28  

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Kasus

PT Toyota Astra Motor adalah pemimpin pasar otomotif yang dikenal giat

dalam meningkatkan kualitas produk dan pelayanan. Namun ketika terdapat banyak

pemain-pemain besar di industri otomotif yang semakin berbenah diri dalam

meningkatkan kualitas produk dan layanannya, hal ini menjadi suatu tantangan bagi

Toyota serta tanggung jawab yang besar terhadap pelanggan. Kondisi ini mau tak

mau menuntut Toyota untuk memperhatikan kepuasan menyeluruh dalam produk dan

layanan serta menjaga hubungan dengan pelanggan.

Oleh karena itu, Toyota memanfaatkan social media sebagai bagian dari

Integrated Marketing Communications (IMC) perusahaan. Strategi ini ditujukan

untuk memberikan informasi terkait dengan produk dan layanan kepada

pelanggannya. Selain itu, untuk tetap terhubung dan menjaga loyalitas dari para

pelanggan pengguna kendaraan Toyota.

Setelah terjun dalam tren social media, Toyota mengimplementasikan strategi

tersebut dengan memfokuskan pada tiga aspek tujuan yaitu brand awareness, brand

engagement dan word-of-mouth.

29  

4.1.1 Skenario Kasus

Toyota menyadari perkembangan social media telah menjadi tren internet

yang sangat digemari masyarakat luas. Melihat pesatnya perkembangan social media

yang begitu meningkat, tak pelak membuat Toyota menyesuaikan strategi bisnisnya

dengan social media.

Yaris, Avanza, New Corolla Altis, Vios, Innova dan Rush merupakan brand

terpilih yang ingin dibesarkan melalui social media. Hal ini tentunya didasari oleh

survey internal dengan pihak ketiga mengenai media habit, dimana menyasar pada

karakteristik pelanggan Toyota yang memang terlibat secara aktif dalam social

media. Mengenai hasil survey media habit itu, Toyota tidak dapat membagikan

informasinya karena data tersebut sangat confidential.

Hendra Syahputra sebagai Website and Viral Executive dengan pengalaman

dan keahlian mengenai dunia e-marketing, ditunjuk untuk mengelola perencanaan

maupun implementasi strategi social media Toyota. Sejalan dengan tujuan strategi

tersebut, di bawah pimpinan Hendra, Toyota mengembangkan value differentiation

dan memprioritaskan pada hubungan dengan pelanggan.

Dengan adanya persaingan meningkatkan kualitas produk dan layanan di

dalam industri otomotif, Toyota tidak hanya mengimplementasikan inisiatif yang

belum pernah dilakukan perusahaan sejenis, namun senantiasa beradaptasi terhadap

perkembangan dunia online seperti social media, teknologi dan perilaku konsumen.

30  

Sebelum serius menggarap dunia web 2.0, Toyota terlebih dahulu memiliki

strategi pemasaran melalui above-the-line, below-the-line kemudian offline dan

online. Strategi social media tak sekadar memiliki situs perusahaan dan akun jejaring

sosial saja, namun merambah ke saluran komunikasi lainnya untuk menyebarkan

informasi seperti blog, microblogging, Youtube, SEO dan lainnya untuk

membedakan Toyota dengan perusahaan otomotif lainnya. Hal ini diyakini Toyota

akan menjaga hubungan baik dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Toyota menggelontorkan beberapa saluran komunikasi baru sebagai perhatian

utama mereka dan mengembangkan sisi kompetitif perusahaan melalui strategi social

media-nya untuk mencapai kesuksesan.

4.1.2. Gambaran Umum Industri Otomotif di Indonesia

4.1.2.1 Karakteristik Industri Otomotif

Dalam laporan “Perkembangan Industri Otomotif di Indonesia” yang ditulis

oleh Datacon, industri otomotif di Indonesia mulai berkembang sejak beroperasinya

ATPM (Agen Tunggal Pemegang Merek) pada awal tahun 1970-an yang didukung

Keputusan Menteri Perindustrian No. 295/1982 dan No. 428/1987. ATPM berhak

untuk merakit, memproduksi dan mendistribusikan produknya di wilayah Indonesia.

ATPM di Indonesia melakukan fungsi ganda yaitu menjadi agen tunggal penjualan

mobil serta menjadi produsen kendaraan bermotor.

31  

Pemerintah Indonesia pada awalnya merencanakan ATPM ini akan menjadi

embrio bagi perkembangan industri otomotif di Indonesia dengan arahnya adalah

terjadinya transfer teknologi dan menghasilkan produk otomotif yang mempunyai

kandungan lokal yang tinggi. Namun setelah 30 tahun program ini tidak berjalan

karena ketergantungan terhadap komponen impor masih saja tinggi yang akhirnya

berimbas pada harga jual produk otomotif Indonesia menjadi tinggi.

Kondisi Industri manufaktur kendaraan bermotor di Indonesia semakin tidak

menentu setelah adanya deregulasi pada tahun 1999, yang membebaskan masuknya

produk otomotif dalam kondisi Completely Built Up(CBU), peran ATPM menjadi

tidak relevan lagi karena banyak perusahaan non ATPM yang mengimpor mobil

CBU yang mereknya sudah dipegang ATPM tertentu sehingga menjadi tumpang

tindih.

Setelah pemerintah menyatakan bahwa hubungan ATPM dan Prinsipal

dijalankan secara bisnis dan tidak dibutuhkan keterlibatan Pemerintah maka pihak

Prinsipal banyak yang akhirnya mengambil alih kegiatan produksi kendaraan

bermotor dan menjadikan ATPM hanya sebagai perusahaan distribusi kendaraan

bermotor di Indonesia.

Seperti yang terjadi pada Toyota Motor Corp. yang akhirnya mengambil alih

kegiatan perakitan pada PT. Toyota Astra Motor dan menjadikan Toyota hanya

sebagai perusahaan yang memasarkan produk Toyota/distributor, dan sejak tahun

2003 kegiatan manufaktur ditangani oleh PT. Toyota Manufacturing Indonesia

(TMMIN) yang 95% dimiliki oleh Toyota Motor Corp.

32  

4.1.2.2 Pertumbuhan Industri Otomotif

Pertumbuhan industri otomotif nasional pada tahun 2009 hanya mencapai 8%.

Angka tersebut lebih rendah dibandingkan pertumbuhan otomotif 2008 yang

mencapai 12,6%. Penurunan pertumbuhan otomotif diakibatkan krisis keuangan

global, yang memangkas penjualan mobil maupun motor nasional sehingga

menggerus penggunaan kapasitas terpasang (utilisasi). Tingkat utilisasi industri mobil

nasional tahun 2009 menurun menjadi 55 % dibanding tahun 2008 yang sebesar 83%,

akibat penurunan penjualan mobil nasional. (Republika, 2009)

Berdasarkan data statistik Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia

(Gaikindo) tingkat produksi dan penjualan mobil pada tahun 2009 mengalami

penurunan dibandingkan tahun sebelumnya. Tingkat produksi turun menjadi 488,655

unit pada 2009 dibandingkan tahun sebelumnya 596,166 unit.

Sejak semester II tahun 2009 industri otomotif nasional mulai bergairah

setelah terkena dampak krisis ekonomi global tahun 2008. Penjualan otomotif tahun

2010 mencapai rekor tertinggi sepanjang sejarah. Di tahun 2010, penjualan mobil

telah mencapai 745,390 unit, melewati rekor sebelumnya di tahun 2008 yang

mencapai 596,166 unit.

33  

4.1.2.3. Pemimpin Pasar Industri Otomotif

Berdasarkan data Gaikindo, tahun 2008 Toyota telah membukukan penjualan

sebanyak 209,130 unit (35.1%). Di tempat kedua adalah Mitsubishi dengan penjualan

sebanyak 84,337 unit (14.1%). Ketiga Suzuki dengan penjualan 74,084 unit (12.4%).

Jika dilihat dari pangsa pasar pada Tabel 2, maka Toyota memang menjadi

pemimpin pasar secara konsisten selama periode 2008-2010. Pangsa pasar Toyota

pada periode tersebut menunjukkan tren perkembangan positif, yaitu dari 35.1%,

menjadi 39.0%, dan akibat krisis tahun 209 sempat menurun menjadi 37.7%. Namun

meskipun ada penurunan itu, tidak menggoyahkan Toyota untuk menjadi pemimpin

pasar. Dua perusahaan lain yang juga menjadi penguasa pasar pada periode 2008 –

2010 adalah Mitsubishi dan Suzuki.

Tabel 2. Total Penjualan Mobil & Pangsa Pasar Industri Otomotif di

Indonesia

BRAND DATAYEAR

2008 2009 2010

TOYOTA Unit 209,130 190,471 280,711 Share 35.1 39.0 37.7MITSUBISHI Unit 84,337 64,186 102,005 Share 14.1 13.1 13.7SUZUKI Unit 74,084 46,916 68,832 Share 12.4 9.6 9.2DAIHATSU Unit 77,463 75,169 115,703 Share 13.0 15.4 15.5HONDA Unit 52,251 39,650 58,849 Share 8.8 8.1 7.9NISSAN Unit 33,767 22,287 37,480 Share 5.7 4.6 5.0

34  

ISUZU Unit 22,532 13,085 23,051 Share 3.8 2.7 3.1HINO Unit 13,448 11,594 20,852 Share 2.3 2.4 2.8FORD Unit 7,754 6,477 8,233 Share 1.3 1.3 1.1HYUNDAI Unit 6,761 4,170 4,984 Share 1.1 0.9 0.7KIA Unit 3,340 2,904 4,620 Share 0.6 0.6 0.6MERCEDES Unit 2,972 3,350 4,390 Share 0.5 0.7 0.6CHEVROLET Unit 2,640 2,670 4,354 Share 0.4 0.5 0.6MAZDA Unit 2,099 1,752 6,038 Share 0.4 0.4 0.8PROTON Unit 1,174 1,920 2,116 Share 0.2 0.4 0.3CHERY Unit 873 454 524 Share 0.1 0.1 0.1BMW Unit 720 901 1,240 Share 0.1 0.2 0.2LEXUS Unit 241 235 309 Share 0.0 0.0 0.0VOLKSWAGEN Unit 200 176 384 Share 0.0 0.0 0.1AUDI Unit 112 110 146 Share 0.0 0.0 0.0PEUGEOT Unit 72 46 99 Share 0.0 0.0 0.0VOLVO Unit 62 25 6 Share 0.0 0.0 0.0LANDROVER Unit 52 32 56 Share 0.0 0.0 0.0JAGUAR Unit 39 35 41 Share 0.0 0.0 0.0SUBARU Unit 32 40 59 Share 0.0 0.0 0.0RENAULT Unit 4 Share 0.0 TIMOR Unit 4 Share 0.0 SSANGYONG Unit 1 Share 0.0 SMART Unit 2 30

35  

Share 0.0 0.0FOTON Unit 158 Share 0.0CHRYSLER Unit 112 Share 0.0DODGE Unit 8 Share 0.0UD TRUCKS Unit Share Total Unit 596,166 488,655 745,390Total Share 100.0 100.0 100.0

4.1.2.4. Persaingan Pasar Otomotif

Produk otomotif di Indonesia terbagi menjadi dua kategori yaitu: Kendaraan

penumpang dan kendaraan niaga. Kendaraan penumpang terbagi menjadi tiga yaitu:

Sedan, MPV 4x2 dan SUV 4x4 yang masing-masing dibagi lagi berdasarkan

besarnya kapasitas mesin.

Sementara itu untuk kendaraan niaga terbagi menjadi tiga jenis yaitu : Bus,

Pick Up/Truk dan Double Cabin 4x2/4x4 selanjutnya masing-masing jenis dibagi lagi

berdasarkan berat kendaraan (Gross Vehicle Weight).

Di pasar dalam negeri masih didominasi oleh jenis Multi Purpose Vehicle

(MPV). Di segmen ini merk Toyota dengan varian andalannya Avanza dan Innova

tetap merajai pasar jauh meninggalkan kompetitornya seperti Xenia dari Daihatsu dan

APV dari Suzuki. Pada tahun 2010, MPV tetap menjadi mobil terlaris seperti tahun

2009. Pada tahun 2009 MPV yang laris adalah yang harganya antara Rp 101 juta

sampai Rp 200 juta. (Datacon, 2010)

36  

Berikut data 10 mobil terlaris pada tahun 2010 di luar mobil pikap dan truk

yang diterima dari Gaikindo:

1. Toyota Avanza 141.799 unit

2. Daihatsu Xenia 65.901 unit

3. Toyota Kijang Innova 53.824 unit

4. Honda Jazz 22.758 unit

5. Nissan Grand Livina 22.560 unit

6. Toyota Rush 18.420 unit

7. Suzuki APV 18.024 unit

8. Toyota Yaris 16.979 unit

9. Honda CR-V 16.961 unit

10. Daihatsu Terios 16.483 unit

Dengan demikian, Toyota menempatkan 4 wakilnya di daftar 10 mobil

terlaris, disusul Daihatsu dan Honda dengan masing-masing 2 wakil, dan Nissan serta

Suzuki masing-masing 1 wakilnya. Dilihat dari daftar 10 mobil terlaris itu maka

produsen mobil Jepang amat jelas semakin menggenggam pasar, sehingga produsen

mobil Eropa dan AS dibuat tak berkutik dalam daftar ini.

37  

4.1.2.5. Aktivitas Pemasaran Industri Otomotif

Menurut Presiden Markplus Inc. Hermawan Kertajaya, dunia tengah

mengalami perubahan mendasar, terutama digerakkan oleh meluasnya penggunaan

internet dan ponsel yang membuat pola interaksi antarmanusia tidak lagi vertikal,

tetapi horizontal.

Di sektor otomotif, perubahan juga sedang terjadi. Perusahaan kini tak lagi

dapat mengandalkan pola komunikasi pemasaran konvensional untuk membangun

kekuatan mereknya. Apalagi hanya dengan mengandalkan tenaga front-liners untuk

menggaet sang calon pembeli potensial. Apalagi mobil kini sudah semakin menjadi

bagian dari gaya hidup, bukan sekadar produk. Situasi itulah yang menuntut jajaran

pemasaran di Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) harus lebih banyak

melakukan terobosan dan berinovasi. (Bisnis Indonesia, 2010)

Kegiatan pemasaran dituntut untuk lebih holistik. Karena itu juga harus

menyentuh sisi humanisme, ramah lingkungan, dan melibatkan audiens secara aktif.

Ini sejalan dengan evolusi di dunia maya yang semakin diramaikan dengan adanya

social media.

Berikut ini akan dipaparkan gambaran singkat mengenai aktivitas pemasaran

di social media dari beberapa pemain besar di industri otomotif Indonesia, yaitu

Toyota, Suzuki, dan Honda.

38  

Toyota melirik jejaring sosial dan komunitas konsumen untuk memperkuat

aktivitas pemasarannya termasuk dengan menggelar event, yaitu misalnya program

khusus untuk pemilik Kijang Innova di sejumlah pusat perbelanjaan. Program

pembentukan komunitas juga dilakukan di Toyota, misalnya melalui forum

Avanazanation. Programnya bermacam-macam, mulai dari cuci mobil dan vakum

gratis, ataupun sekadar kumpul-kumpul.

Aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh Honda Prospect Motor – ATPM

Honda roda empat di Indonesia, yaitu mencoba memperkuat posisinya di kalangan

anak muda yang merupakan target market utama All New Honda Jazz dengan

menggelar drama radio 3 Cinta 2 Season. Serial itu diudarakan melalui jaringan radio

Prambors yang tersebar di berbagai kota. Penentuan akhir cerita serial tersebut

dilakukan secara interaktif dengan penggemarnya melalui polling yang dilakukan di

www.hondaisme.com/3cinta. Di situs ini, para penggemar juga terlibat dalam

aktivitas seperti diskusi di forum, mengunduh rekaman audio seluruh episode, serta

melihat trailer 3 cinta dengan durasi 3 menit. Komunitas penggemar program itu

tersebar pula di situs jejaring sosial seperti facebook dan twitter.

Aktivitas social media marketing yang dilakukan Suzuki Indomobil Sales

difokuskan pada program AFF SUZUKI CUP 2010 melalui facebook dan twitter.

Event AFF SUZUKI CUP 2010 adalah tournament sepakbola rutin setiap 2 tahun

39  

dibawah pengawasan ASEAN Football Federation (AFF) yang mempertandingkan

team sepakbola nasional se ASIA Tenggara.

4.1.3 Perkembangan Internet dan Social Media di Indonesia

Indonesia merupakan salah satu dari top 5 negara pengguna Internet terbesar

di Asia. Sesuai dengan laporan IWS (Internet World Stats) pengguna internet di

Indonesia mengalami perkembangan sangat pesat dengan tingkat pertumbuhan

1.150%. Tercatat sejak tahun 2000 penggunaan internet di Indonesia tumbuh dari

2,000,000 menjadi 30,000,000 pada akhir tahun 2009. (SITTI, 2010)

Kemajuan teknologi internet berpengaruh besar terhadap individu, masyarakat

dan dunia usaha secara umum. Internet memudahkan setiap orang untuk mendapatkan

informasi, bertukar ide, berkolaborasi atau sekedar berkomunikasi.

Segala jenis informasi tersedia di dalam situs-situs yang mudah dicari hanya

melalui satu klik saja, selain itu mulai bermunculan situs dan aplikasi yang

mendukung interaksi sosial dan membuka wawasan baru cara berkomunikasi.

Interaksi sosial via internet inilah yang kemudian membentuk cara

berinteraksi dengan orang lain dan menciptakan tren interaksi social media, dimana

orang tidak perlu bertemu secara fisik untuk sekedar mengetahui kabar teman,

40  

kerabat bahkan keluarganya, hanya cukup dengan update status pada Facebook,

Tweet melalui Twitter atau bahkan check in di Foursquare.

Social media berkembang sangat pesat di Indonesia. Pada akhir Desember

2009, Indonesia menduduki peringkat ke 4 dalam hal jumlah penggunaan Facebook

dengan perkembangan 1536,7% dalam setahun.

Angka ini bertambah lebih besar lagi pada tahun 2010 saat jumlah pengguna

Facebook mencapai angka 26 juta pengguna. Selain Facebook, Indonesia juga telah

mengklaim posisi luar biasa di dunia Twitter dengan menduduki posisi pertama untuk

pertumbuhan penetrasi sebesar 20,8%. Jakarta adalah “Twitter Capital of Asia”.

Tabel 3. Jumlah Pengguna Facebook di Dunia

41  

Selain aktivitas tinggi di social media, Indonesia juga sangat aktif

menggunakan mesin pencari Google. Dalam tahun 2009 tercatat penggunaan mesin

pencari Google sebanyak 2,7 milyar pencarian di Indonesia.

Pertumbuhan social media dan internet di Indonesia sebagaimana tertera di

atas bisa jadi sangat bermanfaat untuk digunakan oleh perorangan dan perusahaan

sebagai sarana pembangunan citra dan media promosi merek.

4.1.4 Profil PT Toyota Astra Motor

4.1.4.1 Sejarah Perusahaan

PT Toyota Astra Motor diresmikan pada tanggal 12 April 1971. Peranan

TAM semula hanya sebagai importir kendaraan Toyota, namun setahun kemudian

sudah berfungsi sebagai distributor. Pada tanggal 31 Desember 1989, TAM

melakukan merger bersama tiga perusahaan antara lain :

• PT Multi Astra (pabrik perakitan, didirikan tahun 1973)

• PT Toyota Mobilindo (pabrik komponen bodi, didirikan tahun 1976)

• PT Toyota Engine Indonesia (pabrik mesin, didirikan tahun 1982)

42  

Gabungan semuanya diberi nama PT Toyota Astra Motor. Merger ini

dilakukan guna menyatukan langkah dan efisiensi dalam menjawab tuntutan akan

kualitas serta menghadapi ketatnya persaingan di dunia otomotif.

Selama lebih dari 30 tahun, PT. Toyota Astra Motor telah memainkan peranan

penting dalam pengembangan industri otomotif di Indonesia serta membuka lapangan

pekerjaan termasuk dalam industri pendukungnya. PT. Toyota-Astra Motor telah

memiliki pabrik produksi seperti stamping, casting, engine dan assembly di area

industri Sunter, Jakarta. Untuk meningkatkan kualitas produk dan kemampuan

produksi, pada tahun 1998 diresmikan pabrik di Karawang yang menggunakan

teknologi terbaru di Indonesia.

Sejak tanggal 15 Juli 2003, TAM direstrukturisasi menjadi 2 perusahaan,

yaitu :

• PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia disingkat TMMIN yang

merupakan perakit produk Toyota dan eksportir kendaraan dan suku cadang

Toyota. Komposisi kepemilikan saham di perusahaan ini adalah Astra

International 5 % dan TMC menjadi 95%

• PT. Toyota-Astra Motor sebagai agen penjualan, importir dan distributor

produk Toyota di Indonesia. Komposisi kepemilikan saham di perusahaan ini

adalah Astra International 51 % sedangkan TMC 49%.

43  

4.1.4.2 Milestone

• Tahun 1971: Peresmian PT Toyota-Astra Motor (TAM) sebagai importir dan

distributor kendaraan Toyota di Indonesia

• Tahun 1973: Didirikan pabrik perakitan PT Multi Astra

• Tahun 1976: Berdiri PT Toyota Mobilindo sebagai pabrik komponen

• Tahun 1977: Kijang pertama kali diluncurkan ke public

• Tahun 1982: Pabrik mesin PT Toyota Engine Indonesia mulai beroperasi

• Tahun 1987: Ekspor perdana Kijang

• Tahun 1989: Ekspor perdana Kijang ke beberapa negara Asia-Pasifik

• Tahun 1996: Merger empat perusahaan Toyota di Indonesia yaitu PT Toyota-

Astra Motor, PT Multi Astra, PT Toyota Mobilindo dan PT Toyota Engine

Indonesia

• Tahun 2000: Pabrik mobil moderen Karawang diresmikan

• Tahun 2003: TAM berubah menjadi PT Toyota Motor Manufacturing

Indonesia (TMMIN) dan didirikan Tam sebagai distributor. Produksi Kijang

ke-1.000.000 unit.

• Tahun 2004: Peluncuran Toyota Avanza sebagai kendaraan hasil kolaborasi

TAM-TMMIN dan PT Astra Daihatsu Motor. Peluncuran Kijang Generasi V,

Kijang Innova.

 

44  

4.1.4.3 Visi dan Misi Perusahaan

Visi : Menjadi perusahaan otomotif yang paling sukses dan dihormati di

kawasan Asia Tenggara dengan memberikan pengalaman terbaik dalam kepemilikan

kendaraan.

Misi :

• Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas

tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran yang

terbaik

• Mengembangkan karyawan yang berkompeten dengan menciptakan

lingkungan kerja yang baik untuk mendukung tercapainya kepuasan

pelanggan

• Memperkuat kolaborasi dengan produsen, dealer utama dan dealer-dealer

melalui komunikasi dan kerjasama yang lebih baik

• Untuk mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek,

misalnya pemenuhan peraturan, lingkungan dan lain-lain.

45  

4.1.4.4 Struktur Organisasi

Gambar 5. Struktur Organisasi PT Toyota Astra Motor

 

Board of Directors

Service Parts Logistics

Marketing

Technical Service

Marketing Planning & Customer Relations

After Sales Marketing

Vehicle Logistics

Sales

Finance & Administration Support

Finance & Administration

Directorate Division

 

46  

Gambar 6. Struktur Organisasi Divisi Marketing Planning & Customer

Relations

 

Marketing Planning & Customer Relations Planning & Analysis

Product Planning

Accessories

Customer Relation

Communication

Product Lifecycle Management

Strategic Planning

Accessories Development

Sales & Channeling

Business & Marketing Planning

Data & System

Pricing

Marketing Research & Analysis

Advertising & Event

Administration

E - Marketing

Public Relation

VOC

Customer Assistance Center

CR Development

 

47  

4.1.4.5 Produk

Tabel 4. Produk Toyota

No Brand Keterangan

1. Avanza Stylish dan modern. Dengan karakter desain yang kuat

dan mengesankan, Avanza tampil dengan citra

tersendiri. Garis aerodinamis dari depan hingga

belakang memperkuat desain eksteriornya membuat

bangga mengendarainya.

2. Kijang Innova Kijang Innova makin handal, konsumsi bahan bakar

kian ekonomis dan lebih ramah lingkungan dengan

mesin berteknologi Euro 2. Kenyamanan kabin Kijang

Innova yang luas dan didesain khusus untuk kemudahan

dalam pengaturan ruang sesuai kebutuhan selama

berkendara.

3. Yaris It's SHOW TIME. Jadilah terdepan dengan mesin

YARIS 1NZ-FE 1.500 cc yang efisien bahan bakar..

Performanya telah teruji di arena Indonesia Touring Car

Championship dan Djarum Black Night Slalom Test.

Mesin Toyota Yaris kini makin ramah terhadap

lingkungan karena bisa menggunakan bahan bakarbio

sampai kadar E-20 seperti Bio Premium dan Bio

Pertamax

4. Camry True Spirit, True Power. Sukses berawal dari keberanian

untuk berubah, keyakinan untuk mengubah setiap

rintangan menjadi keuntungan dan visi untuk meraih

masa depan.

48  

5. Alphard Toyota Alphard salah satu jenis multi purpose vehicle

(MPV) Premium terlaris di Indonesia yang memanjakan

kenyamanan pemiliknya. Apalagi dari segi harga cukup

bersaing dengan produk sejenis.

6. Fortuner Fortuner, SUV (Sport Utility Vehicle) terbaru dari

Toyota yang menciptakan trend berkendara baru dengan

memadukan desain dan performa SUV kelas dunia.

NEW STYLE TO CONQUER THE WORLD. Fortuner

TRD Sportivo Limited Edition merupakan Fortuner

2.5G Diesel yang dilengkapi dengan aksesoris genuine

Toyota dari Toyota Racing Development 9TRD) dan

tersedia dalam 2 pilihan yaitu 2.5G Diesel M/T dan 2.5

G Desel A/T.

7. Rush Toyota New Rush kembali hadir dengan menawarkan

berbagai ubahan nan menyegarkan. Performa New Rush

cukup mumpuni buat mengarungi kemacetan ibukota,

menyusuri jalan tol maupun jalanan berliku di luar kota.

8. Vios New Vios 1.5 TRD Sportivo A/T dengan desain kabin

yang stylish dan Audio Video DVD Player with NAVI

READY akan memberikan kenyamanan berkendara.

9. Corolla Altis Dual VVT-i (Variable Valve Timing-intelligent)

dilengkapi system Intelligent Drive by Wire dengan

ETCS-I mampu mengoptimalkan torsi selama kecepatan

mesin rendah dan sedang, serta meningkatkan tenaga

selama kecepatan tinggi. Emisi gas buang pun semakin

rendah dan efisiensi bahan bakar semakin meningkat.

10. Hilux Incredible Hilux. Desain modern dan kokoh Toyota

Hilux menjadi bagian yang tak terpisahkan dari bisnis

49  

Anda. Ruang kabinnya yang ergonomik dan nyaman

juga memiliki fitur-fitur lengkap.

11. Dyna Toyota Dyna hadir dengan beragam tipe untuk

mendukung bisnis, baik off road maupun on road, baik

untuk pedalaman, pesisir, perbukitan, pegunbungan,

medan yang terjal maupun perkotaan, jalan mulus antar

kota maupun dalam kota. Apapun jenis bisnisnya, Dyna

tangguh dan menguntungkan.

12. Prius Prius kini hadir dengan format baru: hybrid bensin-

listrik yang baterainya bisa di-charge dengan listrik

rumahan. Sebelumnya, Prius hanya mengandalkan

pengisian ulang baterainya dan putaran mesin

bensinnya. Mobil ini akan tetap ekonomis dan segera

menjadi lebih ekonomis.

4.1.4.6 Komunitas Otomotif Toyota

Kedekatan Toyota dengan komunitas pelanggan merupakan salah satu hal

terpenting bagi Toyota. Serangkaian kegiatan sering dilakukan Toyota bersama

komunitas tersebut. Terjalinnya komunikasi yang baik dengan komunitas-komunitas

pelanggan Toyota adalah salah satu prioritas utama bagi Toyota.

Menyadari betul dukungan dan masukkan dari komunitas-komunitas yang

terbentuk secara independen ini, Toyota berupaya untuk membina komunikasi dua

arah dan memberikan dukungan penuh terhadap aktivitas komunitas.

50  

Selain acara-acara inisiatif masing-masing komunitas, Toyota juga

memfasilitasi komunikasi antar komunitas dan komunitas dengan Toyota melalui

Toyota Community Gathering yang menjadi agenda rutin tahunan. Berikut ini adalah

12 komunitas otomotif pengguna kendaraan Toyota, antara lain:

• AXIC (Avanza Xenia Indonesia Club)

• IC (Innova Community)

• TYCI (Toyota Yaris Club Indonesia)

• TKCI (Toyota Kijang Club Indonesia)

• TERUCI (Terios Rush Club Indonesia)

• ID42ner (Indonesian Fortuner)

• TSC (Toyota Soluna Club)

• TVCI (Toyota Vios Club Indonesia)

• TSVCI (Toyota Soluna Vios Club Indonesia)

• ISC (Indonesian Starlet Club)

• IKC (Indonesian Kijang Club)

• ICC (Indonesian Corolla Club)

51  

4.2 Analisa Kasus

4.2.1 Kerangka Analisis

 

Customer Analysis

 

Methodology: Field Research

(in-depth interview)

Industry Analysis (Juara Social Media Report

by SITTI)

Methodology: Field Research(in-depth

interview) & Desk Research (literature review)

Toyota Astra Motor Situation Analysis

Methodology (Data Collection):

Desk Research (report)

Theory to Analyze: 4 Pillars of Social Media

Strategy

Theory to Analyze: Social Media Metrics

Theory to Analyze: SWOT Analysis

Problem Statement Learning Objective

52  

4.2.2 Strategi Social Media Marketing PT Toyota Astra Motor

Upaya social media marketing yang dilakukan oleh Toyota terbagi menjadi

dua jenis, yaitu strategi on-going dan campaign. Strategi on-going adalah apa yang

dilakukan secara teratur, misalnya melakukan update pada akun Facebook, Twitter,

kontribusi ke blog, forum dan sebagainya. Upaya strategi on-going ini dapat

membangun brand dan reputasi perusahaan.

Bila perusahaan telah membangun fondasi kuat tentang keterlibatan dan

reputasi dalam berbagai situs dan jejaring sosial, maka perusahaan dapat memulai

campaign. Ini pun harus sesuai dalam strategi on-going yang memiliki tujuan spesifik

dan waktu terbatas.

Viral video, acara kontes dan kompetisi, serta peluncuran produk semua harus

didukung dengan campaign yang terdedikasi. Campaign adalah jenis upaya social

media yang menimbulkan lonjakan besar namun bersifat sementara di lalu lintas

social media. (Zarrella, p.197:2009)

Sebelum menjalankan strategi social media marketing ini, sebelumnya Toyota

telah melakukan riset internal tentang media habit pelanggan Toyota. Perusahaan

mulai memantau apa yang dikatakan tentang merek Toyota dan mengetahui target

audience.

Hasil dari riset media habit itu tidak dapat diberikan oleh perusahaan karena

bersifat confidential. Namun pada intinya, Toyota ingin mengetahui siapa target

53  

audience yang tepat, di social media mana mereka online secara aktif, dan bagaimana

mereka menggunakan social media dalam kehidupan sehari-hari.

Dari keseluruhan social media platform yang dimasuki oleh Toyota,

mayoritas perusahaan ini cenderung memilih Facebook dan Twitter. Kedua social

media ini adalah jenis yang terpopuler di Indonesia. Faktanya adalah Indonesia

menduduki peringkat ke 3 di seluruh dunia dengan jumlah pengguna Facebook

mencapai angka 26 juta pengguna. Sedangkan kicauan Twitter dari Indonesia

menyumbang 12 persen dari total 90 juta tweet di dunia per bulan September 2010.

Artinya, Indonesia mencatat sekitar 10,8 juta tweet per harinya.

Toyota memilih Facebook dan Twitter karena mayoritas pelanggannya

berkumpul di sana. Toyota ingin menjalin kedekatan dan interaksi dengan pelanggan

maupun non pelanggan, mengumumkan event atau penawaran tertentu, atau

menyajikan link berita atau informasi kepada pelanggan.

Selain itu Toyota juga memanfaatkan tiga jenis social media lainnya seperti

Blog, YouTube, dan Search Engine. Untuk blog, hal ini dikarenakan Toyota lebih

ingin mendapatkan user insight sekaligus berkampanye.

Untuk Youtube, ini adalah jenis social media yang penting karena

kebanyakan dari pelanggan Toyota tumbuh dengan setidaknya memiliki satu televisi

di rumah. Berita, hiburan, dan bahkan infomersial telah memasuki kehidupan

manusia melalui layar televisi. Konten yang sama pun kini dapat dilihat pada

YouTube.

54  

Sedangkan untuk Search Engine, Toyota mengandalkan perangkat seperti

Google sebagai sarana untuk menemukan informasi penting atau yang diinginkan

melalui keywords yang diketik. Dengan fitur dan fungsi dari search engine tersebut,

Toyota merasa jenis ini sesuai untuk campaign tertentu yang dilakukan.

Selanjutnya, dengan menetapkan objektif yang jelas, Toyota membuat ukuran

keberhasilan atau Key Performance Indicators (KPI). Apabila perusahaan

tidak mengukur hasil dari upaya tersebut, maka perusahaan tidak dapat mengetahui

seberapa efektifnya social media campaign yang dilaksanakan. Berikut ini akan

dijabarkan masing-masing strategi dari brand Toyota yang memanfaatkan social

media.

4.2.2.1 Toyota Yaris

Tabel 5. Social Media Toyota Yaris

Timeline Social Media Platforms

Objectives Target Audiences

Jan 2008 - Des 2010

Facebook (user profile) : Yaris Groovynations

Brand engagement Usia: 18 – 27 tahun

Jenis kelamin: Laki-laki & Perempuan

Pekerjaan: Mahasiswa

Jan 2009 -Des 2010

Facebook (fan page) : Yaris Groovynations

Brand engagement

Mei 2010 - Des 2010

Twitter: @YarisID Brand awareness + Word of mouth

55  

Akun Facebook (user profile) Yaris Grovynations merupakan sebuah

komunitas untuk berinteraksi, menulis komentar, pertanyaan dan keluhan. Untuk

Facebook (user profile), Toyota tidak menetapkan KPI tertentu. Namun sampai

Desember 2010, akun ini sudah memiliki anggota hingga mencapai 4.741 friends.

Oleh karena keterbatasan fitur dalam Facebook user profile yang hanya boleh

memiliki jumlah anggota sebanyak 5.000 friends, Toyota pun kemudian membuat

satu akun Public Page dengan nama yang sama.

Facebook fan page memungkinkan perusahaan untuk membangun profil

umum yang memiliki banyak fitur yang sama sebagai user profile. Pengguna dapat

terhubung dengan fan page tersebut dan menjadi fans. Fan page dapat memiliki

public messaging walls, events, foto-foto, dan custom applications. Hampir setiap

perusahaan yang bergerak dalam social media marketing harus memiliki Facebook

fan page. Hal itu dapat berfungsi sebagai tempat sentral untuk integrasi bagian lain

dari kampanye. (Zarrella, p.67:2009)

Untuk Facebook (fan page) Yaris Groovynations, sejak tahun 2009 Toyota

menetapkan target KPI sebesar 10.000 fans dan terhitung sampai Desember 2010

akun ini berhasil mencapai 35.656 fans.

Namun, jumlah fans yang tinggi pada Public Page tidak dapat dijadikan

ukuran kesuksesan suatu Page, tetapi harus melihat active user-nya. Jika dilihat dari

gambar di atas, akun Yaris Groovynations sempat mengalami fluktuasi active user.

Ini bisa dilihat dari monthly active user yang ditandai dengan warna merah. Hal ini

56  

bisa dikarenakan postingan konten ataupun informasi yang terdapat di dalamnya

kurang menarik atau masih kurang mengajak user untuk lebih terlibat.

Gambar 7. Social Media Metrics: Facebook Yaris Groovynations

Berdasarkan wawancara dengan Hendra Syahputra selaku Website & Viral

Executive PT Toyota Astra Motor, beliau mengakui bahwa dengan aktivitas offline

sangat mendukung dalam aktivitas online misalnya seperti event Yaris Show Off dan

Yaris Fun Drive yang terbukti meningkatkan jumlah active user.

57  

Gambar 8. Social Media Metrics: Twitter @YarisID

Sedangkan Untuk Twitter (@YarisID), Toyota menetapkan target meraih

1.000 followers dan akun ini telah memiliki followers lebih dari 1.200 sampai dengan

Desember 2010. Dari Gambar 8, terjadi peningkatan positif yang selalu melesat dari

bulan Mei sampai bulan Desember 2010.

4.2.2.2 Toyota Avanza

Tabel 6. Social Media Toyota Avanza

Timeline Social Media

Platforms Objectives Target Audiences

April- Desember

2010

Facebook (fan page) : Avanzanation

Brand awareness + brand engagement

Usia: 27-35 tahun

Jenis kelamin: Laki-laki & Perempuan

58  

Facebook (fan page) Avanzanation adalah sebuah komunitas khusus pemilik

Toyota Avanza. Untuk akun Facebook Avanzanation, Toyota menetapkan KPI

jumlah fans sebesar 20.000 fans, dan hingga Desember 2010 mencapai sebanyak

70.707 fans dengan Total Post Viewer sebesar 5.505.302 .

Gambar 9. Social Media Metrics: Avanzanation

Suksesnya mencapai peningkatan traffic Facebook Fan Page tersebut, rupanya

hal ini karena didukung dengan strategi campaign Avanzanation, yaitu:

- Program 1 (Kontes Lucky Draw ) periode April – Juni 2010. Participant :

620, Fans Increasing : 2002 fans.

59  

- Program 2 (Avanza Photo Contest ) periode Juli – September 2010. Photo

Submitted : 600, Fans Increasing : 40.000 fans.

- Program 3 (Kontes Video & Cerita) periode Oktober – Desember 2010.

Participant : 263. Fans Increasing : 30,000 fans.

4.2.2.3. All New Corolla Altis

Tabel 7. Social Media All New Corolla Altis

Timeline Social Media Platforms

Objectives Target Audiences

Februari 2008

Blog Word-of mouth Top blogger di Indonesia yang mempunyai influence besar

Dalam rangka peluncuran New Corolla Altis, sekitar 10 top blogger Indonesia

diundang hadir dalam acara Blogger Gathering dan mereka pun dipersilahkan untuk

memposting di blog masing-masing tentang peluncuran New Corolla Altis tersebut.

Dari artikel postingan para top blogger itu, rupanya banyak ditulis ulang oleh blog-

blog lainnya. Para top blogger itu adalah sebagai berikut:

- Ndoro Kakung

- Nukman Luthfie

- Paman Tyo

- Pitra

- Eric Tapan

- Andreas Ekoyono

- Tuhu Nugraha

- Ong Hock Chuan

60  

- Wibowo

Pada saat acara All New Corolla Altis, Toyota menggunakan blogger sebagai

pelengkap media cetak. Biasanya, setiap ada acara peluncuran mobil baru, Toyota

melakukan banyak upaya marketing dan PR-ing (public relations), termasuk

mengundang media agar meliput acara peluncurannya. Pada saat peluncuran All New

Corolla Altis, Toyota mengundang blogger berpengaruh agar menimbulkan gema di

dunia maya.

Di acara All New Corolla Altis hanya mengundang sejumlah kecil seleb blog

sebagai endorser untuk menimbulkan efek viral. Berikut ini petikan pernyataan dari

Nukman Luthfie, seorang Online Strategist yang mengulas tentang strategi Toyota

tersebut: “TAM secara serius dan konsisten memanfaatkan tren Web 2.0 sebagai

bagian dari Integrated Marketing Communications mereka. Akhir Februari 2008,

ketika Toyota meluncurkan Toyota All New Corolla Altis, mereka menjadi

perusahaan pertama di Indonesia yang mengundang blogger sebagai influencer.

Langkah ini terbukti sukses karena terbentuk viral di dunia maya.” (Virtual

Consulting, 2008)

4.2.2.4 Kijang Innova

Tabel 8. Social Media Kijang Innova

Timeline Social Media Platforms

Objectives Target Audiences

2008 Blog Brand awareness + brand engagement

Usia: tidak dibatasi

Jenis kelamin: Laki-laki & Perempuan

Pekerjaan: blogger

61  

Kijang Innova mengelar kompetisi blog dengan tema “Liburan Bersama

Kijang”sebagai bagian integral dari kampanye Kijang sebagai mobil keluarga. dengan

membuat artikel tentang pengalaman langsung end-user melalui blog dengan gaya

bahasa masing-masing.

Berikut ini pernyataan dari Nukman Luthfie yang diakses dari situs Virtual

Consulting Blog. “Jika sebelumnya di acara All New Corolla Altis hanya

mengundang sejumlah kecil seleb blog sebagai endorser untuk menimbulkan efek

viral, di sini Toyota memperluas upayanya dengan mengajak semua blogger di

Indonesia, yang konon jumlahnya sekitar 250 ribuan. Sayang, profil demografis

blogger Indonesia belum tersedia, sehingga mempersulit pemetaan apakah mereka

pemilik atau pengguna Kijang. Tapi paling tidak, semangat dari langkah Toyota ini

adalah memperluas pasar, dari endorser ke user.”

“Toyota langsung mengundang konsumen, para pemilik atau pemakai mobil

Kijang, untuk menceritakan pengalaman mereka, terserah, apakah mereka akan

menceritakan pengalaman berlibur sekeluarga bersama Toyota Kijang Innova, atau

mobil Kijang yang lama. Akan sangat menarik mendengarkan pengalaman langsung

end-user seperti ini melalui blog, mengingat setiap blogger memiliki gaya bahasa

masing-masing.”

“Jika upaya ini berhasil, Toyota bukan hanya mendapat user insight tetapi

juga sekaligus mengkampanyekan kembali Kijang sebagai mobil keluarga. Strategi

dan eksekusi ini memberi kesempatan Toyota untuk sekali mendayung dua tiga pulau

terlampaui. Bukan hanya citra Kijang sebagai mobil keluarga yang bakal terbangun di

dunia maya melalui kompetisi ini, langkah ini juga sekaligus mempererat hubungan

antara Toyota dengan para blogger, membentuk jaringan dengan mereka melalui

marketing Web 2.0, kemudian mendapatkan user insight, sekaligus

mengkampanyekan situs yang dipersembahkan untuk para pemilik mobil Toyota.”

62  

4.2.2.5 Toyota Rush

Tabel 9. Social Media Toyota Rush

Timeline Social Media Platforms

Objectives Target Audiences

Oktober 2010-

November 2010

YouTube: TVC Toyota Rush

Brand awareness Khalayak umum

Diluncurkan pada tahun 2005 oleh tiga karyawan PayPal dan didanai sebesar

$11.500.000 dalam dana modal ventura Sequoia Capital, YouTube saat ini

merupakan situs video sharing terbesar di web dan situs paling banyak dikunjungi

ketiga di internet. YouTube mengubah wajah dari internet, dan hampir tidak ada

sebuah kampanye pemasaran yang tidak menemukan nilai dalam kehadiran di

YouTube. (Zarella, p.83:2009)

Hal itu juga yang kemudian dilakukan oleh Toyota untuk menayangkan TVC

Toyota Rush via YouTube. Untuk campaign ini, Toyota menargetkan 10.000 views

dan berhasil mencapai angka 36.234 views.

63  

Tabel 10. Social Media Metrics Toyota Rush

 Date  Link  Views 

 11/25/10  First embedded on ‐ www.dealertoyota.tk  605 

 10/23/10  First embedded on ‐ www.toyotasurabaya.com  294 

 10/06/10  First embedded on ‐ www.toyota.co.id  17,143 

 10/06/10  First embedded on ‐ www.toyota.astra.co.id  4,764 

 10/06/10  First embedded on ‐ www.kaskus.us  2,894 

 10/06/10  First referral from ‐ www.toyota.c  1,294 

 10/06/10  First view from a mobile device  1,064 

 10/06/10  First referral from YouTube ‐ /v/_aMMgQuaM  561 

 10/06/10  First referral from ‐ www.toyota.a  425 

 10/05/10  First referral from YouTube search ‐ toyota rush  981 

Total Views: 36,234

Di dalam buku The Social Media Marketing Book dikatakan bahwa menonton

video online menuntut komitmen besar, khususnya atensi si penonton. Hal ini karena

YouTube tidak seperti bentuk lain dari konsumsi media lainnya, dan hampir mustahil

untuk multitasking saat berselancar di YouTube. Oleh karena itu, ketika berkaitan

dengan video sharing, semakin pendek durasinya maka lebih baik. (Zarrella,

p.85:2009)

64  

Kesuksesan campaign Toyota dalam meraih target hingga tiga kali lipat

dikarenakan faktor singkatnya video yang hanya berdurasi 40 detik, sehingga akan

lebih menarik dilihat dan efektif.

4.2.2.6 Toyota Vios

Tabel 11. Social Media Toyota Vios

Timeline Social Media Platforms

Objectives Target Audiences

Maret 2010- April 2010

Twitter Brand awareness Usia: 21-35 tahun

Jenis kelamin: L/P

Toyota menyelenggarakan campaign dalam rangka peluncuran New Vios.

Toyota ingin mendapatkan public awareness untuk tagline baru Toyota VIOS, yaitu

”So Impressive”. Peserta disuruh menulis tweet mengenai mobil Toyota atau kejadian

disekitarnya dengan hashtag #soimpressive.

Untuk menghubungkan ide dan percakapan secara kohesif dalam Twitter,

orang sering menggunakan hashtag. Cukup memposting kata yang didahului dengan

tanda pagar (#), maka hashtag digunakan untuk menunjukkan bahwa tweet tertentu

berisi tentang topik yang sama seperti setiap tweet lainnya dengan menggunakan tag

yang sama. Dalam banyak klien Twitter, ketika mengklik hashtag akan membawa

kita ke sebuah penelusuran untuk istilah ini. Pada hasil pencarian Twitter, maka kita

65  

dapat melihat seluruh percakapan yang menggunakan tag secara real time. (Zarella,

2009)

Untuk akun Twitter @ViosID, Toyota menetapkan KPI sebagai berikut:

• di halaman 1 – 5 search engine terdapat tulisan terkait New Vios

dan aktivitas online-nya yang berasal dari social media, blog, etc

• 5000 hashtag di twitter

• 500 follower twitter @viosID

• 500 mentioned

Dan kemudian setelah dievaluasi hasilnya adalah yang terlihat pada Gambar 10,

di halaman 3 laman Google muncul dengan keyword “toyota vios Indonesia” pada 19

April 2010.

Gambar 10. Social Media Metrics : Search Engine Google Toyota Vios

66  

Gambar 11. Social Media Metrics: Twitter @ViosID

Sampai dengan 25 April 2010, akun @ViosID mencapai total jumlah hashtag

= 10.048, jumlah followers = 1.258 dan jumlah mentioned = 2.917. Dari Gambar 11

menunjukkan bahwa jumlah followers akun @ViosID terus meningkat dari bulan

Maret 2010 hingga April 2010.

4.2.2.7 Toyota Indonesia

Tabel 12. Social Media Toyota Indonesia

Timeline Social Media Platforms

Objectives Target Audiences

Januari 2010 – Desember

2010

Facebook: ToyotaID

Brand engagement Khalayak umum ( pemilik maupun non- pemilik kendaraan Toyota) Mei 2010-

Desember 2010

Twitter: @ToyotaID

Brand awareness + brand engagement

67  

Oktober 2010-31

Januari 2011

Search Engine Optimization (SEO) : SEO Awards Toyota

Brand engagement

Untuk akun Facebook dan Twitter Toyota Indonesia, ini merupakan strategi

on-going dan tidak menyasar pada campaign tertentu. Namun, pada bulan Oktober

2010, Toyota melakukan campaign dengan adanya penyelenggaraan SEO Awards.

Kedua strategi ini akan dijabarkan masing-masing.

Akun ToyotaID merupakan akun Facebook resmi dari Toyota Indonesia.

Akun ini menyajikan informasi mengenai brand-brand seperti New Corolla Altis,

Kijang Innova, Alphard, Avanza, Yaris, Camry, Rush, Fortune, Prius. Di akun ini

terdapat fitur forum diskusi, tips dan sebagainya.

Gambar 12. Social Media Metrics: Facebook ToyotaID

Meskipun tidak menetapkan KPI, namun hingga Desember 2010 terdapat new likes

sebanyak 16.707 yang naik sebesar 1.244%. Hal ini menunjukan bahwa akun

68  

Facebook ToyotaID mendapatkan feedback yang positif dari anggota/member akun

tersebut dan menunjukkan seberapa banyak yang menyukai konten yang disajikan.

Selain itu, kemungkinan Fans untuk merekomendasikan brand lebih besar

dibandingkan non Fans.

Gambar 13. Social Media Metrics: Twitter @ToyotaID

Sedangkan untuk akun Twitter @ToyotaID, ini merupakan akun Twitter

resmi ATPM Toyota Indonesia. Karena sifatnya sebagai strategi on-going, oleh

karena itu tidak ditetapkan KPI tertentu. Namun dari Gambar 13, kenaikan jumlah

followers-nya dari bulan Mei 2010 sampai Desember 2010 terlihat mengalami

peningkatan yang cukup signifikan.

Untuk strategi campaign-nya, Toyota mengadakan kontes melalui Search

Engine Optimization (SEO) dengan kata kunci “Mobil Keluarga Ideal Terbaik

Indonesia” dan membuat link ke www.toyota.co.id. Dalam hal ini, Toyota

memanfaatkan Google Search dan Yahoo Search.

69  

Google Search dapat digunakan dari dua perspektif: pengguna dan perusahaan

/ organisasi. Dari perspektif pengguna, pencarian Google memungkinkan pengguna

untuk mencari informasi, gambar, berita, video dan banyak lagi di internet. Google

Search memberikan link ke definisi, istilah pencarian opsional dan istilah alternatif

dalam kasus kesalahan kata kunci. Sedangkan perusahaan melihat alat SEO sebagai

salah satu kunci untuk pemasaran internet. Kemampuan untuk mencari dan mudah

menemukan berbagai macam konten di web merupakan keuntungan taktis untuk

bisnis. (Safko & Brake, p.626:2009)

Tak jauh berbeda dengan di atas, Yahoo! Search pun dapat digunakan untuk

mencari gambar, video, informasi lokal, belanja, jawaban, audio, daftar direktori,

pekerjaan, berita, situs web dan semua ini berdasarkan kriteria pencarian dan

preferensi pengguna. Bahkan hasil pencarian penempatan Yahoo! menawarkan

perusahaan yang membayar dan menampilkan iklan bila pengguna memasukkan

istilah pencarian tertentu yang relevan dengan penawaran bisnis. (Safko & Brake,

p.635:2009)

Dalam hal ini, Toyota memanfaatkan fitur dan fungsionalitas dari kedua SEO

tersebut dan mengintegrasikannya dengan campaign SEO Award Toyota 2010.

Kontes ini bukan hanya lomba sundul di halaman 1 dan rangking 1 tapi menunjukkan

search engine bot bekerja dengan cara natural dan penuh kejujuran dari peserta yang

terlibat. Adapun relevansi konten sangat diperhatikan disini, oleh karena itu peserta

diwajibkan membuat konten berbahasa indonesia yang sesuai target kata kunci dan

enak dibaca.

70  

Kriteria penilaian dilakukan dengan pencarian untuk kata kunci di

Google.co.id, dan Yahoo.co.id dan menggabungkan nilai dan kemudian menentukan

pemenang. Skor tersebut dihitung dengan memberikan poin ke posisi 1 – 10 pada

setiap mesin pencari. Peserta akan menerima 10 poin untuk peringkat 1, dan 1 poin

untuk peringkat 10. Sebagai contoh: Situs web peserta: www.domainanda.com atau

subdomain (tidak menggunakan domain dan subdomain dengan target keyword yang

di lombakan).

• Peringkat di Google: 7 = 4 poin

• Rank di Yahoo: 2 = 9 poin

• Nilai kualitas artikel = 7 poin

• Total poin untuk www.domainanda.com = 20 poin

Untuk penilaian hasil kontes ini dipercayakan pada juri yang qualified di

bidangnya. Mereka adalah Riyeke Ustadiyanto – Praktisi SEO Indonesia( blog :

Seokita.com), Widyawati, General Manager – Marketing Planning & Customer

Relation Department PT Toyota Astra Motor, dan Wisnu Guntoro Adi, Senior Editor

Online Otomotif Portal.

Ditargetkan sebanyak 400 peserta yang berpartisipasi dalam kompetisi ini.

Namun kontes ini disambut dengan baik sekali oleh pelanggan Toyota dan berhasil

mencapai angka hingga 1286 peserta, namun setelah disaring lagi ternyata ada

beberapa peserta yang mendaftar hingga berkali-kali. Jika dihitung sesuai dengan

71  

nama dan artikel yang disubmit secara tepat waktu dan tanpa pengulangan, maka

jumlah total dari keseluruhannya terdapat 900 peserta yang aktif berpartisipasi dalam

kontes SEO Awards 2010. Hal ini menunjukkan bahwa campaign di SEO terbilang

sukses melibatkan banyak peserta hingga melebihi KPI yang ditentukan.

4.2.3 Analisis Customer dengan 4 Pilar Strategi Social Media

Strategi social media juga didukung oleh empat pilar. Perusahaan

membutuhkan semua empat pilar tersebut dalam rangka untuk menstabilkan social

media platform dan menyukseskan sebuah strategi (Safko & Brake, 2009).

Sebelum memulai percakapan di dalam setiap aktivitas social media,

perusahaan harus melibatkan audiens untuk turut berpartisipasi secara aktif. Tujuan

dari semua social media dalam konteks bisnis adalah untuk melibatkan audiens,

karena keterlibatan mengarah ke tindakan atau tujuan yang dikehendaki. Untuk

mewujudkan hal tersebut harus mengandung empat pilar berikut ini:

• Communication

Social media platforms yang digunakan untuk berkomunikasi, misalnya

facebook, twitter, dan sebagainya.

72  

• Collaboration

Salah satu penggunaan awal Internet adalah sebagai alat kolaborasi. Jika

pelanggan telah berpartisipasi dalam diskusi, berarti ini merupakan

kolaborasi.

• Education

Memberikan informasi dan mengedukasi pelanggan adalah hal yang penting

bagi keberhasilan suatu bisnis.

• Entertainment

Suatu hal yang sifatnya menghibur dan cukup efektif untuk mempromosikan

produk dan jasa.

Berikut ini merupakan wawancara dengan tiga customer Toyota yang secara

aktif juga terlibat dalam akun social media Toyota.

Tabel 13. Hasil Wawancara Customer PT Toyota Astra Motor

Nama Communication Collaboration Education Entertainment

Juan

Tuvano

(Laki-laki/

26 thn/

CS Officer)

“Saya mem-follow

akun twitter

@ToyotaID dan

menurut saya itu

akun resminya

mereka yang

“Sebetulnya saya

bukan pemilik

kendaraan Toyota,

tapi saya iseng aja

follow akun

mereka.

“Menurut saya,

kalo yang saya

perhatikan

belakangan ini

konten yang

disajikan agak

“Kalo dari segi

hiburan sih, ya

mereka cukup

sering

mengadakan kuis

berhadiah. Saran

73  

selalu up-to-date.” Sepengetahuan

saya kalo ada

member lain yang

tanya, ya dijawab

sih sama Toyota.

Trus juga sering

ada testimony dari

member lainnya

yang di-ReTweet

sama Toyota

dengan hashtag

khusus. ”

stagnan ya. Itu-itu

aja beritanya.

Informasinya jadi

nggak seperti yang

saya harapkan.

Lebih baik

ditambahkan info

kayak fakta-fakta

dan sejarah

Toyota, terus tips

yang lebih

mendidik gitu.”

saya sih, untuk

kuis jangan terlalu

ribet dan lama

dalam

mengumumkan

pemenangnya.”

Ahmad

Santoso

(Laki-laki/

25 thn/

Media

Monitoring

Consultant)

“Saya lebih aktif

di akun twitter

Toyota daripada

facebook. Lebih

gampang

dibukanya dari

ponsel.”

“Pernah

beberapa kali

nanya tips dan

info

produk/servis

mereka.”

“Setahu saya,

akun

@ToyotaID itu

kan bisa lebih

general kan ya,

tapi pernah suatu

kali mereka

membahas untuk

brand Yaris dan

Rush terus-

terusan. Padahal

mobil saya kan

Innova. Jadi kalo

bisa sewaktu

kasih tips dan

informasi itu

lebih general

“Toyota boleh

dibilang sering

mengadakan

kontes-kontes

gitu, kayak

kompetisi foto.

Menurut saya itu

cara yang bagus

untuk mengajak

orang lebih

banyak

berpartisipasi.”

74  

aja.”

Endang

Purnomo

(Laki-laki/

25 thn/

Graphic

Designer)

“Saya pemilik

kendaraan

Avanza dan saya

juga aktif

mengikuti social

media Toyota

khususnya akun

twitter, karena

lebih praktis dan

memang timeline

nya paling

mudah

dipantau.” 

“Pernah waktu

itu saya terlibat

dalam

percakapan

tentang gossip

dan spoiler

Avanza baru.

Tinggal search

pake hashtag

#newAvanza.

Menurut saya,

seru aja sih jadi

bisa ngobrol

sama member

lain yang punya

minat sama.”

“Berdasarkan

pengamatan saya

terhadap timeline

twitter mereka,

cukup informatif

sih kontennya.

Saya follow

akun twiter

mereka juga

supaya jaga-jaga

kalo mau tanya

darurat tentang

mobil saya. “

“Dari semuanya,

yang paling saya

suka adalah

promo-promo

gratisan atau

discount yang

infonya

diberikan Toyota

melalui akun

social media

mereka.”

Dari hasil wawancara tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan dan analisa sebagai

berikut:

• Communication

Social media platforms yang digunakan untuk berkomunikasi oleh Toyota ada

beberapa jenis dan beberapa akun khusus untuk brand tertentu. Namun yang

lebih diminati dan diperhatikan oleh pelanggan Toyota adalah akun twitter

@ToyotaID.

75  

Dibandingkan jenis social media lainnya, akun twitter untuk korporat

mendapatkan penerimaan yang sangat baik oleh publik. Hal ini karena

kemudahan dan dengan cepat terbukti meningkatkan buzz, sales, dan

consumer insight. Perusahaan dapat memanfaatkan twitter untuk

mengumumkan event atau penawaran tertentu, dan mengajak followers untuk

membuka links tentang berita atau informasi penting (Zarella, 2009).

Hal ini pula yang dialami oleh Toyota. Dilihat dari jenisnya, twitter

merupakan microblogging yang hanya berisi konten maksimal 140 karakter

per tweet, sifatnya pun bisa selalu up-to-date dalam menyajikan informasi. Di

samping itu, faktor praktis dan kemudahan dalam mengakses akun tersebut

melalui ponsel juga menjadi nilai plus mengapa akun ini paling banyak diikuti

oleh pelanggan Toyota.

• Collaboration

Salah satu penggunaan awal Internet adalah sebagai alat kolaborasi. Jika

pelanggan telah berpartisipasi dalam diskusi, berarti ini merupakan

kolaborasi. Dalam hal ini, pelanggan Toyota yang biasanya ikut aktif

berpartisipasi dalam akun twitter karena mereka membutuhkan informasi

tentang produk/servis Toyota dan topik yang menarik untuk diperbincangkan.

76  

Dan biasanya topik yang hangat diperbincangkan itu diikuti dengan adanya

simbol hashtag (#).

Pengunaan hashtag dimasukkan dalam social media campaigns, berita,

events, dan konferensi. Hashtag dapat mengoneksikan ide dan topik

pembicaraan yang didiskusikan menjadi terkumpul dalam satu timeline secara

real-time (Zarella, 2009). Adanya hashtag tersebut merupakan fitur

pendukung yang mendorong pelanggan Toyota secara aktif berpartisipasi

dalam diskusi tertentu.

• Education

Memberikan informasi dan mengedukasi pelanggan adalah hal yang penting

bagi keberhasilan suatu bisnis. Dalam hal ini Toyota juga menyajikan konten

yang berisi tips dan informasi. Secara umum, konten yang dihadirkan

memang informatif namun bagi sebagian customer, mereka menganggap

terkadang kontennya masih berisikan hal yang stagnan, terkesan itu-itu saja

dan tidak sesuai dengan yang diharapkan.

Saat membuat kampanye pemasaran, tujuannya adalah untuk menyampaikan

pesan/promosi tertentu, namun tanpa membuatnya terdengar seperti pesan

iklan secara terang-terangan. Salah satunya adalah melakukan percakapan di

77  

akun social media mengenai interest/ ketertarikan customer. Strategi ini tidak

melulu menjual produk, tapi itu membuat perusahaan tampak lebih manusiawi

dan customer pasti akan lebih tertarik pada tweets tersebut. ( Zimmerman &

Sahlin, 2010)

Oleh karena itu, selain memberikan konten yang informatif, sebaiknya hal ini

diikuti pula dengan mencari tahu ketertarikan si customer yang dituju untuk

lebih memahami mereka. Langkah ini sangatlah penting sehingga bisa

memberikan nilai tambah bagi customer dan mereka pun akan senang hati

mengikuti perkembangan akun social media Toyota.

• Entertainment

Suatu hal yang sifatnya menghibur dan cukup efektif untuk mempromosikan

produk dan jasa. Dari hasil wawancara, customer menilai Toyota cukup sering

mengadakan kuis, promosi dan kontes yang disiarkan melalui akun social

media.

Kuis berfungsi sebagai cara yang tepat bagi perusahaan untuk terlibat dan

mendapatkan feedback dari para pelanggan. Kontes juga dapat dimanfaatkan

untuk melibatkan pelanggan (Mangold & Faulds, 2009). Toyota sendiri

pernah mengadakan Avanza Photo Contest yang diadakan pada campaign

78  

periode Juli – September 2010 dan juga mengadakan kuis secara reguler. Dan

hal ini sangat efektif menarik perhatian customer dan sekaligus terlibat aktif

dalam social media.

4.2.4 Analisa SWOT

Analisa SWOT telah digunakan secara luas dalam bisnis untuk mendapatkan

gambaran tentang permasalahan bisnis yang ada. Analisis ini kemudian dapat

digunakan juga untuk melihat evaluasi dari strategi social media marketing pada PT

Toyota Astra Motor.

Berikut ini merupakan analisa SWOT dari strategi social media marketing

yang sudah dilakukan oleh Toyota.

STRENGTHS :

1. Toyota merupakan perusahaan otomotif pertama di Indonesia yang

menggarap social media sebagai bagian dari IMC perusahaan. Ini

merupakan langkah inovatif dan adaptif terhadap kondisi lingkungan

bisnis yang mudah berubah dari waktu ke waktu.

79  

2. Setiap pelanggan yang engage dan aktif di social media dan ingin

berinteraksi dengan Toyota, direspon dengan sangat cepat dan cukup real-

time oleh admin atau moderator akun social media Toyota. Hal ini karena

Toyota selalu memonitor setiap aktivasi social media dan melakukan

pencarian di Twitter untuk nama perusahaan mereka, sehingga dapat

mengetahui apa yang dikatakan orang tentang Toyota. Jika menangkap

pesan buruk dari seorang Anda dapat merespon dengan cepat dan

menangani masalah sejak dini.

3. Setiap strategi social media yang dijalankan, tersusun perencanaan yang

matang. Jika dilihat dari social media metrics yang sudah dijalankan sejak

tahun 2008-2010, Toyota hampir selalu berhasil mencapai social media

KPI-nya.

4. Reputasi merek Toyota sangat baik, hal ini terlihat dari banyaknya

penghargaan atas inisiatif online yang diraih oleh Toyota, misalnya

berbagai penghargaan dari Markplus Inc, Majalah SWA, Top Brand, dsb.

5. Aspek lain yang menonjolkan value differentiation dari strateginya adalah

Toyota memiliki 12 komunitas pendukung yang sangat loyal dan menjadi

brand evangelist, baik dalam aktivitas online maupun offline.

80  

WEAKNESSES:

1. Banyaknya akun jejaring sosial, microblogging dan social media platform

lain yang dikelola oleh Toyota untuk masing-masing brand, terkadang

membingungkan pelanggan untuk mengikuti akun yang spesifik atau akun

Toyota secara general.

2. Konten yang diposting di Facebook maupun Twitter terkesan monoton

bagi sebagian pelanggan. Ada baiknya Toyota menciptakan konten yang

fresh, tidak terlalu sering memposting hal yang sama.

 

3. Terlalu bergantung pada aktivitas offline, sehingga apabila sedang tidak

ada aktivitas offline tersebut, traffic di social media cenderung menurun.

 

4. KPI atau pengukuran social media yang ditentukan terlihat kurang

optimal. Jumlah statistik atau data yang diukur masih kurang lengkap

untuk dianalisa. Sebagai contoh, fitur Facebook fan page Facebook

menyediakan alat ukur internal sehingga hasilnya lebih akurat, dengan

pengukuran seperti Jumlah Fans, Active User, Demografi, Interaksi,

Konsumsi Media, Pemetaan Evangelist dan Loyalitas Konsumen. Namun,

KPI yang ditetapkan Toyota masih sebatas pada Jumlah Fans dan Active

User saja. Padahal jika mencakup seluruh alat ukur internal tersebut,

Toyota bisa mengoptimalkan analisa strategi yang dijalankan.

81  

OPPORTUNITIES :

1. Adanya segmen lain dari social media, yakni aplikasi mobile internet

memungkinkan Toyota untuk menambah satu saluran komunikasi lagi,

yakni melalui M-Toyota yang diluncurkan pada Maret 2011.

2. Adanya promosi, diskon dan penawaran tertentu yang dsiarkan melalui

social media platforms-nya Toyota.

3. Adanya peluang kerjasama dengan pihak lain seperti vendor iklan,

publisher, dan sebagainya.

4. Toyota memperluas target audience nya, yakni tidak hanya melibatkan

pemilik kendaraan Toyota saja, namun non-pemilik kendaraan Toyota

juga bisa turut bergabung dan aktif di social media. Dan juga penetrasi

market menuju new geographical market. Ini menjadi niche market bagi

Toyota untuk menjangkau target baru.

THREATS :

1. Kompetitor mulai melirik strategi yang sama dan mengambil atensi dari

target audience yang sama pula. Misalnya, ATPM Honda yang mencoba

memperkuat posisinya di kalangan anak muda dengan membangun

komunitas penggemar di situs jejaring sosial seperti facebook dan twitter.

82  

2. Karena sifat social media yang serba terbuka dan cepat menyebar,

masalah komplain terhadap produk dan layanan Toyota pasti ada.

Percakapan yang menjelekkan tentang merek Toyota pun tak terelakkan,

sehingga image pun menjadi buruk dan menimbulkan efek bola salju.

3. Situasi perekonomian yang mudah berubah, bisa mengancam eksistensi

dari campaign yang dilakukan Toyota, sehingga pada akhirnya

pertanyaannya adalah : apakah itu bisa tetap bertahan secara kontinyu atau

tidak.

4.2.5. Analisis Pengukuran Kinerja Merek-Merek di Social

Media oleh PT SITTI

Sistem Iklan Teknologi Teks Indonesia (SITTI) adalah sebuah mesin pencari

yang berkemampuan untuk membaca dan memaknai lebih dari 600 juta halaman web

berbahasa Indonesia sekaligus menangkap pembicaraan di dunia maya.

Bekerjasama dengan Majalah SWA dan OMG Consulting, SITTI menggelar

ajang penghargaan bagi merek-merek dan personality Indonesia paling populer di

social media. Sebanyak 33 merek terkenal dan 8 tokoh berpengaruh yang berpotensi

untuk menjadi jawara di media sosial diperoleh melalui sensus digital. Sensus ini

83  

mencakup 600 juta halaman situs dalam bahasa Indonesia, 8 juta akun Twitter dan

komunikasinya, serta merekam sekitar 10 juta akun Facebook.

Penghargaan ini bertujuan untuk memetakan fenomena perkembangan media

sosial yang begitu pesat, terutama di Indonesia. Bagi SITTI, social media telah

menjadi suatu media komunikasi pemasaran baru bagi Perusahaan atau pemilik

merek. Kecepatan media sosial dalam menghubungkan dan menjangkau konsumen

menjadi nilai plus bagi Perusahaan untuk mencapai dan mendapatkan konsumen yang

sesuai dengan target pasar pemilik merek.

Sistem SITTI lalu membaca kata kunci tersebut, mengolahnya sedemikian

rupa untuk kemudian memanggil pesan-pesan iklan yang relevan untuk ditampilkan

di situs yang dibaca secara keseluruhan oleh si pengunjung, baik iklan tersebut

muncul di satu halaman yang sama maupun berupa iklan pop-up.

Untuk pengukuran kinerja brand dan individual di media sosial diukur

berdasarkan besaran reach (sebaran) dan relevansi dari berbagai kategori merek yang

ada di seluruh universe pembicaraan dalam bahasa Indonesia di media sosial.

Perlu ditekankan ulang bahwa pengukuran tidak didasarkan atas metode

sampling ataupun survey yang lazimnya dilakukan pada sekelompok bagian (sample)

dari seluruh universe. Mesin SITTI berkemampuan untuk merekam dan mencatat

hampir seluruh “percakapan” dalam bahasa Indonesia yang terjadi di dunia digital.

84  

Data dalam riset ini diperoleh berdasarkan perhitungan matematis atas data

percakapan Twitter, Facebook dan situs yang ter-index oleh mesin SITTI mulai dari

bulan Januari 2010 sampai dengan bulan November 2010.

Sistematika pengukuran kinerja ini adalah sebagai berikut:

1. Menetapkan kategori, dimana suatu kategori adalah ruang lingkup merek-

merek sejenis berkumpul dan diukur

2. Menetapkan atribut – atribut yang terasosiasi dengan kategori yang telah

ditentukan. (Berdasarkan rekam jejak historis dari hampir 12 terabytes data

artikel dan pembicaraan dalam bahasa Indonesia). Atribut adalah semua hal

yang melekat pada suatu merek, yang kemudian membentuk persepsi,

menciptakan identitas dan relevansi untuk merek dalam media sosial

3. Dari atribut-atribut yang sudah ditemukan, dilakukan pemisahan antar

‘favourable’ dan ‘unfavourable’. Dimana Favourability ditentukan

berdasarkan mayoritas konteks dalam pembicaraan, dipisahkan yang memiliki

sentimen negatif diklasifikasikan menjadi ‘Unfavourable’, sisanya

diklasifikasikan menjadi ‘Favourable’ (yang memiliki sentiment netral dan

positif)

4. Mencari asosiasi antara merek dengan atribut yang ‘favourable’

5. Menghitung volume / frekuensi dari hubungan antara merek dan atribut yang

‘favourable’

6. Melakukan perhitungan Social Network Analysis antara merek dan atribut

yang ‘favourable’. Contoh perhitungan Social Network Analysis dipakai juga

85  

dalam menentukan pemunculan hasil pencarian pada Google Search dgn

menggunakan ranking halaman

7. Mengkombinasikan 2 perhitungan ini menjadi SITTI Score. SITTI Score

indeks menggambarkan seberapa sering suatu merek dibicarakan, dan

seberapa relevan merek tersebut dengan atribut-atribut yang penting dalam

kategori tersebut.

8. Merek diurutkan berdasarkan SITTI score yang terbesar sampai yang terkecil.

Berdasarkan analisis tersebut, maka diperolehlah hasil di dalam tabel berikut ini.

Tabel 14. Indonesia Most Favourable Brands in Social Media Kategori Mobil

No Merek Volume Relevansi Social Media Brand Score Atribut Kategori

1 Toyota Avanza 205886 1.886 30 mobil, indonesia, polisi, dst (total 11 atribut kategori)

2 Toyota Kijang 180123 1.727 26 3 Daihatsu Xenia 48259 1.453 16 4 Suzuki Apv 25221 1.113 11

Dari tabel di atas, terlihat bahwa Toyota berhasil mendapatkan 2 posisi

tertinggi pada kategori mobil. Posisi puncak itu masing-masing ditempati oleh

Toyota Avanza yang berhasil mengungguli dengan total relevansi 1.886 dan score 30

untuk social media brand dan volume 205.886. Dan tempat kedua berhasil di duduki

oleh Toyota Kijang dengan relevansi 1.727 dengan score 26 untuk Social Media

Brands volume 180.123.

86  

Meskipun berada di posisi 3 dan 4, Daihatsu Xenia dengan volume sebesar

48.259 dan Suzuki APV dengan volume 25.221, bisa dibilang masih tertinggal jauh

dengan volume/ frekuensi pembicaraan Toyota di social media. Oleh karena itu, dari

hasil tersebut menunjukkan bahwa strategi social media marketing Toyota telah

berhasil merekam jejak merek-mereknya melalui “percakapan” yang paling banyak

diperbincangkan di media sosial.