bina nusantara | library & knowledge...
TRANSCRIPT
BAB 2
LANDASAN TEORI2.1 E-Business
2.1.1 Pengertian E-Business
Menurut Bantley dan Whitten (2007), e-business atau electronic business merupakan suatu bentuk aktifitas hasil dari kegunaan internet dalam mengurus dan mendukung kegiatan bisnis dalam suatu perusahaan setiap harinya.
Chaffey (2007) mendefinisakan e-business sebagai penggunaan jaringan elektronik untuk bisnis dan biasanya menggunakan teknologi web.
Sedangkan menurut Turban (2008), e-business merujuk pada definisi yang lebih luas dari e-commerce, tidak hanya sekedar menjual dan membeli produk atau jasa, tetapi juga melayani pelanggan, kolaborasi antar rekan bisnis dan membawa sebuah perusahaan dalam melakukan transaksi secara elektornik.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa e-business merupakan wujud aktifitas yang berasal dari kegunaan internet mencakup seluruh kegiatan bisnis pada perusahaan, yang diantaranya berupa aktifitas layanan pelanggan, kolaborasi dengan mitra binis serta transaksi jual beli produk atau jasa menggunakan jaringan elektronik yang biasanya memanfaatkan teknologi web sebagai medianya.
2.1.2 Enam Karakteristik E-Business
Karakteristik transaksi di dalam E-Business menjadi enam jenis menurut Diana (2001) adalah sebagai berikut :
1. Business to business (B2B), meliputi transaksi IOS (Inter Organizational Sistems) dan transaksi pasar elektronik (Electronic Market Transactions) antar organisasi. Tipe-tipe IOS antara lain berupa EDI, extranet, electronic funds transfer, electronic forms, integrated messaging, shared database dan supply chain management. Hingga saat ini tipe B2B adalah yang paling dominan dalam praktik E-Business.
2. Business to Consumer (B2C), yaitu transaksi ritel dengan pembeli individual. Misalnya dengan melakukan pembelian melalui internet.
3. Consumer to Consumer, dimana konsumen menjual produk secara langsung kepada konsumen lainnya. Biasanya individu mengiklankan produk, jasa, pengetahuan, maupun keahliannya di salah satu situs lelang.
4. Consumer to Business (C2B), meliputi individu yang menjual produk atau jasa kepada organisasi, serta individu yang mencari penjual, berinteraksi dengan penjual tersebut dan melakukan transaksi.
5. Non Business Electronic Commerce, terdiri dari institusi nonbisnis seperti lembaga pendidikan, organisasi nirlaba, organisasi keagamaan, organisasi sosial dan instansi pemerintah, umumnya organisasi non bisnis menggunakan berbagai tipe E-Commerce atau E-Business untuk keperluan menekan biaya atau meningkatkan layanan pelanggan dan operasi.
6. Intrabusiness (Organizational) Electronic Commerce, meliputi semua aktivitas internal organisasi yang biasanya dilakukan melalui intranet dan meliputi pertukaran barang, jasa atau informasi. Aktifitas internal bisa bermacam-macam, mulai dari menjual produk korporat kepada para karyawan hingga aktifitas pelatihan online.
2.1.3 Pengertian e-Commerce
Sedangkan definisi e-commerce menurut Chaffey (2007) adalah semua bentuk transaksi yang berhubungan dengan aktivitas komersial, baik itu organisasi ataupun individual berdasarkan pengelolaan dan transmisi data secara digital, termasuk teks, suara maupun gambar.
Menurut Turban (2008), e-commerce menggambarkan suatu proses pembelian, penjualan, pertukaran dari suatu produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet.
Kesimpulan yang didapat mengenai e-commerce yaitu suatu bentuk transaksi yang mencakup pembelian, penjualan, pertukaran produk, jasa atau informasi secara digital melalui jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet.
2.2 Internet
2.2.1 Pengertian Internet.
Menurut Turban (2008), internet adalah sistem jaringan global komputer sebuah jaringan untuk berbagi jaringan, fasilitas publik yang kooperatif dan dapat berjalan sendiri, yang dapat diakses oleh ratusan dari jutaan orang diseluruh dunia.
Menurut Rayport&Jaworski (2005), internet merupakan sebuah jaringan komunikasi publik dan global yang menyediakan hubungan langsung kepada seseorang melalui Local Area Network (LAN) atau Internet Service provider (ISP).
2.2.2 Keuntungan Dalam Internet
Beberapa keuntungan yang diperoleh dari internet menurut Wahana Komputer (2003) adalah :
1. informasi yang didapatkan lebih cepat dan murah dengan menggunakan aplikasi fasilitas intenet seperti e-mail, www, dan newsgroup.
2. Mengurangi biaya kertas dan biaya distribusi dengan adanya koran, majalah, brosur dalam internet, dan lain sebagainya.
3. Media promosi, misal pengenalan, pemesanan produk perusahaan
4. Sebagai alat penelitian dan pengembangan
5. Sebagai alat pertukaran data
Jadi, kesimpulan dari seluruh pengertian di atas internet adalah jaringan komputer yang luas, sebuah sistem yang saling berhubungan lebih dari beratus perangkat. Salah satu yang paling menarik ialah keanggotan internet tidak mengenal batas negara, ras, kelas, ekonomi, ideologi, atau faktor-faktor yang biasanya dapat menghambat pertukaran pikiran.
2.2.3 Manfaat Dari Internet
Menurut Chaffey (2007) terdapat enam manfaat yang dapat diperoleh lewat pemanfaatan Internet dalam bisnis yaitu :
· Cost Reduction
Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distibusi materi pemasaran, yang semuanya akan ditampilkan dalam situs web.
· Capability
Internet dapat membantu untuk mencari peluang baru untuk jasa yang ditawarkan, dan juga ,membantu dalam mencari pangsa pasar yang baru.
· Competitive Advantage
Dapat menambah daya saing perusahaan dengan memperkenalkan kemampuan yang baru yang belum dimiliki oleh perusahaan lainnya, sehingga kekuatan tersebut dapat digunakan untuk menambah keuntungan perusahaan.
· Communication Improvement
Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, karyawan, pemasok dan distributor.
· Control
Internet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara karyawan memberikan pelayanan.
· Customer Service Improvement
Dicapai dengan database interaktif yang memuat tentang stok dan pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan.
2.2.4 Website
Suatu site atau lokasi pada www. Tiap website berisi homepage dan juga berisi dokumen-dokumen dan file-file tambahan. Website adalah keseluruhan dari pemeliharaan halaman www oleh organisasi atau individual. (Laudon dan Laudon 2002). Web terdiri dari 2 komponen dasar, yaitu : (Ellsworth dan Ellsworth 1997)
1. Server Web
Server Web adalah sebuah komputer dan software yang menyimpan dan mendistribusikan data ke komputer lainnya (Yang meminta informasi melalui internet).
2. Browser Web
Browser Web adalah software yang dijalankan pada komputer pemakai (Client) yang meminta informasi dari server web dan menampilkannya sesuai dengan file data itu sendiri.
Arsitektur dari web terdiri dari :
1. Hypertext Markup Language (HTML)
Memformat text pada tampilan di web, sehingga dapat menemukan address yang dicari untuk keperluan hyperlink.
2. Hypertext Transfer Protocol (HTTP)
Transmission Control Protocol/ Internet Protocol (TCP/IP) based network. Tugas utamanya adalah mengelola jaringan operasi komputer agar proses komunikasi atau lalu lintas data dapat berjalan dengan baik. Level yang teratas bertugas mengatur berjalannya aplikasi agar dapat digunakan secara efektif oleh pemakai atau user.
3. Common Gateway Interface (CGI)
Suatu program atau software yang membawa informasi dari web server atau terminal dan menterjemahkan instruksi pada formulir dan memasukkannya ke dalam database.
2.2.5 Homepage
Homepage adalah tampilan layar eks dan grafik www yang menyambut user dan menjelaskan pembangunan halaman oleh organisasi (laudon dan Laudon 2002).
2.2.6 Kriteria Desain Website yang Efektif
Desain sebuah website merupakan salah satu kunci sukses perusahaan yang ingin mengimplementasikan konsep e-business. Oleh karena, adalah penting bagi manajemen dan praktisi teknologi informasi untuk mengetahui kriteria apa saja yang harus dipertimbangkan dalam mendesain dan mengembangkan website. Salah satu lembaga riset terkemuka dunia Gartner Group, mempublikasikan kajian mereka terhadap faktor-faktor apa saja yang harus diperhatikan para pengembang website.
Berdasarkan kajian ada tiga kriteria utama dalam desain sebuah website : (Indrajit,2002)
1. Site Design
Menyangkut hal-hal yang berkaitan dengan tampilan website dan sistem menu yang dipergunakan.
2. Site Functionality
Menyangkut beragam fasilitas dan kemudahan yang tersedia di website.
3. Customer Value
Menyangkut berbagai aspek manfaat yang dapat secara langsung dirasakan oleh para konsumen yang mengakses website terkait.
Di antara ketiga aspek ini Customer Value memiliki bobot yang lebih tinggi dibandingkan dengan dua kriteria lainnya (Dapat mencapai 50%), sehingga aspek ini harus diperhatikan oleh manajemen maupun praktisi teknologi informasi. Sementara faktor site design dan site functionality memiliki bobot yang kurang lebih sama.
2.3 7C Customer Interface
7C framework adalah sebuah kerangka kerja yang banyak digunakan sebagai panduan untuk merancang customer interface dalam web pemasaran online (e-marketing). Interface adalah representasi virtual dari nilai-nilai yang dipilih oleh perusahaan (Rayport & Jaworski, 2005). Seperti sebuah toko retail, ini menjawab pertanyaan yang mungkin dimiliki oleh calon pengunjungnya : Apakah site ini layak dikunjungi? Produk atau jasa apa yang dijual? Apa pesan yang dikomunikasikan : Ekslusifitas? Harga yang murah? Mudah dalam penggunaan? Konsisten dalam ketatnya pembangunan model bisnis, sebuah desain website yang efektif harusnya dapat menarik target segmen pelanggannya dan mempengaruhi lainnya. Mendorong site mengkomunikasikan sebuah value proposition utama pada perusahaan dan menyediakan alasan utama mengunjungi site.
Berikut ini adalah tujuh elemen yang ada didalam 7C framework (Rayport & Jaworski, 2005), antara lain :
1. Context,
Context, atau look and feel dari sebuah tampilan antar muka dengan pengguna dapat dikategorikan ke dalam beberapa kriteria, antara lain :
a) Aesthetic (estetika)
Situs yang berorientasi kepada estetika akan menggabungkan teks, grafik dan foto dengan visual yang tinggi. Fitur pada estetika adalah :
· Skema warna :
· Tema Visual
b) Functional (fungsional)
Situs yang berorientasi secara fungsional berfokus kepada penawaran utama, baik berupa produk, jasa atau informasi.Fitur-fitur yang terdapat didalamnya adalah :
· Section Breakdown
· Linking structure
· Navigation tools
· Speed
· Reliability
· Platform Independence
· Media Accessibility
Berdasarkan kategori tersebut, elemen context dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, antara lain :
a. Aesthetically-dominant (Dominan estetika)
b. Functional-dominant
c. Terintegrasi (integrated)
2. Content
Content menekankan kepada informasi digital yang terkandung dalam situs, termasuk audio, video, gambar dan teks. Empat jenis content, antara lain :
a) Offering mix,
Offering mix mengacu kepada bobot yang diberikan terhadap setiap konten, yaitu dapat berupa produk, jasa atau informasi.
b) Appeal mix,
Appeal mix mengacu kepada pesan promosi perusahaan yang menyentuh sisi kognitif dan emosional konsumen.
c) Multimedia mix,
Multimedia mix mengacu kepada bagaimana pilihan desainer dalam mengkombinasikan teks, audio, gambar, video dan grafik.
d) Timeliness mix,
Timeliness mix adalah seberapa up-to-date informasi yang ditampilkan.
Content dapat diklasifikasikan kedalam tiga jenis, yaitu :
a. Product dominant,
b. Information dominant,
c. Service dominant.
3. Community
Elemen community membentuk rasa keanggotaan melalui keterlibatan atau daya tarik yang sama. Community dapat dipahami sebagai interaksi antara pengguna, baik dengan interaksi one-to-one atau one-to-many. Tiga klasifikasi dalam elemen community antara lain :
a) Nonexistent,
Klasifikasi nonexistent adalah situs yang tidak memiliki komunitas sehingga tidak ada cara pengguna untuk saling berkomunikasi dengan pengguna lainnya, baik secara one-to-one maupun one-to many.
b) Limited,
Klasifikasi limited adalah situs yang menawarkan fitur misalnya membaca dan mem-posting informasi, cerita, atau opini bagi komunitas terbatas situs tersebut. Fitur yang ditawarkan umumnya non-interactive.
c) Strong,
Sebuah situs dapat dklasifikasikan dalam strong jika menawarkan fungsi komunitas yang interaktif, misalnya chat room dan message boards.
4. Customization,
Customization adalah kemampuan situs dalam menampilkan konten yang sesuai untuk setiap pengguna. Apabila kostumisasi dilakukan oleh pengguna disebut dengan personalisasi, sedangkan apabila kostumisasi dilakukan oleh situs tersebut disebut tailoring. Klasifikasi dari elemen customization antara lain :
a) Generic,
Generic mengacu kepada situs yang menampilkan informasi yang sama untuk semua pengguna.
b) Moderately customized,
Moderately customized mengacu kepada kostumisasi informasi pengguna dengan memanfaatkan penyimpanan informasi misalnya dengan menggunakan cookie.
c) Highly customized,
Highly customized mengacu kepada kemampuan kostumisasi tinggi yang dapat dilakukan oleh pengguna, misalnya menentukan sendiri tampilan dari konten yang diinginkan masing-masing.
5. Communication,
Communication mengacu kepada dialog antara organisasi(perusahaan) dengan pengguna. Tiga jenis komunikasi antara lain :
a) Broadcast,
Broadcast adalah bentuk komunikasi yang tepat mengacu kepada informasi satu arah yang dikirimkan oleh organisasi kepada pengguna, dengan tidak ada mekanisme untuk respon dari pengguna.
b) Interactive,
Interactive adalah bentuk komunikasi dua arah antara organisasi dan pengguna.
c) Hybrid,
Hybrid adalah situs yang mendukung bentuk komunikasi broadcast dan interactive.
Empat klasifikasi dari elemen communication antara lain :
a. One to many, nonresponding user,
b. One-to-many, responding user,
c. One-to-one, nonresponding user,
d. One-to-one, responding user,
6. Connection,
Connection adalah tingkat dimana situs dapat terhubung dengan situs lainnya, biasanya ditampilkan kepada pengguna berupa teks yang digaris bawah atau di-highlight, gambar atau grafik. Pada saat pengguna meng-klik link tersebut maka secara langsung akan memunculkan file teks, grafik atau suara, atau halaman web yang merupakan kombinasi dari semua file tersebut.
Empat jenis connection antara lain.
a. Outside links,
Adalah link yang memindahkan pengguna dari situs asli ke situs lainnya.
b. Framed links,
Satu tipe dengan outside links, tetapi framed links akan menampilkan halaman situs baru dalam frame dari situs asli.
c. Pop-up windows,
Link ini akan menampilkan halaman situs baru dalam browser windows lain, sementara halaman situs awal tetap berada dibelakang.
d. Outsources content,
Jenis ini mengacu kepada konten yang berasal dari situs pemasok luar. Konten ditampilkan dengan sangat jelas dan biasanya dengan link untuk menuju web asal konten tersebut, tatapi pengguna tidak perlu meninggalkan situs asli untuk melihat konten situs pemasok.
Elemen connection dapat dibagi kedalam tiga klasifikasi berdasarkan tipe koneksi yang ditampilkan dan apakah koneksi tesebut akan membawa pengguna keluar dari situs asal atau tetap disitus asal. Tiga klasifikasi tersebut antara lain :
a. Destination site,
Dalam klasifikasi ini, situs akan menampilkan konten yang dibuat dan disediakan oleh situs tersebut sendiri, dan dengan sangat sedikit link yang menuju situs lain. Mereka juga biasanya memberikan lisensi konten kepada situs lain dengan biaya lisensi.
b. Hub site,
Situs dengan klasifikasi ini menampilkan kombinasi antara konten milik sendiri dan link yang selektif dengan situs lainnya yang berkaitan. Biasanya situs ini bertindak sebagai gerbang kepada informasi untuk industri atau topik yang spesifik.
c. Portal site,
Situs ini memiliki banyak informasi dari situs pihak luar dan link yang menuju kepada situs tersebut, tetapi memiliki sedikit atau tidak ada sama sekali konten asli dari pemilik situs tersebut.
7. Commerce,
Fitur commerce dari sebuah kegiatan antar-muka (interface) konsumen mendukung situs untuk melakukan transaksi finansial. Fitur ini adalah yang paling penting dalam situs yang lebih dominan terhadap penjualan produk, tetapi tidak jarang juga terdapat dalam situs yang didominasi oleh informasi atau layanan. Alat-alat fungsional yang mendukung e-commerce contohnya antara lain adalah regristrasi, shopping cart, keamanan dengan teknologi enkripsi dan otentika, persetujuan kartu kredit, pesanan melalui afiliasi, teknologi konfigurasi, pelacakan pesanan, dan opsi pengiriman. Terdapat tiga klasifikasi umum elemen commerce antara lain :
a. Low
Situs dengan klasifikasi ini sedikit atau bahkan tidak memiliki fitur fungsional e-commerce yang telah disebutkan sebelumnya. Biasanya dimiliki oleh bisnis kecil atau kegiatan melalui website berperan kecil dalam persentase penjualan mereka.
b. Medium,
Situs dengan klasifikasi ini memiliki beberapa fungsi e-commerce, tetapi digunakan sebagai pendukung. Situs dengan tujuan utama menjual produk dapat dimasukkan ke dalam klasifikasi ini.
c. High,
situs ini memiliki semua atau hampir semua fitur e-commerce, biasanya dimiliki perusahaan online besar dengan volume penjualan yang tinggi.
Berdasarkan elemen-elemen 7C framework yang telah dijabarkan pada bagian sebelumnya, maka dapat dibuat pemetaan 7C framework yang biasanya digunakan untuk menganalisis suatu model bisnis yang akan diterjemahkan dalam perancangan sebuah situs pemasaran yang konkrit.
Tabel 2.1 PEMETAAN 7C FRAMEWORK
CONTEXT
Fungsionally-dominant
Aesthetically-dominant
Integrated
CONTENT
Product-dominant
Information-dominant
Service-dominant
COMMUNITY
Non-existent
Limited
Strong
CUSTOMIZATION
Generic
Moderate customized
Highly Customized
COMMUNICATION
One-to-many, Nonresponding User
One-to-many, Responding User
One-to-one,
Nonresponding User
One-to-One,
Responding User
CONNECTION
Destination
Hub
Portal
COMMERCE
Low
Medium
High
Sumber: Rayport & Jaworski (2005)
2. 4 Membangun Fit and Reinforcement
Kesuksesan sebuah bisnis tidak hanya tergantung pada seberapa baik implementasi setiap “C” pada 7Cs, tetapi juga seberapa baik masing-masing C dapat bekerjasama untuk mendukung value proporsition dan juga model bisnis perusahaan. Dua konsep, fit-and-reinforcement, adalah hal khusus yang dapat membantu dalam pemahaman bagaimana cara memperoleh sinergi diantara 7Cs.
Fit mengacu pada seberapa baik 7Cs secara indivisual mendukung model bisnis. Reinforcement mengacu pada derajat konsistensi terhadap masing-masing Cs. Pada ilustrasi dibawa dijelaskan mengenai link antara masing-masing C dengan model bisnis.
Gambar 2.1 Fit and Reinforcement of the 7Cs
Sumber : Rayport dan Jaworski (2005)
2.5 Analytical Hierarcial Process (AHP)
2.5.1 Definisi AHP
Menurut Saaty (1993), AHP merupakan suatu model yang cara kerjanya menggunakan pikiran yang teratur atau sekelompok pikiran untuk menghadapi kompleksitas yang ditangkapnya. Ini merupakan philosophi untuk mengatur kompleksitas tersebut dan membuat pengaturan tersebut untuk membuat suatu keputusan mengenai alternatif terbaik untuk dipilih, bagaimana mengalokasikan sumber daya yang langka, menyelesaikan konflik, menyelesaikan perencanaan, dan menganalisis biaya dan manfaat.
Kekuatan AHP terletak pada struktur hierarkinya sendiri yang memungkinkan seseorang untuk memasukkan semua faktor penting, nyata dan mengaturnya dari atas ke bawah mulai dengan yang paling ke tingkat yang berisi alternatif, untuk dipilih mana yang terbaik. Setiap masalah dapat diputuskan sebagai masalah keputusan berbentuk hierarki, kadang – kadang dengan loop ketergantungan untuk menunjukan bahwa beberapa elemen bergantung pada yang lain dan pada saat yang sama yang lain bergantung padanya. Elemen – elemen pada setiap tingkat digunakan sebagai sifat bersama untuk membandingkan elemen – elemen yang berada pada setingkat dibawahnya.
AHP dikembangkan pada musim semi tahun 1970 untuk menghadapi masalah perencanaan militer untuk menghadapi berbagai kemungkinan (contigency planning) Amerika Serikat. AHP kemudian diaplikasikan pada pengembangan rencana transportasi untuk Sudan. Segera sesudah itu, aplikasi AHP meluas ke perusahaan dan pemerintahan baik di Amerika Serikat maupun luar negeri. Proses ini diikuti dengan negosiasi strategi dan trade offs. Penggunaanya sering memberikan pelajaran dan tambahan pengetahuan untuk mengendalikan suasana secara efektif.
2.5.2 Metodologi AHP
Menurut Saaty (1993) dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan AHP, ada beberapa prinsip yang harus dipahami. Antara lain adalah : decomposition, comparative judgement, syntetis of priority, dan logical consistency.
· Decomposition
Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan decomposition yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur – unsurnya. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan pada unsur – unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Karena alasan ini, maka proses analisis ini dinamakan hirarki (hierarchy). Ada dua jenis hirarki, yaitu : lengkap dan tidak lengkap. Dalam hirarki lengkap, semua elemen pada suatu tingkat memiliki semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian maka dinamakan hirarki tidak lengkap.
· Comparative Judgement
Prinsip ini berarti membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari penilaian AHP, karena ia akan berpengaruh pada prioritas elemen - elemen. Hasil dari penilaian ini akan tampak lebih enak bila disajikan dalam bentuk matriks yang dinamakan pairwise comparison matrix. Pertanyaan yang biasanya diajukan dalam menyusun skala kepentingan adalah :
a. Elemen mana yang lebih ( penting / disukai / mungkin / ... )? Dan
b. Berapa kali lebih ( penting / disukai / mungkin/ .... )?
Agar memperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua elemen, seseorang yang memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang elemen – elemen yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. Dalam penyusunan skala kepentingan ini, digunakan patokan sebagai berikut :
Tabel 2.2 interpretasi perbandingan berpasangan pada AHP
Deskripsi
Kriteria A
Kriteria B
B/A
A sama pentingnya dengan B
1
1
1
A sedikit lebih penting dari B
3
1
1 / 3
A secara signifikan lebih penting dari B
5
1
1 / 5
A jauh lebih penting dari B
7
1
1 / 7
A secara absolut lebih penting dari B
9
1
1 / 9
Sumber : (Saaty, 1993)
Dalam penilaian kepentingan relatif dua elemen berlaku aksioma reciprocal artinya jika elemen i dinilai 3 kali lebih penting dibanding j, maka elemen j harus sama dengan 1 / 3 kalinya lebih penting dari elemen i. Disamping itu, perbandingan dua elemen yang sama akan menghasilkan angka 1, artinya sama penting. Dua nilai yang berlainan dapat saja dinilai sama penting. Jika terdapat n elemen, maka akan dapat diperoleh pairwise comparison matrix berukuran n x n. Banyaknya penilaian yang diperlukan dalam menyusun matriks ini adalah n (n-1) / 2 karena matriksnya reciprocal dan elemen diagonal sama dengan 1.
· Syntetis of Priority
Dari setiap pairwise comparison matrix kemudian dicari eigenvectornya untuk mendapatkan local priority, karena pairwise comparison matrix terdapat pada setiap tingkat, maka untuk mendapatkan global priority harus dilakukan sintesa di antara local prority. Prosedur melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hirarki. Pengurutan elemen – elemen menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa dinamakan priority setting.
· Logical Consistency
Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa objek – objek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Contohnya, anggur dan kelereng dikelompokkan dalam himpunan yang seragam jika bulat merupakan kriterianya, tetapi tidak dapat jika rasa kriterianya. Arti kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara objek – objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Contohnya, jika manis merupakan kriteria dan madu dinilai 5 x lebih manis dari gula, dan gula lebih manis 2 x dari sirup, maka seharusnya madu dinilai 10 x lebih manis dari sirup. Jika madu dinilai 4 x manisnya dibanding sirup, maka penilaian tidak konsisten dan proses harus diulang jika ingin mendapatkan penilaian yang lebih tepat.
2.5.3 Penentuan Metode AHP
Untuk lebih jelasnya akan dijelaskan langkah – langkah AHP dalam memecahkan masalah dan menghasilkan sebuah keputusan. Langkah awal mulai dari mendefinisikan masalah hingga perhitungan pengolahan data menggunakan matriks.
Metodologi AHP nya adalah sebagai berikut :
1. Penentuan Kriteria
Mengidentifikasikan kriteria dan sub-kriteria apa saja yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Tidak lupa menentukan alternatif lain yang dinilai baik oleh perusahaan, contoh :
· Untuk masalah keterlambatan pengiriman barang dapat dimasukkan dalam kriteria Delivery (pengiriman).
· Untuk masalah kualitas yang kurang memuaskan dapat dikategorikan sebagai kriteria Quality (kualitas bahan baku).
· Menentukan alternatif mana saja yang menjadi pilihan terbaik perusahaan.
2. Penentuan Hirarki
Hirarki adalah alat yang paling mudah untuk memahami masalah yang kompleks dimana masalah tersebut diuraikan ke dalam elemen-elemen yang bersangkutan, menyusun elemen-elemen tersebut secara hirarkis dan akhirnya melakukan penilaian atas elemen-elemen tersebut sekaligus menentukan keputusan mana yang akan diambil. Proses penyusunan elemen-elemen secara hirarkis meliputi pengelompokan elemen-elemen dalam komponen yang sifatnya homogen dan menyusun komponen-komponen tersebut dalam level hirarki yang tepat.Hirarki juga merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antara komponen dan juga dampak-dampaknya pada sistern. Abstraksi ini mempunyai bentuk saling berkaitan, tersusun dan suatu puncak atau sasaran utama (ultimate goal) turun ke sub-sub tujuan tersebut, lain kepelaku (aktor) yang memberi dorongan, turun ketujuan-tujuan pelaku, kemudian kebijakan-kebijakan, strategi-strategi tersebut.
Dengan demikian hirarki adalah sistem yang tingkatan-tingkatan (level) keputusannya berstratifikasi dengan beberapa elemen keputusan pada setiap tingkatan keputusan.
Menyusun hierarki dari kriteria, sub-kriteria dan alternatif yang didapat.
Contoh :
Tingkat 1 :
Fokus
Tingkat 2 :
Kriteria
Tingkat 3 :
Alternatif
Supplier
PriceDiliveryQuality
Supplier ASupplier BSupplier C
Gambar 2.2 Contoh Penyusunan Hierarki
Hirarki adalah abstraksi struktur sistem yang mempelajari fungsi interaksi antara komponen dan juga dampak-dampaknya pada sistem. Penyusunan hirarki atau struktur keputusan dilakukan untuk menggambarkan elemen sistem atau alternatif keputusan yang teridentifikasi.
Focus :
The most general objective of the decision problem
Level A :
Decision Elements
Level B : More detail decision elements
Level C :
Alternatives
3. Langkah Penilaian
Untuk mengisi pairwise comparison matrix tersebut, digunakan nilai dalam skala 1 – 9 yang ditetapkan bagi pertimbangan dalam masing – masing elemen yang sejenis (untuk mengetahui skala lihat tabel ....).
Penilaian dilakukan oleh lima decision maker, maka setelah mengisi lembar penilaian digunakan rumus rata – rata geometrik.
Keterangan :
Jika untuk aktivitas i mendapat suatu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya dibandingkan dengan i.
Contoh :
Tabel 2.3 Contoh kuesioner penilaian
I
9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
j
Berarti i sedikit lebih penting dari j(i = (3) j
I
9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
j
Berarti j sedikit lebih penting dari i(i = (1/3) j
4. Mencari Rata – Rata Geometrik
Rata – rata geometrik =
n
X
X
X
×
×
×
×
2
1
Hasil dari rata – rata geometrik ini kemudian dimasukkan ke dalam pairwise comparison matrix.
5. Langkah Prioritas
Dalam pengambilan keputusan hal yang perlu diperhatikan adalah pada saat pengambilan data, dimana data ini diharapkan dapat mendekati nilai yang sesungguhnya. Derajat kepentingan pelanggan dapat dilakukan dengan pendekatan perbandingan berpasangan. Perbandingan berpasangan sering digunakan untuk menentukan kepentingan relatif dari elemen-elemen dan kriteria-kriteria yang ada. Perbandingan berpasangan tersebut diulang untuk semua elemen dalam tiap tingkat. Elemen dengan bobot paling tinggi adalah pilihan keputusan yang layak dipertimbangkan untuk diambil.
Untuk setiap kriteria dan alternatif, kita harus melakukan perbandingan berpasangan (pairwise comparison) yaitu membandingkan setiap elemen dengan elemen yang lainnya pada setiap tingkat hirarki secara berpasangan sehingga didapat nilai tingkat kepentingan elemen dalam bentuk pendapat kualitatif.
Langkah selanjutnya adalah menetapkan prioritas dengan membuat suatu pairwise comparison matrix, yaitu maksudnya elemen – elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu kriteria yang ditentukan, Contoh :
Tabel 2.4 Tabel Contoh Pairwise Comparison Matrix
C
A1
A2
.........
.......
A7
A1
1
A2
1
-
-
A7
1
Tabel 2.5 Tabel Contoh Perhitungan Pairwise Comparison Matrix
Price
S1
S2
S3
S1
1
0.5
0.25
S2
2
1
0.5
S3
4
2
1
Contoh matriks sederhana yang membandingkan 3 supplier dalam kriteria price, keterangan : S1 = Supplier 1, S2 = Supplier 2, S3 = Supplier 3.
6. Normalisasi Matriks
Setelah matriks tersebut diisi maka normalisasikan matriks tersebut. Caranya pertama – tama jumlahkan nilai – nilai dalam setiap kolom (Tabel 3.7). lalu membagi setiap entry pada setiap kolom dengan jumlah pada kolom tersebut untuk memperoleh matriks yang dinormalisasi (Tabel 3.8). Contoh :
Tabel 2.6 Tabel Mencari Jumlah Kolom
Price
S1
S2
S3
S1
1
0.5
0.25
S2
2
1
0.5
S3
4
2
1
Jumlah
7
3.5
1.75
Tabel 2.7 Tabel Normalisasi Matriks
Price
S1
S2
S3
S1
0.14
0.14
0.06
S2
0.29
0.29
0.16
S3
0.57
0.57
0.57
Jumlah
7
3.5
1.75
7. Penentuan Prioritas Relatif
Kemudian merata – ratakan sepanjang baris dengan menjumlahkan semua nilai dalam setiap baris dari matriks yang dinormalisasi itu, dan membagi banyaknya entri dari setiap baris :
( 0.14 + 0.14 + 0.06 ) : 3 = 0.14
( 0.29 + 0.29 + 0.16 ) : 3 = 0.29
( 0.57 + 0.57 + 0.57 ) :3 = 0.57
Dari contoh diatas sintesis ini menghasilkan prioritas relatif menyeluruh, atau preferensi untuk S1, S2, dan S3 tersebut masing – masing 0.14, 0.29, dan 0.57.
8. Konsistensi
Nilai-nilai perbandingan berpasangan yang dilakukan harus diperiksa konsistensinya, misalnya bila dalam melakukan perbandingan kita menilai A>B dan B>C, maka secara logis seharusnya A>C. Untuk menghitung konsistensi ini, AHP telah memiliki rumus untuk menghitung consistency
Konsistensi mengandung dua arti, yaitu :
1. Bahwa pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut persamaan dan pertaliannya.
2. Bahwa intensitas relasi antara gagasan atau antar obyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu akan saling membenarkan secara logis.
Untuk menghitung konsistensi, hitung dengan prinsip eigen value (
max
l
), jika
max
l
dekat dengan n (n adalah jumlah elemen yang dibandingkan satu sama lain), hal ini berarti bahwa matrix konsisten. Jika
max
l
tidak dekat dengan nilai n ini berarti bahwa matrix tidak konsisten. Sebuah index diperlukan untuk mengukur konsistensi dari bobot. Mulyono (2004) mengusulkan untuk menggunakan Consistency Index (
)
1
(
)
(
max
-
-
=
n
n
CI
l
). Ini adalah index yang dapat mengukur berapa banyak konsistensi matrix yang dibandingkan berbeda dengan konsistensi sempurna. AHP mengukur konsistensi secara umum dengan menggunakan Consistency Ratio (CR). Consistency Ratio ini didapatkan dengan membagi Consistency Index dengan Random Index (RI). Berikut adalah tabel Random Consistency Index (RI).
Tabel 2.8 Tabel Random Cosistency Index
n
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
RI
0
0
0.58
0.90
1.12
1.24
1.32
1.41
1.45
1.49
Apabila Consistency Ratio (CR) sama dengan ataupun kurang dari 0.1 dapat diterima, jika tidak proses penilaian harus diulangi.CR
£
0.1 yang berarti data konsisten.
( =
=
å
n
yVector
Consistenc
CR =
=
RI
CI
9. Langkah Iterasi
Ulangi langkah dari langkah ke – 2 sampai langkah ke – 6 untuk setiap matriks dari setiap level hierarki
10. Langkah Penentuan Prioritas Final.
Kalikan setiap Vector Priority pada level yang paling bawah dengan kriteria pada level yang lebih tinggi dan begitu seterusnya, kemudian tambahkan hasilnya untuk mendapatkan Overall Priority
2.6 Kerangka Pemikiran
2.7 Model Optimasi AHP
Gambar 2.4 MODEL OPTIMASI AHP
2.8 Teori pendukung
Penerapan 7Cs customer interface pada sebuah website dapat mendukung proses e-marketing didalamnya. 7Cs customer interface merupakan strategi bagi sebuah perusahaan yang ingin menjadikan dunia maya sebagai inti dari nilai bisnis perusahaannya. Fitur-fitur yang terdapat pada kriteria masing-masing C dapat dikembangkan sesuai kebutuhan website. Dijinkan adanya penambahan fitur sesuai dengan kreatifitas desainer. Masing-masing C memiliki karakteristiknya sendiri, sehingga masing-masing C dapat mendukung untuk model bisnis perusahaan. Tetapi masing-masing C harus saling berkaitan dan harus dibangun sebuah fit and reinforcement. Dalam menentukan 7Cs customer interface, masing-masing bisnis memiliki kepentingan yang berbeda, sehingga harus ditentukan klasifikasi apa yang menjadi keutamaan dari masing-masing subkriteria. Penerapan E-marketing pada website menjadi sangat populer, sehingga ekspektasi terhadap jasa pemasaran online meningkat berlipat ganda. Dengan menggunakan metode AHP yang telah didesain untuk mendukung pengambilan keputusan penting, maka metode ini dapat digunakan dalam mengambil keputusan penting seputar e-marketing ataupun penerapan 7Cs customer interface.
Tabel 2.9 Kriteria pada 7Cs dan penerapan pada desain customer interface.
No
Penulis
Tahun
Judul
Hasil penelitian
1
Fadaeinejad, Hamidizadeh and Mojarrad
2011
Design of Internet Marketing Based on 7Cs Model (case of luxury hotels in Iran, Turkey and UAE)
Fitur yang menjadi perhatian pada pada customer interface terhadap penelitian ini adalah commerce, customization, connection dan community. Website harus dikembangkan dengan penambahan berbagai item seperti kalender untuk acara spesial, update perubahan harga, survey online, multi-lingual pages, chat rooms, virtual tours, online group membership.
2
Begalli, Coduri and Gaeta
2009
Wine and Web Marketing Strategies. The case study of Italian Speciality Wineries
Penelitian ini berusaha menitikberatkan pada ; tingkat penerapan adopsi website yang rendah, show-case nya adalah fungsi utama dari website, pemilihan informasi dan rendahnya interaktifitas dalam tipologi website tingginya harapan para enterpreneurs terhadap karakteristik fungsional website, mengidentifikasi karakteristik navigasi sebagai parameter evaluasi kualitas pada website, dan rendahnya tingkat kepentingan yang diberikan untuk internet sebagai alat pemasaran.
3
E.W.T. Ngai,
2001
Selection of web sites for online advertising using the AHP
Pengiklanan Online adalah hal baru dalam service marketing. Semakin banyak perusahaan yang menggunakan website dan E-commerce menjadi sangat populer. Permintaan terhadap jasa pemasaran online adalah meningkat berlipat ganda. Metodologi AHP telah didesain dan dibuktikan memiliki potensial dalam membantu para pengambil keputusan untuk mendukung dalam pemilihan website. Pendekatan AHP membantu dukungan yang bermanfaat untuk para decision-maker. Walaupun, dalam pengaplikasiannya penerapannya terjadi hanya pada perusahaan tertentu, tidak ada yang unik terhadap lingkungan ini, tetapi pendekatan dapat digunakan untuk berbagai perusahaan.
Sumber Peneliti
Start
Identifikasi Masalah
Analisa
Formulasi Strategi 7C Customer Interface
Identifikasi menggunakan AHP
Pair-Wise comparison setiap kriteria
Pair-Wise Comparison Luxina, Robb Report dan Luxury Insider
Hasil dan Formulasi strategi 7C Customer Interface
Rekomendasi Strategi
GOAL
Membuat alternatif pilihan terhadap website yaitu Luxina, Robb Report dan Luxury Insider
Pemberian bobot pada masing-masing subkriteria dan alternatif pilihan berdasarkan hasil kuesioner terhadap para decison maker.
Membuat subkriteria terhadap masing-masing kriteria pada formulasi strategi 7Cs Customer Interface
29
30
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
10