6

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Perubahan selera konsumen, lingkungan ekonomi dan persaingan

yang semakin tajam membuat peranan pemasaran sangat penting untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan

mendapatkan laba bagi perusahaan. Peran pemasaran sangat penting untuk

mengetahui keinginan konsumen dan perusahaan berusaha memenuhinya.

Perusahaan banyak yang memproduksi barang yang sejenis, sehingga

membuat konsumen lebih selektif dalam memilih produk mana yang akan

digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Para pakar bidang pemasaran

telah mengemukakan pendapatnya mengenai pemasaran.

a. Pengertian Pemasaran

Sedangkan menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses

sosial dan manajerial di mana masing-masing individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,

penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lain.

Definisi di atas menjelaskan bahwa pemasaran merupakan suatu

proses kegiatan usaha untuk melaksanakan rencana-rencana strategis yang

diarahkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen yang akan dipuaskan,

pembuatan produk dijual, penentuan harga yang sesuai, penentuan cara-cara

promosi dan penyaluran distribusi yang tepat.

b. Konsep Pemasaran

Swastha dan Handoko (2000) Pemasaran sangat penting bagi

kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan, maka perusahaan perlu

memahami konsep pemasaran yang dapat memberikan kepuasan kepada

konsumen yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan dapat

mengarahkan seluruh kegiatan perusahaan untuk tujuan tersebut.

Tiga unsur pokok konsep pemasaran yaitu:

1) Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus:

7

a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan

dilayani dan dipenuhi.

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran

penjualan. Karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi

segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih

kelompok pembeli tertentu dari kelompok pembeli tersebut.

Menentukan produk dan program pemasarannya. Mengadakan

penelitian pada konsumen untuk mengurus, menilai, menafsirkan

keinginan, sikap serta perilaku konsumen.

c. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi harga murah atau model

yang menarik.

2) Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated marketing)

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan

setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha

dengan terkoordinir untuk memberikan kepuasan kepada konsumen

sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.

3) Keputusan pembelian.

Keputusan pembelian merupakan sikap seseorang untuk membeli

atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang

telah diyakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung

risiko yang mungkin ditimbulkannya. Konsumen mengambil keputusan

pembelian setiap hari. Pemasar perlu mengetahui apa yang menjadi

bahan pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian.

c. Manajemen Pemasaran

Philip Kotler dan Armstrong (2004) Perusahaan menginginkan

semua kegiatan yang dijalankan berjalan dengan baik, berkembang dan

memperoleh laba maksimal. Perusahaan memerlukan pengelolaan baik

dalam melaksanakan seluruh kegiatan pemasaran untuk mencapai laba

maksimal itu, pengelolaan dalam rangka melaksanakan kegiatan tersebut

dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.

8

Definisi di atas menjelaskan bahwa manajemen pemasaran

merupakan suatu proses yang menyangkut analisis, perencanaan dan

pelaksanaan serta pengawasan program-program yang ditujukan untuk

melayani pasar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar agar terjadi

pertukaran yang diinginkan baik yang menyangkut barang dan jasa, atau

benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis sosial dan

budaya.

d. Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran terdiri dari

prinsipprinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk

mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran.

Strategi pemasaran mengandung putusan dasar tentang pengeluaran

pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran.

2.2 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada

dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen

merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang

perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak

mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada

waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut.

Adanya kecenderungan pengaruh kualitas produk, harga dan

desain produk terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh

konsumen tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu

mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses

pengambilan keputusan pembeliannya Anzaruddin (2017).

Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan

yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler,

2000; dalam Tjiptono, 2008):

9

1) Pemrakarsa (Initiator)

Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang

belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa

tertentu.

2) Pemberi pengaruh (Influencer)

Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat

membantu keputusan pembelian.

3) Pengambil keputusan (Decider)

Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa

yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.

4) Pembeli (Buyer)

Orang yang melakukan pembelian secara aktual.

5) Pemakai (User)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah

dibeli.

Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan

keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli

atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-

kegiatan sebelumnya (Sofjan Assauri,2004:141). Keputusan pembelian

adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia

untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan

kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan,

pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan

pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Basu Swastha dan T Hani

Handoko, 2000:15). Sedangkan menurut Philip Kotler (2000:251-252),

yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses

penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan

kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber

seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku

setelah pembelian.

10

Dari pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan

bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam

menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan

dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan

perilaku setelah pembelian.

2.2.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui

5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu

terjadi dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita

akan menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan

proses pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang

konsumen melakukan pembelian.

Menurut Phillip Kotler (2000:170) ada lima tahap dalam proses

keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar 2.1 berikut:

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Dari Gambar 2.1 tahap-tahap proses pembelian dapat dijelaskan

sebagai berikut:

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah

masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan

aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut

dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu

mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan

11

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat

mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan

minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat

mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat konsumen.

b. Pencarian Informasi

Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari

lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan.

Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan

yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan.

Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

1. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,

pengemasan.

3. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen.

4. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk.

Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini

berbeda-beda tergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli.

Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi

tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang

didominasi pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari

sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda

dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial

biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi

menjalankan fungsi legitimasi dan/ atau evaluasi.

c. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif

pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam:

12

1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

3. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari

dalam memuaskan kebutuhan.

4. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang

atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan

memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat

yang dicarinya.

d. Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam

pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka

konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.

Konsumen mungkin juga akan membentuk suatu maksud membeli dan

cenderung membeli merek yang disukainya. Namun, ada faktor-faktor

lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain

dan faktor-faktor situasional yang tidak terduga. Bila konsumen

menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai

keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,

kuantitas, waktu pelayanan, dan cara pembayarannya.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan

berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk

terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap produk

akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa

puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam

kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung

mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan

13

kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak

merasa puas dengan produk yang telah dibelinya, ada dua kemungkinan

yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan

atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan

mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya

untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu

sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

2.3 Kualitas Produk

Salah satu keunggulan dalam persaingan ini terutama adalah

kualitas produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Bila tidak

sesuai dengan spesifikasi maka produk akan ditolak. Sekalipun produk

tersebut masih dalam batas toleransi yang telah ditentukan maka produk

tersebut sebaiknya perlu menjadi catatan untuk menghindari terjadinya

kesalahan yang lebih besar diwaktu yang akan datang. Demikian juga

konsumen dalam dalam membeli suatu produk konsumen selalu berharap

agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan

kebutuhannya. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami keinginan

konsumen, sehingga perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai

dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang baik merupakan harapan

konsumen yang harus dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk

yang baik merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan.

Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan

oleh setiap perusahaan apabila menginginkan produk yang dihasilkan dapat

bersaing di pasar. Dewasa ini, dikarenakan kemampuan ekonomi dan

tingkat pendidikan masyarakat cenderung meningkat, sebagian masyarakat

semakin kritis dalam mengkonsumsi suatu produk. Konsumen selalu ingin

mendapatkan produk yang berkualitas sesuai dengan harga yang dibayar,

walaupun terdapat sebagian masyarakat yang berpendapat bahwa, produk yang

mahal adalah produk yang berkualitas.

14

Jika hal itu dapat dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan

tersebut akan dapat tetap memuaskan para konsumen dan dapat menambah

jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas

produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan

tersebut. Apabila dalam situasi pemasaran yang semakin ketat persaingannya,

peranan kualitas produk akan semakin besar dalam perkembangan perusahaan.

Selain itu, konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas,

kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik (Lupiyoadi dan

Hamdani,2006:131) Hal ini senada dengan pendapat dari Kotler dan Amstrong

(2008) bahwa semakin baik kualitas produk yang dihasilkan maka akan

memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melakukan keputusan

pembelian.

Kotler dan Armstrong (2008:347) menyatakan bahwa “Kualitas

produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya

yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan

perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan

fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang

baik.

2.3.1 Dimensi Kualitas Produk

Dimensi kualitas produk menurut Fandy Tjiptono (2008:25)

mengemukakan, bahwa kualitas produk memiliki beberapa dimensi antara

lain :

1. Kinerja (Performance) merupakan karakteristik operasi dan produk

inti (core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan

kenyamanan dalam penggunaan.

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features) yaitu karakteristik

sekunder atau pelengkap.

3. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Spesification) yaitu

sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang

15

telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya pengawasan kualitas dan

desain, standar karakteristik operasional

4. Keandalan (Realibility) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal pakai. Misalnya pengawasan kualitas dan

desain, standar karakteristik operasional

5. Daya tahan (Durability) berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis

maupun umur ekonomis.

6. Estetika (Esthetica) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.

Misal keindahan desain produk, keunikan model produk, dan

kombinasi

7. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality) merupakan persepsi

konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut

atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan

kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan,

maupun negara pembuatnya.

8. Dimensi kemudahan perbaikan (Serviceability) meliputi kecepatan,

kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang

diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama

proses penjualan hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi

dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

2.3.2 Faktor - faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk

Kualitas produk secara langsung dipengaruhi oleh 9 bidang dasar atau

9M. Pada masa sekarang ini industri disetiap bidang bergantung pada sejumlah

besasr kondisi yang membebani produksi melalui suatu cara yang tidak pernah

dialami dalam periode sebelumnya. (Feigenbaum,2000) :

16

1. Market (Pasar)

Jumlah produk baru dan baik yang ditawarkan di pasar terus

bertumbuh pada laju yang eksplosif. Konsumen diarahkan untuk

mempercayai bahwa ada sebuah produk yang dapat memenuhi hampir setiap

kebutuhan. Pada masa sekarang konsumen meminta dan memperoleh

produk yang lebih baik memenuhi ini. Pasar menjadi lebih besar ruang

lingkupnya dan secara fungsional lebih terspesialisasi di dalam barang yang

ditawarkan. Dengan bertambahnya perusahaan, pasar menjadi bersifat

internasional dan mendunia. Akhirnya bisnis harus lebih fleksibel dan

mampu berubah arah dengan cepat.

2. Money (Uang)

Meningkatnya persaingan dalam banyak bidang bersamaan dengan

fluktuasi ekonomi dunia telah menurunkan batas (marjin) laba. Pada

waktu yang bersamaan, kebutuhan akan otomatisasi dan pemekanisan

mendorong pengeluaran mendorong pengeluaran biaya yang besar untuk

proses dan perlengkapan yang baru. Penambahan investasi pabrik, harus

dibayar melalui naiknya produktivitas, menimbulkan kerugian yang

besar dalam memproduksi disebabkan oleh barang afkiran dan

pengulangkerjaan yang sangat serius. Kenyataan ini memfokuskan

perhatian pada manajer pada bidang biaya kualitas sebagai salah satu dari

“titik lunak” tempat biaya operasi dan kerugian dapat diturunkan untuk

memperbaiki laba.

3. Management (Manajemen).

Tanggung jawab kualitas telah didistribusikan antara beberapa

kelompok khusus. Sekarang bagian pemasaran melalui fungsi

perencanaan produknya, harus membuat persyaratan produk. Bagian

perancangan bertanggung jawab merancang produk yang akan

memenuhi persyaratan itu. Bagian produksi mengembangkan dan

memperbaiki kembali proses untuk memberikan kemampuan yang

17

cukup dalam membuat produk sesuai dengan spesifikasi rancangan.

Bagian pengendalian kualitas merencanakan pengukuran kualitas pada

seluruh aliran proses yang menjamin bahwa hasil akhir memenuhi

persyaratan kualitas dan kualitas pelayanan, setelah produk sampai pada

konsumen menjadi bagian yang penting dari paket produk total. Hal ini

telah menambah beban manajemen puncak khususnya bertambahnya

kesulitan dalam mengalokasikan tanggung jawab yang tepat untuk

mengoreksi penyimpangan dari standar kualitas.

4. Men (Manusia).

Pertumbuhan yang cepat dalam pengetahuan teknis dan penciptaan

seluruh bidang baru seperti elektronika komputer menciptakan suatu

permintaan yang besar akan pekerja dengan pengetahuan khusus. Pada

waktu yang sama situasi ini menciptakan permintaan akan ahli teknik

sistem yang akan mengajak semua bidang spesialisasi untuk bersama

merencanakan, menciptakan dan mengoperasikan berbagai sistem yang

akan menjamin suatu hasil yang diinginkan.

5. Motivation (Motivasi).

Penelitian tentang motivasi manusia menunjukkan bahwa sebagai

hadiah tambahan uang, para pekerja masa kini memerlukan sesuatu yang

memperkuat rasa keberhasilan di dalam pekerjaan mereka dan

pengakuan bahwa mereka secara pribadi memerlukan sumbangan atas

tercapainya sumbangan atas tercapainya tujuan perusahaan. Hal ini

membimbing ke arah kebutuhan yang tidak ada sebelumnya yaitu

pendidikan kualitas dan komunikasi yang lebih baik tentang kesadaran

kualitas.

6. Material (Bahan)

Disebabkan oleh biaya produksi dan persyaratan kualitas, para ahli

teknik memilih bahan dengan batasan yang lebih ketat dari pada

18

sebelumnya. Akibatnya spesifikasi bahan menjadi lebih ketat dan

keanekaragaman bahan menjadi lebih besar.

7. Machine and Mecanization (Mesin dan Mekanik)

Permintaan perusahaan untuk mencapai penurunan biaya dan

volume produksi untuk memuaskan pelanggan telah terdorong

penggunaan perlengkapan pabrik yang menjadi lebih rumit dan

tergantung pada kualitas bahan yang dimasukkan ke dalam mesin

tersebut. Kualitas yang baik menjadi faktor yang kritis dalam memelihara

waktu kerja mesin agar fasilitasnya dapat digunakan sepenuhnya.

8. Modern Information Metode (Metode Informasi Modern)

Evolusi teknologi komputer membuka kemungkinan untuk

mengumpulkan, menyimpan, mengambil kembali, memanipulasi

informasi pada skala yang tidak terbayangkan sebelumnya. Teknologi

informasi yang baru ini menyediakan cara untuk mengendalikan mesin

dan proses selama proses produksi dan mengendalikan produk bahkan

setelah produk sampai ke konsumen. Metode pemprosesan data yang

baru dan konstan memberikan kemampuan untuk memanajemeni

informasi yang bermanfaat, akurat, tepat waktu dan bersifat ramalan

mendasari keputusan yang membimbing masa depan bisnis

9. Mounting Product Requirement (Persyaratan Proses Pr oduksi)

Kemajuan yang pesat dalam perancangan produk, memerlukan

pengendalian yang lebih ketat pada seluruh proses pembuatan produk.

Meningkatnya persyaratan prestasi yang lebih tinggi bagi produk

menekankan pentingnya keamanan dan kehandalan produk

2.4 Persepsi Harga

Di dalam ekonomi teori pengertian harga, nilai, utility, merupakan

konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud utility menurut Buchari

19

Alma (2010:169) adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang

memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs),

keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (statisfaction).

Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk

lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu pertukaran antar barang

dengan barang, menurut Buchari Alma (2010:169). Sekarang ekonomi kita

tidak lagi melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang

sebagai ukuran yang disebut harga. Jadi pengertian harga adalah sebagai

berikut:

Menurut Herry Achmad Buchory dan Djaslim Saladin (2010:159)

mengemukakan pengertian harga adalah “Komponen bauran pemasaran

yang menghasilkan pendapatan, sedangkan yang lainnya menghasilkan

pendapatan”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:314) yang

dimaksud harga adalah “The amount of money charged for a product or

service, the sum of the values thet customers exchange for the benefit of

having or using the product or service”. Pengertian lain tentang harga

menurut Stanton (2006) diterjemahkan oleh Y. Lamarto, harga adalah

sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang ditentukan untuk

memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang

menyertai.

Dari beberapa teori di atas maka peneliti sampai dalam pemahaman

bahwa harga adalah nilai dari suatu produk dalam bentuk uang yang harus

dikeluarkan konsumen guna mengkonsumsi produk tersebut, sedangkan

dari produsen atau pedagang harga dapat menghasilkan pendapatan.

2.4.1 Peranan, Indikator dan Faktor yang Memepengaruhi Harga

Salah satu bagian dari 4P bauran pemasaran yaitu price, memiliki

peranan dan indikator serta berpengaruh penting dalam proses pemasaran.

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

20

2.4.1.1 Peranan Harga

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan

keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi

menurut Fandy Tjiptono (2011:152).

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang

diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya

harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara

mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli

membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian

memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”

konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama

bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk

menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang

sering berlaku menurut Tjiptono (2008:152) adalah bahwa harga yang

mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.4.1.2 Indikator Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 314) menjelaskan ada empat

ukuran yang mencirikan harga, adalah: keterjangkauan harga, kesesuaian

harga dengan kualitas, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga sesuai

kemampuan atau daya beli. Di bawah ini penjelasan empat ukuran harga,

yaitu:

1. Keterjangkauan harga.

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh

perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan

harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga

yang ditetapkan para konsumen banyak yang membeli produk.

21

2. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga.

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk

lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk sangat

dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk

tersebut.

3. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang

sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena

mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi

orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.

4. Kesesuaian harga dengan manfaat.

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang

dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk

mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil

dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa

produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk

melakukan pembelian ulang.

2.5 Desain Produk

Pemilihan desain produk dilakukan oleh perusahaan dengan

terlebih dahulu melakukan analisis berbagai karakteristik pelanggan dan

calon konsumen nya. apabila pemilihan desain produk yang dilakukan oleh

perusahaan telah dianggap sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan selera

konsumen yang pada mulanya hanya melihat dan kemudian untuk merespon

dan kemungkinan terjadi keputusan pembelian. berikut peneliti paparkan

pengertian-pengertian desain produk dari beberapa ahli :

Kotler dan Amstrong (2012:332) menyatakan desain produk

sebagai totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi

produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Sedangkan menurut pandangan

Tjiptono (2010:78) desain produk adalah berkaitan dengan bagaimana

suatu produk memiliki gaya tersendiri untuk meningkatkan nilai produk

22

tersebut terhadap konsumen akhir. Berdasarkan definisi diatas peneliti

sampai pada pemahaman bahwa desain produk adalah segala sesuatu

rancangan yang harus diperhitungkan oleh penjual untuk merangsang minat

beli seseorang bahkan berujung pada keputusan pembelian.

2..5.1 Dimensi Desain Produk

Kotler dan Armstrong (2012:410) menyatakan bahwa terdapat

banyak sekali parameter rancangan atau desain yang mencakup :

1. Bentuk : Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran

model

2. Fitur : Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-

beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang

pertama dalam memperkenalkan fitur baru yang dianggap berharga

merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.

3. Mutu : Pembeli mengaharapkan produk memiliki mutu kesesuaiaan dengan

standar dan spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat

kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi

sasaran yang dijanjikan.

4. Daya Tahan : Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk

dalam kondisi normal. Merupakan atribut yang berharga untuk produk –

produk tertentu.

5. Keandalan : Pembeli umumnya akan membeli lebih untuk mendapatkan

produk yang lebih andal. keandalan adalah ukuran profitabilitas bahwa

produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

6. Mudah diperbaiki : pembeli membeli produk yang mudah diperbaiki.

Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan memperbaiki produk

ketika produk itu mengalami kerusakan.

7. Gaya (style) : Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan

oleh produk itu bagi pembeli.

23

2.6 Kerangka Pemikiran

2.6.1 Hubungan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2009), “Kualitas produk adalah keseluruhan ciri

serta dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan/ tersirat”, sedangkan Lupiyoadi (2006)

menyatakan bahwa “ Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi

mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas “.

Kotler dan Amstrong (2011) menyatakan bahwa jika pemasar

memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga

yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan

pembelian terhadap produk.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Jackson (2013), mengenai

pengaruh kualitas produk, promosi, harga, dan kualitas pelayanan

pengaruhnya terhadap keputusan pembelian spring bed comforta, hasil

penelitiannya menunjukkan bahwa kualitas produk ternyata berpengaruh

positif dalam keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya tersebut, maka dalampenelitian ini diusulkan hipotesis sebagai

berikut:

H1 : Variabel kualitas produk (X1) berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

2.6.2 Hubungan Persepsi Harga dengan Proses Keputusan Pembelian

Menurut Mowen&Minor (2002) harga merupakan salah satua

tribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu

benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap

konsumen. Dalam situasi tertentu para konsumen sangatlah sensitif terhadap

harga, sehingga harga yang relatif tinggi dibanding para pesaingnya dapat

mengeliminasi produk dari pertimbangan konsumen

Penelitian mengenai persepsi harga yang di lakukan oleh

Anzaruddin (2017), yang meneliti tentang “analisis pengaruh persepsi

24

harga, promosi, desain produk, dan kualitas produk terhadap keputusan

pembelian sepeda motor matic”, bahwa persepsi harga berpengaruh

terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic. Sehinga di dalam

penelitian ini dapat dikemukakan suatu hipotesis yang akan diuji

kebenarannya sebagai berikut :

H2 : Variabel persepsi harga (X2) berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

2.6.3 Hubungan Desain Produk dengan Proses Keputusan Pembelian

Kotler (2009) mendefinisikan desain atau rancangan produk

sebagai totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi

suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Sedangkan menurut Kotler dan

Amstrong (2011) desain produk dapat berupa peningkatan maupun

penyederhanaan. Peningkatan pada desain produk berupa penambahan

fungsi dan kegunaan dari suatu produk.

Anzaruddin (2017), yang meneliti tentang “analisis pengaruh

persepsi harga, promosi, desain produk, dan kualitas produk terhadap

keputusan pembelian sepeda motor matic”. Variabel desain produk, dari

hasil analisis regresi linear berganda diperoleh bahwa desain memberikan

pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Desain

secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa desain produk terbaru dan dengan

variasi desain dapat meningkatkan keputusan konsumen untuk membeli

produk tersebut. Dari uraian di atas maka dapat dikemukakan suatu hipotesis

yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut :

H3 : Variabel desain produk (X3) berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

25

2.6.4 Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Desain Produk dengan Proses

Keputusan Pembelian

Salah satu strategi untuk menarik konsumen diprioritaskan pada

faktor kualitas produk, persepsi harga dan desain produk sebagai salah satu

pemicu keputusan pembelian pada konsumen. Kualitas produk, persepsi

harga dan desain produk merupakan unsur penting dari strategi pemasaran.

kualitas produk yang handal, persepsi harga yang terjangkau dan desain

produk yang menarik serta mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen, maka dapat diharapkan penjualan produk akan terus meningkat.

Perusahaan harus bisa melihat apa yang diinginkan konsumen sehingga

dapat memilih strategi yang baik. Penetapan persepsi harga yang terjangkau

memungkinkan konsumen untuk melakukan proses pembelian produk

tertentu yang dibutuhkan. Begitu juga dengan kualitas produk, produk yang

ditawarkan harus memiliki kualitas produk yang baik dan harus bisa

memenuhi selera konsumen. Selain itu, desain produk yang menarik akan

membuat konsumen tertarik pada produk yang ditawarkan.

Kualitas produk, persepsi harga dan desain produk merupakan

salah satu hal yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Kualitas produk akan menjadi salah satu pilihan konsumen untuk

menggunakan produk tersebut, sedangkan persepsi harga akan memberikan

kepuasan bagi konsumen dan desain produk juga akan memberikan

kenyamanan bagi konsumen.

26

Berdasarkan uraian dari landasan teori yang telah ada, maka kerangka

konseptual penelitian tentang analisis kualitas produk , persepsi harga dan

desain produk perusahaan ini adalah sebagai berikut:

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual minat beli pelanggan

kualitas produk

persepsi harga

desain produk

Keputusan

pembelian

𝐻1

𝐻2

𝐻3

27

BAB II LANDASAN TEORI ................................................................................. 6

2.1 Pemasaran ................................................................................................. 6

2.2 Keputusan Pembelian ............................................................................... 8

2.2.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ......................................... 10

2.3 Kualitas Produk ...................................................................................... 13

2.3.1 Dimensi Kualitas Produk ..................................................................... 14

2.3.2 Faktor - faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk .................... 15

2.4 Persepsi Harga ........................................................................................ 18

2.4.1 Peranan, Indikator dan Faktor yang Memepengaruhi Harga .......... 19

2.4.1.1 Peranan Harga .......................................................................... 20

2.4.1.2 Indikator Harga ........................................................................ 20

2.5 Desain Produk ........................................................................................ 21

2..5.1 Dimensi Desain Produk .................................................................. 22

2.6 Kerangka Pemikiran ................................................................................ 23

2.6.1 Hubungan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian ......... 23

2.6.2 Hubungan Persepsi Harga dengan Proses Keputusan Pembelian ... 23

2.6.3 Hubungan Desain Produk dengan Proses Keputusan Pembelian ... 24

2.6.4 Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Desain Produk dengan Proses

Keputusan Pembelian ...................................................................... 25