6  

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Merek

Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu product

strategy. Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan harga menjadi tinggi.

Namun dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek memerlukan

proses dan investasi jangka panjang terutama dalam hal iklan (advertising), promosi

(promotion), dan pengemasan (packaging).

Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda

berupa gambar, nama, kata, huruf - huruf, angka - angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam

kegiatan perdagangan barang atau jasa. (Tjiptono , 2005 , p.2)

Menurut the american marketing Association, ” brand is a name, term, sign,

symbol, or design, or combination of them, intended to identity the goods or services of

one seller group of seller and differentiate them from those of competitors. ” (Phillip

Kotler, 2004 , p.418)

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau

kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing.

7

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur,

yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta

brand mark yang berbentuk simbol, desain berguna untuk mempermudah konsumen

untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan

demikian, merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut:

(Rangkuti , 2004 , p.37).

1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat

3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik

4. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum

Some brands are sucessfull because people love them and can’t get enough of them

(Olins, 2003,p.15)

2.1.1 Makna Merek

Menurut kotler (2002,p.460) dalam bukunya tersebut menyatakan ada enam

makna yang dapat disampaikan melalui suatu merek, yaitu:

1. Atribut (attributes)

Merek mengingatkan pada atribut - atribut tertentu. Misalnya, Mercedes

menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang dengan baik,

tahan lama, bergengsi tinggi , nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan lain-

lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut - atribut ini untuk

mengiklankan produknya. Selama bertahun - tahun Mercedes mengiklankan,

” dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini. ” ini berfungsi

sebagai dasar untuk meletakkan posisi untuk memproyeksikan atribut lainnya.

8

2. Manfaat (benefits)

Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka

membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat

fungsional atau emosional, atribut ” tahan lama ” dapat dikembangkan menjadi

manfaat fungsional atau emosional, ” Saya akan tetap aman seandainya terjadi

kecelakaan. ”

3. Nilai (values)

Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi,

keamanan, prestise, dan lain - lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui

kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai - nilai ini.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman :

terorganisir, efisien dan mutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu

menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang

merek produknya.

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk

tersebut. Pemakai Mercedes pada umunya diasosiasikan dengan orang kaya,

kalangan manager puncak dan sebagainya. Pemakai Dimension Kiddies

tentunya adalah anak – anak.

9

Menurut Aaker sebagaimana dikutip oleh kotler (2002, p.416) tingkat perilaku

konsumen terhadap merek dibedakan atas 5 tingkat, yaitu :

1) Konsumen akan selalu mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak

memiliki loyalitas merek.

2) Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan untuk

mengganti merek

3) Konsumen yang puas akan suatu merek akan merasa rugi bila menganti atau

mencoba merek lain.

4) Konsumen memberikan nilai yang tinggi bagi suatu merek, menghargainya dan

menganggap merek menjadi bagian dari dirinya atau seperti teman

5) Konsumen yang setia terhadap merek.

2.1.2 Manfaat Merek

Kotler (2002, p.464) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan beberapa

manfaat bagi penjual yaitu :

1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah

2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau

ciri-ciri produk yang unik

3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang

setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan

dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan

program pemasarannya

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar

5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan

perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para

distributor dan pelanggan.

10

Tjiptono (2005, p21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi

Konsumen yaitu:

1. Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari

oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk

2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas

3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan

kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat

berbeda

4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang

telah digunakan atau dikonsumsi

5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya

2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut David Aaker (1996, p7) sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (2005,

p39) mendefinisikan Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s

name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or

service to a firm and/or that firm’s customers. Jadi ekuitas merek adalah seperangkat

asset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol,

yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau

jasa baik itu pada perusahaan maupun pada pelanggan tersebut

Menurut Rangkuti (2004, p244) “ekuitas merek adalah sekumpulan asset

yang terkait dengan mana merek dan symbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada

dalam produk atau jasa tersebut “ .

11

Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiharto, Sitinjak (2004, p.4) Ekuitas merek

dapat dikelompokkan ke dalam 5 elemen :

a) Kesadaran merek (Brand Awareness)

Menunjukkan kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali

atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu.

b) Asosiasi-asosiasi merek (Brand Association)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan

tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,

atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

c) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud

yang diharapkan.

d) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek

produk.

e) Aset-Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets)

Seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis,akses khusus

terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.

Konsep Brand Equity ini dapat ditampilkan dalam menciptakan nilai

bagi pelangan atas 5 kategori aset

12

Gambar 2.1. Gambar Konsep Brand Equity

Sumber : strategi menaklukkan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku konsumen

Durianto ,et all (2004,p.5)

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan

memperkuat :

• Interpretasi/proses informasi

• Rasa percaya diri dalam pembelian

• Pencapaian kepuasan diri pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan

memperkuat :

• Brand loyalty

• Harga/laba

• Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan

• Keuntungan kompetitif

Brand Equity (Nama, Simbol)

Perceived Quality

Brand Association

Other Proprietary Brand Asset

Brand Awareness

Brand Loyalty

13

2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Durianto, et al (2004, p54) mendefinisikan kesadaran merek adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Rangkuti (2004,p.243) mendefinisikan kesadaran merek merupakan

kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan

tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.

Menurut Temporal (2006, p72) an enermouse amount of brand awareness

can get the consumers interested.

Dikutip dari jurnal Budi.S, et all (2006) Strategi yang sukses dari brand

awareness harus dapat menjelaskan keunikan dari merek itu sendiri dan menjadikannya

berbeda dari kompetitor yang ada. Contoh : jika konsumen tidak mengetahui apa pun

tentang suatu perusahaan, mereka tidak akan membeli sesuatu dari perusahaan

tersebut. Untuk itulah satu dari tujuan utama setiap bisnis seharusnya ialah untuk

membangun brand awareness karena keinginan membeli konsumen sangat dipengaruhi

dari rekomendasi dari pengalaman langsung.

2.3.1 Peranan Kesadaran Merek ( Brand Awareness )

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan

mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini

dapat dilakukan dengan 4 cara yaitu : ( Durianto, et al, 2004, p.8-9 )

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi

melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi

sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

14

jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh

pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2. Familie atau rasa

jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab

dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi

terhadap merek yang kita pasarkan.

3. Substansi atau komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang

sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek

tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek

dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa

faktor, antara lain:

a) diiklankan secara luas,

b) eksistensi yang sudah teruji oleh waktu,

c) jangkauan distribusi yang luas dan

d) merek tersebut dikelola dengan baik.

e) Mempertimbangkan merek

langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-

merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan

diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang

tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak

tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam

benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan

konsumen adalah yang disukai atau dibenci.

15

Gambar 2.2 Gambar Nilai-nilai Kesadaran Merek

Sumber Darmadi, Sugiharto dan Budiman (2004,p.7)

2.3.2 Tingkatan Dalam Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto. et al (2004,p.57-59), peran

Brand Awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana

tingkatan Awareness yang dicapai oleh suatu merek. Adapun tingkatan dalam Brand

Awareness adalah sebagai berikut:

a. Puncak pikiran (Top of Mind)

Yang dimaksud dengan Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat

oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang

suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond question

yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk

pertanyaan mengenai hal ini.

Kesadaran merek

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Familier/rasa suka

Substansi/komitmen

Mempertimbangkan merek

16

b. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)

Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingat kembali merek yang

dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah

responden menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan

multi respond questions yang artinya memberikan jawanan tanpa dibantu.

c. Pengenalan merek (Brand recognition)

Yang dimaksud dengan Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu

tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan

bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.

d. Tidak menyadari merek (Unware of brand)

Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida Brand Awareness

dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

17

Gambar 2.3. Gambar Piramida kesadaran

Sumber: Durianto,et al (2004,p55)

Menurut Simamora (2001,p.84) pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk

mengetahui apakah merek dikenal atau tidak. Kalau dikenal bagaimana tingkat pengenalan

konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan respoden berdasarkan tingkat

pengenalan mereka, perlu diketahui lebih dulu tingkat hubungan antar kategori seperti

gambar di bawah ini.

Top of mind

Pengenalan Merek

Brand Recall Pengingatan

Kembali merek

Brand Recognition

Unaware of Brand

Puncak Pikiran

Tidak mengenali merek

18

Gambar 2.4. Gambar Hubungan antar kategori kesadaran merek

Sumber : simamora (2001,p85)

2.3.3 Cara mencapai Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Pencapaian kesadaran merek (Brand awareness) dapat ditempuh dengan

beberapa cara berikut (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001, p57) :

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai

slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah

mengingatnya.

2. Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk

ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan

3. Perluas nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat

pelanggan

4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik

5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton

Tidak diingat (Brand Unaware )

Diingat (Brand aware)

Dengan alat bantu (Brand Recognition)

Tanpa alat bantu

(Brand Recall)

Diingat pertama kali (Top of mind)

Diingat bukan pertama (Familiar brand)

Merek

19

2.4 Persepsi Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007,p.136) individu bertindak dan bereaksi

berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas dan obyektif. Jadi bagi

pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting daripada pengetahuan mereka

mengenai realitas yang obyektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu

bukanlah realitas yang sebebenarnya, melainkan apa yang dipikirkan konsumen sebagai

realitas, yang akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka,

kebiasaan bersantai dan sebagainya.

Dan karena individu membuat keputusan dan mengambil tindakan

berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar perlu sekali

memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang

berhubungan dengannya sehingga mereka dapat menentukan faktor-faktor yang

mempengaruhi pembelian konsumen.

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih,

mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal

mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai ”Bagaimana kita melihat dunia di

sekeliling kita”.

Menurut Prasetijo (2005,p.67), dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa

persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain cara memandang dunia luar sudah pasti

dipengaruhi sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Media massa dengan segala

bentuknya dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat

tertentu. Dalam hal pemasaran pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan

reklame dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau

merek.

20

Menurut Salomon (Prasetijo, 2005, p.67), persepsi sebagai proses dimana

sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya

diinterpretasikan. Sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui panca indera yaitu

mata, telingga, hidung, mulut dan kulit yang disebut juga sistem sensorik. Input sensorik

atau sensai yang diterima oleh manusia disebut juga dengan stimulus.

Menurut Willian J. Stanton dalam Setiadi (2003, p.160), persepsi dapat

didefinisikan berdasarkan makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa

lalu, stimuli rangsangan-rangsangan melalui 5 indera.

Sedangkan menurut Webster dalam Setiadi (2003, p.160), persepsi adalah

proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.

Persepsi kita dibentuk oleh 3 pasang pengaruh :

1. Karakteristik dari stimuli

2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya

3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri

Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal

yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Kita merasakan bentuk, warna, suara,

sentuhan, aroma dan rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-

persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka pada

jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu seorang pemasar harus menyediakan

sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ia ingin manarik perhatian konsumen.

21

Gambar 2.5 Gambar Proses Perseptual

Sumber : Setiadi (2003, p.161)

Persepsi setiap orang akan suatu obejek akan berbeda-beda. Oleh karena itu

persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh

pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang perlu diperhatikan dari

persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas.

Gambar di atas menjelaskan bagaimana stimuli ditangkap melalui indera(sensasi) dan

kemudian diproses melalui penerima stimulus(persepsi).

Dapat disimpulkan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi

orang. Faktor-faktor itu adalah :

1. Faktor internal

a) Pengalaman

b) Kebutuhan saat itu

c) Nilai-nilai yang dianut

d) Ekspektasi atau harapan

2. Faktor eksternal

a) tampakan produk

b) sifat-sifat stimulus

c) situasi lingkungan

Sensasi Pemberi arti

Indera penerima perhatian interpretasi

tanggapan PERSEPSI

STIMULI -Penglihatan -Suara -Bau -Rasa

22

2.5 Persepsi kualitas (Perceived Quality)

Menurut David A.Aaker (2004, p15) persepsi kualitas merupakan persepsi

konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Perceived Quality (Persepsi

Kualitas produk) adalah salah satu kunci dimensi Brand Equity (ekuitas merek).

Bila berbicara masalah kualitas, maka terdapat kualitas objektif dan kualitas

menurut persepsi konsumen. Kotler (Simamora, 2002, p22) mengatakan bahwa, “Quality

is the totality of feature and characteristics of a product or service that bear on its ability

to satisfy stated or implied needs” . Artinya bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan

karakteristik yang membuat produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang

dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan.

Jadi ditarik kesimpulan, persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan

terhadap kualitas suatu produk yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

seseorang terhadap suatu produk. Bila persepsi pelanggan terhadap suatu produk

tersebut bersifat positif, maka akan mendorong pelanggan untuk membeli produk

tersebut. Akan tetapi bila persepsi pelanggan untuk membeli produk tersebut bersifat

negative, maka tidak akan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut, yang

akhirnya akan berdampak buruk bagi suatu produk yaitu produk tersebut tidak akan

bertahan lama di pasar.

I.Leonard A.Morgan dengan tegas menyatakan kualitas merek sebagai

persepsi. Seperti yang dikutip simamora (2002, p22) dalam Aura Merek, ia mengatakan :

“Quality must be perceived by customer. Quality work must begin with the customer’s

need end with the customer’s perception. Quality improvement are only meaningful

when they are perceived by the customers”.

23

Perceived Quality mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam

berbagai hal, seperti (Durianto,et all, 2004, p15) :

1. Kualitas actual dan objektif

Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan

lebih baik

2. Kualitas isi produk

Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan

3. Kualitas proses manufacturing

Kesesuaian dengan spesifikasi akhir yang “tanpa cacat” (zero defect)

Gambar 2.6 Gambar nilai-nilai persepsi kualitas

Sumber : Durianto, et al (2004, p16)

Persepsi Kualitas

Alasan untuk membeli

Diferensiasi atau posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan Merek

24

Gambar diatas menunjukkan nilai-nilai persepsi kualitas dalam bentuk :

1. Alasan untuk membeli

Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring

informasi yang mungkin mengarah pada objektifitasnya mengenai kualitas. Atau

informasi itu memang tidak tersedia. Atau konsumen tidak mempunyai

kesangupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi

2. Diferensiasi atau posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi

kualitas, yaitu apakah merek tersebut superoptimum, optimum bernilai atau

ekonomis. Juga,berkenaan dengan perceived quality (persepsi kualitas) apakah

merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain

3. Harga optimum

Keuntungan perceived quality (persepsi kualitas) memberikan pilihan-pilihan

dalam menetapkan harga optimum. Harga optimim bisa meningkatkan laba atau

memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai daya

ini dapat digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan kesadaran

atau asosiasi atau mutu produk. Harga optimim juga dapat menguatkan

perceived quality, yaitu ”Anda mendapatkan yang anda bayar”

4. Minat Saluran distribusi

Perceived quality juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan

berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat

menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga

yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi

dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.

25

5. Perluasan Merek

Sebuah merek yang kuat dalam hal perceived quality dapat dieksploitasi untuk

meluaskan diri lebih jauh dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar

dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah. Caranya adalah

dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk ke dalam kategori produk

baru.

Beberapa syarat agar perluasan merek tersebut berhasil :

a) Merek tersebut harus kuat. Merek yang tidak kuat akan membuat merek

tersebut sulit diperluas

b) Merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum overextension. Merek yang

sudah teralalu banyak diperluas ke kategori yang lain akan sulit diterima oleh

konsumen dan justru akan menimbulkan kebinggungan di benak mereka.

c) Keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dan yang lain. Suatu

merek biasanya sudah mempunyai citra dan jika ingin diperluas ke kategori

lain, harus dilihat apakah citra ini bisa ditransfer atau tidak.

Cara yang paling mudah untuk mengukur efektifitas perluasan merek adalah

mengukur efek dari perluasan merek tersebut dari kepercayaan,kesukaan dan kejelasan.

Jika jadi setelah merek tersebut semakin jelas di benak konsumen, maka perluasan

tersebut berhasil.

26

2.5.1 Dimensi Kualitas produk

Menurut Umar (2005, pp37-40) Dimensi kualitas produk dapat dijabarkan

menjadi beberapa poin, seperti :

1. Produk berupa barang

Menurut David Gavin dalam jurnal Didit (2008) untuk menentukan dimensi kualitas

barang, dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini :

a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan

merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli

barang tersebut.

b. Feature, yaitu aspek performa yang berguna untuk menambah fungsi dasar,

berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya

c. Realibilty, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu

barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam waktu

tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

d. Comformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi

yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi

merefleksikan derajad ketetapan antara karakteristik desain produk dengan

karakteristik standar yang telah ditetapkan.

e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau

masa pakai produk atau barang

f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, konperisi,

kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai

estetika yang berkaitan dengan pertimbangan probadi dan refleksi dari

preferensi individual.

27

h. Fit and finish, sifat subjektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai

keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

2. Produk berupa jasa atau servis

Ada lima dimensi dalam menentukan kualitas :

a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan

janji yang ditawarkan

b. Responsdensiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu

pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi :

kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam

menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan atau pasien.

c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk

secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam

memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan

kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.

d. Empaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada

pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan

karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk

memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

e. Tangible, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front

office, tersedianya lapangan parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan

ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

28

Cleland dan Bruno dalam (Simamora,2002,p27) mengemukakan tiga prinsip tentang

perceived quality yaitu:

1. Kualitas yang dipersepsi oleh konsumen terhadap suatu produk mencakup tiga aspek

utama yaitu :

a) produk, tentunya konsumen menetapkan standar tentang bagaimana produk

tersebut seharusnya.

b) nonproduk,konsumen mungkin dapat melihat reputasi produk, pelayanan after

sales, dan lain-lain

c) dari segi harga apakah mahal atau murah disesuaikan dengan aspek produk

dan nonproduknya.

2. Kualitas ada kalau bisa dipersepsikan oleh konsumen. Jadi kalau konsumen

mempersepsikan produk tersebut baik walaupun realitasnya tidak demikian maka

produk tersebut akan dianggap baik. Konsumen membuat keputusan berdasarkan

persepsi yang dimilikinya tidak bergantung pada realitasnya. Jadi dapat dikatakan

bahwa persepsi adalah realitas.

3. Perceived quality diukur secara relative terhadap pesaing. Suatu produk dikatakan

memiliki kualitas yang baik bila produk tersebut dibandingkan dengan produk

pesaing yang sejenis dan kualitas dari produk pesaing tersebut lebih rendah.

29

2.6 Konsep Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perushaaan

perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian perilaku konsumen yang

dikemukakan para ahli. Berikut ini beberapa pendapat para ahli.

Menurut Prasetjo dan Ihalauw (2005,p9) perilaku konsumen adalah studi tentang

bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok,ataupun organisasi,

membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan

mengkonsumsinya.

Menurut Schiffman and kanuk (2004,p6), studi perilaku konsumen terpusat pada

cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan suber daya mereka yang tersedia

(waktu,uang,usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal

ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli,

dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka

menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam

memcari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa,

maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

Menurut Adiputra, Hendarso dan Atriza (2004, p126), perilaku kosumen sebagai

tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang dan jasa

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.

Menurut Mowen dan Minor (2002,p6), perilaku konsumen adalah segala tindakan

yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk

atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah

tindakan tersebut.

30

Menurut kotler dan keller (2007,p214), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen:

1. Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi prilaku pembelian. Budaya

merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.

2. Sosial, selain faktor budaya, prilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,

seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran danstatus sosial.

3. Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup: pekerjaan, keadaan ekonomi.

4. Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik

konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan konsumen.

2.6.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut kotler dan keller (2007,p235) proses pembelian dimulai saat pembeli

mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh

rangsangan internal atau eksternal.

1. Faktor eksternal

Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial,

kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi

merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung

pada sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku

seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam

bertingkah laku.

2. Faktor internal

Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi,

sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan

31

dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali

perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.

Menurut simamora (2003,p15) suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar

mengtahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan

peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.

Terdapat 5 peran yang terjadi dalam keputusan untuk membeli :

1. pemrakarsa (initiator)

orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa

tertentu.

2. pemberi pengaruh (influenzer)

orang yang pandangannya atau nasehatnya diperhitungkan dalam

pengambilan nasehat akhir.

3. pengambil keputusan (dicider)

seorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan

keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana

membeli, atau dimana membeli.

4. pembeli (buyer)

orang yang melakukan pembelian nyata.

5. pemakai (user)

orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.

32

2.6.2 Tingkatan Pengambilan Keputusan

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau

membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk (2007,

p487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik,

yaitu:

1) Pemecahan masalah yang luas

Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk

menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan

banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang akan

dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan

pada pembelian barang tahan lama dan barang mewah seperti mobil,

rumah, peralatan elektronik.

2) Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk

menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.

Namun,konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.

Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbeedaan di

antara berbagai merek.

3) Perilaku sebagai respon yang rutin

Pada tingkat ini,konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman

mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan

dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka

pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi

hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.

33

2.6.3 Model Pengambilan Keputusan

Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh

mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang

untuk menyatukan da menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi 1

keseluruhan yang berarti. Model tersebut memiliki tiga komponen utama yaitu :

masukan, proses, keluaran.

1. masukan

komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki berbagai

pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu

dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, prilaku konsumen yang berkaitan dengan

produk. Yang utam dari berbagai masukan ini adalah:

a) masukan pemasaran

kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai,

memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan

menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang

terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya):

iklan di media masa, pemasaran langsung, penjualan personal dan promosi

lainnya; kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk

memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen.

Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian

besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhada semua usaha ini. Jadi para

pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan

mensponsori riset konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-

pesan pemasaran mereka yang diharapkan.

34

b) Masukan sosial budaya

Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosial budaya, juga mempunyai

pengaruh besar terhadap konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya dan sub

budaya, walaupun kurang nyata merupakan faktor-faktor masukan penting

yang dihayati dan diserap serta mempengaruhi bagaimana para konsumen

menilai dan akhirnya menolak produk.

Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: pengaruh keluarga,

teman-teman dan apra tetangga; dan aturan prilaku masyarakat yang ada

semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang

dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang

mereka beli.

2. proses

Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen

mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus

mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis

mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan

sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang

mereka butuhkan, atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan

produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka

mengenai berbagai alternatif).

35

Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap,yakni:

a) pengenalan kebutuhan

Menurut Schiffman dan kanuk (2007,p494), pengenalan kebutuhan

mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu ”masalah”. Di

kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan

kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan

yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika

sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. sebaliknya,

konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka

keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses

keputusan.

b) Penelitian sebelum pembelian

Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan

adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi

suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan

informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan

sekarang ini.

Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengalaman

sebelumnya, ia harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai

keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai

dasar pemilihan.

36

Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari berbagai

sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan

konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber

informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu,

semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk

mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada

penggabungan pengalaman yang lalu dan informasi pemasaran dan

nonkomersial. Tingkat resiko yang demikian juga dapat mempengaruhi thap

proses pengambilan keputusan.

Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), konsumen yang tergugah

kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

Kita dapat membaginya dalam dua tingkat.situasi pencarian informasi yang

lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu seorang hanya

menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat

selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Melalui

pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang

bersaing dan keistimewaan merek tersebut.

Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan

pembelian, mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk

memecahkan masalah, atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari

ingatan yaitu,

INFORMASI EKSTERNAL :

1. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat produknya,

harganya atau dikenal dengan laporan konsumen

2. Dominasi pemasaran yaitu iklan, website perusahan dan para pelaku

pemasaran

37

INFORMASI INTERNAL :

1. menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan

merek atau produk tersebut

2. merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan

c). Penilaian Alternatif

Rangkaian merek yang diminati. Dalam konteks pengambilan keputusan

konsumen,rangkaian merek yang diminati mengacu pada merek-merek

khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam

kategori produk tertentu. Rangkaian merek yyang diminati seorang

konsumen dibedakan dari rangkaian merek tidak layak yang terdiri dari

berbagai merek yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian

karena dirasa tidak dapat diterima dan dari rngkaian merek yang tidak aktif,

yang terdiri dari berbagai merek yang tidak menarik perhatian konsumen

karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apa pun. Terlepas

dari jumlah merek dalam suatu kategori produk, rangkaian merek yang

diminati seorang konsumen rata-rata cenderung sangat kecil, sering hanya

terdiri dari tiga sampai lima merek. Tetapi peneliatian menunjukkan bahwa

rangkaian merek dipertimbangkan konsumen meningkat jumlahnya jika

pengalaman dengan suatu golongan produk bertambah.

Rangkaian merek yang diminati dari sedikit merek yang dikenal baik, diingat

dan dirasakan dapat diterima oleh konsumen.

38

Gambar 2.7 Gambar Rangkaian merek yang diminati sebagai bagian dari semua

merek dalam kelas produk tertentu.

Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007,p498)

Kriteria yang digunakan untuk menilai merek. Kriteria yang digunakan para

konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang mereka

minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting. Jika

perusahaan mengetahui bahwa para jonsumen akan menilai berbagai alternatif,

mereka kadang-kadang mengiklankan dengan cara menganjurkan kriteria yang

harus digunakan konsumen dalam menilai produk atau jasa.

Semua merek

Semua merek yang dikenal

Semua merek yang tidak dikenal

Merek yang dapat diterima

Merek yang tidak dapat

diterima

Merek yang dianggap

biasa

Merek yang

diabaikan

Merek yang dibeli

Merek yang tidak dibeli

Merek yang diminati

Merek yang tidak layak

Merek yang inert

39

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007,p501), ada juga cara untuk

memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan dengan memberikan garis

pedoman atau menjadikannya kebiasaan yang dikenal dengan kaidah keputusan.

Menurut Kotler dan Keller (2007, p237), terdapat beberapa proses evaluasi

keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen

sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap

konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan nasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita mmemahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,konsumen memandang masing-

masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda

dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

3. Keluaran

Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua

kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat yakni :

a) Perilaku Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007,p506), perilaku pembelian konsumen

mempunyai tiga tipe yaitu :

1) pembelian percobaan, yaitu ketika konsumen membeli suatu produk

atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari

biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku

pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai

suatu produk melalui pemakaian langsung.

40

2) pembelian ulang,yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih

memuaskan atau lebih baik dari merek-merek lain. Pembelian ulang

biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen

bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.

3) Pembelian komitmen jangka panjang, yaitu pembelian yang dilakukan

konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian

konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap

komitmen jangka panjang (melalui pembelian), tanpa kesempatan untuk

percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk barang-barang yang

paling tahan lama.

b). Penilaian Pasca Pembelian

Ketika konsumen menggunakan suatu produk,terutama selama pembelian

percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai

harapan mereka.ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul :

(1) kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan

perasaan netral

(2) kinerja melebihi harapan,yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai

pemenuhan harapan secara positif

(3) kinerja dibawah harapan,yang menimbulkan pemenuhan harapan secara

negatif dan ketidakpuasan. Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan

ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat; yaitu konsumen

cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan

mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian.

41

Unsur penting dalam penilaian pasca pembelian adlah berkurangnya

ketidakpastian atau keraguan konsumen mengenai pemilihan. Sebagai

bagian dari analisis merupakan pemilihan yang bijaksana; jadi mereka

berusaha mengurangi ketidakcocokan kognitif pasca pembelian.

42

Gambar 2.8 Model pengambilan keputusan konsumen

Sumber : schiffman dan kanuk (2007,p493)

Input

Proses

Output

Pengaruh eksternal

Usaha pemasaran perusahaan: 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran distribusi

Lingkungan sosiobudaya: 1. Keluarga 2. Sumbe informal 3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas sosial 5. Budaya dan subbudaya

Pengambilan keputusan konsumen

Pengenalan kebutuhan

Penelitian sebelum pembelian

Evaluasi alternatif

Bidang psikologi: 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap

Pengalaman

Perilaku setelah keputusan

Pembelian: 1. Percobaan 2. Pembelian ulang

Evaluasi pasca Pembelian

43

2.6.4 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan

tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut (Kotler dan

Amstrong (2001, p219-222) :

a. Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behaviour)

Perilaku membeli yang kompleks merupakan perilaku membeli konsumen

dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam

membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek

yang satu dengan yang lain. Konsumen menjalankan perilaku membeli

mereka ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai

pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang

lain.Konsumen mungkin lebih banyak terlibat ketika produknya mahal,

berisiko jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Konsumen

harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.

b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing

buying behaviour)

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan merupakan perilaku

membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibataan konsumen yang

tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang

aada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika

konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau

berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan yang ada.

44

c. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perilaku membeli karena kebiasaan merupakan perilaku pembeli konsumen

dalam situasi yang bercirikan keterlibataan konsumen yang rendah dan

kecilnya perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada.

Pembeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya

terhadap merek apapun.

d. Perilaku membeli yang mencari variasi

Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku membeli konsumen

dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi

perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam kasus ini, konsumen

sering kali mengganti merek. Contohnya ketika membeli kue, seorang

konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan, memilih merek kue tanpa

banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek tersebut ketika di mekan atau di

konsumsi. Tetapi pada waktu selanjutnya konsumen mungkin mengambil

merek lain agar tidak bosan atau sekedar mencoba sesuatu yang berbeda.

Gambar 2.9 Gambar perilaku pembelian

Sumber : Asael dalam kotler (2003, p201)

Perilaku membeli yang kompleks

Perilaku membeli yang mencari variasi

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Perilaku membeli karena kebiasaan

45

2.7 Teori pendukung

Brand Awareness dan Keputusan Pembelian konsumen

‐ Ada beberapa hal yang mempengaruhi keputusan pembelian, salah satunya adalah

brand awareness. Turunnya tingkat brand awareness suatu produk, merupakan

salah satu penyebab konsumen memutuskan untuk tidak membeli suatu produk.

Dikutip dari skripsi Aulia,2008) one.indoskripsi.com

- “The relational structure shows that brand awareness has a significant influence on

core-brand image (parent-brand image), thus indirectly affecting core-brand attitude

and causing impacts on consumer purchase intention towards extended products.”

The influence of core-brand attitude and consumer perception on purchase intention

towards extended product

Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Patrington:2009. Vol. 21,Iss.1; pg. 17

Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian Konsumen

- “consumer perception fit has greater influence than core-brand attitude, denoting

that both the brand association and product connection have a remarkable influence

on consumer purchase intention towards extended products.”

The influence of core-brand attitude and consumer perception on purchase intention

towards extended product. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.

Patrington: 2009. Vol. 21, Iss. 1; pg. 174

- Menurut Hotniar, 2004 dalam www.scribd.com. Faktor produk (kualitas produk) tidak

diragukan lagi mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

- Bruce dkk dalam jurnal Hotniar, 2004 www.scribd.com. menemukan bahwa kualitas

produk yang dapat diterima adalah elemen utama yang mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen.

46

- Weiss (2003) juga dalam disertasinya menemukan bahwa produk, lebih tepatnya

kualitas mempengaruhi niat konsumen untuk membeli. www.scribd.com

Brand awareness dan Persepsi Kualitas

- suatu penelitian menunjukkan bahwa merek yang memiliki Awareness dan perceived

quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh (dapat diperluas) dan

mendapat penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki

Awareness dan perceived quality yang rendah http://www.journal.unair.ac.id

Brand Awareness dan Perceived Quality sebagai bagian dari Brand Equity dan Keputusan

Pembelian Konsumen

‐ as the difference in consumer choice between the focal branded product and an

unbranded product given the same level of product features. Regardless of how one

defines brand equity, literature appears consistent in the view that it evolves through

one's interactions with a brand that lead to an individual developing cognitions and

feeling toward the brand which lead to an individual perceiving the branded product

as having value for themselves.

Drawing from these various thoughts, brand equity is defined here in overarching

terms as a consumer's perception of the value of a brand to him- or herself, which is

significant because perceived value motivates individuals to acquire, retain, or

increase possession of something in order to satisfy their needs, desires, wants, or

purposes. Brand equity should reflect "why" consumers perceive a brand being of

value to them, instead of some reflection of their brand purchase intention/choice.

Selection of this approach is based on Hoeffler and Keller's (2003). Journal of

Marketing Theory and Practice,2009. Vol. 17, Edisi 2; pg. 145, 17 pgs.

47

2.8 Uji Instrumen Data

2.8.1 Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuisioner. Suatu instrumen pengukur dikatakan valid jika instrumen tersebut

mengukur apa yang seharusnya diukur. Suatu data penelitian yang valid,

bagaimanapun harus dapat diandalkan (reliable) karena akurasi memerlukan

konsistensi.

Suatu kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk

mengungkapkan variabel-variabel yang akan diukur oleh kuisioner tersebut. (Ghozali

2005, p45). Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur itu mengukur apa

yang ingin diukur (Umar,2003,p179).

Dalam Kuncoro (2007: 216-217) menjelaskan bahwa validitas adalah suatu

ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan suatu alat ukur. Alat ukur yang kurang

valid berarti memiliki validitas rendah. Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih

dahulu dicari harga korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan

dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor yang merupakan

jumlah tiap skor butir. Untuk menghitung validitas alat ukur digunakan rumus

pearson product moment, yaitu :

Dimana :

rhitung = koefisien korelasi

∑ X = jumlah skor item

∑ Y = jumlah skor total (seluruh item)

n = jumlah responden

( ) ( ) ( )( ) ( ) ( ) ( )

−=

⎡ ⎤ ⎡ ⎤− −⎣ ⎦ ⎣ ⎦

∑ ∑ ∑

∑ ∑ ∑ ∑2 22 2

n XY X Yr

n X X n Y Y

48

Dasar Pengambilan Keputusan :

• Jika r hitung positif, serta r hitung > r tabel, maka butir atau variabel terebut valid

• Jika r hitung tidak positif, serta r hitung < r tabel, maka butir atau variabel terebut

tidak valid

• Jika r hitung > r tabel, tetapi bertanda negatif, maka butir atau variabel terebut tidak

valid

Selanjutnya dihitung dengan uji t dengan rumus : thitung = r √n – 2

√1 - r²

Dimana :

t = nilai thitung

r = koefisien korelasi hasil rhitung

n = jumlah responden

Distribusi (Tabel t) untuk α = 0,05 dan derajat kebebasan (dk = n – 2)

Kaidah keputusan : Jika t hitung > t tabel berarti valid, sebaliknya

t hitung < t tabel berarti tidak valid

Jika instrumen tersebut valid maka dilihat dari kriteria penafsiran mengenai indeks

korelasinya (r) sebagai berikut :

Antara 0,800 – 1,000 : sangat tinggi

Antara 0.600 – 0,799 : tinggi

Antara 0,400 – 0,599 : cukup tinggi

Antara 0,200 – 0,399 : rendah

Antara 0,000 – 0,199 : sangat rendah (tidak valid)

49

2.8.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dikatakan reliabel

atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau

stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat

ketepatan alat pengumpul data (instrumen) yang digunakan. Uji reliabilitas

instrumen dilakukan dengan rumus alpha. Metode mencari reliabilitas internal yaitu

menganalisis reliabilitas alat ukur dari satu kali pengukuran, rumus yang digunakan

adalah Alpha (Kuncoro, 2007: 220-221).

Langkah-langkah mencari nilai reliabilitas dengan metode Alpha sebagai berikut :

Langkah 1 : Menghitung varians skor tiap-tiap item dengan rumus :

Si = ∑ Xi² - (∑ Xi)² N

N

Dimana : Si = Vaians skor tip-tiap item

∑ Xi² = Jumlah kuadrat item Xi

(∑ Xi)² = Jumlah item Xi dikuadratkan

N = Jumlah responden

Langkah 2 : Menjumlahkan varians semua item dengan rumus :

∑ Si = S1 + S2 + S3.....Sn

Damana : ∑ Si = Jumlah varians semua item

S1 + S2 + S3.....Sn = Varians item ke-1,2,3.....n

Langkah 3 : Menghitung varians total dengan rumus :

St = ∑ Xt² - (∑ Xt)² N

N

50

Dimana : : St = Vaians total

∑ Xt² = Jumlah kuadrat X total

(∑ Xt)² = Jumlah X total dikuadratkan

N = Jumlah responden

Langkah 4 : Masukkan nilai Alpha dengan rumus :

k ∑ Si r11 = 1 -

k – 1 St

Dimana : r11 = Nilai reliabilitas

∑ Si = Jumlah varians skor tiap-tiap item

St = Varians total

k = Jumlah item

2.8.3 Analisis Korelasi

Uji korelasi dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang

signifikan antara variabel dependent dan variabel independent. Analisis korelasi

Pearson Product Moment termasuk teknik statistik parametrik yang menggunakan

data interval dan rasio dengan persyratan tertentu (Kuncoro dan Riduwan,2007,

pp61-62).

Rumus Korelasi Sederhana :

rxy = ∑xy rxy = n ∑x1 y1 – (∑x1) (∑y1)

√(∑x2) (∑y2) √{n∑x12 – (∑x1)2} {n∑y1

2 - ∑y1)2}

Dimana :

rxy = koefisien korelasi

X = niai item X

Y = nilai item Y

n = banyaknya sampel dalam peneliti

51

Rumus Korelasi ganda :

Ryx1x2 = √r2 YX1 + r2 YX2 – 2ryx1 ryx2 rx1x2

1 – r2 x1x2

Dimana :

Ryx1x2 =korelasi antara variabel X1 dengan X2 secara bersama-sama dengan variabel Y

Ryx1 = korelasi Product Moment antara X1 dengan Y

Ryx2 = korelasi Product Moment antara X2 dengan Y

rx1x2 = korelasi Product Moment antara X1 dengan X2

Korelasi Perarson Product Moment dilambangkan (r) dengan ketentuan nilai r tidak

lebih dari harga (-1 ≤ r ≤ +1).

r = -1 artinya korelasinya negatif sempurna.

r = 0 artinya tidak ada korelasi

r= 1 artinya korelasi sangat kuat.

Sedangkan arti harga r akan ditampilkan dengan tabel interpretasi nilai r sebagai

berikut :

Interval Koefisien Tingkat hubungan

0,80 – 1,00 Sangat Kuat

0,60 – 0,799 Kuat

0,40 – 0,599 Cukup kuat

0,20 – 0,399 Rendah

0,00 – 0,199 Sangat rendah

Tabel 2.1 Interpretasi Koefisien Korelasi Nilai r

Sumber : Kuncoro dan Riduwan (2007,p62)

52

2.8.4 Analisis Regresi

Regresi adalah proses memperkirakan secara sistematis tentang apa yang

paling mungkin terjadi di masa yang akan datang berdasarkan informasi masa lalu

dan sekarang yang dimiliki, agar kesalahan dapat diperkecil. Menurut Kuncoro dan

Riduwan (2007,pp83-84) Kegunaan regresi dalam penelitian salah satunya adalah

untuk meramalkan (memprediksi) variabel terikat (Y) apabila variabel bebas (X)

diketahui.

Menurut Triton (2006,p117) Tujuan analisis regresi secara umum adalah:

A) menentukan persamaan garis regresi berdasarkan nilai konstanta dan

koefisien regresi yang dihasilkan

B) mencari korelasi bersama-sama antara variabel bebas dengan variabel

terikat (nilai R)

C) menguji signifikasi pengaruh variabel bebas terhadap varibel terikat melalui

uji F

Persamaan regresi sederhana: Y = a + bX b = n ∑XY - ∑X ∑Y

Dimana : n∑X2 – (∑X)2

Y = variabel tidak bebas (dependent variabel)

X = variabel bebas (independent variabel)

a = nilai konstanta

b = koefisien regresi

Mencari Koefisien a a = Y – bX

Dimana : Y = ∑Y dan X = ∑X

n n

Persamaan Regresi berganda :

Y = b0 + b1x1 + b2X2

Untuk mencari nilai b0,b1,b2

53

∑Y = n.a + b1.∑X1+b2.∑X2

∑X1Y = a.∑X1 + b1.∑X1 + b2.∑X1.X2

∑X2Y = a.∑X2 + b1.∑X1.X2 + b2∑X2

Untuk mengetahui signifikansi regresi, bandingkan antara nilai probabilitas 0,05

dengan nilai probabilitas Sig sebagai berikut :

Jika nilai sig > 0,05 maka H0 diterima dan H1 ditolak

Jika nilai sig < 0,05 maka H0 ditolak dan H1 diterima

2.8.5 Uji Statistik F

Uji statistik F pada dasarnya digunakan untuk menguji variabel-variabek

bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Selain itu dengan uji F ini

dapat diketahui pula apakah model regresi linier yang digunakan sudah tepat atau

belum. Uji F menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang

dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh sacara bersama-sama terhadap

variabel dependen/terikat.

F = R2 / k

(1 - R²) / (n – k – 1)

Keterangan :

F = Nilai Fhitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan Ftabel

r = Korelasi parsial yang ditemukan

n = Jumlah sampel

k = Jumlah variabel bebas

Dasar pengambilan keputusan pengujian adalah :

Jika Fhitung > Ftabel, maka H0 ditolak

Jika Fhitung < Ftabel, maka H0 diterima

54

2.8.6 Uji Statistik t

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu

variabel penjelas/independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel

dependen.

Cara melakukan uji t adalah sebagai berikut :

a. Quick look : bila jumlah degree of freedom (df) adalah 20 atau lebih,dan derajat

kepercayaan sebesar 5%,maka Ho yang menyatakan bi = 0 dapat ditolak bila

nilai t lebih besar dari 2 (dalam nilai absolut). Dengan kata lain kita menerima

hipotesis alternatif, yang menyatakan bahwa suatu variabel independen secara

individual mempengaruhi variabel dependen.

b. Membandingkan nilai statistik t dengan titik kritis menurut tabel. Apabila nilai t

hasil perhitungan lebih tinggi dibandingkan nilai t tabel, kita menerima hipotesis

alternatif yang menyatakan bahwa suatu variabel independen secara individual

mempengaruhi variabel dependen. (Ghozali,2005:85)

2.8.7 Koefisien determinasi

Koefisien determinasi ( R² ) pada intinya mengukur seberapa jauh

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien

determionasi adalah antara nol dan satu. Nilai R² yang kecil berarti kemampuan

variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat

terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variebel independen memberikan

hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel

dependen.

Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias

terhadap jumlah variabel independen yang dimasukkan kedalam model. Setiap

tambahan satu variabel independen, maka R² pasti meningkat tidak perduli apakah

55

variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh

karena itu banyak peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R² pada

saat mengevaluasi mana model regresi terbaik. Tidak seperti R², nilai Adjusted R²

dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan kedalam

model.( Ghozali,2005,P83)

2.8.8 Rancangan Uji Hipotesis

Menurut Kuncoro (2003,p47) hipotesis adalah suatu penjelasan sementara

tentang perilaku, fenomena atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan

terjadi.

Menurut Kuncoro (2003,p50) sebagaimana diketahui, hipotesis yang baik

adalah hipotesis yang dinyatakan dengan jelas dan ringkas, menyatakan hubungan

antara dua variabel dan menjelaskan variabel tersebut dalam terminologi operasional

yang diukur.

Menurut Kuncoro (2003,pp50-51) uji hipotesis merupakan bagian yang

sangat penting di dalam penelitian. Bagian ini menentukan apakah penelitian yang

dilakukan cukup ilmiah atau tidak. Untuk melakukan uji hipotesis peneliti harus

menentukan sampel, nebgukur instrumen desain dan mengikuti prosedur yang akan

menuntun dalam pencarian data yang diperlukan. Data yang dikumpulkan kemudian

dianalisa melalui prosedur analisis yang benar, sehingga peneliti dapat melihat

validitas dari hipotesis.

Analisa dari data yang dikumpulkan tidak menghasilkan hipotesis terbukti

dan tidak terbukti melainkan mendukung atau tidak mendukung hipotesis.

56

Dalam prakter dikenal dua macam cara pengujian hipotesis:

1. cara langsung : pengujian secara langsung ini dilakukan dengan mencari bukti

yang memungkinkan untuk menolak atau menerima hipotesis. Dengan cara ini

berarti hipotesis digunakan untuk menolak atau menerima hipotesis. Dengan

cara ini berarti hipotesis digunakan untuk memprediksi suatu hubungan.

2. cara hipotesis nol : di lain pihak hipotesis nol tidak memprediksi suatu hubungan

2.9 Kerangka berpikir

Gambar 2.10 Gambar Kerangka berpikir

Sumber : penulis 2010

Brand Awareness (X1)

Top of mind Brand Recall

Brand Recognition Unaware of brand

Perceived Quality (X2)

Performance

Feature Reliability Durability Aesthetics Fit & finish

Keputusan Pembelian (Y)

Pengenalan Kebutuhan

Penelitian sebelum

pembelian

Evaluasi alternatif

Perilaku pembelian

Penilaian pasca pembelian

T-1

T-2

T-1

T-3

T-1 T-4