17

BAB II

VALUE PROPOSITION

2.1 Teori

2.1.1 Value Proposition

Merupakan nilai atau manfaat yang ditawarkan dari suatu produk atau layanan kepada

konsumen sehingga nilai yang diberikan dapat memecahkan permasalahan dari

konsumen atau dapat memenuhi kebutuhan konsumen. (Osterwalder & Pigneur, 2010)

dua orang ahli teori bisnis yang mengembangkan kanvas model membagi value

proposition menjadi sebelas komponen yang dapat mempengaruhi proses penciptaan

value proposition dari suatu produk atau layanan, yaitu:

1. Newness, elemen Newness ini berarti adanya value proposition yang dapat

memenuhi suatu kebutuhan pelanggan yang baru atau belum pernah mereka terima

sebelumnya.

2. Performance, menciptakan sebuah nilai dengan meningkatkan kinerja suatu produk

atau layanan.

3. Customization, menciptakan nilai dengan menyesuaikan produk atau layanan

sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara spesifik.

4. Getting the job done, nilai yang tercipta karena telah membantu konsumen

menyelesaikan pekerjaannya.

5. Design, menciptakan nilai lebih dengan memberikan desain yang superior terhadap

suatu produk sehingga dapat menonjol dibandingkan produk lainnya.

18

6. Price, menciptakan nilai lebih terhadap produk atau layanan yang sama dengan

memberikan harga yang lebih rendah.

7. Brand/Status, dengan menggunakan atau memasang merek tertentu, konsumen

dapat mendapatkan nilai tertentu.

8. Cost Reduction, menciptakan nilai dengan mengurangi biaya suatu produk atau

layanan.

9. Risk Reduction, menciptakan nilai dengan meminimalisir risiko yang muncul ketika

konsumen membeli suatu produk atau layanan.

10. Accessibility, menciptakan nilai dengan menawarkan kemudahan dalam mengakses

suatu produk atau layanan.

11. Convenience/Usability, menciptakan nilai dengan memberikan kemudahan dan

kenyamanan akan suatu produk atau layanan kepada konsumen.

2.1.2 Business Model Canvas

Business model canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010) sebagai dasar pemikiran tentang

bagaimana sebuah organisasi menciptakan, memberikan, dan menangkap nilai yang

diterjemahkan ke dalam sembilan elemen blok yang terdiri dari :

1. Customer Segment

Tahap awal memulai sebuah bisnis adalah menentukan siapa atau konsumen seperti

apa yang ingin dilayani. Semakin jelas dalam menentukan konsumen mana yang

akan dilayani, semakin mudah bagi perusahaan untuk memberikan produk atau

layanan yang sesuai untuk melayani konsumen.

19

2. Value Propositions

merupakan nilai atau manfaat yang ditawarkan dari suatu produk atau layanan

kepada konsumen.

3. Channels

Suatu bisnis berjalan dengan mendistribusikan dan menjual produk atau layanan.

Proposisi nilai yang dimiliki oleh perusahaan harus didistribusikan ke konsumen

(Customer Segment) melalui jalur yang tepat. Jalur tersebutlah yang kemudian

disebut channels.

4. Customer Relationships

Setelah berhasil menjual produk atau layanan kepada konsumen, perusahaan juga

harus terus menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan konsumen secara

berkelanjutan. Hal ini sangat penting untuk meningkatkan loyalitas konsumen

sehingga mereka tetap ingin membeli produk atau menggunakan jasa dari

perusahaan ini.

5. Revenue Streams

Merupakan alat ukur dari suatu bisnis. Selain itu, revenue streams juga dianggap

sebagai salah satu komponen paling vital bagi perusahaan dalam business model

canvas karena elemen ini menjelaskan bagaimana perusahaan mendapatkan

pemasukan.

6. Key Activities

Elemen ini akan menjelaskan gambaran umum bagaimana sebuah perusahaan

melakukan aktivitasnya dalam menyampaikan proporsi nilai kepada konsumen.

20

7. Key Resources

Merupakan seluruh sumber daya perusahaan digunakan untuk memberikan

proposisi nilai kepada konsumen seperti pemasok dan komoditas.

8. Key Partnerships

Merupakan elemen yang menjelaskan siapa yang menjadi partner-partner atau rekan

kerja kunci dari suatu perusahaan sehingga memungkin perusahaan tersebut dapat

mewujudkan produk atau layanan dengan value proposition yang kuat sesuai target

konsumen yang telah dirancang.

9. Cost Structure

Biaya tetap dan variabel diperlukan untuk mengoperasikan bisnis. Dalam

menjalankan kegiatannya, perusahaan memiliki komposisi biaya (cost structure),

yang merupakan rincian biaya kegiatan perusahaan tersebut. Proporsi yang tepat dan

biaya efisien merupakan kunci perusahaan dalam menekan harga dan meningkatkan

margin keuntungan.

21

2.2 Segmenting and Targeting

2.2.1 Segmentasi

Berdasarkan segmentasi demografis :

Gambar 2.1 Demografis Pengguna OTA 2018

Sumber : Daily Social, 2019

Menurut U.S Census of Beraue bahwa umur yang dapat dikategorikan sebagai

millenial adalah mereka yang lahir pada tahun 1982–2000, dimana survei yang

dilakukan oleh Daily Social mengenai penggunaan Online Travel Agencies (OTA)

adalah pada tahun 2018, sehingga kisaran umur yang termasuk millenial berada pada

18 – 36 tahun. Sejalan dengan survei yang dilakukan oleh Daily Social dimana jumlah

responden terbanyak dari survei yang mereka lakukan memilik kisaran umur 20 – 25

yaitu sebanyak 40,19% dilanjutkan 26 – 29 sebanyak 21,21%. Selain itu berdasarkan

artikel yang dikutip dari Tech In Asia dikatakan bahwa pada tahun 2020, generasi

millenial akan menduduki 60% dari populasi masyarakat Indonesia, melalui proyeksi

yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik & Bappenas (2018) diperkirakan bahwa

22

pada tahun 2020 jumlah penduduk Indonesia akan lebih dari 271 juta orang. Bahkan

menurut riset yang dilakukan oleh Moreno, et al. (2017) pada jurnalnya disimpulkan

bahwa generasi millenial lebih menyukai menghabiskan uang untuk pengalaman dan

wisata dibandingkan untuk materialistik dan sangat terpengaruh dengan komunikasi

secara teknologi dan media sosial. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa generasi

millenial merupakan segmen yang sangat potensial.

2.2.2 Targeting

Melihat potensi pada generasi millenial yang begitu besar dan sejalan dengan fokus

dari konsep Travelogy yaitu kearifan lokal dan affordable budget, maka Travelogy

memilih generasi millenial di Indonesia yang tertarik dengan wisata budaya dan

mereka yang mengandalkan budget untuk berwisata sebagai target.

2.3 Consumer Behaviour

Untuk mengetahui lebih banyak mengenai behaviour dari generasi millenial ini kami

mengacu pada survei yang dilakukan oleh Daily Social (2018) dan tim penulis lakukan

pada 13 Juli 2019 hingga 17 Juli 2019 dengan jumlah responden sebanyak 100 orang

dan sebanyak 63 dari responden tersebut adalah generasi millenial, dimana terdapat

beberapa hal penting yang dapat kami simpulkan sebagai berikut :

1. Affordable Budget

Dari survei yang dilakukan oleh Daily Social (2018) melalui pertanyaan “Do you think

OTA is more economical to use than convetional travel agencies?”, sebanyak 53,50%

menyatakan setuju dan 38,20 menyatakan sangat setuju, begitu juga dengan survei

yang tim penulis lakukan dimana pada pertanyaan “Apa hal utama yang menjadi

23

pertimbangan saat akan melakukan traveling?”, sebanyak 74% responden menyatakan

budget menjadi hal yang sangat dipertimbangkan. Dapat disimpulkan bahwa generasi

millenial memiliki pertimbangan besar dalam hal budget ketika mereka akan

melakukan traveling.

2. Easy Access

Kemudahan dalam mengakses informasi, rekomendasi, ulasan, rekomendasi dan

transaksi dalam melakukan perencanaan hingga akhirnya eksekusi traveling dilakukan

bagi generasi millenial menjadi sengat penting, hal ini dapat dilihat melalui pertanyaan

pada survei yang dilakukan oleh Daily Social (2019) yaitu “Do you think OTA has

made it easier for you to plan and execute your trips & vacations?”, sebanyak 44,06%

menyatakan setuju sedangkan 52,62% menyatakan sangat setuju, begitu juga dengan

survei yang dilakukan oleh tim penulis dengan pertanyaan “Apa hal utama yang

diperlukan dalam melakukan perencanaan traveling?”, sebanyak 89% responden

menyatakan kemudahan akses informasi dan transaksi menjadi hal yang utama. Dapat

disimpulkan bahwa generasi millenial memiliki kecenderungan untuk mendapatkan

segala kebutuhan traveling mereka dengan lebih mudah, khususnya dengan adanya

Online Travel Agencies (OTA) yang memberikan kemudahan melalui smartphone,

sehingga informasi dan transaksi untuk berwisata dapat dilakukan kapan saja dan

dimana saja.

3. Kearifan Lokal

Kearifan lokal menjadi daya tarik tersendiri ketika melakukan traveling ke suatu daerah

dalam hal ini desa wisata yang terus berkembang menawarkan pengalaman otentik

yang tak terlupakan. Dari survei yang tim penulis lakukan mengenai ketertarikan

24

responden tentang desa wisata, sebanyak 78% responden menyatakan sangat tertarik

dengan desa wisata yang tersebar di Indonesia. Dapat disimpulkan bahwa generasi

millenial saat ini memiliki rasa ingin tahu yang besar mengenai desa wisata yang

menggambarkan kearifan lokal yang otentik. Selain itu menurut Kemendes PDTT RI

(2019) yang dikutip langsung dari official website milik mereka, desa wisata

merupakan program yang dicanangkan oleh pemerintah yang mendapat dukungan

penuh dari pemerintah pusat, sehingga pertumbuhan desa wisata menjadi fokus yang

penting bagi pemerintah pusat hingga daerah yang pada akhirnya akan memberikan

dampak pada pertumbuhan ekonomi Indonesia.

2.4 Market Overview

Menurut United Nation Word Tourism Organization (UNWTO) pangsa pasar

pariwisata budaya secara global akan meningkat sebesar 15% di tahun-tahun

mendatang. Di Indonesia sendiri perjalanan budaya yang dilakukan wisatawan

Nusantara pada tahun 2016 tercatat sebanyak 15,6% dari 264 juta perjalanan

(Kemenpar, 2017). Hal ini menunjukan bahwa pariwisata yang berhubungan dengan

budaya merupakan industri yang potensial. Begitupula apabila dilihat perkembangan

OTA (Online Travel Agencies), yang menurut prediksi Google dan Temasek dalam

rilisnya pada tahun 2018, Indonesia diperkirakan akan menjadi negara dengan transaksi

pembelian tiket terbesar di Asia Tenggara dengan total nilai transaksi mencapai 25

Miliar US Dollar pada tahun 2025.

25

2.4.1 Market Size dan Market Potential

Pangsa pasar untuk konsumen yang ditargetkan untuk model bisnis ini adalah Generasi

Y atau yang lebih dikenal dengan sebutan Generasi Millenial. Menurut United States

Census Bureau, Generasi Millenial adalah generasi dengan rentang umur dari tahun

1982-2000, dikutip dari Tech In Asia, di mana generasi ini akan berkembang sampai

60% dari total populasi Indonesia pada tahun 2020, menurut artikel ini pula dari total

penduduk yang jumlahnya lebih dari 255 juta jiwa, sebanyak 81 juta penduduk

Indonesia berusia 17-37 tahun (31% pada tahun 2017) dan beberapa karakteristik

millenial menurut Moreno, et al. (2017) dalam jurnalnya adalah lebih menyukai

menghabiskan uang untuk pengalaman dan wisata dibandingkan untuk materialistik

dan sangat terpengaruh dengan komunikasi secara teknologi dan media sosial.

Dalam jurnal yang sama pula Moreno, et al. (2017) menyatakan bahwa banyak sekali

karakteristik dan perubahan kebiasaan dalam segmen konsumen ini, dimana Generasi

Millenial sangat tertarik dengan e-coupons atau promosi yang ditawarkan untuk

beberapa komentar mereka, survei atau interaksi, generasi ini juga cenderung

mengamati teman mereka untuk melihat manfaat dari suatu produk, dengan fitur

hedonis dan utilitarian, serta pengalaman berbelanja yang unik akan meningkatkan

pengalaman pemesanan online yang pada akhirnya bisa meningkatkan loyalitas pada

generasi ini. Generasi ini cenderung menikmati pengalaman yang penuh dalam

mendapatkan suatu layanan digital. Sehingga hal ini menjadi potensi yang sangat baik

bagi Travelogy untuk memberikan solusi kepada generasi millenial ini dalam

melakukan traveling.

26

2.5 Analisa Bisnis Model Pariwisata Indonesia

Dalam Travel & Tourism Competitiveness Report dari World Economic Forum, yang

mengukur sejumlah faktor dan kebijakan yang memungkinkan perkembangan

berkelanjutan dari sektor travel & wisata, yang pada akhirnya berkontribusi pada

pembangunan dan daya kompetitif negara ini, Indonesia mengalami lompatan dari

peringkat 70 di tahun 2013 menjadi peringkat 50 di tahun 2015, sebuah kemajuan yang

mengagumkan. Lompatan ini disebabkan oleh pertumbuhan cepat dari kedatangan turis

asing ke Indonesia, prioritas nasional untuk industri pariwisata dan investasi

infrastruktur (contohnya jaringan telepon selular kini mencapai sebagian besar wilayah

di negara ini, dan transportasi udara telah meluas rutenya). Laporan ini menyatakan

bahwa keuntungan daya saing Indonesia adalah harga yang kompetitif, kekayaan

sumber daya alam (biodiversitas), dan adanya lokasi warisan budaya. Kondisi saat ini

atau masa akan datang kebutuhan berpariwisata akan terus meningkat seiring dengan

pertumbuhan jumlah penduduk, dan dalam perkembangannya penduduk semakin

membutuhkan refreshing akibat rasa penat dari kesibukan dan rutinitas. Menurut

Alghamdi (2007) faktor yang mendorong manusia berwisata adalah: 1) keinginan

untuk melepaskan diri tekanan hidup sehari-hari di kota, keinginan untuk mengubah

suasana dan memanfaatkan waktu senggang atau escape motives 2) keinginan untuk

relaksasi 3) keinginan untuk merasakan suatu pelayanan yang prestige 4) menjalin

hubungan dan meningkatkan kebersamaan dengan keluarga atau teman, 5)

meningkatkan pengetahuan tentang pariwisata dan destinasi wisata, 6) Motivasi untuk

melakukan aktivitas olahraga, 7) Merasakan petualangan dalam pariwisata, 8)

27

Menikmati pemandangan alam, 9) Keinginan untuk berhubungan seksual dan 10)

Motivasi dalam mengkonsumsi alkohol. Dalam pengembangan bisnis model tentunya

kami harus mempertimbangkan peluang dan juga tantangan serta beberapa faktor yang

dapat mempengaruhi proses perkembangan bisnis, untuk itu kami juga melakukan

analisa terhadap bisnis model dengan melakukan analisa Portes’s Five Forces Analysis

dan PESTLE Analysis.

2.5.1 Analisa Porter’s Five Forces

Portes’s Five Forces Analysis adalah suatu alat yang sederhana namun sangat berguna

untuk memahami dimana letak kekuatan perusahaan kita dalam menghadapi situasi

persaingan di dunia bisnis. Dengan menggunakan analisis ini, kita dapat memahami

kekuatan posisi persaingan saat ini dan kekuatan posisi persaingan pada bisnis yang

sedang direncanakan. Seperti namanya, Porter’s Five Forces Analysis ini

menggunakan 5 Kekuatan Industri untuk menentukan intensitas persaingan dalam

suatu industri. Berikut ini adalah kelima Kekuatan menurut Michael Porter atau lebih

dikenal dengan Porter’s Five Forces Analysis.

Berikut Analisa Porter’s Five Forces dari Bisnis Model Travelogy :

1. Bargaining power of buyers - MEDIUM

Kemajuan teknologi sampai saat ini sangat pesat, terutama dalam pengembangan

website dan aplikasi dan segala sesuatu mudah dicari secara online. Penawaran dalam

melakukan travelling yang ditawarkan oleh aplikasi banyak dijumpai pada saat

sekarang ini. Buyers juga dapat membuat perencanan sendiri apabila harga yang

ditawarkan oleh aplikasi dirasakan tidak sesuai dan perjalanan yang ditawarkan

dirasakan tidak menarik. Berdasarkan analisa ini, dapat disimpulkan bahwa bargaining

28

power of buyers adalah medium, karena pilihan buyers untuk melakukan perjalanan

budaya khususnya desa wisata melalui aplikasi online belum banyak.

2. Bargaining power of suppliers - MEDIUM

Supplier dalam hal ini maskapai penerbangan, penyewaan transportasi dan akomodasi,

local guide, dan desa wisata yang ada pada industri pariwisata, dimana mereka

menyediakan jasanya masing-masing. Pada saat ini, supplier memiliki bargaining

power karena cukup banyaknya OTA (Online Travel Agencies) yang bekerja sama

dengan supplier yang ada di Indonesia. Namun hal ini dapat dikendalikan, karena kerja

sama antara Travelogy dengan supplier, menguntungkan bagi supplier, dimana

supplier mendapatkan channel distribusi tambahan sekaligus ekspansi pasar dan

marketing, walaupun ada kemungkinan terjadi tawar menawar dari sisi service fee, hal

ini masih dapat dikendalikan dengan memberikan service fee yang kompetitif.

Sehingga berdasarkan data ini, dapat disimpulkan bahwa bargaining power of supplier

adalah Medium.

3. Threats of new entrants - HIGH

Pertumbuhan pariwisata di Indonesia sangat baik, sehingga menyebabkan

bertumbuhnya start-up yang baru terkait industri pariwisata dan layanan pariwisata

khususnya OTA (Online Travel Agencies) cukup tinggi di Indonesia. Permintaan yang

tinggi serta potensi alam yang ada di Indonesia akan varian yang sangat beragam dalam

suku dan budaya memberikan peluang bagi para pendatang baru untuk menjalankan

bisnis ini. Modal yang dibutuhkan untuk investasi start-up di bidang pariwisata

memang tergolong tinggi, tetapi banyak investor yang sangat tertarik untuk

29

menginvestasikan hal tersebut khususnya di Indonesia. Oleh karena itu threat of new

entrants Travelogy berada pada kategori High.

4. Threats of substitutes products - LOW

OTA (Online Travel Agencies) dengan fungsi dan layanan Travelogy seperti anggaran

perjalanan dan rekomendasi terhadap Desa Wisata, sejauh ini tidak ada. Sehingga akan

sulit mencari layanan dalam hal ini OTA (Online Travel Agencies) yang sama. Hal ini

membuat ancaman akan produk pengganti Travelogy berada dalam kategori Low.

5. Rivalry among existing competitors - LOW

Persaingan Travelogy dengan para kompetitor yang sudah eksis terlebih dahulu dapat

dikategorikan pada posisi Low, dikarenakan beberapa hal berikut :

Fokus dan keunikan yang ditawarkan oleh Travelogy berbeda dengan kompetitor

sehingga memiliki pasarnya sendiri, terutama wisatawan millenial dengan

karakteristik tertarik akan budaya dan perlu perencanaan budget, sehingga dapat

menganggarkan dengan baik biaya pariwisata.

Industri pariwisata di Indonesia saat ini tersebar hampir di semua pulau di Indonesia,

namun masih banyak Desa Wisata yang belum terekspos dengan baik dan merata,

oleh sebab itu Travelogy mengambil kesempatan ini untuk menjadi yang pertama

dan pionir, dimana hal ini tentu menjadi perhatian pemerintah dalam

mengembangkan dan mempublikasikan Desa Wisata lebih luas dan masif lagi.

Sedangkan disisi lain, belum ada kompetitor yang eksis juga melakukan hal tersebut.

30

2.5.2. Ringkasan Analisa

Bisnis model aplikasi daring dengan konsep kearifan lokal dan affordable budget

sesuai Porter’s Five Forces Analysis bahwa :

1. Bargaining power of buyers (Daya Tawar Pembeli) – Medium

2. Bargaining power of suppliers (Daya Tawar Pemasok) –Medium

3. Threat of new entrants (Ancaman bagi Pendatang Baru) – High

4. Threat of substitutes products (Hambatan bagi Produk Pengganti) – Low

5. Rivalry among existing competitors (Tingkat Persaingan Kompetitor) – Low

Dari analisa yang sudah dilakukan, dimana terdapat 2 kategori rendah dan 2 kategori

sedang dan 1 ancaman tinggi yang sudah dianalisa, dapat kami simpulkan bahwa bisnis

model yang kami bangun dapat mengatasi ancaman-ancaman tersebut, dikarenakan

bisnis model yang dibangun memiliki keunikan dan spesialisasinya sendiri, sehingga

ancaman dari pendatang baru, pemasok, dan produk pengganti dapat diatasi dengan

baik, apa lagi saat ini traveling sudah menjadi sebuah kebutuhan yang mendasar bagi

masyarakat, tentu dengan budget yang terbatas, mereka tetap akan berusaha melakukan

traveling dengan mencari berbagai informasi dan kami menyediakan hal itu, juga untuk

keunikan bisnis model kami yaitu kearifan lokal khususnya desa wisata yang menjadi

inspirasi baru bagi masyarakat untuk melakukan traveling. Daya tawar pembeli dan

persaingan kompetitor masuk dalam kategori sedang, karna memang saat ini banyak

sekali binis model yang sama yang berusaha untuk memberikan penawaran yang

menarik dengan berbagai promo, tentu hal ini menjadi fokus kami agar tidak tertinggal

dengan kompetitor yang sudah ada sebelumnya dengan menawarkan promosi-promosi

yang kompetitif.

31

Gambar 2. 2 Analisis Five Porter’s Forces

Sumber : Tim Penulis, 2019

2.5.2. Analisa PESTLE

Analisa PESTLE adalah suatu teknik dalam Manajemen strategis yang digunakan

untuk melihat faktor-faktor lingkungan luar/eksternal bisnis yang berpengaruh

terhadap suatu hal (perusahaan, proyek, masalah, dan lain-lain). Faktor-faktor tersebut

meliputi bidang : Political, Economic, Social, Technological, Legal, dan Environment

(Rastogi & Trivedi, 2016) Bisnis model yang akan kami kembangkan masuk sebagai

sektor pariwisata dalam bidang jasa dan berikut berikut adalah analisa PESTLE

(Political, Economic, Social, Technological, Legal and Environment) yang kami susun

dalam pembentukan bisnis jasa dalam sektor pariwisata.

Rivalry among existing

competitors

LOW

Threats of New

Entrants

HIGH

Bargaining Power of

Buyers

MEDIUM

Threats of Substitutes

Products

LOW

Bargaining Power of Suppliers

MEDIUM

32

a. Political

Indonesia memiliki kepentingan terhadap pariwisata, dimana merupakan sektor yang

cukup banyak menyumbang devisa terhadap negara, maka dari itu pemerintah

mengeluarkan Permenpar No 10 tahun 2018 tentang Pelayanan Berusaha Terintegrasi

Secara Elektronik Sektor Pariwisata, sehingga semakin memudahkan perijinan oleh

Industri Pariwisata. Duopoli maskapai penerbangan juga cukup menjadikan harga tiket

pesawat di Indonesia cenderung fluktuatif. Dalam aspek politik tergolong cukup positif

untuk pertumbuhan OTA (Online Travel Agencies) yang sejalan dengan rencana

pemerintah dalam mengembangkan pariwisata dan pelayanan secara elektronik, selain

itu fokus pemerintah untuk menyediakan infrastruktur yang lebih baik untuk beberapa

daerah yang sedang dikembangkan pariwisatanya menjadi potensi yang baik untuk

perkemabangan industri pariwisata.

b. Economic

Pariwisata merupakan salah satu aspek yang cukup banyak menopang perekonomian

Indonesia dan tren yang terjadi di Indonesia adalah semakin bertumbuh dari tahun ke

tahun, bahkan pada tahun 2017 terjadi pertumbuhan wisatawan dengan cukup

signifikan. Pada tahun 2020, Indonesia akan mengalami bonus demografi, dimana akan

didominasi oleh Millenial yang merupakan target pasar Travelogy. Peningkatan

kebutuhan ini tentunya akan meningkatkan kebutuhan akan penggunaan OTA (Online

Travel Agency), yang berarti kondisi ekonomi Indonesia dapat terbantu dan membaik

dengan bertumbuhnya industri pariwisata yang sejalan dengan bertumbuhnya populasi

millenial di Indonesia.

33

c. Social

Pertumbuhan penduduk di Indonesia, khususnya pada generasi Millenial menjadikan

pariwisata menjadi sangat potensial, karena umumnya Generasi Millenial lebih

menyukai menghabiskan dana yang mereka punya untuk mendapatakan pengalaman

wisata (Moreno et, al, 2017). Dikaitkan dengan Travelogy, jika mengarahkan fokus

pada isu sosial Desa Wisata yang masih belum terlalu terekspos, sehingga dengan

adanya informasi, ulasan, dan promosi yang lengkap terhadap Desa Wisata, diharapkan

dapat memberikan solusi bagi peningkatan ekonomi dan taraf hidup sosial pada Desa

Wisata.

d. Technological

Perkembangan teknologi yang ada di Indonesia, terutama perkembangan aplikasi pada

smartphone bertumbuh cukup pesat, terutatama bila melihat industri OTA (Online

Travel Agencies) di Indonesia. Dalam perkembangan teknologi yang cukup pesat ini,

belum ada aplikasi OTA yang mengakomodir dan mempromosikan Desa Wisata secara

khusus dan belum ada aplikasi yang memberikan pembelian secara total dalam 1 kali

transaksi, sehingga hal ini menjadi potensi dalam pengembangan teknologi yang

mengakomodir kedua hal tersebut (kearifan lokal dalam Desa Wisata dan Anggaran

wisata/ budgeting), selain itu tekonologi yang terus berkembang dan mendominasi

dapat dimanfaatkan dengan baik oleh Travelogy agar dapat memberikan teknologi

yang aman, handal, dan terpercaya.

e. Legal

Pemerintah Indonesia telah mengatur sektor pariwisata dalam UU No 10 tahun 2009

tentang Pariwisata. Pada tahun 2019 juga, kementrian pariwisata, menjadikan usaha di

34

Desa Wisata medapat dukungan langsung dari pemerintah sehingga dapat berkembang

dengan pesat, seperti diaturnya Pelaksanaan Kredit Usaha Rakyat sektor Pariwisata

yang diatur di Permenpar No 16 tahun 2019, Permenpar No 12 tahun 2019 tetang

Standar Usaha Hotel semakin memperbaharui standar hotel non bintang yang ada di

Indonesia.

f. Environment

Pariwisata secara langsung atau tidak, dapat meningkatkan perekonomian suatu daerah,

tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa kegiatan pariwisata terkadang memberikan dampak

buruk terhadap lingkungan objek wisata. Namun hal ini bergantung dengan bagaimana

infromasi dan edukasi kepada wisatawan terhadap isu lingkungan yang ada pada suatu

Desa Wisata atau tempat wisata lainnya, oleh sebab itu Travelogy berusaha untuk

mengatasi dampak buruk tersebut dengan memberikan sosialisasi berupa artikel,

gambar, atau video yang memberikan pesan mengenai pentingnya menjaga lingkungan

khususnya pada tempat wisata.

35

Gambar 2. 3 PESTLE Analysis

Sumber : Tim Penulis, 2019

Berdasarkan hasil analisa PESTLE di atas (terangkum dalam gambar 2.3), dapat

disimpulkan bahwa adanya peluang untuk perusahaan baru untuk masuk dalam industri

pariwisata, dilihat dari dukungan pemerintah terhadap perkembangan Desa Wisata

dengan kebijakan yang telah disusun, peningkatan populasi millenial yang sangat

tinggi minatnya untuk berwisata dan tujuan dalam meningkatkan perekonomian Desa

Wisata, ditambah lagi pada tahun 2019 ini, infrastruktur terhadap pengembangan

teknologi sudah cukup baik. Namun perusahaan perlu memperhatikan isu lingkungan

yang menjadi cukup penting dalam menjaga keberlangsungan Desa Wisata atau tempat

wisata lainnya.

PESTLE

analysis

ECONOMIC

Pertumbuhan pariwisata dan

prediksi perkembangan OTA

SOCIAL

Bonus demografi pada tahun 2020

Populasi millenial

TECHNOLOGY

Perkembangan Teknologi yang

menunjang

LEGAL

Pariwisata memiliki payung hukum yang

cukup

ENVIRONMENT

Isu kerusakan lingkungan oleh

oknum wisatawan

POLITICAL

Meningkatnya dukungan pemerintah terhadap penggunaan Teknologi Pariwisata.

36

2.5.3 Competition

2.5.3.1 Analisis Kompetitor

Travelogy merupakan online travel agencies (OTA) yang berfokus pada konsep

kearifan lokal khususnya desa wisata dan budget dengan memberikan kemudahan

akses dan kelengkapan informasi, sehingga Travelogy akan melakukan analisa pada

kompetitor yang berada pada kriteria tersebut. Beberapa kompetitor dari Travelogy

adalah :

a) 1001malam.com adalah online travel agencies (OTA) yang melayani pemesanan

hotel secara online, berfokus dalam menyediakan harga hotel terendah di seluruh

Indonesia.

b) NusaTrip.com adalah portal layanan travel online. Yang menyediakan berbagai

informasi, harga, ketersediaan tempat, layanan pemesanan tiket pesawat dan hotel,

baik domestik atau internasional.

c) Booking.com Dengan misi untuk mempermudah semua orang menjelajahi dunia,

Booking.com terus berinvestasi dalam bidang teknologi digital yang dapat

membantu mengurangi masalah ketika traveling.

d) Pegipegi adalah online travel agencies (OTA) yang berkomitmen untuk menjadi

mitra perjalanan dari media sosial, situs web, dan aplikasi seluler.

Tabel 2. 1 Perbandingan dengan Model Bisnis lain

Sumber: Tim Penulis, 2019

Kriteria 1001malam.com NusaTrip.com Booking.com pegipegi Travelogy

Konsep Budget

Kearifan Lokal

Ulasan

Informasi Lengkap

Aplikasi Mobile

Website

37

2.5.2.2 Perceptual Map

Travelogy menggunakan metode in-depth interview dengan judgement sampling

kepada 6 responden pada tanggal 19 Juli 2019 dengan kriteria narasumber yang dipilih

adalah laki-laki atau perempuan, rentang usia antara 18 – 36 tahun, pernah melakukan

traveling dalam 1 tahun terakhir minimal 3 kali, menggunakan layanan online travel

agencies (OTA), dan memiliki ketertarikan dengan kearifan lokal khususnya desa

wisata. Terdapat beberapa faktor yang menjadi pertimbangan konsumen ketika

merencanakan dan melakukan perjalanan wisata. Namun dapat disimpulkan bahwa

para responden memiliki kesamaan yaitu budget dan kemudahan akses informasi juga

transaksi menjadi faktor utama pertimbangan mereka, selain itu kearifan lokal

khususnya desa wisata menjadi daya tarik tersendiri bagi para responden akan tetapi

semua responden memiliki keluhan yang sama yaitu sulit mendapatkan informasi dan

akses ke desa wisata. Hal ini sejalan dengan survei yang dilakukan oleh Daily Social

(2018) dan tim penulis pada 13 Juli 2019 hingga 17 Juli 2019 dengan membagikan

kuesioner kepada 100 responden melalui metode kuantitatif dengan random sampling.

Sehingga faktor-faktor yang mempengaruhi yaitu budget, kemudahan akses, dan

informasi mengenai desa wisata yang merupakan destinasi yang unik.

38

Gambar 2.4 Perceptual Maps

Sumber: Tim Penulis, 2019

2.6 Value & Idea Generation

2.6.1 Positioning

Travelogy adalah satu-satunya online travel agencies (OTA) di Indonesia yang

memberikan konsep kearifan lokal dan affordable budget khususnya desa wisata

dengan kemudahan akses informasi, ulasan, rekomendasi dan transaksi.

2.6.2 Value Proposition

Berdasarkan teori dari Osterwalder dan Pigneur (2010) mengenai sebelas komponen

value proposition, yang paling sesuai dengan ide bisnis Travelogy yaitu komponen

Newness, Performance, dan Getting The Job Done. Travelogy menawarkan sebuah

value proposition yang memenuhi kebutuhan konsumen akan pengalaman serta

pengetahuan yang belum pernah diperoleh atau diterima sebelumnya, selain itu dengan

Destinasi Umum

Destinasi Unik

Konsep Budget

Konsep Umum

39

kemudahan akses yang diberikan membantu konsumen agar lebih cepat dan lebih

mudah dalam menemukan solusi untuk perjalanan wisata mereka.

Untuk lebih memahami, berikut value proposition canvas dari Travelogy:

Gambar 2.5 Value Proposition dan Customer Segment

Sumber : Tim Penulis, 2019

Analisa Value Proposition dan Customer Segment seperti yang digambarkan pada

Gambar 2.5, dapat dijelaskan sebagai berikut:

Customer Pains :

- Sulit mencari referensi dari berbagai sumber yang berbeda-beda.

- Sulit menemukan informasi yang lengkap dan akurat.

- Informasi mengenai kearifan lokal khusnya desa wisata sangat sedikit

- Ulasan yang ditemukan tidak lengkap dan kurang detail.

- Membutuhkan waktu cukup banyak untuk melakukan perhitungan budget.

Customer Gain :

- Mengatur budget untuk berwisata menjadi sangat mudah.

- Informasi yang lengkap tanpa perlu mencari banyak sumber.

40

- Ulasan yang diberikan lengkap dan akurat karna berasal dari pengalaman otentik

orang lain.

- Informasi mengenai kearifan lokal khususnya desa wisata yang otentik dan akurat

karena dikumpulkan langsung dari sumbernya.

Product & Services :

- Online travel agencies (OTA) berbasis aplikasi daring dengan konsep kearifan lokal

dan affordable budget dengan kemudahan akses, itinerary otomatis, dan ulasan

lengkap dengan pengalaman.

Pain Relievers :

- Memberikan rekomendasi dan perhitungan menggunakan budget.

- Memberikan rekomendasi itinerary secara otomatis.

- Tersedianya ulasan dan informasi yang lengkap dan akurat dari pengalaman otentik.

- Referensi dari pengalaman orang lain yang akurat.

Gain Creator :

- Pencarian dan rekomendasi berdasarkan budget.

- Informasi yang diberikan lengkap dan akurat tanpa harus mencari dari bebagai

sumber.

- Ulasan yang lengkap, akurat, dan terpercaya.

- Informasi mengenai wisata kearifan lokal khususnya desa wisata yang otentik dari

sumber terpercaya.

- Pengalaman yang otentik yang dibagikan melalui pengalaman wisatawan lain atau

local guide.