Un paradigma para romper Estamos ahogados en un desgastante e interminable ciclo de temporadas comerciales; por aniversario, cumpleaños, feriales tradicionales y no tradicionales que prometen descuentos, rebajas y promociones y que a un ritmo alucinante y extenuante, causa que el consumidor ya no crea en las bondades de las ofertas, y aún menos, en la conveniencia de comprar en temporada. Porque temporada es todo el año, iniciando en enero y febrero cuando se rebaja lo que no se vendió en diciembre, toda una tradición alrededor del mundo.

Paradójico si sabemos que la aspiración de todos los sectores es que las ventas se recuperen en la temporada navideña, aún con ofertas clónicas.

El panorama no pinta bien y no ayuda la competencia desleal y carente de creatividad. Las demandas por patentes y diseños están a la orden del día que junto a la guerra de precios y las bajas y difíciles condiciones laborales, hacen que la innovación y el emprendimiento parezcan una utopía.

En este complejo escenario el marketing se la juega cada día por adaptarse y diseñar experiencias que sean memorables y crear vínculos con los consumidores a través de nuevos formatos, servicios y promociones en un mercado que se cansa rápidamente.

Hacer la diferencia es todo un desafío cuando no hay coherencia, hace difícil alcanzar los objetivos de fidelidad y lealtad. La capacidad de persuasión se reduce ante el constante bombardeo de imágenes y

Las estrategias comerciales aceleradas

están pasando factura a nuestra

sociedad. La economía mundial esta

fracturada y débil, hay una pérdida

notoria del poder adquisitivo que junto a

las duras medidas económicas de cada

país, no dan margen de maniobra para

el empresario, y de paso castigan la

inversión. La creación casi diaria de

programas para el emprendimiento y la

innovación, no logran llegar a buen puerto con proyectos de muy corta

duración.

Necesitamos Innovar con valor

mensajes, muchas veces repetitivos e invasivos, aún con el reciente uso de conceptos vendedores y bien recibidos como el realismo, la naturalidad y la felicidad.

Y así, la preciada promesa de marca se diluye dejando de lado los principios que la rigen, sometida a tendencias fugaces que no alcanzan a ser memorables y menos aún vinculantes, ahogando en un mar de ofertas su credibilidad.

Es tiempo de preguntarnos si entendemos que el objetivo de la marca es la recordación y la notoriedad que se fundamenta en una sólida promesa, y si su función y gestión contribuye al sano crecimiento del mercado o simplemente es un tema de obligatoriedad y conveniencia comercial.

La marca busca el engagement con sus consumidores, y todo esfuerzo creativo ayuda, pero, ¿está resultando? Tal vez sea tiempo de innovar y diseñar una estrategia honesta y con objetivos que vayan en línea a su promesa, ocupándonos holísticamente de su gestión para por fin obtener resultados positivos.

No es vender más, es vender mejor… Equilibrio es la clave. Vender mucho más, y mejor aún, globalmente, es la máxima comercial de nuestros tiempos. De allí la necesidad de producir en masa; es la lógica que sigue todo modelo de negocio que busca ganancias a partir del volumen y en lo posible, superar o eliminar a la competencia. Pero surge la pregunta ¿Es necesario vender más para ser rentable? La respuesta podemos buscarla en la historia de una empresa argentina, 28 SPORT fundada en 1928 y que continua vigente por su sólida promesa de marca. Su modelo de negocio no va por la cantidad, sino por la calidad, las asociaciones y la experiencia para el consumidor; una estrategia rentable y un gran modelo a seguir, inspirador porque hace de las palabras, acciones. Lo que hace particular a esta empresa, además de su estilo fiel a su promesa: “Hechos como se hacían” es que su modelo comercial no se orienta al volumen de ventas, todo lo contrario, “…con ediciones limitadas y cantidades mínimas por cada artículo, estos zapatos sport son la herencia de una forma de ver el mundo” Está claro que no todas las marcas se pueden mover en esa dirección, pero se pueden acercar. Esta experiencia abre el abanico de posibilidades y nos invita a reconocer que la especialización de la oferta con objetivos bien definidos, puede hacer a la empresa relevante, sostenible y sustentable para todas las partes.

Qué estamos haciendo mal El modelo económico actual se decanta en fortalecer el concepto de sociedad de consumo para vender más. Por tanto, las estrategias comerciales se diseñan para crear la necesidad de pensar que necesitamos lo que no necesitamos en pro de ser económicamente sostenibles, con la marca como bandera. Pero esta sostenibilidad ¿nos sostiene? Se espera que la innovación marque el rumbo del crecimiento económico de la mano del emprendimiento. Sin embargo, abusamos tanto del concepto que ignoramos las limitantes reales del proyecto, y luego vamos a tener que replantear por el desgaste del mismo por déficit de resultados a largo plazo.

Con respecto al modelo económico, el World Economic Forum señala: “las medidas de estímulo monetario como flexibilización cuantitativa no son suficientes para sostener el crecimiento y deben ser acompañadas por reformas de competitividad.

Complementa con el llamado a definir parámetros para actualizar las prácticas comerciales e invertir en un ecosistema funcional de innovación, porque señala, es tan importante como infraestructura, competencias y mercados eficientes.

Con lo anterior, es esencial profundizar en el papel de la innovación como eje de firme crecimiento y que aporte valor real si aspiramos a mejorar los resultados al cierre del ejercicio. No puede convertirse en una frase oportunista y en el peor de los casos, en una cortina de humo, como parece que está sucediendo según los resultados de consultoras especializadas como Nielsen que revela que sólo el 7% de las innovaciones en gran consumo se pueden considerar como tal, innovación.

Un estudio de Nature Ecology & Evolution describe la huella del consumo en nuestro ecosistema: “al menos un tercio de las amenazas a la biodiversidad en todo el mundo están vinculadas a la producción para el comercio internacional”. Es evidente que en este aspecto la innovación brilla por su ausencia y la responsabilidad apunta directamente a quién es visible, a las marcas y no al modelo económico. Pero siempre hay salidas como lo señala el informe de planeta vivo 2016: “El conocimiento de nuestros límites planetarios, puede ayudarnos a comprender la complejidad de los impactos de la actividad humana en el planeta” Y si, la situación medioambiental en relación directa con el consumo, nos puede llevar a pensar en ideas innovadoras para crear un mercado sostenible y sustentable, que nos sirva a todos y que la marca tiene el potencial para liderar.

A su vez, el informe Radar de la innovación 2015 de Kantar Worldpanel para España y como referente de mercado, reveló que la innovación en gran consumo cayó en un 31% desde 2010 con una tasa de éxito de solo el 20% y con la mitad de las innovaciones a cuenta de solo cinco grandes fabricantes. El informe de Competitividad Global 2016-2017 señala que la innovación actual comparada con la del siglo XIX, no tiene el impacto de efecto dinámico y tampoco tiene la misma penetración en la vida de las personas, siendo su nivel de productividad solo incremental. Así es claro que algo estamos haciendo mal. La innovación es un llamado a crear, renovar y replantear. La globalización no solo acelera el ritmo económico, influye en nuestro ecosistema radicalmente. Ya no se trata solamente de nuevos productos, se necesita innovar en conceptos aplicables de equilibrio comercial, social y ambiental, éste último, fundamental para la supervivencia humana. La asignatura pendiente en Branding es innovar en un modelo de gestión de marca que involucre su cadena de valor enfocado en la coherencia y transparencia. Si no logramos que la innovación aporte valor, va a pasar de ser una solución a un paradigma más, de esos que se oyen bien pero que poco o nada aportan. Aprender, desaprender y reaprender No es posible continuar entregándonos a un conformismo alucinante frente a la crisis, una forma de vida en la que aceptamos que es natural regir nuestras decisiones y nuestra vida a partir de ella, mientras seguimos ignorando que estamos en capacidad de prevenirla y que además, tenemos con qué.

Hasta el último día de nuestras vidas estamos destinados a aprender; lo que implica desaprender y reaprender, es decir, reconsiderar una verdad absoluta para encontrar que no hay verdades absolutas. Y si hay una forma de entenderlo, es a partir del desarrollo económico.

Todos los elementos que involucran nuestro hábitat se encuentran en las actividades económicas, y donde la marca, un ente social y comercial existe a través de su vivencia, cultura, comportamiento y evolución, que la hace conceptualmente humana.

La gestión de marca pasa de la investigación de mercado y el conocimiento del consumidor a examinar continuamente el impacto de su accionar en nuestra frágil existencia.

Contamos con herramientas suficientes para innovar en la visión comercial y darle un giro. Por ejemplo, la segmentación es la oportunidad para crear o fortalecer nichos de mercado rentables y sustentables, que paradójicamente para el modelo de sociedad de consumo, entre más pequeños, están resultando más rentables y lo mejor, permite que haya lugar para todas las marcas dinamizando la economía y mejorando el poder adquisitivo en todos los niveles.

Nos desgastamos repitiendo cómo hacer una buena marca, pero poco hacemos en actuaciones; la gestión va más allá de palabras convenientes para directivas y accionistas.

Debemos entender que esto implica un trabajo en equipo; personas, recursos y planeta, este último, esencial porque él no necesita de nosotros, nosotros necesitamos de él.

Es interesante profundizar en la necesidad urgente e implícita de supervivencia que tenemos como especie. El consumidor está priorizando en productos naturales, sostenibles y con un fuerte componente ecológico, artesanal y social, aún en medio del auge tecnológico que se plantea como una amenaza por su capacidad de reemplazar en aspectos vitales al ser humano.

Y es que nos encontrarnos nadando entre dos orillas: en una continuar siendo humanos con todo lo que implica, y en la otra, la búsqueda de un modo de vida más sencillo y práctico a partir de la tecnología, que nos hace reconsiderar nuestros valores y en el cómo hacemos las cosas. Es tiempo para que la marca se decante por relaciones que aporten valor con experiencias positivas, consistentes y duraderas.

Articulación estratégica de marca

En el Branding trabajamos cada día para mejorar la gestión de marca de manera que resulte idónea para las necesidades de cada empresa. En el ejercicio encontramos elementos nuevos y replanteamos el modelo porque somos conscientes que no existe la verdad absoluta en un mercado en constante evolución pero que necesita una guía estable, y como profesionales, evolucionamos a mejores y eficientes procesos de análisis y gestión.

La gestión de marca es un proceso constante de reinicio automático, dónde los elementos que la componen deben actuar en sincronía para alcanzar la imagen y el posicionamiento deseado.

Pero aún hoy, en muchas empresas, es común ver que comercial y marketing desarrollan estrategias independientes y las áreas de contabilidad y de producción no consideran relevante mantener una comunicación fluida con otras áreas por considerarlas irrelevantes en su tema. Paradójico ya que todos se encuentran en el mismo barco.

El cimiento de la gestión de marca es su promesa y esta gira en torno de principios irrenunciables para ofrecer una experiencia consistente y transparente al consumidor, donde la innovación en equipo debe ser una constante que permita revelar un compromiso real con sus stakeholders, el único camino para ser memorable.

El diseño de la estrategia de marca se conceptualiza en cinco aspectos constitutivos que hacen indispensable el trabajo en equipo y que el Brand Manager gestionará, aún sin injerencia en las decisiones operativas, pero con pleno conocimiento de las mismas, y siendo eficaz para liderar y participar del proyecto de la marca dentro y fuera de la empresa para que tenga éxito en el mercado.

El corazón de la gestión de marca es su promesa. Y esta nace del porqué de la marca, la razón de ser de su existencia y que trae implícito un compromiso. Aquí es cuando comenzamos a inferir que construir marca no es un tema de obligatoriedad o conveniencia comercial sino de compromiso socio-comercial en doble vía.

Enfocar y estructurar la oferta desde la arquitectura de marca es fundamental porque permite orientarla al target adecuado disminuyendo el riesgo que supone desvirtuar la promesa en un mercado muy amplio y reforzando el vínculo con la marca a partir de una segmentación y categorización especializada.

Hablar de reputación es hablar de percepción; asociaciones positivas o negativas que despiertan las acciones de la marca en relación con sus valores. Es el aspecto más importante y de particular interés y atención porque tarda años en construirse, pero segundos en destruirse.

Cuando sus relaciones de confianza, admiración y respeto se vulneran, el vínculo establecido en el compromiso de la promesa se rompe, y puede ser por diversas razones como el mal desempeño administrativo, comercial, operativo, financiero o social entre otros.

El objetivo de la estrategia de comunicación es propiciar espacios de confianza a través de una conversación fluida, sincera y transparente desde todos los puntos de contacto de la marca con su público. Es así que todo tipo de comunicación, ya sea interna o externa, se debe gestionar porque la coherencia es vital para la credibilidad de la marca independientemente del canal; ya sea por su publicidad, el marketing, producción, administración, entre otros, y que impliquen un medio de contacto con sus stakeholders.

Las experiencias facilitan la construcción de relaciones sólidas y duraderas a partir de las emociones y sentimientos que despiertan las vivencias con la marca. Es el factor vinculante por excelencia, porque revela el conocimiento e interés de la marca por sus consumidores y se refuerza con la coherencia de su promesa desde las acciones que emprenda y que garantizan la fidelización a la marca.

Construyendo la diferencia La diferenciación es mucho más que una característica del producto o servicio. Es una impronta en la mente del consumidor que se crea a partir de marcadores somáticos que hablan de la marca en un contexto único, a partir del conjunto de acciones que desarrolla y la forma como estas son percibidas funcional y emocionalmente.

Así como por el conjunto de características personales influenciadas por nuestra cultura, crianza y principios definen nuestras acciones y nos diferencian unos de otros, la marca, alegórica al ser humano, también se construye una personalidad que la diferencia a partir de los cinco aspectos constitutivos de su gestión.

Apple se diferencia porque su estilo y diseño es innovador, pese a que intentan imitarlo, porque posee la marca personal de Steve Jobs, su personalidad, su forma de concebir la tecnología como una cultura única, un estilo de vida en torno a la marca que cambió la forma de relacionarnos.

Pero hoy su posicionamiento está en riesgo porque esa fuerza innovadora y su gestión de marca han decrecido notoriamente. Su reputación está en segundo plano, afectándose por las consecuencias del

mal manejo de la externalización de su producción y por la deficiente y nada empática respuesta al cliente, que hace que la fabulosa experiencia con la marca se desvanezca.

La gestión de marca es un tema de perseverancia y donde no se puede ignorar ningún aspecto porque todo comunica. Joan Costa señala: “La comunicación, como estrategia y como instrumento, es neutra -para bien y para mal-. Por eso debe ser regida por una filosofía y una política que oriente sus usos y sus fines. Que sea el tejido que vincule a la empresa al servicio de la sociedad (no sólo al mercado). Que la comprometa con la cultura (no sólo con el consumo). Que le inspire la conducta ética y el recto proceder (no sólo al negocio)” Porque la marca es comunicación.