Posting Pembelian Pelanggan, Kepuasan, Komitmen Pelanggan

Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Perilaku Konsumen

Oleh:

Ajeng Asmaul Husna 115020207111030

Evy Dwi Wahyuni 115020207111032

Anis Aprilianti 115020207111039

Darvian Dio Prakoso 115020207111026

1

Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Brawijaya Malang

2013

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Illahi Rabbi yang senantiasa telah memberikan

rahmat serta taufik dan hidayahnya kepada kami semua sehingga kami dapat menyajikan suatu

karya berupa makalah Yang Diajukan untuk memenuhi tugas mata kuliah PERILAKU KONSUMEN

yang selesai tepat pada waktunya.

Mudah-mudahan makalah ini dapat menjadi bahan acuan kami untuk meningkatkan

Prestasi serta meningkatkan belajar dengan tekun dan giat.

Kami pun menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih banyak kesalahan dan

kekeliruannya. Oleh karena itu, apabila ada kesalahan kami mohon saran dan kritiknya baik dari

mahasiswa maupun dosen supaya kami dapat menyempurnakan makalah kami dengan lebih

maksimal.

Semoga makalah ini dapat menjadi sumbangan bagi pelaksanaan pembangunan yang

sedang berjalan di tanah air kami ini.

2

Malang ,17 September 2013

DAFTAR ISI

3

Cover

Kata Pengantar

Bab I

Latarbelakang...............................................................................................................1

Bab II

2.1 Produk yang dipakai dan tidak dipakai..................................................................4

2.2 Disposisi.................................................................................................................4

2.3 Produk Disposisi dan Strategi Pemasaran..............................................................5

2.4 Evaluasi pembelian dan kepuasan pelanggan........................................................6

2.5 Proses Evaluasi..................................................................................................6-11

2.6 Menciptakan pelanggan berkomitmen semakin fokus strategi pemasaran......12-17

Bab III

Kesimpulan.................................................................................................................18

Daftar Pustaka.............................................................................................................20

BAB I

PENDAHULUAN

4

1.1 Latar Belakang

Manusia tidak pernah lepas dari perilaku konsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan

hidupnya. Dalam melakukan perilaku konsumsi, konsumen harus mampu untuk mengambil

keputusan dalam membeli suatu produk. Mengambil keputusan untuk membeli suatu produk

tidaklah semudah yang dipikirkan. Konsumen harus benar-benar mengetahui kebutuhan apa

yang harus dikonsumsi agar konsumen tidak mengalami keraguan setelah melakukan

pembelian. Sejumlah tahapan-tahapan harus dilalui konsumen dalam mengkonsumsi suatu

produk, antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

membeli, dan tahap akhirnya adalah pembelian.

Konsumen sering sekali mengalami kecemasan setelah melakukan pembelian karena

ketidaksesuaian terhadap produk yang telah dibeli. Ketidaksesuaian ini menyebabkan

perasaan bersalah atau cemas sehingga umumnya konsumen berusaha untuk mengurangi

perasaan tidak nyaman ini dengan mengambil beberapa tindakan, yang mampu mengubah

sikap atau memodifikasi perilaku. Konsumen yang mengalami kecemasan ataupun keraguan

setelah melakukan pembelian ini dikenal dengan postpurchase dissonance. mendefinisikan

postpurchase dissonance sebagai suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang

konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen. Keraguan dan

kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang

mengharuskannya membuat keputusan dari pilihan alternatif lainnya yang tidak jadi dipilih

oleh konsumen tersebut. Semakin menarik alternatif yang diabaikan konsumen, maka

semakin besar pula disonansi yang dialami konsumen.

Fenomena Postpurchase dissonance merupakan perasaan psikologis yang tidak

nyaman sebagai akibat dihadapkannya seseorang pada berbagai alternatif pilihan, di mana

setiap alternatif mempunyai atribut yang diinginkan. Hal ini terjadi ketika konsumen

dihadapkan pada situasi yang mengharuskan mereka mengambil sebuah keputusan untuk

membeli suatu produk, sehingga konsumen akan mengalami keraguan setelah membeli

produk tersebut.

Postpurchase Dissonance memiliki tiga dimensi yaitu Emotional, Wisdom of

Purchase, dan Concern Over Deal. Selain itu, ada juga faktor-faktor penyebab postpurchase

dissonance yang dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal

individu. Faktor internal adalah kondisi kepribadian individu yang menyebabkan mereka

mudah merasa cemas, sulit untuk memiliki komitmen pada produk yang telah dipilihnya,

tingkat pengetahuan dan keberanian mengambil resiko. Sedangkan faktor eksternal adalah

5

kondisi di luar individu, dalam hal ini misalnya adanya sejumlah pilihan dan alternatif

produk, bujukan, dan ketersediaan informasi

Terdapat beberapa karakteristik penting yang berkaitan dengan definisi kepribadian,

antara lain: (1) Kepribadian antarindividu berbeda; (2) Kepribadian terbentuk karena interaksi

dengan lingkungan; (3) Kepribadian bersifat relatif permanen; dan (4) Kepribadian yang

berubah.

Adapun konsep diri yang dapat dibagi menjadi empat, yaitu: (1) Self-Appraisal

merupakan diterima atau tidaknya perilaku seseorang di masyarakat; (2) Reflected-Appraisal

merupakan konsep diri yang terbentuk karena menerima penghargaan dari orang lain dan

cenderung menganggap seseorang pasif; (3) Social-Comparison merupakan seseorang sangat

tergantung bagaimana dia memandang dirinya dalam kaitannya dengan orang lain; (4)

Biased-Scanning merupakan bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya.

Berdasarkan kondisi tersebut, peneliti tertarik untuk melihat apakah ada

“Perbedaan postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada konsumen.

BAB II

PEMBAHASAN

6

Dissonance adalah suatu keadaan yang akan membuat pembeli mempertanyakan

kembali keputusan mereka membeli barang (Hawkins dan Mothersbough, 2010, p623). Yang

seperti yang telah disebutkan diatas, diantaranya adalah membuat terjadi dissonance

perbedaan harapan dan produk/service aktual atau informasi baru yang akan menjadi

pertimbangan baru. Intinya adalah hal-hal yang membuat terjadi keraguan atas pembelian

adalah dissonance (Hawkins dan Mothersbough, 2010, p623). Oleh sebab itu tugas pemasar

tidak hanya sampai pada barang terjual tapi bagaimana membuat pembeli percaya bahwa

mereka telah memilih barang atau service yang tepat (Kotler dan Keller, 2009, p213).

Pada fase ini akan terjadi banyak hal pada pembeli. Kepuasan akan pembelian

adalah salah satunya. Jika barang atau jasa berada dibawah ekspektasi maka pembeli akan

kecewa, tapi jika sesuai ekspektasi maka pembeli akan puas, dan jika melebihi ekspektasi

maka pembeli akan sangat senang. Semua hal tersebut mempengaruhi perilaku konsumen

(Kotler dan Keller, 2009, p213). Jika mereka kecewa, mereka bisa melakukan keluhan baik

kepada perusahaan atau tidak kepada perusahaan tapi mengeluh kepada teman atau

keluarga atau bahkan tidak mengeluh sama sekali tapi tidak akan pernah menggunakan

barang atau jasa yang sama. Dan jika konsumen puas, mereka juga bisa menceritakan

kepada keluarga atau memberikan apresiasi kepada perusahaan berupa surat yang

menyatakan kepuasan atau hal lainnya.

Sumber: Hawkins and Mothersbaugh, 2010, p622

Gambar 2.8 Postpurchase Consumer Behavior

Dapat dilihat dari bagan diatas apa saja yang terjadi dalam post-encounter stage.

Dapat dilihat bahwa jika terjadi dissonance setelah pembelian maka action yang selanjutnya

terjadi adalah apakah barang atau jasa tersebut tidak digunakan atau tetap digunakan. Dan

setelah digunakan maka dapat dilihat bahwa setelah evaluasi akan terjadi complaint

7

behavior.

2.1 Produk yang Dipakai dan Tidak Dipakai

Produk yang dipakai

Banyak pembeli melibatkan nominal atau pilihan yang terbatas untuk menentukan

pilihan, maka dari itu akan sedikit banyak menimbulkan disonansi. Malahan, pembeli atau

beberapa anggota dari perusahaan produk tersebut akan memakai produk tersebut tanpa

mengkhawatirkan kebijakan dari pembelian.

Penggunaan inovatif mengacu pada konsumen yang menggunakan produk dengan

cara baru. Pemasar yang menemukan penggunaan baru untuk produk mereka dapat

mendongkrak penjualan. Dua produk yang terkenal dari cara ini adalah baking soda dari Arm

& Hammer. Arm & Hammer’s menemukan bahwa konsumen menggunakan baking soda

untuk berbagai hal diluar masak-memasak dan juga penggunaan seperti penghilang bau tak

sedap dari lemari es. Sekarang mereka mengiklankan hal tersebut.

Produk yang tidak digunakan

Tidak semua pembelian diikuti dengan menggunakan produk. Produk tidak terpakai

terjadi ketika konsumen memperoleh produk yang tidak digunakan atau konsumen tidak tahu

bagaimana cara menggunakannya.

2.2 Disposisi

Disposisi produk atau wadah produk dapat terjadi sebelum, selama, atau setelah

menggunakan produk. Atau untuk produk yang benar-benar dikonsumsi, seperti es krim.

Untuk kategori produk banyak, produk fisik mungkin tidak lagi memenuhi kebutuhan

konsumen tetapi masih bisa ditemukan. Sebuah produk mungkin tidak lagi berfungsi secara

fisik (fungsi instrumental) atau mungkin tidak lagi memberikan arti simbolis seperti yang

diinginkan oleh konsumen. Sebuah mobil yang tidak bisa berjalan lagi adalah contoh fungsi

instrumental, sementara mobil yang masih bisa berjalan tetapi ketinggalan mode adalah

contoh fungsi simbolis.

2.3 Produk Disposisi dan Strategi Pemasaran

8

Mengapa seorang manajer pemasaran khawatir tentang disposisi dari produk yang

digunakan? Mungkin alasannya karena efek kumulatif bahwa keputusan terhadap kualitas

lingkungan dan kehidupan generasi sekarang dan masa depan. Namun, ada juga alasan

ekonomi jangka-pendek untuk diperhatikan. Disposisi keputusan mempengaruhi keputusan

pembelian baik individu yang membuat disposisi maupun individu untuk kategori produk

lainnya di pasar.

Ada lima cara utama di mana keputusan disposisi dapat mempengaruhi strategi pemasaran

perusahaan :

Pertama, untuk sebagian besar barang yang tahan lama, konsumen enggan untuk

membeli item baru sampai mereka "mendapatkan uang nilai mereka" dari yang lama.

Keinginan konsumen ini terdepresiasi nilai dari sebuah item tahan lama dari waktu ke waktu.

Jika item tersebut tidak sepenuhnya keinginan disusutkan, mereka enggan untuk menulis itu

rusak dengan membuangnya untuk mendapatkan yang baru. Item lama ini bisa dijual kembali

untuk mendapatkan nilai kembali.

Kedua, disposisi kadang harus terjadi sebelum pengganti karena ruang atau

keterbatasan keuangan. Sebagai contoh, karena kurangnya ruang penyimpanan, sebuah

keluarga yang tinggal di apartemen mungkin merasa perlu untuk membuang sebuah kamar

tidur yang ada sebelum mendapatkan yang baru. Atau seseorang mungkin perlu menjual

sepeda saat ini untuk mengumpulkan dana tambahan untuk membeli sebuah sepeda baru.

Jadi, itu adalah keuntungan produsen dan pengecer untuk membantu konsumen dalam proses

disposisi.

Ketiga, keputusan konsumen sering untuk menjual, memperdagangkan, atau

memberikan produk yang dapat mengakibatkan pasar berkurang untuk produk baru. Lelang

berkembang karena permintaan konsumen untuk membeli dan menjual barang bekas.

Keempat untuk perhatian dengan disposisi produk adalah bahwa negara-negara

bersatu tidak sepenuhnya masyarakat yang sekali pakai. Banyak orang Amerika terus sangat

prihatin dengan limbah dan bagaimana mereka mempengaruhi keputusan pembelian limbah.

individu tersebut mungkin bersedia untuk membeli, misalnya, vacuum cleaner baru jika

mereka yakin bahwa yang lama akan dibangun kembali dan dijual kembali. Namun, mereka

mungkin enggan untuk membuang Vacuums lama mereka pergi atau pergi dengan upaya

menjual kembali mesin sendiri. Dengan demikian, produsen dan pengecer dapat mengambil

langkah-langkah untuk memastikan bahwa produk digunakan kembali.

Kelima adalah bahwa suara disposisi lingkungan keputusan menguntungkan

masyarakat secara keseluruhan dan dengan demikian perusahaan yang merupakan bagian dari

9

masyarakat itu. Perusahaan pemilik dan karyawan tinggal dan bekerja di masyarakat yang

sama dan lingkungan karena banyak dari konsumen mereka. Oleh karena itu, dalam

kepentingan terbaik mereka untuk mengembangkan produk, paket, dan program yang

mendorong keputusan disposisi yang tepat.

2.4 Evaluasi pembelian dan kepuasan pelanggan

Konsumen sebuah evaluasi pembelian yang dapat dipengaruhi oleh proses pembelian

sendiri, pembelian disonansi pos, menggunakan produk, dan produk / disposisi

paket. Selanjutnya, outlet atau produk atau keduanya mungkin terlibat dalam

evaluasi. Konsumen dapat mengevaluasi setiap aspek dari pembelian, mulai dari ketersediaan

informasi harga untuk layanan ritel untuk kinerja produk. Selain itu, kepuasan dengan satu

komponen, seperti produk itu sendiri, mungkin dipengaruhi oleh tingkat kepuasan dengan

komponen lainnya, seperti tenaga penjualan. Untuk banyak produk, ini adalah proses

dinamis, dengan faktor-faktor yang mendorong kepuasan berkembang dari waktu ke

waktu. Namun, perlu diingat bahwa keputusan nominal dan keputusan terbatas banyak yang

aktif dievaluasi hanya jika beberapa faktor, seperti kegagalan fungsi produk yang jelas,

mengarahkan perhatian untuk membeli.

2.5 Proses Evaluasi

Sebuah alternatif tertentu seperti merek, produk, atau gerai ritel dipilih karena

dianggap sebagai keseluruhan pilihan yang lebih baik daripada alternatif lain yang

dipertimbangkan dalam proses pembelian. Apakah yang item tertentu dipilih karena dianggap

fungsional kinerja yang unggul atau karena alasan lain, seperti menyukai umum dari item

atau outlet, konsumen memiliki tingkat kinerja yang diharapkan untuk itu. Tingkat yang

diharapkan atau kinerja dapat berkisar dari cukup rendah (ini merek atau outlet yang tidak

terlalu baik, tetapi satu-satunya yang tersedia dan aku dalam lapar) untuk cukup

tinggi. Seperti yang Anda duga, harapan dan kinerja yang dirasakan tidak

independen. Sampai titik tertentu, konsumen cenderung untuk melihat kinerja yang akan

sesuai dengan harapan mereka. Sementara dan setelah menggunakan produk, layanan, atau

outlet, konsumen akan melihat beberapa tingkat kinerja. Tingkat kinerja dirasakan bisa terasa

di atas tingkat yang diharapkan, terasa di bawah tingkat yang diharapkan, atau pada tingkat

yang diharapkan.

Ketika persepsi sesuai harapan kinerja produk yang berada pada atau di atas tingkat

minimum yang diinginkan melebihi harapan yang lebih rendah cenderung menghasilkan

kepuasan. Kepuasan mengurangi tingkat pengambilan keputusan waktu berikutnya masalah

10

diakui, yang merupakan pembelian memuaskan adalah bermanfaat dan mendorong seseorang

untuk mengulangi perilaku yang sama dalam) mendatang nominal (pengambilan

keputusan.pelanggan puas juga mungkin terlibat dalam kata positif - dari - mulut komunikasi

tentang merek.

Kinerja produk yang melebihi kinerja yang diharapkan biasanya akan menghasilkan

kepuasan dan kadang-kadang dalam komitmen.Komitmen, dibahas secara mendalam pada

bagian berikutnya, berarti bahwa konsumen sangat antusias merek tertentu dan agak kebal

terhadap tindakan oleh pesaing.

Kebutuhan untuk mengembangkan harapan konsumen yang realistis merupakan

masalah sulit bagi manajer pemasaran. Untuk merek atau outlet yang akan dipilih, konsumen

harus melihatnya sebagai unggul pada kombinasi atribut yang relevan. Oleh karena itu,

manajer pemasaran secara alami ingin menekankan aspek positif. Jika seperti penekanan

menciptakan harapan konsumen item yang tidak dapat memenuhi, evaluasi negatif dapat

terjadi. evaluasi negatif dapat menghasilkan peralihan merek, kata kurang baik - dari -

komunikasi mulut, dan perilaku keluhan. Dengan demikian, manajer pemasaran harus

menyeimbangkan antusiasme untuk produk dengan pandangan yang realistis tentang produk

atribut tersebut.

Penentu Kepuasan dan Ketidakpuasan.

Karena ekspektasi kinerja dan kinerja aktual merupakan faktor utama dalam proses

evaluasi, kita perlu memahami dimensi produk dan kinerja pelayanan. Sebuah studi utama

dari layanan pelanggan alasan beralih provider ditemukan tindakan pesaing menjadi

penyebab yang relatif kecil. Kebanyakan nasabah tidak beralih dari penyedia memuaskan ke

penyedia yang lebih baik. Sebaliknya, mereka beralih karena masalah yang dirasakan dengan

penyedia layanan mereka saat ini. Sifat dari masalah ini dan persentase masing-masing daftar

sebagai alasan mereka mengubah penyedia mengikuti (jumlah persentase ke lebih dari 1000

karena banyak pelanggan yang terdaftar beberapa alasan yang menyebabkan mereka untuk

beralih). Studi-studi lain telah menemukan bahwa waktu tunggu memiliki dampak yang besar

pada evaluasi pelayanan. Konsumen memiliki reaksi negatif khususnya untuk menunda

dimana mereka percaya penyedia layanan memiliki kontrol dan selama yang mereka

memiliki sedikit untuk mengisi waktu mereka. Apa implikasi strategi pemasaran hasil ini?

Penelitian lain telah menemukan bahwa kinerja negatif pada fitur seperti waktu tunggu atau

mudah digunakan memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap kepuasan daripada kinerja

positif pada bahwa fitur yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa kedua produk dan jasa fokus

11

pada harapan pertemuan di semua fitur yang relevan sebelum memaksimalkan kinerja pada

beberapa.

Tidak mengherankan, sifat dan tingkat kontak pribadi dengan pelanggan dalam

pertemuan pelayanan sangat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan. Meskipun

diperpanjang, kontak pelanggan pribadi mahal, sangat efektif dalam meningkatkan kepuasan

dan pembelian niat ulangi. Namun, semakin jasa diberikan sendiri - teknologi jasa seperti

ATM dan toko online. Sebuah penelitian baru menemukan ketidakpuasan berikut -

menyebabkan insiden.

Banyak perusahaan sekarang garansi layanan mereka. Jaminan ini dapat berkisar dari

inklusif dan umum - "kepuasan dijamin" - untuk spesifik dalam hal cakupan dan membayar -

"pengiriman dalam 30 menit atau gratis". jaminan layanan tersebut diharapkan dapat

meningkatkan tingkat kinerja dan patronase - tetapi juga dapat meningkatkan biaya.

Untuk banyak produk, ada dua dimensi terhadap kinerja: instrumental, dan ekspresif atau

simbolis. Instrumental kinerja berkaitan dengan fungsi fisik produk. kinerja simbolik

berkaitan dengan estetika atau gambar - peningkatan kinerja. Misalnya, daya tahan mantel

olahraga merupakan aspek pertunjukan instrumental, sedangkan styling merupakan kinerja

simbolis. kepuasan Lengkap membutuhkan kinerja yang memadai pada kedua

dimensi. Namun, untuk setidaknya beberapa kategori produk seperti pakaian "ketidakpuasan

disebabkan oleh kegagalan kinerja instrumental, sementara kepuasan lengkap juga

memerlukan fungsi simbolik untuk tampil di atau di atas tingkat yang diharapkan.

Selain dan instrumental kinerja simbolik, produk ini juga memberikan kinerja afektif. kinerja

afektif adalah respon emosional yang memiliki atau menggunakan atau outlet penyedia

produk. Ini mungkin timbul dari atau simbolis kinerja instrumental atau dari produk itu

sendiri, misalnya, setelan yang menghasilkan melirik mengagumi atau pujian dapat

menghasilkan respons afektif yang positif. Atau mungkin kinerja afektif manfaat produk

primer, seperti untuk film emosional atau novel.

Penelitian mengenai pemuas online dissatisfiers menemukan empat dimensi berikut menjadi

penting.

a. desain website dan interaksi: mencakup faktor-faktor seperti kualitas informasi,

navigasi, harga, ketersediaan barang, proses pembelian dan pelacakan pesanan.

b. keamanan dan privary: meliputi faktor-faktor yang berhubungan dengan keamanan

seperti penipuan dan mengidentifikasi pencurian dan privasi yang terkait dengan upaya

pemasaran yang tidak diinginkan.

12

c. pemenuhan dan realibility: mencakup faktor-faktor seperti pengiriman tepat waktu,

akurasi order, akurasi tagihan dan kualitas barang dagangan

d. layanan pelanggan: meliputi faktor-faktor yang berhubungan dengan tingkat

layanan, seperti dukungan pelanggan, kemampuan dan kemudahan komunikasi, serta faktor-

faktor yang berhubungan dengan kembali seperti kebijakan pengembalian jelas dan adil.

Respon Ketidakpuasan

menggambarkan pilihan utama yang tersedia untuk konsumen yang tidak puas.

Keputusan pertama adalah apakah atau tidak untuk mengambil tindakan eksternal. Dengan

mengambil tindakan apapun, konsumen memutuskan untuk hidup dengan situasi yang tidak

memuaskan.Keputusan ini merupakan fungsi dari pentingnya membeli ke konsumen,

kemudahan mengambil tindakan, yang ada tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan

dengan merek atau outlet, dan karakteristik konsumen yang terlibat. Penting untuk dicatat

bahwa bahkan bila tidak ada tindakan eksternal diambil, konsumen cenderung memiliki sikap

yang kurang menguntungkan terhadap toko atau merek.

13

Ketidakpuasan

mengambil tindakan Tidak mengambil tidakan

Sikap kurang menguntungkan

Mengeluh ke toko atau pabrikan

Berhenti membeli merek itu atau di toko itu

Terlibat dalam kata negative dari mulut

Mengeluh kepada instansi swasta maupun pemerintah

Tindakan hukum awal

Konsumen yang mengambil tindakan dalam menanggapi ketidakpuasan umumnya

mengejar satu atau lebih dari lima alternatif. sebagai tokoh 18-3 menunjukkan, yang paling

menguntungkan dari alternatif ini dari sudut pandang perusahaan adalah bagi konsumen

untuk mengeluh kepada mereka. ini setidaknya memberikan perusahaan kesempatan untuk

menyelesaikan masalah. berkali-kali, namun, konsumen tidak mengeluh kepada perusahaan,

melainkan mengambil tindakan seperti beralih merek atau terlibat dalam kata negatif dari

mulut (WOM).

Konsumen puas dengan sebagian besar pembelian mereka. Namun, karena banyaknya

pembelian yang mereka buat setiap tahunnya, sebagian besar individu mengalami

ketidakpuasan dengan beberapa pembelian mereka. Sebagai contoh, sebuah studi bertanya

540 konsumen jika mereka bisa ingat kasus di mana satu atau lebih produk kelontong mereka

biasanya membeli yang rusak. Mereka teringat 1,307 pembelian tidak memuaskan terpisah.

Strategy perusahaan dan konsumen ketidak puasan

Perusahaan perlu untuk memenuhi harapan konsumen dengan menciptakan ekspektasi

yang wajar melalui upaya promosi dan mempertahankan kualitas yang konsisten sehingga

ekspektasi yang wajar terpenuhi. karena konsumen tidak puas cenderung melakukan WOM

negatif dan karena WOM adalah suatu pengaruh keputusan kuat satu konsumen yang tidak

puas dapat menyebabkan riak atau efek multiplier dalam hal discourangig penjualan masa

depan. baik offline maupun online WOM penting untuk dipertimbangkan.

Contoh di atas adalah mimpi buruk pemasar. Belum munculnya media sosial telah

menciptakan tantangan di arena ini yang membuat contoh di atas tampak seperti gangguan

kecil. satu kejadian tersebut melibatkan dave carroll dan bersatu penerbangan.

ketika konsumen tidak puas, konsekuensi paling menguntungkan adalah bagi orang untuk

berkomunikasi dissatisfication ini kepada perusahaan tetapi tidak ada orang lain. dalam

contoh di atas, dave carroll membuat berbagai upaya yang bersatu tidak mengindahkan. ini

sangat disayangkan, karena mengeluh seperti dapat mengingatkan perusahaan untuk masalah,

memungkinkan untuk menebus kesalahan di mana diperlukan, dan meminimalkan kata

negatif dari komunikasi mulut. banyak perusahaan telah menemukan bahwa pelanggan yang

komplain diselesaikan untuk kepuasan mereka kadang-kadang bahkan lebih puas daripada

mereka yang tidak mengalami masalah di tempat pertama terutama jika masalahnya adalah

kecil dan tidak diulang.

seperti dave carroll, konsumen sering tidak mengeluh karena berbagai alasan. ini meliputi:

14

demografi: kurangnya sumber daya seperti pendapatan dan pendidikan

kepribadian: sifat-sifat seperti introversi dan keramahan

Perusahaan: membuat proses mengeluh kesulitan dan tidak nyaman

Bertindak atas keluhan secara tepat waktu dan efektif merupakan kunci untuk

kepuasan pelanggan. Beberapa konsumen yang mengeluh ingin hasil yang nyata. Hasil yang

diinginkan berbeda untuk setiap tipe pelanggan dan sifat dari masalah, membutuhkan

kemampuan merespon yang disesuaikan. kegagalan untuk menangani secara efektif dengan

harapan dapat menghasilkan peningkatan ketidakpuasan. Oleh karena itu, perusahaan perlu

untuk menyelesaikan penyebab keluhan konsumen, bukan hanya memberikan konsumen

kesempatan untuk mengeluh.

Pada kenyataannya, bagi banyak perusahaan, mempertahankan pelanggan dengan

mendorong dan merespons secara efektif keluhan lebih ekonomis daripada menarik

pelanggan baru melalui iklan atau kegiatan promosi lainnya. Telah diperkirakan bahwa biaya

hanya seperlima lebih banyak untuk mempertahankan pelanggan lama untuk mendapatkan

yang baru. Pelatihan karyawan garis depan yang berhubungan langsung dengan pelanggan

untuk menggunakan gaya komunikasi apporiate dan memberdayakan mereka untuk

menyelesaikan masalah yang muncul adalah salah satu cara perusahaan dapat meningkatkan

kepuasan pelanggan dan retensi. Sayangnya, banyak perusahaan tidak terorganisir untuk

mengatasi secara efektif dan belajar dari keluhan konsumen.

Kepuasan Pelanggan , Pembelian Berulang, dan Komitmen Pelanggan

Kepuasan merupakan pendorong penting dari loyalitas pelanggan, dan banyak

organisasi berinvestasi dalam program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Seperti

yang ditunjukka kutipan berikut :

NYP tampak sangat hati-hati pada praktek-praktek terbaik untuk meningkatkan

kepuasan pasien di negara. untuk meningkatkan pengalaman pasien, NYP menerapkan

Komitmen Peduli filsafat, Komitmen untuk peduli adalah seperangkat harapan layanan untuk

semua staf untuk mengikuti pekerjaan mereka dan interaksi dengan penderita, keluarga dan

kolega. harapan didasarkan pada umpan balik yang datang langsung dari pasien dan

mengatasi prioritas dan kebutuhan utama mereka. itu dibuat untuk memberikan kejelasan

karyawan tentang apa yang diharapkan dari mereka dan standar yang digunakan untuk

mengevaluasi dan mengenali staf untuk masalah yang berkaitan dengan pelayanan. metrik

(pada dimensi layanan utama) merupakan alat penting bagi rumah sakit dan bagi pasien kami.

Diberikan kepada konsumen semakin canggih dan nilai-sadar dan beberapa merek yang

15

tampil di tingkat yang memuaskan, menghasilkan pelanggan yang puas yang diperlukan

tetapi tidak cukup untuk banyak pemasar. sebaliknya, tujuannya adalah untuk menghasilkan

pelanggan berkomitmen atau merek-setia.

2.6 Menciptakan pelanggan berkomitmen semakin fokus strategi pemasaran

Gambar 18-4 mengilustrasikan komposisi pembeli merek tertentu pada setiap titik

waktu. dari total pembeli, beberapa persentase akan puas dengan pembelian. seperti telah kita

lihat, pemasar menghabiskan banyak upaya untuk membuat persentase ini setinggi mungkin.

alasannya adalah bahwa, sementara banyak pelanggan yang puas akan beralih merek,

pelanggan yang puas jauh lebih mungkin untuk menjadi atau tetap pembeli ulang daripada

pelanggan yang tidak puas, terutama ketika persepsi kepuasan kuat dan diadakan dengan

keyakinan. pembeli ulangi terus membeli merek yang sama meskipun mereka tidak memiliki

keterikatan emosional dengan itu. mereka mungkin melakukannya karena kebiasaan, atau

karena mereka tidak melihat pilihan yang layak untuk pilihan mereka saat ini.

seperti yang kita lihat sebelumnya, beberapa pelanggan yang tidak puas juga bisa menjadi

atau tetap pembeli ulang. orang-orang ini menganggap beralih biaya-biaya untuk

menemukan, mengevaluasi, dan mengadopsi solusi-lain terlalu tinggi. Namun, mereka

mungkin terlibat dalam kata negatif dari mulut dan rentan terhadap tindakan pesaing.

Pembeli ulang yang diinginkan, tetapi pembeli ulani hanya rentan terhadap tindakan pesaing.

yaitu, mereka membeli merek karena kebiasaan atau karena sudah tersedia.

16

Gambar 18.4

Loyalitas merek dapat muncul melalui sejumlah proses termasuk:

Identifikasi merek: ketika konsumen percaya merek mencerminkan dan memperkuat

beberapa aspek nya atau konsep-dirinya. Jenis komitmen ini adalah yang paling umum untuk

produk simbolik seperti bir dan mobil. juga kemungkinan dalam situasi layanan yang

melibatkan pertemuan interpersonal yang diperpanjang.

kenyamanan merek: penelitian dalam pelayanan juga menemukan bahwa loyalitas dapat

timbul dari kenyamanan konsumen. kenyamanan konsumen adalah "keadaan psikologis

dimana kecemasan pelanggan mengenai layanan telah mereda, dan ia menikmati ketenangan

pikiran dan tenang dan khawatir pertemuan layanan mengenai gratis dengan (tertentu)

penyedia." karyawan layanan mungkin memainkan peran yang kuat dalam mengembangkan

kenyamanan mengingat sifat tinggi-kontak banyak layanan.

menyenangkan merek: loyalitas merek juga mungkin timbul melalui perfomance begitu

jauh di atas diharapkan bahwa itu menyenangkan pelanggan. kinerja yang unggul tersebut

dapat berhubungan dengan produk, perusahaan itu sendiri, orm seperti yang disebutkan

sebelumnya, cara di mana perusahaan merespon keluhan atau masalah pelanggan.

menyenangkan telah dibuktikanuntuk layanan keterlibatan tinggi serta untuk kunjungan situs

web pelanggan lebih biasa.

17

Total Buyers

satisfied buyers

repeat Purchaserscommitted Customers

Perusahaan selalu mencari cara yang lebih baik untuk mengukur loyalitas sikap yang

benar. pendekatan baru yang telah mengumpulkan bunga yang cukup besar disebut Net

Promoter Score (NPS). beberapa poin tentang NPS yang perlu diperhatikan.

NPS dihitung dengan mengurangkan proporsi pelanggan suatu perusahaan yang

pencela dari proporsi yang promotor. pasif puas pelanggan dipandang sebagai dasarnya netral

dengan cara yang membuat mereka tidak mungkin untuk terlibat dalam perilaku proaktif

mengenai perusahaan, baik positif atau negatif. sehingga perusahaan dengan 60 persen

promotor, 30 persen pasif puas, dan 10 persen pencela akan memiliki NPS (60% promotor-

10% pencela) atau NPS = 50. Dengan demikian, skor Net Promoter mengukur persentase

perusahaan penyelenggara basis pelanggan tersisa setelah dikurangi keluar pencela

perusahaan.

1. skor NPS tinggi, di banyak industri, berkaitan erat dengan pertumbuhan perusahaan

yang positif. yaitu, jika nilai NPS suatu perusahaan akan naik (pertumbuhan promotor relatif

terhadap pencela), maka pertumbuhan di masa depan pendapatan kemungkinan. ini masuk

akal ketika Anda mempertimbangkan seberapa kuat dan terpercaya WOM merupakan sumber

informasi konsumen dan sebagai dasar untuk pilihan konsumen.

2. NPS, meskipun didasarkan pada pertanyaan WOM, tampaknya memasuki loyalitas

sikap sejak merekomendasikan kepada teman atau kolega melibatkan risiko sosial dan

membutuhkan perilaku proaktif pada bagian dari perusahaan. pengambilan risiko tersebut dan

usaha atas nama merek tampaknya paling mungkin untuk konsumen yang sangat

berkomitmen untuk merek itu.

3. NPS sangat sederhana dibandingkan dengan banyak kepuasan dan loyalitas

kuesioner yang dapat melibatkan puluhan pertanyaan.

NPS tidak sempurna (tidak bekerja dengan baik di semua industri) dan bukan satu-satunya

ukuran luar sana (langkah-langkah lain ada yang sangat berkorelasi dengan kinerja keuangan

perusahaan).

Pembeli Ulang , Pelanggan berkomitmen, dan strategi pemasaran

merupakan langkah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk segmen

tertentu adalah untuk menentukan tujuan yang dikejar. beberapa kemungkinan yang berbeda

ada:

1. menarik pengguna baru untuk kategori produk

2. menangkap pelanggan pesaing saat ini

3. mendorong pelanggan saat ini untuk menggunakan lebih

18

4. mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pembeli berulang

5. mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pelanggan berkomitmen

Setiap tujuan yang tercantum di atas akan memerlukan strategi yang berbeda dan

campuran pemasaran. Dua tujuan pertama mengharuskan pemasar untuk meyakinkan

pelanggan potensial bahwa merek pemasar akan memberikan nilai unggul untuk tidak

menggunakan produk atau menggunakan merek lain. iklan yang menjanjikan manfaat unggul,

kupon, uji coba gratis, dan strategi serupa adalah pendekatan umum. sementara beberapa

perusahaan konten untuk mempertimbangkan penjualan langkah terakhir, perusahaan pintar

sekarang menyadari pentingnya mempertahankan pelanggan setelah penjualan awal. ini benar

bahkan untuk membeli item-jarang daripada penjualan berulang, pemasar ingin positif, atau

setidaknya netral, kata-komunikasi mulut.

Tiga tujuan terakhir, terdaftar sebelumnya, fokus pada pemasaran untuk pelanggan

perusahaan saat ini. semua membutuhkan kepuasan pelanggan sebagai prasyarat. teknik

untuk menciptakan pelanggan yang puas yang menggambarkan sebelumnya. upaya

pemasaran berfokus pada pelanggan perusahaan saat ini umumnya disebut relationship

marketing.

Hubungan pemasaran upaya untuk mengembangkan, memperluas hubungan

pertukaran yang berkelanjutan dengan pelanggan perusahaan disebut pemasaran hubungan.

dalam banyak hal, berusaha untuk meniru hubungan yang ada antara lingkungan toko dan

pelanggan mereka bertahun-tahun lalu. dalam hubungan tersebut, pemilik toko tahu

pelanggan tidak hanya sebagai pelanggan tetapi juga sebagai teman dan tetangga. pemilik

bisa mengantisipasi kebutuhan mereka dan memberikan bantuan dan nasihat bila diperlukan.

mencoba hubungan pemasaran untuk mencapai hasil yang sama, tetapi karena skala besar

kebanyakan operasi, perusahaan harus menggunakan database, komunikasi massa

disesuaikan, dan pelatihan karyawan canggih dan motivasi.

Hubungan pemasaran memiliki lima elemen kunci:

1. mengembangkan layanan inti produk atau sekitar yang untuk membangun hubungan

pelanggan

2. menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.

3. menambah layanan inti produk atau dengan manfaat tambahan

4. harga dengan cara untuk mendorong loyalitas.

5. pemasaran untuk karyawan sehingga mereka akan perfom baik bagi pelanggan

19

Daftar ini elemen menjelaskan bahwa hubungan pemasaran berpusat pada

pemahaman kebutuhan konsumen di tingkat konsumen individu. tidak semua pelanggan

sama-sama menerima upaya pemasaran hubungan. persepsi bahwa hubungan tersebut dengan

perusahaan akan menjadi nyaman, tidak menghasilkan manfaat yang memadai, dan

kekhawatiran atas privasi beberapa faktor yang mengurangi kecenderungan konsumen untuk

terlibat dengan upaya pemasaran hubungan.

Jumlah subtansi usaha yang saat ini sedang difokuskan pada program loyalitas

pelanggan. Selain sering-brosur program-program yang ditawarkan oleh sebagian besar

maskapai utama, program-program yang dirancang untuk menghasilkan pembelian ulang.

Marriott memiliki hadiah. Daftar Anggota memperoleh poin untuk tinggal di marriott Hotel

dan diklasifikasikan ke dalam silver, gold, atau platinum, berdasarkan nomor atau tetap per

tahun. Sistem klasifikasi ini dan database pelanggan besar membantu marriott menyesuaikan

dengan fasilitas dan promosi yang didasarkan pada profil masing-masing nasabah individu.

Waralaba olahraga menggunakan program imbalan atas kartu dimana anggota mendapatkan

poin untuk menghadiri acara dan dapat menukar poin tersebut dengan tim memorabilia,

makanan dan minuman. Tim juga dapat menggunakan data anggota untuk menciptakan

personalisasi komunikasi dan persembahan nya, termasuk seasons-tiket paket untuk anggota

mereka yang paling menarik.

Namun, sangat penting untuk membedakan antara program-program yang hanya

menghasilkan pembelian ulang dan orang-orang yang menghasilkan komitmen dan

pelanggan setia. Berkomitmen pelanggan memiliki ikatan emosional yang cukup kuat untuk

produk atau perusahaan. Menghasilkan pelanggan berkomitmen mengharuskan perusahaan

secara konsisten memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.

Lebih lanjutnya, pelanggan harus percaya bahwa perusahaan itu memperlakukan

mereka dengan secukupnya, sampai batas tertentu setidaknya, prihatin tentang kesejahteraan

mereka. Dengan demikian, menghasilkan komitmen pelanggan membutuhkan sikap yang

berfokus pada pelanggan di perusahaan. Hal ini juga memerlukan sikap untuk diterjemahkan

ke dalam tindakan yang memenuhi kebutuhan pelanggan.

Program loyalitas bisa menjadi efektif dalam menghasilkan berkomitmen pelanggan

jika mereka memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan utama, seperti yang ditunjukkan

pada gambar 18-6. Penelitian terus menyelidiki loyalitas online. Sementara perbedaan jenis

situs dan tujuan kunjungan (membeli versus browsing) mungkin ada, bukti yang mendukung

gambar 18-6 dalam menyatakan yang dirasakan nilai dan kepuasan adalah faktor penentu

20

penting kesetiaan online hanya karena mereka adalah untuk produk, Layanan, dan outlet ritel

tradisional.

Selain itu, penelitian telah mengidentifikasi faktor-faktor unik untuk pengaturan

online yang mendorong e-loyalitas. Misalnya, satu penelitian menemukan keamanan dan

privasi bersikap kritis. Penelitian lainnya mengidentifikasi costum dan personalisasi,

interaktivitas, kenyamanan, dan komunitas online sebagai faktor-faktor yang mendorong e-

loyalitas, WON dan kesediaan untuk membayar.

21

BAB III

KESIMPULAN

Pembelian diikuti oleh proses nomor, termasuk penggunaan, evaluasi, dan dalam

beberapa kasus kepuasan, dan tanggapan konsumen yang berhubungan dengan kepuasan,

termasuk pembelian ulang, positif dari mulut ke mulut, dan kesetiaan, evaluasi juga dapat

menyebabkan ketidakpuasan, yang kadang-kadang dikaitkan dengan komplain, serta erosi

kesetiaan, peralihan merek , dan negatif dari mulut ke mulut.

konsumen mengalami keraguan atau kecemasan tentang kebijaksanaan pembelian.

Hal ini dikenal sebagai membeli disonansi. Kemungkinan terjadi (1) antara individu dengan

kecenderungan untuk mengalami kecemasan, (2) setelah pembelian irrevocable, (3) ketika ia

melibatkan pilihan sulit antara dua atau lebih alternatif. Pemantauan penggunaan produk

dapat menunjukkan penggunaan baru untuk produk yang sudah ada, produk diperlukan

modifikasi, iklan sesuai tema, dan kesempatan untuk produk baru. Produk kewajiban hukum

telah semakin penting untuk pemasaran manajer untuk menyadari semua potensi penggunaan

produk mereka.

Disposisi produk atau paket dapat terjadi sebelum, selama atau setelah produk

digunakan. Memahami perilaku diposisi penting untuk Manajer Pemasaran karena

keprihatinan ekologi banyak konsumen (dan upaya pemasaran hijau yang dihasilkan, lihat di

bab 3), biaya dan kelangkaan bahan baku, dan kegiatan federal dan badan legislatif negara

bagian dan lembaga regulator. E-waste adalah daerah yg muncul kekhawatiran yang terkait

dengan disposisi.

Layanan adalah faktor penentu utama kepuasan konsumen bahkan ketika pembelian

inti melibatkan produk fisik. Layanan dan produk kegagalan, kegagalan untuk secara

memadai menangani produk dan layanan masalah, dan harga yang buruk adalah faktor utama

yang menyebabkan ketidakpuasan.

Ketidakpuasan dapat menyebabkan banyak tanggapan yang tidak diinginkan dari

perspektif perusahaan, termasuk erosi kesetiaan, negatif dari mulut ke mulut, dan beralih

merek. Satu respon positif bagi perusahaan adalah Pelanggan yang mengeluh, meskipun

pelanggan sering enggan untuk mengeluh dan perusahaan yang sering tidak siap untuk

bertindak atas keluhan tersebut ketika mereka terjadi.

Loyalitas merek atau komitmen pelanggan, didefinisikan sebagai kesediaan untuk

membeli kembali ditambah dengan komitmen psikologis merek, sangat penting bagi pemasar.

Sebagai ritel online terus tumbuh, pemasar yang meneliti cara-cara di mana e-loyalitas dan e-

kesetiaan dapat diperkuat. Hubungan pemasaran dan loyalitas program yang strategis usaha

22

dari perusahaan yang dapat digunakan untuk meningkatkan kepuasan, pembelian ulang, dan

dalam beberapa kasus, kesetiaan.

23

DAFTAR PUSTAKA

Consumer Behavior penulis Howkins and mothersbaugh

24