BAB II

KERANGKA TEORI

A. Desain Komunikasi Visual

Desain komunikasi Visual merupakan seni dalam menyampaikan informasi atau

pesan dengan menggunakan bahasa rupa/ visual yang disampaikan melalui media berupa

desain. Desain komunikasi visual bertujuan menginformasikan, mempengaruhi, hingga

mengubah perilaku target audiens sesuai dengan tujuan yang ingin diwujudkan. Proses desain

pada umumnya memperhitungkan aspek fungsi, estetik dan berbagai aspek lainnya, yang

biasanya datanya didapatkan dari riset, pemikiran, brainstroming, maupun dari desain yang

sudah ada sebelumnya.

Ada beberapa faktor dari fungsi dasar desain komunikasi visual, yaitu:

1. Sarana identifikasi - branding

2. Sarana informasi, pengendali, pengawas dan pengontrol.

3. Sarana motivasi

4. Sarana pengutaran emosi

5. Sarana presentasi dan promosi

B. Perancangan Strategi Pemasaran

Perancangan strategi pemasaran adalah bagaimana cara dapat menemukan berbagai

peluang menarik dan menyusun strategi yang menguntungkan. Dan strategi pemasaran adalah

gambaran besar mengenai hal yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar.

Marketing strategi membutuhkan dua bagian yang saling berkaitan, yaitu :

1. Target market : sekelompok pelanggan homogen yang ingin ditarik perusahaan

tersebut.

2. Marketing mix : variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut

untuk memuaskan kelompok yang ditargetkan.

Ada lima yang membentuk bauran untuk pasar target :

a. Product - produk : barang atau jasa untuk kebutuhan

target.

b. Place - tempat : meraih target.

c. Promotion - promosi : memberikan tahu dan menjual

kepada Pelanggan.

d. Price - harga : menetapkannya secara benar.

e. Packing – pengemasan : cover depan harus baik dan

menarik.

C. Komunikasi Pemasaran

Berkembangnya pemasaran di era modern ini mendorong pengusaha untuk

melakukan berbagai strategi agar mendapatkan konsumen. Selain mengembangkan produk

yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran.

Perusahaan diharuskan berkomunikasi dengan konsumennya. Perusahaan modern mengelola

sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan

perantaranya, konsumen dan masyarakat dari berbagai tingkat sosial.

William Albight mendefinisikan komunikasi sebagai sebuah proses sosial yang terjadi

antara paling sedikit dua orang, dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu

kepada orang lain. Sedangkan Kotler memberikan definisi pemasaran sebagai proses yang

membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan

jenis-jenis produk:barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

(needs and wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan

produk yang berkualitas 1

1Soemanagara, 2008, Marketing Communication. Bandung: Alfabeta. hal:2.

Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih

tujuan-tujuan 2yaitu :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions)

4. Memfasilitasi pembelian

Berkembangnya teknologi yang semakin modern memberikan pengaruh bagi

komunikasi pemasaran. Adanya kemajuan teknologi ini mendorong publik lebih selektif

dalam memilih informasi. Ada lima fenomena yang membuat perubahan ini terjadi. Pertama,

banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen. Kedua, Liberalisasi perdagangan

yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestik. Ketiga,

komoditas produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin

intensif. Keempat, media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai

sumber fakta dan kebenaran sehingga memiliki pengaruh besar terhadap hidup matinya suatu

usaha. Kelima, belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload

dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannya mengingat

pesan yang telah dilihat dan didengar.3

D. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang unik yang bertujuan

untuk mendapat respon langsung dari prospek individu atau kelompok. Pemasaran langsung

berhubungan dengan masalah efek dan tanggapan, dimana pemasaran langsung ditunjukan

pada individu atau kelompok.

Pemasaran langsung memiliki empat ciri-ciri sebagai berikut:

2Terence, 2003, Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran.Terpadu, Jilid I edisi 1, Erlangga.Jakrta. hal:

160,

3 Sulaksana, Uyung. 2005. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Hal 28

1. Non publik : Pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.

2. Customized : Pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu.

3. Up-to-date : Pesan dapat disiapkan sangat cepat.

4. Interaktif : Pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima 4

E. Model Komunikasi Pemasaran

Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran.

Berikut model komunikasi yang telah disesuaikan dalam konteks pemasaran 5 :

Gambar 1.1 Model Komunikasi Pemasaran

(Sumber : Machfoedz, 2010:17)

Uraian berikut menjelaskan unsur-unsur yang merupakan tahapan dalam proses

komunikasi, yaitu :

1. Sumber informasi.

2. Kode / Program.

3. Pesan.

4. Media .

5. Penguraian Kode.

6. Penerima.

7. Umpan balik.

4 Sulaksana J., & Jayusman, D. I. (2005). Kemuning & Jati Belanda.Jakarta: Penebar Swadaya2005: 28 5 Machfoedz, komunikasi pemaaran modern , penerbit Erlangga, 2010 hal: 17

Pesan

Sumber

informasi

(Pemasar

an)

Kode/Prog

ram (iklan,

demonstra

si,

pemberita

Media

(Cetak,

radio,

wiraniag

a,

Pengurai

an kode

(penafsir

an)

Penerim

a

(konsum

en

Gangguan

Umpan Balik

Dalam seluruh proses komunikasi pemasaran “gangguan” dapat membaur dengan

desain, penyampaian atau penerimaan pesan. Gangguan ialah segala sesuatu yang bersifat

fisik dan psikologis dan berbaur dalam cara yang dilakukan untuk melaksanakan kreasi,

penyampaian penerimaan, dan penafsiran pesan pemasaran 6

F. Strategi

1. Pengertian strategi

Menurut Pandji Anoraga disebutkan ada beberapa pengertian strategi yaitu

sebagai berikut:

a. Menurut Alferd Chandler

Strategi adalah penetapan sasaran dan tujuan jangka panjang sebuah

perusahaan dan arah tindakan serta lokasi sumber daya yang diperlukan untuk

mencapai sasaran dan tujuan itu.

b. Menurut Kenneth Andrews

Strategi adalah pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan, serta rencana

– rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara

seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh perusahaan,

dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan itu.

Penulis dapat menyimpulkan strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan

terpadu yang mengkaitkan keunggulan strategi perusahaan dangan tantangan lingkungan dan

yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui

pelaksaan yang tepat leh perusahaan.

6Machfoedz, komunikasi pemaaran modern , penerbit Erlangga, 2010 hal: 17

G. Strategi Komunikasi Pemasaran

Promosi adalah salah satu elemen dari bauran komunikasi pemasaran. Dalam

menyampaikan pesan pada konsumen praktisi pemasaran dapat memilih aktivitas komunikasi

tertentu. Aktivitas komunikasi pemasaran tersebut sering disebut sebagai alat yang digunakan

dalam proses pemasaran.

Komunikasi pemasaran memiliki 5 elemen bauran komunikasi (promotion mix).

Periklanan yaitu segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar, tentang sebuah organisasi,

produk, jasa atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi. Public Relations merupakan usaha-

usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antar

organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal.

Personal Selling adalah persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon

pembeli atau lebih yang ditunjukan untuk menciptakan penjualan. Promosi penjualan

merupakan kegiatan promosi yang menggunakan cara seperti pameran dagang, pemberian

kupon, kontes, dan lain-lain. Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang

bertujuan untuk mendapatkan respon langsung dari prospek individu atau kelompok

(Sulaksana, 2005: 24). Semua elemen dari 5 bauran komunikasi tersebut masing-masing

mempunyai kelebihan dan keunikan tersendiri.

H. Periklanan (advertising)

Periklanan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal berbayar, tentang

sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi. Periklanan

biasanya menggunakan media dalam menyampaikan pesannya sehingga membutuhkan biaya

sehingga pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana khalayak akan menginterpretasikan

dan bereaksi terhadap pesan yang disampaikan.

Iklan bertujuan membuat konsumen berfikir mengenai produk atau bereaksi terhadap

produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Selain itu iklan dapat dipakai untuk

membangun citra jangka panjang sebuah produk dan perusahaan dan bisa mendorong

terjadinya peningkatan penjualan. Periklanan secara efisien dapat menjangkau berbagai calon

pelanggan/pembeli yang tersebar dalam letak geografis yang berjualan.

Periklanan memiliki ciri-ciri dan kelebihan sebagai berikut:

1. Public Presentation : Sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi

pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang

akan menerima pesan yang sama.

2. Pervasiveness : Pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang sama melalui iklan.

Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membanding-bandingkan pesan dari

berbagai perusahaan yang bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan

kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan (perusahaan) penjual.

3. Amplified Expresiveness : Iklan memberi peluang untuk mendramatisir

perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.

4. Impersonality : Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan.

Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan

audiens 7

I. Analisis SWOT

1. Pengertian Analisis SWOT

Bisnis yang baik jika bisnis tersebut memiliki strategi yang baik pula dalam

menjalankan usahanya. Menurut Freddy Rangkuti8 analisis SWOT9 adalah

identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi

perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan

kekuatan (strengths) , dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat

7 Sulaksana J., & Jayusman, D. I. (2005). Kemuning & Jati Belanda.Jakarta: Penebar Swadaya2005: 25) 8Freddy Rangkuti 2009, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis kasus Intergred Marketing Communication, Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama hal:18 9 SWOT singkatan dari Strenght, Weaknesses, Opportunity, and Threats

meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses

pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi,

tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis

(strategic planner) harus menganalisis faktor – faktor strategis perusahaan

(kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini.

Sebelum melakukan pola pikir, pendekatan analisa SWOT ini dibagi menjadi

3 aspek. Adapaun ketiga aspek dalam analisa SWOT ini adalah terdiri dari :

a. Aspek global

Dalam aspek global ini kita harus mengetahui SWOT atau KEKEPAN

10 kita yang berkaitan dengan aspek global, aspek yang bersifat garis besar,

yang kadang – kadang sangat berkaitan dengan Misi dan Visi yang harus

dikembangkan oleh perusahaan kita.

b. Aspek strategis

Aspek strategis ini merupakan penjabaran yang lebih rinci kedalam

rencana kerja yang lebih bersifat jangka menengah (biasanya 5 tahunan) guna

merealisasikan apa yang sudah dirumuskan oleh rencana global diatas. Dalam

tahap strategis ini kita harus mampu untuk memikirkan berbagai alternatif

strategi yang mungkin dapat kita lakukan untuk merealisasikan rancangan

global dengan tetap memperhatikan SWOT yang ada pada organisasi.

c. Aspek Operasional

Aspek operasional merupakan aspek yang bersifat jangka pendek atau

tahunan, atau bahkan kurang dari setahun. Rencana operasional ini akan

menjabarkan secara operasional serta rinci terhadap rencana strategis.

10 KEKEPAN singkatan dari Kekuatan, Kekurangan, Peluang dan Ancaman

Operasonalisasi terhadap strategi yang dipilih dam ditetapkan harus ditindak

lanjuti dalam bentuk keterampilan atau keahlian yang harus dikuasai, bentul –

bentuk latihan yang harus dilaksanakan, alat – alat macam apa yang harus

disiapkan, begitu pula siapa personalis yang harus melakukannya dan

sebagainya.

2. Pengamatan Lingkungan

Sebelum perusahaan dapat memulai perumusan strategi, manajemen harus

mengamati lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi kesempatan dan ancaman

yang mungkin terjadi. Pengamatan lingkungan adalah pemantauan, pengevaluasian

dan penyebaran informasi dari lingkungan eksternal kepada orang- orang kunci dalam

perusahaan. Pengamatan lingkungan adalah alat manajemen unuk menghindari

kejutan strategis dan memastikan kesehatan manajemen dalam jangka panjang.

Penelitian menunjukkan hubungan yang positif antara pengamatan lingkungan dengan

laba 11

3. Variabel – variabel Lingkungan

Menurut Hunger12 dalam melakukan pengamatan lingkungan, manajer strategis

pertama – tama harus mengetahui berbagai variabel yang ada dalam lingkungan sosial

dan lingkungan kerja. Lingkungan sosial termasuk kekuatan umum yang secara tidak

langsung berhubungan dengan aktivitas – aktivitas organisasi jangka pendek tetapi

dapat sering kali dapat mempengaruhi keputusan jangka panjang, yaitu :

a. Kekuatan ekonomi yang mengatur pertukaran material, uang, energi, dan

informasi.

b. Kekuatan teknologi yang menghasilkan penemuan pemecahan masalah.

11 Hunger, J. David dan Wheelen, Thomas L. 2003. Manajemen Strategis. Andi. Yogyakarta.hal:113 12 Hunger, J. David dan Wheelen, Thomas L. 2003. Manajemen Strategis. Andi. Yogyakarta.hal:166

c. Kekuatan hukum politik yang mengalokasikan kekuasasan dan menyediakan

pemaksaan dan perlindungan hukum dan aturan –aturan.

d. Kekuatan sosiokultural yang mengatur nilai – nilai, adat dan kebiasaan

lingkungan.

Lingkungan kerja termasuk elemen – elemen atau kelompok yang berpengaruh

langsung pada perusahaan dan pada gilirannya akan mempengaruhi perusahaan.

Lingkungan ini terdiri dari pemerintah lokalm pemasuk, pesaing, pelanggan, kreditur,

tenaga/serikat buruh, kelompok kepentingan khusus dan asosiasi perdagangan.

Lingkungan kerja perusahaan pada umumnya adalah industri dimana perusahaan

dioperasikan. Manajer yang memonitor baik lingkungan sosial maupun kerja untuk

mendeteksi faktor –faktor strategis yang besar pengaruhnya terhadap keberhasilan dan

kegagalan perusahaan.

1) Analisis Lingkungan Internal

Menurut Jatmiko13 analisis lingkungan internal disebut juga analisis kekuatan

dan kelemahan perusahaan, analisis kapabilitas dan budaya organisasi atau kadang juga

disebut analisis jati diri organisasi/ perusahaan merupakan analisis mengenai sumber

daya perusahaan dan peluang-peluang industri. Adapun identifikasi faktor yang

terdapat dalam lingkungan internal perusahaan adalah sebagai berikut :

a) Aspek pemasaran

Pemasaran adalah proses penentuan, pengantisipasi, penciptaan dan

pemenuhan keinginan dalam kebutuhan pelanggan atas produk atau jasa.

b) Aspek keuangan dan akutansi

Kondisi keuangan seringkali dipertimbangkan sebagai ukuran yang terbaik

kekuatan atas posisi persaingan perusahaan dan daya tarik utama bagi para

13 Jatmiko . 2004. Pengantar Bisnis.Malang : UMM Pres.Hal : 38

investor. Penetapan kekuatan dan kelemahan keuangan organisasi/perusahaan

merupakan hal yang penting dalam formulasi strategi secara efektif.

c) Aspek sumber daya manusia

Sumber daya manusia merupakan faktor lingkungan internal dalam

perusahaan yang menjalankan seluruh aktivitas – aktivitas di dalam perusahaan.

Perusahaan dapat bekerja dengan baik apabila memiliki sumber daya manusia yang

memiliki kapabilitas, keahlian dalam bersaing dan manajemen yang baik.

d) Aspek produksi/operasi dan peneliti pengembangan

Aktivitas –aktivitas produksi merupakan gambaran bagian terbesar dari

sumber daya manusia dan modal suatu organisasi. Penelitian dan pengembangan

secara spesifik juga mempengaruhi kekuatan dan kelemahan perusahaan.

Perusahaan yang sedang menerapkan strategi pengemnbangan produk

membutuhkan fungsi SDM yang kuat.

e) Aspek sistem informasi

Sistem informasi merupakan suatu istilah yang berhubungan dengan

mekanisme formal dimana setiap organisasi sebaiknya menggunakan sistem

informasi untuk memperoleh informasi tentang lingkungan eksternal yang relevan

dan tentang kapabilitas internal organisasi itu sendiri.

2) Analisis lingkungan eksternal

Lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagian komponen atau variabel

lingkungan yang berada atau berasal dari luar organisasi/perusahaan. Komponen

tersebut cenderung berada di luar jangkauan organisasi, artinya organiasai/perusahaan

tidak bisa melakukan intervensi terhadap komponen – komponen tersebut. Komponen

itu lebih cenderung diperlukan sebagai sesuatu yang mau tidak mau harus diterima,

tinggal bagaimana organiasasi berkompromi atau menyiasatkan komponen – komponen

tersebut14

Menurut Jatmiko15 analisis lingkungan eksternal dipengaruhi oleh beberapa

faktor, yaitu :

I. Lingkungan eksternal makro

Faktor – faktor lingkungan eksternal adalah terdiri dari:

i. Faktor fisik

Lingkungan fisik merupakan hubungan timbal – balik antara

perusahaan dengan lingkungan hidupnya atau ekologinya.

ii. Faktor ekonomi

Faktor ekonomi mencakup tingkat inflasi, tingkat bunga, defisit,

atau surflus neraca perdagangan, defisit atau surplus anggaran,

tingkat simpanan pribadi, tingkat simpanan perusahaan dan produk

domestik bruto.

iii. Faktor sosial

Faktor ekonomi mencakup wanita dalam angkatan kerja, variasi

dalam angkatan kerja, perilaku atas kualitas kerja, pertimbangan

mengenai lingkungan dalam prepensi mengenai karakteristik

produk dan jasa.

iv. Faktor politik dan hukum

Faktor politik dan hukum mencakup hukum perpajakan, filosofi,

hukum pelatihan tenaga kerja, kebijakan dan filosofi pendidikan.

v. Faktor teknologi

14 Dirgantoro Crown. (2004).Manajemen Strategik: Konsep, Kasus, dan Implementasi. Jakarta:PT. Gramedia.hal:40. 15 Jatmiko . 2004. Pengantar Bisnis.Malang : UMM Pres.Hal : 38

Faktor teknologi mencakup inovasi produk, inovasi proses, aplikasi

pengetahuan, fokus pada penelitian pengembangan yang didukung

pemerintah maupun swasta, dan teknologi komunikasi baru.

vi. Faktor demografis

Faktor demografis mencakup besarnya populasi, struktur usia,

distribusi geografi, komposisi etnis dan distribusi pendapatan.

3) Lingkungan eksternal makro

Menurut Jatmiko16 lingkungan industri disebut juga dengan lingkungan

kompetitif yang merupakan lingkungan eksternal yang paling penting bagi kebanyakan

manajer dan perumusan manajemen stratejik suatu perusahaan untuk dianalisis secara

mendalam. lingkungan eksternal mikro merupakan lingkungan eksternal yang dimana

perusahaan mempunyai sedikit kemampuan untuk mengendalikan atau mempengaruhi

yang dapat dilihat pada gambar 2.

16 Jatmiko . 2004. Pengantar Bisnis.Malang : UMM Pres.Hal : 44

Pendatang baru

Pesaing diantara

perusahaan sejenis

Pembeli /

pelanggan pemasok

Produk pengganti

Gambar 2.1 Kekuatan Pesaing

Industri

Sumber: Jatmiko (2004: 46)

Kekuatan persaingan industri menurut Jatmiko 17terdapat beberapa unsur diantara lain :

a) Ancaman pendatang baru

Pendatang baru dalam suatu industri biasanya membawa dan menambah

kapabilitas baru, keinginan mendapatkan pangsa pasar (market share) ,dan juga

sumberdaya baru. Berat ringannya ancaman pendatang baru tergantung pada

hambatan masuk dan reaksi dari para pesaing yang telah ada dimana pendatang

baru akan memasuki industri tinggi dan pendata tersebut. Jika hambatan masuk

ke industri atau pasar baru dapat dikalahkan oleh para pesaing yang telah ada,

maka perusahaan secara nyata tidak akan mendapatkan ancaman serius dari

pendatang baru.

b) Kekuatan pemasok

Pemasok menyediakan dan menawarkan input yang diperlukan untuk

memproduksi barang atau menyediakan jasa oleh industri atau perusahaan.

Apabila pemasok mampu mengendalikan perusahaan dalam hal pnyediaan input,

sedangkan industri tidak mempunyai kemampuan untuk mengendalikan pemasok

maka posisi tawar industri menjadi lemah dan sebaliknya posisi tawar menjadi

kuat.

c) Kekuatan pembeli/pelanggan.

17 Jatmiko Rahmad Dwi, 2004. Manajemen Stratejik. Edisi 1. Cet. 2. Malang: UMM Press.hal:46

Dalam pembelian terdapat dua jenis pelanggan yang dimaksud yaitu yang

terdiri dari pelanggan individual dan pelanggan organisasi. Dalam industri

tertentu mungkin terdapat beberapa perantara pelanggan antara industri atau

pemakai akhir atau konsumen akhir, namun juga ada industri atau perusahaan

yang menjual secara langsung kepada konsumen akhir.

d) Ancaman produk pengganti

Produk pengganti dapat memberikan pilihan bagi pelanggan/pembeli dan

akan mengurangi keuntungan perusahaan.

e) Pesaing dalam industri

Analisis pesaing memungkinkan suatu organisasi menilai apakah

organisasi tersebut dapat bersaing dengan sukses di dalam atau pasar yang

memberikan peluang – peluang keuntungan.