BAB II

LANDASAN TEORI

Secara umum, teori adalah sebuah sistem konsep abstrak yang

mengindikasikan adanya hubungan diantara konsep-konsep tersebut yang membantu

kita memahami sebuah fenomena,sehingga bisa dikatakan bahwa suatu teori adalah

suatu kerangka kerja konseptual untuk mengatur pengaturan atau menyediakan satu

cetak biru untuk untuk melakukan beberapa tindakan selanjutnya.1

2.1. Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari

kata latin communicatio , dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama

disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam

komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akn terjadi atau

berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan.

Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu

menimbulkan kesamaan makna. Dengan lain perkataan, mengerti bahasanya saja

belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Komunikasi itu

minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat.

Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar

orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia

menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan,

dan lain-lain. Untuk memahami pengertian komunikasi sehigga dapat dilancarkan

secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang

dikemukakan oleh Harrold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of

Communiction in Society, Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk

menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says

What in Which Channel To Whom With What Effect?

1 http://id.scribd.com/doc/88815648/teori#scribd

Paradigma Laswell diatas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima

unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni :

- Komunikator (communicator, source, sender) - Pesan (Message)

- Media (channel, media) -Komunikaan (communicant,communicatee)

- Effect (effect, influence)

2.2.New Media

New Media adalah sebuah istilah yang muncul di akhir abad ke-20 untuk

menandai bergabungnya media tradisional seperti film, foto, musik, rekaman dan

tulisan, dengan kekuatan komputerisasi dan teknologi komunikasi, peralatan

komunikasi berbasis komputer dan yang paling penting, internet. Media baru

memungkinkan akses tanpa batas, kapan saja, dimana saja dan dengan perangkat

digital apapun.

2.2.1. Jejaring Sosial

Social Networking Site (SNS) atau biasa disebut juga jejaring sosial

didefinisikan sebagai suatu layanan berbasis web yang memungkinkan setiap

individu untuk membangun hubungan sosial melalui dunia maya seperti

membangun suatu profil tentang dirinya sendiri, menunjukkan koneksi

seseorang dan memperlihatkan hubungan apa saja yang ada antara satu

member dengan member lainnya dalam sistem yang

disediakan, dimana masing-masing social networking site memiliki ciri khas

dan sistem yang berbeda-beda, beberapa contoh Social Networking Site

diantaranya MySpace, Facebook, Twiter and Blog. Fungsi dari penerapan

Social Networking Site itu sendiri berfokus pada koneksi yang akan dibangun

oleh satu orang dengan orang lainnya, dimana dapat berupa hubungan

sahabat, keluarga, event, profesi hingga bisnis dan pekerjaan (Boyd dan

Ellison, 2007).

2.2.2. Instagram.

Instagram adalah aplikasi untuk mengirimkan informasi berupa photo

dengan cepat, aplikasi untuk mengelola photo, aplikasi untuk mengedit

photo, aplikasi untuk berbagi (share) photo ke jejaring sosial 2.

2.3.Iklan.

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari adanya

informasi tentang keunggulan/keuntungan suatu produk yang disusun

sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan

mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono,1997).

Selain itu iklan didesain untuk mendapatkan respon secara langsung dari

konsumen untuk periode tertentu (Rangkuti, 2002;154), sedangkan Durianto,

iklan bertujuan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna,

kepercayaan, sikap dan citra konsumen berkaitan dengan suatu produk/merek

(Durianto,2003; 2). Iklan dikatakan efektif ketika konsumen berfikir mengenai

atau member reaksi kepada produk yang diiklankan (Kotler,1998;188), menurut

Kotler iklan yang efektif harus memenuhi tiga karakteristik berikut : (1) iklan

yang penuh arti yaitu iklan yang langsung menunjuk pada manfaat yang

membuat menarik perhatian, (2) iklan yang dapat dipercaya adalah iklan yang

dapat membuat konsumen percaya bahwa produk bermanfaat, (3) iklan yang

khas yaitu iklan yang harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik dari

pada merek lain.

2.4.Efektivitas Iklan.

Kata efektif berasal dari bahasa Inggris yaitu effective yang berarti

berhasil atau sesuatu yang dilakukan berhasil dengan baik. Efektivitas

merupakan unsur pokok untuk tujuan tercapai atau sasaran yang telah

ditentukan di dalam setiap organisasi, kegiatan ataupun program. Iklan

2 http://www.slideshare.net/Aniekfaricha/pengertian-instagram

dikatakan efektif ketika konsumen berfikir mengenai atau member reaksi

kepada produk yang diiklankan (Kotler, 1998 ; 118). Adapun lima keputusan

utama dalam periklanan menurut Kotler (2002) adalah mission, money,

message, media, evaluasi.

Langkah yang pertama adalah mission, yaitu menetapkan tujuan, tujuan

periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya menjadi 3 yaitu

periklanan informative bertujuan membentuk permintaan pertama, persuative

bertujuan membentuk permintaan selektif atas satu merek dan remainder

bertujuan membuat konsumen akan selalu ingat terhadap produk yang

ditawarkan. Setelah menetapkan tujuan, langkah yang kedua adalah money,

yaitu menetapkan anggaran iklan untuk setiap produk. Faktor-faktor yang

mempengaruhi anggaran iklan adalah tahapan dalam siklus hidup produk,

pangsa pasar, persaingan, dan gangguan, frekuensi dan kemungkinan

substitusi produk. Langkah selanjutnya adalah message, yaitu menciptakan

pesan. Ada 4 tahap dalam mengembangkan suatu strategi menciptakan pesan

yang kreatif : pembentukan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan, pelaksanaan

pesan, dan pengkajian ulang tanggung jawab. Langkah keempat yaitu media,

perencanaan media membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan

mempertimbangkan variabel-variabel berikut yaitu : (1) Kebiasaan media

audiens sasaran, (2) produk, (3) pesan, (4) biaya. Langkah yang terakhir

adalah evaluasi. Iklan perlu dievaluasi karena untuk mengukur pengaruh

komunikasi dari suatu iklan. Pengujian iklan ini dapat dilakukan sebelum atau

sesudah iklan disiarkan. Mengingat besarnya biaya yang dikeluarkan oleh

produsen pembuat iklan maka perlu dikaji efektivitas iklan yang dibuat

melalui media yang ada. Secara umum, menurut Darmadi Durianto (2003 :

16) dikenal 3 kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan,

yaitu : (1) penjualan, (2) pengingatan, (3) persuasi.

Penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan,

sedangkan efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi

dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Pengingatan sendiri

merupakan kemampuan mengingatkan konsumen terhadap iklan atau bagian

dari iklan. Konsep pengingatan mendapat tantangan karena dianggap tidak

mengukur dampak yang paling penting dari sebuah iklan, seperti halnya

menciptakan makna produk, sedangkan persuasi bertujuan untuk mengukur

dampak pemahaman konsumen pada suatu iklan terhadap perubahan

kepercayaan konusmen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap

merek dan keinginan.

2.5.Direct Rating Method

DRM memberikan beberapa alternatif iklan kepada sekelompok

konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat dari masing-

masing iklan itu. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah

iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan

perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya

iklan itu dipahami kemampuan iklan itu untuk daya tarik, daya gugah, dan

pengaruh pada perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang

diperoleh sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut

efektif. Berikut akan dibahas lima variabel yang digunakan dalam Metode

Penentuan Peringkat Langsung :

• Perhatian (attention)

Perhatian didefiniskan sebagai aplikasi kapasitas pemroresan untuk

stimulus yang baru masuk.Tugas pemasar adalah mencapai faktor

yang pertama, maka pemasar harus mengerti mengenai factor-faktor

yang menentukan perhatian, yang dapat dikelompokkan dalam dua

kategori utama, yaitu deteminasi (penentu)

- Determinasi Pibadi

Determinasi Pribadi merujuk pada karakterstik individu yang

mempengaruhi perhatian. Secara umum, faktor-faktor ini tidak berada

dibawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus

dikenali dan dipandang sebagai kendala yang harus dipehatikan untuk

mengevaluasi strategi.

1. Kebutuhan /Motivasi

Dalam kehidupan sehari-hari, setiap orang sangat menyadari

bahwa kebutuhan fisiologis berpengaruh kuat terhadap stimulus

yang yang mendapat perhatian maupun stimulus yang tidak

mendapatkan perhatian.

2. Sikap.

Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha

mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang

konsisten. Ketiadaan konsistensi didalam sistem kognitif diyakini

sebagai penyebab ketegangan psikogis yang merugikan.

3. Tingat Adaptasi.

Kecenderungan penting yang dimiliki orang adalah menjadi sangat

terbatas dengan suatu timulus, sehingga stimulus tersebut tidak

lagi diperhatikan. Pada kondisi ini, mereka mengembangkan satu

tingkat adaptasi bagi suatu stimulus.Secara khusus,iklan mungkin

saja menjadi korban dari adaptasi.

4. Rentang Perhatian.

Lamanya waktu seseorang untuk dapat memfokuskan perhatiannya

pada suatu stimulus atau pikiran sangat terbatas. .

• Determinan Stimulus

Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah

karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan

faktor-faktor yang “dapat dikendalikan “, artinya dapat digunakan

untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.

1. Ukuran.

Umumnya,semakin besar stimulus mungkin stimulus itu menarik

perhatian. Menambah ukuran iklan cetak akan meningkatkan

kemungkinan untuk mendapatkan perhatian konsumen. Hubungan

seperti berlaku pula untuk ukuran ilustrasi atau gambar pada

sebuah iklan.

2. Warna.

Kekuatan pemikat suatu stimulus dapat ditingkatkan secara tajam

melalui media warna.

3. Intensitas.

Stimulus yang lebih besar sering menghasilkan perhatian yang

lebih besar pula. Sebagai contoh, suara keras dan warna cemerlang

dapat meningkatkan perhatian. Iklan dalam radio dan televisi kerap

dimulai dengan suara keras untuk menarik perhatian. Iklan cetak

dengan warna cemerlang juga sangat lazim dipakai.

4. Kontras.

Orang cenderung memperhatikan dengan lebih cermat pada

stimulus yang kontras dengan latar belakangnya. Peranan stimulus

yang tidak konsisten atau kontras satu sama lain mencipatakan

konflik persepsi yag meningkatkan perhatian.

5. Posisi.

Posisi juga merupakan faktor penting dalam media cetak. Suatu

studi melaporkan bahwa perhatian akan lebih besar diberikan bagi

iklan yang terletak dibagian depan majalah daripada iklan yang

diletakkan dibagian belakang majalah, dan satu iklan akan lebih

menarik jika letaknya di halaman setelah kanan daripada di

halaman majalah sebelah kiri, dan sebagainya.

6. Gerakan.

Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian lebih besar

daripada stimulus yang diam. Bahkan gerakan yang semua atau

yang dirasakan akan mampu meningkatkan perhatian pemirsa.

7. Kebaruan.

Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik

perhatian.Para pengiklan mengerti tentang nilai kebaruan dan

kerap kali mengandalkannya untuk mencuri perhatian pemirsa.

8. Stimulus Pemik Perhatian yang “Dipelajari”.

Beberapa stimulus mampu menarik perhatian,karena orang diajari

atau dikondisikan untuk beraksi terhadap suatu iklan,sebagai

contoh, telepon atau bel pintu yang berdering atau sirine yang

meraung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan

radio dan televisi menarik perhatian.

9. Juru Bicara yang Menarik.

Alat penarik perhatian yang lazim adalah mempekerjakan model

atau selebriti yang menarik sebagai juru bicara.

• Pemahaman

Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu

stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan

diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.

- Kategori Stimulus.

Kategori stimulus melibatkan peggolongan suatu stimulus

dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan.

- Elabolari Stimulus.

Elaborasi mengacu ada banyaknya interaksi diantara informasi

yang baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan atau,

seperti sebagaian orang yang menjabarkan bahwa koneksi pribadi

banyak dibuat diantara stimulus dan pengalaman, serta tujuan hidup

seseorang.

- Determinan Pribadi dalam Pemahaman.

Pemahaman dipengaruhi oleh banyak stimulus dan faktor pribadi.

Orang akan lebih dahulu mempertimbangkan bagaimana faktor

pribadi dapat mempengaruhi pemahaman.

o Motivasi

Keadaan motivasional seseorang selama pemroresan informasi

dapat memengaruhi perhatian. Keadaan ini dapat juga

menimbulkan pengaruh pada pemahaman. Motivasi dapat

mempengaruhi elaborasi yang terjadi selama pemahaman.

Ketika suatu stimulus dirasakan relevan bagi diri pribadi, yaitu

saat stimulus itu memiliki kegunaan untuk memenuhi

kebutuhan, maka pemrosesan yang lebih rinci telitipun dapat

terjadi.

o Pengetahuan

Pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan merupakan

determinan utama dalam pemahaman. Kategori stimulus sangat

bergantung pada pengetahuan.Pengetahan juga meningkatkan

kemampuan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek

menguntungkan pemahaman ini akan disertai berkurangnya

kesalapahaman.

o Perangkat Harapan atau Persepsi

Pemahaman sering kali bergantung pada konsepsi atau

harapan yang ingin dilihat orang saat sebelumnya.

Dalam sebuah studi klasik,konsumen diminta mencicipi

dan menilai beracam-macam.

- Determinan Stimulus dalam Pemahaman.

Sifat fisik actual suatu stimulus memainkan peran yang besar dalam

membentuk penafsiran stimulus tersebut. Pemahaman bergantung

pada pengemasan produk dan nama merek.

o Linguistik

Berikut adalah berbagai temuan yang mencerminkan

sumbangan potensial yang dapat diberikan oleh para

ahli psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan

pemahaman pesan.

- kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-

hari akan lebih mudah dipahami dan diingat.

- kata-kata negative dapat menurunkan citra merek

yang dipasarkan

- potensi terjadinya kesalahpahaman akan lebih besar

jika menggunakan kalimat pasif.

o Konteks.

Konteks atau situasi sekeliling terjadinya

stimulus,sebagian akan menemukan yang dipahami.

• Respon Negatif

Persuasi tidak harus terjadi andai saja sebuah iklan berhasil menarik

perhatian dan dimengerti secara akurat oleh penonton. Fakta menunjukkan

bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerima pesan. Konsumen

mungkin mengerti secara sempurna semua yang sedang dikomunikasikan,

tetapi mereka mungkin tidak setuju dengan pesan yang disampaikan,

karena alasan apapun. Pertanyaan kuncinya adalah hal apa yang

menentukan dan berapa banyak penerimaan yang akan terjadi selama

pemrosesan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap

pemahaman.Fenomena ini disebut respon kognitif.

• Respon Afektif

Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan

sebuah stimulus. Kebanyakan iklan dewasa ini menekankan jenis respon

“panas” dan bukan respon kognitif yang “dingin”.

• Sikap Terhadap Iklan

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung

terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap

iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat

menghasikan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk.

2.6.Pesan Iklan.

Menurut Kotler (1997;212) pesan idealnya harus menarik perhatian

(attention) mempertahankan ketertarikan (interest) membangkitkan keinginan

(desire) dan menggerakan tindakan (action). Selanjutnya, dalam merancang

iklan diperlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang dikatakan (isi

pesan), bagaimana mengatakan secara logis (Struktur pesan), bagaimana

menyampaikan secara simbolik (Format Pesan), dan siapa yang harus

menyampaikan (Sumber Pesan) (Kotler dan Amstrong 2001 :117). Adapun yang

harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah: (1) Isi pesan:

Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada

khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam

menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu: (a)

Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang

menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang

dikatakan. (b) Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau

negative yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif

seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa

takut, rasa bersalah, dan malu. (c) Daya tarik moral lebih diarahkan pada

perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral

sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial. (2) Struktur pesan:

Kefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang

baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa

menarik kesimpulan sendiri. (3) Format pesan: Format pesan yang dibuat

komunikator harus menyolok. Bila, disiarkan melalui televisi maka semua

elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang

direncanakan. (4) Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak

juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-

pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga

faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu: (a) Keahlihan:

merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimili oleh komunikator

yang mendukung pesan yang disampaikan. (b) Sifat terpercaya, dihubungkan

khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut

khalayak. (c) Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak

Sumber.

2.7.HASIL PENELITIAN SEBELUMNYA

Tabel 2.1.

Tabel Hasil Penelitian Sebelumnya

NO Judul Penelitian Hasil Penelitian

1. Penulis : Sri Widati

Judul : Efektivitas Pesan Bahaya Rokok Pada

Bungkus Rokok Terhadap Perilaku Merokok

Masyarakat Miskin.3

1) informan mengetahui bahaya

rokok dari pesan di bungkus rokok. Walaupun

mengetahui namun sebagian besar informan tidak bisa

menyebutkan isi pesan kesehatan pada bungkus rokok

secara lengkap dan benar.

2) Pesan bahaya rokok di bungkus rokok belum bisa

menaikkan pengetahuan informan mengenai substansi

rokok, bahaya rokok bagi diri sendiri, bahaya rokok

bagi orang lain ataupun dampaknya bagi kesehatan.

3) Sebagian besar informan merasa biasa saja ketika

membaca isi pesan kesehatan pada bungkus rokok.

3 http://journal.unair.ac.id/filerPDF/jupromkes17f9558da7full.pdf

2. Penulis : Andromedha Wisnu Nugroho

Judul : Analisis Pengaruh Efektivitas Iklan

Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor

Matik Yamaha DiSemarang.4

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pesan,

daya tarik iklan, dan

frekuensi penayangan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap efektivitas iklan baik secara parsial

maupun simultan. Efektivitas iklan berpengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian

3. Penulis : Adityo Agung Dewanto

Judul : Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Pesan

Iklan Yang Mempengaruhi Brand Awareness

Masyarakat.5

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel pengaruh

pesan iklan yang terdiri dari isi pesan (indikator : daya

tarik rasional dan daya tarik emosional),struktur pesan

(Indikator :susunan pokok-pokok gagasan),format

pesan (Indikator:tampilan pesan/simbolis) dan sumber

pesan (indikator:kredibilitas sumber pesan)

mempengaruhi Brand Awareness masyarakat secara

simultan parsial.

4 http://eprints.dinus.ac.id/8615/

5 https://www.academia.edu/3564505/analisis_variabel-

variabel_pesan_iklan_yang_mempengaruhi_brand_awareness_masyarakat

Gambar 1.

Bagan Kerangka Pikir

2.8.KERANGKA PIKIR

.

Keterangan Kerangka Pikir

Banyaknya Food Blogger yang ada dimedia sosial terkhusus Instagram memiliki

pesan yang ingin disampaikan melalui foto yang diunggahnya, termasuk

DAYA TARIK

RASIONAL

DAYA TARIK

EMOSIONAL ISI PESAN FOOD BLOGGER

SUSUNAN

POKOK

GAGAGASAN

INSTAGRAM

STRUKTUR

PESAN

TAMPILAN

PESAN/SIMBOLIS FORMAT PESAN

KREDIBILITAS

SUMBER PESAN SUMBER PESAN IKLAN ONLINE

PERHATIAN

PEMAHAMAN

RESPON

NEGATIF DRM (DIRECT

RATING METHOD)

RESPON

AFEKTIF

SIKAP TERHADAP IKLAN

FoodBlogger yang saya teliti yakni @KelinciTertidur. Berangkat dari hobi memasak,

kini ia menjadi salah satu FoodBlogger yang sering diundang keseminar-seminar

untuk tutorial memasak yang sehat. Sehingga berangkat dari situ saya ingin

mengetahui seberapa efektifkah pesan iklan yang ia sampaikan memalui instagram

dengan teori yang saya gunakan yakni indikator iklan online dan toeri DRM (Direct

Rating Method).