7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Pemasaran

2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan

(message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima sebagai

komunikan. Dalam proses komunikasi tersebut bertujuan untuk mencapai saling

pengertian (mutual understanding) antara kedua pihak yang terlibat dalam proses

komunikasi. Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran

dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang

(symbol) sebagai media/saluran. Lambang sebagai media primer dalam proses

komunikasi adalah pesan verbal (bahasa) dan pesan nonverbal (gesture, isyarat,

gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung dapat/mampu

menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.

Sedangkan Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian

pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana

sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang

komunikator menggunakan media kedua dalam menyampaikan komunikasi,

karena komunikan sebagai sasaran berada ditempat relatif jauh/luas atau

jumlahnya banyak. Media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi secara

efektif dan efisien didukung oleh teknologi informasi dan komunikasi (TIK).

8

Proses komunikasi secara sekunder menggunakan media yang dapat

diklasifikasikan sebagai media massa dan media nirmassa.

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksenya pemasaran bagi setiap perusahaan. Pemasaran

sendriri merupakan sekumpulan kegiatan untuk mentarsfer nilai produk yang akan

dijual kepada calon konsumen, baik berupa produk dan jasa. Komunikasi

pemasaran adalah merepresentasikan gabungna semua unsur dalam auran

pemasaran merk yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan arti terciptanya

suatu arti, sehingga dapat disebarluaskan kepada calon konsumen atau kliennya

(Shimp, 2003, hal. 4).

Dalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yakni

menyebarkan informasi (informatif), mempengaruhi untuk melakukan

pembelian (persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk pembelian ulang

(reminding). Setelah itu konsumen akan menangkap efek kognitif, afektif dan

konatif dari pesan yang diberikan.

2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran. Dari definisi-definisi tersebut dapat kita simpulkan bahwa elemen –

elemen bauran pemasaran tersebut merupakan alat yang dapat di kendalikan oleh

perusahaan untuk memenuhi target pasar. Oleh karena itu perusahaan harus

berusaha membentuk dan mengkombinasikan dalam proporsi yang tepat agar

9

dapat mencapai tujuan yang diinginkan ( Kotler, 2008:82). Mc. Carthy

mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang

luas yang disebut 4P dalam pemasara Harga (Price), Tempat (Place), Promosi

(Promotion) dan Produk (Product).

a. Harga (Price)

Pengertian harga menurut Kotler & Amstrong (2008:302) adalah : “The

amount of money charged for a product or services, or the sum of value that

consumers exchange for benefet if having or using the product or service “

artinya harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh suatu produk /

jasa atau sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk memperoleh

manfaat dari penggunaan produk.

b. Tempat (Place)

Pengertian tempat (place) di sini adalah berkaitan dengan kegiatan

penyaluran produk produsen ke pihak konsumen (distribusi). Tempat

merupakan segala aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk

mendistribusikan produknya kepada konsumen sasaran agar dapat tersedia

dan diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat oleh karena keputusan

mengenai saluran distribusi ini sulit untuk diubah dan untuk penyesuaiannya

membutuhkan waktu lama, maka keputusan mengenai saluran distribusi

yang digunakan memerlukan pemikiran yang matang dengan

memperhatikan karakteristik konsumen, karakterisitik perantara,

karakteristik lingkungan. Dengan kata lain perusahaan harus dapat

mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyelia fasilitas

10

pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayananya secara efisien

kepada pasar sasaran.

c. Promosi (Promotion)

Merupakan salah satu bauran pemasaran yang mutlak digunakan dalam

usaha perusahaan untuk lebih memperkenalkan suatu produk, menarik minat

serta mempengaruhi perilaku konsumen untuk berkonsumsi. Promosi juga

dapat merupakan suatu aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi

merupakan dasar dalam bauran organisasi yang disajikan untuk

memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar atas organisasi atau

produknya. Kebijakan promosi tidak terlepas dari bauran promosi yang

merupakan suatu kombinasi beberapa unsur seperti periklanan (advertising),

penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales

promotion) dan publisitas.

d. Produk (Product)

Pengertian produk menurut Kotler (2008: 349) adalah : “Product is anything

that can be offered to a market to satisfy a want or need “ artinya produk

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan

kebutuhan atau keinginan. Merupakan elemen bauran pemasaran yang

paling mendasar, yaitu kombinasi barang dan jasa yang di tawarkan oleh

perusahaan kepada sasaran untuk dapat di konsumsi, dan memenuhi

kebutuhan atau keinginan konsumen. Agar produk dapat diterima oleh

pasar, maka mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan

11

pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipsarkan oleh

perusahaan. Strategi yang dibutuhkan untuk mengubah produk yang ada,

menambah yang baru dan mengambil tindakan-tindakan lain yang

mempengaruhi bermacam-macam produk.

2.1.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu

Perbandingan pandangan terhadap Merk memang kurang diperhatikan

dalam ilmu ekonomi, dikarenakan merk memang sulit dijelaskan dalam kurva,

garis maupun hitungan ilmu ekonomi. Kalau dari segi ilmu komunikasi

merupakan hal yang sangat penting dikarenakan merk sangat berpengaruh dalam

mendekatkan suatu produk terhadap calon konsumen. Memang dalam hal

membangun merk membutuhkan usaha yang besar. Sedangkan dalam hal

membangun merk, kita harus membangun kepercayaan yang tinggi. Hal itu

merupakan sesuatu yang paling sangat sulit untuk dilakukan. Perusahaan harus

memberikan SOP yang terstruktur dan jelas bagaimana cara membangun

kepercayaan dengan calon konsumen. Dimulai dari produk, pelayanan, dan

tempat. Semua harus bersinergi untuk menciptakan sebuah tujuan yakni

kepercayaan. Dengan begitu merk akan mudah dimasuki pikiran calon konsumen,

dikarenakan calon konsumen sudah mendapatkan sebuah kepercayaan dari teman-

teman maupun orang terdekat mereka akan sebuah produk tersebut.

Menurut Takada dalam buku Agus Hermawan model komunikasi

pemasaran terintegrasi mencoba untuk mengintegrasikan semua usur bauran

promosi yang ada dengan asumsi bahwatidak ada satu unsur pun yang terpisah

dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran yang baik

12

dalam pelaksanaannya akan berdampak pada persepsi positif (kepercayaan)

terhadap merk yang disampaikannya, sehingga akan berdampak terhadap

keputusan pembelian oleh konsumen serta bisa terjalinnya loyalitas konsumen

(Hermawan, 2012:54).

Menurut Dolnicar, Freitag dan randle (2005) Semakin kompetitif

lingkungan bisnis maka semakin berhail suatu strategi segmetasi yang

terkonstrasi. Segmentasi dilakukan dimulai dari geografis, dmeogafis, psikografis

dan perilaku (Hermaawan, 2012:32).

Perusahann di era modern ini berlomba lomba untuk membuat brand

produk semakin terkenal dengn menggunakan berbagau metode komunikasi

pemasaran. Menrut Therence A shimp Komunikasi pemasaran terpadu adalah

proses pengembangan dan implemenrasi berbagai bentuk program komunikasi

persuasif dan terkoodinasi untuk mempromosikan konsep merk melalui

penggunaan berbagai alat-alat komunikasi yang berbicara menggunakan “satu

bahasa” terhadap calon konsumen secara berkelanjutan. Salah satunya yakni

Komunikasi pemasaran terpadu (Integraed Marketing communication) yang

bertujuan untuk membentuk sebuah merk yang melekat pada calon konsumen.

Sehinggaa akan terciptanya keputusan pembelian (Shimp,2003:24).

Berikut Ciri-Ciri IMC :

a. Mempengaruhi perilaku

Sebelum membeli produk pertama tama calon konsumen harus disadarkan

terlebih dahulu akan keberadaan merk tersebut serta manfaatnya, setelah itu

dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merk tersebut.

13

Tujuan komunikasi pemasaran terpadu yakni untuk mempengaruhi perilaku

khalayak sasaran. Dalam omunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari

sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku

konsumen terhadap merek. Kesuksesan komunikasi pemasaran terletak pada

saat kita berkomunikasi, jangan sampai konsumen salah menerima maksud

dari tujuan kita. Sebelum membeli sebuah merek baru, pertama hal yang

harus dilakukan adalah memberikan kesadaran terlebih dahulu akan merek

serta manfaatnya, setelah itu dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung

terhadap merek. Maka dari itu kenapa promosi penjualan dan iklan sangat

ekstensif digunakan, karena kedua aplikasi ini meraih hasil yang lebih cepat

dibandungkan bentuk lain dari komunikasi pemasaran.

b. Berawal dari pelanggan/konsumen

Dalam proses ini IMC menghindari pendekatan indide-out (dari dalam

perusahaan kepada calon konsumen) melainkan memulainya dari iutside-in

(memulai dari calon konsumen) dikarenakan untuk menentukan mana yang

program yang lebih efisien akan kebutuhan informasi, sehingga memotivasi

calon konsumen untuk membeli produk atau merk.

c. Menggunakan seluruh bentuk “kontak”

Istilah kontak dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai

pesan yang dapat mencapai calon kosumen dan menyampaikan sebuah merk.

Menggunakan seluruh bentuk kontak untuk menghubungi calon konsumen

merupakan salah satu bentuk penyedia informasi terkait produk yang akan

perusahaan tawarkan kepada calon konsumen.

14

d. Menciptakan sinergi

Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (berkesinambungan).

Semua elemen komunikasi (periklanan, promosi penjualan, penjualan

personal, hubungna masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan

event/sponsorship) harus berbicara satu suara. Koordinasi merupakan hal

sangat penting untu menghasikan merk yang kuat dan utuh serta efeknya

calon konsumen melakukan aksi terhadap merk kita yakni keputusan

pembelian.

e. Menjalin hubungan

Menjalin hubungan merupakan kunci dari IMC. Dengan begitu terjalinnya

suatu hubungan dapat memperkuat sebuah merk, membangkitkan penjualan

yang berulang dan bahkan bisa terciptanya sebuah loyalitas terhadap merk.

Model komunikasi pemasaran terpadu mencoba untuk mengintegrasikan

semua unsur bauran promosi yang ada dengann asumsi bahwa tidak ada satu

unsurpun yang terpisah dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif. Bauran

komunikasi pemasaran dapat dijabarkan menjadi beberapa unsur yang terkait erat

dengan upaya untuk menciptakan ekuitas merk. Komunikasi yang baik akan

berdampak postitif yakni terciptanya sebuah kepercayaan akan merk tersebut.

Berikut kegiatan komunikasi pemasaran terpadu tersbut :

a. Periklanan

Periklanan merupakan presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide,

barang atau jasa yang berbayar. Iklan juga disebut sebagai alat media

untuk mengirim bentuk pesan yang membuat konsumen membentuk

15

kesadaran pada merk. Dimana periklanan yang memiliki fungsi yakni

dapat mencapai target konsumen yang terpencar secara geografis, dapat

mengulang pesan secara berkali-kali, bersifat impersonal dan satu arah.

Karena fakta bahawa iklan mengikui aturan “80-20” hanya 20% dari

konsumen yang membeli karena iklan. Tidak terlepas juga dari

profesionalitas akan pelayanan yang diberikan.

Berikut lima langkah pengelolaan iklan yang efisien menurut Kotler (A.

Shimp, 2012 :72-74)

1. Menetapkan tujuan iklan

Menurut Kotler , tujuan suatu iklan merupakan bentuk penyampaian

yang spesifik. Berikut kategori tujuan periklanan :

a) Memberikan informasi (to inform), penyampaian tentna gproduk

terhadap konsumen.

b) Membujuk (to persuade), mendorong konsumen untuk neralih

pada produk berbeda.

c) Mengingatkan (to remind), mengingatkan pembeli dimana

mereka dapat memperoleh suatu produk.

2. Menetapkan anggaran iklan

Para pemasaran harus dapat memperhitungkan jumlah anggaran yang

secukupnya, dikarenakan harga periklanan yang tidak murah. Perlu

diingat juga bagi pemasar bahwa jumlah biaya harus relevan dengan

potensi yang didapatkannya.

3. Menentukan pesan kunci iklan

16

Dalam periklanan hal yang paling penting yakni kunci pesan atau

kejelasan isi pesan yang akan perusahaan sampaikan kepada

konsumen. Berikut karakteristik untuk menentukan kunci pesan :

a) Bermakna , calon konsumen harus menemukan pesan

yang memang relevan bagi mereka.

b) Berbeda/unik, dapat menangkap stimulus pikiran sehingga

mendapat perhatian dari calon kosumen.

c) Dapat dipercaya, iklan harus konsisten dikarenakan calon

konsumen masih dalam keadaan ragu untuk memberikan sebuah

keputusan akan iklan yang dipasang. Bagaimana iklan tersebut

dapat memberikan sebuah jaminan untuk menghilangkan

keraguan diantara calon konsumen.

4. Keputusan media iklan yang akan digunakan

Dalam periklanan memiliki banyak variasi, namun ada satu hal yang

harus diperhatikan dan dipergunakan yakni :

a) Jangkauan, memutuskan proporsisi target iklan. Iklan akan

ditujukan ke khalayak konsumen yang dituju.

b) Intensitas, berapa kali target konsumen akan didorong ke arah

pesan. Memutuskan berapa banyak frekuensi yang akan

ditentukan oleh iklan.

c) Dampak media, merupakan pemantapan strategi mana yang

paling berpengaruh sebagai alat untuk ditayangkan iklan, sperti

surat kabar , malajah maupun berita televisi.

17

d) Waktu penayangan, hal yang paling penting yakni menentukan

penayangan iklan. Seberapa banyak iklan akan dipasang?.

Sehingga seringnya dipasang, dalam waktu satu tahun akan

menimbulkan rasa penasaran konsumen terkait produk yang

diiklankan tersebut.

5. Mengevaluasi hasil dari kampanye iklan

Setelah iklan berjalan hal yang harus dilakukan yakni evakuasi untuk

mengetahui sajauh mana iklan sudah berkembang. Terdapat 2

evaluasi iklan yang berfokus pada:

a) Efek komunikasi, apakah isi pesan efektif bagi target?. Sehingga

mendorong konsumen untuk membeli produk.

b) Efek penjualan, Apakah hasil dari iklan yang dipasasng dapat

meningkatkan penjualan?.

b. Promosi penjualan

Merupakan aktivitas untuk mengusung nilai tambah dari suatu produk

yang dilakukan oleh penjual produk demi terjadinya keputusan pembelian.

Dalam hal ini peran customer service dalam menjual produk seperti

menawarkan kebutuhan konsumen dengan selera dan memberikan menu

rekomendasi. Berikut adalah metode-metode promosi penjualan:

1. Pemberian contoh barang secara Cuma-Cuma, ini merupakan

salah satu alat promosi penjualan yang dianggap paling mahal tapi

juga paling efektif.

2. Kupon berhadiah, cara ini sangat efektif karena membuat orang

mudah tertarik.

18

3. Rabat, merupakan penguranngan harga yang diberikan kepada

pembeli.

4. Potongan harga.

5. Peragaan, memamerkan barang-barang pada waktu tertentu,

tempat dan situasi tertentu.

c. Publisitas

Merupakan upaya komunikasi meyeluruh dari perusahaan untuk

mengubah persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kekompok

maupun individu terhadap perushaan tersebut. Kelompok tersebut bisa

terdiri dari karyawan, pemegang saham, konsumen, pemerintah, media

massa dan pemerintah (Hermawan, 2012:151). Publsiitas merupakan

pemanfaatan nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk

membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengna

periklanan, publisitas memiliki keuntungan yakni kredibiltas yang lebih

baik dikarenakan memiliki nilai pembenaran (baik langsung maupun tidak

langsung) yang dilakukan oleh pihak lain selain pihak pemilik iklan.

Adapun kelebihan publisitas antara lain:

1. Memiliki kredibilitas tinggi karena konsumen dibantu

memberikan penalaran secara objektif.

2. Seringkali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan

pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki.

3. Memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto

4. Dapat membangkitkan rasa ingin tahu, kebutuhan tersembunyi,

19

dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba produk dan

layanan.

d. Penjualan personal

Adalah komunikasi langsung secara tatap muka antara penjual dan calon

konsumen untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman

konsumen terhadap produk sehingga calon konsumen akan mencoba untuk

membelinya. Kegiatan ini terjadi pada waktu konsumen ingin membeli

produk atau menyewa tempat di Sengkaling Kuliner. Sebagai salah satu

dari variabel penelitian ini, berikut kegiatan yang harus dilakukan

wiraniaga :

1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga

penjual lebih dapat mengamati karakteristik beserta kebutuhan

pembeli.

2. Memperoleh tanggapan dari calon pembeli.

3. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli baik dalam

hubungan bisnis maupun persahabatan yang erat. Jadi, dalam personal

selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli

dengan penjual, sehingga dapat diketahui secara langsung keinginan,

perilaku dan motif pembelian dari konsumen, sekaligus dapat melihat

reaksi konsumen. Dengan demikian perubahan dapat lebih segera

mengadakan penyesuaian-penyesuaian.

e. Pemasaran langsung

Adalah pendekatan pemasaran yang bersifat bebas dalam menggunakan

saluran distribusi, pengecer atau pedagang grosir. Kegiatan ini bisa secara

20

langsung baik dengan menggunakan media seperti surat langsung,

telemarketing, surat kabar, majalah, radio, televisi maupun internet.

f. Acara

Yakni pengembangan dari publisitas yang komunikasi pemasarannya lebih

kepada menggunakan media seperti kegiatan organisasi maupun

memberikan support berupa dana (sponsorship). Kegitan ini merupakan

cara yang paling efisien yang digunakan oleh perusahaan. Karena

konsumen merasa diperhatikan dan merubah bahwa perusaan peduli dan

lebih mendekatkan diri di antara masyarakat.

2.2 Konsumen dan Perilaku Konsumen

2.2.1 Pengertian Konsumen

Konsumen sebagai individu atau organisasi yang membeli barang dan jasa

untuk digunakan sendiri atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Baik

konsumen individu maupun organisasi pemegang peranan yang sama pentingnya

diperhadapkan dengan berbagai jenis produk mempunyai berbagai alternative

pilihan sebelum mengambil keputusan. Konsumen dapat mengambil keputusan

pembelian sekaligus sebagai perwujudan perilaku permintaannya melalui proses

pengamatan, pertimbangan dan seleksi (W. Lamb,2001:11).

2.2.2 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlihat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen

(consumen behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam

21

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk yang

diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidup dituju (Kotler, 2001:196).

2.2.3 Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Dalam menentukan karakteristik perilaku konsumen, ada beberapa hal

yang harus diamati juga bagaimana kondisi konsumen yakni dari segi budaya

mereka, faktor sosial, karakteristik kepribadian dan psikologis sehingga pada saat

melakukan pemasar pada perusahaan dapat mengenali target sesuai dengn kriteria

yang dituju (Kotler, 2001:197-213) :

a. Faktor Budaya

Budaya merupakan penyebab paling dasar terhadap perilaku seseorang.

Ketika tumbuh dalam masyarakat, seorang anak mempelajari nilai nilai

dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga. Setiap kelompok

memiliki pengaruh dari kebudayaan yang berbeda-beda. Masing-masing

budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan

identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya

mencakup kebangsaan, suku, agama, ras, kelompok bagi para anggotanya.

Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan akan

sering merancang program pemasaran yang cermat disana.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor

sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok

acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau

tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga

22

merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer

yang paling berpengaruh.

c. Faktor Pribadi

Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi.

Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga nilai dan gaya hidup

pembeli. Disinilah peran dari kepribadian yang akan menentukan sebuah

pembelian produk. Jika masyarakat sudah nyaman dan cocok akan produk

tersebut, maka tidak mungkin akan terjadinya pembelian ulang.

d. Faktor Psikoligis

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya rangsangan

pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya. Satu perangkat

psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk

menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar

adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara

datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir.

Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran)

secara fundamental, mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap

rangsangan pemasaran.

23

2.2.3 Proses pengambilan Keputusan

Konsumen memiliki beberapa tahapan sebelum terjadinya sebuah

keputusan pengambilan. Berikut tahapan- tahapan keputusan pembelian menurut

melalui tahap-tahap berikut (Kotler, 2001:222-228):

a. Pengenalan masalah (problem recognition)

Tahap ini terjadi bilamana konsumen menyadari perbedaan antara situasi

yang ada dengan siuasi yang diinginkannya atau diharapkan yaitu timbulnya

rangsangan dalam diri konsumen, kebutuhan dapat digerakkan oleh

rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen yakni faktor ekstern

dan intern.

b. Pencari informasi (information search)

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari

informasi lebih banyak lagi, jika dorongan konsumen akan membeli obyek

tersebut. Jika tidak , kebutuhan konsumen tersbut akan menendap dalam

pikirannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memeproleh informasi

lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan

kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa

sumber, antara lain:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan, display.

3. Sumber politik: media massa, organisasi penilai konsumen.

4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.

24

c. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives)

Pada tahap ini, konsumen dihadapkan pada penelitian beberapa alternatif

merk tersbut. Dalam proses pemilihan ini ada beberapa kosep dasar untuk

membantu memperjelas proses penilaian konsumen , antara lain sifat produk ,

kepercayaan terhadap suatu merk, fungsi kemanfaatannya, adanya prosedur

penilaian oleh konsumen dalam pemilihan alternatif.

d. Keputusan membeli (purchase Decision)

Setelah beberaoa tahap dilalui, maka pembeli tiba saatnya untuk menentukan

sikap dalam pengabilan keputsan apakah membeli atau tidak. Dianggap

keputusan adalah memebeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian

keputusan menyangkut produk, merk, penjual, kuantitas, waktu membeli dan

cara pembayarannya.

e. Tingkah laku pasca pembelian (post-purchase behavior)

Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah itu

konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan,

keadaan ini perlu dipelajari oleh perusahaan untuk mengevaluasi produk dan

pelayanan yang akan dijual. Sehingga akan berdampak pada keputusan

pembelian ulang.

2.2.4 Keputusan Membeli

Pada saat konsumen berada dalam pengambilan sebuah keputusan, secara

langsung akan ada banyak orang yang terlbat didalamnya. Menurut Tjipto

(2004:23) secara garis besar ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan

orang dalam sebuah keputusan membeli :

25

a. Pengambilan inisitaif (initiator) :

Pengambilan inisiatif merupakan orang yang pertama atau menyarankan

untuk membeli produk atas jasa tertentu.

b. Orang yang memengaruhi (influencer) :

Seseorang yang memberikan pengaruh akan pandangan terhadap sesuatu dan

diperhitungkan untuk membuat keputusan.

c. Pembuat keputusan (Decider):

Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan

keputusan membeli.

d. Pembeli (buyer) :

Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

e. Pemakai (user) :

Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau

memakai produk atau jasa tersebut.

2.3 Teori Efek

Dalam proses terbentuknya keputusan membeli yang dilakukan oleh

pemasar pasti ada proses dibalik respon yang terjadi. Menurut Tjiptono dalam

komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yakni menyebarkan informasi

(komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian (komunikasi

persuasif). dan mengingatkan khalayak untuk pembelian ulang (komunikasi

mengingatkan kembali). Setelah itu konsumen akan menangkap efek dari pesan

yang diberikan dan akan merespon pesan tersebut.

Berikut tujuan dari komunikasi pemasaran :

26

a. Menginformasikan (informing)

- Menginformasikan pasar terhadap keberadaan produk.

- Mengenalkan cara pemakaian produk tersebut.

- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

- Menjelaskan cara kerja produk suatu produk.

- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

- Meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan pembeli

dan kekhawatiran pembeli serta membangun citra baik pada

perusahaan.

b. Membujuk sasaran (persuading)

- Membentuk pilihan merk.

- Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.

- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

- Mendorong pembeli untuk kunjungan wiraniaga dan melakukan

pembelian pada saat itu juga.

c. Mengingatkan (reminding)

- Menginatkan kembali bahwa produk yang bersangkutan

dibutuhkan dalam waktu dekat.

- Mengingatkan kembali akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan.

- Membuat pembeli tetao ingat walaupun tidak ada kampanye

iklan.

- Menjaga agar ingatan pertama jatuh pada produk perusahaan.

27

Dalam penelitian ini teori efek digunakan sebagai alat ukur guna

mengetahui efek terpaan yang dihasilkan oleh variabel bebas kepada

variabel terikat. Berikut respon tanggapan dari konsumen meliputi :

a. Efek kognitif :

Merupakan efek untuk membentuk kesadaran dari informasi yang

diberikan. Konsumen akan mempertimbangkan dalam hal ini adalah

variabel dari komuniasi pemasaran terpadu yang dilakukan. Sifat dari

respon kognitif memberikan pelengkap pada pengukur sikap dalam

mengevaluasi efektivitas komunikasi pemasaran dan sebagai pengukur

ingatan.

b. Efek afektif :

Merupakan efek guna memberikan pengaruh untuk melakukan

pembelian. Dalam emosional subyektif seseorang terhadap sesuatu

yang mengacu pada kesenangan terhadap suatu obyek.

Menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh sesuatu

stimulus. Respon afektif berguna dalam meramalkan sikap yang

terbentuk setelah konsumen melihat pesan dari variabel komunikais

pemasaran terpadu yang teah dilakukan.

c. Efek konatif :

Merupakan efek untuk membentuk pola agar konsumen melakukan

pembelian ulang. Komponen konatif menunjukkan bagaimana

kecenderungan perilaku seseorang yang berkaitan dengan obyek yang

28

dihadapinya. Asumsi dasarnya adalah bahwa kepercayaan dan

perasaan mempengaruhi perilaku.

Setelah konsumen diterpa efek dari komunikasi pemasaran, konsumen

akan diberikan pilihan. Dalam pilihan tersebut konsumen terdapat tahap tahap

proses yang menjadikan hasil dari tujuan komunikasi pemasaran.

Berikut tahapan respon khalayak konsumen :

a. Menyadari (awareness) :

Konsumen menyadari akan keberadaan merk tersebut.

b. Menyukai (interest) :

Konsumen akan berusaha untuk mengetahui merk apa tersebut.

c. Mencoba (trial) :

Konsumen akan membandingkan dengan ekspektasi merk yang akan

dipilihnya.

d. Mengambil tindakan (act) :

Setelah itu konsumen akan melakukan pembelian atau tidak membeli.

e. Tindak lanjut (follow-up) :

Berdasarkan tingkat kepuasan, konsumen akan tetap mempertahankan

atau berganti merk yang lain.

29

Gambar 2.2 Teori efek

Sumber : Tujuan komunikasi, respon khalayak dan proses pembelian

(Tjiptono,1995:220-223).

Dapat dilihat bahwa pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber.

Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada

konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentunya perusahaan. Proses selanjutnya

yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami

dan direspon secara positif oleh penerima yakni konsumen.

Pada proses ini ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan

digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui periklanan, promosi

penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, pemasaran

langsung serta acara dan pengalaman. Proses encoding ini juga disebut sebagai

proses menerjemahkan tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yan gakan

dikirim kepada penerima yakni konsumen. Berdasarkan efek yang diterpa dari

prosesnya komunikasi pemasaran, konsumen akan diberikan pilihan akan

30

membeli merk tersebut, konsumen merasa cocok dan akan mengulang pembelian

atau tidak membeli sama sekali.

Peneliti memilih teori AIDDA guna dijadikan sebagai kerangka teoritis dan

alat ukur, sehingga sebagai tolak ukur untuk mengetahui hubungan variabel

komunikasi pemasaran terpadu terhadap keputusan membeli konsumen yang

dimulai dari tahapan menaruh perhatian, minat konsumen, hasrat, keputusan dan

tindakan menurut Canon (2009:156). Berikut dapat dijabarkan teori AIDDA

sebagai berikut:

a. Perhatian (Attention)

Merupakan suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan dan

mencari akan sesuatu yang dilihatnya. Dalam menarik perhatian

terhadap konsumen para persuhaan akan memberikan konten dan

iklan yang menarik. Konten dan iklan harus memiliki tiga sifat yakni:

1. harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaat-manfaat

yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi

konsumen.

2. pesan harus dapat dipercaya (believeble), konsumen akan percaya

bahwa produk dan jasa yang diberikan akan membantu memenuhi

kebutuhan konsumen tersebut

3. bersifat khusus (distinctive), bahwa pesan iklan lebih baik

dibanding iklan merk lain sehingga pesan dapat memenuhi target

konsumen dengan tepat sasaran dan tidak ambigu.

31

b. Minat (Interest)

Interest adalah langkah dimana seorang pemasar mampu untuk

membuat sebuah media informasi tersebut agar dapat mengandung

daya tarik bagi konsumen. Seorang pemasar harus memikrikan sebuah

media informasi apa yang akan dugunakan agar calon konsumen

tertarik. Namun yang harus diperhatikan dan yang disepelekan yakni

calon konsumen bagaiamana caranya agar mereka memberikan sedikit

waktu untuk membaca pesan iklan di media informasi. Cara yang

palig baik yakni memberikan penjelasan beberapa fitur dan benefit,

jangan memberikan fakta dan fitur saja. Sehingga calon konsumen

akan sedikit berpikir akan benefit apa ygn diberikan dari merk

tersebut. Seteah itu akan munculnya minat dan tertarik akan

keberadaan merk tesebut.

c. Hasrat (Desire)

Hasrat merupakan fase dimana keinginan dan minat sudah timbul

maka akan ada kemungkinan dari pembaca (konsumen) akan mencari

tahu keberadaan merk tersebut. Konsumen akan penaran dengan apa

yang akan ditawarkan dan ini adalah kesempatan bagi pihak

komunikator untuk mengajukan kalimat yang sugestif agar calon

pembeli terkesan.

d. Keputusan (Decision)

Tahap keputusan dimana Konsumen sudah merasa yakin akan

keputusannya. Apakah akhirya konsumen akan bertindak menolak

32

atau menerima produk dan jasa yang ditawarkan. Selanjutnya peran

pemasara yakni mencoba memunculkan keinginan untuk mencoba

atau memiliki produk maupun jasa yang ditawarkan. Disinilah peran

pemasar untuk pandai membaca situasi dan karakter calon konsumen.

Dalam langkah ini pemasar memberikan solusi yang tepat sebuah

keputusan bagi konsumen. Konsumen mulai merasa goyah dan emosi

mulai tersentuh. Namun demikian konssumen memiliki perlawanan

apakah produk atau jasa yang ditawarkan memnuhi janji yang seperti

pada iklannya.

e. Tindakan (Action)

Tindakan merupakan fase dimana calon konsumen berhak secara

nyata menerima atau menolak produk dan jasa yang telah ditawarkan.

Dalam hal ini pemasar sudah berusaha mengarahkan untuk melakukan

proses pembelian dimulai dari menarik perhatian dengan memasang

iklan yang kreatif, setelah itu membimbing calon konsumen agar

membaca pesan isi iklan, setelah itu pemasar memberikan petunjuk

dan penawaran kepada konsumen. Namun respon dari konsumen

untuk melakukan tindakan pembelian harus dengan kalimat perintah

agar konsumen benar benar memberikan keputusan membeli atau

menolak tawaran yang diberikan.

33

2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara dari rumusan masalah, dimana

rumusan masalah pada penelitian di nyatakan dalam bentuk pertanyaan. Pada

penelitian ini, peneliti mementukan hipotesa sebagai berikut :

Ho = Tidak terdapat pengaruh komunikasi pemasaran terpadu terhadap

keputusan membeli konsumen di Sengkaling Kuliner Malang.

Ha = Terdapat pengaruh pengaruh komunikasi pemasaran terpadu

terhadap keputusan membeli konsumen di Sengkaling Kuliner

Malang

2.5 Hubungan Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan keputusan

Membeli

Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses pengembangan dan

implementasi berbagai program komunikasi persuasif kepada konsumen dan calon

konsumen secara berkelanjutan. Tujuan komunikasi pemasaran terpadu pada

perusahaan yakni untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada

perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Komunikais pemasaran terpadu

menganggap bahwa seluruh sumber yang dapat menghubungkan konsumen atau

calon konsumen dengan produk atau jasa pada perusahaan. Dengan kata lain

konsumen akan banyak dipengaruhi dengan program-program dari komunikasi

pemasaran yang menggunakan bahasa satu merk. Dalam mengkonsumsi efek

terpaan dalam menerima rangsangan pemasar konsumen akan diahadpkan dalam

frekuensi dan atensi dalam menerima informasi yang diberikan. Dengan demikian

konsumen akan mengetahui seberapa sering menerima terpaan dari komunikasi

34

pemasaran terpadu yang dilakukan dan atensi seberapa memperhatikannya

konsumen terhdap pesan yang diberikan. Program-program ini terus berlanjut

hingga konsumen atau calon konsumen melakukan keputusan pembelian.

Menurut kotler indikator yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

melakukan keputusan pembelian salah satunya adalah rangsangan pemasaran

(Kotler, 2016:198). Dalam hal ini efek terpaan pemasar kepada konsumen dapat

diukur dengan pemahaman konsumen menerima informasi, kemudian sikap

konsumen setelah mencermati pesna dari komunikasi pemasaran yang diberikan

dan perilaku konsumen untuk meemutuskan membeli produk tersebut.

2.6 Kerangka Pikir

Gambar 2.3 kerangka pemikiran

Sumber : (Olahan Penyuusun)

2.7 Definisi Operasional dan Konseptual

2.7.1 Definisi Konseptual

Dalam tabel dibawah dapat dijelaskan bahwa peneliti menggunakan teori

efek sebagai kerangka teoritis dan hirarki efek digunakan untuk mengukur dalam

pengabilan keputusan membeli konsumen. Sehingga dapat diketahui sebelum

35

terjadinya keputusan membeli terdapat variabel X yang memiliki pengaruh besar

sebelum terjadinya keputusan membeli konsumen di Sengkaling Kuliner Malang.

1. Komunikasi pemasaran terpadu

Dalam penelitian pengaruh komunikasi pemasaran terpadu diukur

dengan frekuensi dan atensi guna mengetahui apakah konsumen

memperhatikan terpaan dari komunikasi pemasaran terpadu yang

dilakukan oleh Sengkaling Kuliner. Sehingga pada masing masing

indikator terdapat dua pertanyaan yakni tentang frekuensi seberapa

sering melihat informasi terpaan dari indikator penelitian ini dan

atensi tentang seberapa memperhatikannya responden terhadap pesan

yang dilihat dan dibacanya.

2. Keputusan membeli

Kemudian untuk mengetahui efek terpaan konsumen peneliti

mengukur dengan pemahaman, sikap dan perilaku. Pemahaman

konsumen tentang informasi yang diterima, kemudian sikap

konsumen dalam menggambarkan perasaan dan emosi yang

dihasilkan oleh sesuatu stimulus pilihannya setelah itu perilaku

konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian.

36

2.7.2 Definisi Operasional

Definisi Operasional

Variabel Definisi

Konseptual Indikator Skor butir pertanyaan

Skala

Komunikasi pemasaran Terpadu (X),

Terpaan komunikasi pemasaran terhadap keputusan membeli diukur dengan frekuensi dan atensi untuk mengetahui seberapa sering dan memperhatikan pesan komunikasi pemasaran terpadu pada masing masing dimensi.

1. Periklanan 2. Promosi

penjualan 3. publisitas 4. Penjualan

personal 5. Pemasaran

langsung 6. Acara

a. Frekuensi skor (5) sangat sering, skor (4) Sering, skor (3) cukup sering, skor (2) kurang sering, skor (1) tidak pernah

b. Atensi

skor (5) sangat memperhatikan, skor (4) memperhatikan, skor (3) cukup memperhatikan, skor (2) kurang memperhatikan, skor (1) tidak.

ordinal

Keputusan pembelian (Y)

Tjipto (2004)

Keputusan membeli konsumen diukur dengan hirarki efek dengan tujuan untuk mengetahui pemahaman, sikap dan perilaku konsumen setelah terkena dampak terpaan dari komunikasi pemasaran terpadu.

Hirarki efek a. Pemahaman (skor 5) Sangat mengetahui, (skor 4) Mengetahui, (skor 3) Cukup mengetahui, (skor 2) Kurang mengetahui, (skor 1) Tidak mengetahui

b. Sikap (skor 5) Sangat tertarik, (skor 4) Tertarik, (skor 3) Cukup tertarik, (skor 2) Kurang tertarik, (skor 1) Sangat tidak tertarik

c. Perilaku (skor 5) 48 kali, (skor 4) 36 kali, (skor 3) 24 kali, (skor 2) 12 kali, (skor 1) < 12 kali

2.8 Peneliti Terdahulu

(Jane G. Poluan, 2016). Dengan Judul “ Pengaruh Periklanan Terhadap

Keputusan Pembelian Minuman Cola Cola”. Tujuan dari penelitian ini adalah

37

untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap pembelian minuman cola cola pada

PT. Bangun Wenang Beverage Company Manado baik dari iklan media televisi,

media cetak dan papan reklame. Metode analisis yang digunakan adalah uji

regresi linier berganda. Hasilnya menunjukkan bahwa periklanan (iklan di televisi,

media cetak dan papan reklame) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal

ini dibuktikan dengan pengujian hipotesis yang menunjukkan bahwa nilai Fhitung

sebesar 52,664 yang lebih besar dari Ftabel sebesar 2,81 pada taraf nyata 5 %. Ini

memberikan gambaran bahwa untuk menjaga kontinuitas ketiga hal tersebut,

sebagaimana diketahui dari pengujian secara simultan semua variabel tersebut

memberi pengaruh sebesar 95,3 %. Hasil tersebut memberi arti hubungan antara

periklanan (iklan di televisi, media cetak dan papan reklame) berpengaruh dalam

keputusan pembelian adalah sangat berarti dan mempunyai korelasi yang kuat.

(Eddi Putra Brahma Densa, 2016), Dengan Judul “ Pengaruh Komunikasi

Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian CD JKT48 di Bandung”. Tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh komunikasi

pemasaran yang dilakukan PT. DIAMGI sebagai perusahaan yang mengatur

kegiatan JKT4 terhadap penjualan CD JKT48 di Bandung. Penelitian ini berjenis

deskriptif kausal, dengan menggunakan teknik analisis regressi berganda. Sampel

yang digunakan berjumlah 120 orang dengan lokasi di Kota Bandung. Hasil yang

didapat dari penelitian ini adalah komunikasi pemasaran yang meliputi iklan,

penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran

langsung, acara khusus dan pengalaman mempengaruhi keputusan pembelian

secara simultan dengan nilai fhitung (8,039) lebih besar dari ftabel (2,29). Secara

10

38

parsial pemasaran langsung berpengaruh dengan nilai fhitung (4,464), lebih besar

dari nilai ftabel(1,661). Kesimpulan yang diperoleh adalah komunikasi pemasaran

yang dilakukan PT DIAMGI mendapat respon yang baik dari konsumen,

sedangkan iklan mendapatkan tanggapan paling kecil diantara semua variabel

komunikasi pemasaran yang diteliti.

(Artisia, 2015). Dengan judul “Pengaruh komunikasi pemasaran terhadap

keputusan konsummen membeli produk (studi terhadap pelanggan konsumen

smartfren gallery coklat Malang)” . Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan konsumen

membeli produk pada PT. Smartfren Telecom, Tbk. Gallery Coklat Malang. Jenis

penelitian ini ada explanatory research. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 47

responden yang merupakan pelanggan Smartfren. metode analisis yang digunakan

adalah regrei linier sederhana dengan variabel bebas periklanan, penjualan

perseorangan, promosi penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat.

Hasil penelitian ini nilai Fhitung (11.197 ) lebih besar dari ftabel (0,287). variabel

komunikasi pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kemudian

dapat disimpulkan juga bahwa variabel komunikasi pemasaran: periklanan,

hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung mempengaruhi

keputusan pembelian. Berdasarkan nilai koefisien regresi (standardized

coefficients beta) masing-masing variabel, diketahui bahwa penjualan pribadi

mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Smartfren.

Dalam penelitian ini memeiliki kesamaan tema komunikasi pemasaran

dalam penelitian terdahulunya. Peneliti mengambil referensi dengan judul

39

“Pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan konsummen membeli

produk (studi terhadap pelanggan konsumen smartfren gallery coklat Malang)”

yang menjadi pembeda dari penelitian terdahulu yakni variabel bebas dari

peneleiti terdahulu menjelaskan periklanan, penjualan perseorangan, promosi

penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Sedangkan ada

penambahan dari penelitian yang dilakukan sekarang yakni pada variabel acara

atau pengalaman. Namun pada penelitian menggunakan analisis linear sederhana

sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah analisis regresi

inear berganda. Sehingga akan menambah kelengkapan dari penelitian yang

sebelumnya.