18

BAB II

VALUE PROPOSITION

2.1 Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting,

karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan

terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh

laba. Masyarakat awam pada umumnya seringkali menyamakan pemasaran dengan

penjualan. Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari beberapa

aspek yang ada pada pemasaran. Pemasaran berusaha mengidentifikasi kebutuhan

dan keinginan konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan mereka

melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuan yang

terkait dengan kepentingan perusahaan.

Pengertian pemasaran (marketing) oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda

dalam penyajian dan penekanannya, tetapi semua itu sebenarnya mempunyai

pengertian yang hampir sama antara satu dengan yang lainnya. Menurut Kotler dan

Amstrong (2008:6), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana

pribadi atau organisasi memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan oleh individu

19

ataupun organisasi yang mencakup proses perencanaan, harga, promosi, dan

distribusi terhadap suatu ide, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan.

Lalu, Sanchez-Fernandez (2009) mendefinisikan customer value sebagai nilai

yang dirasakan pelanggan sebagai dua bagian konsep yang terdiri dari manfaat yang

diterima (economic, social dan relational) dan pengorbanan yang dilakukan (price,

time, effort, risk dan convenience) oleh pelanggan.

Berdasarkan pendapat ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa customer value

merupakan nilai yang diterima oleh pelanggan yang dihasilkan dari perbandingan

antara manfaat yang diterima, yaitu bisa berupa keuntungan dari segi ekonomi, sosial

dan relasional terhadap pengorbanan yang dikeluarkan, yaitu bisa berupa biaya yang

dikeluarkan, waktu yang diluangkan, usaha yang dilakukan, resiko yang ditanggung

dan kenyamanan yang terganggu.

Seperti yang telah dijelaskan di bab sebelumnya, Indonesia saat ini sedang

berusaha untuk meningkatkan ekonomi negara. Hal ini dilakukan dengan berbagai

cara, salah satunya adalah memanfaatkan potensi diaspora yang ada. Konteks

memanfaatkan diaspora disini adalah menjadikan mereka sebagai pelanggan potensial

dari produk dan jasa yang ditawarkan pelaku-pelaku bisnis berkewarganegaraan

Indonesia

Namun demikian, secara akademis studi tentang diaspora baru dikaji dan

menjadi perhatian para ahli pada akhir abad ke-20. Isu sentralnya pada abad ke-20

khususnya telah terjadi krisis pengungsi etnis besar-besaran, karena peperangan dan

bangkitnya nasionalisme, fasisme, komunisme, dan rasisme, serta karena berbagai

20

bencana alam dan kehancuran ekonomi. Pada paruh pertama dari abad ke-20 ratusan

juta orang terpaksa menggungsi di seluruh Eropa, Asia dan Afrika Utara. Banyak dari

para pengungsi yang tidak meninggal (karena kelaparan atau perang), pergi ke Benua

Amerika.

Kumar dan Steenkamp (2013), menangkap beberapa fenomena menarik

tentang pemasaran diaspora. Meskipun pusat ekonomi dunia diklaim bergeser dari

pasar negara maju ke pasar negara berkembang, hanya sedikit perusahaan dari negara

berkembang ini terbilang sukses dalam membangun merek di Barat. Ada beberapa

alasan seperti dikutip dari gagasan Kumar dan Steenkamp (2013). Pertama,

perusahaan-perusahaan besar dari negara berkembang tersebut terbilang terlambat

memasuki pasar global. Kedua, ada persepsi bahwa perusahaan-perusahaan ini

menawarkan produk-produk yang kurang berkualitas. Ketiga, ada gagasan

kovensional yang dianut bahwa untuk mengatasi semua halangan tersebut,

perusahaan perlu menggelontorkan dana besar.

Kumar dan Steenkamp (2013) membagi menjadi empat tipe diaspora

ini. Pertama, Assimilator, yaitu kaum diaspora yang cukup senang mengacu pada

produk-produk dari negara tempat mereka tinggal. Kedua, Biculturals yaitu kaum

diaspora yang akan membeli produk dari negara asalnya, bisa membantu

menyebarkan produk di negara tempat tinggal, dan menjadi tempat berpijak untuk

ekspansi global. Ketiga, Ethnic Affirmers, kamu diaspora yang mengacu pada

produk-produk asal mereka. Keempat, Marginals, kaum diaspora yang tidak

mempertimbangkan produk asal negara mereka dan membeli produk berdasarkan

performa fungsional. Berikut gambar lebih jelasnya:

21

Gambar 2.1 Tipe-tipe Diaspora

Sumber: https://hbr.org/2013/10/diaspora-marketing, 2013

Dari penjelasan tersebut, muncul indikasi dimana penduduk yang pergi ke

negara lain dan tinggal di sana tidak mendapatkan produk dan layanan sebagaimana

seperti yang didapatkan di daerah asal mereka. Hal ini terjadi karena ada faktor

geografis, yang menyebabkan perbedaan perilaku penduduk, tren, ketersediaan

sumber daya alam, dan budaya. Jarak yang terbentang serta rantai jalur pasokan

(supply chain) dari negara asal ke negara tempat diaspora itu tinggal pun menjadi

hambatan utama bagi Indonesia dalam usahanya memenuhi permintaan diaspora

tersebut. Namun jika hambatan tersebut dapat diatasi, para diaspora tersebut dapat

menjadi pasar potensial bagi para pelaku bisnis.

22

Dari penjelasan di atas maka dapat disimpulkan, kegiatan pemasaran yang

dilakukan adalah memasarkan produk yang memang dibutuhkan oleh diaspora di

negara tempat mereka tinggal sekarang yang berasal dari negara asal. Customer value

yang dapat dibangun dari kegiatan pemasaran tersebut adalah menyediakan produk

atau layanan yang berasal dari negara asal di negara tempat para diaspora tinggal saat

ini, sehingga memenuhi kebutuhan mereka selaku diaspora.

2.2 Nilai Eksperiensial bagi Pelanggan

Schmitt (dalam Pramudita dan Japarianto, 2012) mendefinisikan experience

adalah kejadian-kejadian yang terjadi sebagai tanggapan stimulasi atau rangsangan,

contohnya sebagaimana diciptakan oleh usaha-usaha sebelum dan sesudah pembelian.

Experience seringkali merupakan hasil dari observasi langsung dan atau partisipasi

dari kegiatan-kegiatan, baik merupakan kenyataan, angan-angan, maupun virtual.

Dengan demikian seorang pemasar perlu menciptakan lingkungan dan pengaturan

yang tepat agar dapat menghasilkan customer experience yang diinginkan.

Brooks (dalam Senjaya, 2013) menjelaskan tentang 5 langkah yang harus

dilakukan perusahaan dalam membangun experience pelanggannya, yaitu:

a. Mengetahui keinginan pelanggan.

b. Proses dan sistem yang baik sehingga mampu memenuhi semua

ekspektasi pelanggan.

c. Buatlah pelanggan senang dan menikmati proses bertransaksi.

d. Buat pelanggan merasa "WOW".

23

e. Buat pelanggan berhasil dengan adanya transaksi tersebut.

Setelah menetapkan kemana pemasaran akan dilakukan serta nilai apa yang

akan ditawarkan dari kegiatan pemasaran tersebut, selanjutnya akan dicari tahu,

berdasarkan pengalaman hidup diaspora, apa yang mereka rasakan dan alami saat

tinggal jauh dari Indonesia.

2.3 Customer Insight

Berdasarkan observasi dan wawancara yang dilakukan terhadap diaspora

Indonesia, ditemukan bahwa ternyata para diaspora tersebut mengalami kesulitan

dalam memenuhi kebutuhan akan makanan khas Indonesia. Walaupun ada yang

menjual makanan Indonesia di negara mereka tinggal, ciri khas rasa yang berbeda

dengan masakan Indonesia asli membuat mereka tidak sepenuhnya puas. Selain itu,

harga yang terbilang mahal dan lokasi penjual yang jauh dari jangkauan menghambat

diaspora dalam memenuhi kebutuhan masakannya. Lalu terakhir, ditemukan juga

beberapa menu yang dirindukan oleh diaspora Indonesia, yaitu rendang, pempek, dan

sate (hasil data wawancara dilampirkan).

Selanjutnya, hal yang serupa juga ditemukan dari hasil observasi yang

dilakukan. Dapat dilihat dari banyaknya posting di media sosial Instagram, dengan

jumlah hastag #kangenmakananindonesia (180 post), #kangenindonesia (1.030 post),

#kangenindonesiafood (15 Post), #Indonesiafood (79.951 post),

#missingindonesianfood (79 post). Berikut gambar posting Instagram tersebut:

24

Gambar 2.2 Posting Instagram Diaspora 1

Sumber: observasi penulis, 2016

Pada posting instagram diaspora 1 ini, menunjukkan mereka yang tinggal di luar

negeri (America dan Toronto). Begitu merasa kangen dengan makanan Indonesia,

mereka meminta teman di indonesia untuk membawakan sambal Bu Rudy dan ebi Bu

Rudy. Lalu, ada orang yang tinggal di Amerika merasa kangen dengan “spicy

Indonesia food” karena sangat sulit menemukan sambal. Ia mengakalinya dengan

membawa stock rendang rawit dari Jakarta. Terakhir, ada juga orang yang mem-

posting merasa kangen dengan jajanan pasar seperti pastel, onde-onde, lumpia, kue

ku, kue pepe, namun ia hanya bisa mem-posting untuk mengungkapkan rasa

kangennya.

25

Gambar 2.3 Posting Instagram Diaspora 2

Sumber: observasi penulis, 2016

Pada posting instagram diaspora 2 ini, orang yang mem-posting mengutarakan rasa

rindu akan makanan Indonesia seperti sate ayam, gado-gado, pecel, mie ayam,

rending, ikan pitan, ketoprak, dan tempe yang tidak ditemukan di sana dan mereka

hanya dapat mem-posting dengan caption “rindu ini semua, pengen pulang”, “when

you miss your hometown especially all foods that your mother makes”, serta “aku

cinta tempeh aku cinta ketoprak aku cinta makanan Indonesia”.

26

Gambar 2.4 Posting Instagram Diaspora 3

Sumber: observasi penulis, 2016

Pada posting instagram diaspora 3 ini, gambar pertama berada di Penang dengan

memakan penang chendul, namun menurutnya cendol Indonesia lebih enak. Gambar

kedua merupakan posting orang Indonesia yang berada di Arab, sedang membuat nasi

kuning sendiri. Dan pada gambar ketiga, ada orang yang setelah pulang dari Turkey

langsung memakan soto, nasi uduk dengan ayam goreng, martabak keju, dan sate

ayam, menurutnya tetap makanan indonesia “is the best”.

27

Gambar 2.5 Posting Instagram Diaspora 4

Sumber: observasi penulis, 2016

Pada posting instagram diaspora 4 ini, mereka yang sudah tinggal di US tetap menilai

makanan Indonesia “the win” yaitu nasi goreng dengan sate. Dari kedua gambar

diatas mereka menemukan restoran Indonesia di Los Angeles yaitu Simpang Asia

dengan caption “I take my first dive into Indonesia food” dan “Indonesia cuisine is

the best”.

Observasi pun dilanjutkan kepada artis asal Indonesia yang datang kembali ke

Indonesia setelah tinggal lama di luar negeri, berikut apa yang mereka lakukan

setibanya di Indonesia:

28

Morgan Oey, saat syuting film selama belasan hari di Korea Selatan, merasa

kangen dengan makanan Indonesia. Saat kembali ke Indonesia, ia langsung

makan nasi padang, rendang, dan ayam pop.

Gambar 2.6 Hasil Observasi Artis Indonesia 1

Sumber: http://www.antaranews.com/berita/537240/syuting-di-korea-morgan-oey-

kangen-makanan-indonesia, 2015

Shanty, lama menetap di Hongkong bersama keluarganya. Selama tinggal

disana ia sangat merindukan makanan khas Indonesia. Saat ia ke Indonesia

untuk promosi lagu terbarunya, ia langsung mencari makanan kesukaannya,

yaitu bebek bengil.

Gambar 2.7 Hasil Observasi Artis Indonesia 2

Sumber: http://lifestyle.okezone.com/read/2015/12/29/298/1276954/balik-ke-

indonesia-shanty-kangen-makanan-ini, 2015

29

Siti Nurhaliza, sering merasa kangen dengan masakan khas Indonesia, walau

ia asal Malaysia, namun menurutnya makanan Indonesia lebih enak. Masakan

Indonesia yang ia suka adalah nasi padang dan bakso. Walaupun masakan

tersebut tersedia di sana, namun ia menilai lebih enak masakan yang dibuat di

Indonesia.

Gambar 2.8 Hasil Observasi Artis Indonesia 3

Sumber: http://celebrity.okezone.com/read/2016/01/13/33/1286715/alasan-siti-

nurhaliza-selalu-kangen-indonesia, 2016

Julie Estelle, pergi ke Perancis untuk bertemu keluarganya, namun bertahan

disana paling lama 1 bulan. Dalam 1 minggu pertama, rasa rindu akan

masakan Indonesia mulai muncul. Karena itu, sebelum dilanda rasa kangen, ia

membawa beberapa makanan siap saji untuk dibawa kesana, salah satunya

adalah sambal Roa.

30

Gambar 2.9 Hasil Observasi Artis Indonesia 4

Sumber: http://www.jpnn.com/read/2016/01/27/353154/Di-Prancis,-Julie-Estelle-

Pasti-Cari-Makanan-Hot-Ini-, 2016

Siti KDI, sudah tinggal di Istanbul, Turki, selama 4 tahun. Ia pun merasa

kangen pulang ke Indonesia dan memakan makanan khas negara asalanya.

Gambar 2.10 Hasil Observasi Artis Indonesia 5

Sumber: http://showbiz.liputan6.com/read/2319617/kangen-makanan-indonesia-siti-

kdi-balik-dari-turki, 2015

31

Berikutnya, ditemukan juga pernyataan dari pakar kuliner Indonesia, William

Wongso, yang mengatakan bahwa masih banyaknya kesalahan yang dilakukan oleh

pelaku bisnis restoran Indonesia di luar negeri. Beliau mengatakan bahwa mayoritas

resep makanan restoran-restoran tersebut disesuaikan dengan selera lokal, sehingga

tidak menciptakan cita rasa asli Indonesia. Menurut beliau, hal ini membuat makanan

Indonesia tidak mempunyai rasa otentik yang menjadi ciri khas. Beliau juga

mencontohkan masakan rendang yang jauh lebih enak bila santannya berasal dari

Indonesia, bukan Thailand. Selain dari segi cita rasa, beliau juga menyayangkan

lokasi resoran Indonesia di luar negeri yang belum berada di tempat-tempat strategis,

sehingga terkesan “tersembunyi” atau sulit ditemukan (sumber:

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2015/03/06/064001626/Kesalahan.Restoran.I

ndonesia.di.Luar.Negeri). Berikut rangkuman hasil observasi pada artis Indonesia di

atas:

Tabel 2.1 Insight Artis Indonesia

No Artis Negara Berapa Lama Makanan yang dikangenin

1 Morgan Oey Korea Belasan hari Nasi padang, Rendang, Ayam

pop

2 Shanty Hongkong Menetap Bebek Bengil

3 Siti Nurhaliza Malaysia Menetap Nasi Padang dan Bakso

4 Julie Estelle Prancis Seminggu Sambal Roa

5 Siti KDI Istanbul Turki 4 tahun Semua makanan khas

Indonesia

Sumber: observasi penulis, 2016

32

Setelah melakukan observasi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Diaspora

Indonesia :

1. Dalam waktu satu minggu berada diluar negeri, sudah sangat merindukan

makanan asal negaranya Indonesia.

2. Makanan Indonesia sulit untuk ditemukan di luar negeri.

3. Tidak semua makanan Indonesia di luar negeri tersedia.

4. Makanan yang menyerupai masakan Indonesia, rasanya tidak seenak makanan

Indonesia asli.

5. Saat kangen makanan Indonesia, mereka meminta teman / kerabat yang ada di

Indonesia untuk membawakannya.

6. Hanya makanan-makanan kering dan tahan lama yang dapat dibawa ke luar

negeri.

7. Jajanan pasar yang tidak ada di luar negeri dan juga tidak dapat dibawa karena

tidak tahan lama.

8. Makanan yang biasa dirindukan adalah sate, rendang, padang, sambal, nasi

kuning, soto, dan martabak manis.

9. Restoran Indonesia disana tidak memiliki varian menu yang banyak, dan

harga yang relative mahal.

Dari sisi lain, yaitu harga, ternyata ditemukan bahwa harga msakan Indonesia

yang dijual di negara asing jauh lebih mahal jika dibandingkan dengan harganya saaat

dijual di Indonesia. Berikut data yang menjelaskan hal tersebut:

33

Tabel 2.2 Harga Makanan Indonesia yang Dijual di Luar Negeri

No Jenis Makanan Indonesia (Rp) Luar Negeri (Rp)

1 Indomie 2.000 – 3.000 25.000 USA

2 Tempe 5.000 – 10.000 25.000 Jerman

3 Bakso 10.000 50.000 Singapore

4 Pisang Goreng 1.000-5.000 75.000 Belanda

5 Bika Ambon 23.000 – 28.000 130.000 Belanda

6 Sate Ayam 10.000 – 15.000 150.000 Inggris, Jerman

7 Nasi Goreng 10.000 110.000 USA

8 Soto Ayam 12.000 – 15.000 180.000 Belanda, Jerman

9 Gado-Gado 10.000 – 12.000 110.000 USA

Sumber: http://video.liputan6.com/global/6-makanan-indonesia-ini-dijual-mahal-di-

luar-negeri-2301342; https://www.brilio.net/news/tak-disangka-10-makanan-

sederhana-indonesia-ini-mahal-di-luar-negeri-1508211.html, 2015

Selanjutnya, didapat data harga makanan Indonesia yang dijual di Simpang

Asia:

Gambar 2.11 Menu dan harga makanan Indonesia di Simpang Asia

Sumber: http://simpangasia.com/menu, 2015

34

Terlihat dari gambar di atas, harga makanan Indonesia yang dijual di Simpang

Asia terbilang jauh lebih mahal daripada harga makanan Indonesia yang dijual di

dalam negeri.

Selanjutnya, ditemukan artikel-artikel mengenai terbatasnya ketersediaan

masakan Indonesia di luar negeri. Meskipun rendang merupakan makanan paling

enak di dunia, nasi goreng di urutan kedua, serta sate Madura di urutan ke-19, namun

makanan Indonesia belum dikenal luas di USA. Menurut Dubes RI di USA, Dr. Dino

Patti Djalal, fakta di lapangan juga menunjukkan bahwa restoran Indonesia juga

belum banyak ditemukan di USA, padahal USA merupakan surga tempat masakan

internasional, baik masakan Barat maupun Timur

(http://news.detik.com/berita/2451497/ketika-masakan-indonesia-jadi-haute-cuisine-

di-amerika), 2013).

Lalu di Jepang, makanan olahan Indonesia mempunyai peluang yang besar

dalam mendapat tempat di pasar Jepang. Hal ini dikarenakan kebiasaan masyarakat

Jepang untuk mencoba sesuatu yang baru dan cita rasa makanan Indonesia yang

memang cenderung cocok di lidah orang Jepang. Duber RI di Jepang, Yusron Ihza

Mahendra, menyatakan bahwa kunci untuk dapat lebih masuk ke pasar Jepang adalah

dengan merancang standarisasi produk, kontinuitas pasokan, jaringan hubungan dan

promosi yang baik. Beliau juga menambahkan saat ini kebutuhan pangan Jepang baru

bisa dipenuhi oleh negaranya sendiri sebesar 60%, sehingga 40% sisanya masih

impor. Hal ini tentu merupakan peluang bagi produk makanan Indonesia di Jepang

35

(http://kbritokyo.jp/berita/japan-food-expo-2015-makanan-olahan-indonesia-

berpeluang-di-pasar-jepang/, 2015).

Melihat dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan customer insight

yang diperoleh adalah sebagai berikut, dijelaskan dengan menggunakan pendekatan

bauran pemasaran:

Tabel 2.3 Kesimpulan Customer Insight dengan Pendekatan Bauran Pemasaran

No Bauran Pemasaran

(Marketing Mix)

Penjelasan

1 Product Makanan Indonesia sulit ditemukan di luar negeri.

Makanan Indonesia yang ada di luar negeri tidak

memiliki cita rasa seperti yang asli dari Indonesia.

2 Price Harga makanan Indonesia yang dijual di luar negeri

terbilang sangat mahal.

3 Place Restoran yang menyediakan maskaan Indonesia berada

di tempat yang “tersembunyi” atau jauh dari keramaian.

4 Promotion Belum dikenal luasnya rendang, nasi goreng, dan satay

yang merupakan 3 menu masakan Indonesia yang

masuk nominasi CNN, mengindikasikan belum adanya

sistem promosi untuk memasarkan makanan-makanan

tersebut.

Sumber: penulis, 2016

36

Disimpulkan dari tabel di atas, bahwa salah satu aspek kebutuhan sehari-hari

yang masih belum bisa dipenuhi menurut diaspora Indonesia adalah terbatasnya

ketersediaan makanan khas Indonesia di luar negeri. Sehingga perlu disediakannya

makanan khas Indonesia yang awet, higienis, sehat,dan terjangkau dari segi harga,

serta didukung oleh sistem promosi yang baik. Jika hal tersebut dapat diaplikasikan

dengan baik, maka para diaspora akan mendapatkan experience mengkonsumsi

makanan khas Indonesia, dan dengan kata lain, kebutuhan para diaspora akan

makanan khas Indonesia akan terpenuhi.

2.4 Inovasi Teknologi Pengawetan Makanan

Seperti yang telah dijelaskan di bab sebelumnya, pangan merupakan salah

satu kebutuhan pokok yang sangat penting dalam kehidupan manusia. Penyediaan

pangan tersebut berpacu dengan upaya pemenuhan jumlah dan mutu, termasuk

didalamnya keamanan, sehingga penggunaan berbagai metode atau teknologi

memerlukan kehati-hatian dan ketepatan. Salah satu teknologi teknik pengawetan

makan yang terbaru adalah teknik iradiasi. Iradiasi pangan adalah metode penyinaran

terhadap pangan baik dengan menggunakan zat radioaktif maupun akselerator untuk

mencegah terjadinya pembusukan dan kerusakan pangan serta membebaskan dari

jasad renik pathogen. Iradiasi pangan dapat disebut juga sebagai pasteurisasi

elektronik atau pasteurisasi dingin. Seperti halnya pasteurisasi tradisional, iradiasi

pangan dapat meningkatkan keamanan pangan tanpa terjadinya perubahan sifat dari

37

mentah menjadi matang

(http://www.pom.go.id/mobile/index.php/view/berita/161/Pangan-Iradiasi---

alternatif-yang-menjanjikan.html, 2006).

Penggunaan radiasi pengion untuk pengawetam pangan awalnya dikaji oleh

Minsch dari Jerman pada tahun 1896, bersamaan dengan Becquerel yang menemukan

radioaktivitas, setahun setelah von Roentgen menemukan sinar-X tahun 1895.

Iradiasi pangan merupakan proses yang aman dan telah disetujui oleh lebih kurang 50

negara di dunia dan telah diterapkan secara komersial selama puluhan tahun di USA,

Jepang, dan beberapa negara di Eropa. Proses iradiasi dilaksanakan dengan

melewatkan/pemaparn pangan (baik yang dikemas maupun curah) pada radiasi

ionisasi dalam jumlah dan waktu yang terkontrol untuk mencapai tujuan yang

diinginkan. Disamping untuk alasan keamanan pangan, iradiasi juga dapat

dimanfaatkan untuk menunda pematangan beberapa jenis buah-buahan dan sayuran

dengan perubahan proses fisiologi jaringan tanaman serta untuk menghambat

pertunasan dari umbi-umbian. Proses ini tidak akan meningkatkan tingkat

radioaktivitas pangan. Gelombang energy yang dilepas selama proses dapat

mencegah pembelahan mikroorganisme penyebab pembusukan pangan seperti bakteri

dan jamur melalui perubahan struktur molekul

(http://www.pom.go.id/mobile/index.php/view/berita/161/Pangan-Iradiasi---

alternatif-yang-menjanjikan.html, 2006).

Penetapan ketentuan tentang pangan iradiasi di berbagai negara di dunia

dipengaruhi oleh penetapan standar dunia tentang pangan iradiasi pada tahun 1983.

Standar ditetapkan oleh Codex Aimentarius Commission (CAC), suatu badan

38

gabungan antara Food and Agriculture Organization (FAO) dan World Health

Organization (WHO). Standar ini dijadikan acuan internasional dalam melaksanakan

proses iradiasi dan perdagangan pangan iradiasi. Kecenderungan dunia menggunakan

teknik radiasi terus meningkat karena adanya keuntungan yang diperoleh antara lain

tersediannya pangan yang bebas dari serangan (infestasi) serangga, kontaminasi dan

pembusukan, pencegahan penyakit karena pangan, dan pertumbuhan perdagangan

pangan yang harus memenuhi standar impor dalam hal mutu dan karantina. Iradiasi

pangan memberikan keuntungan praktis jika diterapkan sesuai dengan system

penanganan dan dengan distribusi pangan yang aman.

Dan dengan semakin ketatnya larangan penggunaan insektisida kimia untuk

mengendalikan serangga dan mikroba dalam pangan, maka iradiasi merupakan

alternative yang efektif untuk melindungi pangan dari kerusakan akibat serangga

serta sebgai tindakan karantina untuk produk pangan segar. Sebagai contoh USA dan

Jepang, negara yang melarang importisasi buah yang mengandung bahan kimia

karena dianggap berbahaya bagi kesehatan, menjadi hambatan yang bisa diatasi

karena adanya proses iradiasi.

(http://www.pom.go.id/mobile/index.php/view/berita/161/Pangan-Iradiasi---

alternatif-yang-menjanjikan.html, 2006).

Dari penjelasan di atas, maka dirumuskanlah kesimpulan berupa tabel sebagai

berikut:

39

Tabel 2.4 Profil Teknik Pengawetan Iradiasi

No. Aspek Penjelasan Implikasi

1 Prinsip pengawetan Membunuh bakteri dan

jamur penyebab

pembusukan makanan

Makanan akan awet

hingga 2 bulan atau 1,5

tahun lebih lama

2 Persyaratan legalitas iradiasi Codex Aimentarius

Commission (CAC),

gabungan dari Food and

Agriculture Organization

(FAO) dan World Health

Organization (WHO)

Praktek penggunaan

iradiasi terjaga

kualitasnya serta

keamanannya karena

memiliki standar

internasional

3 Prospek pengembangan

teknik iradiasi kedepannya

Alternatif yang

menjanjikan untuk

pengawetan makanan

Diperlukan model bisnis

yang sesuai untuk

tujuan komersialisasi

Sumber: penulis, 2016

Dari tabel tersebut, dapat disimpulkan bahwa dari segi fungsi, teknik iradiasi

dapat dipergunkaan untuk membuat makanan lebih awet dann sehat. Dari segi

legalitas, teknik iradiasi telah diatur oleh badan internasional yang terkait, sehingga

kualitas dan keamanannya terjamin. Dari segi prospek kedepannya, teknik iradiasi

dapat dikomersialisasikan, namun perlu didukung oleh model bisnis yang sesuai.

2.5 Prospek Kemitraan dengan BATAN

Di Indonesia sendiri, proses iradiasi juga mulai dikenal. Badan Tenaga Nuklir

Nasional (BATAN) sedang mengajukan uji toksisitas serta mendapatkan izin dari

Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) berbagai jenis makanan siap saji

hasil radiasi, seperti dodol, rendang, dan nugget. Makanan yang dipapar oleh proses

iradiasi yang mampu bertahan berbulan-bulan tersebut dibutuhkan untuk keperluan

40

militer, bantuan bencana alam, penjualan di supermarket, ekspor usaha kecil-

menengah, hingga untuk keperluan catering di angkutan udara dan laut. BATAN

sebelumnya memang sudah merilis berbagai bahan pangan hasil radiasi, seperti

rempah-rempah, jamu, ikan asin, hingga udang beku dan telah dimanfaatkan di

pasaran. Selain itu, peran proses iradiasi makanan ini juga dimanfaatkan oleh

BATAN untuk mengirim bantuan ikan pepes untuk para korban bencana tsunami di

Aceh. Jenis radiasi yang digunakan untuk pengawetan makanan bersifat gelombang

elektromagnetik yang tak menyebabkan makanan tersebut menjadi tercemar

radioaktif. Selain Aceh, BATAN juga memanfaatkan proses iradiasi ini untuk

mengirim bantuan bencana gempa di Nepal April 2015 silam. Aktivitas yang

dilakukan BATAN ini membuat International Atomic Energy Agency (IAEA) atau

Badan Tenaga Atom International memberikan apresiasi kepada BATAN. Bantuan

yang diberikan berupa sekitar 80 bungkus rendang dan semur hasil radiasi.

Di Indonesia, pemerintah telah memberikan izin penggunaan teknik iradiasi

pangan untuk tujuan komersial yang dijabarkan dalam peraturan Menteri Kesehatan

Nomor 701/MENKES/PER/VIII/2009 (http://pipimm.or.id/view.php?view=1&id=32,

2009) yang sekaligus menggantikan peraturan pangan iradiasi sebelumnya. Secara

teknis, aplikasi teknologi radiasi untuk jenis pangan olahan siap saji masih terbatas,

dan sampai saat ini belum diimplementasikan secara komersial di Indonesia.

Penyebaran informasi kepada masyarakat tentang aplikasi teknologi iradiasi

khususnya pada produk pangan masih perlu dilaksanakan secara intensif, sehingga

dapat lebih dimanfaatkan untuk beberapa keperluan, khususnya peningkatan

keamanan dan ketahanan pangan. Tentunya komersialisasi proses iradiasi makanan

41

sangat diperlukan di Indonesia, melihat masih terjadinya fenomena kehilangan atau

kerusakan komoditi dalam proses penyimpanannya, yang disebabkan oleh serangga

gudang, mikroba pembusuk, proses enzimatik, dan lain-lain.

Peningkatan pemahaman dan pengetahuan penduduk Indonesia mengenai

teknik iradiasi makanan merupakan salah satu agenda Badan Tenaga Nuklir Nasional

(BATAN), selaku badan yang berwenang melakukan kegiatan penyinaran radiasi

pada makanan.

Gambar 2.12 Logo Badan Tenaga Nuklir Nasional

Sumber: batan.go.id (2016)

Sesuai dengan UU No. 10/1997 tentang Ketenaganukliran dan Keppres RI

No. 64/2005, BATAN ditetapkan sebagai Lembaga Pemerintahan Non Departemen,

berada di bawah dan bertanggung jawab kepada Presiden. BATAN dipimpin oleh

seorang Kepala, yaitu Prof. Dr. Djarot Sulistyo Wisnubroto, dan dikoordinasikan oleh

Mentrei Negara Riset dan Teknologi. Tugas pokok BATAN adalah melaksanakan

tugas pemerintahan di bidang penelitian, pengembangan, dan pemanfaatan tenaga

nuklir sesuai ketentuan Peraturan dan perundang-undangan yang berlaku. Dalam

melaksanakan tugas, BATAN menyelenggarakan fungsi:

42

Pengkaijan dan penyusunan kebijakan nasional di bidang penelitian,

pengembangan dan pemanfaatan tenaga nuklir.

Koordinasi kegiatan fungsional dalam pelaksanaan tugas BATAN.

Fasilitasi dan pembinaan terhadap kegiatan instansi pemerintah di bidang

penelitian, pengembangan, dan pemanfaatan tenaga nuklir.

Penyelenggaraan pembinaan dan pelayanan administrasi umum di bidang

perencanaan umum, ketatausahaan, organisasi dan tata laksana, kepegawaian,

keuangan, kearsipan, hokum, persandian, perlengkapan dan rumah tangga.

Ada pun visi dan misi BATAN adalah sebagai berikut:

Visi:

BATAN Unggul di tingkat regional, berperan dalam percepatan kesejahteraan

menuju kemandirian bangsa.

Misi:

1. Merumuskan kebijakan dan strategi nasional iptek nuklir.

2. Mengembangkan iptek nuklir yang handal, berkelanjutan, dan bermanfaat

bagi masyarakat.

3. Memperkuat peran BATAN sebagai pemimpin di tingkat regional, dan

berperan aktif secara internasional.

4. Melaksanakan layanan prima pemanfaatan iptek nuklir demi kepuasan

pemangku kepentingan.

5. Melaksanakan diseminasi iptek nuklir dengan menekankan pada asas

kemanfaatan, keselamatan, dan keamanan.

43

Salah satu unit aktivitas BATAN adalah melakukan penelitian iradiasi pada

pangan:

Gambar 2.13 Unit Iradiasi Pangan di BATAN

Sumber: observasi penulis, 2016

Ketika Melakukan Observasi, pihak BATAN memberikan sampel makanan

hasil iradiasi untuk dimakan, yaitu rendang dan semur daging:

Gambar 2.14 Contoh Makanan Hasil Iradiasi

Sumber: observasi penulis, 2016

44

Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan, pengadaan makanan

untuk para diaspora Indonesia akan ditunjang dengan teknik iradiasi makanan,

dimana implementasinya bekerjasama dengan BATAN. Dengan kata lain, Timun

Mas memposisikan diri sebagai model bisnis yang sesuai untuk mendayagunakan

teknologi pengawetan makanan yang dimiliki oleh BATAN.

2.6 Kuliner Indonesia dan Kaitannya dengan Pariwisata

Seperti yang telah dijelaskan di bab sebelumnya, kesuksesan industri kuliner

juga ditunjang dari aspek kepariwisataan. Penelitian menunjukkan bahwa wisatawan

menghabiskan hampir 40% dari anggaran mereka pada makanan saat bepergian

(Boyne, Williams, dan Hall, 2002). Ada juga yang mengatakan bahwa 50% dari

pendapatan restoran dihasilkan oleh wisatawan (Graziani, 2003). Sehingga dapat

disimpulkan, memang terdapat simbiosis antara kuliner dan pariwisata, yang dimana

bisa disebut juga sebagai destination marketing (Pike dan Page, 2014). Hal ini yang

akan diimplementasikan oleh Timun Mas.

Definisi destination marketing penting untuk dipahami dengan cara melihat

istilah destination dan marketing secara terpisah terlebih dahulu. Kata destination

(tujuan) merupakan tempat yang ditetapkan untuk sebuah perjalanan yang dinginkan

oleh turis, dan marketing (pemasaran) merupakan proses berkelanjutan dari aktivitas

pemenuhan kebutuhan dan keinginan melalui sebuah pertukaran. Jika kita

menggabungkan kedua istilah ini, kita dapat mengatakan bahwa destination

45

marketing merupakan proses yang berkelanjutan dalam mengidentifikasi kebutuhan

dan keinginan para wisatawan yang ingin melakukan perjalanan (Sharma, 2013).

Dengan pengimplementasian destination marketing ini, diharapkan 2 hal ini

akan terwujud, yaitu:

WNI pergi keluar negeri

Selama ini, WNI memang sudah sering pergi keluar negeri dengan berbagai

jenis kepentingan, mulai dari kerja, belajar, dan liburan. Dengan mengaplikasikan

destination marketing pada Timun Mas, WNI yang ingin pergi keluar negeri akan

lebih mudah bertemu dengan masakan khas Indonesia. Tidak akan ada lagi WNI yang

sulit menemukan masakan khas Indonesia saat mereka berpergian keluar negeri.

WNA datang ke Indonesia

Tersedianya masakan khas Indonesia, selain diperuntukkan untuk WNI yang

tinggal di Negara asing, juga untuk ditawarkan kepada WNA. Diharapkan dari hal

tersebut, WNA akan merasa puas ketika mencicipi masakan khas Indonesia.

Kepuasan tersebut akan membuat WNA untuk tertarik pergi ke Indonesia untuk

mencari tahu asal daerah dari makanan yang ia makan. Sehingga meningkatkan

pendapatan Negara dari sektor pariwisata.

2.7 Value Proposition

Salah satu elemen dari 9 building block ialah value proposition yang

didefisikan sebagai seberapa jauh produk atau layanan yang ditawarkan mempunyai

nilai yang tinggi menurut target pelanggannya (Osterwalder dan Pigneur, 2010:22).

46

Dengan kata lain seberapa jauh perusahaan dapat menawarkan produk atau layanan

yang berbeda dengan para pesaingnya. Tidak hanya berbeda tapi juga mempunyai

nilai tinggi atau disukai oleh konsumen.

Value proporsitions yang nanti akan dijelaskan didapat dari ide bisnis yng

dirangkum menggunakan prinsip 5W1H, yaitu what, where, when, why, how

(Kipling, 2015), sebagai berikut:

What: Timun Mas menawarkan produk masakan khas Indonesia yang melalui

proses iradiasi kepada para WNI yang tinggal di Negara asing menggunakan

bahan asli asal Indonesia.

Where: Timun Mas menawarkan produknya kepada para WNI yang tinggal di

Negara asing, sehingga memiliki basis di Negara-negara tujuan.

When: Timun Mas memiliki rencana untuk membuka operasi bisnisnya pada

tahun 2017.

Why: Timun Mas menawarkan produk masakan khas Indonesia kepada para

WNI yang tinggal di Negara asing untuk memenuhi rasa rindu WNI atas

masakan khas Indonesia.

How: Timun Mas menawarkan produk masakan khas Indonesia kepada para

WNI yang tinggal di Negara asing dengan cara bekerjasama dengan BATAN,

KBRI, Menteri Perdagangan, Menteri Kepariwisataan, serta Partner logistic

yang terpercaya.

47

Dengan demikian, disimpulkan bahwa value proposition yang diberikan oleh

Timun Mas adalah sebagai berikut:

1. Menyediakan makanan “ready to eat” yang sehat, halal, dan higienis

menggunakan teknik pengawetan iradiasi.

2. Menyediakan makanan khas asli Indonesia untuk memenuhi rasa rindu para

diaspora Indonesia akan masakan Indonesia.

3. Mengasosiasikan budaya makanan Indonesia dengan kepariwisataan

Indonesia sebagai satu ikatan elemen pemasaran.

2.7.1 Customer-Value Hierarchy

Produk merupakan elemen kunci dari penawaran untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumen. Delam hal ini, pengertian produk tidak hanya berbentuk

fisik, tapi produk diartikan secara luas, bisa berupa jasa manusia, organisasi,

ide/gagasan, atau tempat. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari

produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan

perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan

kompetensi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Dalam melakukan sebuah

penawaran, seorang pemasar perlu memahami tingkatan sebuah produk. Setiap

tingkatan produk memiliki nilai tambah bagi pelanggannya yang dapat membentuk

hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Menurut Kotler (2011:29)

terdapat 5 level produk, yaitu:

48

1. Manfaat inti (core benefit) merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu

manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan.

2. Produk dasar (basic product) merupakan versi dasar dari produk atau manfaat

umum dari produk yang dikonsumsi.

3. Produk yang diharapkan (expected product) merupakan seperangkat atribut

atau kondisi minimal yang diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) merupakan produk yang

memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada expected product atau yang

melampaui harapan pelanggan.

5. Calon produk (potetial product) merupakan keseluruhan penyempurnaan dan

perubahan yang mungkin dialami sebuah produk kemudian hari. Produk

potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara

baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing.

Gambar 2.17 Customer Value Hierarchy

Sumber: Kotler, 2011

49

Berdasarkan customer-value hierarchy dari Kotler, dibentuklah susunan nilai-

nilai apa saja yang akan diberikan oleh Timun Mas dari produk yang ditawarkan,

yaitu:

1. Core benefit

Core benefit dari Timun Mas adalah menyediakan makanan otentik Indonesia

yang sehat dan higienis.

2. Basic product

Basic Product dari Timun Mas adalah menyediakan makanan dalam kemasan

yang telah diawetkan dengan teknik iradiasi.

3. Expected product

Expected product dari Timun Mas adalah makanan otentik Indonesia yang

siap saji yang mudah untuk didapat dan dijual dengan harga yang terjangkau.

4. Augmented product

Augmented product dari Timun Mas adalah desain kemasan yang menarik dan

inovatif, menceritakan keindahan alam dan budaya daerah dimana makanan

tersebut dibuat.

5. Potential product

Potential product dari Timun Mas adalah makanan yang siap untuk dimakan

dibuat secara langsung di Indonesia oleh ahlinya berdasarkan permintaan

pelanggan (by request), secara offline di outlet khusus dan dihadirkan secara

orisinil.

50

2.7.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Menurut Kotler (2008:46), dalam upaya untuk mendapatkan kepuasan

konsumen ditengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa

kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa

perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen dengan sempurna dan dapat

menciptakan keuntungan yang sebesar-besarnya. Sehingga perlu diadakannya

pemetaan target pasar yang akan dibidik oleh perusahaan. Proses ini disebut market

segmentation, market targeting, market positioning, dan differentiation.

Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar

keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang

memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon

terhadap program pemasaran spesifik (Tjiptono dan Chandra, 2012:150).

Segementasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan

program pemasaran. Dengan segmentasi pasar, diharapakan usaha-usaha pemasaran

yang dilakukan perusahaan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan

efisien. Sependapat dengan Tjiptono dan Chandra, Kasali (dalam Setiadi, 2010:384)

juga mendefinisikan segmentasi sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar yang

heterogen ke dalam pelanggan potensial yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau

kesamaan karakter yang memiiki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:46), pembagian segementasi terbagi menjadi 4

jenis, yaitu:

1. Geografis

51

Segmentasi secara geografis adalah membagi keseluruhan pasar menjadi

kelompok yang homogeny berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak

menjamin bahwa semua konsumen dilokasi tersebut mempunyai keputusan

pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat membantun

mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi.

2. Demografis

Segementasi secara geografis terbagi menjadi:

Usia: kebutuhan dan keinginan berubah seiiring usia.

Jenis kelamin: membagi pasar sesuai jenis kelamin.

Pendapatan: membagi pasar sesuai kelom

3. Psikografis

Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon

terhadap sebuah produk.

Setelah proses segmentasi pasar dilakukan, hal yang harus dilakukan

perusahaan selanjutnya adalah menrgetkan siapa konsumennya, disebut juga pasar

sasaran atau market targeting. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:162), pasar

sasaran adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar

yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik

perusahaan. Sedangkan menurut Daryanto (2011:42), pasar sasaran adalah proses

mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk

dimasuki. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa targeting adalah

52

kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk dimasuki dan kemudian

perusahaan dapat menentukan lebih spesifik yang akan dituju.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:154), terdapat 5 alternatif dalam

memilih pasar sasaran, yaitu:

1. Single-Segment Concentration

Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah

pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahan, adanya

peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau

bahkan diabaikan pesaing, atau perusahaan menganggap segmen tersebut

merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke

segmen lainnya.

2. Selective Specialization

Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif

dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.

3. Market Specialization

Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai

kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

4. Product Specialization

Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa

tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.

5. Full Market Coverage

Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan

dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Umumnya hanya

53

perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan

sumber daya yang sangat besar.

Dari penjelasan di atas, Timun Mas memilih market specialization sebagai alternatif

dalam memilih pasar sasaran, karena yang dibidik adalah pasar diaspora Indonesia di

luar negeri.

Setelah melakukan segmentasi dan targeting, perusahaan harus menentukan

posisi produk yang dijual dengan jelas, tepat, dan berbeda untuk bersaing dipikiran

target konsumen. Hal ini disebut juga positioning. Positioning merupakan cara

pemasar menanamkan citra, persepsi, dan imajinasi atas produk yang ditawarkan

kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan

segmentasi. Dengan kata lain, positioning bukan menempatkan produk untuk

kelompok tertentu, tetapi berusaha menanmkan citra produk di benak konsumen pada

segmen yang telah dipilih. Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan

komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam suatu citra tertentu. Menurut Hasan

(2008:200), positioning adalah penempatan sebuah merek di bagian pasar, dimana

merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibandingkan dengan produk-

produk lainnya. Begitu juga dengan Kotler (2008:408), yang mendefinisikan

positioning sebagai tindakan merancang produk, dan bauran pemasaran agar dapat

tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen. Dalam memasarkan produk kepada

konsumen yang dituju, perusahaan sebelumnya harus menyusun strategi penempatan

produk. Terdapat 5 jenis metode penempatan produk (Kotler, 2008,410), yaitu:

1. Penempatan berdasarkan atribut.

54

Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama

keberadaannya perusahaan.

2. Penempatan berdasarkan manfaat.

Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasarkan manfaat tertentu.

3. Penempatan berdasarkan penggunaan/penerapan

Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau

penerapan.

4. Penempatan berdasarkan pemakai

Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.

5. Penempatan berdasarkan mutu/harga

Produk diposisikan sebagai produk yang memiliki nilai jual dan kualitas

terbaik.

Dari penjelasan di atas, maka dirumuskan lah segmenting, targeting, dan positioning

dari Timun Mas, yaitu sebagai berikut:

Segmenting

Segmen pasar Timun Mas secara demografis adalah Warga Negara Indonesia,

pria maupun wanita, berumur 11 tahun – 65 tahun. Secara geografis, Warga

Negara Indonesia yang bertempat tinggal di luar Indonesia.

Targeting

Pasar sasaran dari Timun Mas adalah Warga Negara Indonesia, pria maupun

wanita, berumur 11 tahun – 65 tahun, kelas ekonomi menengah ke atas, dan

55

bertempat tinggal di luar Indonesia, yang memiliki rasa rindu terhadap

makanan khas Indonesia.

Positioning

Penempatan posisi Timun Mas di pasar adalah sebagai penyedia makanan

pemenuh kebutuhan diaspora yang cinta akan makanan asli khas Indonesia

yang ditunajang dengan teknik iradiasi.

2.7.3 Porter’s 5 Forces Analysis

Analisa 5 Forces Porter merupakan sebuah kerangka kerja untuk analisis

industri dan pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael E.

Porter di Harvard Business School pada tahun 2009. Analisa ini menggunakan

konsep-konsep yang dikembangkan dalam salah satu bidang ekonomi, yaitu

industrial organization, untuk mendapatkan 5 kekuatan yang dapat digunakan untuk

menjelaskan intensitas persaingan dan daya tarik pasar.

56

Gambar 2.18 Analisis 5 Forces Porter

Sumber: Porter, 2008

Porter menghubungkan kekuatan-kekuatan ini sebagai lingkungan mikro dimana

terdiri dari kekuatan-kekuatan yang begitu dekat dengan perusahaan dan

mempengaruhi kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan pelayanan

kepada pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Perubahan yang terjadi pada

kekuatan tersebut membuat sebuah perusahaan harus menilai ulang pasar. Berikut

penjelasan komponen-komponen didalam analisis 5 Force Porter (Porter, 2008):

Threat of a new entrants

Pasar yang menguntungkan dapat menarik perhatian perusahaan untuk masuk

ke dalamnya. Hal tersebut dapat mempengaruhi keuntungan dari perusahaan

yang telah lebih dahulu berada di pasar. Jika perusahaan baru yang masuk

tidak dapat diatasi dengan baik, maka akan terjadi penurunan keuntungan dan

pangsa pasar dari perusahaan yang telah ada sebelumnya tersebut,

57

menyesuaikan dengan ketatnya persaingan yang terjadi. Selain itu juga akan

mempengaruhi persaingan harga yang ada. Berikut kriteria-kriteria yang

berlaku (http://strategiccfo.com/wikicfo/threat-of-new-entrants-one-of-

porters-five-forces, 2016):

Threat of a new entrants tinggi ketika:

o Profitabilitas tidak memerlukan skala ekonomi.

o Produk-produk tidak terdiferensiasi.

o Nama-nama merk yang beredar tidak terkenal.

o Investasi modal awal yang rendah.

o Beban konsumen untuk beralih merk rendah.

o Saluran distribusi mudah diakses.

o Lokasi bukan merupakan sesuatu yang penting.

o Kepemilikian atas suatu teknologi bukan merupakan sesuatu yang

penting.

o Kepemilikian atas suatu bahan baku tertentu bukan merupakan sesuatu

yang penting.

o Kebijakan pemerintah bukan merupakan sesuatu yang penting.

Threat of a new entrants rendah ketika:

o Profitabilitas memerlukan skala ekonomi.

o Produk-produk terdiferensiasi.

o Nama-nama merk yang beredar terkenal.

o Investasi modal awal yang tinggi.

58

o Beban konsumen untuk beralih merk tinggi.

o Saluran distribusi sulit diakses.

o Lokasi merupakan sesuatu yang penting.

o Kepemilikian atas suatu teknologi merupakan sesuatu yang penting.

o Kepemilikian atas suatu bahan baku tertenu merupakan sesuatu yang

penting.

o Kebijakan pemerintah merupakan sesuatu yang penting.

Rivalry among existing competitors

Bagi banyak pelaku industri, ini merupakan faktor utama persaingan dalam

industri. Persaingan dapat terjadi di luar faktor harga, seperti inovasi,

pemasaran, dan sebagainya. Kuatnya persaingan yang ada dapat mendorong

penurunan harga dan pihak yang akan diuntungkan dari situasi tersebut adalah

pelanggan. Kriteria dalam menentukan ketat atau tidaknya persaingan dalam

suatu industri adalah (http://valuationacademy.com/competitive-rivalry-

among-existing-firms, 2016):

Rivalry among existing competitors tinggi ketika:

o Jumlah perusahaan yang ada di dalam industri banyak.

o Laju pertumbuhan industri cepat.

o Tingkat biaya tetap atau biaya penyimpanan barang di industri tinggi.

o Perusahaan sulit keluar dari industri.

59

Rivalry among existing competitors rendah ketika:

o Jumlah perusahaan yang ada di dalam industri sedikit.

o Laju pertumbuhan industri lambat.

o Tingkat biaya tetap atau biaya penyimpanan barang di industri rendah.

o Perusahaan mudah keluar dari industri.

Threat of substitute products or services

Keberadaan produk pengganti akan memberikan pelanggan lebih banyak

pilihan atau pertimbangan dalam membuat keputusan untuk membeli sebuah

produk dan tentunya dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan. Berikut

kriteria-kriteria yang berlaku (http://strategiccfo.com/wikicfo/threat-of-

substitutes-one-of-porters-five-forces, 2016):

Threat of substitute products or services tinggi ketika:

o Beban konsumen untuk beralih merk rendah.

o Produk pengganti lebih murah daripada produk industri.

o Kualitas produk pengganti setara atau lebih unggul daripada kualitas

produk industri.

o Performa produk pengganti setara atau lebih unggul daripada performa

produk industri.

Threat of substitute products or services rendah ketika:

o Beban konsumen untuk beralih merk tinggi.

o Produk pengganti lebih mahal daripada produk industri.

60

o Kualitas produk pengganti berada di bawah kualitas produk industri.

o Performa produk pengganti berada di bawah performa produk industri.

o Tidak tersedianya produk pengganti.

Bargaining power of suppliers

Dapat digunakan sebagai input dari pasar. Penyedia bahan mentah,

komponen-komponen pekerja, dan layanan (keahlian tertentu) bagi

perusahaan dapat menjadi sumber kekuatan yang mempengaruhi perusahaan

tersebut. Pemasok yang memiliki pengaruh yang kuat dapat melakukan upaya

untuk mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya dari rekan bisnisnya,

yang mana tidak memiliki pilihan lain dan terpaksa mengikuti harga yang

diminta atau harus meninggalkan usaha tersebut. Berikut kriteria-kriterianya

(http://strategiccfo.com/wikicfo/supplier-power-one-of-porters-five-forces/,

2016):

Bargaining power of suppliers tinggi ketika:

o Jumlah pemasok sedikit, jumlah pembeli banyak.

o Beban pembeli untuk berpindah ke pemasok lain tinggi.

o Pemasok mudah melakukan integrasi ke depan (forward integration).

o Pembeli tidak sensitif terhadap harga dan tidak memiliki pengetahuan

mengenai produk.

o Produk dari pemasok terdiferensiasi.

o Pembeli membeli ke pemasok dengan volume yang kecil.

61

o Tidak tersedianya barang substitusi.

Bargaining power of suppliers rendah ketika:

o Jumlah pemasok banyak, jumlah pembeli sedikit.

o Beban pembeli untuk berpindah ke pemasok lain rendah.

o Pemasok sulit melakukan integrasi ke depan (forward integration).

o Pembeli sensitif terhadap harga dan memiliki pengetahuan mengenai

produk.

o Produk dari pemasok tidak terdiferensiasi.

o Pembeli membeli ke pemasok dengan volume yang besar.

o Tersedianya barang substitusi.

Bargaining power of buyers

Digambarkan sebagai output pasar. Kemampuan dari pelanggan untuk

mempengaruhi perusahaan. Sama halnya sepeti kekuatan pemasok, pelanggan

yang memiliki pengaruh yang dapat menekan perusahaan untuk memberikan

potongan harga yang tinggi dan jika perusahaan tidak memiliki alternatif

pelanggan yang lain maka secara terpaksa perusahaan harus menuruti

permintaan tersebut.

Bargaining power of buyers tinggi ketika:

o Pembeli lebih sedikit daripada penjual

o Beban pembeli untuk berpindah merek rendah.

62

o Pembeli mudah melakukan integrasi ke belakang (backward

integration).

o Pembeli sensitif terhadap harga.

o Pembeli memiliki pengetahuan mengenai produk.

o Pembeli membeli produk dalam volume yang besar.

o Produk yang ada tidak terdiferensiasi.

o Tersedianya barang substitusi.

Bargaining power of buyers rendah ketika:

o Pembeli lebih banyak daripada penjual.

o Beban pembeli untuk berpindah merek tinggi.

o Pembeli sulit melakukan integrasi ke belakang (backward integration).

o Pembeli tidak sensitif terhadap harga.

o Pembeli tidak memiliki pengetahuan mengenai produk.

o Pembeli membeli produk dalam volume yang kecil.

o Produk yang ada terdiferensiasi.

o Tidak tersedianya barang substitusi.

Dari penjelasan dan kriteria-kriteria tersebut, maka dibentuk lah analisis 5 Force

Porter dari industri kuliner khas Indonesia di luar negeri, yaitu sebagai berikut:

63

Threat of a new entrants (low)

Potensi pesaing baru untuk memasuki pasar kuliner khas Indonesia di luar

negeri rendah, melihat dari hasil analisis kriteria-kriteria yang telah dijelaskan

sebelumnya. Dijelaskan dalam bentuk tabel sebagai berikut:

Tabel 2.5 Threat of a new entrants

Threat of a new entrants (high) Threat of a new entrants (low)

o Nama-nama merk yang

beredar tidak terkenal.

o Beban konsumen untuk

beralih merk rendah.

o Profitabilitas memerlukan skala

ekonomi.

o Produk-produk terdiferensiasi.

o Investasi modal awal yang tinggi.

o Saluran distribusi sulit diakses.

o Lokasi merupakan sesuatu yang penting.

o Kepemilikian atas suatu teknologi

merupakan sesuatu yang penting.

o Kepemilikian atas suatu bahan baku

tertentu merupakan sesuatu yang

penting.

o Kebijakan pemerintah merupakan

sesuatu yang penting.

Sumber: Penulis, 2016

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan potensi pesaing baru di

industri kuliner khas Indonesia di luar negeri adalah rendah. Tetapi terdapat

dua kritera yang mengarah kepada tingginya potensi pesaing baru. Nama-

nama merk makanan khas Indonesia di luar negeri yang tidak terkenal sesuai

64

dengan insight yang didapat dan telah dijelaskan sebelumnya, yaitu minimnya

informasi yang didapat WNI mengenai makanan khas Indonesia. Beban WNI

untuk berpindah ke jenis makanan serupa atau jenis lain pun tidak dihadang

hambatan apa pun.

Namun selain dua kriteria tersebut, sisa kriteria lainnya mengarah

kepada rendahnya potensi pesaing baru. Industri makanan khas Indonesia di

luar negeri ini membutuhkan skala ekonomi dalam profitabilitasnya, produk

makanannya pun banyak jenisnya (terdiferensiasi), memerlukan investasi

modal awal yang tinggi (biaya makanan dan teknik pengawetan), saluran

distribusi yang sulit diakses (rantai distribusi di negara tujuan dan jalur

ekspor), pentingnya aspek lokasi (titik konsentrasi para WNI tinggal),

pentingnya kepemilikan teknologi (pengawetan makanan), pentingnya

kepemilikan bahan baku (bahan makanan asli dari Indonesia), dan pentingya

kebijakan pemerintah (regulasi ekpor).

Rivalry among existing competitors (moderate)

Persaingan perusahaan yang sudah ada di pasar dimana Timun Mas berada

adalah cukup atau sedang, melihat dari hasil analisis kriteria-kriteria yang

telah dijelaskan sebelumnya. Dijelaskan dalam bentuk tabel sebagai berikut:

65

Tabel 2.6 Rivalry among existing competitors

Rivalry among existing

competitors (high)

Rivalry among existing competitors

(low)

o Perusahaan sulit keluar dari

industri.

o Jumlah perusahaan yang ada di

dalam industri sedikit.

o Laju pertumbuhan industri lambat.

o Tingkat biaya tetap atau biaya

penyimpanan barang di industri

rendah.

Sumber: Penulis, 2016

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan persaingan yang ada saat

ini di industri kuliner khas Indonesia di luar negeri adalah rendah. Tetapi

terdapat satu kritera yang mengarah kepada tingginya persaingan yang ada

saat ini. Perusahaan merasa sulit untuk keluar dari industri ini karena investasi

yang dikeluarkan untuk membangun bisnis ini besar.

Namun selain dari satu kriteria tersebut, sisa kriteria lainnya mengarah

kepada rendahnya persaingan yang ada saat ini. Industri makanan khas

Indonesia di luar negeri ini memiliki jumlah pemain yang sedikit (masih

didominasi kuliner-kuliner lokal), laju pertumbuhannya pun lambat

(dibandingkan dengan kuliner jenis lain), serta tingkat biaya tetap atau biaya

penyimpanan barang di industri ini rendah (model bisnis mitra usaha).

66

Threat of subtitute products or services (low)

Ancaman barang substitusi dari produk yang ditawarkan Timun Mas adalah

rendah, melihat dari hasil analisis kriteria-kriteria yang telah dijelaskan

sebelumnya. Dijelaskan dalam bentuk tabel sebagai berikut:

Tabel 2.7 Threat of subtitute products or services

Threat of subtitute products or

services (high)

Threat of subtitute products or

services (low)

o Beban konsumen untuk beralih

merk rendah.

o Produk pengganti lebih murah

daripada produk industri.

o Kualitas produk pengganti

berada di bawah kualitas produk

industri.

o Performa produk pengganti

berada di bawah performa

produk industri.

o Tidak tersedianya produk

pengganti.

Sumber: Penulis, 2016

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan ancaman produk

pengganti di industri kuliner khas Indonesia di luar negeri adalah rendah.

Tetapi terdapat dua kritera yang mengarah kepada tingginya persaingan yang

ada saat ini. Beban konsumen untuk beralih merk makanan adalah rendah,

karena memang konsumen tidak diberatkan ketika berpindah merk. Lalu

produk pengganti makanan Indonesia yaitu makanan lokal, memiliki harga

yang lebih murah. Hal ini sesuai dengan insight dari WNI di bab sebelumnya

67

yang mengatakan makanan Indonesia masih terbilang mahal dibanding

makanan lokal.

Namun selain dari dua kriteria tersebut, sisa kriteria lainnya mengarah

kepada rendahnya ancaman produk pengganti, yaitu kualitas makanan lokal

atau makanan Indonesia yang saat ini dijual di sana memiliki kualitas di

bawah makanan berbahan asli dari Indonesia (insight WNI di bab sebelumnya

yang mengatakan bahwa rendang merupakan makanan paling enak di dunia,

performa makanan lokal atau makanan Indonesia yang saat ini dijual di sana

memiliki performa di bawah makanan berbahan asli dari Indonesia (insight

WNI di bab sebelumnya mengenai rendahnya kualitas rasa makanan

Indonesia yang tidak berbahan asli dari Indonesia yang dijual di sana), dan

tidak adanya produk pengganti (belum adanya produk makanan Indonesia

berbahan asli dari Indonesia yang dijual di sana).

Bargaining power of suppliers (high)

Kekuatan tawar menawar pemasok Timun Mas adalah tinggi, melihat dari

hasil analisis kriteria-kriteria yang telah dijelaskan sebelumnya. Dijelaskan

dalam bentuk tabel sebagai berikut:

68

Tabel 2.8 Bargaining power of suppliers

Bargaining power of suppliers (high) Bargaining power of suppliers

(low)

o Jumlah pemasok sedikit, jumlah

pembeli banyak.

o Beban pembeli untuk berpindah ke

pemasok lain tinggi.

o Pembeli tidak sensitif terhadap harga

dan tidak memiliki pengetahuan

mengenai produk.

o Produk dari pemasok terdiferensiasi.

o Tidak tersedianya barang substitusi.

o Pemasok sulit melakukan

integrasi ke depan (forward

integration).

o Pembeli membeli ke pemasok

dengan volume yang besar.

Sumber: Penulis, 2016

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan kekuatan tawar menawar

pemasok di industri kuliner khas Indonesia di luar negeri adalah tinggi. Tetapi

terdapat dua kritera yang mengarah kepada rendahnya kekuatan tawar

menawar pemasok di industri ini. Saat ini, pemasok sulit melakukan integrasi

ke depan (mengadakan proses produksi yang menghasilkan makanan

Indonesia di luar negeri), dan pembeli melakukan pembelian ke pemasok

dengan volume yang besar (memberikan jaminan pemasukan yang konsisten

pada pemasok).

Namun selain dari dua kriteria tersebut, sisa kriteria lainnya mengarah

kepada tingginya kekuatan tawar menawar pemasok di industri ini, yaitu

jumlah pemasok yang lebih sedikit daripada jumlah pembeli (menu-menu

69

makanan yang kualitasnya tinggi dan bisa diawetkan ke luar negeri terbatas),

beban pembeli untuk berpindah ke pemasok lain tinggi (terbatasnya penyedia

jasa pengawetan iradiasi makanan), pembeli tidak sensitif terhadap harga dan

tidak memiliki pengetahuan mengenai produk (masih sedikitnya perusahaan

yang mengetahui dan menggunakan prosedur pengawetan iradiasi), produk

dari pemasok terdiferensiasi (beragamnya jenis makanan khas Indonesia), dan

tidak tersedianya barang substitusi (teknik pengawetan selain iradiasi

menghasilkan umur makanan yang masih dibawah teknik iradiasi).

Bargaining power of buyers (low)

Kekuatan tawar menawar konsumen Timun Mas adalah rendah, melihat dari

hasil analisis kriteria-kriteria yang telah dijelaskan sebelumnya. Dijelaskan

dalam bentuk tabel sebagai berikut:

Tabel 2.9 Bargaining power of buyers

Bargaining power of buyers (high) Bargaining power of buyers (low)

o Pembeli sensitif terhadap harga.

o Pembeli memiliki pengetahuan

mengenai produk.

o Beban pembeli untuk berpindah

merek rendah.

o Pembeli lebih banyak daripada

penjual.

o Pembeli sulit melakukan

integrasi ke belakang

(backward integration).

o Pembeli membeli produk

dalam volume yang kecil.

o Produk yang ada

70

terdiferensiasi.

o Tidak tersedianya barang

substitusi.

Sumber: Penulis, 2016

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan kekuatan tawar menawar

konsumen di industri kuliner khas Indonesia di luar negeri adalah rendah.

Tetapi terdapat tiga kritera yang mengarah kepada tingginya kekuatan tawar

menawar konsumen di industri ini. Saat ini, konsumen sensitif terhadap harga

(Insight WNI di bab sebelumnya yang mengeluhkan harga makanan Indonesia

di luar negeri terbilang mahal), pembeli memiliki pengetahuan mengenai

produk (konsumen dapat merasakan perbedaan makanan berbahan asli dari

indonesia dengan yang tidak, seperti yang didapat dari insight WNI di bab

sebelumnya), dan beban pembeli untuk berpindah merek rendah (konsumen

tidak dibebankan apa pun).

Namun selain dari dua kriteria tersebut, sisa kriteria lainnya mengarah

kepada rendahnya kekuatan tawar menawar konsumen di industri ini, yaitu

jumlah konsumen yang lebih banyak daripada penjual (jumlah WNI di luar

negeri berjumlah sekita 4 juta orang), pembeli sulit melakukan integrasi ke

belakang (pembeli sulit menyediakan sendiri proses produksi makanan asli

khas Indonesia), pembeli membeli produk dalam volume yang kecil

(perusahaan yang menjual tidak bergantung pada konsumen yang membeli

71

volume yang besar), produk yang ada terdiferensiasi (beragamnya makanan

khas Indonesia), dan tidak tersedianya barang substitusi (belum adanya

produk makanan Indonesia yang berbahan asli dari Indonesia).

2.7.4 TOWS Analysis

Menurut Kurtz (2008:45), analisis SWOT adalah suatu alat perencanaan

strategic yang penting untuk membantu perencana dalam membandingkan kekuatan

dan kelemahan internal organisasi dengan peluang dan ancaman dari eksternal

organisasi. Analisis SWOT meliputi:

Strength (kekuatan)

Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan

lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin

dilayani oleh perusahaan. Kekuatan merupakan kompetensi khusus

(distinctive competence) yang memberikan keunggulan komparatif bagi

perusahaan di pasar. Kekuatan ini dapat terkandung dalam sumber daya

keuangan, citra, kepemimpinan di pasar, hubungan pembeli dengan pemasok,

dan faktor-faktor internal lainnya.

Weaknesses (kelemahan)

Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,

keterampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif

perusahaan.

72

Opportunities (peluang)

Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan

perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan salah satu

sumber peluang. Peluang perusahaan dapat berupa identifikasi segmen pasar

yang awalnya terabaikan, perubahan pada persaingan atau peraturan,

perubahan teknologi, serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau

pemasok.

Threats (ancaman)

Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan bagi kinerja

perusahaan. Ancaman merupakan penganggu utama bagi posisi sekarang atau

yang diinginkan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan

pasar, meningkatnya tawar menawar pembeli atau pemasok, perubahan

teknologi, serta peraturan baru atau yang direvisi dapat menjadi ancaman bagi

perusahaan.

Dari penjelasan tersebut, maka dibentuklah analisis SWOT dari Timun Mas, yaitu

sebagai berikut:

Strength

S1

Timun Mas menyediakan masakan yang memiliki cita rasa asli

Indonesia.

S2 Timun Mas menyediakan makanan yang sehat, higienis, dan

73

memiliki tingkat keawetan dalam jangka waktu yang panjang.

S3 Timun Mas memiliki strategi pemasaran yang unik.

S4 Timun Mas menggunakan mobile application dalam proses

bisnisnya.

S5 Timun Mas merupakan produk fast food terbaru yang

menggunakan teknik iradiasi.

Weaknesses

W1 Lebarnya harga yang terpatok.

W2 Ketergantungan yang tinggi dengan key partnership.

Opportunities

O1 Masakan indonesia sudah diakui secara international (sumber:

http://travel.cnn.com/explorations/eat/readers-choice-worlds-

50-most-delicious-foods-012321/)..

O2 Terbatasnya ketersediaan masakan Indonesia di luar negeri

(bersumber dari customer insight yang telah dijelaskan

sebelumnya)..

O3 Pemasok makanan khas Indonesia yang banyak

Threats

T1 Sulitnya prosedur legalitas beserta dokumen-dokumen

74

perizinan bisnis, seperti Badan Pengawas Obat dan Makanan,

Majelis Ulama Indonesia, Hazard Analysis Critical Control

Point, serta regulasi di negara tujuan lainnya.

T2 Pengetahuan masyarakat Indonesia mengenai iradiasi makanan

masih kurang (sumber: http://doktersehat.com/mensterilkan-

makanan-dengan-iradiasi-pangan/).

T3 Kemungkinan adanya kompetitor yang meniru.

T4 Investasi awal yang besar

Untuk lebih jelas, hasil SWOT dibentuk dalam tabel berikut:

Tabel 2.10 Hasil Analisis SWOT Timun Mas

Strengths

S1 - Timun Mas menyediakan masakan yang

memiliki cita rasa asli Indonesia.

S2 - Timun Mas menyediakan makanan yang

sehat, higienis, dan memiliki tingkat

keawetan dalam jangka waktu yang panjang.

S3 - Timun Mas memiliki strategi pemasaran

yang unik.

S4 - Timun Mas menggunakan mobile

application dalam proses bisnisnya.

S5 - Timun Mas merupakan produk fast food

terbaru yang menggunakan teknik iradiasi.

Opportunities

O1 - Masakan indonesia sudah diakui

secara international.

O2 - Terbatasnya ketersediaan masakan

Indonesia di luar negeri.

O3 - Pemasok makanan khas Indonesia

yang banyak.

75

Weaknesses

W1 - Lebarnya harga yang terpatok.

W2 - Ketergantungan yang tinggi dengan key

partnership.

Threats

T1 - Sulitnya prosedur legalitas beserta

dokumen-dokumen perizinan bisnis.

T2 - Pengetahuan masyarakat Indonesia

mengenai iradiasi makanan masih kurang.

T3 - Kemungkinan adanya kompetitor yang

meniru.

T4 - Investasi awal yang besar.

Sumber: Penulis, 2016

Selanjutnya, setelah merancang analisis SWOT pada bisnis ini, dilakukanlah

analisis matriks TOWS. Menurut David (2013:206), analisis matriks TOWS adalah

sebuah alat pencocokan yang penting, membantu para manajer mengembangkan

empat jenis strategi, yaitu strategi SO (kekuatan-peluang), strategi WO (kelemahan-

peluang), strategi ST (kekuatan-ancaman), dan strategi WT (kelemahan-ancaman).

Strategi SO memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik

keuntungan dari peluang eksternal.

Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara

mengambil keuntungan dari peluang eksternal.

Strategi ST menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari

atau mengurangi dampak ancaman eksternal.

Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan

kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.

76

Dari penjelasan tersebut dan analisis SWOT yang tellah dibentuk sebelumnya, maka

dibentuklah analisis TOWS matriks dari Timun Mas, yaitu sebagai berikut:

Strategi SO (S1, S2, S3, S5, O1, O2) yang digunakan adalah melakukan

pengembangkan produk berupa makanan siap saji khas Indonesia yang dijual

kepada diaspora Indonesia yang tinggal di luar negeri, menggunakan teknik

pengawetan terbaru, yaitu teknik iradiasi.

Strategi WO (W2, O3) yang digunakan adalah membangun jaringan kerja

dengan pemasok guna mengurangi bargaining power of supplier dari Timun

Mas.

Strategi ST (S4, S5, T2) yang digunakan adalah membangun jaringan dengan

co-seller dan pelanggan, untuk memberikan pengetahuan dan informasi

mengenai iradiasi makanan serta Timun Mas itu sendiri.

Strategi WT (W1, T1, T3) yang digunakan adalah mendesain opsi-opsi bentuk

kemitraan yang saling menguntungkan pemasok, BATAN, dan co-seller.

Untuk lebih jelas, hasil analisis matriks TOWS dibentuk dalam tabel berikut:

Tabel 2.11 Hasil Analisis Matriks TOWS Timun Mas

Opportunities

Threats

Strengths

Strategi SO (S1, S2, S3, S5, O1, O2)

- melakukan pengembangkan produk

berupa makanan siap saji khas

Indonesia yang dijual kepada

diaspora Indonesia yang tinggal di

Strategi ST (S4, S5, T2) -

membangun jaringan dengan co-

seller dan pelanggan, untuk

memberikan pengetahuan dan

informasi mengenai iradiasi

77

luar negeri, menggunakan teknik

pengawetan terbaru, yaitu teknik

iradiasi.

makanan serta Timun Mas itu

sendiri.

Weaknesses

Strategi WO (W2, O3) - membangun

jaringan kerja dengan pemasok guna

mengurangi bargaining power of

supplier dari Timun Mas.

Strategi WT (W1, T1, T3) -

mendesain opsi-opsi bentuk

kemitraan yang saling

menguntungkan pemasok,

BATAN, dan co-seller.

Sumber: Penulis, 2016

Dengan menggunakan pendekatan the ten types of innovation oleh Keeley, (2013),

strategi-strategi yang dihasilkan dari matriks TOWS diklasifikasi sebagai berikut:

Strategi SO – product performance strategy

How you develop distinguishing features and functionality. Strategi ini

meurpakan invoasi dari suatu produk yang ditawarkan oleh suatu bisnis.

Inovasi yang terjadi bisa berupa penambahan nilai produk, fitur, serta

peningkatan kualitas.

Strategi WO – channel strategy

How you deliver your offerings to customers and users. Strategi ini

merupakan inovasi dari suatu bisnis mengenai bagaimana cara pebisnis untuk

menyampaikan nilai-nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Tujuan strategi

ini adalah memastikan pelanggan membeli apa yang mereka butuhkan, di saat

yang tepat, dan dengan cara yang tepat, dengan meminimalisir hambatan dan

biaya dan memaksimalkan rasa puas pelanggan.

78

Strategi ST – network strategy

How you connect with others to create value. Strategi ini merupakan inovasi

dari cara suatu bisnis memanfaatkan sumber daya yang dimiliki oleh

perusahaan lain, seperti proses, teknologi, merk, dan komponen bisnis

lainnya. Strategi ini juga membantu pelaku bisnis untuk berbagi resiko dalam

pengembangan bisnis.

Strategi WT – profit model strategy

How you make money. Strategi ini merupakan inovasi dari cara suatu bisnis

untuk mengkonversikan apa yang diberikan kepada pelanggan menjadi

pendapatan dan meraih laba.

2.7.5 Costumer-Based Brand Equity

Dalam membentuk brand, salah satu tools yang dapat digunakan adalah

customer-based brand equity. The American Marketing Association (2006:430)

mendefinisikan merek (brand) sebagai berikut:

“a brand as name, term, sign, symbol, or design, or combination of them,

intended to identify the goods or service of one seller or group of seller and

to differentiate them form those of competitors.”

79

Dapat diartikan sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau kombinasinya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau

kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pesaing.

Menurut Kotler dan Keller (2006:264), suatu merek harus mengandung 6

elemen berikut, yaitu:

1. Memorable

Mudah diingat, mudah diterima, cocok untuk dibeli dan dikonsumsi.

2. Meaningful

Dapat memberikan suatu penjelasan mengenai komponen dalam produk/jasa

atau tipe konsumen yang sesuai untuk memakai produk tersebut. Dapat

memberikan penjelasan kemampuan produk yang dapat dilihat dari nama

merek.

3. Likeability

Konsumen dapat memilih produk atau jasa dari bentuk yang indah yang

mengandung ketertarikan secara visual, verbal, dan semacamnya.

4. Transferable

Suatu merek dapat digunakan untuk memberikan pengenalan pada produk

baru yang berkategori sama atau tidak.

5. Adaptable

Sejauh mana merek dapat beradaptasi dalam mencerminkan kepribadian

konumen.

80

6. Protectable

Seberapa besar merek dapat melindungi dari pesaing, dan tidak mudah ditiru

oleh pesaing.

Secara lebih spesifik, Keller (2007) mengembangkan model ekuitas merek

berbasis pelanggan (Customer-Based Brand Equity) yang menjelaskan tahapan-

tahapan dalam membentuk merek yang kuat. Asumsi pokok model ini menekankan

bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat,

dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil pengalamannya

sepanjang waktu.

Berdasarkan model ini, sebuah merek dikatakan memiliki customer-based

brand equity positif apabila pelanggan bereaksi lebih positif terhadap suatu produk

dan cara produk tersebut dipasarkan. Keller (2007) mengajukan proses 4 langkah

dalam membangun merek, yakni menyusun identitas merek yang tepat, menciptakan

makna merek yang sesuai, menstimulasi respon merek yang diharapkan, dan menjalin

relasi merek yang tepat bagi pelanggan. Dengan kata lain, 4 langkah ini

mencerminkan 4 pertanyaan fundamental:

1. Who are you? (identitas merek)

2. What are you? (makna merek)

3. What about you, what do I think about you? (respon merek)

4. What about you and me? What kind association and how much of a

connection would I like to havr with you? (relasi merek)

81

Proses implementasi 4 tahap ini membutuhkan 6 brand building blocks utama

(Keller, 2001), yaitu brand salience, brand performance, brand imagery, brand

judgements, brand feelings, dan brand resonance.

1. Brand salience, berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek,

seperti seberapa sering dan mudahkan merek diingat dan dikenali dalam

berbagai situasi. Faktor ini menyangkut seberapa bagus elemen merek

menjalankan fungsinya sebagai pengeidentifikasian produk. Brand awareness

bukan sekedar menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan

pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengkaitkan merek (nama

merek, logo, simbol, dan seterusny) dengan asosiasi-asosiasi tertentu.

2. Brand performance, berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam

memenuhi kebutuhan fungsional konsumen, secara garis besar ada 5 atribut

dan manfaat produk yang mendasari kinerja merek, yaitu:

a. Unsur primer dan fitur suplemen.

b. Reliabilitas, durabilitas, dan serviceability produk.

c. Efektifitas, efisiensi, dan empati layanan

d. .Model dan desain.

e. Harga.

Pada hakikatnya, kinerja merek mencerminkan properti intrinsik dalam hal

karakteristik bawaan sebuah produk dan jasa.

3. Brand imagery, menyangkut properti ekstrinsik produk atau hasa, yaitu

kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial

82

pelanggan. Brand imagery bisa berbentuk secara langsung dan tidak langsung.

Berikut 4 kategori brand imagery:

a. Profil pemakai, baik berdasarkan faktor demografi deskriptif (seperti

usia, gender, ras, pendapatan) maupun psikografis abstrak (seperti

sikap terhadap hidup, karir, kepemilikan, isu sosial atau institusi

politik).

b. Situasi pembelian (berdasarkan tipe saluran distribusi, toko spesifik,

kemudahan pembelian, dan sejenisnya) dan situasi pemakaian (kapan

dan dimana merek digunakan).

c. Kepribadian dan nilai-nilai.

d. Sejarah, warisan, dan pengalaman.

4. Brand judgements, berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen

terhadap merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya. Aspek brand

judgements meliputi:

a. Brand quality, yakni persepsi konsumen terhadap nilai dan kepuasan

yang dirasakannya.

b. Brand credibility, yaitu seberapa jauh sebuah merek dinilai kredibel

dalam hal expertise (kompeten, inovatif, pemimpin pasar),

trustworthiness (bisa diandalkan, selalu mengutamakan kepentingan

pelanggan), dan likeability (menarik, memang layak untuk dipilih dan

digunakan).

c. Brand consideration, yaitu sejauh mana sebuah merek

dipertimbangkan untuk dibeli atau digunakan oleh konsumen.

83

d. Brand superiority, yakni sejauh mana konsumen menilai merek

bersangkutan unik dan lebih baik dibanding dengan merek-merek lain.

5. Brand feelings, yaitu respon dan reaksi emosional konsumen terhadap suatu

merek. Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement,

security, social approval, dan self-respect.

6. Brand resonance, mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan

terhadap merek spesifik. Resonansi tercermin pada intensitas atau kekuatan

ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang

ditimbulkan loyalitas tersebut (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha, dan

waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi merek, dan seterusnya).

Secara khusus, resonansi meliputi loyalitas behavioral (share of category

requirements), loyalitas attitudinal, sense of community (identifikasi dengan

brand community), dan keterlibatan aktif (berperan sebagai brand evangelists

dan brand ambassadors).

Gambar 2.19 Customer-Based Brand Equity Pyramid

Sumber: Keller, 2001

84

2.7.6 Integrated Marketing Communication

Sebuah perusahaan perlu memiliki sebuah rencana pemasaran yang

terintegrasi. Tujuannya agar kegiatan pemasaran yang dijalankan sesuai dengan target

yang ingin dicapai dan dapat berjalan secara optimal. Menurut Belch (2009:26),

komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication atau IMC)

adalah proses penggabungan perencanaan, pengeksekusian, mengevaluasi, dan

mengontrol kegunaan dari variasi campuran alat promosi untuk mengkomunikasikan

produk dan jasa secara efektif kepada konsumen. IMC menerapkan 5 strategi

pemasaran secara bersama yaitu:

1. Direct marketing (pemasaran langsung)

Pemasaran langsung diartikan sebagai cara organisasi mengkomunikasikan

secara langsung atas produk, jasa, atau ide kepada target pasar untuk

menciptakan respon atau transaksi. Beberapa kegiatan pemasaran langsung

adalah penjualan langsung, telemarketing, dan surat elektronik.

2. Sales Promotion (promosi penjualan)

Promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang

menciptakan nilai tambah atau insentif kepada pelaku penjualan, distributor

dan dapat menstimulasi untuk penjualan dalam jangka pendek.

85

3. Public Relations (hubungan masyarakat)

Publisitas yang dibangun untuk membangun hubungan dengan masyarakat

diartikan sebagai alat komunikasi, dimana bukan dilakukan secara langsung

oleh organisasi, melainkan organisasi mencoba melalui media untuk

memaparkan cerita akan produk, jasa, akibat, atau acara yang menyebabkan

terbentuknya suatu kesadaran oleh konsumen. Contoh publisitas adalah press

conference, artikel, foto, dan film.

4. Personal Selling (penjualan personal)

Suatu bentuk komunikasi perusahaan dengan bentuk individu ke individu

dimana penjual secara langsung membantu atau mempengaruhi pembeli

prospektif untuk membeli produk atau jasas yang ditawarkan. Penting bagi

penjual untuk membangun hubungan yang baik dengan pembeli agar

mempermudah dalam pengambilan keputusan pembeli.

5. Advertising (perikalanan)

Iklan diartikan sebagai segala bentuk yang dikeluarkan sebagai komunikasi

melalui media yang dapat mengantarkan pesan untuk kelompok besar maupun

individu untuk memberi pengenalan tentang perusahaan, produk, jasa, atau

merek.

Strategi push dan pull juga digunakan untuk meningkatkan pemasaran.

Menurut Kotler (2003) kedua strategi tersebut didefinisikan sebagai berikut:

1. Push strategy

Strategi ini bersifat aktif baik melalui tenaga penjual, produk yang akan dijual,

dan kegiatan pameran penjualan. Strategi ini merupakan strategi promosi yang

86

menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk “mendorong”

produk lewat saluran distribusi. Timun Mas melakukan hal ini dengan cara

mengedukasi pasar mengenai iradiasi, berupa bazaar atau food expo untuk

memperkenalkan produk Timun Mas, serta didukung dengan pengaplikasian

word of mouth dari para konsumen yang telah membeli produk Timun Mas

nantinya.

2. Pull strategy

Strategi ini bersifat pasif karena peningkatan penjualan dilakukan melalui

media iklan dan program promosi yang diharapkan konsumen menjadi lebih

aware dan bersedia mengunjungi sales point dan media penjualan lainnya.

Hal ini dilakukan dengan cara menggaet public figure yang mewakili

eksistensi Indonesia di negara luar dengan prestasinya, untuk melakukan

endorsement pada produk Timun Mas, seperti Anggun, Joey Alexander, Rio

Haryanto, dan lain-lain.

2.7.7 Teori Studi Kelayakan Bisnis

Untuk menjelaskan strategi finansial, terlebih dahulu akan dijelaskan teori

mengenai aspek finansial di dalam suatu bisnis, yang didalamnya terdapat 2 jenis

laporan keuangan berikut:

Income Statement

Menurut Ainsworth dan Deines (2009:19), income statement dibuat untuk

menunjukkan net income (total pendapatan dikurangi oleh total biaya) dari sebuah

87

perusahaan dalam kurun wktu tertentu (biasanya 1 tahun). Income statement berisi

informasi mengenai sumber dan jenis pendapatan dan pengeluaran di dalam suatu

bisnis.

Cash Flow

Menurut Ainsworth dan Deines (2009:20), cash flow menunjukkan arus masuk

kas dan arus keluar kas dari sebuah perusahaan dalam waktu periode tertentu dan

biasanya menyesuaikan dengan periode income statement. Dengan

mengklasifikasikan cash flow sebagai arus kas untuk operasional atau arus kas

untuk investasi, sebuah perusahaan bisa menunjukkan jenis atau pun kegiatan

yang disediakan atau pun kas yang digunakan.

Setelah perusahaan memiliki proyeksi keuangan perushaan yaitu income

statement dan cash flow, selanjutnya dijalankanlah analisa studi kelayakan bisnis,

dilihat dari perhitungan NPV, PP, PI, IRR, dan ROI.

NPV

Net present value merupakan selisih antara present value dari investasi dengan

nilai sekarang dari penerimaan-penerimaan kas bersih di masa yang akan datang.

Untuk menghitung nilai sekarang diperlukan tingkat bunga yang relevan. Rumus

net present value:

∑

88

Dimana:

I0 = investasi awal

k = tingkat diskonto atau return yang diharapkan

CFi = arus kas tahun i

n = tahun

PP

Payback period merupakan jumlah waktu yang dibutuhkan untuk mengembalikan

biaya investasi yang dikeluarkan perusahaan di awal usahanya. Rumus payback

period jika arus kas dari suatu rencana investasi/proyek berbeda jumlahnya setiap

tahun:

Dimana:

n = tahun terakhir dimana arus kas masih belum bisa menutupi investasi awal

a = jumlah investasi awal

b = jumlah kumulatif arus kas pada tahun ke-n

c = jumlah kumulatif kas pada tahun ke-n+1

89

PI

Profitability index adalah rasio atau perbandingan antara jumlah nilai sekarang

arus kas selama umur ekonominya dan pengeluaran awal proyek. Rumus

profitability index:

∑

Dimana:

I0 = investasi awal

k = tingkat diskonto atau return yang diharapkan

CFi = arus kas tahun i

n = tahun

IRR

Internal rate of return merupakan metode penilaian kelayakan proyek dengan

menggunakan perluasan metode nilai sekarang. Rumus internal rate of return:

× ( )

Dimana:

NPV1 = NPV positif

NPV2 = NPV negatif

i1 = i positif

i2 = i negatif

90

ROI

Return on investment merupakan rasio profitabilitas yang dimaksudkan untuk

dapat mengukur kemampuan perusahaan dengan keseluruhan dana yang

ditanamkan dalam aktiva yang digunakan untuk operasinya perusahaan dalam

menghasilkan keuntungan. Rumus ROI: