9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Intensi Membeli Smartphone Samsung Pada Mahasiswa

1. Pengertian Intensi Membeli Smartphone Samsung Pada Mahasiswa

Menurut Schiffman (dalam Barata, 2007), intensi adalah hal yang

berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan

atau berperilaku tertentu. Menurut Chaplin (dalam Kartono,2006) intensi

didefinisikan sebagai maksud, keinginan guna mencapai satu tujuan. Menurut

Corsini (dalam Deliani, 2012), The Dictionary of Psychology mendefinisikan

intensi sebagai suatu keputusan untuk berperilaku secara tertentu. Dalam

referensi lainnya, Ajzen (dalam Teo & Lee, 2010), mengemukakan definisi

intensi yaitu indikasi seberapa kuat keyakinan seseorang akan mencoba suatu

perilaku, dan seberapa besar usaha yang akan digunakan untuk melakukan

sebuah perilaku. Menurut Ajzen (2005), intensi dapat dijelaskan melalui teori

perilaku terencana (the planned behavior theory) yang merupakan

pengembangan dari teori tindakan beralasan. Intensi merefleksikan kesediaan

individu untuk mencoba melakukan suatu perilaku tertentu. Intensi memiliki

korelasi yang tinggi dengan perilaku, oleh karena itu dapat digunakan untuk

meramalkan perilaku. Berdasarkan uraian di atas, maka intensi adalah suatu

kecenderungan individu untuk melakukan suatu perilaku tertentu.

Assael (dalam Haryanto & Nurani, 2010) mendefinisikan intensi

membeli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau

10

mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan

tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Howard dan Sheth

(dalam Tirtiroglu & Elbeck, 2008) mendefinisikan intensi membeli sebagai

kemungkinan seorang konsumen berencana membeli produk tertentu pada

jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan

informasi yang relevan untuk menentukan keputusan membeli. Menurut

Anoraga (dalam Permana & Haryanto, 2014), intensi pembelian merupakan

proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum

melakukan transaksi pembelian atas produk tertentu yang dibutuhkan

konsumen. Intensi pembelian juga dapat diartikan sebagai kecenderungan

konsumen untuk membeli merek yang paling disukai. Setelah konsumen

melakukan evaluasi terhadap beberapa merek, pada akhirnya pilihan akan

tertuju pada satu merek yang paling sesuai dengan keinginan konsumen

(Dharmmesta & Handoko dalam Permana & Haryanto, 2014).

Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan intensi membeli sebagai

intensi perilaku yang berkaitan dengan keinginan konsumen untuk berperilaku

menurut cara tertentu guna memiliki, membuang, dan menggunakan produk.

Infosino (dalam Sun & Morwitz, 2008) mendefinisikan intensi membeli

sebagai kesediaan individu untuk membayar dan kemungkinan individu untuk

membeli suatu produk. Sehingga, pengetahuan akan intensi membeli

dibutuhkan oleh perusahaan untuk mengetahui kecenderungan konsumen

terhadap suatu produk maupun dalam memprediksi perilaku konsumen di masa

mendatang (Barata, 2007). Jadi, intensi membeli adalah kecenderungan

11

konsumen untuk membeli produk dengan merek tertentu setelah konsumen

menyimpan dan mengevaluasi informasi yang relevan tentang produk tersebut.

Smartphone (Telepon pintar) adalah telepon genggam yang mempunyai

kemampuan tingkat tinggi, kadang-kadang dengan fungsi yang menyerupai

komputer (Elcom dalam Perdana, 2015). Samsung adalah salah satu merek

smartphone yang ada di Indonesia. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa intensi membeli smartphone samsung pada mahasiswa

adalah kecenderungan mahasiswa untuk membeli smartphone merek samsung

setelah menyimpan dan mengevalusi informasi yang relevan tentang

smarthone samsung.

2. Aspek-Aspek Intensi Membeli

Theory of planned behavior Ajzen merupakan teori yang dikembangkan

oleh Ajzen yang merupakan penyempurnaan dari reason action theory yang

dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (Ajzen, 2005). Fokus utama dari teori

planned behavior adalah intensi individu untuk melakukan perilaku tertentu.

Theory of planned behavior didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya

berperilaku dengan cara yang bijaksana, seseorang akan mempertimbangkan

informasi yang tersedia, baik secara implisit maupun eksplisit untuk

mempertimbangkan dampak dari perilaku yang dilakukan. Menurut Theory of

planned behavior, intensi merupakan fungsi dari 3 determinan dasar yang

tergambar dalam bagan dibawah ini.

12

Gambar 1. Theory Planned Behavior (Ajzen, 2005)

Dari bagan diatas dapat dilihat bahwa terdapat 3 determinan intensi

berperilaku dari Ajzen (2005) yang dapat dijadikan sebagai aspek intensi

membeli, yaitu sebagai berikut:

a. Sikap konsumen terhadap perilaku membeli (attitude toward buying

behavior)

Evaluasi seseorang tentang suatu benda berasal dari keyakinan orang

tersebut tentang benda itu. Menurut teori perilaku berencana, sikap

seseorang terhadap perilaku ditentukan oleh keyakinan tentang

konsekuensi dari perilaku tersebut dan evaluasi dari hasil terkait dengan

perilaku. Seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat

menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan

memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya. Sehingga apabila

individu yakin perilaku membeli yang dilakukan akan menghasilkan

outcome yang positif, maka individu tersebut memiliki sikap yang

Sikap

Terhadap

Perilaku

Norma

Subjektif

Kontrol

Perilaku

Intensi Perilaku

13

positif terhadap perilaku membeli, begitupun sebaliknya saat individu

yakin perilaku membeli yang dilakukan akan menghasilkan outcome

yang negatif, maka individu tersebut memiliki sikap yang negatif

terhadap perilaku membeli.

b. Norma subjektif terhadap perilaku membeli (subjective norm toward

buying behavior)

Norma subjektif diasumsikan sebagai fungsi dari keyakinan bahwa

individu tertentu dari kelompok menyetujui atau menolak untuk

melakukan suatu perilaku, atau bahwa referent sosial sendiri terlibat

atau tidak terlibat di dalamnya. Aspek ini berkenaan dengan harapan-

harapan yang berasal dari referent atau orang dan kelompok yang

berpengaruh bagi individu (significant others) seperti orang tua,

pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung pada

perilaku yang terlibat. Individu yang yakin bahwa kebanyakan referent

akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku membeli, dan adanya

motivasi untuk melakukan perilaku membeli pada suatu norma

subjektif produk, maka hal ini akan menyebabkan individu tersebut

memiliki yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk melakukan

pembelian terhadap suatu produk.

c. Kontrol perilaku terhadap perilaku membeli (perceived behavioral

control toward buying behavior)

Kontrol perilaku merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya

faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi individu untuk

14

melakukan suatu perilaku. Dalam hal ini, contoh dari faktor-faktor yang

memfasilitasi adalah misalnya adanya uang yang dapat digunakan

individu untuk membeli suatu produk. Contoh lainnya adalah adanya

transportasi dan waktu yang memungkinkan individu untuk membeli

suatu produk. Contoh faktor-faktor yang menghalangi individu untuk

membeli suatu produk adalah tidak adanya dana, waktu dan habisnya

suatu produk yang ingin dibeli seseorang.

Menurut Busler (dalam Irvan, 2013), intensi berperilaku mempunyai 3

dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur intensi membeli seorang

konsumen. 3 dimensi tersebut adalah:

a. Likely yaitu rencana pembelian konsumen terhadap suatu produk.

b. Definitely would yang mengacu pada kepastian konsumen dalam suatu

produk.

c. Probable yang mengacu pada kemungkinan konsumen dalam membeli

suatu produk.

Dari pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa aspek-aspek dari intensi

membeli menurut Ajzen (2005) dan Busler (dalam Irvan, 2013) adalah sikap

konsumen, norma subjektif, kontrol perilaku, likely, definitely would, dan

probable.

Dalam penelitian ini, peneliti memilih aspek intensi membeli dari Ajzen

(2005) untuk membuat alat ukur intensi membeli smartphone Samsung karena

menurut Balady (dalam Sahara dkk, 2013), untuk mengukur intensi pembelian

dapat digunakan Theory of Planned Behavior (TPB) dari Ajzen. Intention dan

15

behavior dalam TPB adalah fungsi dari tiga determinan dasar, yaitu attitude

toward the behavior, subjective norm, dan perceived behavioral control. Selain

itu, dalam penelitian sebelumnya tentang pengaruh intensi membeli terhadap

citra merek (Auda, 2009) juga menggunakan aspek intensi membeli citra merek

dari Ajzen sebagai acuan untuk mengukur intensi membeli konsumen. Aspek

intensi membeli dari Ajzen juga lebih mudah dipahami oleh peneliti daripada

aspek intensi membeli dari Busler.

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Intensi Membeli

Menurut Kotler & Susanto (2000), intensi membeli merupakan bagian

dari perilaku membeli sehingga faktor-faktor yang mempengaruhi intensi

membeli kurang lebih sama dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

membeli. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli yaitu:

a. Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam

terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari:

1) Budaya (Culture)

Budaya adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan

perilaku seseorang. Kotler menyatakan bahwa sebagian perilaku

manusia adalah dipelajari. Anak yang dibesarkan dalam sebuah

masyarakat akan mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi,

preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang

melibatkan keluarga dan lembaga penting lainnya.

16

2) Sub budaya

Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang

memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih

spesifik. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok,

ras, dan daerah geografis.

3) Kelas sosial

Kelas sosial adalah bagian yang relatif homogen dan tetap dalam

suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para

anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang mirip. Kelas

sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator

lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara

bicara, rekreasi dan lain-lainya.

b. Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen akan dipengaruhi oleh faktor sosial

diantaranya sebagai berikut:

1) Kelompok acuan

Banyak kelompok mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok

acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh

langsung maupun tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku

seseorang.

2) Keluarga

Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling

berpengaruh. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua, bahkan jika

17

pembeli sudah tidak berinteraksi lagi dengan orang tuanya,

pengaruh orang tua terhadap perilaku si pembeli bisa saja tetap

signifikan.

3) Peran dan status

Peran dan status merupakan posisi seseorang dalam suatu

kelompok. Suatu peran terdiri dari kegiatan-kegiatan yang

diharapkan dilakukan oleh seseorang dan setiap peran membawa

status. Seseorang akan memilih produk yang mengkomunikasikan

peran dan statusnya dalam masyarakat.

c. Pribadi

Perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi

diantaranya adalah:

1) Usia dan siklus hidup keluarga

Seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang

hidupnya dimana setiap kegiatan konsumsinya dipengaruhi oleh

siklus hidup keluarga.

2) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi pola konsumsinya.

Sebuah perusahaan dapat mengkhususkan produknya unruk

kelompok pekerjaan tertentu.

3) Keadaan ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang. Keadaan ekonomi meliputi pendapatan, tabungan,

18

kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan pendirian

terhadap belanja dan menabung.

4) Gaya hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diungkapkan dalam

kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup melukiskan

“keseluruhan orang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.

5) Kepribadian dan konsep diri

Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian

dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku

konsumen. Banyak pemasar menggunakan konsep yang

berhubungan dengan kepribadian dan konsep diri (citra diri)

seseorang.

d. Psikologis

Perilaku pembelian konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor

psikologis, yaitu:

1) Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu

tertentu. Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai

intensitas yang cukup. Suatu motif (dorongan) adalah suatu

kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang untuk

bertindak.

19

2) Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang

menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan

informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.

Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tetapi juga

stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan

indvidu tersebut. Menurut Keller (2013), citra merek adalah

persepsi konsumen tentang merek yang merupakan refleksi asosiasi

merek yang tersimpan dalam memori.

3) Pengetahuan

Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang

dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari

dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. Teori

pengetahuan mengajarkan pemasar bahwa pemasar dapat

menciptakan permintaan akan suatu produk dengan

menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan

petunjuk yang memotivasinya, dan memberikan pengutan yang

positif.

4) Kepercayaan dan sikap pendirian

Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh

kepercayaan dan pendirian. Hal-hal ini kemudian mempengaruhi

perilaku pembelian seorang konsumen.

20

Menurut Ajzen (2005), ada beberapa faktor yang mempengaruhi

pengambilan keputusan membeli yang dapat digunakan juga sebagai faktor-

faktor yang dapat mempengaruhi intensi membeli pada konsumen yaitu :

a. Faktor Individu

Faktor individu terdiri dari lima kategori yaitu sebagai berikut :

1) Sikap

Sikap adalah evaluasi individu secara positif atau negatif terhadap

benda, orang, institusi, kejadian, perilaku atau minat tertentu.

Intensi membeli dipengaruhi secara kuat oleh sikap terhadap suatu

produk.

2) Kepribadian

Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang dapat

mempengaruhi intensi membelinya.

3) Nilai

Intensi membeli konsumen juga dipengaruhi oleh nilai. Perbedaan

nilai yang dianut oleh tiap konsumen akan menyebabkan adanya

perbedaan intensi membeli.

4) Emosi

Respon individu tidak hanya didasarkan pada pengaruh kognitif

dan rasional saja, tetapi juga dipengaruhi oleh emosi.

5) Intelegensi

Intelegensi juga berpengaruh pada intensi membeli konsumen.

21

b. Faktor Sosial

Selain faktor individu, faktor sosial juga mempengaruhi intensi

membeli, yaitu:

1) Usia dan Jenis Kelamin

Perbedaan umur dan jenis kelamin seseorang akan mempengaruhi

intensi membeli individu tersebut.

2) Ras dan Etnis

Ras dan etnis adalah bagian dari budaya. Perilaku seseorang

dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi,

keinginan dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah

tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di

lingkungan yang lain pula.

3) Pendidikan

Tingkat pendidikan seseorang mempengaruhi intensi membeli

konsumen.

4) Pendapatan

Keadaan ekonomi seseorang juga akan mempengaruhi pilihan

produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi terdiri dari

penghasilan, tabungan dan aset, hutang, dan sikap terhadap

membelanjakan uang atau menabung.

5) Agama

Agama dipertimbangkan memegang peranan penting terhadap

intensi seseorang.

22

c. Faktor Informasi

1) Pengalaman

Salah satu aspek dalam intensi membeli adalah kontrol perilaku.

Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu individu

dan juga perkiraan individu mengenai seberapa sulit atau

mudahnya untuk melakukan suatu perilaku.

2) Pengetahuan

Pengetahuan juga berperan dalam intensi membeli konsumen.

Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di

dalam memori dan meliputi aturan-aturan yang luas mengenai

ketersediaan dan karakteristik dari suatu produk, dimana membeli

suatu produk dan bagaimana menggunakan suatu produk.

3) Paparan Media

Paparan media mempengaruhi intensi membeli konsumen pada

suatu produk.

Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi intensi membeli menurut Kotler & Susanto (2000) dan Ajzen

(2005) adalah faktor individu, faktor sosial, faktor informasi. faktor budaya,

dan psikologis. Dalam penelitian ini, peneliti memilih citra merek sebagai

variabel bebas untuk dihubungkan dengan intensi membeli karena berdasarkan

penelitian yang dilakukan oleh Lin dan Lin (2007) tentang The effect of brand

image and product knowledge on purchase intention moderated by price

discount, didapatkan hasil bahwa citra merek mempengaruhi intensi pembelian

23

suatu produk. Semakin tinggi citra merek suatu produk akan semakin tinggi

pula intensi pembelian produk tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa citra

merek dapat digunakan untuk memprediksikan intensi membeli.

B. Citra Merek

1. Pengertian Citra Merek

Sebelum menjelaskan pengertian citra merek, maka terlebih dahulu akan

dijelaskan arti citra dan merek (brand). Dalam kamus besar bahasa indonesia

(KBBI) disebutkan bahwa citra adalah gambaran yang dimiliki orang banyak

mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk. Menurut Kotler &

Keller (2009), citra adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang

oleh seseorang tentang sebuah objek.

Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki merek, dimana merek

tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain.

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), merek adalah tanda yang

dikenalkan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dsb) pada barang yang

dihasilkan sebagai tanda pengenal. Menurut American Marketing Association

(AMA) dalam Keller (2013), “a brand is name, term, sign, symbol, or design,

or a combination of them, intended to identify the goods and services of one

seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.”

Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau

kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

24

barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk untuk

membedakannya dari produk atau barang pesaing.

Menurut Keller (2013), citra merek adalah persepsi konsumen tentang

merek yang merupakan refleksi asosiasi merek yang tersimpan dalam memori.

Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen,

seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen

(Kotler & Keller, 2009). Surachman (dalam Musay 2013) mendefinisikan citra

merek sebagai bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat

diucapkan, seperti lambang, desain huruf, warna, atau persepsi pelanggan atas

sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya. Citra merek juga dapat

dikatakan sebagai konsep yang diciptakan konsumen karena alasan subjektif

dan emosi pribadinya (Ferrinadewi dalam Musay 2013).

Menurut Kartajaya (dalam Winarto, 2011), citra merek adalah

sekumpulan asosiasi yang terbentuk pada benak konsumen. Citra merek adalah

bagaimana konsumen mempersepsi merek secara aktual yang merupakan opini

yang dibentuk konsumen sebagai interpretasi dari semua yang dilakukan

perusahaan (Robinette et al dalam Winarto 2011). Aaker dan Joachimsthaler

(dalam Winarto, 2011) berpendapat bahwa citra merek atau brand image

merupakan aspek yang sangat penting dari merek. Citra merek adalah identitas

termasuk personalitas, simbol, proposisi nilai, brand essence dan posisi merek.

Dari beberapa teori yang dikemukakan para ahli diatas dapat

disimpulkan bahwa citra merek (brand image) adalah persepsi dan keyakinan

25

individu tentang suatu merek sebagai hasil interpretasi semua hal yang telah

dilakukan perusahaan yang tersimpan dalam memori konsumen.

2. Komponen-Komponen Citra Merek

Menurut Keller (dalam Malik dkk, 2012), Brand image terdiri dari

beberapa komponen-komponen, yaitu:

a. Attributes (Atribut)

Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada

dalam produk atau jasa.

1) Product related attributes (atribut produk)

Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi

produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan

dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu produk yang

ditawarkan, dapat berfungsi.

2) Non-product related attributes (atribut non-produk):

Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan

dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri

dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang,

peer group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa

tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.

b. Benefits (Manfaat)

Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut

produk atau jasa tersebut.

26

1) Functional benefits (Manfaat Fungsional): berhubungan dengan

pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan

atau pemecahan masalah.

2) Experiental benefits (Manfaat Pengalaman): berhubungan dengan

perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau

jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti

kepuasan sensori.

3) Symbolic benefits (Manfaat Simbolik): berhubungan dengan

kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-

esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,

eksklusivitas dan gaya fashion merek karena hal-hal ini

berhubungan dengan konsep diri mereka.

c. Brand Attitude (Sikap merek)

Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa

yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu

sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki

atribut atau manfaat tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap

kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk

jika memiliki atribut atau manfaat tersebut.

27

Menurut Biel (dalam Li, 2011), citra merek (brand image) mempunyai

tiga komponen, yaitu :

a. Citra perusahaan (corporate image)

Menurut Li (2011), suatu teori merek menggambarkan bahwa apa yang

diketahui konsumen tentang suatu perusahaan dapat mempengaruhi

persepsi terhadap produk perusahaan tersebut. Asosiasi kemampuan

perusahaan dan asosiasi tanggung jawab sosial perusahaan akan

mempengaruhi keyakinan konsumen dan sikap terhadap produk

perusahaan tersebut.

b. Citra pemakai (user image)

Menurut Li (2011), citra pemakai mengacu pada apakah kepribadian

merek sesuai dengan konsumen. Jika kepribadian merek sesuai dengan

konsep diri konsumen, produk kemungkinan akan memperoleh evaluasi

tinggi.

c. Citra produk (product image)

Menururt Li (2011), citra produk berkaitan dengan keuntungan yang

melekat pada produk yaitu keuntungan simbolik, fungsional, dan

pengalaman. Keuntungan tersebut terbukti dapat mempengaruhi

preferensi merek, citra produk juga dapat mempengaruhi evaluasi

produk.

Dari pemaparan diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa menurut Keller

(dalam Malik dkk, 2012) dan Biel (dalam, Li 2011), Citra Merek (Brand

image) terdiri dari komponen-komponen yaitu attributes (atribut), benefits

28

(manfaat), dan brand attitude (sikap merek), citra perusahaan (corporate

image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image).

Penelitian ini menggunakan komponen-komponen citra merek yang mengacu

pada teori Keller (dalam Malik dkk, 2012) yaitu attributes (atribut), benefits

(manfaat), dan brand attitude (sikap merek) sebagai acuan untuk membuat alat

ukur tentang citra merek smartphone Samsung karena menurut peneliti

komponen citra merek dari Keller (dalam Malik dkk, 2012), yang paling sesuai

untuk mengukur citra merek konsumen terhadap smartphone samsung. Selain

itu, komponen citra merek tersebut juga dijadikan dasar dalam penelitian yang

dilakukan oleh Bastian (2014) yang berjudul analisa pengaruh citra merek

(brand image) dan kepercayaan merek (brand trust) terhadap loyalitas merek

(brand loyalty) ades PT. Ades Alfindo Putra Setia.

C. Hubungan Antara Citra Merek Dengan Intensi Membeli

Pada Mahasiswa

Menurut Sarwono (1978), mahasiswa merupakan sekelompok

masyarakat yang statusnya terikat dengan perguruan tinggi, dan merupakan

setiap orang yang resimi terdaftar untuk mengikuti pelajaran-pelajaran di

perguruan tinggi dengan rentang usia 18-30 tahun. Menurut Hurlock (1980),

mahasiswa berada pada rentang usia 18-25 tahun yaitu masa transisi dari

remaja akhir menuju dewasa awal. Menurut Papalia (2001), mahasiswa berada

pada dalam tahap perkembangan dari remaja menuju dewasa muda/awal. Pada

usia ini, perkembangan individu ditandai dengan pencarian identitas diri,

29

lingkungan sosial, serta awal proses pembuatan keputusan untuk memilih karir

atau pekerjaan. Mahasiswa sebagai seorang individu selalu mempunyai

kebutuhan-kebuthan yang harus dipenuhi mulai dari kebutuhan fisiologis

sampai dengan aktualisasi diri. Dalam usaha pemenuhan kebutuhan tersebut,

mahasiswa harus membuat keputusan tentang langkah apa akan dilakukan agar

kebutuhannya terpenuhi. Beberapa kebutuhan mahasiswa tersebut dapat

dipenuhi dengan melakukan perilaku membeli.

Seorang individu, dalam konteks ini yaitu mahasiswa dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginannya akan membeli produk dengan merek tertentu.

Sebelum melakukan pembelian, mahasiswa akan mengembangkan suatu

pengharapan mengenai suatu produk dimana harapan tersebut merupakan

standar kualitas yang akan di bandingkan dengan fungsi atau kualitas produk

yang sesungguhnya di rasakan konsumen maupun berdasarkan informasi dari

lingkungan sekitar. Pengharapan ini akan dilanjutkan dengan keinginan

membeli atau intensi membeli (Auda, 2009).

Intensi membeli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu

merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang

diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen dalam pembelian (Assael

dalam Haryanto dan Nurani, 2009). Menurut Kotler & Susanto (2000) terdapat

beberapa faktor yang mempengaruhi intensi membeli, salah satunya yaitu citra

merek. Citra merek merupakan persepsi konsumen tentang merek yang

merupakan refleksi asosiasi merek yang tersimpan dalam memori (Keller,

2013). Citra merek terdiri dari beberapa komponen yaitu pertama, atribut yang

30

terdiri dari atribut produk dan non-produk. Kedua, manfaat yang terdiri dari

manfaat fungsional, pengalaman, dan simbolis. Ketiga yaitu sikap merek.

Setiap produk pasti mempunyai karakteristiknya masing-masing.

Karakteristik produk adalah ciri - ciri khusus atau spesifik dari produk yang

berbeda dari pesaing dan dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan

atau kebutuhan pelanggan (Kotler & Keller 2009). Sebuah produk yang

memiliki karakteristik yang unik, unggul dan sulit ditiru oleh pesaing akan

menciptakan perbedaan produknya dengan produk merek lain yang pada

akhirnya akan membawa kepada keunggulan dalam bersaing. Karakteristik

produk sendiri dapat terdiri dari warna, kemasan, ukuran, manfaat dan inovasi

(Solomon dalam Haryanto & Nurani, 2010). Produk yang mempunyai warna,

kemasan, ukuran dan manfaat serta inovasi yang baik akan membuat

mahasiswa lebih tertarik untuk membeli produk tersebut. Sedangkan produk

yang mempunyai warna, kemasan, ukuran dan manfaat yang biasa saja dan

mempunyai kesamaan dengan produk lain akan membuat konsumen kurang

tertarik dengan produk tersebut termasuk pada mahasiswa. Ketertarikan

mahasiswa terhadap suatu produk akan mempengaruhi sikap mahasiswa pada

produk tersebut. Mahasiswa yang tertarik dengan suatu produk akan cenderung

membeli produk tersebut. Sebaliknya, mahasiswa yang kurang tertarik akan

suatu produk akan membuat mahasiswa tersebut enggan membeli produk

tersebut.

Seiring dengan perkembangan zaman maka trend pun ikut berganti,

sehingga pemasar harus dapat melakukan inovasi produk sesuai dengan trend

31

tersebut. Jika tidak mengikuti trend maka produknya akan dianggap kuno oleh

mahasiswa dan sulit untuk merebut hati konsumen yaitu mahasiswa. Jadi dalam

menciptakan sebuah produk, pemasar harus memperhatikan karakteristik dari

produk tersebut. Karakteristik produk merupakan faktor penting yang sangat

diperhatikan oleh konsumen ketika mereka hendak membeli atau

mengkonsumsi produk (McNeal dalam Haryanto & Nurani, 2010). Dengan

menciptakan karakteristik produk yang unik dan berbeda dengan pesaing dapat

mempengaruhi persepsi positif mahasiswa tentang produk tersebut. Persepsi

mahasiswa akan suatu produk akan mempengaruhi kencenderungan konsumen

untuk membeli produk tersebut. Semakin positif persepsi mahasiswa terhadap

produk tersebut, semakin tinggi kecenderungan mahasiswa untuk membeli

produk tersebut. Sebaliknya, semakin negatif persepsi mahasiswa akan suatu

produk akan membuat kecenderungan mahasiswa untuk membeli produk

tersebut semakin rendah.

Atribut merupakan deskripsi tentang fitur-fitur yang ada dalam produk

atau jasa baik yang berkaitan dengan fungsi produk maupun yang berhubungan

dengan pembelian produk. Atribut terbagi menjadi dua yaitu atribut produk dan

atribut non produk. Atribut yang ada dalam suatu produk akan mempengaruhi

penilaian konsumen terhadap produk tersebut, dan penilaian tersebut akan

mempengaruhi sikap konsumen pada produk tersebut. Mahasiswa memilih

sebuah produk, didasari adanya penilaian positif terhadap atributnya. Atribut

produk merupakan salah satu alasan yang mempengaruhi mahasiswa dalam

melakukan suatu pembelian produk. Semakin atribut suatu produk sesuai

32

dengan apa yang diharapkan konsumen, maka akan menimbulkan minat untuk

membeli (Rosalia & Parjono, 2014). Jadi, atribut dalam suatu produk akan

mempengaruhi sikap dan kontrol perilaku membeli mahasiswa untuk membeli

produk tersebut. Persepsi positif pada atribut suatu produk, akan membuat

sikap mahasiswa pada produk tersebut menjadi positif pula dan kontrol

perilaku membeli produk tersebut akan melemah sehingga mahasiswa akan

cenderung membeli produk tersebut. Sebaliknya, Persepsi negatif pada atribut

suatu produk, akan membuat sikap mahasiswa pada produk tersebut menjadi

negatif positif pula dan kontrol perilaku membeli produk tersebut akan

menguat sehingga mahasiswa akan cenderung tidak membeli produk tersebut

Selain atribut produk, ada atribut non produk. Atribut produk dapat

meliputi informasi tentang harga, kemasan, desain produk, selebriti yang

menggunakan produk tersebut, dan sebagainya. Konsumen selalu berpikir

membeli produk dengan harga yang murah, kemasan yang sederhana, dan

merek yang tidak terlalu terkenal mempunyai resiko yang tinggi karena

kualitas dari produk tersebut tidak dapat dipercaya (Gogoi, 2013). Penelitian

Herman, dkk (2007) menunjukkan bahwa harga merupakan salah satu faktor

yang mempengaruhi perilaku membeli. Kepuasan konsumen secara langsung

dipengaruhi oleh persepsi harga dan secara tidak langsung dipengaruhi oleh

persepsi keadilan harga. Hal tersebut menunjukkan, bahwa persepsi mahasiswa

terhadap harga akan mempengaruhi intensi membeli mahasiswa terhadap suatu

produk. Persepsi positif pada harga akan meningkatkan kecenderungan

mahasiswa untuk membeli suatu produk. Sedangkan, persepsi negatif pada

33

harga akan menurunkan kencenderungan mahasiswa untuk membeli suatu

produk.

Selain harga, iklan suatu produk juga dapat mempengaruhi intensi

membeli konsumen. Iklan merupakan salah satu strategi promosi yang penting

untuk menciptakan kesadaran di pikiran konsumen untuk membeli suatu

produk. Perusahaan membuat ikatan emosional dengan konsumen melalui

iklan. Saat konsumen memberikan perhatian pada suatu iklan merek tertentu,

hal tersebut akan menimbulkan perasaan konsumen terhadap merek tersebut.

Perasaan yang baik terhadap iklan tersebut akan menimbulkan sikap positif

konsumen terhadap produk tersebut (Mirabi dkk, 2015). Menurut Khan, dkk

(2013), respon positif terhadap iklan suatu merek akan menambah kesukaan

dan evaluasi positif terhadap merek tersebut. Berdasarkan penelitian Mirabi

dkk (2015) tentang a study of factors affecting on customers purchase intention

didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan positif antara iklan dengan intensi

membeli. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan suatu produk akan

mempengaruhi intensi membeli mahasiswa terhadap produk tersebut. Iklan

yang dipersepsikan positif akan meningkatkan intensi membeli mahasiswa,

sebaliknya iklan yang dipersepsikan negatif akan menurunkan intensi membeli

mahasiswa terhadap produk tersebut.

Saat akan membeli suatu produk, konsumen juga akan mengarahkan

pada fungsi dan manfaatnya (Kotler & Keller 2009). Mahasiswa akan memilih

produk sesuai dengan kebutuhan dan manfaat yang akan diperoleh. Jika suatu

produk dengan merek tertentu dirasa mahasiswa sesuai dengan kebutuhannya

34

dan mempunyai manfaat seperti yang mahasiswa harapkan, mahasiswa

cenderung akan membeli produk merek tersebut saat membutuhkannya.

Sedangkan, jika suatu produk dengan merek tertentu dirasa mahasiswa kurang

sesuai dengan kebutuhannya dan tidak mempunyai manfaat yang sesuai dengan

harapan mahasiswa, mahasiswa cenderung tidak akan memilih produk merek

tersebut saat akan membeli suatu produk.

Saat akan membeli suatu produk, konsumen akan membentuk suatu

pengharapan tentang manfaat yang akan didapatkannya saat menggunakan

produk dengan suatu merek (Kotler & Keller 2009). Jika mahasiswa merasa

produk merek tertentu akan memberikan manfaat sesuai dengan yang

diharapkannya, mahasiswa akan cenderung memilih merek tersebut saat akan

membeli suatu produk. Sedangkan, jika mahasiswa merasa produk merek

tertentu tidak akan memberikan manfaat sesuai dengan yang diharapkannya,

mahasiswa cenderung tidak akan memilih produk dengan merek tersebut saat

akan membeli suatu produk.

Setelah seseorang menggunakan suatu produk, pasti konsumen akan

melakukan evaluasi tentang produk tersebut, apakah produk tersebut

menguntungkan atau tidak. Manfaat yang dirasakan oleh konsumen saat

memakai suatu produk akan mempengaruhi sikap konsumen dan juga norma

subjektif konsumen terhadap produk tersebut (Kotler & Keller 2009). Saat

mahasiswa menggunakan suatu produk dan merasa memperoleh manfaat dari

penggunaan produk tersebut pasti mahasiswa akan memberikan sikap positif

pada produk tersebut dan akan menimbulkan kepercayaan bahwa orang-orang

35

disekitarnya akan mendukungnya dengan membeli produk tersebut sehingga

saat mahasiswa membutuhkan produk tersebut lagi, konsumen akan

menjadikan merek tersebut sebagai pilihan pertama sebagai bahan

pertimbangan untuk dibeli.

Sikap konsumen terhadap merek bisa positif maupun negatif. Menurut

Ikhsan & Ishak (2005), dalam beberapa hal konsumen lebih

mempertimbangkan merek dari pada produk pada saat melakukan pembelian.

Hal ini disebabkan karena merek tersebut telah memiliki persepsi yang baik

dibenak konsumen. Oleh sebab itu, citra merek yang positif akan disikapi

positif oleh mahasiswa dengan timbulnya intensi membeli produk tersebut.

Apabila mahasiswa meyakini akan adanya nilai positif dari suatu merek

ataupun perusahaan, maka mahasiswa akan menjadikan merek tersebut sebagai

pertimbangan pertama saat akan membeli produk tersebut. Sebaliknya ketika

citra merek dinilai negatif, maka mahasiswa pun tidak akan menjadikan merek

tersebut menjadi pertimbangan pertama saat akan membeli produk tersebut.

Menurut Seock (2003), semakin positif sikap seorang konsumen

terhadap suatu toko atau merek, semakin tinggi pula intensi membeli konsumen

terjadi. Citra merek yang positif bisa diasosiasikan dengan kepercayaan

konsumen terhadap nilai merek yang positif. Citra merek yang positif akan

menjadikan produk merek tersebut menjadi pertimbangan pertama saat

seseorang membutuhkan barang tersebut dan ingin membeli barang tersebut.

Juga berfungsi untuk mempengaruhi minat konsumen terhadap promosi merek

36

di masa yang akan datang dan jaminan kekebalan konsumen terhadap aktivitas

promosi dari merek pesaing (Schiffman dan Kanuk, 2008).

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Lin dan Lin (2007) tentang

The effect of brand image and product knowledge on purchase intention

moderated by price discount dan penelitian yang dilakukan oleh Auda (2009)

tentang pengaruh citra merek terhadap intensi membeli, didapatkan hasil

bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap intensi pembelian suatu

produk. Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat

hubungan positif antara citra merek dengan intensi membeli pada mahasiswa.

D. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara citra

merek dengan intensi membeli smartphone Samsung pada mahasiswa.

Semakin positif citra merek smartphone samsung maka semakin tinggi intensi

membeli smartphone samsung pada mahasiswa, sebaliknya semakin negatif

citra merek smartphone samsung maka semakin rendah intensi membeli

smartphone samsung mahasiswa.