammad Anwar Fathoni

NIM : 21141200100063

No. Kontak : 081310613661

menyatakan bahwa tesis yang berjudul Budaya Perusahaan dan Kinerja Pemasaran:

Studi Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah adalah hasil karya saya sendiri.

Ide/gagasan orang lain yang ada dalam karya ini saya sebutkan sumber

pengambilannya. Apabila di kemudian hari terdapat hasil plagiarisme maka saya

bersedia menerima sanksi yang ditetapkan dan sanggup mengembalikan gelar dan

ijazah yang saya peroleh sebagaimana peraturan yang berlaku.

Jakarta, 12 April 2017

Saya yang membuat pernyataan,

Muhammad Anwar Fathoni

iv

LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING

Tesis yang berjudul Budaya Perusahaan dan Kinerja Pemasaran: Studi

Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah yang ditulis oleh Muhammad Anwar

Fathoni dengan NIM 21141200100063 telah melalui pembimbingan dan Ujian

Pendahuluan sebagaimana ditetapkan Sekolah Pascasarjana UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta sehingga layak diajukan untuk Ujian Tesis.

Jakarta, 13 April 2017

Pembimbing,

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM.

v

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui topologi budaya perusahaan

perbankan syariah serta strategi dan kinerja pemasarannya. Selain itu, penelitian ini

juga bertujuan untuk mengetahui pengaruh budaya perusahaan perbankan syariah

terhadap strategi dan kinerja pemasarannya.

Penelitian ini merupakan penelitian lapangan (field research) yang

menggunakan metode campuran (mixed method). Penelitian ini juga merupakan

studi komparatif antara Bank Muamalat dan BNI Syariah. Objek penelitian ini

adalah tipologi budaya perusahaan bank syariah dan kinerja pemasarannya. Data

primer diperoleh melalui survei dan wawancara terhadap karyawan bank syariah

tersebut. Sedangkan data sekunder diperoleh dari dokumentasi laporan tahunan,

buku dan artikel di jurnal ilmiah serta sumber informasi lainnya yang relevan

dengan penelitian.

Penelitian ini membuktikan bahwa budaya perusahaan perbankan syariah

yang mengakomodir ajaran Islam (Islamic teaching) memiliki pengaruh terhadap

kinerja pemasarannya. Semakin kuat budaya perusahaan tersebut, maka semakin

baik kinerja pemasarannya.

Penelitian ini mendukung Md. Mahabub Alom dan Md. Shariful Haque

(2011) dan Norhayati Zakaria dan Asmat-Nizam Abdul-Talib (2010) yang

mengintegrasikan nilai-nilai Islam dalam budaya perusahaannya dalam

merumuskan strategi pemasaran. Penelitian ini tidak sependapat dengan Yusniza

Kamarulzaman dan Azian Madun (2013) yang mengatakan bahwa aktivitas

pemasaran berdasarkan agama tidak efektif untuk menarik pelanggan. Mereka

menyimpulkan juga bahwa metode pemasaran yang digunakan oleh perbankan

konvensional lebih efektif karena lebih mengedepankan penyajian informasi lebih

lengkap yang dibutuhkan oleh konsumen. Begitu juga dengan Isabel Antunes, dkk.

(2013) dan Adam Acar, dkk. (2011) yang menyimpulkan bahwa pemasaran yang

menggunakan konsep marketing mix dan konsep lainnya yang hanya berorientasi

pada maksimalisasi keuntungan adalah strategi paling efektif untuk mencapai

target pemasaran. Konsep pemasaran seperti ini hanya fokus pada maksimalisasi

keuntungan tanpa memperdulikan nilai dan norma dalam menjalankan bisnis.

Kata Kunci: Budaya Perusahaan, Strategi Pemasaran, Kinerja Pemasaran,

Perbankan Syariah

vi

امللخص

. أداء التسويق و واالسرتاتيجية اإلسالمية املصرفية شركات ثقافة طوبولوجيا حتديد إىل الدراسة ىذه هتدف .و أداء التسويق لالسرتاتيجية اإلسالمية املصرفية شركات ثقافة أتثري حتديد إىل الدراسة ىذه هتدف ذلك، إىل وابإلضافة

دراسة مقارنة ، كما أن ىذه الدراسة طريقة البحث املتمزجفيو ستخدم ت اميدانييف ىذه الرسالة حبثا الدراسة تكون من يةلثقافة الشركاتا رموزىذه الدراسة ىو يكون حمل البحث يف . BNI Syariah و Bank Muamalatبني

مع العاملني يف وارمن خالل الدراسات االستقصائية واحل ساسيةالبياانت األوحتصل ،التسويقية ؤىاوأدا ةسالمياإلك و بنالالكتب واملقاالت يف اجملالت العلمية وغريىا كذا و ةالواثئق السنوي من تقرير اإلضافيةبياانت حتص اليف حني و . ذلك البنكني

.ابملوضوعصلة تمن مصادر املعلومات املقد يةتعاليم اإلسالميسري يف عملياتو ابلأن الثقافة املؤسسية للعمل املصريف اإلسالمي الذي أثبتت ىذه الدراسة

أداء التسويق.معها حسن زاد ةشركاملؤسسية يف ثقافة قوة ال ، مبعىن أنو كلما زادتالتسويق على أداءتؤثر .Md)احلق شريف دمحمو (Md. Mahabub Alom)ألوم حمبوب على رأي دمحمىذه الدراسة وافقت

Shariful Haque) (3122 و )زكراي نور حيايت(Norhayati Zakaria) طالب الام عبد ظنة وعصم(Asmat-Nizam Abdul-Talib) (3121ال )القيم اإلسالمية يف ثقافتها املؤسسية يف صياغة ميزجون ذين

مادون أزاينو (Yusniza Kamarulzaman)قمر الزمان يوزنيزارأي وعارضت ىذه الدراسة اسرتاتيجيات التسويق.(Azian Madun) (3124 )أيضا ، وقاالجلذب الزابئن فعاالمل يكن ينن النشا التسويقي على أساس الد أب القائلني

املعلومات املطلوبة من قبل تتميز إبعطاء ان أساليب التسويق ال ي تستخدمها البنوك التقليدية ىي أكثر فعالية ألهأب (Isabel Antunes)ابيل أنتونيس سإي رأيأيضا وعارضت ىذه الدراسة .أكثر وأوىف من البنوك اإلسالمية املستهلكني

التسويقي فكرة االمتزاجستخدم الذي يالتسويق داءن أالقائلني أب( 3122) (Adam Acar)ار تشدم أآ( و 3124)ومجلة من الفكرات األخرى ال ي ترتكز إىل حتصيل الربح األكثر ىي أكثر فعالية لتحقيق أىداف التسويق، ىذه الفكرة

.التجارية القيم واملعايري ملزاولة األعمالتعظيم األرابح بغض النظر عن يف رتكز التسويقية إمنا ت

اإلسالمية لبنوكوا التسويقأداء التسويق، اسرتاتيجية الشركات، ثقافة: البحث كلمات

vii

ABSTRACT

This study aims to determine the topology of corporate culture of Islamic

banking, marketing strategies and performance. In addition, this study also aims to

determine the influence of corporate culture of Islamic banking on marketing

strategy and performance.

This study is a field research that use mixed methods. This study is also a

comparative study between Bank Muamalat and BNI Syariah. The object of this

study is typology of corporate culture of Islamic bank and its marketing

performance. The primary data obtained through surveys and interviews with

employees of the Islamic bank. While secondary data obtained from the annual

report documentation, books and articles in scientific journals and other sources of

information relevant to the research.

This study proves that the corporate culture of Islamic banking that

accommodates the Islamic teaching has influence on marketing performance. The

stronger of corporate culture can make stronger of marketing performance.

This study supports Md. Mahabub Alom and Md. Shariful Haque (2011) and

Norhayati Zakaria and Asmat-Nizam Abdul-Talib (2010), which integrate Islamic

values in its corporate culture in formulating marketing strategies. This research

refuse the opinion of Yusniza Kamarulzaman and Azian Madun (2013) which says

that the marketing activity based on religion is not effective to attract customers.

They also concluded that the marketing methods used by the conventional banks is

more effective because it emphasizes a more complete presentation of information

needed by consumers. This study also disagees with Isabel Antunes (2013) and

Adam Acar (2011) who concluded that the marketing that uses the concept of the

marketing mix and other concepts are only oriented to profit maximization is the

most effective strategy for achieving marketing targets. The concept of marketing

such as these only focus on profit maximization regardless of the values and norms

of doing business.

Keywords: Corporate Culture, Marketing Strategy, Marketing Performance,

Islamic Banking

viii

PANDUAN TRANSLITERASI

A. Konsonan

No Latin Arab No Latin Arab No Latin Arab

1 b 10 ب Z 19 ز f ف

2 t 11 ت S 20 س q ق

3 th 12 ث Sh 21 ش k ك

4 j 13 ج s} 22 ص l ل

5 h} 14 ح d} 23 ض m م

6 kh 15 خ t} 24 ط n ن

7 d 16 د z} 25 ظ w و

8 dh 26 ع ‘ 17 ذ h ه

9 r 18 ر Gh 27 غ y ي

B. Vokal

1. Vokal Tunggal

Tanda Nama Huruf Latin Nama

Fath}ah} A A

Kasrah I I

D}ammah U U

2. Vokal Rangkap

Tanda Nama Gabungan Huruf Nama

...ي Fath}ah} dan ya Ai A dan I

...و Fath}ah} dan waw Au A dan U

Contoh:

Haul : حول Husain : حسين

ix

3. Vokal Panjang

Tanda Nama Gabungan Huruf Nama

Fath}ah} dan alif a> A dan garis di atas ى ا

Kasrah dan ya i> I dan garis di atas ى ي

D}amah dan waw u> U dan garis di atas ى و

C. Ta’ Marbu>t}ah

Transliterasi ta’ marbu>t}ah ( ة ) di akhir kata, bila dimatikan ditulis h.

Contohnya adalah:

Madrasah : مدرسة Mar’ah : مرأة

Ketentuan ini tidak digunakan terhadap kata-kata Arab yang sudah diserap

ke dalam bahasa Indonesia seperti shalat, zakat, dan sebagainya, kecuali

dikehendaki lafadz aslinya.

D. Shiddah

Shiddah atau Tashdi>d di transliterasi ini dilambangkan dengan huruf, yaitu

huruf yang sama dengan huruf bershaddah tersebut. Contohnya adalah:

Shawwa>l : شوال <Rabbana : ربنا

x

DAFTAR ISI

Ucapan Terima Kasih ................................................................................. i

Pernyataan Bebas Plagiarisme ................................................................... iii

Lembar Persetujuan Pembimbing .............................................................. iv

Abstrak ....................................................................................................... v

Panduan Transliterasi ................................................................................. viii

Daftar Isi ..................................................................................................... x

Daftar Gambar ............................................................................................ xii

Daftar Tabel ............................................................................................... xiii

Daftar Singkatan ........................................................................................ xiv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ..................................................................... 1

B. Permasalahan

1. Identifikasi Masalah ....................................................................... 9

2. Rumusan Masalah .......................................................................... 9

3. Pembatasan Masalah ..................................................................... 9

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .......................................................... 10

D. Penelitian Terdahulu yang Relevan ................................................... 11

E. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian .............................................................................. 13

2. Sumber Data .................................................................................. 13

3. Teknik Pengumpulan Data ............................................................ 14

4. Variabel Penelitian ......................................................................... 15

5. Populasi dan Sampel Penelitian ..................................................... 16

6. Teknik Analisis Data ..................................................................... 17

F. Sistematika Pembahasan .................................................................... 18

BAB II DISKURSUS BUDAYA PERUSAHAAN DAN PEMASARAN

A. Budaya Perusahaan ............................................................................. 20

B. Dinamika Pemasaran .......................................................................... 27

C. Budaya Perusahaan dan Kinerja Pemasaran ...................................... 36

BAB III PROFIL BANK SYARIAH

A. Bank Muamalat .................................................................................. 39

B. BNI Syariah ........................................................................................ 46

BAB IV POTRET BUDAYA PERUSAHAAN BANK SYARIAH

A. Demografi Responden ........................................................................ 51

B. Validitas dan Reliabilitas

1. Uji Validitas .................................................................................. 53

xi

2. Uji Reliabilitas .............................................................................. 54

C. Tipologi Budaya Perusahaan Bank Syariah

1. Deskripsi Atribut Karakter Dominan ........................................... 56

2. Deskripsi Atribut Kepemimpinan ................................................. 59

3. Deskripsi Atribut Manajemen Karyawan ..................................... 63

4. Deskripsi Atribut Perekat Karyawan ............................................ 66

5. Deskripsi Atribut Orientasi Perusahaan ....................................... 68

6. Deskripsi Atribut Kriteria Sukses Perusahaan .............................. 71

BAB V PERAN BUDAYA PERUSAHAAN DALAM KINERJA PEMASARAN

BANK SYARIAH

A. Strategi Pemasaran Bank Syariah ...................................................... 79

1. Segmentation ................................................................................ 81 2. Targeting ....................................................................................... 83 3. Positioning .................................................................................... 87

B. Kinerja Pemasaran Bank Syariah

1. Uji Beda Kinerja Pemasaran Bank Muamalat dan BNI Syariah ... 89

2. Kinerja Pasar Bank Syariah ........................................................... 90

3. Kinerja Keuangan Bank Syariah ................................................... 98

C. Pengaruh Budaya Perusahaan terhadap Kinerja Pemasaran Bank Syariah 109

BAB VI PENUTUP

A. Kesimpulan ......................................................................................... 122

B. Implikasi ............................................................................................. 123

C. Saran dan Rekomendasi ..................................................................... 124

Daftar Pustaka ............................................................................................ 125

Glosarium ................................................................................................... 138

Indeks ......................................................................................................... 141

Lampiran .................................................................................................... 146

Biodata Penulis

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Grafik Pertumbuhan Jaringan Kantor Bank Syariah di Indonesia

Gambar 2.1 Level Budaya Organisasi Edgar H. Schein

Gambar 2.2 Framework Budaya Organisasi C. Homburg dan C. Pflesser

Gambar 2.3 The Competing Values Framework Cameron dan Quinn

Gambar 4.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden

Gambar 4.2 Distribusi Pendidikan Responden

Gambar 4.3 Distribusi Lama Bekerja di Bank Syariah

Gambar 5.1 Komparasi Pangsa Pasar Bank Muamlat dan BNI Syariah

Gambar 5.2 Komparasi DPK Bank Muamalat dan BNI Syariah

Gambar 5.3 Komparasi Pembiayaan Bank Muamalat dan BNI Syariah

Gambar 5.4 Komparasi ROA Bank Muamalat dan BNI Syariah

Gambar 5.5 Komparasi ROE Bank Muamalat dan BNI Syariah

Gambar 5.6 Komparasi CAR Bank Muamalat dan BNI Syariah

Gambar 5.7 Komparasi BOPO Bank Muamalat dan BNI Syariah

Gambar 5.8 Komparasi FDR Bank Muamalat dan BNI Syariah

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Perbandingan Bank Syariah (BS) dan Bank Konvensional (BK) dalam %

Tabel 1.2 Variabel Bebas (Budaya Perusahaan)/X

Tabel 1.3 Variabel Terikat (Kinerja Pemasaran)/Y

Tabel 1.4 Aturan Skoring

Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas

Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas

Tabel 4.3 Persentase Dimensi Karakter Dominan Bank Syariah

Tabel 4.4 Persentase Dimensi Kepemimpinan Bank Syariah

Tabel 4.6 Persentase Dimensi Manajemen Karyawan Bank Syariah

Tabel 4.7 Persentase Dimensi Perekat Karyawan Bank Syariah

Tabel 4.8 Persentase Dimensi Orientasi Bank Syariah

Tabel 4.9 Persentase Dimensi Kriteria Sukses Bank Syariah

Tabel 4.10 Perbandingan Persentase Budaya Perusahaan Bank Syariah

Tabel 4.11 Komparasi Dimensi Budaya Bank Muamalat dan BNI Syariah

Tabel 5.1 Segmentasi Pasar Bank Muamalat dan BNI Syariah

Tabel 5.2 Independent Sample Test

Tabel 5.3 Frekuensi Jawaban tentang Pangsa Pasar (dalam %)

Tabel 5.4 Pangsa Pasar Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam %)

Tabel 5.5 Frekuensi Jawaban tentang DPK (dalam %)

Tabel 5.6 DPK Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam miliar rupiah)

Tabel 5.7 Frekuensi Jabawan tentang Pembiayaan (dalam %)

Tabel 5.8 Pembiayaan Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam miliar rupiah)

Tabel 5.9 Frekuensi Jabawan tentang ROA (dalam %)

Tabel 5.10 ROA Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam %)

Tabel 5.11 Frekuensi Jabawan tentang ROE (dalam %)

Tabel 5.12 ROE Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam %)

Tabel 5.13 CAR Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam %)

Tabel 5.14 BOPO Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam %)

Tabel 5.15 FDR Bank Muamalat dan BNI Syariah (dalam %)

Tabel 5.16 Koefisien Determinan

Tabel 5.17 Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)

Tabel 5.18 Uji Regresi Budaya Perusahaan terhadap Kinerja Pemasaran

Tabel 5.19 Komparasi Jenis Pembiayaan Perbankan Syariah (Dalam Miliar Rupiah)

xiv

DAFTAR SINGKATAN

4Es = Emotion, Exclusivity, Engangement, Experience

4Ps = Product, Price, Place, Promotion

APBN = Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara

BI = Bank Indonesia

BOPO = Biaya Operasional atas Pendapatan Operasional

BPRS = Bank Pembiayaan Rakyat Syariah

BPS = Badan Pusat Statistik

BUKU = Bank Umum Kelompok Usaha

BUS = Bank Umum Syariah

CAR = Capital Adequency Ratio

DPK = Dana Pihak Ketiga

FDR = Financing to Deposit Ratio

GIFR = Global Islamic Financial Report

iB = Islamic Bank

ICMI = Ikatan Cendekiawan Muslim Indonesia

IDB = Islamic Development Bank

IIE = International Islamic Expo

KC = Kantor Cabang

KPR = Kredit Pemilikan Rumah

L/C = Letter of Credit

MAGHRIB = Maisir, Gharar, Haram, Riba

MUI = Majlis Ulama Indonesia

NPF = Non Performing Financing

OCAI = Organizational Culture Assessment Instrument

ODOA = One Day One Ayat

OJK = Otoritas Jasa Keuangan

PBI = Peraturan Bank Indonesia

ROA = Return on Assets

ROE = Rentur on Equity

ROI = Renturn on Investment

ROS = Return on Sales

UKM = Usaha Kecil Menengah

UMKM = Usaha Mikro dan Kecil Menengah

UUS = Unit Usaha Syariah

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemasaran (marketing) merupakan salah satu instrumen terpenting dalam

dunia bisnis untuk mencapai target pasar. Kotler dan Amstrong1 menyatakan bahwa

kesuksesan bisnis sebuah perusahaan tergantung pada implementasi strategi

pemasarannya. Dan kini, pemasaran dianggap sebagai alat pemenuhan kepuasan

konsumen.

Perkembangan yang terjadi di dunia pemasaran tidak lepas dari perubahan

perilaku ekonomi dari era rasional ke era spiritual.2 Di era rasional, perilaku

ekonomi konsumen banyak dipengaruhi oleh sikap rasionalitas, sehingga konsep

pemasaran yang berkembang didominasi oleh model bauran pemasaran (marketing mix).3 Konsep ini digunakan untuk mendatangkan permintaan dengan cara

melakukan inovasi product, price, promotion dan place dengan mempertimbangkan

perilaku rasional konsumen. Marketing mix diklaim sebagai model terbaik dalam

dunia pemasaran bahkan dijadikan sebagai determinan kesuksesan berbagai sektor

bisnis.4 Dalam konsep marketing mix, inovasi yang dilakukan tidak lain bertujuan

1 Philip Kotler dan Amstrong G, Prinsiples of Marketing (New Jersey: Pearson

Prentie-Hall, 14th

ed, 2012), 4-5. 2 Era spiritual ini ditandai dengan keputusan pembelian konsumen yang tidak lagi

melibatkan fungsionalitas produk dan jasa, namun melibatkan pula emosi, nilai, norma dan

spiritualitas. Oleh karena itu, Hermawan Kartajaya dan Muhammad Syakir Sula membagi

perilaku ekonomi menjadi tiga, yaitu perilaku ekonomi era rasional, era emosional, dan era

spiritual. Lihat Hermawan Kartajaya dan Muhammad Syakir Sula, Syariah Marketing

(Bandung: Mizan, 2006), 7. 3Marketing Mix atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran adalah konsep

pemasaran yang menggunakan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikontrol yang

digunakan oleh marketer untuk mencapai tujuan pemasaran atau target pasar yang dituju.

Neil H. Borden, seorang professor bidang Marketing and Advertising di Harvard Business

School (1964) mengenalkan untuk pertama kalinya konsep marketing mix dengan 12

elemen, yaitu Product Planning, Pricing, Branding, dan Channels of Distribution,

PersonalSelling, Advertising, Promotions, Packaging, Display, Servicing, Physical Handling, dan Fact Finding and Analysis. Lihat Neil H. Borden, ‚The Concept of the

Marketing Mix,‛ Journal of Advertising Research (1984): 7-12. Seiring berjalannya waktu,

terjadi transformasi yang signifikan dalam konsep marketing mix. McCarthy kemudian

merekonstruksi konsep marketing mix dengan empat elemen yang dikenal dengan The Four Ps: Product, Price, Place, Promotion. Beberapa tahun kemudian Philip Kotler (1984)

menambahkan dua elemen pemasaran lain, yaitu Public Relations and Political Power. Bahkan Magrath (1986) menambahkan 3 elemen lainnya yaitu Personnel, Physical Facilities and Process Management. Lihat Chai Lee Goi, ‚A Review of Marketing Mix: 4Ps or

More?,‛ International Journal of Marketing Stuudies (2009): 2-15,

http://ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/viewFile/97/1552?origin=publication_detai

l (diakses 14 Desember 2015). 4 Ali Shahhosseini, ‚Marketing Mix Practices in the Cultural Industry,‛ International

Journal of Business and Management (2011): 230-234,

2

untuk maksimalisasi keuntungan (profit maximalization). Hussin Hejase5 secara

eksplisit mengungkapkan bahwa semua elemen marketing mix hanya dijadikan alat

untuk maksimalisasi keuntungan dan kepentingan pemegang saham semata.

Dominasi konsep marketing mix kemudian tergeserkan oleh konsep

relationship marketing dan emotional marketing karena terjadi perubahan perilaku

ekonomi pasar. Inti dari konsep relationship marketing adalah bagaimana

merancang hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk meningkatkan nilai

bagi kedua belah pihak. Sementara itu, emotional marketing lebih pada menjadikan

suatu merek dapat menggugah perasaan dan emosi konsumen, menjadi gaya hidup,

dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama hingga membentuk

loyalitas konsumen. Konsep ini terdiri dari empat unsur yang disingkat 4Es, yaitu

emotion, exclusivity, engangement, dan experience.6

Philip Kotler, seorang guru besar bidang pemasaran internasional dan

dianggap sebagai bapak ilmu pemasaran modern menyadari adanya pergeseran

perilaku pasar tersebut. Ia mengatakan telah terjadi pergeseran orientasi pemasaran

dari product-centric marketing ke consumer-oriented marketing ke values-driven marketing. Menurut guru besar Kellog School of Management Northwestern

University ini, telah terjadi perubahan perilaku ekonomi dalam 60 tahun

belakangan yang menyebabkan perubahan pada orientasi pemasaran dari product-centric (Marketing 1.0) ke consumer-centric (Marketing 2.0), dan kini tengah

terjadi perubahan yang mengarah pada human-centric (Marketing 3.0) yang

mempertimbangkan tiga aspek sekaligus, yaitu fungsional, emosional, dan nilai-

nilai spiritual.7

Pendekatan budaya dalam studi pemasaran mulai banyak digunakan oleh para

akademisi dalam beberapa dekade ini. Secara garis besar terdapat dua fokus

penelitian pemasaran yang menggunakan perspektif budaya, yaitu budaya

https://www.researchgate.net/publication/267233504_Marketing_Mix_Practices_in_the_Cu

ltural_Industry (diakses 18 Oktober 2015). 5 Hussin Hejase, dkk, ‚Marketing Mix:An Exploratory Research in Syria from an

Islamic Perspective,‛ American Journal of Scientific Research (2012): 33-52,

https://www.researchgate.net/profile/Hussin_Hejase/publication/236851290_Marketing_Mi

x_An_Exploratory_Research_in_Syria_from_an_Islamic_Perspective/links/00b4951bc90db

6b39f000000.pdf (diakses 18 Oktober 2015). 6 Leonard L. Berry yang merupakan mantan presiden American Marketing

Association (AMA) adalah orang yang pertama kali memperkenalkan konsep relationship marketing. Konsep ini merupakan pendekatan manajemen, utamanya pemasaran jasa yang

bertujuan untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, diharapkan pelanggan menjadi loyat terhadap

perusahaan dan tidak berpaling ke perusahaan lain. Konsep ini berkembang dan menggeser

dominasi konsep marketing mix karena konsep bauran pemasaran tersebut hanya

berorientasi pada kepentingan jangka pendek yang kurang menguntungkan bagi

kelangsungan perusahaan dalam jangka panjang. Lihat Lihat Edy Sutrisno, Budaya Organisasi (Jakarta: Kencana, 2010), 305-316.

7 Philip Kotler, dkk., Marketing 3.0 (Canada: John Wiley & Sons, Inc., 2010), 3-5.

3

konsumen dan budaya organisasi. Isabel Antunes8 menjelaskan bagaimana budaya

mempengaruhi strategi dan kinerja pemasaran. Penelitian yang dilakukan di

beberapa Negara Eropa dan Amerika ini menyimpulkan bahwa perbedaan perilaku

konsumen yang merupakan produk budaya satu negara dengan negara lain

menuntut marketer untuk melakukan adaptasi terhadap marketing mix yang

menjadi konsep dan strategi pemasarannya. Kesimpulan tersebut senada dengan

penelitan David Luna, Susan Forquer Gupta9 dan Adam Acar

10 di Jepang

menegaskan bahwa terdapat korelasi positif antara budaya konsumen dan

pemasaran.

Pengaruh budaya tidak hanya terjadi pada kehidupan konsumen saja, namun

juga berpengaruh pada kebijakan perusahaan atau pemasar. Ketika menentukan

suatu kebijakan, para manajer bertumpu di atas pemahaman mereka terhadap

budaya masyarakat dan budaya perusahaan. Studi tentang pengaruh budaya

organisasi terhadap pemasaran mulai diminati oleh banyak peneliti sejak tahun

1980an.11

Penelitian David K. Tse menyatakan budaya etnis memberikan pengaruh

terhadap keputusan strategi pemasaran. Dengan melakukan analisis komparatif

terhadap budaya, akan sangat membantu dalam menghadapi tantangan kompetisi

para pesaing, memahami keinginan konsumen, dan membangun networking untuk

kepentingan pemasaran. Perspekif budaya juga akan membantu dalam identifikasi

masalah dan komunikasi serta rekomendasi yang dibutuhkan.12

Argumentasi ini

didukung oleh Yair Berson13

dan Stanley F. Slater14

yang menyatakan bahwa

budaya organisasi memberikan pengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.

Diferensiasi budaya yang ada di setiap organisasi memberikan dampak pada

strategi hingga outcomes perusahaan. Mereka menegaskan bahwa terdapat kaitan

8 Isabel Antunes, dkk., ‚The Impact of National Cultures on International Marketing

Strategy,‛ The International Journal of Management, vol. 2, no. 3 (2013): 38-45,

http://www.theijm.com/vol2issue3/6.256.pdf (diakses 18 Oktober 2015). 9 David Luna dan Susan Forquer Gupta, ‚An Integrative Framework For Cross-

Cultural Consumer Behavior,‛ International Marketing Review, vol. 18, no. 1 (2001): 45-69,

http://dx.doi.org/10.1108/02651330110381998 (diakses 4 November 2015). 10

Adam Acar, dkk., ‚An Exploratory Study about Culture and Marketing Strategy,‛

Asian Journal of Business Research (2011): 105-116, http://ssrn.com/abstract=2345573

(diakses 4 Noverber 2015). 11

Rohit Deshpande dan Frederick E. Webster, Jr, ‚Organizational Culture and

Marketing: Defining the Research Agenda,‛ The Journal of Marketing, vol. 53, no. 1 (1989):

3-15, http://www.jstor.org/stable/1251521 (diakses 8 November 2015). 12

David K. Tse, dkk., ‚Does Culture Matter? A Cross-Cultural Study of Executives'

Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in International Marketing,‛ Journal of Marketing, vol. 52, no. 4 (1988): 81-95, http://www.jstor.org/stable/1251635 (diakses 8

November 2015). 13

Yair Berson, dkk., ‚CEO Values, Organizational Culture, and Firm Outcomes,‛

Journal of Organizational Behavior, vol. 29, no. 5 (2008): 615-633,

http://www.jstor.org/stable/30162650 (diakses 10 Desember 2015). 14

Stanley F. Slater, dkk., ‚Business Strategy, Marketing Organization Culture, and

Performance,‛ Marketing Letters vol. 22, no. 3 (2011): 227-242,

http://www.jstor.org/stable/41488535 (diakses 22 Oktober 2015).

4

erat antara nilai-nilai perusahaan (shared values), perilaku dan produktivitas

perusahaan.

Menurut Miller yang dikutip oleh Edy Sutrisno, perusahaan-perusahaan

terkemuka di Amerika dan manajer-manajer terbaiknya selalu berdebat tentang

nilai-nilai yang mendasari budaya perusahaan mereka. Nilai-nilai yang dipakai lebih

banyak bersumber dari penelitian empirik dan pengalaman mereka dalam

menjalankan bisnis perusahaan.15

Nilai-nilai tersebut hanya berorientasi pada

maksimalisasi keuntungan dan orientasi dunia saja. Yuzniza Kamarulzaman dan

Azian Madun16

bahkan secara tegas menyatakan bahwa aktivitas pemasaran yang

melibatkan agama tidak efektif untuk menarik pelanggan. Kesimpulan ini diambil

setelah mereka melakukan evaluasi terhadap kinerja perbankan Islam di Malaysia

yang mereka anggap masih belum bisa bersaing dengan bank konvensional.

Sehingga, perbankan Islam di Malaysia disarankan untuk mengadopsi konsep dan

strategi pemasaran bank konvensional untuk meningkatkan kinerja pemasarannya.

Orientasi semacam ini tentu bertolak belakang dengan ajaran Islam karena

sangat rentan dengan munculnya perilaku-perilaku ‚haram‛ yang tidak sesuai

dengan ajaran Islam. Selain itu, Islam juga memerintahkan manusia untuk selalu

menyeimbangkan kepentingan dunia dan akhirat dengan menjaga kehalalan

bisnisnya, mulai dari proses produksi, distribusi, hingga jatuh ke tangan

konsumen.17

Islam sebagai agama universal telah memberikan pedoman hidup

untuk manusia di semua lini kehidupan, tak terkecuali kegiatan ekonomi dan

pemasaran.18

Kegiatan ekonomi dalam Islam merupakan aktivitas untuk mencapai

kesejahteraan manusia (fala>h}) dan kehidupan yang baik (h}aya>tan t}ayyiban).

Kesejahteraan ini mencakup dua hal sekaligus, yaitu terpenuhinya materi dan

kebutuhan spiritual.19

Ketika kesejahteraan dan kehidupan yang baik telah dicapai

oleh seseorang, maka ia juga harus mendistribusikan kesejahteraannya kepada

orang-orang yang berhak berdasarkan prinsip syariah.

15

Edy Sutrisno, Budaya Organisasi, 20. 16

Yusniza Kamarulzaman dan Azian Madun, ‚Marketing Islamic Banking Products:

Malaysian Perspective,‛ Business Strategy Series, vol. 14, no. 2/3 (2013: 60-66,

http://dx.doi.org/10/1108/17515631311325114 (diakses 10 Desember 2015). 17

Perintah untuk menyeimbangkan kebutuhan dunia dan akhirat ada di QS. Al-Qas}as

ayat 76-77. Muhammad Amin Suma menafsiri ayat ini dengan menyatakan bahwa Allah

Swt. memerintahkan manusia untuk memberdayakan harta benda yang merupakan rizki dan

pemberian dari Allah Swt dalam rangka ketaatan kepadaNya dan mendekatkan diri

kepadaNya guna meraih pahala akhirat. Selain itu, Allah Swt. juga melarang untuk

mengabaikan kebahagiaan dunia yang dibolehkan oleh Allah Swt. untuk menikmati harta

benda yang dimiliki. Lihat Muhammad Amin Suma, Tafsir Ayat Ekonomi: Teks, Terjemah, dan Tafsir (Jakarta: Amzah, 2013), 62-67.

18 Ahmad Ibrahim Abu Sinn, Manajemen Syariah: Sebuah Kajian Historis dan

Kontemporer (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2008), 27-30. 19

Umer Chapra yang dikutip Fathurrahman Djamil menyatakan bahwa efisiensi

ekonomi dan keadilan dapat dicapat secara bersamaan jika distribusi kekayaan dapat

dilakukan dengan baik oleh masing-masing individu muslim. Lihat Fathurrahman Djamil,

Hukum Ekonomi Islam; Sejarah, Teori dan Konsep (Jakarta: Sinar Grafika, 2015), 15-18.

5

Muhammad Arham,20

Md. Mahabub Alom dan Shariful Haque21

dan

Jonathan A.J. Wilson22

menegaskan bahwa Islam telah memberikan petunjuk

kepada pemeluknya dalam melakukan aktivitas apapun, termasuk mencari

keuntungan ekonomi. Kehadirannya di tengah-tengah masyarakat ekonomi mampu

memberikan sumbangsih sejumlah unsur yang belum tentu dimiliki teori pemasaran

modern. Jibrail bin Yusuf23

dalam hal ini juga menegaskan bahwa Islam selalu

menekankan prinsip-prinsip etika dalam setiap aspek bisnis. Konsep ini sangat

menganjurkan umat Islam untuk mempromosikan bisnis yang dipandu oleh

kepatuhan syariah.

Manusia dituntut untuk bekerja demi memenuhi kebutuhan hidupnya.

Bekerja merupakan sesuatu yang diwajibkan dalam Islam berdasarkan firman Allah

Swt. dalam Qs. At-Taubah: 105, yang artinya, ‚Dan katakanlah (Muhammad): Bekerjalah kamu, maka Allah dan Rasulnya serta orang-orang mukmin akan melihat pekerjaanmu itu, dan kamu akan dikembalikan kepada (Allah) yang mengetahui akan yang gaib dan yang nyata, lalu diberitakan-Nya kepada kamu apa yang telah kamu kerjakan‛.

24 Namun, dalam menjalankan aktivitas ekonominya,

manusia dilarang melakukan tindakan-tindakan yang dapat merugikan dirinya

sendiri maupun orang lain. Dalam konteks pemasaran, pada dasarnya semua hal

yang bermanfaat boleh dilakukan untuk menunjang pemasaran, kecuali hal-hal yang

secara jelas dilarang oleh syariat Islam. Semua proses dan strategi pemasaran pada

dasarnya diperbolehkan asalkan tidak merugikan perusahaan dan konsumen. Dalam

sebuah kaidah fiqh disebutkan bahwa al-as}lu fi al-ashya> al-jawa>z aw al-iba>h}ah,

bahwa segala sesuatu pada dasarnya adalah boleh dilakukan sampai ada dalil yang

mengharamkannya.25

Industri perbankan syariah menjadi salah satu pusat perhatian dunia bisnis

dewasa ini. Sejak kehadirannya sekitar setengah abad lalu, bank syariah diklaim

berbeda dengan bank konvensional. Abul Hassan26

mengatakan bahwa perbedaan

20

Muhammad Arham, ‚Islamic Perspective on Marketing,‛ Journal of Islamic Marketing, vol. 1, no.2 (2010): 149-164, http://dx.doi.org/10.1108/17590831011055888

(diakses 10 Desember 2015). 21

Md. Mahbub Alom dan Md. Shariful Haque, ‚Marketing: An Islamic Perspective,‛

World Journal of Social Science (2011): 71-81,

http://www.wjsspapers.com/static/documents/July/2011/5.%20Shariful.pdf (diakses 10

Desember 2015). 22

Jonathan A.J. Wilson, ‚The New Wave of Transformational Islamic Marketing

Reflections and Definitions,‛ Journal of Islamic Marketing, vol. 3, no. 1 (2012): 5-11,

http://dx.doi.org/10.1108/17590831211225436 (diakses 12 Desember 2015). 23

Jibrail bin Yusuf, ‚Ethical Implications of Sales Promotion in Ghana: Islamic

Perspective,‛ Journal of Islamic Marketing, vol. 1, no, 3 (2010): 220-230,

http://dx.doi.org/10.1108/17590831011082400 (diakses 12 Desember 2015). 24

Muhammad Amin Suma, Tafsir Ayat Ekonomi: Teks, Terjemah, dan Tafsir, 60-62. 25

Muhammad Abdulhalim Umar, Al-Qawa>’id al-Shar’iyah wa Tat}bi>qa>tuha> ‘ala al-Mu’a>mala>t al-Ma>liyah al-Mu’a>s}irah (Cairo: Markaz S}a>lih Ka>mil, 2003), 39-40.

26 Perbedaan ini muncul akibat implementasi prinsip-prinsip syariah pada berbagai

produk dan jasa yang diberikan pada bank syariah. Sisi positif dari kemunculan bank syariah

dapat dilihat dari potensi untuk menarik konsumen baru dan secara otomatis akan

6

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Jaringan Kantor

ini dapat dilihat secara nyata pada model pemasaran dengan sistem pembagian

keuntungan yang dipakai kedua bank tersebut, dimana bank syariah memakai profit and lose sharing system, sedangkan bank konvensional menggunakan interest system. Ciri khas lain dari perbankan syariah adalah nilai-nilai Islam yang dijadikan

jiwa perusahaan (shared values). Hal ini dapat dilihat dari berbagai produk, jasa,

dan pemasarannya yang dipandu oleh prinsip-prinsip syariah.27

Gambar 1.1

Grafik Pertumbuhan Jaringan Kantor Bank Syariah di Indonesia

Sumber: www.ojk.go.id diakses 10 Desember 2015 (data diolah)

Sejak adanya regulasi pemerintah Indonesia yang tertuang dalam Undang-

Undang No. 10 tahun 1998 tentang perubahan Undang-Undang No. 7 tahun 1992

tentang Perbankan dan Undang-Undang-Undang No. 21 tahun 2008 tentang

Perbankan Syariah, industri perbankan syariah di Indonesia mengalami

pertumbuhan signifikan. Sampai bulan Desember 2015, perbankan syariah memilki

jaringan sebanyak 12 Bank Umum Syariah (BUS), 22 Unit Usaha Syariah (UUS),

dan 163 Bank Pembiayaan Rakyat Syariah (BPRS), dengan total jaringan kantor

meningkatkan pangsa pasar bank. Para nasabah muslim yang masuk dalam pasar emosional

dan spiritual tentu akan sangat terbantu dengan kehadiran bank syariah karena dapat

memenuhi kebutuhan keuangannya yang terbebas dari sistem bunga (interest system).

Namun sisi negatifnya adalah munculnya provokasi persaingan ketat sehingga perbankan

konvensional pun berbondong-bondong membuka Islamic Window melalui unit usaha

bisnisnya. Alih-alih ingin mengembangkan bisnis secara syar’i tapi perlahan-lahan

penggunaan label ‚syariah‛ hanya sebatas kulit saja. Inovasi produk dan cara

memperlakukan konsumen hampir sama dengan bank konvensional. Lihat Abul Hassan,

dkk., ‚Islamic Marketing Ethics and Its Impact on Customer Satisfaction in the Islamic

Banking Industry,‛ JKAU: Islamic Econ, vol. 21 (2008): 27-46,

http://www.kau.edu.sa/Files/320/Researches/51086_21220.pdf (diakses 20 Desember 2015). 27

Hermawan Kartajaya dan Muhammad Syakir Sula, Shariah Marketing (Bandung:

Mizan, 2006), 7.

7

mencapai 2.747 kantor yang tersebar di hampir seluruh Indonesia.28

Perkembangan

industri keuangan syariah ini dinilai memberikan kontribusi besar terhadap

kehidupan ekonomi masyarakat Indonesia. Namun, akselerasi ini haruslah diikuti

dengan pengawasan ketat dari pihak berwenang agar arah dan tujuan industri

keuangan syariah ini sesuai dengan prinsip-prinsip ekonomi Islam.

Indonesia telah beberapa kali menjadi korban krisis keuangan internasional.

Krisis keuangan pada tahun 1998 dan 2008 memberi dampak negatif terhadap

pertumbuhan ekonomi Indonesia. Yang paling terpukul akibat krisis ini adalah

industri keuangan seperti industri perbankan. Untuk menyelamatkan perbankan

nasional saat krisis tahun 1997/1998, keuangan negara tergerus karena harus

mengeluarkan biaya lebih dari Rp 600 triliun. Pada tahun 1997 sampai tahun 2000

saja, setidaknya ada 23 bank konvensional yang ditutup karena jumlah

kewajibannya lebih besar dari pada aset yang dimiliki.29

Pada tahun 2008, Indonesia

harus melalui krisis keuangan kembali akibat dampak krisis global. Pada tanggal 21

November 2008, Bank Century menjadi korban krisis keuangan tersebut dan

ditetapkan sebagai bank gagal berdampak sistemik.30

Perbankan syariah menunjukkan kondisi yang berbeda dengan bank

konvensional. Dalam konteks sustainabilitas, perbankan syariah dinilai lebih unggul

dibandingkan dengan bank konvensional pada saat krisis keuangan global. Ketika

banyak bank konvensional dinyatakan bangkrut saat krisis tersebut, perbankan

syariah masih bisa menunjukkan eksistensinya. Fenomena kuatnya bank syariah

terhadap goncangan krisis tahun 2008 dibandingkan dengan bank konvensional bisa

dilihat dari perbandingan berikut:31

28

Pada akhir tahun 2016, Bank Aceh Syariah telah melakukan spin off dan menjadi

Bank Umum Syariah (BUS), sehingga jumlah BUS pada akhir tahun 2016 adalah 13 BUS.

Lihat Otoritas Jasa Keuangan, Statistik Perbankan Syariah (2015) di www.ojk.go.id. 29

Pradjoto, Mencegah Kebangkrutan Bangsa: Pelajaran dari Krisis (Jakarta:

Masyarakat Transparan Indonesia, 2003), 11-15. 30

Pasca penetapan kebangkrutan tersebut, Bank Century kemudian masuk

penanganan Lembaga Penjamin Simpanan (LPS). Lihat Tim Asistensi Sosialisasi Kebijakan

Pencegahan dan Penanganan Krisis Sistem Keuangan Departemen Keuangan Republik

Indonesia, Upaya Pemerintah dalam Pencegahan dan Penanganan Krisis (Jakarta:

Departemen Keuangan RI, 2010), 9-11. E-Book bisa dilihat di

www.perpustakaan.kemenkeu.go.id/05Window.asp?IDKoleksi=20130426092749ebuk. 31

Perbedaan tingkat rasio bank syariah dan bank konvensional terlihat dalam tabel

tersebut. Tingkat rasio ROA, ROE, NPF, dan BOPO bank konvensional lebih tinggi dari

pada bank syariah. Sedangkan tingkat rasio pembiayaan terhadap deposit atau FDR bank

syariah lebih tinggi dibandingkan dengan bank konvensional. Artinya, ekspektasi

keuntungan lebih tiggi bank syariah dibanding bank konvensional. Lihat Sudarsono, Heri,

‚Dampak Krisis Keuangan Global terhadap Perbankan di Indonesia: Perbandingan antara

Bank Konvensional dan Bank Syariah‛, La_Riba Jurnal Ekonomi Islam, vol. 3, no. 1 (2009):

12-23, http://journal.uii.ac.id/index.php/JEI/article/download/2551/2339 (diakses 5 Januari

2016).

8

Tabel 1.1

Perbandingan Bank Syariah (BS) dan Bank Konvensional (BK) dalam %

2007 2008 2009

BS BK BS BK BS BK

ROA 2.07 2.78 1.42 2.33 2.15 2.76

ROE 53.91 23.61 37.94 20.21 54.78 25.15

NPF 4.05 4.07 3.95 3.32 4.61 4.17

FDR 99.76 66.32 103.65 74.58 100.5 73.08

BOPO 76.54 84.05 81.75 88.59 74.61 90.68

Sumber: www.bi.co.id diakses 8 Januari 2016 (data diolah)

Meskipun demikian, dalam konteks perkembangan pangsa pasar (market share), angka pangsa pasar bank syariah di Indonesia masih tergolong rendah.

Hingga akhir tahun 2015, pangsa pasar bank syariah baru mencapai 4,8%.32

Jika

melihat potensi pasar di Indonesia, angka tersebut bertolak belakang dengan fakta

bahwa Indonesia adalah negara muslim terbesar di dunia. Bahkan, dalam penilaian

Global Islamic Financial Report (GIFR)33

tahun 2015, Indonesia menduduki urutan

keenam Negara yang memiliki potensi dan kondusifitas dalam pengembangan

industri keuangan Islam setelah Iran, Malaysia, Saudi Arabia, United Arab

Emirates, Kuwait, dan Bahrain. Namun, ironisnya pencapaian pangsa pasar bank

syariah masih sangat rendah. Hal ini membuktikan bahwa daya saing dan daya tarik

bank syariah masih belum optimal jika dibandingkan dengan bank konvensional.

Agus Martowardojo, Gubernur Bank Indonesia, menyatakan bahwa ada 3

masalah struktural yang selama ini menghambat kinerja bank syariah. Pertama,

biaya finansial yang masih tinggi dari pada bank konvensional. Kedua, orientasi

ritel dan komersial yang belum jelas. Dan ketiga, minimnya pengembangan produk

yang lebih inovatif.34

Kinerja bank syariah tersebut merupakan buah dari budaya

organisasi yang selama ini dijalankan. Nilai-nilai Islam yang diinternalisasikan ke

seluruh jajaran karyawannya dan mewujud dalam keseharian para karyawannya.

Dari sini kemudian lahirlah budaya perusahaan yang bernuansa Islami. Sebagai

contoh adalah sapaan yang digunakan untuk menyapa para nasabah dengan

menggunakan salam yang diajarkan dalam Islam. Tidak hanya itu, para karyawan

juga diharuskan untuk memakai pakaian yang tidak hanya sopan, tapi juga pakaian

yang memenuhi kriteria menutup aurat, terutama bagi karwayan wanita yang

32

Lihat Statistik Perbankan Syariah di www.ojk.go.id. 33

Dengan melihat beberapa aspek dalam penghitungan indeks, seperti jumlah bank

syariah, jumlah lembaga keuangan non-bank syariah, maupun ukuran aset keuangan syariah

yang memiliki bobot terbesar, maka Indonesia diproyeksikan akan menduduki peringkat

pertama dalam beberapa tahun ke depan. Lihat www.gifr.net. 34

Vindry Florentin, ‚2020, Agus Marto: Pangsa Pasar Bank Syariah Capai 8

Persen,‛ Tempo, 11 Maret 2016,

2016, https://m.tempo.co/read/news/2016/03/11/087752688/2020-agus-marto-pangsa-pasar-

bank-syariah-capai-8-persen (diakses 11 Maret 2016).

9

diharuskan untuk mengenakan jilbab. Dan masih banyak budaya material maupun

immaterial yang harus digali lebih lanjut. Akan tetapi, untuk mendongkrak kinerja

pemasarana, khususnya pangsa pasar, bank syariah masih memiliki pekerjaan rumah

yang harus diselesaikan.

Sudut pandang budaya perusahaan (corporate culture) menarik untuk dikaji

karena berdasarkan penelitian-penelitian yang ada, budaya perusahaan dapat

mempengaruhi kinerja perusahaan, khususnya kinerja pemasaran. Dalam penelitian

ini, penulis akan menganalisis tipologi budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI

Syariah dan pengaruhnya terhadap kinerja pemasarannya. Penelitian ini diharapkan

dapat memberikan kontribusi manajerial yang solutif terhadap permasalahan

pemasaran yang selama ini dialami oleh bank syariah.

B. Permasalahan

1. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, beberapa masalah yang dapat penulis

identifikasi adalah sebagai berikut:

a. Masih adanya perdebatan nilai-nilai yang mendasari budaya perusahaan. Pada

umumnya, nilai-nilai tersebut hanya berdasarkan pada pengalaman empirik

para manajer perusahaan yang hanya memiliki kepentingan maksimalisasi

keuntungan.

b. Kenyataan adanya pergeseran pasar dari pasar rasional ke emosional ke

spiritual menjadi tantangan bagi marketer untuk masuk dan mempertahankan

pasarnya.

c. Pangsa pasar (market share) yang dicapai perbankan syariah masih tergolong

rendah jika melihat potensi pasar syariah di Indonesia.

d. Nilai-nilai agama yang dipandang mulai terkikis dari budaya kerja bank

syariah karena fokus pemasaran bank syariah ikut didominasi oleh orientasi

pada maksimalisasi keuntungan.

2. Rumusan Masalah

Sesuai dengan deskripsi masalah yang telah diuraikan di atas, masalah yang

dirumuskan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

a. Bagaimanakah tipologi budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah?

b. Bagaimanakah strategi dan kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI

Syariah?

c. Bagaimanakah pengaruh budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah

terhadap kinerja pemasarannya?

3. Pembatasan Masalah

Berdasarkan beberapa permasalahan dan rumusan masalah di atas, penelitian

ini membatasi kajiannya pada budaya perusahaan (corporate culture) dan kinerja

pemasaran bank syariah, dalam hal ini diambil kasus pada 2 Bank Umum Syariah,

yaitu Bank Muamalat Cabang Arthaloka dan BNI Syariah Cabang Depok dalam

10

kurun waktu 1 tahun, yaitu pada tahun 2016. Pemilihan tempat penelitian tersebut

berdasarkan rekomendasi dari Muamalat Institute dan BNI Syariah Pusat.

Untuk melihat budaya perusahaan kedua bank syariah tersebut, peneliti akan

menggunakan Organizational Culture Assessment Instrument (OCAI) yang

dikenalkan oleh Kim S. Cameron dan Robert E. Quinn.35

Instrument penilaian ini

terdiri dari 24 item yang didasarkan pada 6 indikator budaya organisasi, yaitu

dominant characteristics, organizational leadership, management of employees, organizational glue, strategic emphases, dan criteria of success.

Untuk melihat dampaknya terhadap kinerja pemasaran, peneliti akan

menggunakan 2 alat ukur. Pertama adalah penilaian kinerja pasar (market performance) yang meliputi pencapaian pangsa pasar yang diinginkan (market share), perolehan Dana Pihak Ketiga (DPK) dan penyaluran pembiayaan

(financing). Kedua adalah kinerja keuangan (financial performance) yang meliputi

pencapaian Return on Assets (ROA) dan Return on Equity (ROE).36

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Sesuai dengan rumusan masalah di atas, secara umum penelitian ini

bertujuan untuk mengetahui pengaruh budaya perusahaan perbankan syariah

terhadap kinerja pemasaran. Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengidentifikasi dan mendeskripsikan tipologi budaya perusahaan Bank

Muamalat dan BNI Syariah.

2. Mendeskripsikan strategi dan kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI

Syariah.

3. Menganalisis hubungan antara budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI

Syariah dan kinerja pemasarannya.

Penelitian ini diharapkan bermanfaat dan relevan dengan dua hal berikut:

a. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan memberikan tambahan

kekayaan kajian dunia manajemen dan pemasaran, serta dapat menjadi bahan

kajian ilmiah dan wacana bagi kalangan akademis, peneliti dan praktisi ilmu

manajemen dan pemasaran.

b. Secara praktis, diharapkan hasil penelitian ini memberikan kontribusi dalam

menciptakan iklim bisnis sehat, terutama bagi para pelaku usaha di bidang

keuangan syariah. Diharapkan juga dapat memberikan sumbangsih terhadap

manajerial perbankan syariah dalam menciptakan budaya organisasi yang baik

sehingga mampu meningkatkan kinerja pemasaran, baik peningkatan dalam hal

pangsa pasar maupun profitabilitasnya.

35

Kim S. Cameron and Quinn Robert E. Quinn, Diagnosing and Changing Organizational Culture Based on The Competiting Values Framework (San Francisco:

Jossey-Bass, 2006), 37-45. 36

Christian Homburg and Christian Pflesser, ‚A Multiple-Layer Model of Market-

Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes,‛ Journal of Marketing Research, vol.37, no. 4 (2000): 449-62, http://www.jstor.org/stable/1558514

(diakses 10 Desember 2015).

11

D. Penelitian Terdahulu yang Relevan

Wacana dan perdebatan mengenai budaya dan pemasaran telah berlangsung

sejak tahun 1990an. David K. Tse dalam Does Culture Matter? A Cross- Cultural Study of Executives' Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in International Marketing,

37 Rohit Deshpande & Frederick E. Webster, Jr. dalam Organizational

Culture and Marketing: Defining the Research Agenda,38

Geng Cui dalam

Marketing Strategies in a Multi-Ethnic Environment,39 dan Conway L. Lackman,

dalam Social Relations in Culture and Marketing40 mengemukakan pandangan dan

hasil penelitiannya tentang budaya dan pemasaran. Mereka sepakat bahwa budaya

merupakan variabel penting dalam menentukan strategi pemasaran. Perbedaan latar

belakang etnik dan budaya para pemangku kebijakan dinilai mempengaruhi

keputusan-keputusan dalam setiap kondisi ekonomi perusahaan. Fokus penelitian

mereka adalah bagaimana budaya etnik para manajer pemasaran mempengaruhi

berbagai keputusan dalam menyelesaikan permasalahan pemasaran. Berbeda

dengan penelitian mereka, fokus penelitian yang penulis lakukan adalah melihat

bagaimana budaya perusahaan mempengaruhi kinerja pemasaran.

Pada tahun 2000an, penelitian tentang budaya dan pemasaran mengalami

perkembangan. Denise Jarratt dan Grant O’Neill41

dan Valentina Mihaela Ghinea

dan Constantin Brâtianu42

mengemukakan pentingnya integrasi nilai-nilai moral

dalam budaya organisasi untuk menciptakan relationship marketing. Budaya

organisasi dan nilai-nilai yang ada padanya memberikan kontribusi dalam perilaku

bisnis seorang manajer perusahaan yang kemudian menuntunnya dalam

37

David K. Tse, dkk., ‚Does Culture Matter? A Cross- Cultural Study of Executives'

Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in International Marketin,‛ Journal of Marketing, vol. 52 (1988): 81-95, http://www.jstor.org/stable/1251635 (diakses 8 November

2015). 38

Rohit Deshpande dan Frederick E. Webster, ‚Organizational Culture and

Marketing: Defining the Research Agenda,‛ Journal of Marketing 53, no. 1 (1989): 3-15,

http://www.jstor.org/stable/1251521 (diakses 9 Desember 2015). 39

Geng Cui, ‚Marketing Strategies in a Multi-Ethnic Environment,‛ Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 5 (1997): 122-134,

http://www.jstor.org/stable/40470981 (diakses 9 Desember 2015). 40

Conway L. Lackman, dkk., ‚Social Relations in Culture and Marketing,‛ Journal of Marketing Theoty and Practice, vol. 5 (1997): 144-152,

http://www.jstor.org/stable/40470983 (diakses 15 Desember 2015). 41

Denise Jarratt dan Grant O’Neill, ‚The Effect of Organisational Culture on

Business-to-Business Relationship Management Practice and Performance,‛ Australian Marketing Journal 10 (2002): 21-40,

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441358202701560 (diakses 10

Desember 2015). 42

Valentina Mihaela Ghinea dan Constantin Brâtianu, ‚Organizational Culture

Modeling,‛ Management and Marketing, vol. 7, no. 2(2012): 257-276, diakses 9 Desember

2015, http://search.proquest.com/openview/249c2bf4528c30f20fbef3651e76f55b/1?pq-

origsite=gscholar (diakses 9 Desember 2015).

12

menjalankan bisnis. Lebih jauh lagi, budaya organisasi dinilai dapat mempengaruhi

para karyawan dalam bersikap dan menghadapi kompetitor dalam perjalanan

bisnisnya. Dan yang membedakan penelitian tersebut dengan penelitian penulis

adalah pada konsep pemasarannya, di mana yang akan diteliti penulis adalah

konsep pemasaran Islam.

Penelitian tentang budaya dan pemasaran tidak hanya terfokus pada

pengaruh budaya organisasi terhadap kinerja pemasaran saja. Marieke de Mooij dan

Geert Hofstede,43

dan Manzoor Ahmed44

juga melakukan studi tentang pengaruh

perilaku konsumen yang merupakan produk budaya terhadap kinerja pemasaran.

Dengan memahami perilaku konsumen, sebuah perusahaan akan mampu membuat

diferensiasi dalam mendesign global marketing, branding, and advertising strategies. Dan yang menjadi pembeda dari penelitian tersebut adalah objek

penelitian yang diambil penulis bukanlah budaya konsumen, melainkan budaya

organisasi atau perusahaan dan pengaruhnya terhadap kinerja pemasaran.

Beberapa sarjana muslim juga menaruh perhatian serius pada kajian budaya

dan pemasaran. Muhammad Khalilur Rahman dalam penelitiannya menyatakan

bahwa etika dalam mempromosikan suatu produk akan memberikan dampak positif

terhadap penjualan.45

Norhayati Zakaria dan Asmat-Nizam Abdul-Talib

menawarkan sebuah model budaya pemasaran Islam (islamic market-oriented cultural model) dengan menggunakan perspektif teori budaya organisasi Edgar H.

Schein. Mereka menyatakan bahwa nilai-nilai yang terkandung dalam ajaran Islam

dapat diterapkan dalam budaya organisasi perusahaan untuk menunjang strategi

pemasaran. Kegagalan dalam integrasi nilai-nilai tersebut pada budaya organisasi

perusahaan dapat mengakibatkan hilangnya kepercayaan pelanggan muslim

terhadap good and service yang ditawarkan.46

Perbedaan penelitian tersebut dengan

penelitian penulis adalah penelitian tersebut hanya sebatas penelitian konseptual.

Selain itu, penelitian tersebut tidak menghubungkan pengaruh konsep yang

ditawarkan terhadap kinerja perusahaan. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan

penulis, yaitu penelitian lapangan. Selain itu, penulis juga menganalisis bagaimana

pengaruh budaya perusahaan bank syariah terhadap kinerja pemasarannya.

43

Marieke de Mooij dan Geert Hofstede, ‚Cross-Cultural Consumer Behavior: A

Review of Research Findings,‛ Journal of International Consumer Marketing, vol. 23

(2011): 181–19, http://www.tandfonline.com/doi/citedby/10.1080/08961530.2011.578057

(diakses 15 Desember 2015). 44

Manzoor Ahmed, dkk.,‚Importance of Culture in Success of International

Marketing,‛ European Academic Research (2014): 3802-3816,

http://euacademic.org/UploadArticle/271.pdf (diakses 20 November 2015). 45

Muhammad Khalilur Rahman, dkk, ‚Ethical Implications of Sales Promotion in

Malaysia: Islamic Perspective,‛ Journal of Business Law and Ethics vol. 2, no. 1 (2014): 13-

27, www.jblenet.com/vol-2-no-1-june-2014-abstract-2-jble (diakses 4 Desember 2015). 46

Norhayati Zakaria dan Asmat-Nizam Abdul-Talib, ‚Applying Islamic market-

oriented cultural model to sensitize strategies towards global customers, competitors, and

environment,‛ Journal of Islamic Marketing (2010): 51-62,

http://dx.doi.org/10.1108/17590831011026222 (diakses 10 Desember 2015).

13

E. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini adalah penelitian deskriptif, di mana data diperoleh langsung

terjun ke lapangan (field research). Metode analisis yang digunakan dalam

penelitian ini adalah mixed methods, yaitu analisis yang mengkombinasikan antara

metode kuantitatif dan kualitatif.47

Metode ini adalah metode yang memadukan

atau mengkombinasikan pemikiran deduktif dan induktif. Data yang dihasilkan

dan dianalisis dengan menggunakan pendekatan ini berupa kuantitatif maupun

kualitatif. Dalam penelitian ini, penulis juga akan menggunakan metode komparatif

yang dipakai untuk membandingkan budaya perusahaan Bank Muamalat dengan

BNI Syariah, serta kinerja pemasaran kedua bank syariah tersebut.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

manajemen pemasaran dan pendekatan ekonomi Islam. Pendekatan manajemen

pemasaran dan ekonomi Islam dipakai untuk melihat strategi dan kinerja pemasaran

bank syariah tersebut.

2. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini adalah sumber primer dan sekunder.48

Data

primer merupakan data yang didapat langsung dari lapangan melalui penyebaran

kuesioner dan wawancara. Responden yang mengisi pertanyataan-pertanyaan

kuesioner dalam penelitian ini adalah para karyawan Bank Muamalat dan BNI

Syariah. Dalam penelitian ini, penulis juga melakukan wawancara terstruktur

kepada 2 informan, yaitu:

1. Oktavia Rattika Muladsih yang merupakan Consumer Sales Head Bank

Muamalat Cabang Arthaloka Jakarta Pusat.

2. Nurishma Siregar yang menjabat sebagai Consumer Head Sales BNI Syariah

Cabang Depok.

Selain melakukan wawancara terstruktur kepada 2 informan tersebut, penulis

juga melakukan wawancara tak terstruktur kepada beberapa pemasar Bank

Muamalat dan BNI Syariah, di antaranya adalah Abi Adiyat Fitrachman

(Relationship Manager Corporate Asset Quality Management Bank Muamalat),

47Mixed methods merupakan pengembangan metode penelitian dari metode

penelitian yang telah ada, yaitu kualitatif dan kuantitatif.Metode ini mengkombinasikan

(mixing) dua data sekaligus, yaitu data kuantitatif dan data kualitatif.Kombinasi ini bisa

terjadi dalam tiga hal, yaitu pengumpulan data, analisis data, dan interpretasi. Lihat John

W. Creswell, Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches

(USA: Sage Publications, 2009), 203-208. 48

Sumber primer adalah sumber data yang diperoleh oleh peneliti secara langsung,

baik melalui survei maupun wawancara. Sedangkan sumber sekunder adalah sumber data

yang diperoleh peneliti secara tidak langsung, seperti melalui orang lain atau dokumentasi.

Lihat Lihat Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D (Bandung: Alfabeta, cet.

21, 2014), 137.

14

Imam Taufiq (Kepala Marketing BNI Syariah), dan Novi (Customer Sales Head

BNI Syariah). Data primer tersebut didukung oleh data sekunder yang diperoleh

dari dokumentasi, buku, artikel dalam jurnal dan sumber otoritatif lainnya,

terutama yang berkaitan dengan budaya organisasi dan kinerja pemasaran.

3. Teknik Pengumpulan Data

Pada penelitian ini, peneliti terjun langsung ke lapangan untuk

mengumpulkan data yang dibutuhkan. Adapun metode pengumpulan data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Survei. Metode ini menggunakan instrumen kuesioner, yaitu suatu cara

mendapatkan data dengan memberikan pernyataan-pernyataan pada responden.49

Subjek penelitian ini adalah karyawan Bank Muamalat dan BNI Syariah.

Sedangkan objek penelitian ini adalah tipologi budaya organisasi bank syariah

terpilih dan pengaruhnya terhadap kinerja pemasaran.

Instrumen yang digunakan untuk mengetahui tipologi budaya perusahaan

bank syariah terpilih adalah kuesioner dengan menggunakan teori Kim S.

Cameron dan Quinn Robert E. Quinn. Atribut budaya organisasi menurut teori

mereka ada 6, yaitu (1) karakter dominan, (2) kepemimpinan, (3) manajemen

karyawan, (4) perekat karyawan, (5) orientasi perusahaan, dan (6) kriteria

sukses. Sedangkan untuk mengukur kinerja pemasaran, penulis menggunakan

teori Cristian Homburg dan Christian Pflesser, yang menggunakan atribut

kinerja pasar (market performance) dan kinerja keuangan (financial performance) untuk mengukur kinerja pemasaran.

Jenis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah data ordinal. Data

ordinal tidak hanya dipakai untuk mengkategorikan variabel ke dalam

kelompok, tetapi juga dapat dipakai untuk melakukan ranking terhadap

kategori.50

Dan metode skala pengukuran yang dipakai dalam penelitian ini

skala Likert.51

b. Wawancara mendalam untuk menindaklanjuti dan mendalami hasil dari survei

melalui kuesioner. Wawancara dilakukan kepada informan yang dinilai dapat

memberikan informasi relevan terkait penelitian ini, yaitu kepala pemasaran

bank syariah terpilih. Teknik ini juga dipakai untuk mengetahui lebih jauh

hubungan antar variabel hasil dari analisis data kuantitatif.52

49

Tujuan penggunaan kuesioner dalam metode survei adalah memperoleh informasi

yang relevan dengan tujuan survei dengan menanyakan kepada para responden tentang

informasi yang dibutuhkan. Dengan teknik ini, peneliti dapat memperoleh informasi kepada

responden tentang kepercayaan, opini, karakteristik, ekspektasi dan lain sebagainya Lihat

W. Laurence Neuman, Basics of Social Research; Qualitative and Quantitative Approaches

(Boston: Pearson Education, 2nd

, 2007), 167-168. 50

Freddy Rangkuti, Riset Pemasaran (Jakarta: Gramedia, cet. 11, 2013), 65. 51

Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 93-94. 52

Wawancara merupakan salah satu bagian terpenting dari setiap survei.Teknik ini

memungkinkan peneliti untuk menghindari informasi yang tidak tersampaikan dari

15

c. Dokumentasi dipakai untuk mengumpulkan data atau informasi yang diperlukan

untuk kepentingan variabel penelitian yang telah didesain sebelumnya. Data

yang dapat diambil dari dari teknik ini berbentuk dokumen atau file, buku

laporan tahunan bank syariah terpilih, dan lain sebagainya.

4. Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini, budaya perusahaan dijadikan sebagai variabel bebas

(independen) dan kinerja pemasaran dijadikan sebagai variabel terikat (dependen).

Tabel 1.2

Variabel Independen (Budaya Perusahaan)/X

VARIABEL ATRIBUT INDIKATOR BUTIR

Budaya Perusahaan (Kim

S. Cameron dan Robert E.

Quinn)

1. Karakter

dominan

Kekeluargaan,

inovatif, agresif

terhadap pasar, dan

procedural

1,2,3,4

2. Kepemimpinan

Fasilitator, inovator,

agresif, dan

organisator

5,6,7,8

3. Manajemen

karyawan

Kebersamaan,

individual, kompetisi,

dan formal/prosedural

9,10,11,12

4. Perekat

karyawan

Loyalitas, komitmen

berinovasi, prestasi

dan aturan formal

13,14,15,16

5. Orientasi

perusahaan

Pembangunan SDM,

inovasi produk,

pencapaian target, dan

suistainabilitas

17,18,19,20

6. Kriteria

kesuksesan

Pengembangan SDM,

produk inovatif,

memenangkan pasar,

dan efisiensi

21,22,23,24

kuesioner yang diberikan kepada responden. Lihat Masri Singarimbun dan sofian Effendi,

Metode Penelitian Survei (Jakarta: Pusat LP3ES Indonesia, 2013), 192.

16

Tabel 1.3

Variabel Dependen (Kinerja Pemasaran)/Y

VARIABEL ATRIBU

T INDIKATOR BUTIR

Kinerja Pemasaran (Cristian

Homburg dan Christian

Pflesser)

Kinerja

pasar

1. Market share

2. Dana Pihak Ketiga

3. Financing 25, 26, 27

Kinerja

keuangan

1. Return on Assets

2. Return on Equity 28,29

Tabel 1.4

Aturan Skoring

PERNYATAAN OPSI

SS S RG TS STS

Positif 5 4 3 2 1

Negatif 1 2 3 4 5

Keterangan:

SS : Sangat Setuju S : Setuju

RG : Ragu-ragu TS : Tidak Setuju

STS : Sangat Tidak Setuju

5. Populasi dan Sampel Penelitian

a. Populasi

Populasi merupakan sebuah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau

subjek yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu. Menurut Sugiyono,

populasi bisa berupa manusia maupun benda.53

Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh unit Bank Muamalat dan BNI Syariah di daerah Jakarta dan Depok.

Alasan penulis memilih kedua bank syariah ini sebagai objek kajian adalah 1)

Bank Muamalat dan BNI Syariah adalah bank yang telah berstatus sebagai Bank

Umum Syariah dan telah mempublikasikan kinerja keuangannya selama periode

2012 hingga 2015. 2) Bank Muamalat dan BNI Syariah adalah bank syariah yang

masuk kategori BUKU 2, yaitu Bank Umum Kelompok Usaha yang memiliki

modal usaha di atas Rp 1 triliun dan di bawah Rp 5 triliun.

b. Sampel

Sampel penelitian adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang

merepresentasikan populasi. Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian terhadap

53

Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 80.

17

sampel tersebut dapat diberlakukan untuk populasi. Model sampling yang

digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan

sampel yang memberikan peluang pada studi ini untuk menentukan kriteria-kriteria

responden yang diinginkan.54

Dalam penelitian ini, sampel yang dipakai adalah 2 Kantor Cabang (KC)

bank syariah yang diteliti, yaitu Bank Muamalat KC Arthaloka Jakarta Pusat dan

BNI Syariah KC Depok Jawa Barat. Pemilihan kedua sampel ini berdasarkan

rekomendasi dari Muamalat Institute (MI) dan BNI Syariah Pusat. Mengingat

jumlah karyawan kedua bank syariah tersebut sebanyak 70 karyawan, maka dengan

margin error 5%, jumlah responden dalam penelitian ini adalah 60 responden, yang

terdiri dari 25 responden Bank Muamalat dan 35 responden BNI Syariah.55

6. Teknik Analisis Data

Penelitian ini mengkombinasikan (mixing) dua analisis data, yaitu analisis

data kuantitatif dan analisis data kualitatif. Strategi yang dipakai adalah Sequential Explanatory Strategy,

56 yaitu dengan menyajikan analisis data kuantitatif pada

bagian awal terlebih dahulu, kemudian disajikan analisis data kualitatif di bagian

setelahnya untuk memperkuat hasil analisis data kuantitatif. Untuk melihat peran

masing-masing analisis kuantitatif dan kualitatif dalam penelitian ini, bisa dilihat

pada penjelasan berikut ini:

a. Analisis Data Kuantitatif

Sebelum dilakukan analisis kuantitatif, akan dilakukan terlebih dahulu uji

instrumen. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan instrumen yang valid sebagai alat

ukur dalam penelitian ini. Uji coba instrumen ini harus melalui uji reabilitas dan uji

validitas. Uji validitas dipakai untuk mengukur valid tidaknya suatu kuesioner.

Teknik yang dipakai untuk mengukur validitas instrumen penelitian ini adalah

dengan melakukan korelasi bivariat antara masing-masing skor indikator dengan

total skor konstruk. Jika hasil skor keduanya identik maka instrumen yang diuji

dinilai valid. Sedangkan uji reabilitas dipakai sebagai alat untuk mengukur suatu

kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dinilai reliabel

jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan konsisten atau stabil. Pengukuran

reabilitas dalam penelitian ini akan menggunakan fasilitas Cronbach Alpha. Suatu

variabel dinilai reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha> 0.70.57

54

Purposive sampling adalah teknik non-probability sampling yang menentukan

sampel dengan pertimbangan tertentu. Lihat Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 85.

55 Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 86-87.

56 Strategi ini merupakan model analisis yang bertujuan untuk menjelaskan dan

menginterpretasikan hasil analisis data kuantitatif yang didukung oleh data

kualitatif.Metode ini sangat tepat digunakan untuk mengantisipasi hasil analisis data

kuantitatif yang tidak sesuai harapan. Lihat John W. Creswell, Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches, 211.

57 Imam Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19

(Semarang: Badan Penerbitan Univ. Diponegoro, 2011), 47-51.

18

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan analisis deskriptif statistik.

Analisis tersebut digunakan untuk melihat dan menyelidiki tipologi budaya

perusahaan dan kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI Syariah. Dalam

penelitian ini, penulis menggunakan analisis regresi untuk mengetahui ada tidaknya

pengaruh budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah terhadap kinerja

pemasarannya.58

Untuk mempermudah pengolahan data, penulis menggunakan alat

bantu SPSS. Dalam penelitian ini, penulis juga akan menguji hipotesis berikut:

H0 = Budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah tidak memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran.

H1 = Budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran.

b. Analisis Data Kualitatif

Analisis data kualitatif merupakan analisis yang bersifat induktif, yaitu suatu

analisis yang didasarkan pada data yang diperoleh, kemudian dikembangkan untuk

menjawab rumusan masalah atau mengji hipotesis. Menurut Creswell, posisi

analisis kualitatif dalam metode mix method yang menggunakan strategi sequential explanatory adalah sebagai penguat sekaligus interpretasi terhadap hasil analisis

kuantitatif.59

Sajian data dan analisis kualitatif berperan sebagai follow up data

kuantitatif. Penyajian data kualitatif ini juga sebagai langkah prefentif dari

perolehan data yang tidak tersentuh oleh data kuantitatif.

F. Sistematika Pembahasan

Untuk mempermudah dalam penyusunan tesis, penelitian ini akan disusun

dalam 6 bab dengan sistematika sebagai berikut:

Bab pertama, merupakan bab pendahuluan yang berisi penjelasan tentang

latar belakang, permasalahan penelitian yang meliputi identifikasi masalah,

rumusan masalah dan pembatasan masalah. Kemudian peneliti menjelaskan tujuan

dan manfaat penelitian, penelitian terdahulu yang relevan, metodologi penelitian

yang meliputi jenis penelitian, sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan

sampel, serta analisis data. Bab ini ditutup dengan sajian kerangka konseptual dan

sistematika penulisan.

Bab kedua, memfokuskan pembahasan pada kajian teoritis dan perdebatan

akademik tentang budaya organisasi, pemasaran dan kinerja pemasaran. Kajian ini

58

Istilah regresi pertama kali dikenalkan oleh Sir Francis Falton pada tahun 1886.

Analisis regresi merupakan studi mengenai ketergantungan variabel dependen (terikat)

dengan satu atau lebih variabel independen (bebas), dengan tujuan mengestimasi dan atau

memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai

variabel independen yang diketahui. Lihat Imam Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19, 94-94.

59 John W. Creswell, Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed

Methods Approaches, 211.

19

menjadi landasan pijakan dalam menganalisis setiap data yang diperoleh dalam

penelitian.

Bab ketiga, berisi ulasan tentang profil bank syariah yang diteliti. Dalam bab

ini, penulis akan memaparkan profil Bank Muamalat dan BNI Syariah yang

meliputi sejarah perkembangannya, visi dan misi, nilai-nilai yang dianut bersama

(shared values), serta produk dan jasa yang dimiliki.

Bab Keempat, didahului dengan pembahasan demografi responden dari bank

syariah terpilih. Setelah itu, penulis akan memaparkan analisis tipologi budaya

perusahaan Bank Muamalat dan BNI sSyariah. Untuk melihat tipologi budaya

perusahaan bank syariah tersebut, penulis menggunakan instrumen penilaian

budaya organisasi atau Organizational Culture Assessment Instrument (OCAI)

milik Cameron dan Quinn. Bab kelima, penulis akan memaparkan temuan-temuan terkait strategi dan

kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI Syariah. Di akhir bab ini, penulis akan

menguraikan bagaimana pengaruh budaya perusahaan yang dimiliki Bank

Muamalat dan BNI Syariah terhadap kinerja pemasarannya.

Bab keenam, berisi kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan

masalah serta saran baik secara teoritis maupun secara praktis untuk pihak-pihak

terkait sesuai dengan konsentrasi penelitian.