BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya

Untuk memperoleh dan memiliki referensi yang diperlukan, dalam penelitian

ini menggunakan beberapa kajian pustaka, antara lain sebagai berikut.

Penelitian Pertama yang dilakukan oleh Bayu Hadyanto (2007) melakukan

penelitian tentang “Analisis pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan

terhadap kepuasan konsumen”. Penelitian ini timbul karena adanya kritik dan saran

yang tinggi oleh konsumen terhadap kinerja dan manajemen sebuah perusahaan, ini

ditakutkan akan mempengaruhi kepuasan dari konsumen. Untuk lebih memberikan

kepuasan konsumen maka salah satu strategi yang digunakan adalah peningkatan

kualitas produk dan layanan. Dalam penelitian ini menggunakan Analisis Deskriptif

Kuantitatif dengan regresi yang bertujuan menganalisis pengaruh dari variable

independen dengan variable dependen menggunakan program SPSS dan deskriptif

kualitatif yang menggunakan 2 tahap yaitu angka indeks untuk mendapat gambaran

dari derajat persepsi responden terhadap variabel yang diteliti, serta deskriptif dari

pertanyaan terbuka yang diajukan dalam kuesioner untuk mengetahui pengaruh

kualitas produk dan layanan terhadap konsumen. Hasil dari penelitian ini

membuktikan bahwa variabel independen yaitu kualitas produk dan kualitas layanan

secara parsial atau individual keduanya berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan konsumen.

12

Persamaan penelitian sebelumnya dan penelitian ini sama-sama akan

membahas mengenai kualitas pelayanan, kepuasan, dan metode analisis yang

digunakan sama yaitu analisis deskriptif kuantitatif dan deskriptif kualitatif.

Perbedaan yang diteliti disini adalah objek variabel dan masalah yang yang diteliti.

Beberapa hal yang dapat dilihat secara mendalam menjadi sebuah acuan yaitu teknik

analisis menggunakan regresi berganda.

Penelitian kedua yang dilakukan oleh Dwi Aryani dan Febrina Rosinta

(2010), melakukan penelitian tentang “Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan

pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan” dimana penelitian ini muncul

karena adanya kompetisi di dunia perdagangan yang semakin terasa, loyalitas

pelanggan muncul dari adanya sebuah kepuasan konsumen dari kualitas pelayanan

yang diberikan. Penelitian ini lebih banyak membahas mengenai bagaimana cara

sebuah perusahaan cepat saji (Kentucky Fried Chicken) memberi kepuasan pada

pelanggan dengan kualitas pelayanan yang cepat dan standarisasi pada seitap prodak

yang dimiliki. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif.

Teknik pengumpulan data dan informasi, dalam penelitian ini menggunakan dua

macam data, yaitu data primer dan data sekunder. Dalam model analisis penelitian

ini, terdapat independen variable, dependen variable serta variabel perantara

(moderating variable).

Hasil dari penelitian ini dapat dilihat bahwa kelima dimensi pembentuk

kualitas layanan terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Dimensi terkuat dalam menjelaskan kualitas layanan berturut-turut adalah reliability,

responsiveness, assurance, empathy, dan tangibility. Selain itu, hasil penelitian

menunjukkan terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan

Kentucky Fried Chicken (KFC) terhadap kepuasan pelanggan.

Perbedaan yang diteliti disini adalah dalam situasi keadaan objek yang diteliti,

waktu penelitian, jumlah sampel, dan terdapat 3 (tiga) variabel yaitu variabel

independent, variabel dependent dan variabel perantara. Dalam penelitian

sebelumnya ini kepuasan menjadi variabel moderator dari kualitas pelayanan dan

loyalitas. Persamaan penelitian sebelumnya dengan penelitian ini adalah, dimana

sama-sama akan membahas mengenai kualitas pelayanan, dimensi dalam kualitas

pelayanan dan kepuasan, selain itu yang dapat dijadikan acuan dalam penelitian

sebelumnya ini adalah fokus dalam penelitian yaitu kualitas pelayanan, kepuasan dan

loyalitas.

Penelitian yang ketiga dilakukan oleh Nugraha (2012) yang berjudul

“Kualitas Pelayanan Receptionist Terhadap Kepuasan Wisatawan Pada Front Office

Di Bali Kuta Resort Badung “ dalam penelitian tersebut memiliki tujuan untuk

melihat bagaimana standar kualitas layanan yang diberikan receptionist pada

wisatawan di Hotel Bali Kuta Resort Badung. Variabel yang digunakan mencakup 5

aspek yaitu Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empaty. Teknik

pengumpulan data yang digunakan yaitu observasi, wawancara, kuesioner, dan studi

dokumentasi, dan teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dan

kuantitatif.

Hasil dari penelitian tersebut menerangkan bahwa kepuasan yang muncul dari

wisatawan menuntut lebih banyak pembenahan dari penguasaan bahasa asing,

kecepatan dan ketepatan layanan, dan daya tangkap dalam memberikan informasi

yang tepat dan jelas. Perbedaan yang dapat dilihat dari penelitian ini dengan

penelitian sebelumnya adalah situasi keadaan objek yang diteliti, waktu penelitian,

jumlah sampel dan variabel dependent (Y) yang berbeda. Persamaan penelitian ini

dengan penelitian sebelumnya yaitu sama-sama menggunakan teknik analisis data

kualitatif dan kuantitatif serta fokus dalam penelitian yaitu mengukur tingkat

kepuasan pelayanan dan yang dapat dijadikan acuan dalam penelitian sebelumnya ini

adalah fokus dalam menggunakan 5 (lima) dimensi dalam kualitas pelayanan.

Penelitian keempat dilakukan oleh Achmad Tavip Junaedi (2012) yang

berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Keadilan dan Kepuasan Nasabah

Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Syariah : Studi pada Nasabah Bank Syariah di

Propinsi Riau” dalam penelitian sebelumnya ini bertujuan untuk mempublikasikan

model hubungan antara kualitas layanan dan loyalitas untuk perbankan syariah.

Terdapat 4 (empat) variabel yang digunakan yaitu kualitas layanan sebagai variabel

independen, loyalitas pelanggan sebagai variabel dependen, dan keadilan serta

kepuasan pelanggan menjadi variabel mediasi. Temuan dalam penelitian ini yaitu

loyalitas dapat dipertahankan jika diimplementasikan dengan kualitas pelayanan yang

lebih baik. Kualitas pelayanan yang baik akan memberikan kepuasan pelanggan.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian sebelumnya ini adalah pendekatan

kuantitatif, jenis penelitian yang digunakan yaitu explanatory dimana lebih banyak

menjelaskan hubungan antar variabel melalui pengujian hipotesis dan pengumpulan

data secara survey serta mendistribusikan kuesioner kepada nasabah.

Perbedaan dari penelitian sebelumnya dengan penelitian ini adalah dimana

dalam penelitian sebelumnya terdapat 4 (empat) variabel yang digunakan, pendekatan

yang berbeda, jenis penelitian yang berbeda, situasi keadaan objek yang diteliti,

waktu penelitian, dan jumlah sampel. Persamaan penelitian sebelumnya dengan

penelitian ini adalah sama-sama meneliti kualitas pelayanan dan kepuasan,

menggunakan teknik penentuan sampel yang sama, selain itu yang dapat dijadikan

acuan dalam penelitian sebelumnya ini adalah teknik penentuan sampel dan fokus

penelitian.

Penelitian kelima dilakukan oleh Basiya R. dan Hasan Abdul Rozak (2012)

yang berjudul “ Kualitas Daya Tarik Wisata, Kepuasan dan Niat Berkunjung Kembali

Wisatawan Mancanegara di Jawa Tengah “ dalam penelitian sebelumnya ini banyak

membahas mengenai kualitas daya tarik wisata yang mempengaruhi kepuasan dan

niat berkunjung kembali wisatawan di jawa tengah. Temuan dalam penelitian ini

dimana, kepuasan mempengaruhi langsung niat berkunjung kembali wisatawan di

jawa tengah. Teknik pengumpulan sampel digunakan teknik purposive acidental

sampling yaitu pengambilan sampel wisatawan melalui 4 (empat) destinasi utama di

jawa tengah, banyaknya sampel yang digunakan yaitu 126 responden. Teknik

pengumpulan data menggunakan kuesioner dan melakukan pengukuran

menggunakan skala likert. Teknik analisis data yang digunakan yaitu teknik analisis

deskriptif dan analisis jalur menggunakan regresi berganda.

Perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian ini dimana situasi

keadaan objek yang diteliti, waktu penelitian, jumlah sampel sudah tentu berbeda,

fokus penelitian yang sedikit berbeda, dan teknik analisis yang sedikit berbeda.

Persamaan penelitian ini yang dapat diambil menjadi acuan dimana teknik analisis

data yang digunakan yaitu regresi berganda, teknik pengumpulan data menggunakan

kuesioner dan skala likert, serta beberapa indikator dalam kepuasan dan niat

berkunjung kembali.

Penelitian keenam dilakukan oleh Samraz Hafez and Bakhtiar Muhhamad

(2012) yang berjudul “The Impact of Service Quality, Customer Satisfaction and

Loyalty Programs on Customer’s Loyalty: Evidence from Banking Sector of Pakistan

“ dalam penelitian sebelumnya ini banyak dibahas bagaimana pentingnya kualitas

pelayanan, kepuasan, dan program loyalitas yang dapat mempengaruhi loyalitas

pelanggan. Penelitian ini dilakukan pada sektor perbankan Pakistan, dan dilakukan

pengambilan sampel pelanggan yang mempunyai rekening di bank yang berbeda,

jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 331 pelanggan.

Kesimpulan dalam penelitian ini yaitu dimana kualitas pelayanan, kepuasan, dan

program loyalitas adalah faktor penting yang dapat meningkatkan loyalitas

pelanggan, serta perbankan harus dapat memberikan program loyalitas yang tepat

kepada pelanggan yang setia.

Perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian ini menggunakan 3 (tiga)

variabel independen dan 1 (satu) variabel dependen , dimana situasi keadaan objek

yang diteliti, waktu penelitian, jumlah sampel sudah tentu berbeda. Persamaan

penelitian sebelumnya dengan penelitian ini, yaitu fokus pada kualitas layanan,

kepuasan dan loyalitas, sama-sama menggunakan kuesioner dan pengukuran

menggunakan skala likert, selain itu yang dapat dijadikan acuan dalam penelitian

sebelumnya ini adalah cara pengukuran menggunakan skala likert dan fokus pada

kepuasan dan kualitas pelayanan.

Penelitian ketujuh dilakukan oleh Christina O’Loughlin & Germa Coenders

(2002) dengan judul “ Aplication of The European Customers Satisfaction Index to

Postal Services. Structural Equation Model Versus Partial Least Squares “ dalam

penelitian sebelumnya ini banyak membahas mengenai pengembangan kepuasan

secara makro dan mikro dalam industri. Penelitian ini menemukan dimana kualitas

produk sangat mempengaruhi kepuasan, sedangkan citra hanya menjadi prediktor

loyalitas. Penelitian sebelumnya ini menggunakan 1000 responden penghuni

perumahan yang dipilih secara acak.

Persamaan penelitian sebelumnya dengan penelitian ini yaitu dimana sama-

sama membahas kepuasan pelanggan sebagai fokus penelitian dan dalam penelitian

ini yang dapat diambil sebagai acuan yaitu variabel kepuasan pelanggan serta

indicator-indikator yang digunakan. Perbedaan penelitian sebelumnya dengan

penelitian ini dimana situasi keadaan objek yang diteliti, waktu penelitian, jumlah

sampel dan teknik analisis data.

Penelitian kedelapan dilakukan oleh Veljko Marinkovic, Vladimir Senic, Sasa

Obradovic & Srdan Sapic (2012) dengan judul “Understanding antecedents of

customer satisfaction and word-of-mouth communication: Evidence from

hypermarket chains“ dalam penelitian sebelumnya tersebut banyak dibahas mengenai

indikator kepuasan pelanggan yang menggunakan jasa Hypermarket. Makalah ini

bertujuan untuk mengenali elemen-elemen penting dalam menghasilkan kepuasan

pelanggan, dimana ditemukan citra dan kemampuan pelayanan karyawan sangat

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan komunikasi mulut-kemulut. Dalam

penelitian ini diambil sampel pria dan wanita sebanyak 228 orang dimana 133

perempuan dan 95 laki-laki, selanjutnya dianalisis menggunakan SPSS.

Persamaan penelitian sebelumnya dengan penelitian yang dilakukan penulis

adalah sama-sama membahas kepuasan serta faktor yang mempengaruhi,

menggunakan SPSS dalam menganalisis, serta menggunakan skala likert untuk

mengukur. Faktor yang mempengaruhi kepuasan dan skala likert dalam penelitian

sebelumnya dapat dijadikan acuan dalam penelitian penulis. Perbedaan penelitian

sebelumnya dengan penelitian penulis, dimana situasi keadaan objek yang diteliti,

waktu penelitian.

Penelitian kesembilan dilakukan oleh Ahmad Paud Mat Som, Azizan

Marzuki, Maryan Yousefi dan Ala’a Nimer Abu Khalifeh (2012) dengan judul

“Factor influencing Visitor Revisit Behavioral Intentions : A Case Study of Sabah,

Malaysia“ dalam penelitian sebelumnya tersebut banyak membahas mengenai faktor

niat berkunjung kembali yang telah disorot sebagai topik yang penting dalam pasar

kompetitif dari tujuan wisata. Meskipun sejumlah besar penelitian mengenai niat

berkunjung kembali belum jelas mengenai mengapa orang berkunjung kembali dan

jenis karakteristik wisatawan apa yang melakukan kunjungan kembali, untuk itu

penelitian sebelumnya ini memiliki tujuan mengidentifikasi faktor yang

mempengaruhi kunjungan ulang ke Sabah Malaysia. Penelitian sebelumnya terebut

menemukan bahwa rekreasi dan liburan merupakan motif melakukan kunjungan

ulang, dan dalam penelitian tersebut menunjukkan bahwa responden yang setia

kepada sabah, niat untuk berkunjung kembali serta merekomendasikan sabah sebagai

tujuan wisata sangatlah besar.

Penelitian sebelumnya ini dilakukan di Kinabalu International Airport di

Sabah Malaysia. menggunakan 150 responden wisatawan dan mengukur

menggunakan skala likert dengan jawaban sangat setuju sampai sangat tidak setuju

yang dianalisis menggunakan SPSS versi 17.0. Persamaan dalam penelitian

sebelumnya dengan penelitian penulis yaitu berfokus pada niat dalam melakukan

kunjungan kembali, penggunaan SPSS, dan kuesioner dalam penelitian. Perbedaan

dalam penelitian sebelumnya dengan penelitian penulis yaitu dimana situasi keadaan

objek yang diteliti, waktu penelitian, serta dalam penelitian sebelumnya lebih banyak

membahas mengenai faktor dalam berkunjung kembali, tetapi dalam penelitian

penulis lebih banyak membahas mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan

terhadap niat dalam berkunjung kembali.

Jika dilihat penelitian sebelumnya ini yang dapat dijadikan acuan yaitu

mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat dalam melakukan kunjungan

kembali, pengukuran menggunakan skala likert dan penggunaan SPSS yang sangat

penting dan berguna.

Berdasarkan beberapa penelitian sebelumnya, serta sumber-sumber pustaka

lainnya memiliki banyak manfaat bagi penelitian yang akan dilakukan dalam upaya

memperluas wawasan, memahami, dan memanfaatkan metode serta teori yang

relevan dalam upaya mengkaji Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Terhadap

Niat Berkunjungan Kembali Wisatawan di Daya Tarik Wisata Sangeh.

2.2 Tinjauan Konsep

2.2.1 Tinjauan tentang Pariwisata

Pemahaman akan pengertian dari makna pariwisata memiliki banyak definisi,

dengan berorientasi pada kepuasan wisatawan, pengusaha di bidang pariwisata,

pemerintah dan masyarakat. Sebagai salah satu aktifitas fisik dan psikis manusia,

pariwisata didefinisikan oleh banyak ahli dengan definisi yang tidak terlalu jauh

berbeda. Tetapi dalam kegiatan penelitian ini memberikan pengertian pariwisata yang

digunakan sebagai suatu tinjauan pustaka dan juga dibatasi pada pengertian. Menurut

Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, yang dimaksud dengan

pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata yang didukung oleh berbagai

fasilitas serta layanan yang disediakan masyarakat, pengusaha, Pemerintah dan

Pemerintah Daerah.

Menurut Kodhyat (1983) Pariwisata merupakan perjalanan dari satu tempat ke

tempat yang lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok,

sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan

lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam dan ilmu.

Wahab (1975) mengemukakan pariwisata adalah salah satu jenis industri baru

yang mampu mempercepat pertumbuhan ekonomi dan penyediaan lapangan kerja,

peningkatan penghasilan, standar hidup serta menstimulasi sektor-sektor produktif

lainnya. Selanjutnya, sebagai sektor yang komplek, pariwisata juga merealisasi

industri-industri klasik seperti industri kerajinan tangan dan cinderamata, penginapan

dan transportasi.

Jadi dapat dilihat bahwa secara garis besar pariwisata merupakan sebuah

kegiatan wisata yang dilakukan perorangan ataupun kelompok dari satu tempat ke

tempat lain untuk mencari maupun mempelajari berbagai budaya dan ilmu, serta

merupakan jenis industri baru yang mampu mempercepat pertumbuhan ekonomi

maupun penyediaan lapangan kerja.

2.2.2 Tinjauan tentang kualitas pelayanan

Menurut Tjiptono (2012) kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan

pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi positif terhadap

kualitas pelayanan. Sebagai pihak yang membeli atau mengkonsumsi produk/jasa

pelanggan yang menilai kualitas pelayanan pada perusahaan, dan penilaian konsumen

terhadap kinerja layanan yang diterimanya bersifat subjektif karena tergantung

persepsi masing-masing individu.

Lebih lanjut menurut Goetsh dan Davis (dalam Tjiptono 2012) Kualitas

sendiri merupakan sebuah kondisi dinamis dimana berhubungan dengan jasa, produk,

manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Definisi

Jasa menurut Philip Kotler (dalam Supranto 2011) adalah sebagai berikut: “A service

is any ac or performance that one party can offer to another that is essentially

intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or

may not be tired to physical product”.

Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak terwujud dan

cepat hilang, lebih cepat dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih

dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi

pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat

berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan

jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan)

yang ditawarkan oleh pihak produsen (Supranto 2011).

Menurut Kotler (2005) jasa dibagi dalam beberapa macam yaitu :

1. Barang berwujud murni

Tidak ada jasa yang menyertai barang, contoh seperti barang biasa (sabun)

2. Barang berwujud yang disertai jasa

Barang yang berwujud disertai dengan jasa untuk meningkatkan kualitas barang

tersebut, contoh seperti produsen mobil yang tidak hanya menjual produk, tetapi

sekaligus jasa (reparasi)

3. Campuran

Yaitu barang dan jasa yang memiliki proporsi sama, contoh seperti restoran yang

harus mengimbangi produk (makanan) dengan pelayanan .

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan

Disini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan barang pelengkap, contoh

seperti pembelian tiket pesawat yang didalamnya mencakup makan, minum,

pelayanan, majalah.

5. Jasa murni

Disini hanya terdiri dari jasa saja, contoh jasa menjaga bayi, dan penjaga rumah

(security).

Lebih lanjut Parasuraman, Zaithaml, dan Berry (1988) mendefinisikan

kualitas layanan merupakan sebuah bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat

layanan yang diharapkan (expected service) dan diterima (perceived service). Karena

adanya harapan dari pembeli, perusahaan akan berusaha memberikan layanan yang

berbeda untuk memenuhi harapan dan memuaskan pembeli. Ada beberapa faktor

yang memperngaruhi harapan konsumen yaitu :

1. World of mouth (WOM), yaitu berasal dari sebuah pengalaman konsumen lain

yang sudah terlebih dahulu mencoba produk atau jasa, dan biasanya ini timbul

dari apa yang didengar oleh konsumen.

2. Personal need, yaitu merupakan kebutuhan pribadi yang mendasari dari kepuasan

dalam diri seseorang.

3. Past experience, pengalaman yang telah berlalu menjadi sebuah harapan

konsumen untuk mendapat sebuah barang atau jasa yang lebih atau minimal sama

4. Komunikasi external, yaitu pembentukan harapan konsumen melalui iklan dan

faktor dari luar lainnya.

Adapun model mengidentifikasi kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan

dalam penyampaian jasa :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, dimana

manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa, manajemen

mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan

standar pelaksanaan yang spesifik.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa, para personil

mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi standar.

4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal, harapan

konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan iklan

perusahaan.

5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan, terjadi bila

konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki

persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.

Parasuraman (1988) juga mengidentifikasi lima dimensi ServQual (Service

Quality) yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu :

1. Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan

oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles ini akan

menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen baru dalam

mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak memperhatikan fasilitas

fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak image

perusahaan.

2. Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk

melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu.

Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang

diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsur dimensi

reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa

secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.

3. Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang

dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat

dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap

kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau

keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha

memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan segera. Dimensi ini

menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk

menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau

unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan,

kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan

pelanggan.

4. Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku karyawan untuk

membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam

mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena

melibatkan persepsi konsumen terhadap risiko ketidakpastian yang tinggi

terhadap kemampauan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan

kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani

konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang

meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan

pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan

dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan,

prestasi dan lain-lain. Selain itu anggota perusahaan harus bersikap ramah dengan

menyapa pelanggan yang datang. Dalam hal ini perilaku para karyawan harus

membuat konsumen tenang dan merasa perusahaan dapat menjamin jasa

pelayanan yang dibutuhkan pelanggan.

5. Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh

karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu,

termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi

ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan untuk

memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan

kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau

memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk

mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan di atas, harus

diramu dengan baik. Apabila tidak, hal tersebut menimbulkan kesenjangan antara

perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi tentang wujud pelayanan yang

diberikan mengalami perbedaan dengan harapan pelanggan.

Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan

adalah jasa yang dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan

wisatawan, serta merupakan penampilan yang tidak berwujud yang sangat berbeda

dengan produk berupa barang, serta kualitas pelayanan dibagi atas beberapa dimensi

yaitu Tangibles, Reliability,Responsiveness, Assurance,dan Empaty.

2.2.3 Tinjauan tentang kepuasan

Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan

kinerja hasil yang dirasakan dengan harapannya (Oliver 1980), tingkat kepuasan

merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.

Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan merasa kecewa. Bila kinerja

sesuai dengan harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat

dibentuk dari pengalaman masa lampau, komentar dari sahabatnya serta janji dan

informasi pasar. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitive

terhadap harga dan member komentar yang baik tentang perusahaan (Supranto,

2011). Lebih lanjut menurut Kotler (2005) Konsumen yang merasa puas akan produk

dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan

kembali jasa pada saat kebutuhan atau keinginan yang sama muncul dikemudian hari,

ini menunjukkan bahwa kepuasan merupakan faktor kunci dalam konsumen

melakukan pembelian ulang.

Irawan (2007) menambahkan ada beberapa faktor dalam mendorong kepuasan

pelanggan yaitu :

1. Kualitas produk

Dalam memenuhi kepuasan konsumen, perusahaan haruslah memperhatikan

kualitas produk yang dimiliki agar dapat bersaing dan menaik dari konsumen.

Dalam kualitas produk terdapat enam elemen penting yang dapat menjadi

pendorong konsumen yaitu performance, durability, feature, reliability,

consistency, design. Pada umumnya pelanggan akan merasa puas jika produk

yang digunakan berkualitas.

2. Harga

Secara umum, bagi pelanggan yang sensitif, harga yang murah merupakan

sumber dari kepuasan, karena mereka beranggapan akan mendapat value for

money yang tinggi, tetapi bagi pelanggan yang tidak sensitif, faktor harga tidak

memiliki kontribusi yang besar terhadap kepuasan.

3. Kualitas jasa

Faktor ini sangat tergantung terhadap tiga hal yaitu, sistem, teknologi dan sumber

daya manusia. Dalam pelaksanaannya sumber daya manusia merupakan hal yang

sangat penting, karena biasanya jasa dapat dikatakan berkualitas jika sebuah

perusahaan mampu memanajemen sumber daya manusia secara maksimal dalam

memuaskan kunsumen. Dalam kualitas jasa berfokus pada 5 (lima) dimensi yang

dikemukakan Parasuraman, Zeithmal dan Berry 1988 yaitu tangible, empathy,

reliability, responsiveness, dan assurance.

4. Emotional factor

Umumnya ini berlaku untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya

hidup, seperti mobil, kosmetika, dan pakaian. Bagi kelompok pelanggan yang

lebih menekankan emotional value, mereka akan merasakan kepuasannya apabila

mereka menggunakan produk dengan merek tertentu dan dapat mempresentasikan

kesuksesannya, sehingga mereka akan merasa bangga, puas dan terhormat.

5. Biaya

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam

memperoleh pelayanan, atau hal-hal yang berhubungan dengan biaya dan

kemudahan untuk memperoleh produk atau jasa. Dalam dunia perbankan

misalnya, ketersediaan ATM (automatic teller machine) yang nyaman dan mudah

dicari, akan memberikan kepuasan bagi pelanggan.

Pelanggan harus mendapatkan kepuasan yang berkesinambungan agar nantinya

pelanggan tersebut bersedia untuk melakukan pembelian ulang (repeat buying), dan akan

memperkenalkan produk/jasa kepada orang lain (recommendation). Hal tersebut dapat

menghasilkan profit jangka panjang, tetapi hanya akan terjadi apabila pelanggan merasa

mendapatkan nilai (value) dari setiap melakukan transaksi dengan perusahaan.

Lebih lanjut Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa terdapat beberapa

cara dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan :

1. Sistem keluhan dan saran (suggestion and recommended)

Perusahaan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan sudah tentu akan

memberikan kesempatan pada konsumen untuk menyampaikan saran, pendapat

dan keluhan. Media yang dapat digunakan berupa kotak saran, kartu komentar,

maupun saluran khusus yang digunakan dalam menyampaikan keluhan dan saran.

2. Survei periodik (periodic surveys)

Sebagian besar penelitian mengenai kepuasan dilakukan dengan metode survei,

itu dilakukan untuk mendapat tanggapan dan umpan balik langsung dari

pelanggan, baik menggunakan media pos, telfon, maupun wawancara.

3. Pembeli misterius (mystery shoppers)

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost

shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial

produk perusahaan atau pesaing. Lalu ghost shopper akan menyampaikan temuan

mengenai kekurangan produk yang dimiliki perusahaan dan pesaing berdasarkan

pengalaman mereka dalam pembelian produk.

4. Analisa konsumen yang hilang (costumer loss rate)

Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti

membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan

diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat

bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam

rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas.

Berdasarkan definisi tersebut, disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah

respon pelanggan yang dirasakan setelah menggunakan jasa secara keseluruhan

(overall), dengan cara membandingkan harapan pelanggan dengan kenyataan yang

dirasakan pelanggan terhadap suatu jasa. Lebih lanjut terdapat lima faktor pendorong

kepuasan seperti kualitas produk, harga, kualitas jasa, emosional faktor, dan biaya

dengan empat cara mengukur kepuasan seperti keluhan, survei, pembeli misterius,

dan analisa konsumen.

2.2.4 Tinjauan tentang pengambilan keputusan

Menurut Hasibuan (2011) Pengambilan keputusan adalah suatu proses

penentuan keputusan yang terbaik dari sejumlah alternarif untuk melakukan aktivitas-

aktivitas pada masa yang akan datang. Lebih lanjut, Menurut Pitana dan Gayatri

(2005) Sebelum melakukan perjalanan wisata, seorang calon wisatawan terlebih

dahulu melakukan sebuah proses mental, untuk sampai pada keputusan, menyangkut

kapan akan melakukan perjalanan, berapa lama, kemana, dengan cara bagaimana, dan

seterusnya. Proses pengambilan ini sangat penting artinya bagi pembangunan

pariwisata, terkait dengan berbagai fakta yang mempengaruhi keputusan, dan faktor-

faktor ini dapat di pengaruhi (diintervensi) dalam proses promosi (pemasaran wisata).

Pemahaman terhadap proses pengambilan keputusan ini disamping penting sebagai

dasar promosi, juga sangat penting didalam perencanaan produk dan penentuan

segmentasi pasar atau target pemasaran. Hal ini semakin penting di dalam situasi

kompetisi yang semakin ketat, terutama pada saat pasar mulai sangat tersegmentasi.

Dalam proses pengambilan keputusan seorang wisatawan melalui fase yang

sangat penting, yaitu :

1. Kebutuhan atau keinginan untuk melakukan perjalanan didasarkan oleh calon

wisatawan, yang selanjutnya ditimbang-timbang apakah perjalanan tersebut

memang harus dilakukan atau tidak.

2. Pencarian dan penilaian informasi. Hal ini misalnya dilakukan dengan

menghubungi agen perjalanan, mempelajari bahan-bahan promosi (brosur, leaflet,

media masa), atau mendiskusikan dengan mereka yang telah berpengalaman

terlebih dahulu. Info ini di evaluasi dari segi keterbatasan dana dan waktu

alernatif dari berbagai destinasi yang memungkinkan dikunjungi., dan

pertimbangan-pertimbangan lainnya.

3. Keputusan melakukan perjalanan wisata. Keputusan ini meliputi antara lain

daerah tujuan wisata yang akan dikunjungi, jenis akomodasi, cara bepergian, dan

aktivitas yang akan dilakukan di daerah tujuan wisata.

4. Persiapan perjalanan dan pengalaman wisata. Wisatawan melakukan booking

dengan segala persiapan pribadi, dan akhirnya perjalanan wisata dilakukan.

5. Evaluasi kepuasan perjalanan wisata. Selama perjalanan, tinggal di daerah tujuan

wisata, dan setelah kembali kenegara asal, wisatawan secara sadar maupun tidak

sadar, selalu melakukan evaluasi terhadap perjalanan wisatanya, yang akan

mempengaruhi keputusan perjalanan wisatanya di masa yang akan datang.

Dengan adanya fase tersebut terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi

pengambilan keputusan wisatawan :

1. Karakteristik wisatawan, baik karakteristik sosial, ekonomi (umur, jenis kelamin,

pekerjaan, kebangsaan, dan pengalaman sebelumnya), maupun karakteristik

perilaku (seperti motivasi, sikap, dan nilai yang dianut)

2. Kesadaran akan manfaat perjalanan, pengetahuan terhadap destinasi yang akan

dikunjungi, citra destinasi.

3. Gambaran perjalanan, yang meliputi jarak, lama tinggal di daerah tujuan wisata,

kendala waktu dan biaya, bayangan akan resiko ketidakpastian, dan tingkat

kepercayaan terhadap biro perjalanan wisata.

4. Keunggulan daerah tujuan wisata, yang meliputi jenis dan sifat atraksi yang

ditawarkan, kualitas layanan, lingkungan fisik dan sosial, situasi politik,

aksesibilitas, dan perilaku masyarakat lokal terhadap wisatawan. Yang juga

sangat penting sebagai salah satu atribut daerah tujuan wisata adalah citra (image)

yang dimilki.

2.2.5 Tinjauan tentang niat berkunjung kembali

Niat berkunjungan kembali dapat dikatan merupakan sebuah prilaku loyalitas

wisatawan akan sebuah jasa yang diterimanya. Minat kunjungan ulang merupakan

perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan

pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan

konsumen yang akan memengaruhi perilakunya. Jika konsumen merasa puas karena

mutu pelayanan yang baik, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk

melakukan pembelian ulang. Serta pelanggan yang merasa puas juga akan cenderung

menyatakan hal-hal baik tentang pelayanan yang diterimanya (Kotler 2005).

Singkatnya, kepuasan dapat dilihat dari minat pembelian ulang yang muncul pada diri

pelanggan. Sementara konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan

tindakan-tindakan negatif seperti mendiamkan saja, melakukan komplain, bahkan

akan merekomendasikan negatif kepada orang lain.

Niat beli didefinisikan sebagai purchase intention yaitu keinginan yang kuat

untuk membeli kembali, pernyataan ini diperkuat oleh Henry Assael (1998), purchase

intention merupakan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian berulang

diwaktu yang akan datang, dan secara positif mendukung hubungan antara kepuasan

pelanggan dengan prilaku niat membeli kembali.

Purchase intention dalam hubungannya dengan kunjungan wisatawan dalam

pembelian jasa pariwisata disebut sebagai behaviora itention to visit. Pengembangan

konseptualisasi model hubungan antara kualitas pelayanan yang dirasakan, nilai

layanan, dan kepuasan, relatif berpengaruh terhadap perilaku niat beli. Baker &

Crompton (2000) menyatakan bahwa, persepsi kualitas layanan dan kepuasan telah

terbukti menjadi indikator yang baik dari niat kunjungan kembali wisatawan (visitors

future behavioral intention).

Manfaat spesifik kepuasan pelanggan disebutkan mempunyai keterkaitan

positif dengan niat pembelian kembali, dan berpotensi menjadi sumber pendapatan

masa depan, terutama melalui pembelian ulang, baik crossselling, dan up-selling.

Kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan

antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik

bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu

rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi

perusahaan (Tjiptono, 2002).

Griffin (1995) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau

loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau

terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali

atau ingin membeli kembali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan

kepuasan pelanggan dilakukan untuk memengaruhi sikap pelanggan, sedangkan

konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap

pelanggan.

Tahapan perilaku konsumen hingga menjadi pelanggan yang loyal adalah

sebagai berikut:

1. Suspect, yaitu orang yang mungkin akan menjadi pembeli jasa perusahaan. Pada

tahap ini perusahaan harus meyakinkan mereka mengenai berbagai manfaat dan

keunggulan dari jasa yang ditawarkan.

2. Prospek, yaitu yang membutuhkan jasa kita dan memiliki kemampuan untuk

membeli. Meskipun prospek belum membeli, biasanya mereka telah mengetahui

jasa kita. Mereka mengenal kita bisa dari promosi yang kita lakukan atau ada

orang lain yang merekomendasikan.

3. Pembeli berulang, yaitu orang-orang yang membeli jasa kita dua kali atau lebih.

Mereka membeli kembali jasa kita karena faktor harga, kepuasan atas layanan,

atau karena kebutuhan mendesak sedangkan pesaing tidak siap dengan

ketersediaan jasanya.

4. Pelanggan loyal (klien), yaitu orang yang membeli secara teratur. Perusahaan

memiliki hubungan yang kuat dengan mereka sehingga mereka kebal terhadap

tarikan pesaing. Mulai tahap ini, mereka akan banyak memberikan kontribusi

jangka panjang bagi performance perusahaan.

5. Penganjur (advocate). Selain pembeli secara teratur jasa kita, mereka juga

mendorong orang lain untuk membeli jasa kita. Mereka adalah salesman dan

media promosi perusahaan yang sangat efektif dan perusahaan tidak perlu

membayar.

Lebih lanjut Patricia (2006) menjelaskan berkunjung kembali dan kesediaan

untuk merekomendasikan kepada orang lain merupakan sebuah loyalitas terhadap

destinasi yang lebih dalam. Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya

dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang, ada beberapa ciri seorang

pelanggan bisa dianggap loyal, yaitu pelanggan melakukan pembelian berulang

secara teratur atau mencoba kembali, pelanggan membeli antar lini produk dan jasa,

pelanggan merefrensikan kepada orang lain produk atau jasa yang telah

dikonsumsinya, dan pelanggan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari

pesaing-pesaing lain. Niat dalam mengunjungi kembali daya tarik wisata atau

destinasi merupakan bagian dari sebuah loyalitas terhadap sebuah destinasi atau

sebuah objek.

Jadi dapat ditarik dari pengertian diatas adalah niat berkunjung kembali

merupakan sebuah bagian dari loyalitas kepada sebuah daya tarik wisata, dengan

mengunjungi kembali, merekomendasikan kepada orang lain, kekebalan akan dari

pesaing lain (tidak pindah), dan melakukan pembelian ulang walaupun adanya

peningkatan harga. Wisatawan akan menjadi loyal setelah mengalami beberapa tahap

dan dalam dunia pariwisata, adanya niat berkunjung kembali yang besar sangat

mempengaruhi sebuah daya tarik kedepannya.

2.2.6 Tinjauan tentang wisatawan

Wisatwan sendiri merupakan orang yang melakukan perjalanan, dan dalam

bahasa inggris dapat disebut dengan istilah travelers (Yoeti, 1996), lebih lanjut

definisi wisatawan menurut Internasional Union Of Official Travel Organization

(IUOTO) dalam Suwena (2010) wisatawan sendiri merupakan setiap orang yang

bertempat tinggal di suatu negara tanpa memandang kewarganegaraan, berkunjung ke

suatu tempat pada negara yang sama untuk jangka waktu lebih dari 24 jam yang

bertujuan perjalanan dapat diklasifikasikan pada salah satu hal seperti memanfaatkan

waktu luang untuk berekreasi, liburan, kesehatan, pendidikan, keagamaan dan olah

raga. Hampir sama seperti yang dituangkan dalam IUOTO pengertian wisatawan

menurut Undang-Undang Nomor 10 tahun 2009, merupakan semua orang yang

melakukan perjalanan wisata dinamakan wisatawan, dan dalam perjalanan tersebut

bukan untuk menetap ataupun mencari nafkah ditempat yang dikunjungi.

Jadi dapat dilihat dari pengertian diatas wisatawan merupakan orang yang

melakukan perjalanan dari suatu tempat di negaranya menuju daerah tujuan wisata

untuk jangka waktu lebih dari 24 jam yang bertujuan untuk berekreasi, liburan,

kesehatan, pendidikan, keagamaan, olahraga dan bukan untuk mencari nafkah

ataupun menetap.

2.2.7 Tinjauan tentang daya tarik wisata

Menurut Wahab (1988) mengemukakan bahwa obyek wisata adalah tempat

atau keadaan alam yang memiliki daya tarik wisata yang dibangun dan dikembangkan

sehingga mempunyai daya tarik dan diusahakan sebagai tempat yang dikunjungi

wisatawan. Ada beberapa sumber-sumber yang dapat menarik seseorang untuk

berkunjung pada sebuah objek wisata yaitu :

1. Sumber-sumber daya tarik yang bersifat alamiah (natural amenities), seperti iklim

pemandangan alam, danau, sungai, laut, gunung, flora dan fauna.

2. Sumber-sumber daya tarik yang bersifat manusiawi (man-made supply) seperti

tarian, nyanyian, pakaian adat, upacara keagamaan, upacara perkawinan dan lain-

lain.

3. Sumber-sumber daya tarik buatan manusia, seperti sisa-sisa peradaban masa

lampau, monument bersejarah, peralatan musik, rumah peribadatan dan tempat

pemakaman.

Menurut Undang-Undang RI No 9 Tahun 1990 Tentang Kepariwisataan,

terdapat 2 (dua) jenis objek wisata yaitu objek wisata ciptaan tuhan berwujud keadaan

alam, dan objek wisata ciptaan hasil karya manusia dapat berwujud museum,

peninggalan sejarah, seni, tempat rekreasi dan tempat hiburan.

Sejak tahun 2009 kata objek wisata diganti dengan kata daya tarik wisata,

karena dianggap lebih relevan untuk menunjukkan suatu daerah tujuan wisatawan.

Daya tarik wisata sebenarnya merupakan kata lain dari objek wisata yang lebih

diperjelas. Menurut Undang-Undang RI No 10 Tahun 2009 daya tarik wisata

merupakan segala sesuatu yang memiliki keunikan, keindahan, dan nilai yang berupa

keanekaragaman kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi

sasaran atau tujuan kunjungan wisatawan.

Dapat disimpulkan bahwa daya tarik wisata merupakan tempat atau keadaan

alam yang dapat menarik minat wisatawan melalui perwujudan ciptaan tuhan (alami)

dan manusia (buatan), yang didalamnya memuat seni, budaya, sejarah, kebudayaan,

upacara adat dan lain-lain.

2.3 Hipotesis

Hipotesis menurut Sugiyono, (2007) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian

biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena

jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan

pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis

juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian,

sebelum jawaban yang empiric.

Berdasarkan pemaparan ini dugaan sementara atau hipotesis dari hasil

penelitian ini bahwa :

1. H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap niat berkunjung

kembali wisatawan

2. H2 : Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap niat berkunjung kembali

wisatawan

3. H3 : Kualitas pelayanan dan kepuasan secara bersamaan berpengaruh signifikan

terhadap niat berkunjung kembali wisatawan

Gambar 2.1

Kerangka Pemikiran Konsep

Sumber : Taviv Junaedi (2012), Festus and Maxwell (2006)

H1

H2

Kualitas Pelayanan

(Variabel X1) Niat Berkunjung

Kembali

(Variabel Y)

Kepuasan

(Variabel X2)