12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Berikut ini merupakan uraian mengenai penelitian terdahulu berupa persamaan

dan perbedaaan yang mendukung penelitian ini.

2.1.1 Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil Ghazzawi (2015)

Pada Penelitian Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil Ghazzawimengangkat judul

yaitu The Effect of Celebrity Endorsement on CreatingBrand Loyalty: An

Application on theLebanese Cosmetic Sector’s Demand.Penelitian ini mempunyai

tujuan untuk menguji pengaruh celebrity endorsement terhadap loyalitas merek

produk kosmetik secara khusus. Tujuan penelitiannya adalah untuk menguji

pengaruh daya tarik, kredibilitas, keberagaman, keterkaitan antara selebritis dengan

citra merek serta perilaku positif terhadap loyalitas merek. Penggunaan selebriti

endorser untuk mendukung merek dibenarkan oleh prinsip-prinsip teori

keseimbangan juga. Sebagai dinyatakan oleh teori ini, organisasi berbuah

menciptakan hubungan emosional yang baik antara penonton dan endorser dan

antara endorser dan brand Penelitian ini memakai kuisioner dan disebarkan kepada

300 responden yang berlokasi di pasar Lebanon. Kuesioner didistribusikan melalui

email, dan secara manual di universitas dan toko-toko kosmetik di Lebanon.

Peneliti ini memilih memakai data primer dan data sekunder sebagai metode

pengumpulan data. Berikut adalah kerangka pemikiran penelitian Marc Audi,

Razan Al Masri, Khalil Ghazzawi (2015) :

13

Gambar 2.1

KERANGKA PENELITIAN MARC AUDI, RAZAN AL MASRI, KHALIL

GHAZZAWI (2015)

Struktur yang dijadikan untuk kuisioner memiliki empat bagian yaitu :

1. Pertanyaan umum kedua

2. Faktor dukungan selebriti

3. Tindakan perilaku

4. Faktor loyalitas merek.

penelitian ini diolah menggunakan SPSS dengan teknik analisis statistik korelasi

dan regresi. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama

variabel dan endorser yang meliputi : daya tarik, kredibilitas, beragaman,

kesesuaian antara citra merek dan citra selebiritis serta perilaku positif berpengaruh

secara signifikan terhadap loyalitas merek. Secara parsial citra merek dan selebritis

serta keberagaman selebritis berpengaruh terhadap loyalitas merek.

14

Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian

sekarang yaitu :

Persamaan :

1. Pada obyek penelitian yang sama-sama meneliti tentang kosmetik

2. Pada variabel penelitian khususnya untuk variabel celebrity endorsement, citra

merek, dan pengaruhnya terhadap loyalitas merek.

3. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner

4. Analisisnya sama-sama menggunakan regresi

Perbedaan :

1. Lokasi penelitian berbeda, pada peneliti sebelumnya dilakukan di Libanon,

penelitian yang sekarang dilakukan di Indonesia (Surabaya)

2. Pada penelitian sebelumnya variabelnya mengangkat tentang variabel daya tarik,

kredibilitas, keberagaman, keterkaitan antara selebritis dengan citra merek serta

perilaku positif terhadap loyalitas merek, sedangkan penelitian yang sekarang

mengangkat tentang variabel kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity

endorsement yang berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

2.1.2 Seyed Alireza Mosavi dan Maryam Kenarehfard (2013)

Penelitian ini mengangkat judul tentang the impact of value creation practices on

brand trust and loyalty in a samsung galaxy online brand community in Iran.

penelitian ini memiliki tujuan yaitu untuk mengeksplorasi apakah praktek

penciptaan nilai memiliki efek positif pada kepercayaan merek dan loyalitas merek.

Penelitian ini menggunakan 196 responden dari Samsung ponsel Galaxy di Shiraz,

Iran dipilih sebagai sampel statistik dan mengeluarkan kuesioner standar. Populasi

15

yang digunakan dalam penelitian adalah masyarakat yang memakai ponsel

Samsung Galaxy melalui situs online di Shiraz, Iran. Data yang diambil untuk

penelitian ini yaitu melalui Survey yang dilakukan melalui wawancara dan

kuisioner yang dilakukan secara online.

Berikut adalah kerangka pemikiran penelitian Seyed Alireza Mosavi dan

Maryam Kenarehfard (2013)

Gambar 2.2

KERANGKA PENELITIAN SEYED ALIREZA MOSAVI DAN MARYAM

KENAREHFARD (2013)

Penelitian ini mengolah datanya menggunakan SEM Amos 16.0 dan memiliki

5 hipotesis yang berpengaruh dengan brand trust dan brand loyalty. Hasil dari

penelitian ini menunjukkan bahwa .jaringan sosial, manajemen kesan, dan praktik

penggunaan merek pengaruhnya tidak signifikan terhadap kepercayaan merek,

hubungan keterlibatan masyarakat berpengaruh signifikan pada kepercayaan merek

Jaringan

sosial

Hubungan

masyarakat

Manajemen

kesan

Penggunaan

merek

Kepercayaan

merek Loyalitas

merek

H1

H2

H3

H4

H5

16

menunjukkan kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek.

Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian

sekarang yaitu :

Persamaan :

1. Pada variabel penelitian khususnya pada variabel kepercayaan merek yang

berpengaruh terhadap loyalitas merek

2. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner

Perbedaan :

1. Pada obyek penelitian terdahulu mengangkat tentang obyek HP sedangkan

pada penelitian saat ini mengangkat tentang obyek kosmetik (bedak tabur

muka).

2. Lokasi penelitian berbeda, pada penelitian sebelumnya dilakukan di Iran

(Shiraz), sedangkan penelitian sekarang dilakukan di Indonesia (Surabaya)

3. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu jejaring sosial,

keterlibatan masyarakat, manajemen kesan, penggunaan merek dan

kepercayaan merek, sedangkan variabel yang digunakan sekarang yaitu

kepercayaan merek dan celebrity endorsement dan loyalitas merek.

4. Alat analisis yang digunakan pada penelitian terdahulu menggunakan model

persamaan struktural, sedangkan penelitian saat ini menggunakan alat

analisis regresi

5. Pada metode kuisioner pengumpulan data penelitian terdahulu

menggunakan wawancara, sedangkan penelitian saat ini hanya

menggunakan kuisioner.

17

2.1.3 Salman Saleem, Saleem Ur Rahman, Rana Muhammad Umar (2015)

Penelitian ini memiliki judul penelitian tentang Measuring customer brand

beverage brand equity investigating the relationship between perceived quality,

brand awareness, brand image and brand loyalty. Penelitian ini mempunyai tujuan

yaitu untuk menguji anteseden ekuitas merek seperti kesadaran merek, persepsi

kualitas dan mediasi peran citra merek terhadap loyalitas merek. Kuisioner dipilih

penelitian ini untuk mencari data dengan membagikan kepada 150 responden

yang bertempat tinggal di empat kota yaitu Islamabad, Rawalpindi, Sialkot, dan

Sargodha dari Pakistan dan berumur sekitar 18-50 tahun. Penelitian ini

menggunakan teknik Convenience sampling yaitu teknik pengambilan sampel non-

probabilitas, digunakan untuk mengumpulkan data dariresponden. Berikut adalah

kerangka penelitian Salman Saleem, Saleem Ur Rahman, Rana Muhammad Umar

(2015) :

Gambar 2.3

KERANGKA PEMIKIRAN SALMAN SALEEM, SALEEM UR RAHMAN,

RANA MUHAMMAD UMAR (2015)

Terdapat empat hipotesis di dalam penelitian ini dan korelasi, linear dan regresi

sebagai alat analisisnya. The Pearson uji korelasi digunakan untuk melihat inter-

korelasi antara variabel bebas dan terikatnya. Tes regresi digunakan untuk

Kualitas yang

dirasakan

Kesadaran

merek

Citra merek

Loyalitas

merek

H1

H3a

H3b

H2

H4

18

menghitung secara langsung, efek dari variabel mediasi dalam penelitian ini. Hasil

yang ditunjukkan dalam penelitian ini yaitu bahwa hasil uji korelasi menunjukkan

hubungan yang positif dan signifikan antar variabel. Analisis regresi berganda

menunjukkan adanya hubungan negatif antara loyalitas merek dan kesadaran

merek, tetapi dalam variabel kualitas yang dirasakan hasilnya menunjukkan positif

signifikan terhadap loyalitas merek dan kualitas yang dirasakan, sedangkan

hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek ditemukan positif

Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian

sekarang yaitu :

Persamaan :

1. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner

2. Pada variabel penelitian khususnya pada variabel citra merek yang

berpengaruh terhadap loyalitas merek

3. Analisis pada penelitian ini sama-sama menggunakan Regresi

Perbedaan :

1. Dalam penelitian terdahulu Lokasi penelitian di Pakistan sedangkan di

penelitian saat ini di Indonesia (Surabaya)

2. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu kualitas presepsi,

kesadaran merek mempengaruhi loyalitas merek sedangkan variabel

yang digunakan sekarang yaitu citra merek terhadap loyalitas merek.

3. Pada penelitian sebelumnya menggunakan convenience sampling

sebagai teknik pengambilan samplenya, sedangkan yang penelitian

saat ini menggunakan judgment sampling

19

2.1.4 Zohaib Ahmed, Muhammad Rizwan, Mukhtar Ahmad, Misbahul Haq

(2014)

Penelitian ini memiliki judul tentang Effect Of Brand Trust and Customer

Satisfction On Brand Loyalty In Bahawalpur. Penelitian ini memiliki tujuan yaitu

untuk meneliti masalah mengenai dampak dari kepercayaan merek dan kepuasan

pelanggan terhadap loyalitas merek di Bahawalpur Pakistan. Penelitian ini

menggunakan 150 sampel yang diambil secara acak dan menggunakan convenience

sampling sebagai teknik pengambilan sampling mereka. Kuisioner dalam penelitian

ini didistribusikan sebanyak 170 responden untuk pengumpulan data di

Bahawalpur. Hasil dari penelitian ini adalah kepercayaan merek berpengaruh

positif signifikan terhadap loyalitas merek pada produk HewlettPackard di Pakistan

dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek

pada produk Hewlett Packard di Pakistan. Ada beberapa persamaan dan perbedaan

penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu :

Persamaan :

1. Terdapat indikator yang sama pada variabel kepercayaan merek dan

loyalitas merek

2. Pada variabel penelitian khusunya variabel kepercayaan merek yang

berpengaruh pada loyalitas merek

3. Pada pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner

Perbedaan :

1. Pada obyek penelitian terdahulu menggunakan teknik sampling

convenience sampling sedangkan penelitian saat ini menggunakan

20

judgement sampling

2. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu kepuasaan pelanggan

sedangkan variabel yang digunakan pada penelitian saat ini yaitu

kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement dan loyalitas

merek.

3. Lokasi penelitian berbeda, pada penelitian sebelumnya dilakukan di

Bahawalpur, sedangkan penelitian saat ini dilakukan di Indonesia

(Surabaya)

2.1.5 Muhammad Ramiz, Muhammad Qasim, Muhammad Rizwan,

FaizanAslam, Ammar Khurshid (2014)

Penelitian ini mengangkat judul tentang The Comparative Analysis Of The Factors

Effecting Brand Loyalty Towards Samsung Products. Penelitian ini mempunyai

tujuan yaitu untuk menemukan jenis faktor apa yang mempengaruhi loyalitas merek

di Pakistan. Penelitian ini menggunakan kuisioner untuk mengumpulkan data yang

dibagikan kepada 150 responden, populasi yang digunakan penelitian ini adalah

konsumen yang ada di Pakistan dengan menggunakan convenience sampling

sebagai teknik samplingnya. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa semua

hubungan yang ditemukan saling berhubungan positif terhadap semua varibel-

variabel. Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan

penelitian sekarang yaitu :

Persamaan :

1. Terdapat indikator yang sama yaitu pada variabel citra merek

2. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner

21

3. Variabel terikatnya loyalitas merek sama-sama dipengaruhi oleh variabel

bebasnya

Perbedaan :

1. Dalam penelitian terdahulu lokasi penelitian di Pakistan, sedangkan di

penelitian saat ini di Indonesia (Surabaya)

2. Pada penelitian sebelumnya menggunakan convenience sampling sebagai

teknik pengambilan sampelnya, sedangkan penelitian saat ini

menggunakan judgement sampling

3. Pada obyek penelitian terdahulu mengangkat tentang obyek HP,

sedangkan pada penelitian saat ini mengangkat tentang obyek kosmetik

4. Populasi yang digunakan pada penelitian terdahulu konsumen yang ada di

Pakistan, sedangkan populasi yang digunakan pada penelitian saat ini

adalah konsumen yang ada di Surabaya

Tabel 2.1

PERBEDAAN DAN PERSAMAAN PENELITIAN

Marc Audi, Razan Al

Masri, Khalil

Ghazzawi.

(2015)

Seyed Alireza Mosavi

dan

Maryam

Kenarehfard

(2013)

Salman Saleem,

Saleem Ur Rahman,

Rana Muhammad

Umar

(2015)

Anggi Novitasari

Variabel

Bebas

Daya Tarik,

kredibilitas,

keanekaragaman,

aktifasi Selebriti,

kesesuaian dengan

merek, terhadap

perilaku pelanggan

merek kosmetik.

Jaringan sosial,

keterlibatan

masyarakat,

manajemen kesan,

kegunaan merek

Kualitas yang

dirasakan, kesadaran

merek

Kepercayaan merek,

citra merek, dan

celebrity endorsement

variabel

terikat

Loyalitas merek Kepercayaan merek

dan loyalitas merek

Citra merek dan

loyalitas merek

Loyalitas merek

Alat analisis Korelasi dan regresi Chi-square korelasi, linear dan

regresi

Regresi linear beganda

Teknik

sampling

Convenience

samspling

Convenience sampling Convenience sampling Judgement sampling

22

Jumlah

responden

300 responden 196 responden 150 responden Minimal 74 responden

Pengukuran Skala likert Skala likert Skala likert Skala likert

Instrument

penelitian

Kuisioner Kuisioner yang

dilakukan secara

online

Kuisioner Kuisioner

Obyek

penelitian

Kosmetik di libanon Handphone Merek minuman Kosmetik Wardah

Lokasi Pasar Lebanon Shiraz, iran Islamabad, Rawalpindi,

Sialkot, Sargodha,

Pakistan

Surabaya, Indonesia

Hasil 1. bahwasecara

bersama-sama variabel

endorser yang meliputi

: daya tarik,

kredibilitas,

beragaman, kesesuaian

antara citra merek dan

citra selebiritis serta

perilaku positif

berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas

merek.

2. Secara parsial

kesesuaian antara citra

merek dan selebritis

serta keberagaman

selebritis berpengaruh

terhadap loyalitas

merek

1. jaringan sosial,

manajemen kesan, dan

praktik penggunaan

merek pengaruhnya

tidak signifikan pada

kepercayaan merek,

hubungan keterlibatan

masyarakat

berpengaruh signifikan

pada kepercayaan

merek menunjukkan

kepercayaan merek

berpengaruh terhadap

loyalitas merek.

1. secara bersama sama

variabel kualitas yang

dirasakan dan kesadaran

merek berpengaruh

secara signifikan

terhadap loyalitas

merek.

2. citra merek me

mediasi kualitas yang

dirasakan dan kesadaran

merek berpengaruh

secara signifikan

terhadap loyalitas merek

1. secara parsial

kepercayaan merek

berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas

merek

2. secara parsial citra

merek berpengaruh

tidak signifikan

terhadap loyalitas

merek

3 secara parsial

celebrity endorsement

berpengaruh tidak

signifikan terhadap

loyalitas merek

4 secara bersama sama

atau simultan

kepercayaan merek,

citra merek, dan

celebrity endorsement

berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas

merek

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Kepercayaan merek

Kepercayaan merek adalah hal yang paling penting untuk membantu para

konsumen setia kepada satu merek (Ahmed et al, 2014). Tanpa adanya kepercayaan

para konsumen tidak akan bisa masuk dalam loyalitas. Membangun sebuah

kepercayaan merek pada para konsumen sangat penting untuk mengambil dan

mendapatkan informasi mengenai suatu produk. Perusahaan dapat membangun

kepercayaan emosional jika mereka dapat membuktikan bahwa merek adalah hanya

23

untuk pelanggan dan dapat memenuhi harapan mereka. Para konsumen percaya

pada fungsi merek tertentu dan kemauan untuk membeli merek dari kelas produk

tertentu (Moormal et al 1993 dalam Ahmed et al., 2014). Menurut Dwyer dan Lag

Ace 1986 (dalam Ramizet al., 2014) definisi kepercayaan merek mencakup dua hal.

Pertama kepercayaan dianggap sebagai kepastian, emosi dan keahlian mitra kerja

reliabilitas hasil antisipasi tentang kelayakan mitra kerja. Kedua kepercayaan

adalah niat perilaku tercermin dari kepercayaan pada mitra kerja dan kelemahan

serta keraguan ( Moormal et al 1993 dalam Ramiz et al., 2014).

Menurut Suh dan Han 2003 (dalam Ramiz et al., 2014) keyakinan konsumen

bahwa merek akan mencapai tujuan-tujuan tertentu dapat dianggap sebagai

kepercayaan merek. Faktor seperti kompetensi, kasih sayang dan kejujuran adalah

yang memenuhi syarat sebagai faktor yang menunjukkan karakteristik kepercayaan

merek.

Menurut Hunt, 1997; Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998, 2001 (dalam

Seyed dan Maryam., 2013) kepercayaan merek merupakan faktor penting untuk

dipertimbangkan yang dapat menghubungkan ke membangun merek yang kuat dan

loyalitas merek.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ahmed et al (2014) Kepercayaan

merek dapat diukur melalui beberapa indikator :

1. Percaya terhadap suatu merek yaitu terdapat banyak merek pesaing yang sama

di pasaran pelanggan akan tetap percaya pada satu merek tersebut.

2. Mengandalkan merek artinya dapat mempengaruhi konsumen agar

mengandalkan merek tersebut jika konsumen telah memiliki kepercayaan pada

24

suatu merek.

3. Merek tersebut jujur artinya merek tersebut mempromosikan dan meyakinkan

konsumen tentang produknya dengan cara yang jujur tidak melebih-lebihkan.

4. Merek tersebut memenuhi harapan artinya konsumen merasakan bahwa merek

tersebut sesuai dengan harapan mereka seperti apa yang selalu di promosikan

tentang merek tersebut.

5. Merek tersebut aman dan halal artinya jika merek tersebut dikenal memiliki

bahan-bahan yang aman dan tidak membahayakan bagi konsumen maka faktor

tersebut dapat membuat konsumen percaya pada merek tersebut.

2.2.2 Citra Merek

Menurut Kotler dan Keller (2013:264) merek meneliti asal atau pembuatan produk

dan membuat konsumen secara pribadi atau kelompok menetapkan tanggung jawab

untuk kinerjanya terhadap pabrik atau supplier tertentu. Merek juga berguna sangat

penting bagi perusahaan yaitu merek mampu membuat penanganan dan

penelusuran produk menjadi lebih mudah, merek juga dapat membantu untuk

mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi, merek juga dapat memberikan

fasilitas perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik

produk. Menurut Fandy Tjiptono (2011:23) citra merek merupakan serangkaian

asosiasi yang ada di benak seseorang sepanjang waktu, sebagai pengalaman

langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.

Citra merek memiliki peran besar untuk para konsumen agar dapat

memutuskan loyal atau tidaknya konsumen tersebut kepada suatu merek atau

produk tertentu. Menurut Tatik Suryani (2013:86) Citra merek sendiri mempunyai

25

definisi sendiri yaitu sesuatu yang terkait dengan merek yang ada di ingatan para

konsumen.Terbentuknya citra merek memerlukan waktu dan proses yang panjang

karena ketika seseorang tidak memiliki informasi yang akurat tentang produk dan

merek, konsumen akan menggunakan citra perusahaan sebagai dasar memilih

produk yang sudah ada. Konsumen terkadang tidak menyukai sebuah produk

karena citra yang sudah di benak mereka sudah terlanjur buruk bagi masyarakat

(Tatik Suryani, 2013:85).

Citra merek mempresentasikan beberapa asosiasi yang diaktifkan dalam

memori kerika berpikir mengenai merek tertentu (Terence a Shimp, 2014:40) Hal

jenis (type), Kebaikan (favorable), Kekuatan (strength), Keunikan

(uniqueness) citra merek merupakan fungsi pemasaran yang cukup penting karena

terkadang langsung mengaitkan dengan penjualan (Taman et al dalam Baiget al.,

2014). Citra merek tidak hanya menyampaikan kesan yang baik dari merek kepada

para konsumen, tetapi juga secara implisit membujuk mereka untuk membeli

produk lagi dan lagi. Membuat kinerja produk yang bagus merupakan hal yang

terpenting untuk membangun citra yang baik karena sebagian besar orang percaya

pada kinerja dari pada hanya dari mulut. Menempatkan merek secara global

perusahaan harus menyadari nilai-nilai social dan budaya dari wilayah atau daerah

tertentu untuk mendapatkan posisi di benak konsumen lokal. Sebuah merek yang

memiliki citra yang baik di pasar secara logis akan menarik penjualan yang lebih

baik dari kompetitor yang lain sehingga berkontribusi banyak dalam ekuitas merek.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Ramiz et al (2014) citra merek

dapat diukur melalui beberapa indikator :

26

1. Merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi artinya konsumen merasakan

produk dari merek tersebut tidak mudah rusak atau memiliki kualitas yang

bagus pada saat konsumen sudah mengonsumsinya.

2. Merek tersebut terkenal dan mempunyai citra yang bagus artinya selama

merek tersebut mempromosikannya dengan cara yang baik dan memiliki

citra yang bagus maka di benak konsumen akan terus melekat bahwa merek

tersebut terkenal dengan citra yang bagus.

3. Merek tersebut merupakan merek yang terkenal dan memiliki keunggulan

produk di dalam membangun citra merek yang bagus dan kuat di benak

masyarkat tentunya suatu merek tersebut harus memberikan citra yang

positif di benak para konsumen dengan cara seperti itu jika merek tersebut

sudah sangat melekat di benak konsumen dan strategi pemasaran yang benar

maka merek tersebut akan cepat terkenal dan dikenal oleh masyarakat serta

terdapat keunggulan yang menonjol sehingga konsumen dapat dengan cepat

mengenali produk tersebut.

2.2.3 Celebrity Endorsement

Di masyarakat Indonesia selebritis seperti penyanyi, pemain musik, artis,

pelawak, atlit, eksekutif, dan politikus merupakan orang-orang yang mempunyai

popularitas tinggi dan pengaruh kuat terhadap konsumen lain (Tatik Suryani,

2013:170).

Melihat makin banyaknya masyarakat yang mengidolakan selebritis tertentu

pemasar berupaya memanfaatkan selebriti sebagai alat untuk kepentingan promosi

mereka. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar menggunakan selebriti

27

sebagai bintang iklan dengan berbagai peran dalam komunikasi pemasaran.

Menurut Terence AShimp (2014:263) Kredibilitas selebriti merupakan alasan

utama untuk memilih atau memakai selebriti sebagai endorser, jika sebuah merek

ingin memiliki citra yang sehat dan baik maka selebriti endorser harus mewujudkan

kebajikan.

Di era ini banyak produk kosmetik menggunakan Selebriti sebagai alat untuk

membujuk masyarakat atau calon pelanggan untuk memilih dan mau membeli

produk kosmetik. Cara memasarkannya melalui televisi, radio atau dalam pameran-

pameran. Selebriti sendiri adalah seseorang yang dikenal di kalangan masyarakat

dan menjadi contoh atau tren serta memiliki dampak yang besar bagi masyarakat

terutama untuk produk sebuah perusahaan. Jika memanfaatkan Selebriti dengan

sebaik mungkin maka bisa merubah menjadi alat yang berpengaruh untuk

memasarkan suatu produk. Memanfaatkan artis untuk mempromosikan produk

dipandang mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena popularitas mereka di

masyarakat (Tatik Suryani, 2013:171).

Menurut Tatik Suryani (2013:171) terdapat empat peran yang dapat dilakukan

oleh Selebriti dalam mepromosikan produk dan jasa yaitu :

1. Memberikan kesaksian (testimonial) yaitu salah satu strategi dalam promosi

atau iklan sering kali menggunakan selebritis untuk memberikan kesaksian atau

keunggulan pada suatu produk bertujuan untuk memperkenalkan produk

tersebut kepada masyarakat.

2. Memberikan penguatan dan dorongan (endorsement) yaitu penggunaan artis

dalam strategi komunikasi pemasaran yang berperan membangkitkan keinginan

28

atau dorongan konsumen untuk menggunakan suatu produk.

3. Berperan sebagai aktor dalam iklan, kebanyakan iklan menggunakan selebritis

yang berperan sebagai bintang iklan

4. Berperan sebagai juru bicara perusahaan dalam hal ini perusahaan

menggunakan artis bukan hanya untuk mengingklankan produknya tetapi juga

sebagai juru bicara ketikan perusahaan melakukan media relation

Iklan yang memanfaatkan celebrity endorsement sebagai strategi pemasaran

mereka memiliki pelauang yang lebih besar untuk cepat dikenal oleh masyarakat.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Marc Audi et al (2015) celebrity

endorsement dapat diukur melalui beberapa indikator :

1. Daya Tarik selebriti merupakan salah satu strategi promosi yang digunakan

untuk memikat para konsumen agar tertarik menggunakan produk atau merek

tertentu.

2. Selebriti sebagai alat penyampaian pesan untuk meyakinkan konsumen pada

suatu produk dan bertujuan untuk lebih menarik konsumen agar lebih teratrik

dengan produk tersebut.

3. Dampak selebriti terhadap merek dan konsumen artinya jika selebriti yang

dimanfaatkan sebagai alat promosi memiliki citra yang bagus maka dapat

mengangkat nama merek tersebut dan konsumen tersebut dapat percaya dengan

merek tersebut.

4. Selebriti mempengerahui kecocokan pada suatu produk artinya pemasaran

berupaya memanfaatkan selebriti sebagai bintang iklan untuk produknya untuk

mengetahui apakah produk yang akan ditawarkan tersebut dengan

29

menggunakan selebriti tertentu akan bepengaruh cocok atau tidaknya konsumen

menggunakan produk tersebut.

2.2.4 Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah sebuah patokan kesetiaan seseorang konsumen

terhadap sebuah merek (Agus Hermawan, 2012:58). Hal ini dapat memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain yang

ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut terdapat perubahan,

baik yang berhubungan dengan harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas merek

memberikan prediktabilitas dan keamanan permintaan perusahaan, dan

menciptakan kendala tidak mudah bagi pesaing lain untuk masuk kedalam pasar.

Loyalitas juga dapat diterjemahkan ke dalam kesediaan pelanggan untuk membayar

harga yang lebih tinggi (Kotler dan Keller, 2013:264). Loyalitas dapat dilihat ketika

pelanggan tersebut sudah sangat loyal kepada suatu merek dan tidak akan mudah

beralih ke merek lain. Relevansi diri intrinsik mereka mencakup pengetahuan alat

tujuan positif mengenai merek dan kategori produk, dan mengarahkan mereka agar

mengalami tingkat keterlibatan tinggi dalam proses pengambilan keputusan. Para

konsumen berusaha membeli merek terbaik sesuai kebutuhan (Peter dan Olson,

2013:92). Menurut Kotler dan Keller (2013:250) Strategi pemasar biasanya akan

membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek :

1. Loyalitas berat yaitu pelanggan yang setia pada satu merek saja.

2. Loyalitas yang terbagi yaitu pelanggan yang membeli dua sampai tiga merek.

3. Loyalis yang bergeser yaitu pelanggan yang berganti-ganti merek.

4. Orang yang suka berpindah yaitu pelanggan yang kurang suka menunjukkan

30

loyalitas kepada merek apapun.

Pengeloaan loyalitas merek adalah kunci untuk mencapai kesuksesan.Terdapat lima

pernyataan yang menggambarkan kecenderungan perusahaan mampu mengelola

loyalitas merek dengan baik:

1. Ukur loyalitas pelanggan yang ada. Mengukur hubungan antar pelanggan

dengan merek seperti : dihargai, disenangi, dan dipercaya merek tersebut.

2. Melakukan exit review dengan orang yang sudah tidak percaya atau tidak

disenang dengan merek tersebut.

3. Memiliki kultur pelanggan, dimana perusahaan mampu membuat konsumen

lebih nyaman dengan merek nya.

4. Hargai konsumen yang loyal karena itu adalah asset yang utama.

5. Membua konsumen merasa bagian dari sebuah perusahaan.

Menurut Ahmed et al (2014) loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa

indikator yaitu :

1. Menjadikan suatu merek tertentu menjadi pilihan utama artinya walaupun

terdapat banyak macam merek pesaing yang sama diluaran tetapi tetap merek

utama yang dijadikan untuk pilihan kosmetiknya.

2. Setia pada suatu merek artinya konsumen tidak akan mau membeli atau

menggantikan merek yang sudah digunakan dengan merek yang lain yang

beredar dipasaran.

3. Tidak memakai merek lain walaupun ada produk yang sama artinya konsumen

tidak mau membeli merek yang lain untuk menggantikan merek yang sudah

biasa digunakan.

4. Menyarankan merek yang menjadi pilihan kepada orang yang membutuhkan

31

artinya memberikan masukan atau rekomendasi kepada orang terdekat untuk

memakai merek tersebut sebagai pilihan.

5. Memberikan masukan hal yang positif terhadap merek yang menjadi pilihan

dengan cara selalu membicarakan hal yang positif tentang merek tersebut

kepada orang lain yang ingin membeli atau belum mengetahui merek tersebut.

2.3 Hubungan Antar Variabel

2.3.1 Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek

Kepercayaan merek mampu mempengaruhi loyalitas merek seseorang. Seseorang

yang telah memiliki kepercayaan terhadap merek cenderung menggunakan produk

tersebut secara terus-menerus. Menurut Mosavi dan Kenarehfard (2013) kepercayaan

merek merupakan faktor penting untuk dipertimbangkan yang menghubungkan ke

membangun merek yang kuat dan loyalitas merek dari penjelasan singkat diatas

Kepercayaan merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek

(Mosavi dan Kenarehfard, 2013). Kepercayaan merek merupakan hal memiliki

pengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek dan loyalitas merek yang

dipertahankan oleh suatu konsumen. Dalam menetapkan pembelian suatu produk

sangatlah penting sehingga mempengaruhi loyalitas merek suatu konsumen.

2.3.2 Citra Merek terhadap loyalitas merek

Citra merek merupakan variabel penting dalam studi tentang merek satu hal yang

harus dipertimbangkan adalah citra merek selalu berada di benak pelanggan. Seperti

penelitian Saleem et al (2015) yang menjelaskan bahwa ketika sebuah perusahaan

menjajikan kualitas dengan maksud untuk mendukung loyalitas pelanggan,

dukungan positif dari citra merek merupakan hal yang sangat penting. Citra merek

32

yang baik dimata masyarakat cenderung akan membangun loyalitas merek

pelanggan. Citra merek yang baik mampu menyebabkan pelanggan mengandalkan

produk tersebut sehingga pelanggan memiliki keinginan untuk melakukan

pembelian ulang. Loyalitas merek seorang pelanggan berhubungan dengan fakta

bahwa perusahaan telah menumbuhkan citra merek yang baik dengan konsumen.

Berdasarkan uraian diatas Citra merek juga memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap loyalitas merek (Saleem, et al, 2015). Sebuah perusahaan menjanjikan

kualitas yang bagus untuk membangun loyalitas apabila dukungan dari citra merek

yang positif. Menetapkan pembelian suatu produk sangat penting sehingga

mempengaruhi loyalitas merek suatu konsumen.

2.3.3 Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek

Pengaruh celebrity endorsement terhadap suatu produk sangatlah berpengaruh

bagi konsumen agar tertarik untuk membeli suatu produk tetapi juga ditujukan

untuk mentransfer maksud dari iklan bahwa konsumen juga mampu menjadi cantik

dan sempurna seperti selebriti yangmana di harapkan dapat mendesak konsumen

untuk membeli produk tersebut dan melakukan pembelian ulang (Marc Audi et al,

2015). Loyalitas merek akan muncul ketika celebrity endorsement produk tersebut

bagus atau dalam artian mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan sebuah

tindakan yakni pembelian, apabila selebritis yang digunakan celebrity endorsement

mampu mentransfer dan menciptakan gambaran yang dimaksud maka akan

membentuk persepsi pelanggan terhadap merek sehingga muncul keinginan untuk

membeli. Popularitas dan eksistensi selebritis dalam melakukan celebrity

endorsement untuk suatu produk mampu mempengaruhi tingkat kepercayaan

konsumen terhadap produk tersebut dan menumbuhkan loyalitas merek.

33

Berdasarkan uraian diatas dikatakan bahwa Celebrity Endorsement memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek (Marc Audi et al, 2015).

2.4 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Gambar 2.4

KERANGKA PENELITIAN

2.5 Hipotesis penelitian

H1 : Kepercayaan Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.

H2 : Citra Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek

produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.

H3 : Celebrity Endorsement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.

H4 : Kepercayaan Merek, Citra Merek, Celebrity Endorsement secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka

Wardah di Surabaya.

Kepercayaan

merek

Citra

Merek

LOYALITAS

MEREK

Celebrity

Endorsement

H1

H2

H3

H4