73

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

IV.1. Pendekatan Penelitian

Metode berasal dari Bahasa Yunani “Methodos” yang berarti cara atau

jalan. Menurut Silalahi dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian Sosial,

metode merupakan (2009, 12):

Metode merupakan cara yang teratur untuk mencapai suatu maksud yang diinginkan. Sehubungan dengan upaya ilmiah, metode menyangkut masalah cara kerja untuk dapat memahami objek yang menjadi sasaran ilmu yang bersangkutan.

Metode tidak sama dengan metodologi. Secara etimologis, metodologi

yang berasal dari kata “Methodos” yang berarti metode dan “Logos” yang berarti

ilmu, dapat diartikan sebagai ilmu tentang metode. Hussey dan Hussey

memberikan penjelasan sebagai berikut (Silalahi 2009, 14):

Methodology refers to the overall approach to the research process, from the theoritical underpinning to the collection and analysis of data. ’Like theories, methodologies cannot be true or false, only more or less useful’. Methods, on the other hand, refer only to the various means by which data can be collected and/or analysed.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa metodologi penelitian merupakan

studi yang logis juga sistematis mengenai prinsip-prinsip dasar yang mengarahkan

penelitian dan mengandung pengertian mengenai penjelasan tentang alasan

penggunaan cara untuk melakukan penelitian yang dipilih (Silalahi 2009).

Jenis penelitian dibagi menjadi dua yaitu penelitian kuantitatif dan

penelitian kualitatif. Penelitian kuantitatif merupakan strategi penelitian yang

menekankan kuantifikasi dalam pengumpulan dan analisis data dengan

74

pendekatan deduktif untuk hubungan antara teori penelitian dengan menempatkan

pengujian teori. Sedangkan penelitian kualitatif menggunakan pendekatan

induktif untuk hubungan antara teori penelitian yang menekankan penciptaan teori

dan biasanya lebih menekankan kata-kata dibandingkan kuantifikasi dalam

pengumpulan dan analisis data (Silalahi 2009). Berikut penjelasan Burn mengenai

perbedaan kedua pendekatan tersebut (Silalahi 2009, 78):

In the scientific method, quantitative research methods are employed in attempt to establish general laws or principles. Such scientific approach is often termed nomothetic and assumes social reality is objective and external to the indivudual. The naturalistic approach to research emphasises the importance of the subjective experience of individuals, with a focus on qualitative analysis. Social reality is regarded as a creation of indivudual consciousness, with meaning and the evaluation of events seen as a personal and subjective construction, with meaning and the evaluation of events seen as a personal and subjective construction. Such a focus on the indivudial case rather than general law-making is termed an ideographic approach.

Pada penelitian kali ini, Peneliti menggunakan penelitian kualitatif.

Menurut Gillham, pendekatan kualitatif dapat dijelaskan demikian (2010, 10):

Qualitative methods are essentially descriptive and inferential in character and, for this reason, are often seen as ’soft’. But description and inferece are also necessary in ’scientific’ research.

Menurut Semiawan dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian

Kualitatif (2010), pendekatan kualitatif dianjurkan bila masalah belum jelas;

untuk mengetahui lebih baik di balik angka-angka yang disajikan; untuk

mengetahui interaksi sosial yang tidak dapat diungkapkan dengan angka-angka;

untuk mengerti perasaan, pendapat orang lain, dan untuk mengembangkan suatu

teori. Lebih lanjut, Semiawan mengatakan teori dalam tradisi ini mencari gagasan,

ide atau pendapat yang ditulis oleh para ahli dalam buku, jurnal, dan lain-lain.

Singkatnya, teori dipakai sebagai konfirmasi awal bahwa terdapat bukti tertulis

75

ilmiah bahwa topik ini pernah dipelajari atau diteliti sebelumnya oleh orang-orang

dengan konteks dan waktu yang berbeda.

Lebih lanjut Somantri (2005) mengatakan bahwa pendekatan kualitatif

berkembang mengikuti suatu dalil yakni sebagai proses yang berkelanjutan

(unfinished process) dan terus berkembang dari proses pencarian hingga

pemaknaan informasi realitas atau fenomena sosial. Proses ini mengindikasikan

dua gejala, yakni keterlibatan secara interaktif antara peneliti dan subjek dimana

peneliti turut berperan dalam membentuk realitas baru dan realitas secara

interaktif tadi memberi pemahaman lebih kepada peneliti.

Berdasarkan pemahaman-pemahan tersebut, berikut adalah alasan Peneliti

menggunakan pendekatan kualitatif:

1. Topik penelitian yaitu mengenai pemahaman brand equity di benak

konsumen bersifat abstrak dan luas lingkupnya.

2. Topik tersebut bersifat subjektif karena pengalaman konsumen yang

berbeda-beda.

3. Penjelasan mengenai topik tersebut lebih baik dideskripsikan dengan kata-

kata dibandingkan statistik.

4. Penjelasan mengenai topik tersebut dapat dimengerti secara lebih

mendalam dan menyeluruh apabila Peneliti berinteraksi secara langsung

dengan responden (key informant atau informant), salah satunya melalui

wawancara.

76

IV.2. Metode Penelitian

Menurut Silalahi (2009), tujuan penelitian tidak berbeda dengan tujuan

semua kegiatan ilmiah, yaitu menjelajah (explorate), menggambarkan (describe),

dan menjelaskan (explain). Neuman (2000) menambahkan, tiga jenis tipe

penelitian tersebut digunakan berdasarkan sasaran penelitian.

Pada penelitian ini, Peneliti menggunakan tipe penelitian deskriptif.

Penelitian deskriptif menyajikan satu gambar yang terperinci tentang satu situasi

khusus, setting sosial, atau hubungan (Silalahi 2009). Tipe penelitian deskriptif

didasarkan pada pertanyaan dasar kedua, yaitu ‘bagaimana’. Tipe penelitian ini

dapat dikatakan lebih luas dibandingkan penelitian eksploratif karena yang diteliti

tidak hanya masalahnya sendiri, namun juga meneliti variabel-variabel lain yang

berkaitan dengan masalah tersebut. Kemudian, untuk mendapatkan hasil yang

lebih baik, penelitian dilkakukan dengan menarik sampel (Gulo 2000).

Kemudian, Mayer dan Greenwood memebedakan dua jenis deksripsi yakni

deskripsi kualitatif dan deskripsi kuantitatif (Silalahi 2009). Deskripsi yang

Peneliti gunakan adalah deskripsi kualitatif, yang mengacu pada identifikasi sifat-

sifat yang membedakan atau karakteristik sekelompok manusia, benda, atau

peristiwa. Pada dasarnya, deskripsi kualitatif melibatkan proses konseptulisasi dan

menghasilkan pembentukan skema-skema klasifikasi dan melambangkan tahap

permulaan dari perkembangan suatu disiplin.

Tan mendefinisikan tujuan penelitian deskriptif dalam buku Metode

Penelitian Sosial, yakni (2009, 28-29):

Penelitian yang bersifat desktriptif bertujuan menggambarkan secara tepat sifat-sifat individu, keadaan, gejala, atau kelompok tertentu, atau untuk menentukan frekuensi

77

atau penyebaran suatu gejala atau frekuensi adanya hubungan tertentu antara suatu gejala dan gejala lain dalam masyarakat. Dalam hal ini mungkin sudah ada hipotesis-hipotesis tertentu, mungkin belum, tergantung dari sedikit banyaknya pengetahuan tentang masalah yang bersangkutan.

Berdasarkan uraian-uraian tersebut, Peneliti memilih tipe penelitian

deskriptif karena mampu menjawab rumusan masalah secara terperinci dan

menggambarkan secara tepat keadaan yang sedang diteliti yakni bagaimana

strategi branding Cloth Inc dalam membangun brand equity-nya di benak

konsumen.

IV.2.1 Case Study

Metode yang Peniliti gunakan dalam penelitian ini adalah case study.

Menurut Gillham dalam bukunya yang berjudul Case study Research Methods

(2010), kata case itu sendiri memiliki beberapa prinsip dasar seperti:

1. Unit aktivitas manusia yang tertanam di dunia nyata;

2. hanya dapat dipelajari atau dipahami sesuai konteks;

3. yang ada disini dan sekarang;

4. yang menggabungkan diri dengan konteksnya sehingga batasan-

batasan (yang tepat) sulit untuk disimpulkan.

Lebih lanjut dia memaparkan bahwa sebuah case dapat bersifat satuan

seperti seorang individu, kelompok, institusi, atau bahkan suatu komunitas yang

besar dan bersifat beragam seperti beberapa sekelompok sekolah atau sekelompok

wanita hamil. Berdasarkan pemahaman tersebut dia mengkonseptualisasi case

study sebagai berikut (2010, 1):

78

Case study is one which investigates the above to answer specific research questions (that may fairly loose to begin with) and which seeks a range of different kind of evidence, evidence which is there in the case setting, and which has to be abstracted and collated to get the best possible answers to the research question.

Sharan, dalam bukunya yang berjudul Qualitative Research and Case

Study Applications in Education, mendefinisikan case study (1998, 27):

A qualitative case study is an intensive, holistic description and analysis of a

single instance, phenomenon, or social unit.

Sedangkan menurut Yin (1994, 13):

A Case study is an empirical inquiry that investigate a contemporary phenomenon within its real-life context, espescially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident

Case study bersifat desktptif karena mampu memjelaskan suatu fenomena

sosial secara menyeluruh. Selain itu case study juga bersifat heuristik karena

mampu menjelaskan hal-hal seperti latar belakang suatu masalah, mengapa

sebuah inovasi dapat berhasil atau sebaliknnya, mendiskusikan dan mengevaluasi

alternatif lain yang tidak muncul sebelumnya, dan merangkum serta mengevaluasi

potensi pengaplikasian case study itu sendiri secara nyata.

Berdasarkan prinsip dan definisi-definisi tersebut, Peneliti menyimpulkan

bahwa case study yang merupakan sebuah metode kualitatif bersifat deskriptif

dapat digunakan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar penelitian

karena memiliki pemahaman menyeluruh terhadap fenomena sosial. Pada

penelitian ini, tujuan Peneliti adalah mengetahui strategi branding Cloth Inc

dalam membangun brand equity-nya dan bagaimana bentuk brand equity tersebut

79

di benak konsumennya. Untuk menjawab rumusan masalah tersebut secara

menyeluruh, Peneliti menggunakan metode case study.

IV.2.2 Desain Case Study

Menurut Yin dalam bukunya yang berjudul Studi Kasus: Desain dan

Metode (2005), ada empat tipe desain studi kasus yaitu desain kasus tunggal

holistik, desain kasus tunggal terjalin (embeded), desain multikasus holistik, dan

desain multikasus terjalin.

Gambr 4.1 Tipe-Tipe Dasar Desain Studi Kasus Sumber: Yin 2005, 46

Berikut Penjelasannya:

1. Desain Kasus Tunggal Holistik

Merupakan desain yang bermanfaat untuk menguji suatu teori yang telah

disusun dengan baik, biasanya merupakan suatu peristiwa yang unik atau

langka, dan bertujuan untuk menyingkapkan. Desain kasus tunggal

holistik dapat digunakan apabila unit yang dianalisa hanya terdiri dari satu

unit analisis dan yang dikaji hanyalah sifat umum program yang

bersangkutan.

2. Desain Kasus Tunggal Terjalin

Holistik

(unit analisis tunggal)

Terjalin

(unit multianalisis)

Desain-desain kasus tunggal Desain-desain multikasus

Tipe-1

Tipe-2

Tipe-3

Tipe-4

80

Merupakan desain yang bermanfaat untuk menguji suatu teori yang telah

disusun dengan baik, biasanya merupakan suatu peristiwa yang unik atau

langka, dan bertujuan untuk menyingkapkan. Desain kasus tunggal terjalin

dapat digunakan apabila unit yang dianalisa mencakup lebih dari satu unit

analisis dan mengkaji sifat program yang bersangkutan secara lebih

spesifik.

3. Desain Multikasus Holistik

Merupakan desain yang dapat diimplementasikan apabila penelitian terdiri

dari beberapa kasus namun hanya satu yang diteliti.

4. Desain Multikasus Terjalin

Merupakan desain yang dapat diimplementasikan apabila penelitian tidak

hanya terdiri dari beberapa kasus tetapi juga terdiri dari beberapa unit

analisis.

Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian, Peneliti memilih untuk

menggunakan desain yang kedua yakni desain kasus non tunggal (desain kasus

tunggal terjalin). Desain ini digunakan karena kasus yang diteliti hanya satu dan

unit yang dianalisa lebih dari satu yaitu; Cloth Inc (untuk mengetahui strategi

branding-nya dalam membangun brand equity) dan konsumennya (untuk

mengetahui brand equity yang terbentuk di benak mereka).

IV.3. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data merupakan salah satu strategi untuk berinteraksi

dengan subyek. Pengumpulan data dapat dilakukan secara primer atau sekunder

81

(Silalahi, 2009). Data primer adalah sumber data utama yang didapat dalam

interaksi secara langsung antara peneliti dengan respondennya. Sedangkan data

sekunder adalah sumber data yang telah ada sebelum penelitian dilakukan,

biasanya berbentuk dokumen. Berikut penjelasan penumpulan data yang Peneliti

lakukan:

1. Data Primer

Pada penelitian kali ini Peneliti memanfaatkan hasil wawancara

dan observasi sebagai data utama.

a. Wawancara

Wawancara menurut Schostak yang dikutip oleh Somekh dan

Lewin (2005, 43) adalah:

I regard the inter-view as the space between views, not the views themselves but the negative condition under which people may express their view to each other and to themselves. It is the very condition for critical reflective dialogue to emerge and be maintained and for a provisional consensus ’for all practice purposes’ to be framed without it falling into sterile, totalitarian monologue.

Sedangkan menurut Silalahi (2009, 312):

Wawancara merupakan percakapan yang berlangsung secara sistematis dan terorganisasi yang dilakukan oleh peneliti sebagai pewawancara (interviewer) dengan sejumlah orang sebagai responden atau yang diwawancara (interviewee) untuk mendapatkan sejumlah informasi yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

Peneliti memilih metode wawancara untuk mengetahui hal-hal

sesuai dengan maksud metode tersebut seperti yang ditegaskan oleh

Lincoln & Guba (1985) yakni:

82

1. Mengkonstruksi mengenai orang, kejadian, kegiatan,

organisasi, perasaan, motivasi, tuntutan, kepedulian, dan

lain-lain;

2. Merekonstruksi kebulatan-kebulatan demikian sebagai

yang dialami masa lalu dan memproyeksikan hal

tersebut sebagai yang diharapkan untuk dialami pada

masa yang akan datang;

3. Memverifikasi, mengubah, dan memperluas informasi

yang diperoleh dari orang lain (triangulasi);

4. Memverifikasi, mengubah, dan memperluas konstruksi

yang dikembangkan oleh peneliti sebagai pengecekan

anggota.

Menurut Silalahi (2009), secara garis besar terdapat 2 jenis

wawancara yaitu wawancara tersetruktur (structured interview) dan

wawancara tidak tersetruktur (unstructured interview). Sedangkan dalam

pelaksanaanya, wawancara dapat dilakukan secara tatap muka (face to face

interview) atau melalui telepon (interview by telephone). Jenis wawancara

yang akan Peneliti gunakan adalah wawancara terstruktur dimana daftar

pertanyaan (telah disusun terlebih dahulu) akan menjadi acuan dan

pedoman selama wawancara supaya arah perbincangan tetap tearah,

terstruktur, dan tidak melenceng. Pedoman wawancara tersebut, Peneliti

adaptasi dari teori yang relevan dengan topik penelitian yaitu customer-

based brand equity framework (Shimp 2010) yang telah diadaptasi dari

83

Keller (1993); dirasa mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian.

Sedangkan dalam pelaksanaanya, Peneliti memilih wawancara secara tatap

muka (metode utama), melalui e-mail serta telepon (via line). Wawancara

tatap muka dilakukan karena melalui hal tersebut, Peneliti akan

mendapatkan data yang lebih kohesif; tidak hanya secara verbal tapi juga

secara non-verbal. Wawancara akan dilaksanakan dari tanggal 6 Juni

hingga 23 Juni 2014. Sedangkan wawancara secara e-mail atau telepon

digunakan apabila ada follow-up yang dibutuhkan, sehingga data yang

dikumpulkan lebih lengkap dan jelas.

2. Observasi

Menurut Lincoln dan Guba (1981), observasi atau pengamatan

memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Pengamatan didasarkan atas pengalaman secara langsung;

2. Teknik pengamatan memungkinkan melihat dan mengamati sendiri

fenomena sosial dan kemudian mencatat perilaku dan kejadian

sebagaimana yang terjadi pada keadaan sebenarnya;

3. Pengamatan memungkinkan Peneliti mencatat peristiwa dalam situasi

yang berkaitan dengan pengetahuan proposisional atau yang diperoleh

secara langsung dari data;

4. Pengamatan memverifikasi keabsahan data sehingga mengurangi data

yang melenceng atau ‘bias’;

5. Pengamatan memungkinkan Peneliti memahami situasi-situasi yang

rumit;

84

6. Dalam kasus tertentu dimana teknik komunikasi lainnya tidak

dimungkinkan, pengamatan dapat menjadi instrumen yang bermanfaat.

Lebih lanjut, menurut Moleong (2002) jenis observasi dapat dibagi

menjadi obervasi terbuka (pengamat secara terbuka diketahui oleh subjek

dan subjek secara sukarela memberikan kesempatan kepada pengamat

untuk mengamati peristiwa yang terjadi dan mereka menyadari bahwa ada

orang yang mengamati hal-hal yang mereka lakukan) dan observasi

tertutup (pengamat beroperasi dengan tidak diketahui oleh subjek).

Metode observasi juga dibagi dua yaitu observasi partisipan dan observasi

non-partisipan. Dalam penelitian ini, Peneliti menggunakan observasi

terbuka dan observasi partisipan dimana Peneliti ikut berpartisipasi dalam

kelompok atau anggota yang akan diteliti. Salah satu bentuk partisipasi

Peneliti adalah dengan membeli serta menggunakan produk Cloth Inc

untuk membandingkan penilaian antara Peneliti, key informant, dan

informant.

Observasi yang dilakukan dapat berupa melihat langsung website

Cloth Inc yang merupakan medium utama berjualan, memperhatikan

program promosi yang disusun baik di media online maupun offline,

memperhatikan dan membandingkan strategi kompetitor objek penelitian,

dan memperhatikan tingkah laku dan respon konsumen terhadap strategi

branding yang dibangun oleh Cloth Inc melalui media sosial, media cetak,

dan word of mouth.

3. Data Sekunder

85

Pada penelitian kali ini Peneliti memanfaatkan studi kepustakaan dan studi

dokumentasi sebagai data sekunder yang bermanfaat dalam melengkapi

data primer.

a. Studi Kepustakaan

Peneliti memanfaatkan jurnal, majalah, buku, artikel, dan dokumen offline

atau online lainnya sebagai referensi yang berhubungan dan sesuai dengan

permasalahan masalah yakni strategi branding Cloth Inc dalam

membangun brand equity di benak konsumennya. Beberapa contoh

referensi kepustakaan yang Peneliti gunakan adalah e-journal Keller

(1993) yang berjudul “Conseptualizing, Measuring, and Managing

Customer-Based Brand Equity”, Gogirl! Magazine, buku Global

Marketing (Keegan & Green 2013), artikel berjudul “Panggilan CEO

untuk Bermedia Sosial” yang dilansir dalam Marketeers Magazine (2013),

dan lainnya.

b. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi dapat berupa data-data atau informasi yang diolah oleh

orang lain dan kemudian dikumpulkan sesuai dengan kebutuhan

penelitian. Data dapat berupa foto, dokumen, sumber pustaka, rekaman,

atau arsip. Beberapa referensi yang Peneliti gunakan adalah foto-foto

mengenai kegiatan yang dilakukan oleh Cloth Inc, pencapaian Julian

Tanoto selaku pemilik Cloth Inc di berbagai media offline/online, gaya

berpakaian informant yang Peneliti gunakan untuk mendukung argumen

mengenai user imagery, dan lainnya (dapat dilihat di lampiran C).

86

IV.4. Unit Analisis dan Unit Observasi

Menurut Silalahi unit analisis (2009, 250):

Unit analisis merupakan unit atau elemen yang dianalisis atau dipelajari yang darinya ingin diketahui satu atau sejumlah hal. Subjek penelitian atau unit analisis yang paling umum dipelajari dalam penelitian sosial ialah individu, keluarga, kelompok, organisasi, struktur sosial informal, dan struktur sosial formal.

Unit analisis tidak sama dengan unit observasi. Ketika mempelajari suatu

masalah (objek penelitian) dalam unit analisis, dibutuhkan sumber data atau

darimana dan dari siapa data tersebut dapat diperoleh. Sumber data tersebut

merupakan unit observasi (bersifat independen) yang menunjuk pada keseluruhan

pihak-pihak yang mungkin memberikan informasi yang diperlukan dalam

penelitian (Silalahi 2009). Sehingga, dalam penelitian ini yang merupakan unit

obsevasi adalah strategi branding Cloth Inc yang dikhususkan untuk membangun

brand equity. Sedangkan unit analisisnya adalah pemilik Cloth Inc dan konsumen

Cloth Inc.

IV.5. Populasi Penelitian dan Metode Sampling

Menurut Silalahi (2009), unit analisis yang dipelajari disebut dengan

populasi. Populasi yang dapat disebut juga sebagai universum, universe, dan

universe of discourse adalah jumlah total dari seluruh unit-unit yang darinya

sampel dipilih. Populasi dapat berupa organisme, orang atau sekelompok orang,

masyarakat, organisasi, benda, objek, atau peristiwa yang memiliki ciri dan harus

didefinisikan secara spesifik dan tidak mendua. Untuk mengehamt waktu dan

biaya, kebanyakan penelitian hanya meneliti suatu sampel yang ditarik dari suatu

populasi.

87

Menurut Moleong (2002), teknik sampling dalam penelitian kualitatif

berbeda dengan nonkualitatif (kuantitatif). Pada penelitian kuantitatif, sampel

dipilih dari satu populasi sehingga memungkinkan generalisasi. Singkatnya,

sampel benar-benar mewakili ciri-ciri suatu populasi.

Sedangkan pada pendekatan kualitatif, peneliti mulai dengan asumsi

bahwa konteks itu kritis sehingga masing-masing konteks ditangani berdasarkan

konteksnya sendiri (Lincoln dan Guba 1985). Singkatnya penelitian kualitatif erat

kaitannya dengan faktor konstektual, sehingga sampling dimaksudkan untuk

menjaring sebanyak mungkin informasi dari berbagai macam sumber dan

bangunannya (constructions). Dengan demikian, tujuannya bukanlah untuk

generalisasi melainkan merinci kekhususan yang ada ke dalam konteks yang unik

dan menggali informasi yan akan menjadi dasar dari rancangan teori yang

muncul. Maka dari itu, pada penelitian kualitatif yang digunakan bukan sampel

acak melainkan sampel bertujuan (purposive sampling).

Berikut adalah karakterstik dari sampel bertujuan (Moleong 2002):

1. Sampel tidak dapat ditentukan atau ditarik terlebih dahulu.

2. Tujuan memperoleh variasi sebanyak-banyaknya hanya dapat

dicapai apabila pemilihan satuan sampel dilakukan jika satuan

sebelumnya sudah dijaring dan dianalisis. Setiap satuan

berikutnya dapat dipilih untuk memperluas informasi yang telah

diperoleh terlebih dahulu sehingga dapat dipertentangkan atau

diisi adanya kesenjangan informasi yang ditemui.

88

3. Pada mulanya setiap sampel dapat sama kegunaanya, tetapi

sesudah makin banyak informasi yang masuk, sampel makin

dipilih berdasarkan fokus penelitian.

4. Jumlah sampel ditentukan oleh pertimbangan-pertimbangan

informasi yang diperlukan. Apabila tidak ada lagi informasi

yang dapat dijaring maka penarikan sampel dapat diakhiri.

Maksudnya, jika sudah terjadi pengulangan informasi, maka

penarikan sampel sudah harus dihentikan.

Lebih lanjut, menurut Silalahi (2009) subjek yang dipilih dalam sampel

bertujuan adalah mereka yang ada dalam posisi terbaik untuk memberikan

informasi yang dibutuhkan. Mereka dipilih karena dipercaya mewakili satu

popluasi tertentu. Peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian atas karakteristik

anggota sampel yang dengannya diperoleh data yang sesuai dengan maksud

penelitian. Sesuai dengan rumusan masalah penelitian, populasi penelitian ini

adalah seluruh konsumen Cloth Inc atau orang yang pernah membeli dan

memakai produk brand tersebut, sedangkan sampel yang dipilih adalah konsumen

Cloth Inc yang tinggal di Jakarta atau Tangerang (penjelasan lebih lanjut ada di

poin IV.5.1)

IV.5.1. Key informant dan Informant

Sesuai dengan yang dikelompokan oleh Moleong (2001), Peneliti

membagi responden menjadi 2 kelompok yaitu key informants (sumber data dari

penelitian) dan informants (individu yang bermanfaat dalam memberikan

89

informasi mengenai latar dan situasi penelitian berdasarkan pengalamannya

terhadap objek penelitian). Key informant penelitian ini adalah Julian Tanoto (21

tahun) selaku pemilik Cloth Inc, yang selanjutnya akan diberi inisial K-JT. Selain

merupakan pemilik, K-JT juga berperan sebagai presiden yang mengatur dan

bertanggung jawab terhadap keseluruhan sistem manajemen dan sebagai desainer

utama Cloth Inc. Sedangkan informant penelitian ini dipilih sesuai dengan

karakteristik sampel bertujuan yang Penulis paparkan sebelumnya, dimana sampel

yang ditarik adalah mereka yang dipercaya mewakili satu popluasi tertentu.

Sesuai dengan topik penelitian yaitu strategi branding Cloth Inc dalam

membangun brand equity dalam benak konsumen, informant yang dipilih tentu

merupakan konsumen Cloth Inc sehingga tingkat brand equity yang telah

dibangun Cloth Inc dapat diketahui. Melalui wawancara melalui key informant,

Peneliti mencari tahu bagaimana strategi branding yang digunakan dalam

membangun brand equity di benak konsumen; dimana strategi yang dipilih adalah

melalui strategi brand awareness (melalui integrated marketing strategy dan

strategi formulasi nama) dan brand image (mengkomunikasikan pesan secara

konsisten melalui product dan non product related attribute, benefit positioning,

dan leveraging via people). Kemudian hasil wawancara dengan K-JT tersebut

akan dibandingkan dengan informant, sehingga Peneliti dapat menganalisa apakah

brand equity yang berusaha dibangun tercapai.

Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah pemakai

barang hasil produksi (bahan pakaian, makanan, dan sebagainya). Sehingga,

informant yang dipilih bukan hanya yang pernah membeli produk Cloth Inc,

90

tetapi mereka yang membeli dan memakai produk tersebut. Karena berdasarkan

hasil wawancara, ada 1 informant yang pernah membeli tetapi tidak pernah

memakai produk tersebut karena tidak sesuai dengan harapan. Sehingga,

informant tersebut menjadi tidak valid dalam peneletitan kali ini karena tidak

memenuhi kriteria konsumen.

Frekuensi transaksi informant beragam dari hanya 1 kali transaksi hingga

6 kali transaksi. Selain frekuensi, usia informant yang dipilih beragam (18-23

tahun) dan berasal dari kelas sosial menengah ke atas (dengan kisaran

pengeluaran sebesar 600.000 rupiah hingga 5.500.000 rupiah per bulan; MarkPlus

Insight dan MarkPlus Consulting 2013) sesuai dengan target market dari Cloth

Inc. Peneliti memilih informant yang tinggal Jakarta dan Tanggerang sebagai

kriteria geografis untuk memungkinan wawancara tatap muka dan karena

mayoritas konsumen Cloth Inc berasal dari Jakarta dan Tanggerang (Tanoto

2014).

Berikut ini merupakan rincian informant yang sesuai dengan kriteria yang

telah dipaparkan sebelumnya. Informant pertama bernama Bella Liong dengan

frekuensi pembelian produk sebanyak tiga kali; tinggal di Citra Garden 2, Jakarta

Barat; berumur 19 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan I-BL. Informant

kedua bernama Cicilia Kensidy dengan frekuensi pembelian produk sebanyak tiga

sampai empat kali; tinggal di Citra Garden 2, Jakarta Barat; berumur 23 tahun;

dan yang selanjutnya disebut dengan I-CK. Informant ketiga bernama Theresia

Eka Putri dengan frekuensi pembelian produk sebanyak satu kali; tinggal di Bumi

Serpong Damai, Tanggerang; berumur 20 tahun; dan yang selanjutnya disebut

91

dengan I-TEP. Informant keempat bernama Florencia Dina Ariesta dengan

frekuensi pembelian produk sebanyak lima sampai enam kali; tinggal di

Karawaci, Tanggerang; berumur 22 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan I-

FDA.

Informant kelima bernama Juliet Martha Christy dengan frekuensi

pembelian produk sebanyak tiga kali; tinggal di Taman Palem Lestari, Jakarta

Barat; berumur 22 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan I-JMC. Informant

keenam bernama Erica Natashia dengan frekuensi pembelian produk sebanyak

lima kali; tinggal di Daan Mogot Baru, Jakarta Barat; berumur 22 tahun; dan yang

selanjutnya disebut dengan I-EN. Informant ketujuh bernama Visakha Jocelin

dengan frekuensi pembelian produk sebanyak satu kali; tinggal di Modernland,

Tanggerang; berumur 20 tahundan yang selanjutnya disebut dengan I-VJ.

Informant kedelapan bernama Irene Melia dengan frekuensi pembelian produk

sebanyak tiga kali; tinggal di Daan Mogot Baru, Jakarta Barat; berumur 18 tahun;

dan yang selanjutnya disebut dengan I-IM. Informant terakhir yang sekaligus

merupakan informant kesembilan bernama Silvi Yudiharjo Wiguna dengan

frekuensi pembelian produk sebanyak dua sampai tiga kali; tinggal di Citra

Garden 2, Jakarta Barat; berumur 22 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan

I-SYW.

IV.6. Keabsahan Data

Menurut Moleong (2002), untuk menetapkan keabsahan (trustworthiness)

data, diperlukan teknik pemeriksaan. Pelaksanaan teknik pemeriksaan didasarkan

92

empat kriteria yaitu credibility, transferability, dependability, dan confirmability.

Kriterium pertama adalah derajat kepercayaan (credibility), yang berfungsi

melaksanakan inkuiri sedemikian rupa sehingga tingkat kepercayaan penelitian

dapat dicapai melalui pembuktian oleh peneliti selama prosesnya. Kriterium

kedua adalah keteralihan (transferability) yang merupakan konsep validitas yang

menyatakan bahwa generalisasi suatu penemuan dapat diterapkan pada semua

konteks dalam populasi yang sama atas dasar yang diperoleh pada sampel yang

secara representative mewakili populasi tersebut. Kriterium ketiga adalah

kebergantungan (transferability) yang merupakan substitusi istilah reliabilitas

dalam penelitian nonkualitatif, dimana reliabilitas dapat dikatakan tercapai apabila

terjadi pengulangan suatu studi dalam suatu kondisi yang sama. Kriterium

keempat adalah kepastian (transferability) yang berasal dari konsep ‘objektivitas’

menurut nonkualitatif, dimana sesuatu dapat dikatakan objektif apabila didukung

oleh data empiris.

Kriteria Teknik Pemeriksaan Kredibilitas 1. Perpanjangan keikutseraan

2. Ketekunan pengamatan 3. Triangulasi 4. Pengecekan sejawat 5. Kecukupan referensial 6. Kajian kasus negatif 7. Pengecekan anggota

Keterangan 8. Uraian rinci Ketergantungan 9. Audit kebergantungan Kepastian 10. Audit kepastian

Tabel 4.1 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data

Sumber: Moleong 2002, 175

Berikut penejelasannya:

93

1. Perpanjangan keikutseraan

Dalam penelitian kualitatif, Peneliti merupakan instrumen penelitian,

sehingga keikutsertaan peneliti sangat menentukan dalam pengumpulan

data. Perpanjangan keikutsertaan menuntut peneliti untuk mempelajari

“kebudayaan” dan terjun langsung ke lokasi dalam kurun waktu yang

cukup panjang guna mendeteksi dan menperhitungkan distorsi yang

mungkin mengotori data (distorsi dapat berasal dari diri Peneliti sendiri,

key informant, atau informant).

Dalam penelitian ini, untuk mengurangi distorsi dari key informant dan

informant, Peneliti menyusun pedoman wawancara terlebih dahulu yang

dilandaskan pada teori yang sesuai dengan rumusan masalah penelitian

yakni customer-based brand equity framework oleh Shimp (2010) yang

telah diadaptasi dari Keller (1993) dan berkonsultasi terlebih dahulu

dengan dosen pembimbing sebelum terjun langsung dalam proses

wawancara. Selama proses wawancara, Peneliti berusaha membangun

situasi yang kondusif (rileks) sehingga key informant dan informant tidak

merasa tegang dan Peneliti juga memberikan sedikit rasa terima kasih

kepada mereka. Kedua hal ini dilakukan dengan harapan key informant

dan informant dapat menjawab sebaik-baiknya. Selain itu, Peneliti juga

melakukan observasi pribadi terkait dengan penelitian seperti mengamati

webstore, instagram, facebook, dan twitter Cloth Inc dan membeli serta

menggunakan produk Cloth Inc untuk membandingkan penilaian antara

Peneliti, key informant, dan informant.

94

2. Ketekunan pengamatan

Ketekunan pengamatan dilakukan untuk menemukan ciri-ciri dan unsur-

unsur dalam situasi yang sangat relevan dengan persoalan atau isu yang

sedang dicari dan kemudian memusatkan diri pada hal-hal tersebut secara

rinci. Ketekunan pengamatan dilakukan oleh Peneliti dengan cara

mengamati secara cermat webstore, instagram, facebook, dan twitter Cloth

Inc. Pengamatan tidak hanya dilakukan sekali, tetapi beberapa kali supaya

hasil pengamatan lebih tepat. Pengamatan tidak hanya dilakukan terhadap

brand Cloth Inc saja tetapi juga terhadap key informant sebagai pemilik

Cloth Inc dan informant melalui media sosial mereka seperti instagram

atau facebook, melalui obrolan ringan dan pengamatan terhadap bahasa

non-verbal selama wawancara, dan hal-hal lain yang terkait dengan

permasalahan penelitian. Selama proses penelitian, Peneliti juga terbuka

terhadap opini dan masukan orang-orang (yang tidak termasuk sebagai key

informant dan informant) mengenai Cloth Inc.

3. Triangulasi

Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang

memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan

pengecekan atau sebagai pembanding data tersebut. Menurut Denzin

(1978) yang dikutip oleh Moleong (2002) ada empat macam teknik

triangulasi yakni memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik,

dan teori. Teknik triangulasi yang Peneliti gunakan adalah dengan sumber

dan metode.

95

Triangulasi dengan sumber dilakukan dengan membandingkan dan

mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh

melalui waktu dan alat yang berbeda. Triangulasi dengan sumber

dilakukan oleh Peneliti dengan cara membandingkan observasi pribadi

dengan hasil wawancara dengan key informants dan informants,

membandingkan apa yang dikatakan individu di depan umum dan apa

yang dikatakan secara pribadi, dan membandingkan hasil wawancara

dengan isi suatu dokumen yang berkaitan (misalkan dengan artikel atau

literatur lainnya). Sedangkan triangulasi dengan metode dilakukan dengan

cara pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan

metode yang sama, yakni melalui wawancara.

4. Pengecekan sejawat

Teknik ini dilakukan dengan cara mengekspos hasil sementara atau hasil

akhir yang diperoleh dengan tujuan suoaya peneliti tetap mempertahankan

sikap terbuka dan jujur. Pengecekan sejawat dilakukan oleh Peneliti dalam

bentuk diskusi analitik dengan rekan rekan sejawat dan dosen pembimbing

serta dosen lainnya yang menguasi bidang yang sesuai atau terkait dengan

yang sedang diteliti oleh Peneliti.

5. Analisis kasus negatif

Teknik analisis kasus negatif dilakukan dengan jalan mengumpulkan

contoh dan kasus yang tidak sesuai dengan pola dan kecenderungan

informasi yang telah dikumpulkan dan digunakan sebagai pembanding.

Tujuannya adalah untuk menjelaskan hipotesis alternatif sebagai upaya

96

meningkatkan argumentasi penemuan. Analisis kasus negatif dilakukan

Peneliti dengan mengambil hasil wawancara informant yang berbeda dari

informant lainnya secara terperinci (menguraikan alasan atau sebab dibalik

munculnya perbedaan tersebut), baik pendapat yang kontradiktif atau

pendapat baru yang muncul untuk meneliti kekurangan dari strategi

branding yang telah Cloth Inc lakukan sejauh ini dalam mebangun brand

equity-nya.

6. Kecukupan referensial

Konsep kecukupan referensial digunakan sebagai alat untuk menampung

dan menyesuaikan kritik tertulis untuk keperluan evaluasi. Informasi pada

penelitian ini disimpan menggunakan voice recoder (hasil wawancara) dan

dalam catatan tertulis berupa file (hasil observasi, dokumentasi, studi

kepustakaan). Bahan-bahan tersebut, baik yang tercatat maupun terekam

akan digunakan sebagai patokan untuk menguji sewaktu diadakan analisis

dan penafsiran data.

7. Pengecekan anggota

Pengecekan anggota dapat dilakukan secara formal atau informal dan yang

dicek dengan anggota yang terlibat yakni key informant dan informant

meliputi; data, kategori analitis, penafsiran, dan kesimpulan.

8. Uraian rinci

Uraian rinci merupakan usaha membangun keteralihan dalam penelitian

kualitatif berbeda dengan penelitian nonkualitatif, dimana dalam penelitian

kualitatif digunakan thick description. Teknik ini menuntut peneliti agar

97

melaporkan hasil penelitiannya sehingga uraiannya itu dilakukan seteliti

dan secermat mungkin yang menggambarkan konteks tempat penelitian

diselenggarakan. Peneliti menguraikan pembahasan secara rinci, cermat,

mendalam, dan didukung oleh sumber-sumber yang berkaitan sehingga

penilitian ini tidak hanya bertanggung jawab tetapi juga memudahkan

pembaca untuk memahami isi penelitian.

9. Auditing  

Auditing merupakan konsep bisnis yang dimanfaatkan untuk memeriksa

kebergantungan dan kepastian data. Penelusuran audit hanya dapat

dilaksanakan apabila dilengkapi dengan catatan-catatan pelaksanaan

keseluruhan proses hasil studi yang telah diklarifikasi terlebih dahulu.

Klasifikasi meliputi enam tahap, dimana yang pertama disebut dengan

data mentah. Data mentah penelitian ini berupa semua data yang didapat

selama proses penelitian seperti data hasil wawancara yang direkam

dengan voice recoder (data elektronik), catatan tertulis yang dihasilkan

dari observasi (misalnya melalui webstore Cloth Inc), pengamatan

langsung di lapangan, dokumentasi, dan studi kepustakaan. Data kedua

penelitian disebut dengan data yang direduksi dan hasil kajian, berupa

penulisan secara rinci mengenai catatan lapangan (misalnya hasil

wawancara yang dicatat; berupa transkrip), konsep, informasi-informasi

penting berkaitan dengan penelitian, dan lainnya. Data ketiga penelitian

disebut dengan rekonstruksi data dan hasil sintesis, berupa tema, definisi,

penemuan, integrasi konsep, hubungan dan penafsiran (seperti yang

98

Peneliti lakukan di Bab V, dimana hasil wawancara akan diuraikan dan

diintegrasikan dengan konsep, toeri, dan argumentasi Peneliti). Data

keempat penelitian disebut dengan catatan tentang proses

penyelenggaraan, seperti catatan metodologi, prosedur, desain,

penelusuran audit, keabsahan data, dan lainnya (seperti yang tercarat di

bab ini). Data kelima penelitian disebut dengan bahan yang berkaitan

dengan maksud dan keinginan, seperti catatan pribadi yang terkait dengan

pembahasan penelitian. Data keenam penelitian adalah informasi tentang

pengembangan instrumen, seperti misalnya lampiran berupa formulir atau

surat-surat penting yang terkait dan merupakan prasyarat penelitian.

Keseluruhan data tersebut akan Peneliti serahkan kepada auditor; yang

merupakan dosen pembimbing tugas akhir Peneliti. Auditor berperan

dalam memantau dan memahami keseluruhan sistem kerja Peneliti selama

proses penelitian; dari awal hingga laporan penelitian dikumpulkan.

Auditor tidak hanya memantau dan memahami tetapi juga memeriksa

keseluruhan hasil kerja Peneliti, apakah sesuai dengan kerangka logika

yang bepikir yang benar; memberi masukan dan solusi apabila ada

kekurangan atau ketidakcocokan, baik dalam hal metode, pelaksanaan,

integrasi dengan teori, analisa atau hal lain yang terkait dengan penelitian  

IV.7. Rencana Analisis Data

Analisis data kualitatif dilakukan apabila data empiris yang diperoleh

adalah data kualitatif yang berupa kumpulan kata-kata dan bukan rangkaian angka

(Silalahi 2009). Data penelitian ini dikumpulkan dari hasil wawancara, observasi,

99

studi kepustakaan dan studi dokumentasi. Data tersebut kemudian diproses

melalui pencatatan, rekaman, pengetikan, dan penyuntingan.

Dalam menganalisa data, Peneliti menggunakan model interaktif Miles

dan Huberman (2007) yang terdiri dari tiga alur kegiatan yang terjadi secara

bersamaan yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan

kesimpulan/verifikasi. Menurut Silalahi (2009), Ke-tiga alur tersebut yang saling

jalin menjalin merupakan proses siklus dan interaktif pada saat sebelum, selama,

dan sesudah pengumpulan data dalam bentuk sejajar untuk membangun wawasan

umum yang disebut dengan “analisis”.

Skema 4.1 Komponen-Komponen Analisis Data: Model Interaktif Sumber: Miles dan Huberman 2007, 20

Berikut adalah penjelasan mengenai gambar diatas:

1. Reduksi Data

Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan perhatian pada

penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data “kasar” yang

muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan. Reduksi data berlangsung

Pengumpulan Data

Penyajian Data

Reduksi Data

Kesimpulan-kesimpulan Penarikan/ Verifikasi

100

terus menerus selama penelitian berlangsung. Reduksi data tidak terpisah

dari analisis, melainkan merupakan bagian dari analisis. Reduksi data

dapat mencakup pilihan Peneliti tentang bagian mana yang dibuang, pola-

pola mana yang meringkas sejumlah bagian yang tersebar, cerita-cerita apa

saja yang berkembang, dan lainnya. Melalui reduksi data, data tidak perlu

dikuantifikasi tetapi dapat disederhanakan dan ditransformasikan dalam

aneka macam cara seperti melalui seleksi yang ketat, melalui ringkasan

atau uraian singkat, menggolongkan ke satu pola yang lebih luas, dan

sebagainya. Pada tahap ini, semua hasil hasil penelitian yang diperoleh;

baik dari hasil wawancara dengan key informant maupun informant, hasil

observasi/pengamatan, atau studi kepustakaan akan disusun dan

dikategorisasi (coding table, terlampir) sesuai dengan pedoman yang

didasarkan pada konsep yang sesuai dengan topik penelitian dan telah

disetujui sebelumnya. Pada proses kategorisasi, Peneliti akan

mengelompokkan data-data yang memiliki kesamaan dan membuang data

yang tidak valid dan kurang relevan dengan topik penelitian.

2. Penyajian Data

Setelah data direduksi, Peneliti menuju tahap kedua yakni penyajian data.

Penyajian data adalah sekumpulan informasi tersusun yang memberi

kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan.

Penyajian data dapat berupa grafik, matriks, jaringan, atau bagan. Data

disajikan dan diuraikan menjadi beberapa subab, sesuai dengan pedoman

yang didasarkan pada konsep yang sesuai dengan topik penelitian dan

101

telah disetujui sebelumnya, yakni customer-based brand equity framework

oleh Shimp (2010) yang telah diadaptasi dari Keller (1993).

3. Menarik kesimpulan/verifikasi

Penarikan kesimpulan merupakan sebagian proses dari satu kegiatan dari

konfigurasi yang utuh. Dari proses pengumpulan data, peneliti haruslah

mulai mencari arti, pola, penjelasan, sebab-akibat dari data yang telah

diperoleh. Selama proses penarikan kesimpulan berlangsung, peneliti

harus bersifat terbuka dan skeptis. Pada awalnya, kesimpulan yang ditarik

belum jelas tetapi kemudian menjadi lebih rinci dan mengakar dengan

kokoh (Glaser dan Strauss 1967 yang dikutip dalam Miles dan Huberman

2007). Di tahap ini, Peneliti akan membandingkan hasil penelitian yang

didapat dari hasil wawancara dengan key informant dan informant

sehingga dapat terlihat adakah keharmonisan antara yang ingin dicapai

(strategi branding Cloth Inc dalam membangun brand equity-nya) dan

yang telah tercapai (brand equity Cloth Inc di benak konsumen). Data

tersebut diuaraikan dalam bentuk kalimat dan diolah melalui proses

analisis, dimana data yang dikumpulkan diuji kebenarannya,

kekokohannya, dan kecocokannya; supaya kesimpulan yang dihasilkan

adalah valid adanya.