1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Kecantikan merupakan modal dasar bagi wanita modern yang

senantiasa ingin menunjukkan eksistensi dirinya dalam sosialitas. Banyak

cara yang dapat dilakukan wanita dalam upayanya untuk mencapai

kecantikan yang diidam-idamkan. Gaya hidup modern yang cenderung

praktis menuntut orang melakukan pekerjaan dengan cara yang cepat serta

mudah. Hal ini berlaku juga dalam hal pemilihan kosmetik bagi wanita yang

selalu ingin menghias atau mempercantik diri yang diperoleh dengan proses

yang cepat. Penampilan pada wanita begitu sangat penting. Bagi kaum

wanita, kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting bagi umat manusia.

Karena dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan karir

dipengaruhi daya tarik fisik seseorang. Kosmetik merupakan produk yang

unik karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi

kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan sekaligus seringkali menjadi

sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial

dimata masyarakat.1 Produk-produk kecantikan saat ini telah banyak dijumpai

di pasaran, mulai dari produk kecantikan yang dikhususkan bagi jenis kulit

tertentu, hingga produk kecantikan (kosmetik) yang memiliki lisensi halal

bagi kaum muslimah. Begitu banyaknya produk kosmetik yang ditawarkan

dengan memberikan manfaat dalam penggunaan yang dibutuhkan oleh

konsumen memacu semangat para produsen untuk meraih peluang bisnis

yang ada sehingga dari peluang tersebut didapatkan keuntungan yang

maksimal.

Dengan majunya teknologi dan peradaban, selera pasar konsumen

semakin maju pula. Konsumen semakin hari semakin kritis. Mereka menuntut

1 Ferrinadewi, Erna, 2005, Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmetik dan

Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen di Surabaya. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 7. No. 2.

2

kualitas, layanan, kecepatan, flexibilitas dan harga bersaing. Sehingga

pengusaha atau produsen dewasa ini cenderung lebih memperhatikan

kepentingan konsumen dalam hal memasarkan produk yang dihasilkan guna

menciptakan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan sasaran

dari semua kegiatan pemasaran yang dilakukan dengan sukses. Kepuasan

konsumen dapat diukur dengan membandingkan harapan konsumen terhadap

produk atau jasa pendukungnya. Untuk itu produsen selalu berusaha

menghasilkan produk kosmetik yang berkualitas, sehingga konsumen akan

tertarik untuk membeli dan menggunakan produk tersebut. Untuk mencapai

tujuan tersebut diperlukan suatu model pemasaran yang tepat, dimana

pemasaran merupakan salah satu titik permulaan dari proses pertumbuhan

suatu perusahaan.

Guna mencapai suatu kepuasan konsumen dalam memilih suatu

produk maka seorang pengusaha atau produsen harus dapat memberikan

kulitas terhadap suatu merknya. Kualitas mencerminkan semua dimensi

penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Di mana

merk sangat mempengaruhi fungsi-fungsi produksi dan keuangan sebuah

perusahaan serta kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Merk adalah nama,

istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-

atribut produk lainnya.2 Pada dasarnya suatu merk juga merupakan janji

penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat,

dan jasa tertentu kepada para konsumen. Citra merk yang kuat memberikan

sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan

pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan pembelian

ulang yang lebih besar, dan lain-lain. Keunggulan seperti inilah yang

mendorong setiap perusahaan untuk berjuang keras dalam rangka mengelola

merknya sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam

benak konsumen. Produk kosmetik yang mempunyai merk dengan kualitas

yang memiliki ciri dan manfaat sesuai dengan kebutuhan dan keingginan

konsumen dapat dipastikan mempunyai hasil penjualan yang tinggi karena 2 Fandy Tjiptono, 2007, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta, hlm. 104.

3

produk yang dihasilkan adalah benar-benar dibutuhkan konsumen, seperti

halnya Wardah yang diproduksi oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu.

Wardah merupakan salah satu produk kosmetik, yang saat ini menjadi

perbincangan banyak orang, khususnya bagi mahasisiwi di wilayah Kota

Yogyakarta. Yogyakarta yang dijuluki sebagai kota pelajar, sangat besar

kemungkinannya bagi para pengusaha untuk menawarkan produk

dagangannya, hal tersebut dimanfaatkan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu dalam

memasarkan produk unggulannya yaitu Wardah kosmetik. Pemilihan

kalangan mahasiswi Yogyakarta sebagai target pemasarannya adalah karena

kecenderungan mahasiswi yang rata-rata adalah anak muda senantiasa ingin

tampil cantik dalam penampilan sehari-harinya, yang salah satunya dapat

dilakukan dengan mempergunakan kosmetik.

Keunggulan dari produk Wardah dibanding dengan produk kosmetik

lainnya adalah adanya jaminan halal yang disahkan oleh MUI. Maraknya

trend pemakaian jilbab dengan berbagai macam gaya, merambah pula

penggunaan kosmetik halal yang memang diperuntukkan bagi kaum wanita

muslimah. Produk kecantikan ini merupakan salah satu produk kosmetik

yang dihasilkan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu yang didirikan oleh Nurhayati

Subakat. Usaha ibu tiga anak ini lambat laun bisa diterima pasar. Sedangkan

idenya membuat kosmetik khusus ditujukan untuk komunitas Muslimah baru

muncul sepuluh tahun kemudian. Ketika itu sebuah pondok pesantren

menyatakan minatnya untuk mendistribusikan kosmetik putri. Nurhayati

beralasan di tengah kebutuhan Muslimah untuk merias diri terselip juga

kekhawatiran produk kosmetik yang beredar mengandung unsur yang

diharamkan dalam syariah. Alumnus farmasi ITB Bandung itu kemudian

memilih nama Wardah yang berarti bunga mawar sebagai merek kosmetik

barunya. Nama ini membawa kesuksesan dalam bisnisnya, dan kemudian

lantas merek kedua “Zahra” diluncurkannya. Dan rencananya masih ada

beberapa merek lagi yang akan diluncurkannya, seperti Fadhila, Muntaz dan

Kamila. Dalam memasarkan produk-produk Wardah supaya dapat diterima

oleh masyarakat luas khususnya kaum wanita muslimah, PT. Pusaka Tradisi

4

Ibu melakukan berbagai macam bentuk strategi penjualan dengan tujuan

menarik konsumen sebanyak-banyaknya untuk membeli produk Wardah yang

diproduksi.

Salah satu strategi yang digunakan oleh Wardah dalam menarik minat

masyarakat untuk membeli produk Wardah yaitu melalui iklan. Iklan dapat

disebut sebagai bagian ujung tombak pemasaran. Iklan merupakan media

yang sangat tepat untuk memasarkan suatu produk, apalagi media untuk

beriklan sangat banyak dan dapat dijumpai dimana-mana. Dengan beragam

kreativitas yang diciptakan oleh sebuah iklan, dapat mempengaruhi persepsi

dan menjadi referensi konsumen dalam berbagai merek produk yang beredar

di pasar, salah satunya produk Wardah.

Untuk mengiklankan sebuah produk baru ataupun produk lama

tentunya harus memikirkan strategi yang inovatif dan kreatif, agar bisa

dikenal dan diterima oleh konsumen. Menurut Soemanegara komunikasi

pemasaran memegang peranan penting dalam proses memasarkan suatu

produk, karena di dalam komunikasi pemasaran terdapat masalah yang

berkaitan erat dengan strategi serta aplikasi yang akan dilakukan oleh biro

iklan yang bertanggung jawab dalam mengkampanyekan suatu produk.3

Salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang biasa digunakan dalam

memasarkan produk adalah dengan menggunakan brand endorse yang tepat

dan sesuai dengan target market produk yang ingin dituju. Dalam penunjukan

brand endorse itu sendiri yang nantinya akan berperan dalam memposisikan

suatu produk. Brand endorse sendiri biasanya diwakili oleh sosok selebriti

yang menjadi panutan dan idola dari masyarakat luas, karena penggunaan

selebriti kerap merepresentasikan produk secara keseluruhan.

Brand endorse adalah seseorang yang dipercaya untuk mewakili

produk tertentu. Penggunaan brand endorse dilakukan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan produk,

3 Soemanegara, 2006, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung, hlm. 5.

5

pemilihan brand endorse biasanya seorang selebriti yang terkenal.4 Posisi

dari brand endorse sendiri dari suatu produk tidak hanya sebagai talent iklan

saja, akan tetapi ikut berperan aktif dalam seluruh kegiatan kampanye produk

tersebut. Tujuan utama dari brand endorse adalah untuk menginformasikan

konsumen tentang produk yang dia bintangi. Oleh karena itu, biasanya

penunjukan brand endorse melalui tahap pertimbangan baik dari segi

perilaku, ataupun prestasi dan reputasi yang dimiliki.

Menurut Shimp, sekitar 25% iklan di Amerika mempergunakan

endorse, meski penggunaan selebriti tersebut memerlukan biaya besar setiap

tahunnya. Upaya ini dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen

dalam mengingat sebuah merek, yaitu dengan menciptakan personalitas

merek (brand personality), dengan kata lain memanfaatkan karakteristik

manusia ke dalam sebuah produk. Di sisi lain, angka 25% ini juga mendasari

sebuah pemikiran bahwa penggunaan celebrity endorse memberikan dampak

positif terhadap sikap masyarakat terhadap iklan dan brand image serta

berdampak pula pada minat beli konsumen.5

Brand personality digunakan dengan maksud agar terbangun

hubungan yang lebih emosional, sehingg diharapkan dapat meningkatkan

pilihan konsumen terhadap suatu produk. Ketika konsumen membeli sebuah

merek, konsumen terkadang mengaitkan dengan personalitas dirinya.

Penggunaan endorse sebuah produk dapat dipercaya mampu mendongkrak

penjualan produk tersebut. Hal ini dikarenakan selain dapat menimbulkan

brand awarness, sekaligus juga mewakili brand personality yang dibawakan

dan diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai

konsumen akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan.

Penggunaan brand endorse sebagai upaya memperkenalkan produk

juga dilakukan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu dalam mempromosikan produk

kosmetiknya, yaitu wardah. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk

memunculkan dan selanjutnya meningkatkan minat beli konsumen 4 Frans M. Royan, 2004, Marketing Selebrities “Selebriti Dalam Iklan dan Strategi Selebriti

Memasarkan Diri Sendiri”, Media komputindo, Jakarta, hlm. 7. 5 Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga, hlm. 25.

6

(mahasiswi Yogyakarta) untuk membeli produk Wardah. Dalam

mempromosikan produk kosmetiknya, Wardah menggandeng selebriti

Indonesia yaitu Inneke Koesherawati. Pemilihan Inneke Koesherawati

sebagai brand endorse didasarkan pada pembawaannya sebagai seorang

muslimah yang memiliki sikap dan perilaku yang baik meskipun

berkecimpung dalam dunia hiburan, yang notabene dilingkupi pengaruh-

pengaruh hingar bingar dunia hiburan, yang jika tidak dapat memfilter akan

terjerumus pada hal-hal yang negatif. Penggunaan Inneke Koesherawati

sebagai brand endorse telah bertahan selama tujuh tahun.

Brand endorse Wardah berikutnya yang digadang-gadang dapat

melampaui angka penjualan produk Wardah dalam proses promosinya adalah

seorang designer muda Indonesia yang mempelopori munculnya Hijab Street

Style. Penunjukan Dian Pelangi sebagai brand endorse wardah tentunya

didasarkan karena prestasinya dan komunitas hijabers yang dimilikinya,

setidaknya dapat memberikan pengaruh positif terhadap penjualan produk-

produk wardah. Fenomena penggunaan selebriti sebagai brand endorse

sebuah produk memang sering dilakukan, hal ini disebabkan oleh kebanyakan

masyarakat yang senantiasa mengikuti gaya dari idolanya yang merupakan

seorang selebriti seperti Inneke koesherawati dan dian Pelangi.

Penggunaan brand endorse yang diharapkan oleh PT. Pusaka Tradisi

Ibu dapat memberikan dampak positif terhadap minat beli konsumen produk-

produk Wardah yang mayoritas terdiri atas mahasiswi di wilayah Kota

Yogyakarta. Pemilihan brand endorse yang sesuai setidaknya akan dapat

memberikan pengaruh positif bagi para pemakai produk Wardah untuk dapat

melakukan tindakan-tindakan yang positif.

Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti merasa perlu untuk

melakukan penelitian yang didasarkan pada maraknya penggunaan selebriti

sebagai brand endorse, yang justru kemudian memunculkan sebuah

pertanyaan pengaruh penggunaan selebriti tersebut dalam menarik minat

mahasiswi di Yogyakarta untuk membeli dan mempergunakan produk

Wardah, yang penulis rangkum dalam sebuah judul skripsi yaitu Pengaruh

7

Penggunaan Brand Endorse Terhadap Minat Beli Produk Wardah Oleh

Mahasiswi di Yogyakarta.

B. PERTANYAAN PENELITIAN

Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah diuraikan diatas,

maka ditarik suatu rumusan masalah sebagai berikut: bagaimana pengaruh

dalam penggunaan brand endorse terhadap minat beli produk Wardah pada

mahasiswi di Yogyakarta?

C. TUJUAN PENELITIAN

Dalam penelitian ini terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai,

yaitu:

1. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan brand endorse terhadap

minat beli produk Wardah pada mahasiswi di Yogyakarta.

2. Untuk mengetahui faktor lain yang ikut berperan dalam pengaruh

penggunaan brand endorse terhadap minat beli produk Wardah pada

mahasiswi di Yogyakarta.

D. KERANGKA TEORI

1. Brand Endorse

Penggunaan narasumber sebagai figur menarik perhatian dalam iklan

merupakan salah satu cara kreatif dalam menyampaikan pesan.6 Pesan

yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan

menarik perhatian konsumen. Salah satu contohnya adalah penggunaan

brand endorse dalam pesan iklan. Penggunaan brand endorse merupakan

salah satu aplikasi komunikasi dalam konteks komunikasi pemasaran

untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak.

Sosok endorse sebagai jembatan antara produsen dan konsumen dapat

berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/ non-selebriti. Endorse

6 Keller, K. L, 2006, Branding and brand equity, In B. A. Weitz and R. Wensley (Eds.), Handbook

of marketing, Sage, London, hlm. 506.

8

diposisikan sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga

sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion leader berperan

dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan

pemberi informasi. Produsen atau perusahaan harus memilih endorse yang

cocok untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target

audiens, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat

membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai

persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya

kesadaran terhadap produk.

Menurut ‘Etika Periklanan Indonesia’ endorse diartikan sebagai

tokoh ataupun orang biasa yang ditampilkan dalam sesuatu pesan

periklanan untuk mengajak orang lain menggunakan atau mengkonsumsi

sesuatu produk yang diiklankan tersebut, tanpa mengesankan bahwa dia

sendiri pernah menggunakan atau mengkonsumsi produk terkait. Endorse

sering juga disebut sebagai direct source, yaitu seorang pembicara yang

mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau

jasa.7 Endorse juga diartikan sebagai orang yang dipilih untuk mewakili

image sebuah produk. Endorse biasanya dipilih dari kalangan tokoh

masyarakat yang memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yang

kuat.8 Endorse sebagai orang yang mengantarkan sebuah pesan pemasaran

memiliki fungsi penting dalam mentransfer nilai-nilai pesan penjualan.

Proses transfer nilai tersebut dapat dilihat dalam bagan berikut:

7 Belch, George E., dan Michael A. Belch, 2007, Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communication Perspective. 8th edition. Boston: McGraw-Hill, Irwin, hlm. 168. 8 Hardiman, Imam, 2006, Seri Buku Pintar Public Relations 400 Istilah PR Media & Periklanan,

Gagas Ulung, Jakarta, hlm. 38.

9

Gambar 1.1 Perpindahan Nilai dan Proses Endorsment

(Sumber : George E. Belch dan Michael E. Belch, 2007 : 180 )

Berdasarkan model diatas, McCraken menjelaskan bahwa efektifitas

dari selebriti sebagai endorse tergantung dari nilai budaya yang ditularkan

pada proses endorsment. Setiap selebriti memiliki nilai yang beraneka

macam termasuk status, gender, umur, kelas, personalitas dan termasuk

gaya hidupnya. Pada tahap pertama, selebriti mendapatkan nilai yang

menguatkan citra dari peran yang diasumsikan terhadap mereka baik di

televisi, militer, musik, atlit, dan bentuk karir lainnya. Setiap peran baru

memberikan kesempatan kepada selebriti untuk melakukan kontak

terhadap sejumlah objekm orang, dan keadaan. Sebagai contoh adalah

aktor Bill Cosby yang mendapatkan image sebagai ayah idaman karena

aktingnya dalam serial ”The Cosby Show”.9 Pada tahap kedua, McCraken

menyimpulkan bahwa celebrity endorse membawa nilai image yang

dimilikinya ke dalam iklan dan meneruskannya kepada produk yang

didukungnya. Pada tahap akhir, nilai image yang dimilikinya ke dalam

iklan dan meneruskannya kepada produk yang didukungnya. Pada tahap

akhir, nilai image yang diberikan endorse kepada produk tadi diteruskan

kepada konsumen.

Terence A. Shimp membagi endorse ke dalam dua kategori yaitu

Celebrity Endorse (dukungan selebrity) dan Typical Person Endorse

(dukungan orang-orang khusus).10 Menurut definisinya, selebriti adalah

9 Belch, George E., dan Michael A. Belch, 2007, Ibid, hlm. 181. 10 Terrence, Shimp, 2003, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, hlm. 459.

10

tokoh (aktor, entertaint, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena

prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk

yang didukung.11 Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan bahwa

celebrity endorse adalah orang-orang terkenal yang biasa tampil dalam

pesan periklanan karena prestasi dan keahliannya untuk menarik perhatian

konsumen dan meningkatkan brand awareness produk. Penggunaan

celebrity endorse diharapkan dapat mengubah persepsi konsumen terhadap

produk. Konsumen seolah-olah menjadi lebih selektif dan menaikkan

statusnya dalam memilih produk dengan menggunakan produk yang sama

dengan yang digunakan oleh selebritis. Selain itu asosiasi berulang dari

sebuah merek tersebut memiliki sifat yang sama dengan yang dimiliki oleh

si selebriti. Dengan kata lain celebrity endorse mengarahkan konsumen

untuk menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang

mendukung produk.12

Typical person endorse adalah orang-orang yang biasa digunakan

dalam sebuah pesan periklanan. Typical person endorse biasanya

digunakan dalam promosi yang bersifat testimonial. Penggunaan typical

person endorse bertujuan untuk lebih mendekatkan konsumen dengan

produk. Typical person endorse dapat lebih diakrabi oleh konsumen

karena mereka merasa memiliki kesamaan atau minimal tidak berjarak

terlalu jauh secara konsep diri yang aktual, nilai-nilai yang dianut,

kepribadian, gaya hidup, karakter demografis, dan sebagainya.

Penggunaan endorse tidak bisa sembarangan menggunakan selebriti

atau orang tertentu. Seseorang yang digunakan sebagai endorse hendaknya

memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi di mata khalayak. Hal ini akan

sangat berpengaruh terhadap efek pesan yang disampaikan oleh endorse.

Kredibilitas adalah seperangkat kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber

sehingga diterima atau diikuti khalayak. James McCrockey menjelaskan

11 Ibid, hlm.460. 12 Ibid, hlm. 257.

11

bahwa kredibilitas seorang komunikator dapat bersumber dari kompetisi,

sikap, tujuan, kepribadian, dan dinamika.13

Menurut Resister dan Percy (dalam marketing selebrities oleh Frans

M. Royan)14 karakteristik celebrity endorser yang akan digunakan sebagai

brand ambassador harus disesuaikan dengan communication objective

yang hendak dicapai. Salah satunya dengan menggunakan metode VisCAP

yang terdiri dari 4 unsur yaitu:

1. Visibility: Memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebritis.

Popularitas yang dimiliki brand ambassador memberikan dampak

pada popularitas produk. Semakin bagus popularitas yang dimiliki

celebrity endorser maka akan memberikan dampak positif pada

produk.

2. Credibility: Berhubungan dengan dua hal yaitu keahlian dan

objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan

brand ambassador dengan produk yang diiklankan dan objektivitas

lebih merujuk pada kemampuan brand ambassador.

3. Attraction: Lebih menitikberatkan pada daya tarik brand

ambassador, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya

dan kesamaan dengan target user. Daya tarik ini terutama

menyangkut dua hal, yaitu tingkat disukai audience (linkability)

dan tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan

pengguna produk (similarity). Linkalbility dan similarity tidak

dapat dipisahkan dan harus ada berdampingan. Brand ambassador

yang disukai dan memiliki daya tarik cenderung menjadi

trendsetter masyarakat mulai dari pakaian bahkan produk-produk

yang digunakan selebritis tersebut.

4. Power: kemampuan brand ambassador dalam menarik konsumen

untuk membeli. Selebritis yang menjadi brand ambassador harus

13 Cangara. Hafied, 1998, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, hlm.

95. 14 Frans M. Royan, 2004, Marketing Selebriti “Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti

Memasarkan Diri Sendiri”, Alex Media Komputindo, Jakarta, hlm. 15.

12

memiliki kemampuan dalam menarik konsumen agar

menggunakan produk. Brand ambassador selain harus terkenal dan

menarik juga harus berada di level pemujaan oleh audience. Pada

tingkat ini pemujaan yang tinggi tersebut dnegan sendirinya akan

menimbulkan dorongan yang kuat pada target audience untuk

membeli.

Menurut Belch dan Belch, penggunaan endorse dalam sebuah pesan

periklanan harus memperhatikan faktor-faktor yang memiliki mekanisme

yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen,

yaitu:15

1. Source credibility

Faktor ini menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,

pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorse

mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan

konsumen terhadap endorse untuk memberikan informasi yang

tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting,

yaitu :

a) Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan

pengalaman yang dimiliki endorse berkaitan dengan

produk yang diiklankan.

b) Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas,

dapat dipercayainya seorang sumber. Faktor ini

berhubungan dengan seberapa objektif seorang endorse

terhadap produk yang dibawanya.

2. Source attractiveness

Endorse dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karekter non-

fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan

minat audiens untuk menyimak iklan, daya tarik endorse

mencakup :

15 Belch, George E., dan Michael A. Belch, 2007, Ibid, hlm. 172.

13

a) Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan

kesamaan yang dimiliki dengn endorse, kemiripan ini

dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup,

kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang

ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.

b) Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber

melalui exposure. Sebagai contoh, penggunaan celebrity

endoser dinilai berdasarkan penggunaan typical person

endorse dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang

ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-

hari.

c) Likability, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber

karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik,

atau karakter personal lainnya.

3. Source Power

Adapun kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga

dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, dan tingkah laku

konsumen karena pernyataan atas pesan endorse tersebut.

Penggunaan endorse diharapkan dapat memberikan asosiasi positif

antara produk dengan endorse sehingga dapat memunculkan sikap positif

dari khalayak terhadap produk yang kemudian diharapkan dapat

menumbuhkan pencitraan yang baik terhadap merk. Pencitraan terhadap

merek menjadi penting karena peranan atau fungsi dari suatu merek

(brand) sendiri saat ini bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang

dihasilkan oleh produsen yang satu dengan produsen yang lainnya, namun

merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive

advantages. Konsumen saat ini memandang merek atau brand sebagai

salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan pembelian, merek

merupakan suatu nilai tambah (value) bagi suatu produk.

14

2. Minat Beli

Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu

merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian

yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan

pembelian.16 Menurut Kinnear dan Taylor, minat beli adalah tahap

kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli

benar-benar dilaksanakan.17 Minat beli (willingness to buy) dapat

didefinisikan sebagai kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk

membeli produk.18

Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila

produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan

untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila

manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk

mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi.

Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding pengorbanannya maka

biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih

mengevaluasi produk lain yang sejenis.

Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali

diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar

dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari

lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai

dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan

pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk

memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah

motivasi konsumen untuk membeli.

16 Assael, Henry, 2001, Consumer Behavior 6th Edition, Thompson Learning, New York, hlm.

103. 17 Kinnear, Thomas C. & Taylor, James R., 1995, Riset Pemasaran: Pendekatan Terpadu,

Erlangga, Jakarta, hlm. 306. 18 Dodds, William B., Kent B. Monroe, dan Dhruv Grewal, 1991, Effects of Price, Brand, and

Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. 28, pp. 307-19.

15

Engel dkk19 berpendapat bahwa minat membeli sebagai suatu

kekuatan pendorong atau sebagai motif yang bersifat instrinsik yang

mampu mendorong seseorang untuk menaruh perhatian secara spontan,

wajar, mudah, tanpa paksaan dan selektif pada suatu produk untuk

kemudian mengambil keputusan membeli. Hal ini dimungkinkan oleh

adanya kesesuaian dengan kepentingan individu yang bersangkutan serta

memberi kesenangan, kepuasan pada dirinya. Jadi sangatlah jelas bahwa

minat membeli diartikan sebagai suatu sikap menyukai yang ditunjukkan

dengan kecenderungan untuk selalu membeli yang disesuaikan dengan

kesenangan dan kepentingannya.

Swastha dan Irawan20 mengemukakan faktor-faktor yang

mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi,

bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa

maka hal itu akan memperkuat minat membeli, kegagalan biasanya

menghilangkan minat. Dalam membeli suatu barang, konsumen

dipengaruhi oleh beberapa faktor disamping jenis barang, faktor demografi

dan ekonomi juga dipengaruhi oleh faktor psikologi seperti motif, sikap,

keyakinan, minat, kepribadian, angan-angan, dan sebagainya. Kotler

mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor

utama21, yaitu:

a. Faktor-faktor Kebudayaan

1) Budaya

Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang

yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya

sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian

besar adalah dipelajari.

2) Sub Budaya

19 Engel, James, dkk, 2005, Perilaku Konumen, Binarupa Aksara, Jakarta, hlm. 46. 20 Swastha, Basu dan Irawan, 2001, Manajemen Pemasaran Modern, edisi kedua, Libert,

Yogyakarta, hlm. 35. 21 Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan Implementasi dan

Pengendalian, Erlangga, Jakarta, hlm. 11.

16

Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang

lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas

untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu

kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan

wilayah geografis.

3) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap

kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang

sama.

b. Faktor-Faktor Sosial

1) Kelompok Referensi

Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku

seseorang.

2) Keluarga

Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap

perilaku pembeli.

3) Peranan dan Status

Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan

dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa

satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh

masyarakatnya.

c. Faktor-Faktor Pribadi

1) Usia dan Tahap Daur Hidup

Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah

selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang

berhubungan dengan usianya

2) Pekerjaan

Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat

memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok

pekerjaan tertentu.

17

3) Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan

yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.

4) Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut

menentukan perilaku pembelian.

5) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap

orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.

d. Faktor-Faktor Psikologis

1) Motivasi

Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk

mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap

kebutuhan itu.

2) Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan.

Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah

dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.

3) Belajar

Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang

individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku

manusia diperoleh dengan mempelajarinya.

4) Kepercayaan dan Sikap

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan

sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku pembelian.

Menurut Ferdinand22, minat beli dapat diidentifikasi melalui

indikator-indikator sebagai berikut:

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan untuk membeli produk.

22 Augusty Ferdinand, 2006, Metode Penelitian Manajemen, Badang Penerbit Universitas

Diponegoro, Semarang, hlm. 16.

18

b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.

Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk

preferensinya.

d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang

selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan

mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk

tersebut.

Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran

yang membentuk suatu persepsi. Minat beli yang muncul menciptakan

suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya, yang pada akhirnya

ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan

mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya itu. Meskipun

merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa

mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya

dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu

sendiri.

Selain variabel brand endorse yang memiliki hubungan atau peran

dalam mempegaruhi minat beli konsumen, ada beberapa faktor lain yang

juga berpengaruh dalam menimbulkan minat beli dalam benak seseorang,

yaitu:

1. Harga

Harga adalah persepsi dari sejumlah uang yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Penelitian yang dilakukan oleh Sri Raharso23 membuktikan bahwa

harga yang dirasakan oleh konsumen berpengaruh untuk menimbulkan

minat beli yang kemudian berpengaruh terhadap kepuasan sehingga

23 Sri Raharso. 2005. Pengaruh Customer Delight terhadap Behavioral- Intentions Battery.

Jakarta: Usahawan No. 5/XXXIV Mei.

19

tercipta loyalitas. Faktor harga dibentuk oleh 4 indikator, yaitu:

keterjangkauan harga produk, kesesuaian harga dengan kualitas produk,

daya saing harga produk, dan kesesuaian dengan manfaat produk.

Valerie Zeithaml24 mengatakan bahwa menurut sudut pandang

konsumen, harga adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk

memperoleh suatu produk. Dalam menentukan harga terdapat strategi

harga yang diartikan sebagai salah satu konten strategi pemasaran yang

mengarah pada upaya pembentukan citra harga, daya saing harga, citra

mutu, dan nilai pelanggan.25

2. Kualitas Produk

Faktor kedua yang menjadi salah satu alasan seseorang atau

konsumen untuk membeli suatu produk adalah kualitas produk. Hasil

penelitian yang dilakukan oleh Budiyono, Bernard NM26 menunjukkan

bahwa kualitas produk merupakan antecedent yang berpengaruh

terhadap minat beli. Faktor kualitas produk dibentuk oleh empat

indikator, yaitu: daya tahan produk, kinerja produk, fitur produk, dan

kehandalan produk.

Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk

yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud

untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan

kegunaan atau fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan,

ketergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusive,

kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya).

Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut

konsumen yang bebas memililh tingkat mutu atau dari sudut produsen

24 Zeithaml, Valarie A., Berry, Leonard L., Parasuraman, A. (1988). SERVQUAL: A Multiple

Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, pg. 12.

25 Ferdinand A, (2002). Structural Equation Modelling Dalam Peneltian Manajemen. Edisi 2, Seri Pustaka Kunci 03/BP UNDIP.

26 Budiono, Bernard NM. (2004). Studi Mengenai Pengembangan Strategi Produk. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. III, No. 2, September 2004.

20

yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan

dan memperluas jangkauan pemasaran.

3. Citra Merek.

Stigler dalam Cobb-Walgren27 menyatakan bahwa suatu merek

yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk

mengambil keputusan pembelian. Dampak dari simbol suatu produk

memberikan arti didalam pengambilan keputusan konsumen sebab

simbol dan image merupakan hal penting dalam periklanan dan

mempunyai pengaruh dalam minat untuk membeli.

Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Häubl

(1996). Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung

terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut

didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang menyatakan bahwa

perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk

lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu

produk dalam memutuskan pembelian. Faktor citra merek dibentuk

oleh empat indikator, yaitu: citra pemakai, kesan profesional, kesan

modern, populer.

E. KERANGKA KONSEP

Wardah sebagai salah satu produsen kosmetik muslimah terkemuka di

Indonesia terus mengembangkan pemasarannya, melalui berbagai strategi

pemasaran salah satunya adalah menggunakan sosok selebriti ternama tanah

air yang memiliki reputasi dan prestasi yang positif sebagai brand endorse.

Brand endorse yang digandeng oleh Wardah memiliki fungsi diantaranya

adalah mempresentasikan produk Wardah kepada masyarakat melalui sebuah

kegiatan komunikasi pemasaran. Pelaksanaan kegiatan tersebut semata-mata

untuk memberikan gambaran kepada masyarakat bahwa seorang selebriti

ternama dan mungkin merupakan idola masyarakat, menggunakan produk

27 Cobb-Walgren, Cathy, Chyntia A. Ruble, dan Naveen Donthu, (1995). Brand Equaity, Brand

Preference and Purchase intent. Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 3, hlm. 25.-40.

21

Wardah, yang diharapkan masyarakat mengikuti apa yang dilakukan oleh

idola mereka, sehingga menimbulkan minat untuk membeli produk Wardah.

Input dari penelitian ini adalah berupa kebutuhan akan kosmetik bagi

mahasiswi di Yogyakarta dalam menunjang pnampilannya, sedangkan

stimulusnya adalah adanya pngaruh atau anjuran dari teman-teman mahasiswi

lainnya serta adanya iklan di televisi yang mempromosikan produk-produk

Wardah dengan menggunakan selebriti ternama sebagai endorse. Output dari

penelitian ini adalah munculnya minat beli pada mahasiswi di Yogyakarta

untuk membeli produk-produk Wardah sesuai dengan kebutuhannya.

Penggunaan brand endorse dalam kegiatan komunikasi pemasaran

produk Wardah merupakan salah satu cara untuk menarik minat beli

mahasiswi di Yogyakarta untuk menggunakan produk Wardah. Minat beli

konsumen dalam menentukan suatu produk yang akan dibelinya tidak hanya

dipengaruhi oleh penggunaan brand endorse semata yang digunakan untuk

menarik perhatian konsumen. Ada beberapa faktor lain yang ikut

mempengaruhi diantaranya adalah faktor keluarga sebagai referensi, harga,

tingkat pendapatan, kualitas produk, dan merek. Faktor keluarga sebagai

referensi sangat berpengaruh terhadap minat beli konsumen, apabila ada

keluarga yang merekomendasikan suatu produk maka calon konsumen akan

cenderung lebih percaya dan akan membeli produk yang serupa. Faktor harga

dari produk Wardah itu sendiri dan tingkat ekonomi dari calon konsumen

juga berpengaruh, apabila harga Wardah terjangkau oleh calon konsumen dan

sesuai dengan pendapatanya maka konsumen akan membeli. Faktor harga dan

tingkat pendapatan tersebut juga tidak terlepas dari kualitas dan nama besar

yang dimilili oleh Wardah. Kualitas dari produk Wardah pada saat ini tidak

diragukan lagi, dengan berbagai macam produk dan telah bersertifikasi MUI

dan berlabel halal maka kualitas produk Wardah sudah terpercaya. Adapun

skema jalannya penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

22

Keterangan:

Variabel Perantara = tingkat pendapatan/ekonomi, harga, kualitas produk, merek.

F. DEFINISI OPERASIONALISASI

Dalam penelitian ini variabel penelitian adalah brand endorse dan minat

beli. Berikut ini merupakan operasionalisasi dari masing-masing variabel

tersebut:

1. Brand endorse diartikan sebagai tokoh ataupun orang biasa yang

ditampilkan dalam sesuatu pesan periklanan untuk mengajak orang lain

menggunakan atau mengkonsumsi sesuatu produk yang diiklankan tersebut,

tanpa mengesankan bahwa dia sendiri pernah menggunakan atau

mengkonsumsi produk terkait. Brand endorse ini diukur dengan

menggunakan angket. Berikut ini merupakan indikator dari varieabel brand

endorse:

Gambar 1.2 Kerangka Konsep Penelitian

Variabel Intervening

1. Tingkat pendapatan/ekonomi

2. Harga 3. Kualitas

produk 4. Merek

Brand Endorse:

1. Visibility (popularitas yang dimiliki brand endorse)

2. Credibility a. Keahlian (terkait dengan

pengetahuan yang dimiliki brand endorse)

b. Objektivitas (terkait dengan kemampuan yang dimiliki brand endorse)

3. Attraction (daya tarik) a. Linkability (tingkat kesukaan

konsumen terhadap brand endorse)

b. Similarity (tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan pengguna produk)

4. Power (kemampuan dalam menarik konsumen)

Minat Beli: 1. Minat transaksional 2. Minat eksploratif 3. Minat preferensial 4. Minat referensial

23

a. Visibility diartikan sebagai popularitas yang dimiliki brand endorse

memberikan dampak pada popularitas produk. Kepopuleran brand

endorse ini diukur dari yang populer sampai yang tidak populer.

b. Credibility memiliki hubungan terhadap dua hal, yaitu keahlian dan

objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan brand

endorse dengan produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk

pada kemampuan brand endorse. Keahlian dari brand endorse ini diukur

dari tingkat ahli sampai tidak ahli. Kemampuan dari brand endorse juga

diukur dari yang mampu sampai tidak mampu.

c. Attraction menitikberatkan pada daya tarik brand endorse, personality,

tingkat kesukaan masyarakat kepadanya dan kesamaan dengan target

user. Daya tarik dari brand endorse ini diukur dari yang memiliki daya

tarik besar sampai daya tariknya rendah.

d. Power diartikan sebagai kemampuan brand endorse dalam menarik

konsumen untuk membeli. Kemampuan dalam menarik konsumen ini

diukur dari kemampuan yang tinggi sampai yang kemampuannya rendah.

2. Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu

merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang

diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

Minat beli ini diukur dengan menggunakan angket. Berikut ini merupakan

indikator dari variabel minat beli:

a. Minat transaksional yaitu kecenderungan untuk membeli produk.

Kecenderungan tersebut diukur dari yang tingkat kecenderungan yang

besar dan rendah.

b. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang

selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan

mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk

tersebut. Perilaku tersebut diukur dari yang tingkat perilaku yang besar

dan rendah.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.

24

Perilaku tersebut diukur dari yang tingkat perilaku yang besar dan

rendah.

d. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan

produk kepada orang lain. Kecenderungan untuk mereferensikan

produk kepada orang lain diukur dari yang tingkat kecenderungan yang

besar dan rendah.

3. Dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yang merupakan

penghubung antara variabel bebas dengan variabel terikat. Adapun variabel

intervening dalam penelitian ini adalah tingkat pendapatan, kualitas produk,

harga, dan merek. Varibel intervening dalam penelitian ini diukur dengan

menggunakan angket. Berikut ini merupakan penjelasan dari variabel

intervening tersebut:

a. Tingkat pendapatan adalah jumlah pendapatan yang didapatkan

seseorang dalam setiap bulannya. Tingkat pendapatan dari konsumen ini

diukur dari tingkat pendapatan tinggi sampai dengan yang rendah.

b. Kualitas produk adalah faktor yang terdapat dalam suatu produk yang

menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa

produk itu diproduksi. Kualitas produk ini diukur dari kualitas produk

yang tinggi sampai kualitas produk yang rendah.

c. Harga adalah persepsi dari sejumlah uang yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Harga ini diukur dari tingkat harga mahal sampai tingkat harga yang

murah.

d. Merek adalah tanda yang dimiliki oleh suatu produk untuk

membedakannya dengan produk yang lainnya. Merek ini diukur dari

merek yang terkenal sampai tidak terkenal.

25

Tabel 1.3 Operasionalisasi Konsep

Indikator Item Cara

Pengumpulan

Data

Skala

Pengukuran

Brand Endorse:

Visibility Popularitas

Endorse

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Credibility 1. Keahlian

2. Objektivitas

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Attraction 1. Tingkat

kesukaan

2. Tingkat

kesamaan

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Power Kemampuan

dalam menarik

konsumen

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Minat Beli Minat transaksional

Kemampuan

membeli

produk

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Minat eksploratif Mencari tahu

tentang produk

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Minat preferensial

Selera terhadap

produk

Angket Ordinal =

Tinggi

26

Sedang

Rendah

Minat referensial Mereferensikan

produk

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Variabel Intervening:

Tingkat pendapatan

Tingkat pendapatan tinggi Tingkat pendapatan rendah

Angket

Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Kualitas produk

Kualitas produk tinggi Kualitas produk rendah

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Harga Harga mahal Harga murah

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

Merek Merek terkenal Merek tidak terkenal

Angket Ordinal =

Tinggi

Sedang

Rendah

G. METODOLOGI PENELITIAN

1. Objek/Subjek Penelitian

Objek penelitian ini adalah Wardah Kosmetik. Subjek penelitian adalah

konsumen Wardah kosmetik yang didominasi pada mahasiswi di Yogyakarta.

2. Jenis Data

Data yang digunakan adalah :

Data Primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh

27

suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya.28 Data primer

didapat dari kuesioner yang disebar kepada mhasiswi pengguna produk

Wardah di wilayah Yogyakarta.

3. Teknik Pengambilan Sampel

Penelitian ini penulis menggunakan teknik nonprobability sampling.

Sugiyono29 mendefinisikan teknik nonprobability sampling yaitu metode

pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama

bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Hal ini

disebabkan pelanggan terlalu banyak dan beragam, sehingga peneliti

mengambil atau menggunakan pelanggan yang sesuai dengan karakteristik

yang telah ditetapkan oleh peneliti.

Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling,

yaitu pemilihan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu.30

Kriteria sampel adalah mahasiswi di Yogyakarta yang menggunakan produk

Wardah.

Besarnya sampel dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut:

2

2 )1(.E

ppzn -=

Dimana:

N = Jumlah sampel minimal

P = Proporsi populasi 2z = Nilai pada sampel 2E = Eror

Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, maka harga p

(1-p) maksimal adalah 0,25. Besarnya sampel bila menggunakan

confidence level 95% dengan tingkat kesalahan tidak lebih dari 10%

adalah :

28 Tjiptono, Fandy, 2002, Strategi Pemasaran, Andi Offset, Yogyakarta, hlm. 36. 29 Sugiono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung, hlm. 45, 30 Ibid, hlm. 46.

28

2

2

1.0)25.0(96.1

=n

N = 96,04 dan dibulatkan menjadi 100 orang

4. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode survei.

Survei adalah suatu teknik mengumpulkan informasi dari responden dengan

cara menanyakan sejumlah pertanyaan terstruktur kepada responden.

Instrumen yang digunakan dalam pengambilan data berupa angket atau

kuesioner yaitu seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis.

Untuk mengukur skala penilaian yang ada di dalam kuesioner

menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena

sosial. Adapun alternatif jawaban dan nilai tanggapan yang digunakan dalam

pengukuran dengan skala Likert sebagai berikut:

Sangat setuju : diberi skor nilai 5

Setuju : diberi skor nilai 4

Netral : diberi skor nilai 3

Tidak setuju : diberi skor nilai 2

Sangat tidak setuju : diberi skor nilai 1

5. Pengujian Instrumen

Instrumen penelitian (kuesioner) harus memenuhi uji validitas dan

reliabilitas.

a. Uji Validitas

Uji validitas dalam penelitian ini dijelaskan sebagai suatu derajat

ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang

diukur. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa

yang diinginkan yaitu ketepatan dalam pengukuran. Dalam penelitian ini

pengujian dilakukan dengan menggunakan korelasi pearson yang

dijalankan dengan program SPSS 13.

29

Butir pertanyaan atau item pertanyaan dinyatakan valid bilamana harga

rxy > r tabel. r tabel dicari dengan cara melihat tabel atau r hitung > r

tabel, dalam penelitian ini untuk mengujinya digunakan taraf signifikansi

α= 5%.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah merupakan derajat ketepatan, ketelitian atau

akurasi yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Pengukuran ini

dilakukan dengan menggunakan alpha cronbach yang dijalankan dengan

program SPSS 13. Suatu variabel akan dinyatakan reliabel apabila nilai

koefisien alpha cronbachnya positif dan lebih besar dari 0,6 )60,0( ³a .

6. Metode Analisis Data

Teknik analisis data dalam penelitian kuantitatif menggunakan statistik.

Statistik yang digunakan adalah statistik deskriptif dan statistik inferensial

(pengolahan data dibantu dengan Program SPSS 13.0 for Windows) sebagai

berikut.

a. Deskripsi Data

Deskripsi data yang dianalisis meliputi karakteristik responden dan

deskripsi variabel penelitian, yang bertujuan untuk mengetahui gambaran

karakteristik responden dan variabel penelitian. Langkah-langkah yang

dilakukan pada tahap deskripsi data yaitu: membuat tabulasi data untuk

setiap variabel, mengurutkan data secara interval dan menyusunnya

dalam bentuk tabel distribusi frekuensi, mencari nilai minimum, nilai

maksimum, dan rata-rata serta visualisasi data berupa tabel dan grafik.

Perhitungannya deskripsi data dibantu dengan program SPSS 13.0 for

windows.

Tabel 1.5 Pengkategorian Hasil Penelitian

Kategori Skor Tinggi X ≥ M + SD Sedang M – SD ≤ X < M + SD Rendah X < M – SD

30

Pengkategorian digunakan untuk mendeskripsikan data agar dapat

diketahui sebaran data dari jawaban responden. Rumus pengkategorian di

atas menggunakan kategori tiga31.

b. Analisis Regresi

Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi. Model persamaan regresi

yang digunakan adalah:

Y = a + b1X1 + b3I + e

Keterangan:

Y = Minat beli

a = Konstanta

b = Koefisien regresi

X1 = Brand endorse

I = Intervening

e = variabel gangguan

Dalam sebuah analisis regresi, perlu dilakukan pengujian persyaratan

analisis yang berupa uji normalitas dan uji multikolinieritas.

1) Uji Normalitas

Uji normalitas berfungsi untuk mengetahui normal tidaknya

sebaran data yang akan dianalisis. Bila data berdistribusi normal maka

tehnik statisitik yang digunakan adalah statistik parametris.32 Menurut

Imam Ghozali, salah satu cara untuk melakukan uji normalitas data

adalah analisis Kolmogorov-Smirnov, dengan hipotesis33:

Ho : skor pengukuran berdistribusi normal

Ha : skor pengukuran tidak berdistribusi normal.

31 Hadi, Sutrisno, 2000, Statistika Pendidikan II, Yogyakarta, Yayasan Penerbit Fakultas Psikologi UGM, hlm. 135. 32 Sugiyono, 2007, Statistika Untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung, hlm. 50. 33 Ghozali, Imam, 2009, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, UNDIP,

Semarang, hlm. 18.

31

Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai

signifikansi lebih dari 0,05. Perhitungan analisis Kolmogrov Smirnov

menggunakan bantuan program SPSS 13.0 for windows.

2) Uji Multikolinieritas

Uji asumsi tentang multikolinieritas ini dimaksudkan untuk

membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier

diantara variabel independen. Dalam penelitian ini ada 1 variabel

independen yakni minat. Metode pengujian yang digunakan dalam

menguji multikolinieritas adalah dengan melihat nilai koefisien

variance inflation factor (VIF) pada model regresi. Pengujian

multikolinieritas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program

SPSS 13 for windows.

Adapun hipotesis yang akan diuji untuk membuktikan ada

tidaknya multikolinieritas antar variabel independen dinyatakan

sebagai berikut :

Ho : Tidak terdapat hubungan antar variabel independen

Ha : Terdapat hubungan antar variabel independen

Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai VIF

kurang dari 10, maka tidak terdapat hubungan multikolinieritas.

3) Uji Linearitas

Uji linearitas merupakan uji dimana untuk mengetahui hubungan

antara variabel dependen dengan independen apakah telah membentuk

garis linear ataukah belum. Untuk menguji sepasang variabel telah

memiliki hubungan yang linear digunakan uji F. Adapun hipotesis

yang akan diuji berbunyi sebagai berikut:

Ho : Kedua variabel saling berkorelasi linear

Ha : Kedua variabel tidak saling berkorelasi linear

Kriteria keputusan yang digunakan adalah Ho ditolak jika sig <

taraf kesalahan 5%. Dalam hal ini korelasi kedua variabel dihendaki

linear maka diharapkan terima Ho dengan syarat sig > taraf kesalahan.

32

Perhitungan analisis uji linearitas menggunakan bantuan program

SPSS 13.0 for windows.

c. Pengujian Hipotesis

Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis penelitian

menggunakan analisis regresi linier berganda. Dalam analisis ini terdapat

beberapa variabel independen dan satu variabel dependen. Pengujian

hipotesis dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dengan uji F

dan uji t.

1) Uji F

Uji F merupakan pengujian semua variabel independen yang

dimasukkan dalam model yang memiliki pengaruh secara bersama-

sama terhadap variabel dependen. Tujuan dari uji F adalah untuk

membuktikan secara statistik bahwa keseluruhan koefisien regresi

yang digunakan dalam analisis ini signifikan dan menentukan nilai

variabel dependen.

Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen

terhadap variabel dependen.

Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen

terhadap variabel dependen

Pengambilan keputusan berdasarkan taraf signifikansi 5% adalah

sebagai berikut:

a) Jika nilai P value (Sig.) < 0,05, maka Ha diterima. Artinya

semua variabel independen secara simultan berpengaruh

signifikan terhadap variabel dependen.

b) Jika nilai P value (Sig.) > 0,05, maka Ha ditolak. Artinya semua

variabel independen secara simultan tidak berpengaruh

signifikan terhadap variabel dependen.

2) Uji t

Uji t untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau masing-masing

variabel independen variabel terikatnya adalah variabel dependen

Formulasi hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha):

33

Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen

terhadap variabel dependen.

Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen

terhadap variabel dependen

Pengambilan keputusan berdasarkan taraf signifikansi 5% adalah

sebagai berikut:

a) Jika nilai P value (Sig.) < 0,05, maka Ha diterima. Artinya

secara statistik variabel independen berpengaruh signifikan

terhadap variabel dependen.

b) Jika nilai P value (Sig.) > 0,05, maka Ha ditolak. Artinya secara

statistik variabel independen tidak berpengaruh signifikan

terhadap variabel dependen.