7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kualitas Layanan

2.1.1 Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa atau Pelayanan

Kemampuan perusahaan untuk menyediakan produk atau jasa berkualitas

akan menjadi senjata untuk memenangkan persaingan, karena dengan

memberikan produk atau jasa yang berkualitas, maka kepuasan konsumen akan

tercapai. Oleh karena itu perusahaan harus menentukan definisi yang tepat dan

pemahaman yang akurat tentang kualitas yang tepat.

Menurut American Society for Quality Control dalam Kotler (2007) :

“Kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu

produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-

kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten“.

Sedangkan menurut Tjiptono (2004) Kualitas merupakan kondisi dinamis

yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan. Mowen, dkk dalam Wardhani (2010)

mengemukakan bahwa kualitas kinerja layanan merupakan suatu proses evaluasi

menyeluruh pelanggan mengenai kesempatan kinerja layanan. Kualitas pelayanan

berkaitan erat dengan persepsi pelanggan tentang mutu suatu usaha. Semakin baik

pelayanan yang akan mempengaruhi tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan

sehingga usaha tersebut akan dinilai semakin bermutu. Sebaliknya apabila

pelayanan yang diberikan kurang baik dan memuaskan, maka usaha tersebut juga

dinilai kurang bermutu. Oleh karena itu usaha untuk meningkatkan kualitas

pelayanan harus terus dilakukan agar dapat memaksimalkan kualitas jasa.

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa definisi

kualitas bersumber dari dua sisi, produsen dan konsumen. Produsen menentukan

persyaratan atau spesifikasi kualitas, sedangkan konsumen menentukan kebutuhan

dan keinginan. Pendefinisian akan akurat jika produsen mampu menerjemahkan

kebutuhan dan keinginan atas produk ke dalam spesifikasi produk yang

dihasilkan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8

Aplikasi kualitas sebagai sifat penampilan produk dan kinerja merupakan

bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang

berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk

terus berkembang. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan

atau ciri khas serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah

sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2004).

Definisi Kualitas pelayanan menurut Blomer dalam Karsono (2007) adalah

penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara

keseluruhan. Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan

dengan apa yang didapat.

Lovelock dan Wirtz (2007) menyatakan kualitas pelayanan harus dimulai

dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini berarti

bahwa citra kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau

persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan pada sudut pandang atau

persepsi konsumen. Pada industri yang memasuki tahap kedewasaan (mature),

kualitas pelayanan memiliki kontribusi bagi perusahaan yang membedakan

perusahaan dari pesaingnya.

Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah

memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara

konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya,

pembicaraan dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian

dibandingkannya.

2.1.2 Dimensi Kualitas Jasa

Konsep kualitas pelayanan merupakan faktor penilaian yang merefleksikan

persepsi konsumen terhadap lima dimensi spesifik dari kinerja layanan.

Parasuraman,dkk dalam Kotler (2007) menyimpulkan bahwa ada lima dimensi

ServQual (Service Quality) yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan,

yaitu:

1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan

sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.

2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.

3. Responsiveness atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan

memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan,

dengan penyampaian informasi yang jelas.

4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan,

dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya

para pelanggan kepada perusahaan.

5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau

pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

keinginan konsumen.

Untuk lebih menjelaskan pembahasan mengenai dimensi SerQual (Service

Quality) maka di bawah ini dijabarkan secara mendetail mengenai kelima dimensi

konsep Service Quality. Antara lain :

1. Tangible (hal-hal yang terlihat) Adalah bukti fisik suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan

sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.

Indikator yang dapat diukur dari tangible adalah sebagai berikut :

a. Penampilan luar fasilitas fisik perusahaan :

I. Kondisi gedung.

II. Kondisi sarana penunjang kegiatan sehari-hari.

b. Penampilan dalam perusahaan :

I. Kondisi kebersihan.

II. Suasana dalam gedung.

III. Sirkulasi udara (ventilasi).

IV. Pencahayaan dalam ruangan.

V. Jumlah loket yang tersedia.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10

VI. Poster, spanduk atau brosur sebagai sarana penunjang kegiatan

perusahaan sehari-hari.

2. Reliability (kehandalan) Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan

produk/jasa yang handal. Produk/jasa jangan sampai mengalami

kerusakan/kegagalan. Dengan kata lain, produk/jasa tersebut selalu baik. Para

anggota perusahaan juga harus jujur dalam menyelesaikan masalah sehingga

pelanggan tidak merasa ditipu. Selain itu, pemasar juga harus tepat janji bila

menjanjikan sesuatu kepada pelanggan. Sekali lagi perlu diperhatikan bahwa

janji bukan sekedar janji, namun janji harus ditepati. Oleh karena itu, time

schedule perlu disusun dengan teliti.

Indikator yang dapat diukur dari Reliability adalah sebagai berikut :

a. Memberikan pelayanan sesuai janji.

b. Melakukan pelayanan pada saat pertama.

c. Menyediakan pelayanan pada waktu yang dijanjikan.

3. Responsiveness (ketanggapan), para anggota perusahaan juga harus

memerhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang juga penting

dalam hal cepat tanggap ini adalah anggota perusahaan selalu siap membantu

pelanggan. Apapun posisi seseorang dalam perusahaan hendaknya selalu

memperhatikan pelanggan yang menghubungi perusahaan. Dalam hal ini bisa

diartikan kemampuan menolong konsumen dan memberikan pelayanan yang

cepat. Indikator yang dapat diukur dari responsiveness adalah sebagai berikut:

a. Karyawan cepat tanggap terhadap jasa yang dibutuhkan pelanggan.

b. Pelayanan yang tepat pada pelanggan.

c. Keinginan untuk membantu pelanggan.

4. Assurance (Jaminan), pada saat persaingan semakin kompetitif, anggota

perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan

keahlian di bidang masing-masing. Factor security, yaitu memberikan rasa

aman dan terjamin kepada pelanggan merupakan hal yang penting pula. Dalam

situasi banyak pesaing, sangatlah beresiko bila menipu pelanggan. Selain itu

anggota perusahaan harus bersikap ramah dengan menyapa pelanggan yang

datang.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11

Dalam hal ini perilaku para karyawan harus membuat konsumen tenang dan

merasa perusahaan dapat menjamin jasa pelayanan yang dibutuhkan

pelanggan. Selain kedua faktor yang telah dijelaskan di atas, ada indikator dari

pengukuran Assurance seperti yang terdapat di bawah ini :

a. Karyawan memberi tahu konsumen, apa pelayanan yang dibutuhkan

konsumen dan akan dikerjakan.

b. Perilaku karyawan yang memberikan ketenangan bagi konsumen

bahwa transaksi yang dilakukannya terjamin.

5. Empathy (Empati), untuk mewujudkan sikap empati, setiap anggota perusahaan

hendaknya dapat mengelola waktu agar mudah dihubungi, baik melalui telepon

ataupun bertemu langsung. Dering telepon usahakan maksimum tiga kali, lalu

segera dijawab. Ingat, waktu yang dimiliki pelanggan sangat terbatas sehingga

tidak mungkin menunggu terlalu lama. Usahakan pula untuk melakukan

komunikasi individu agar hubungan dengan pelanggan lebih akrab. Anggota

perusahaan juga harus memahami pelanggan, artinya pelanggan terkadang

seperti anak kecil yang menginginkan segala sesuatu atau pelanggan terkadang

seperti orang tua yang cerewet.

Dengan memahami pelanggan, bukan berarti anggota perusahaan harus “kalah”

dan harus “mengiyakan” pendapat pelanggan, tetapi paling tidak mencoba

untuk melakukan kompromi bukan melakukan perlawanan. Hal ini

menyangkut apa yang dirasakan konsumen ketika berkomunikasi dengan

karyawan. Indikator pengukuran dari Emphaty seperti di bawah ini :

a. Karyawan memberi kesempatan bertanya pada pelanggan.

b. Karyawan memberi perhatian penuh saat berhubungan dengan pelanggan.

c. Karyawan memahami keperluan yang khusus dari pelanggan.

Dimensi kualitas pelayanan tersebut harus dirancang dengan sebaik-

baiknya, karena bila salah, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara

perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi tentang wujud pelayanan

yang diberikan mengalami perbedaan dengan harapan pelanggan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12

2.1.3 Sasaran Manfaat Keunggulan Layanan

Berikut ini adalah tabel sasaran manfaat keunggulan layanan yang

dikemukakan oleh Elhaitammy (1990) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius

Chandra (2005):

Tabel 2.1

Sasaran Manfaat Keunggulan Layanan

Sasaran

Keunggulan

Layanan

Manfaat Keunggulan Layanan

Bagi Pelanggan Bagi Karyawan Bagi Perusahaan

Memuaskanpelanggan

Kebutuhanterpenuhi

Lebih percayadiri

Meningkatkancitra professional(corporate image)

MeningkatkanLoyalitaspelanggan

Merasa dihargaidanmendapatkanlayanan yangbaik

Terciptakepuasan pribadi

Kelangsunganusaha perusahaanterjamin

MeningkatkanPenjualan produkdan jasaperusahaan

Merasadipercayasebagai mitrabisnis

Menambahketenanganbekerja

Mendorongmasyarakat untukberhubungandengan perusahaan

Meningkatkanpendapatanperusahaan.

Merasamenemukanperusahaan yangprofessional.

Memupuksemangat untukmeniti karier.

Mendorongkemungkinanekspansi.Meningkatkanlaba perusahaan.

Sumber : Elhaitammy (1990) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005)

2.1.4 Hubungan Antara Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti

diantaranya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Olorunniwo et. al. (2006) pada

penelitian yang berjudul “Service quality, customer satisfaction, and behavioral

intentions in the service factory”dinyatakan bahwa

The findings indicate that while service quality is an important driver ofbehavioral intentions, its indirect effect through customer satisfaction isoverwhelmingly larger than the direct effect in generating favorable behavioralintentions. (Olorunniwo et. al.: 2006)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13

Dalam penelitian tersebut dijelaskan bahwa kualitas pelayanan menjadi

pendorong penting dan secara tidak langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Tidak berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Theodorakis, et. al.

(2001) dalam penelitian yang berjudul “Relationship between measures of service

quality and satisfaction of spectators in professional sports” menyatakan bahwa

Results indicatd that all five dimensions of service quality were positivelycorrelated with satisfaction. Results indicated that the five service qualitydimensions predicted 40 percent of the variation in overall satisfaction. Thecoefficients suggest that the dimensions of reliability and tangibles exerted thestrongest influence on overall satisfaction, followed by the dimensions ofresponsiveness, access, and security. It should be noted that responsiveness had anegative effect on spectators satisfaction. (Theodorakis: 2001)

Hasil dari penelitian tersebut ialah adanya korelasi positif antara lima dimensi

kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan 40 persen

nya di pengaruhi oleh kelima dimensi tersebut yaitu Reliability, Tangibles,

Responsiveness, Access dan Security. Namun, yang paling kuat mempengaruhi

kepuasan pelanggan ialah Reliability dan Tangibles.

Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Ming Wang and Jen

Shieh (2006) pada penelitiannya yang berjudul “The relationsip between service

quality and customer satisfaction: The example of CJCU library” yang hasil

penelitiannya yaitu:

The results showed a significantly positive relationship between overall servicequality and user satisfaction. In addition, all service dimensions have asignificant impact on user satisfaction except “responsiveness”. Thus, Hypothesis1 was supported. (Wang and Shieh: 2006)

Pada penelitian yang di uji oleh Ming Wang dan Jen Shieh tersebut dinyatakan

bahwa hasilnya ialah terdapat hubungan positif yang signifikan antara keseluruhan

kualitas pelayanan (Tangibles, Responsiveness, Reliability, Assurance, Emphaty).

Semua dimensi itu mempunyai dampak yang signifikan terhadap kepuasan

pengguna terkecuali dimensi Responsiveness.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yeung dan Leung (2011)

dengan judul “Relationships among Service Quality, Value, Customer Satisfaction

and Loyalty in a Hong Kong Harbour Cruise Company” yang hasil nya yaitu:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14

The results also suggest that the link between perceived value and overallsatisfaction, perceived value and loyalty, and satisfaction and loyalty areinsignificant for cruise customers. Further analysis on how to improve valueperceptions, satisfaction and loyalty for harbor cruise travelers is needed.(Yeung and Leung: 2011)

Hasil yang didapat dari penelitian tersebut ialah persepsi kualitas pelayanan yang

baik sangat berpengaruh penting terhadap kepuasan pelanggan dan juga loyalitas

dari perusahaan tersebut.

Dari beberapa penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar

hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan bersifat positif atau

dapat dikatakan berpengaruh secara keseluruhan.

2.2 Harga

2.2.1 Pengertian Harga

Menurut Dharmesta dan Irawan (2005), harga adalah sejumlah uang yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan

pelayanannya. Sementara menurut Tjiptono (2007) mendefinisikan harga dari dua

sudut pandang, yaitu dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan

moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan

agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai

indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang

dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio

antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Menururt Peter dan Olson (2003),

yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran

pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan.

Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus

diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa.

Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang

lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa

produk tersebut memiliki nilai negative. Konsumen mungkin akan menganggap

sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15

tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang akan terjadi adalah

produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006).

2.2.2 Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2004) terdapat empat jenis tujuan penetapan harga

yaitu:

1. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan bahwa setiap

perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling

tinggi atau biasa disebut juga maksimisasi laba. Pada umumnya, perusahaan

menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai sebagai

sasaran laba. Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target

marjin dan target ROI (Return of Invesment).

2. Tujuan berorientasi pada volume. Biasa dikenal dengan istilah volume pricing

objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target

volume penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan pada perusahaan penerbangan,

lembaga pendidikan dan pertunjukan bioskop.

3. Tujuan berorientasi pada citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan

mempertahankan citra, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk

membentuk citra nilai tertentu.

4. Tujuan stabilisasi harga. Konsumen sangat sensitive terhadap harga, bila

perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya harus menurunkan harga

pula.

Dari empat tujuan diatas dikembangkan lagi menjadi lima tujuan yang

terakhir ialah tujuan lainnya. Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah

masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan

ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.

2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga

Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006) terdapat faktor-faktor yang

mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16

1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara

harga dengan permintaan.

2. Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur

biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel.

3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat

menentukan harga yang tepat.

4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan.

5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.

6. Siklus hidup jasa.

7. Sumber daya yang digunakan.

8. Kondisi ekonomi.

Sedangkan menurut Matzler, dkk (2006) ada empat faktor penting dalam

harga yaitu, 1) Price Fairness yaitu apakah harga tersebut reasonable, acceptable

atau justifiable. 2) Price Transarancy, yaitu apakah harga yang ditawarkan clear

dan comperhensive. 3) Price Realiability yaitu apakah harga yang ditawarkan

dapat dipertanggung jawabkan, dan yang terakhir adalah 4) Relative Price,

perbandigan yang ditawarkan dengan pesaingnya.

2.2.4 Metode Penentapan Harga

Terdapat beberapa metode penetapan harga berdasarkan Kotler dalam

Tjiptono (2004), antara lain:

Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

1. Metode penetapan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih

menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi

konsumen daripada faktor-faktor seperti laba dan persaingan. Permintaan

pelanggan didasarkan pada:

a) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)

b) Kemauan pelanggan untuk membeli

c) Posisi produk atau jasa dan gaya hidup pelanggan

d) Harga produk subtitusi

e) Manfaat yang diberikan produk kepada pelanggan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17

f) Pasar potensial bagi poduk

g) Sifat perilaku non-harga

h) Perilaku konsumen secara umum

Terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode

penetapan harga berbasis permintaan, antara lain:

a) Skimming pricing. Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan

harga tinggi bagi suatu produk atau jasa baru selama tahap perkenalan,

kemudian menururnkan harga pada saat persaingan mulai ketat.

b) Penetration pricing. Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu

produk baru dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume

penjualan yang besar dalam waktu yang relative singkat.

c) Prestige pricing. Harga dapat diguankan oleh pelanggan sebagai ukuran

kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan

sampai tingkat tertentu, maka tingkat permintan tersebut juga turun.

d) Pricing lining. Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih

dari satu jenis tertentu yang berbeda.

e) Odd- even pricing. Penetapan harga ganjil ini digunakan untuk

mempengaruhi pemikiran konsumen.

f) Demand-Backward Pricing. Perusahaan memperkirakan suatu tingkat

harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang

relatif mahal.

g) Bundle Pricing. Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket

untuk dua atau lebih produk atau jasa.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek

penawaran, bukan permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya

produksi. Yang termasuk dalam metode ini antara lain:

a) Standard Markup Pricing. Harga ditentukan dengan menambahkan

presentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas

produk.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18

b) Cost Plus Percentage of Cost Pricing. Perusahaan menambahkan

presentase tertentu terhadap biaya produksi.

c) Cost Plus Fixed Pricing. Metode ini diterapkan dalam produk-produk

yang sifatnya sangat teknikal.

d) Experience Curve Pricing. Metode ini dikembangkan atas dasar konsep

efek belajar. Metode ini menyatakan unit cost barang atau jasa akan

menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua

kali lipat pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual

barang atau jasanya.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam

penetapan harganya. Beberapa jenis pendekatan yang termasuk dalam

metode ini antara lain:

a) Target profit pricing. Berupa ketetapan atas besarnya biaya dalam

penetapan harganya.

b) Target Return on sales pricing. Perusahaan menetapkan tingkat harga

tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam presentase tertentu

terhadap volume penjualan.

c) Target return on investment pricing. Perusahaan menetapkan besarnya

target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang

ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Metode ini dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan pesaing yang

termasuk dalam metode ini yaitu:

a) Customary pricing. Digunakan untuk produk-produk yang harganya

ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi atau

faktor persaingan lainnya.

b) Above, at or below market pricing. Perusahaan menggunakan

pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing. Dalam

above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga

yang lebih tinggi dari harga pasar. Dalam at market pricing harga

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19

ditetapkan sebesar harga pasar yang dikaitkan juga dengan harga

pesaing. Sementara dalam below market pricing, harga yang ditetapkan

dibawah harga pasar.

c) Loss leader pricing. Digunakan pada promosi khusus, dimana

perusahaan menjual harga dibawah biayanya. Tujuannya untuk

meningkatkan penjualan, dan menarik konsumen untuk datang dan

membeli pula produk-produk yang lain.

d) Sealed bis pricing. Metode ini menggunakan sistem penawaran harga

dan biasanya melibatkan agen pembelian.

2.2.5 Hubungan Antara Harga dengan Kepuasan Pelanggan

Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan mengenai hubungan

antara harga dengan kepuasan pelanggan, di antaranya Rekettye and Pinter (200x)

dengan penelitiannya yang berjudul “Customer satisfaction and price acceptance

in the case of electricity supply” yang hasilnya yaitu:

The results confirmed the existence of the basic hypothesis, that satisfiedcustomers have a higher price acceptance. These observations indicate thatunderstanding the factors that influence customers price acceptance is of utmostimportance for the suppliers. The paper confirmed the relationship betweencustomer satisfaction and price acceptance, and indicated the differentsegmentation possibilities in that respect. (Rekettye and Pinter: 200x)

Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa adanya hubungan antara

kepuasan dengan harga penerimaan.

Adapun penelitian yang dilakukan oleh Clemes, et al. (2008) telah

menunjukkan bahwa harga dirasakan positif mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Selain itu, Dapkevicius dan Melnikas (2009) juga mendukung adanya positif

hubungan antara harga dirasakan dan kepuasan pelanggan.

Satu lagi peneliti yang mengangkat judul mengenai “Investigation of

customer satisfaction in student food service: An example of student cafeteria in

NHH” menyatakan bahwa hasil dari penelitiannya yaitu:

The survey results shows that quality factors such as food quality, variety,convenience and price fairness have a significant impact on students' satisfactionwith the cafeteria, while the impacts from interaction and environment factorsare not significant. (Liang and Zhang: 2009).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20

Dari penelitian tersebut dijelaskan bahwa dimensi harga juga memiliki dampak

yang signifikan terhadap kepuasan siswa (pelanggan) di tempat penelitian tersebut

yaitu kantin sekolah.

Kesimpulan yang dapat di ambil apabila mengacu pada beberapa

penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti di atas yaitu adanya

hubungan yang posistif antara harga dengan kepuasan pelanggan.

2.3 Kepuasan Pelanggan

2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Banyak pakar mendefinisikan mengenai kepuasan pelanggan. Kepuasan

pelanggan bersifat objektif tergantung masing-masing pribadi pelanggan dalam

merasakannya. Kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang

dirasakan orang lain, walaupun jasa yang diterima memiliki kualitas pelayanan

yang sama. Berikut ini merupakan definisi kepuasan dari beberapa ahli yaitu:

Menurut Kotler (2007), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan

seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.

Konsumen yang tidak merasa puas atas kualitas dan pelayanan yang diperoleh

cenderung menimbulkan masalah, sebaliknya apabila mereka puas maka akan

tercipta hubungan yang baik dan harmonis. Hal ini akan menjadi dasar yang baik

bagi terciptanya pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen yang akan

menguntungkan perusahaan. Beralihnya konsumen disebabkan oleh kurang

pekanya perusahaan dalam memberi pelayanan dan rasa tidak puas konsumen.

Tjiptono (2007) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen merupakan

evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya

memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan

ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan

konsumen

Sedangkan definisi kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2004) Bahwa

yang dimaksud dengan kepuasan konsumen adalah perbedaan antara tingkat

kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21

Berdasarkan pengertian tersebut, maka dapat dinyatakan bahwa kepuasan

konsumen adalah suatu tanggapan atau penilaian antara persepsi dan ekspektasi

pembeli mengenai nilai suatu produk yang ditawarkan oleh produsen. Apabila

kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Sebaliknya,

apabila kinerja sesuai dengan harapan, konsumen akan sangat puas. Harapan

konsumen dapat dibentuk dapat dibentuk dari pengalaman masa lampau,

komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi dari pemasar dan saingannya.

Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan

memberi komentar yang baik tentang perusahaan.

Adapun menurut Kotler (2005), menyatakan kunci dalam

mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang merasa

puas akan memberikan keuntungan terhadap perusahaan, seperti :

1. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama.

2. Membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari

perusahaan.

3. Mengumpulkan pujian bagi perusahaan dan produknya kepada orang lain.

4. Kurang memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta kurang sensitif

terhadap harga.

5. Memberikan gagasan baru atas barang atau jasa perusahaan.

6. Lebih murah biaya pelayanannya baru, karena transaksinya sudah rutin.

Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan selalu lebih penting dilakukan

dibandingkan dengan menarik pelanggan baru. Kunci untuk mempertahankan

pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi.

Pelanggan yang merasa puas akan bersedia datang kembali mengulangi

pembeliannya dan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli.

Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan pada gambar

berikut ini.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22

Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Fandy Tjiptono, 2004.

2.3.2 Faktor-Faktor yang Mendorong Kepuasan Pelanggan

Irawan (2003) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mendorong nilai

kepuasan konsumen adalah :

1. Kualitas produk

Konsumen puas apabila setelah membeli dan menggunakan produk tersebut

ternyata kualitas produknya baik. Persepsi konsumen terhadap produk baik berupa

barang maupun jasa ditentukan oleh kualitas produk tersebut. Kualitas ditentukan

oleh konsumen sehingga perusahaan harus terus menerus mengukur persepsi

konsumen mengenai kualitas. Menyatakan faktor yang sering digunakan dalam

mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk (barang atau jasa) diantaranya:

a. Kinerja (performance): karakteristik operasi pokok dari produk inti (core

product) yang dibeli.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23

b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features): yaitu karakteristik sekunder

atau pelengkap.

c. Keandalan (reliability): yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan

atau gagal pakai.

d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification): yaitu sejauh

mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang telah

ditetapkan sebelumnya.

e. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat

terus digunakan.

f. Serviceability, meliputi kecepatan, komptensi, kenyamanan, mudah direparasi,

serta penanganan keluhan yang memuaskan.

g. Estetika (aesthetics), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera

h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality): yaitu citra rasa dan reputasi

produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan

yang penting, namun harga ini bisa menjadi tidak penting bagi mereka yang tidak

sensitif harga. Untuk industri ritel, komponen ini sungguh penting dan

kontribusinya terhadap kepuasan cukup besar.

3. Kualitas Pelayanan

Kepuasan konsumen yang disebabkan persepsi kualitas pelayanan yang diterima

dapat diamati dengan lima dimensi pokok, yaitu:

a. Dimensi wujud (Tangible), merupakan perbandingan antara harapan

dengan persepsi konsumen terhadap penampilan fisik (performance),

perlengkapan, dan peralatan.

b. Dimensi kepercayaan (Reliability), merupakan perbandingan antara

harapan dengan persepsi konsumen terhadap kemampuan memberikan

pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan akurat.

c. Dimensi daya tanggap (Responsiveness), merupakan perbandingan antara

harapan dengan persepsi konsumen terhadap pelayan dan penyelesaian

dengan tanggap, cepat, dan tepat.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24

d. Dimensi kepastian (Assurance), merupakan perbandingan antara harapan

dengan persepsi konsumen terhadap kesopanan, keahlian dan pengetahuan

dalam memberikan pelayanan.

e. Dimensi empati (Emphaty), merupakan perbandingan antara harapan

dengan persepsi konsumen terhadap kemudahan dalam melakukan

hubungan dan komunikasi yang baik terhadap konsumen.

4. Faktor emosi

Faktor emosi biasanya disebabkan oleh adanya nilai emosi yang diberikan oleh

lingkungan atau brand suatu produk dan jasa seperti rasa bangga dan rasa percaya

diri. Perasaan nyaman dari lingkungan toko (store atmosphere) adalah salah satu

contoh nilai emosi yang mendasari kepuasan konsumen.

5. Biaya dan kemudahan

Hal-hal yang berhubungan denga biaya dan kemudahan untuk mendapatkan

produk atau jasa konsumen semakin puas apabila relatif mudah dan efisien dalam

mendapatkan produk atau pelayanan.

Mengetahui faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen untuk

mendapatkan produk atau jasa tidaklah cukup bagi perusahaan untuk merancang

strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Konrtribusi faktor-faktor

ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu suatu industri. Setiap faktor di atas

mempunyai bobot nilai yang berbeda-beda. Semua bergantung pada jenis industri

apa yang sedang dijalani. Besarnya setiap faktor relatif mudah diketahui melalui

survey pasar. Dalam survey, konsumen dapat ditanyakan secara langsung

mengenai tingkat kepuasan setelah menggunakan produk atau jasa.

2.3.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen

Kotler (2007) mengemukakan empat metode yang banyak digunakan

dalam mengukur kepuasan konsumen, antara lain.

1. Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan di tempat

strategis, menggunakan kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa

atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan

gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Tidak

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25

semua konsumen akan menyampaikan keluhannya, namun mereka dapat

langsung berganti pemasok atau menghentikan pembelian terhadap produk atau

jasa. Upaya ini juga tidak dapat dilaksanakan secara maksimal apabila

perusahaan tidak memberi timbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi

konsumen yang menyampaikan keluhan dan saran mereka.

2. Ghost Shopping

Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers

untuk berperan sebagai konsumen potensial jasa perusahaan pesaing. Ghost

shoppers dapat melaporkan temuan penting mengenai kekuatan dan kelemahan

perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Selain itu ghost shoppers juga

dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan

konsumen, menjawab pertanyaan konsumen, dan menangani setiap masalah

terkait dengan keluhan konsumen.

3. Lost Customer Analysis

Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah berhenti melakukan

pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal

itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan

selanjutnya. Akan tetapi, ada kesulitan dalam pelaksanaan metode ini, yaitu

mengidentifikasi dan mengontak mantan konsumen yang bersedia memberi

masukan dan evaluasi kinerja perusahaan.

4. Survey Kepuasan Konsumen

Penelitian mengenai kepuasan konsumen dapat dilakukan melalui survey, baik

melalui via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survey,

perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari konsumen

dan juga memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap

konsumen.

2.3.4 Program Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2006) pada umumnya program kepuasan pelanggan

meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni:

1. Barang dan jasa berkualitas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26

Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus

memliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya

harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Untuk itu berlaku prinsip

“quality comes first, satisfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang

tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkay layanan pelanggan

yang tinggi pula. Seringkali itu merupakan cara mereka menjustifikasi harga

yang lebih mahal.

2. Relationship Marketing

Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin

relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi

yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan

dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas

pelanggan. Upaya menjalin relasi dengan pelanggan juga bisa gagal karena

sebab-sebab lain, seperti (1) sebagian pelanggan menolak untuk tergantung

kepada pemasok tunggal; (2) mungkin saja tidak ada manfaat timbal balik bagi

perusahaan dan pelanggan dan (3) sebagian pelanggan lebih menyukai fokus

jangka pendek yang semata-mata didasarkan pada harga murah.

3. Program promosi loyalitas

Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara

perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam

penghargaan khusus (seperti diskon, bonus, voucher) kepada pelanggan kelas

kakap atau pelanggan rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari

perusahaan bersangkutan.

4. Fokus pada pelanggan terbaik

Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu

saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut

pembayarannya yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak

membutuhkan layanan tambahan (karena mereka telah sangat paham mengenai

cara berinteraksi dengan perusahaan), dan relatif tidak sensitif terhadap harga

(lebih menyukai stabilitas daripada terus menerus berganti pemasok untuk

mendapatkan harga termurah)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27

5. Sistem penanganan komplain secara efektif

Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harys

memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi

sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah,

perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan

komplain. Jadi jaminan kualitas haruis mendahului penanganan komplain.

sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek

seperti permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang

mereka alami, empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan dalam

penanganan keluhan, kewajaran atau keadilan dalam memecahkan

masalah/keluhan dan kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi

perusahaan (via saluran telepon bebas pulsa, surat, email, fax maupun tatap

muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran,

pertanyaan dan komplain. Keterlibatan langsung manajemen puncak dalam

menangani keluhan pelanggan juga sangat penting, karena bisa

mengomunikasikan secara nyata komitmen perusahaan dalam memuaskan

setiap pelanggan. Selain itu para staf layanan pelanggan harus diseleksi dan

dipantau secara cermat guna memastikan bahwa mereka benar-benar

berorientasi pada pemuasan kebutuhan pelanggan.

6. Unconditional guarantees

Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan

mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi

ini bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan,

memberikan sinyal mengenai kualitas produk dan secara tegas menyatakan

bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya.

Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti (1)

tidak bersyarat tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan,

atau pengecualian yang membatasi/menghambat kebijakan pengembalian atau

kompensasi); (2) spesifik; (3) realistis (tidak bombastis yang cenderung tidak

bisa dipenuhi, seperti garansi 100 tahun untuk pulpen); (4) berarti/meaningful

(mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan); (5)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28

dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami; (6) mudah

direalisasikan/ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu.

7. Program pay for performance

Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan

sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang

berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan

mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain, total

costumer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang

mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap

karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan

pelanggan.

2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan teori yang dikemukakan di atas, maka pengembangan

kerangka pikir dapat dilihat seperti dibawah ini:

Gambar 2.2 Kerangka Pikir

Variabel yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara kualitas jasa

dan kepuasan konsumen dilakukan dengan metode kuantitatif yang menganalisis 5

dimensi kualitas jasa yaitu variabel bukti langsung, keandalan, daya tanggap,

jaminan, dan empati. Kemudian dari hasil yang menunjukkan apakah konsumen

sudah merasa puas atau belum, yaitu apakah kinerja yang diberikan perusahaan

sudah melebihi atau kurang dari harapan konsumen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29

2.4.1 Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap

permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Arikunto,

2006).

a. Ha : Ada pengaruh positif antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan

Pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.

Ho : Tidak ada penaruh positif antara kualitas pelayanan terhadap

kepuasan pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.

b. Ha : Ada pengaruh positif antara harga terhadap kepuasan pelanggan

CV. Quantum Technology Mandiri.

Ho : Tidak ada pengaruh positif antara harga terhadap kepuasan

Pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.

c. Ha : Ada pengaruh yang signifikan secara simultan dari variable

kualitas pelayanan dan harga terhadap tingkat kepuasan

pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan secara simultan dari variable

kualitas pelayanan dan harga terhadap tingkat kepuasan

pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.