JURNAL

PENGARUH FAKTOR – FAKTOR BRAND AWARENESS, ELECTRONIC

WORD OF MOUTH, BRAND PERCEIVED QUALITY, TRUST TOWARDS

BRAND, INSTAGRAM USAGE, BRAND USAGE, BRAND SATISFACTION

DAN BRAND LOYALTY TERHADAP PERSEPSI MEREK

KEDAI KOPI LOKAL TERBAIK

(Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Pengaruh Faktor-Faktor

Pembangun Persepsi Merek Terbaik di Kota Solo Terhadap

Mahasiswa FISIP Angkatan 2013-2016 Tahun 2017)

Oleh:

Anindya Roswita Putri

D0213011

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik

Program Studi Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2018

PENGARUH FAKTOR – FAKTOR BRAND AWARENESS, ELECTRONIC

WORD OF MOUTH, BRAND PERCEIVED QUALITY, TRUST TOWARDS

BRAND, INSTAGRAM USAGE, BRAND USAGE, BRAND SATISFACTION

DAN BRAND LOYALTY TERHADAP PERSEPSI MEREK

KEDAI KOPI LOKAL TERBAIK

(Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Pengaruh Faktor-Faktor

Pembangun Persepsi Merek Terbaik di Kota Solo Terhadap

Mahasiswa FISIP Angkatan 2013-2016 Tahun 2017)

Anindya Roswita Putri

Diah Kusumawati

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract One of those things which used as consumer consideration in choosing a product is perception towards the best brand. Perception towards the best brand is used to measure the brand equity. According to David A. Aaker (1996) brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by product or service to a firm and/or that firm’s customer. This research used communication effect theory with hierarchy of communication effect from Lavidge and Steiner which aims to show that audiences respond the message through cognitive (thoughts), affective (feeling) and conative (action) (Barry and Howard, 1990; Wijaya, 2011). That model is developed to measure the perception towards the best brand with using some factors, which are awareness, EWOM, Perceived Quality, Trust, Instagram Usage, Brand Usage, Satisfaction and Loyalty. Respondents of this research are the undergraduate students in Social and Politic Science Faculty year, Sebelas Maret University which counts 91 respondents. The sampling technique which is used is proportional sampling. The model of this research was tested by using Structural Equation Modeling Analysis (SEM), to test every variables and indicators simultaneously on building perception towards the best brand of local coffee shop in Solo. The result of this research is the model represents brand equity with model fit RMSEA 0,000 and p-value 1,000. This means there are influences in every variables and indicators simultaneously to the perception towards the best brand of local coffee shop in Solo. The most influential factor is brand awareness. Therefore, brand awareness of a local coffee shop’s both brand

2

and advertising could be prioritized compare to any other variables to build the perception towards the best brand of local coffee shop in Solo.

Keywords: Brand Equity, EWOM, Brand Awareness, Instagram

Pendahuluan

Instagram sebagaimana layaknya media sosial lainnya yang dapat

menghubungkan satu orang dengan orang lainnya. Namun pada Instagram, foto

maupun video memiliki peran besar dalam menyampaikan pesan. Instagram

merupakan aplikasi mobile yang dapat membuat penggunanya mengambil dan

membagikan foto dari telepon genggam mereka (Neher, 2013; Nummila, 2015).

Fitur ini sangat menarik bagi pengguna internet, sehingga secara statistik dalam

10 bulan saja, aplikasi ini sudah diunduh oleh 7 juta pengguna yang sudah

mengunduh 150 juta foto yang ada di Instagram (Rahmawati, 2016). Walau pada

perkembangannya, Instagram telah mengembangkan beberapa fitur seperti

mengunggah video, membuat siaran langsung secara daring lewat aplikasi ini.

Popularitas Instagram makin meningkat jauh lebih cepat dibandingkan media

sosial lainnya, sejak awal kemunculannya inilah yang membuatnya menarik

(Neher, 2013; Nummila, 2015). Kemudian pada Instagram memiliki fitur posting,

Instagram Stories yang mana akan menampilkan pos kita selama 24 jam sebelum

akhirnya menghilang, like, comment, share dan juga pesan langsung ke pengguna

lain. Fitur-fitur tersebut tidak hanya dimanfaatkan untuk melipatgandakan

informasi, tetapi juga berguna untuk melakukan komunikasi pemasaran dalam

berbisnis.

Salah satu bentuk komunikasi dalam pemasaran adalah dengan melalui

word of mouth. Word of Mouth (WOM) didefinisikan sebagai perilaku dalam

menukarkan informasi pemasaran di antara para konsumer. Hal ini memiliki peran

yang penting dalam merubah perilaku consumer dan kebiasaannya terhadap

produk dan jasa (Katz & Lazarsfeld, 1955; Barnes, 2015). Sementara kebanyakan

WOM bersifat offline, dengan berkembangnya jaman dan teknologi komunikasi

WOM pun bertransformasi menjadi Electronic Word of Mouth(EWOM). EWOM

3

menjadi alternatif yang penting untuk menukarkan informasi terkait dengan

pemasaran. Hennig-Thurau et al., (2004) dalam Barnes (2015) mendefinisikan

EWOM sebagai segala jenis statement baik positif maupun negatif yang dibuat

oleh pelanggan potensial tentang produk atau perusahaan, yang memungkinkan

untuk dibaca oleh banyak orang dan institusi lewat internet.

Kedai kopi sebenarnya memiliki arti yang sama dengan Kafe. Kafe atau

Café secara terminologis berasal dari bahasa Perancis –coffee, yang berarti kopi

(Oldenburg, 1989; Fauzi, dkk., 2017). Di Indonesia sendiri café atau lebih sering

disebut kedai kopi sering juga disebut dengan kedai kopi ataupun warung kopi.

Kedai kopi dikenal sebagai sebuah tempat di mana pengunjungnya dapat

menikmati minuman non-alkohol, kopi pada khususnya serta makanan ringan

lainnya. Pertumbuhan kedai kopi maupun resto di Solo di tengah generasi

millennials –generasi yang menjadikan teknologi sebagai gaya hidup, memancing

pelaku bisnis ikut menjadikan media sosial sebagai bagian dari strategi

komunikasi pemasaran dalam memasarkan produk-produk yang disediakan oleh

kedai kopi maupun resto mereka. Komunikasi pemasaran yang terintegrasi mulai

digencarkan dalam pembuatan suatu strategi komunikasi pemasaran untuk

mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang memfokuskan diri kepada

pelanggan.

Di Solo sendiri pada pertengahan tahun 2017 tercatat jumlah kedai kopi

lokal mencapai 300 kedai. Hal ini diungkapkan oleh Jeffry Aditya Jayadi selaku

ketua panitia acara Jagongan Ngopi Neng Solo yang dilansir dari media online

bisnisukm.com. Namun Jeffry menjelaskan bisnis kopi di kota asal presiden ini

kian lama kian membesar dan ia memprediksi akan terus meningkat (P, 2017).

Solo memang bukan dikenal sebagai kota yang memiliki budaya minum kopi,

Solo sendiri justru lebih dikenal sebagai kota yang dengan budaya minum teh,

namun dengan pertumbuhan angka kedai kopi yang ada di kota Solo pada tahun

2017 saja memberikan gambaran bahwa kopi mulai diminati oleh masyarakat kota

Solo.

Untuk menarik pasar, kedai kopi-kedai kopi yang berada di Solo pun mulai

menggunakan media sosial sebagai salah satu alat untuk melancarkan strategi

4

komunikasi pemasaran mereka. Media sosial berisikan informasi tentang alamat,

jenis produk yang ditawarkan, jam operasi, maupun tarif harga yang dikenakan

bagi pengunjung. Tak jarang media sosial juga menyediakan informasi terkait

dengan deskripsi baik interior maupun eksterior tempat yang bertujuan untuk

menarik minat masyarakat untuk berkunjung. Media sosial juga kerap kali

memberikan informasi yang tidak berkaitan langsung dengan restoran, seperti

halnya tentang info kegiatan acara yang diselenggarakan atas dasar kerjasama

dengan pihak kedua yang bertempat di restoran yang bersangkutan. Selain itu

media sosial juga digunakan sebagai tempat untuk mendapatkan timbal balik dari

pelanggan yang berkunjung. Dalam hal ini, pemilik usaha dapat melihat

bagaimana tingkat kepuasan maupun kritik dan saran dari pengunjung.

Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh dari faktor-faktor

komunikasi merek yang berkaitan dengan kesadaran merek (brand awareness),

kesadaran iklan (advertising awareness), kesadaran EWOM (EWOM awareness),

persepsi kualitas merek (brand perceived quality), kepercayaan terhadap merek

(trust towards brand), penggunaan Instagram (Instagram usage), penggunaan

merek (brand usage), kepuasan merek (brand satisfaction), loyalitas merek

(brand loyalty), Instagram terbaik kedai kopi (best Instagram account) dalam

membangun persepsi terhadap merek terbaik kedai kopi lokal di kota Solo tahun

2017. Untuk itu peneliti bermaksud membuat penelitian dengan judul, pengaruh

faktor – faktor brand awareness, electronic word of mouth, brand perceived

quality, trust towards brand, instagram usage, brand usage, brand satisfaction

dan brand loyalty terhadap persepsi merek kedai kopi lokal terbaik (analisis

structural equation modeling (SEM) pengaruh faktor-faktor pembangun persepsi

merek terbaik di Kota Solo terhadap mahasiswa FISIP angkatan 2013-2016 tahun

2017).

Rumusan Masalah

Seberapa besar kontribusi faktor – faktor brand awareness, EWOM, brand

perceived quality, trust towards brand, Instagram usage, brand usage,

5

satisfaction dan loyalty terhadap persepsi merek terbaik kedai kopi lokal di Kota

Solo?

Tinjauan Pustaka

A. Model Hirarki Efek Komunikasi

Komunikasi sendiri pada dasaranya dilakukan oleh komunikator

untuk menghasilkan sesuatu dari proses tersebut. Sementara itu,

periklanan di era modern merupakan komunikasi strategis yang

ditujukan untuk menghasilkan sesuatu –membuat sebuah dampak, yang

dimaksud adalah dengan respon konsumen, sepeti pemahaman tentang

informasi atau membujuk orang untuk melakukan sesuatu (Moriarty et

al., 2009; Wijaya, 2011). Untuk itu, diperlukan sebuah strategi

periklanan yang digerakkan oleh pernyataan-pernyataan dari respon

keinginan konsumen. Dari sinilah kita dapat mengukur seberapa

efektifnya sebuah periklanan itu.

Periklanan mempengaruhi kehidupan konsumen sehari-hari,

memberikan informasi tentang produk maupun pelayanan dan

mempengaruhi perilaku, kepercayaan dan tentunya daya beli para

konsumen (McDaniel et al., 2011; Wijaya, 2011). Hal ini semakin

dipermudah dengan adanya internet sebagai hasil dari perkembangan

zaman yang membuat konsumen menjadi lebih mudah dalam

berinteraksi dengan merek yang menarik perhatiannya.

Beberapa model hirarki efek telah dikembangkan dan digunakan

oleh peneliti dari akademis hingga praktisi komunikasi pemasaran

untuk mengukur bagaimana efek komunikasi dari iklan terhadap

perilaku konsumen. Model-model dari hirarki efek ini juga digunakan

untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran.

Model kerangka hirarki efek klasik sendiri menunjukkan bahwa

audiens merespon pesan secara kognitif (melalui pikiran), secara afektif

(perasaan) dan secara konatif (perilaku). Kognitif didefinisikan sebagai

6

“aktivitas mental” yang terefleksikan lewat pengetahuan, kepercayaan

dan pikiran seseorang tentang aspek tentang dunia mereka (Barry dan

Howard, 1990; Wijaya, 2011). Sementara komponen afektif adalah

setiap tingkat dari perasaan dan emosi dalam konteks yang umum yang

mana bisa mencirikan suatu merek, dan konatif mengarah kepada tujuan

untuk menunjukkan kebiasaan seperti misalnya pembelian atau

kebiasaan itu sendiri (Egan, 2007; Wijaya, 2011).

Lavidge dan Steiner (1961) dalam Wijaya (2011) dan Wells et al.

(1965) dalam Wijaya (2011) juga mencoba merepresentasikan proses

komunikasi dalam model hirarki efek. Mereka percaya bahwa

periklanan merupakan investasi jangka panjang yang memindahkan

konsumen dari waktu ke waktu melewati beberapa tahapa-tahapan.

Dimulai dengan produk yang masih unawareness yang berpindah

sampai akhirnya ke tahap pembelian (Barry dan Howard, 1990 dalam

Wijaya, 2011). Oleh karena itu, mereka menambahkan tahap

knowledge, liking dan preference dilanjutkan dengan conviction.

Sementara Wells et al. (1965) dalam Wijaya (2011) lebih jauh

menggaris bawahi tentang pentingnya proses dari pembentukan

persepsi sebelum mencapai ke tahap understanding dan persuasion

(Egan, 2007; Wijaya, 2011). Keenam tahapan di atas terdiri dari

kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking),

preferensi (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian

(purchase). Di keenam tahap tersebut telah termasuk ke dalam tiga

tahap sebelumnya yaitu kognitif, afektif dan konatif.

Kaitannya dengan penelitian ini adalah, efek kognitif memiliki

keterikatan dengan faktor brand awareness sebagai tahap awal ketika

konsumen memiliki pengetahuan tentang suatu merek. Faktor

kesadaran di sini juga berkaitan dengan kesadaran konsumen akan

merek di ranah EWOM.Selanjutnya pada tahap afektif, memiliki

keterikatan dengan sikap konsumen terhadap merek yaitu tingkat

persepsi kualitas (brand perceived quality) dan kepercayaan tehadap

7

merek (trust towards brand). Pada tahap ini konsumen sudah sadar

akan keberadaan suatu merek dan sudah sadar akan kesukaanya serta

sudah memiliki preferensi tentang suatu merek. Pada tahap ketiga atau

konatif, erat kaitannya dengan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh

konsumen. Dalam penelitian ini hal tersebut berkaitan dengan

Instagram usage, brand usage, brand satisfaction dan brand loyalty.

B. Kekuatan Merek dalam Persepsi Merek Terbaik

Dalam memahami konsep kekuatan merek, terlebih dahulu kita

harus memahami merek itu sendiri. Merek merupakan nama ataupun

simbol pembeda (seperti misalnya logo, merek dagang atau desain

kemasan) yang bertujuan untu mengidentifikasikan barang dan layanan

baik dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan

barang-barang dan layanan itu dari kompetitornya (Aaker, 1991;

Pickton dan Broderick, 2001). Sementara Dibb et al. (1995) dalam

Pickton dan Broderick (2001) menjelaskan bahwa merek merupakan

nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lainnya yang dapat

mengidentifikasikan satu barang dari satu penjual dengan yang

lainnya.

Di tengah munculnya berbagai jenis barang maupun layanan yang

ada di dalam kategori yang sama di tengah masyarakat, merek menjadi

sebuah solusi bagi para pebisnis untuk bertahan di tengah persaingan

dengan kompetitor. Hal ini dikarenakan, adanya merek membuat

pelaku bisnis untuk berlomba-lomba dalam memberikan keuntungan

maupun karakter yang lebih spesifik terhadap barang maupun layanan

yang dipasarkan. Dalam momen seperti ini, akhirnya keberadaan

merek benar-benar diuji. Merek diuji dengan kemampuannya dalam

mempertahankan posisi yang ditempatinya saat memperkuat karakter

dari barang dan layanan yang dipasarkan. Konsistensi dari merek

dalam mempertahankan posisi inilah yang mampu bertahan dan keluar

sebagai merek terkuat di kelasnya.

8

Kemampuan suatu merek dalam menyampaikan pesan sebagai

komunikator kemudian bagaimana pesan itu dapat ditangkap oleh

audiens dapat diukur dengan konsep kekuatan merek. Cooper dan

Simons (1997) dalam Pickton dan Broderick (2001) mendefinisikan

kekuatan merek sebagai kekuatan, mata uang dan nilai dari merek,

penjelasan, penilaian dari penampilan dari merek kepada target audiens

yang berinteaksi dengan merek tersebut.

Sementara Aaker (1996) sendiri mendefinisikan kekuatan merek

sebagai seperangkat asset yang berkaitan dengan nama merek produk

atau layanan untuk menegaskan konsumen. Beberapa kategori asset

yang dimaksud adalah brand’s name awareness, brand loyalty,

perceived quality dan brand associations (Aaker, 1996).

Persepsi sendiri merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa

atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan

informasi dan menafsirkan pesan (Rakhmat, 2012). Persepsi ialah

memberikan makna pada stimulus inderawi (sensory stimuli).

Walaupun begitu, menafsirkan makna informasi inderawi tidak hanya

melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi, motivasi dan memori

(Desiderato, 1976; Rakhmat, 2012).

Dalam pemberian makna atau pembentukan persepsi, peneliti

menyadari bahwa akan banyak persepsi yang ada di benak masyarakat

jika dikaitkan dengan suatu merek. Asumsi awal peneliti adalah suatu

merek akan memiliki nilai merek yang kuat bilamana khalayak

memberikan persepsi yang positif terhadap suatu merek, hal inilah

yang kemudian membuat persepsi merek terbaik di mana suatu merek

dinilai positif oleh masyarakat dapat dijadikan untuk mengukur

kekuatan merek.

Aaker (1996) dalam bukunya yang berjudul Building Strong

Brands menyatakan bahwa kekuatan merek atau brand equity

dibangun berdasarkan lima aspek yaitu kesadaran nama merek (brand

name awareness), loyalitas terhadap merek (brand loyalty), persepsi

9

kualitas (perceived qulity), asosiasi merek (brand associations) dan

aset lain yang berkaitan dengan aset merek (Aaker, 1996). Penelitian

ini menggunakan model yang dibuat oleh David A. Aaker untuk

dikembangkan. Peneliti berasumsi bahwa model tersebut merupakan

model yang paling dekat kaitannya dengan model komunikasi Lasswell

maupun teori efek komunikas yang sebelumnya sudah peneliti

jelaskan. Pertama dalam membentuk sebuah persepsi akan merek

terbaik, pertama konsumen harus memiliki kesadaran akan merek itu

sendiri. Dalam tahap ini, merek berlaku sebagai komunikator dalam

memberikan informasi terkait dengan merek itu sendiri. Dalam tahap

ini, masuk ke tahap kognitif di mana khalayak diperkaya pengetahuan

maupun kesadarannya akan keberadaan merek ini. Selanjutnya adalah

bagaimana konsumen mulai mempersepsikan sebuah merek sehingga

merek memiliki potensi menjadi merek terbaik di mata konsumen.

Tahapan ini berada pada tahap afektif dalam tingkat hirarki efek

komunikasi di mana, merek sudah mulai mengubah emosi maupun

perilaku konsumen terhadap merek ini. Di tahapan selanjutnya adalah

pada aspek brand associations dan brand loyalty konsumen sudah

berada pada tahap konatif dalam tingkat hirarki efek komunikasi, di

mana pada tahap ini konsumen sudah meyakinkan dirinya akan suatu

merek dan melakukan pembelian merek tersebut. Sementara pada

aspek aspek tambahan yang bergaitan dengan merek, peneliti

menambahkan variabel yang berkaitan dengan user’s experience serta

menyesuaikannnya dengan kondisi di zaman sekarang. Variabel yang

berkaitan dengan user’s experience di sini di antaranya adalah brand

usage, brand satisfaction dan brand loyalty. Namun, untuk

menyesuaikan dengan zaman yang terus berkembang, peneliti

menambahkan variabel mengenai EWOM awareness dan Instagram

Usage. Dengan mengkombinasikan faktor-faktor yang berada dalam

lingkup ilmu komunikasi dan user’s experience, penelitian ini akan

melihat bagaimana pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap

10

pembentukan persepsi akan merek terbaik, sehingga pelaku bisnis

dapat melihat dari ke semua faktor, manakah yang paling dominan

pengaruhnya sehingga dapat dijadikan referensi faktor-faktor mana

saja yang perlu diprioritaskan dibandingkan yang lain.

C. Instagram

Perkembangan Instagram diawali dengan adanya media sosial.

Media sosial merupakan sebuah grup yang berbasis aplikasi internet

dalam membangun ideologi dan berpondasikan teknologi. Aplikasi-

aplikasi ini memungkinkan pengguna untuk membuat dan bertukar

konten (Kaplan, 2010; Nummila, 2015). Instagram sendiri

diluncurkkan oleh Mike Krieger dan Kevin Systrom pada Oktober

2010. Instagram memiliki fokus utama sebagai aplikasi yang dibuat

hanya untuk pengguna perangkat telepon genggam. Bahkan dalam

sebulan, Instagram telah meraup satu juta pengguna, kesuksesan inilah

yang akhirnya membawa jejaring sosial seperti Facebook akhirnya

membeli Instagram dan menjadikan diri sebagai the parent company

bagi aplikasi ini (Klie, 2015; Nummila, 2015).

Dalam penelitian ini, variabel yang mewakili Instagram merupakan

Instagram Usage. Namun, untuk dapat melihat faktor Instagram usage

dibutuhkan beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pelaku bisnis.

Hal pertama yang perlu diperhatikan yaitu terkait dengan Instagram

account awareness atau kesadaran akan akun Instagram. Seperti yang

sudah dikatakan sebelumnya, dengan pesatnya pertumbuhan media

sosial, mendorong pelaku bisnis untuk beramai-ramai menggunakan

Instagram sebagai media promosinya. Dengan banyaknya akun

Instagram yang sangat mungkin mempromosikan produk di kategori

yang sama, membuat pelaku bisnis mengeluarkan upaya ekstra untuk

dapat membuat produk atau mereknya tetap dikenal di tengah

lingkungan bisnis yang sangat kompetitif. Tidak dapat dipungkiri

bahwa lewat saluran media sosial, perusahaan mencari keterikatan

11

dengan konsumen dan peningkatan dalam kesadaran merek (Evans,

2010; Nummila, 2015). Peningkatan kesadaran akan merek itulah yang

ditunjang oleh kesadaran akan akun media sosial di ranah internet pada

khususnya media sosial Instagram.

Metodologi Penelitian

Jenis penelitian ini merupkan jenis penelitian deskriptif. Hal tersebut

dilakukan agar peneliti mendapatkan gambaran jelas terkait dengan pengaruh

faktor-faktor yang dilibatkan dalam penelitian ini, seperti, brand awareness,

EWOM, brand perceived quality, trust towards brand, Instagram usage, brand

usage, brand satisfaction dan brand loyalty terhadap persepsi merek terbaik

terhadap pembentukan persepi merek kedai kopi lokal terbaik di Kota Solo.

Untuk mendapatkan data, peneliti menggunakan metode survei sebagai

teknik pengambilan data. Metode ini dipilih karena populasi yang dituju

merupakan kelompok yang besar. Sehingga walau dengan jumlah populasi yang

besar dengan metode ini dapat tetap merepresentasikan jumlah populasi.

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif sebagai

metodenya. Penelitian kuantitatif merupakan penelitian yang melibatkan lima

komponen informasi, yaitu teori, hipotesis, observasi, generalisasi empiris dan

penerimaan atau penolakan hipotesis (Wallace, 1973; Suyanto & Sutinah, 2013).

Penelitian ini juga mengandalkan populasi dan teknik pengambilan sampel. Untuk

menganalisis data yang didapatkan, peneliti akan menggunakan teknik Structural

Equation Modeling (SEM).

Sajian dan Analisis Data

Hasil uji model menunjukkan hasil yang memenuhi syarat model fit yaitu

dengan nilai RMSEA sebesar 0,000 dan nilai p-value sebesar 1,000. Nilai

tersebut menunjukkan bahwa model dapat merepresentasikan persepsi akan merek

terbaik di kota Solo sesuai dengan populasi penelitian dengan dipengaruhi

12

beberapa variabel. Model serta tingkat keeratan dari nilai muatan variabel maupun

indikator dapat dilihat dalam gambar berikut ini.

Gambar 1

Hasil estimasi model kekuatan merek kedai kopi lokal

di kota Solo tahun 2017.

A. Hubungan antar Variabel Structural Equation Modeling

Nilai muatan dalam tabel structural equation modeling memiliki

sifat bahwa semakin besar nilai yang dimilki maka semakin erat ikatan

antar kedua variabel maupun indikator tersebut. Berikut merupakan

niali muatan dari setiap variabel maupun indikator dalam model

kekuatan merek kedai kopi lokal di kota Solo tahun 2017.

13

Tabel 1

Nilai Muatan Faktor Variabel Laten Eksogen, Laten Endogen

dan Indikator Eksogen.

Variabel Laten

Eksogen

Variabel Indikator Variabel Laten

Endogen

Nilai muatan variabel

laten eksogen

ke variabel

laten endogen

Nilai muatan variabel indikator

eksogen ke variabel

laten eksogen

Nilai muatan variabel indikator eksogen

ke variabel laten

endogen

Brand awareness

Mengetahui merek kedai kopi lokal

Best Brand 1,74

0,95 0,701

Mengetahui iklan kedai kopi lokal 0,92 0,658

EWOMMengetahui EWOM tentang kedai kopi lokal

-1,00 0,98 -0,781

Brand Perceived Quality

Perceived Quality Product

0,02

0,95 0,007

Perceived Quality Service 0,95 0,007

Perceived Quality Facility 0,30 0,001

Trust towards brand

EWOM Trust -0,09 0,92 -0,070

Instagram Usage

Aktivitas like dan comment di akun Instagram kedai kopi

0,100,53 0,008

Aktivitas menanyakan promo atau fasilitas di akun Instagram kedai kopi

0,00 0,000

Performa kualitas foto yang diunggah 0,91 0,025

Performa kualitas video yang diunggah 0,70 0,015

Performa gaya bahasa di akun Instagram kedai kopi

0,85 0,022

Performa keaktifan akun Instagram

0,53 0,008

14

kedai kopiBrand usage

Brane ever use 0,34 0,92 0,136BUMO 0,90 0,130

Brand satisfaction

Kepuasan berkunjung 0,11 1,01 0,086

Brand loyalty Rekomendasi 0,06 0,92 0,047

Dalam model konseptual yang ada dalam penelitian ini, setiap faktor

memiliki pengaruhnya masing-masing dalam membangun persepsi merek

kedai kopi terbaik di kota Solo. Hal ini ditunjukkan lewat perbedaan nilai

muatan setiap koefisien yang ditunjukkan dalam model konseptual, sebagai

berikut : brand awareness (1,74), EWOM (-1,00), brand perceived Quality

(-0,09), Instagram usage (0,10), brand usage (0,34), brand satisfaction

(0,11) dan brand loyalty (0,06). Dari nilai-nilai muatan yang disebutkan

sebelumnya, dapat kita lihat bahwa faktor yang paling berpengaruh adalah

brand awareness dengan nilai muatan sebesar 1,74. Kemudian brand usage

dengan nilai muatan sebesar 0,34. Dan yang terakhir adalah brand

satisfaction dengan nilai sebesar 0,06.

Sementara itu, untuk variabel indikator yang memilki kontribusi

positif paling besar dibandingkan yang lainnya adalah kepuasan berkunjung

dengan nilai muatan sebesar 1,010. Kemudian variabel indikator EWOM

brand awareness yang mempunyai nilai muatan sebesar 0,980. Dari nilai

muatan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa konsumen kedai kopi lokal

di kota Solo sangat memperhitungkan kepuasan dalam berkunjung dalam

membangun persepsi akan merek kedai kopi lokal terbaik di kota Solo.

Selain itu, perbincangan tentang kedai kopi juga di ranah EWOM juga

mempengaruhi konsumen di kota Solo. Karena, selain dapat

memperhitungkan kepuasan pelanggan yang lain terhadap kedai kopi,

konsumen juga dapat sekaligus melihat bagaimana reputasi yang terbangun

tentang kedai kopi selama ini. Hal inilah yang dapat mempengaruhi persepsi

akan merek kedai kopi lokal di kota Solo.

15

Secara garis besar, ada tiga faktor yang sangat mempengaruhi

pembentukan merek kedai kopi terbaik di kota Solo, di antaranya adalah

awareness, brand usage dan satisfaction.

B. Uji Kebaikan Model Pengukuran

Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable

(handal) dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi

kriteria Construct Reliability (CR) ≥ 0,7 dan Variance Extracted (VE)

≥ 0,5.

Tabel 2

Uji CR dan VE Persepsi Merek Terbaik

Kedai Kopi Lokal di Kota Solo

Variabel Laten

Eksogen

Construct

Reliability (CR)

≥ 0,7

Variance

Extracted

(VE) ≥ 0,5

Awareness 0,93 0,87

EWOM 0,95 0,95

Perceived Quality 0,82 0,63

Trust 0,84 0,84

Instagram Usage 0,79 0,44

Brand Usage 0,91 0,83

Satisfaction 1,01 1,01

Loyalty 0,84 0,84

Melalui uji tersebut dapat dilihat bahwa para variabel brand

awareness, EWOM, brand perceived quality, trust towards brand,

Instagram usage, brand usage, brand satisfaction dan brand loyalty

memilki nilai CR yang lebih dari nilai yang telah ditetapkan. Hal ini

merefleksikan bahwa nilai-nilai ini mampu mencerminkan variabel

latennyamenjelaskkan keragaman konstruk secara konsisten.

Sementara itu, untuk nilai VE masih ada yang nilainya di bawah

nilai minimal yang telah ditetapkan, yaitu Instagram usage dengan nilai

16

sebesar 0,44. Walaupun nilai ini tdak terpaut terlalu jauh dengan nilai

minimal yang sudah ditetapkan, hal ini dapat dijadikan perhatian bagi

peneliti selanjutnya untuk mengembangkan dan menggunakan model dari

penelitian ini, mengingat. Model dari penelitian yang sudah dihasilkan ini

sudah fit, sehingga variabel Isntagram usage dapat diterima sebagai

variabel laten eksogen yang dapat berpengaruh dalam membangun

persepsi merek terbaik.

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai analisis SEM

pengaruh komunikasi merek brand awareness, EWOM, brand perceived quality,

trust towards brand, Instagram usage, brand usage, brand satisfaction dan brand

loyalty terhadap persepsi akan merek kedai kopi lokal terbaik di Kota Solo tahun

2017, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

Dalam model konseptual yang ada dalam penelitian ini, setiap faktor

memiliki pengaruhnya masing-masing dalam membangun persepsi merek kedai

kopi terbaik di kota Solo. Hal ini ditunjukkan lewat perbedaan nilai muatan setiap

koefisien yang ditunjukkan dalam model konseptual, sebagai berikut : brand

awareness (1,74), EWOM (-1,00), brand perceived quality (-0,09), Instagram

usage (0,10), brand usage (0,34), brand satisfaction (0,11) dan brand loyalty

(0,06). Dari nilai-nilai muatan yang disebutkan sebelumnya, dapat kita lihat

bahwa faktor yang paling berpengaruh adalah brand awareness dengan nilai

muatan sebesar 1,74. Kemudian brand usage dengan nilai muatan sebesar 0,34.

Dan yang terakhir adalah brand satisfaction dengan nilai sebesar 0,06.

Secara garis besar, ada tiga faktor yang sangat mempengaruhi pembentukan

merek kedai kopi terbaik di Kota Solo, di antaranya adalah awareness, brand

usage dan satisfaction. Konsumen masih sangat mempertimbangkan faktor

kesadaran merek dalam menentukan persepsi akan kedai kopi lokal terbaik. Hal

inilah yang nanti akan memberikan stimulus bagi konsumen untuk berkunjung ke

kedai kopi. Namun, yang perlu juga digaris bawahi adalah konsumen masih tetap

17

memilki kecenderungan untuk mengakses media konvensional untuk

mendapatkan informasi terkait dengan kedai kopi lokal di kota Solo. Hal ini

cukup kontradiktif dengan era digital yang mana hampir di setiap lininya mulai

memanfaatkan teknologi berbasis internet. Hal ini tentu harus menjadi perhatian

bagi pemilik kedai kopi maupun perencana strategis untuk juga menyiapkan

konten promosi yang disebarkan khusuus di media konvensional.

Selanjutnya adalah terkait dengan kepuasan pengunjung akan kunjungannya

ke kedai kopi. Konsumen cenderung akan datang ke kedai kopi yang sama jika

mereka merasa puas akan kedai kopi tersebut. Inilah yang mempengaruhi faktor

kepuasan. Dan bagaimanapun juga, kedua hal inilah yang nantinya akan

membangun reputasi yang baik tentang kedai kopi dan semakin menguatkan

kekuatan merek kedai kopi itu sendiri.

Daftar Pustaka

Barnes, Nora Ganim. (2015). EWOM Drives Social Commerce: A Survey of Millenials in US and Abroad. Journal of Marketing Development and Competitiveness, http://digitalcommons.www.na-businesspress.com/JMDC/BarnesNG_Web9_2_.pdf. 9 Agustus 2017.

Estaswara (2008). Think IMC! Efektivitas Komunikasi Untuk Menciptakan Loyalitas Merekdan Laba Perusahaan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

Fauzi, Ahmad; I Nengah Punia; dan Gede Kamajaya. (2017). Budaya Nongkrong Anak Muda di Kafe (Tinjauan Gaya Hidup Anak muda di Kota Denpasar). Jurnal. https://ojs.unud.ac.id/index.php/sorot/article/view/29665/18288. 17 Juli 2017.Ghozali, Imam (2014). Structural Equation Modeling, Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Edisi 4. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Kaijasilta, Nina. (2013). The Conceptualization of Electronic Word-of-Mouth (EWOM) and Company Practices to Monitor, Encourage, and Commit to EWOM – a Service Industry Perspective. Master’s Thesis. epub.lib.aalto.fi/fi/ethesis/pdf/13398/hse_ethesis_13398.pdf. 24 Maret 2017.Mulyana, Prof. Dr. Deddy. 2000. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Nummila, Mia. (2015). Successful Social Media Marketing on Instagram Case: @minoshoes. Bachelor’s Thesis. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/98853/THESIS_MIA%20NUMMILA_FINAL.pdf?sequence=1. 24 Maret 2017.Suyanto, Bagong

18

dan Sutinah (2013). Metode Penelitian : Sosial Berbagai Alternatif Pendekatan. Jakarta : Kencana.

Theodorson, George A. dan Achilles G. Theodorson. (1969). A Modern Dictionary of Sociology. New York: Cassel Education Limited.

Walgito, Bimo (2010). Pengantar Psikologi Umum. Yogyakarta: Andi Offset.Windahl, Sven; Benno Signitzer; dan Jean T. Olson. (2006). Using

Communication Theory, an Introduction to Planned Communication. London: SAGE Publication.

19