1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Radio adalah media komunikasi massa yang saat ini telah digunakan oleh

banyak masyarakat. Radio sekarang ini telah menjadi media informasi dan

hiburan yang semakin lama semakin berkembang. Hampir semua frekuaensi yang

ada telah terisi dan hal ini tentu akan mengundang para pemasang iklan untuk

memasang iklan mereka di radio.

Keunggulan radio yaitu murah, fleksibel dan lebih personal diterima oleh

audiences. Radio memiliki audiens yang sangat banyak mulai dari anak-anak

hingga orang tua selain itu dari semua golongan dari kalangan bawah sampai atas

juga menyukai radio. Radio juga dapat menjangkau wilayah yang sangat luas

sampai ke pelosok sekalipun.

Saat ini media komunikasi massa telah menjadi kebutuhan di dalam

masyarakat. Baik itu koran, internet, televisi, majalah, dan juga radio. Radio

memiliki peran yang sangat strategis untuk memberikan informasi berita dan juga

hiburan kepada masyarakat. Pengelola radio dituntut untuk menyampaikan

informasi atau berita dan juga hiburan kepada masyarakat secara benar dan juga

baik.

Stasiun radio telah menjadi industri yang banyak diminati oleh banyak

kalangan. Stasiun radio memiliki masa depan yang cerah karena dapat menjadikan

media yang bisa memperoleh keuntungan komersil. Para pengiklanbanyak yang

2

ingin beriklan karena melihat radio memilki audiens yang bisa dijadikan

komoditas yang sangat menjanjikan. Program acara di radio apabila semakin

banyak yang mendengarkan maka tentu saja akan semakin banyak pengiklan yang

ingin memasang iklan di radio tersebut. Agar dapat mendapatkan pengiklan yang

banyak, maka stasiun radio harus dapat menampilkan penyampaian pesan

komersial yang memiliki ukuran effisiensi dalam program pengiklan agar dapat

tersaimpaikan dengan baik ke pendengar. Rating di stasiun radio yang sangat

tinggi tentu saja akan mengundang banyak pengiklan untuk memasang iklan

mereka. Namun Stasiun radio juga harus melakukan perencanaan secara matang

dalam hal perencanaan program siaran secara unik dan menarik agar dapat

diminati pendengar.

Stasiun radio haruslah memiliki strategi agar dapat dapat bertahan dalam

persaingan industri yang semakin banyak ini. Strategi dan tindakan harus

dikalukan untuk dapat mempertahankan posisi mereka dimata pendengar.

Sehingga hal ini nanti pemangsa iklan akan tetap beriklan di radio itu. Format

siaran haruslah terarah, lebih tajam dan memiliki keunikan untuk menghadapi

persaingandan dan juga menarik dimata pendengar.

Yogyakarta merupakan salah satu kota yang mengalami perkembangan

industri radio yang pesat. Yogyakarta adalah kota yang memiliki potensi yang

sangat besar. Mereka optimis mendirikan stasiun radio di Yogyakarta cukup

menjanjikan. Karena di Yogyakarta ditunjang beberapa faktor yang dapat

memungkinkan berkembangnya stasiun radio. Seperti faktor ekomomi yang relatif

stabil dan menjanjikan, sebagai kota pelajar yang memiliki ribuan bahkan ratusan

3

ribu pelajar dan mahasiswa (anak muda) yang sangat banyak selain itu juga kota

budaya dan wisata.

PT Radio Suara Istana resmi berdiri pada tanggal 15 Juni 1969 di

kompleks Pura Pakualaman, Yogyakarta, dan pada tanggal 1 Agustus 2009, Radio

ini berganti nama dengan Radio Star Jogja 101.3 FM resmi bergabung dengan

Grup Media Bisnis Indonesia. Saat ini banyak pesaing Radio Star Jogja 101.3 FM

karena banyak yang telah menempatkan identitas radio sebelumnya untuk meraih

pendengar dan pengiklan. Star Jogja mendapatkan kemudahan karena telah

didukung media surat kabar Harian Jogja yang telah menjadi media surat kabar

yang telah diterima masyarakat Yogyakarta sebelumnya. Melaui Harian Jogja,

Radio Star Jogja 101.3 FM dapat melakukan promosi dan juga memasang iklan-

iklan program dan memperkenalkan program-program unggulan yang menarik

kepada pembaca yang ada di Yogyakarta.

Star Jogja FM mengusung tagline “Spirit of The City”, guna sebagai

trendsetter brand Radio Star Jogja 101.3 FM berusaha untuk memberikan Smart

Influence bagi pendengar dalam setiap penyampaian gaya dah bahasa yang

menjadi trend di kalangan pendengar, menyuguhkan sesuatu yang dibutuhkan

pendengar dg kreatif, dan berwawasan luas, serta format musik yang dapat

dinikmati oleh berbagai kalangan.

Saat ini peta persaingan industri radio di Yogyakarta sangatlah ketat. Jatah

“kue” iklan yang diperebutkan oleh stasiun radio semain sempit dan juga

penuhnya frekuensi radio yang ada, selai itu banyak stasiun radio yang berformat

sama. Hal ini harus membuat stasiun radio membuat strategi yang menarik

4

pendengar agar dapat memperoleh pengiklan yang banyak. Karena hal ini akan

membuat stasiun radio itu dapat bertahan ditengah ketatnya persaingan industri

radio di Yogyakarta saat ini. Selain Radio Star Jogja 101.3 FM, ada juga radio di

Yogyakarta yang segmentasi sama dan berformat hampir sama yaitu Sonara,

Retjo Buntung, dan KR Radio.

Radio Sonora adalah radio dengan format sahabat keluarga. Radio Sonora

menampilkan program-program informasi dan juga musik. Radio Retjo Buntung

Yogyakarta adalah radio keluarga di Yogyakarta yang telah hampir 40 tahun

mengudara. "Citra Radio Keluarga", program acara yang ada adalah rancang non

stop 24 jam.

Sebagai stasiun radio yang berformat baru maka Radio Star Jogja 101.3

FM perlu membuat positioning agar memiliki ciri khas kepribadian yang unik dan

berbeda dalam menyampaikan informasi dan hiburan agar dapat mudah diterima

pendengar. Radio Star Jogja 101.3 FM perlu melalukan positioning karena hampir

semua stasiun radio mempunyai program yang hampir sama satu dengan yang

lainnya. Hal ini membuat Radio Star Jogja 101.3 FM harus unggul dalam

melakukan positinoning dengan stasiun radio yang lain karena hal ini akan

menanamkan citra pada masyarakat dengan positioning yang baik. Karena

positioning adalah upaya bagaimana audiens mempersepsi suatu produk jasa

radio, target dari radio itu sendiri adalah pendengar. Penelitian ini untuk

mengetahui bagaimana penyelenggaraan positioning yang ada di Radio Star Jogja

101.3 FM.

5

B. Rumusan Masalah

Bagaimana Strategi positioning yang dilakukan Radio Star Jogja 101.3 FM?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui strategi positioning Radio Star Jogja 101.3 FM.

2. Untuk mengetahui faktor pendukung dan penghambat yang mempengaruhi

kebijakan positioning Radio Star Jogja 101.3 FM

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Untuk memperkaya kajian positioning khususnya stasiun radio yang

diselenggarakan Radio Star Jogja 101.3 FM

b. Menambah bahan studi dalam rangka penelitian lebih lanjut

2. Manfaat praktis

penelitian ini dapat digunakan Radio Star Jogja 101.3 FM sebagai

informasi tambahan mengevaluasi positioning radio yang mereka terapkan

sevagai upaya komunikasi yang dilakukan.

E. Kerangka Teori

1. Karakteristik Media Radio

Radio merupakan media komunikasi massa yang memiliki

kemampuan menjangkau khalayak dengan penyampaian pesan dilakukan

dengan sifatnya auditif (Effendy, 1978:14).

Karena hal inilah maka radio memeliki kelebihan dibandingkan

dengan media komunikasi yang lain. Radio lebih mampu diterima audiens

6

dan membuat radiio dapat diterima semua golongan masyarakat baik

kalangan bawah, meengah, sampai kalangan atas.

Menurut Effendy dalam Triartanto (2010:36), radio siaran disebut

sebagai “the fifth estate” disebabkan daya kekuatannya dalam

mempengaruhi massa khalayak, hal di sebabkan oleh:

a. Daya Langsung

Ini artinya program yang disampaikan tidak mengalami proses yang

kompleks. Berita, informasi, atau pesan yang disampaikan oleh

penyiar dapat diterima pendengar secara langsung pada waktu itu juga.

b. Radio Siaran Menembus Jarak dan Rintangan

Pengertiannya, bahwa radio siaran dapat menembus jarak yang jauh

walau dirintangi oleh gunung, lembah, padang pasir, maupun lautan.

Jarak tidak menjadi soal dan rintangan dapat ditembus.

c. Radio Siaran Mengandung Daya Tarik

Maknanya, radio siaran memiliki sifatnya yang serba hidup berkat tiga

unsur yang menjadi daya tariknya, yaitu: musik, kata-kata/suara, efek

suara.

Kelemahan Radio menurut Triantanto (2010:37)

1) Durasi Program Terbatas.

Radio siaran dalam setiap programnya dibatasi waktu. Setiap program

memiliki rentang waktu masing-masing. Biasanya maksimal durasi

waktu 240 menit atau 4 jam.

2) Sekilas Dengar

7

Sifat radio siaran adalah auditori, utnuk didengar, maka isi siaran yang

sampai ke telinga pendengar hanya sekilas dan sepentas lalu saja. Isi

pesan atau informasi radio siaran gampang lenyap dari ingatan

pendengar.

3) Mengandung Gangguan

Setiap penyampain komunikasi dengan menggunakan bahasa

lisan/ucap melalui media mengalami gangguan. Radio siaran sebagai

media massa juga tak lepas dari gangguan yang sifatnya teknis

(channel/mechanic noise factor).

2. Konsep Segmentasi, Targeting, Positioning, Formating, dan

Programming (S-T-P-F-P) dalam Radio

a. Segmentasi

Setiap Stasiun radio pasti akan melakukan startegi untuk merebut

pasar audien. Strategi segmentasi adalah dengan cara mengelompokan

audien berdasarkan kelompok kebutuhan. Audiens biasanya memiliki

sifat dan juga kecenderungan yang berbeda-beda yang sangat

heterogen. Maka perlu dipisah segmen-segmen audien tersendiri.

Segmentasi menurut Rhenald Kasali (1999:118) adalah suatu

proses untuk membagi-bagi atau mengkotak-kotak yang lebih

homogen. Segmentasi dalam radio penonton dibidik berdasarkan

sesuai usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendatan, agama, dan suku dan

kebangsaan.

8

Segmentasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting

dalam memahami penyiaran dan pemasaran program. Menurut Eric

Berkowitz dan rekanya dalam Morissan (2009:167) segmen pasar

sebagai membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas

yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons

yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dalam menentukan

segmentasi pasar penonton radio dibagi dibagi beberapa variabel

diantaranya demografis, geografis

Demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didsarkan pada

usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendatan, agama, dan suku

dan kebangsaan. Demografi sangat diperlukan untuk menentukan

bagaimana suatu program acara radio dapat dikomunikasikan kepada

khalayak.

Menurut Rhenald Kasali (1999:122) ada lima keuntungan yang

dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi yaitu:

1) Mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap

kebutuhan pasar.

Dengan memahami segmen-segmen yang responsive terhadap

suatu stimuli maka kita dapat mendesain produk yang sesuai

dengan kebutuhan atau keinginan segmen tersebut.

2) Menganalisa pasar.

Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja

yang akan menggerogoti produknya.

9

3) Menentukan peluang (niche).

Setelah menguasai pasar, mereka yang menguasai segmen

dengan baik umumnya adalah mereka yang menguasai konsep

segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan

peluang.

4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah

mereka yang paham betul konsumenya. Mereka mempelajari

pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam segmennya.

5) Menentukan straegi komunikasi yang efektif dan efisien

Segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran

syarat untuk melakukan positioning. Atau segmentasi adalah upaya

untuk membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan

usaha untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing.

b. Targeting

Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya

dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market

(pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan

menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali,1999: 371).

Pemilihan pasar sasaran (target market) menentukan bagaimana

mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program

pemasaran.

10

Sedangkan menurut Morisson (2009:184) Setelah melakukan

evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen

audien penyiaran, media penyiaran selanjutnya harus memilih segmen

audien yang ingin dimasuki yang disebut dengan target audien

(targeting).

Clancy dan Shulman dalam Morisson (2009:186) menyebutkan ada

empat kriteria yamg harus dipenuhi pengelola media penyaiaran untuk

mendapatkan audien sasaran yang optimal.

1) Responsif

Audien sasaran harus responsif terhadap program yang

ditayangkan. Kalau audien tidak merespon, maka pengelola media

penyiaran harus mencari tahu mengapa hal ini terjadi. Hal ini harus

dimulai dengan segmentasi audien yang jelas.

2) Potensi Penjualan

Setiap program yang akan disiarkan harus memiliki potensi

penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program

untuk mendapatkan audien sasaran, maka semakin besar nilainya.

besarnya bukan ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya

beli.

3) Pertumbuhan Memadai

Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien bertambah

secara perlahan-lahan samapai akhirnya meningkat dengan pesat.

Kalau pertambahan audien lambat, tentu diperkirakan langkah-

11

langkah agar program bisa lebih diterima audien. Mungkin program

yang dibuat tidak sesuai dengan audien sasaran.

4) Jangkauan Iklan

Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang

paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat

dicapai dengan optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat

memilih media mempromosikan dan memperkenalkan produknya.

c. Positioning

Setelah melakukan Segmentasi, targetting, maka selanjutnya adalah

positioning. Hal ini berkaiatan dengan S-T-P-F-P (segmentasi, targeting,

positioning, formatting, programming) untuk mulai sebuah positioning

maka harus melakukan tahapan awal juga tahapan akhir. Segmentasi dan

targetting merupakan tahapan awal dari stasiun radio untuk menetukan

positioning yang bertujuan membuat differensiasi dengan stasiun radio

lainnya. Sehingga stasiun radio mempunyai identitas yang berbeda

dengan stasiun lainnya. Identitas radio dapat dijadikan langkah untuk

menentukan formatting siaran dan juga, yang akan diwujudkan dalam

pogramming radio.

Menurut Rhenald Kasali (1992:157) positioning adalah suatu proses

atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan,

individu, atau apa saja dalam aliran mereka yang dianggap sebagai

sasaran atau konsumenya. Menurut Al Ries dan Jack Trout Positioning

is not what you do to the product, it is what you do the mind

12

Positioning berkaiatan dengan masalah persaingan. Bagaimana

stasiun radio memposisikan radio atau program siarannya diantara para

pesaing. Positioning dalam media radio bagaimana menerapkan

positioning sloganimage, citra, slogan, dan audience mind awareness.

Menurut Morrison (2009:189) positioning merupakan suatu

strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak

menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya,

didalam alam khalayak, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.

Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan

langkah yang tepat.

Positioning disini harus mengunakan perencanaan yang matang

dan langkah yang tepat. Positioning menjadi sangat penting karena

tingkat kompetisi media radio sangat tinggi.

d. Formatting

Menentukan format stasiun radio menjadi penting untuk menarik

audiens dalam menonton program acara. Program acara yang

mempunyai format yang bagus pasti akan menarik audiens dan juga

tentu yang bermutu. Stasiun radio harus membuat aturan atau pedoman

dalam hal membuat program acara.

Menurut Lewis BO Donnel dalam Antonius Darmanto (1998:47)

Formating dapat diartikan sebagai bentuk kepribadian suatu stasiun

penyiaran stasiun radio sebagaimana tercemin dari program siaran.

Format acara siaran siaran harus mampu menyampaikan pesan yang

13

ditulis dengan gaya menurut formatnya. Format stasiun yaitu untuk

memenuhi sasaran khalayak pendengar secara spesifik dan untuk

kesiapan berkompetisi dengan radio lain.

Menurut Dominick (2001:170) ada tiga kunci dalam membuat

format radio:

1) Mengidentifikasi dan melayani pendengar yang telah ditentukan.

Identitas radio yang telah digunakan sebgain pedoman dalam

membuatprogram yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

2) Melayani pendengar tersebut dengan lebih baik dari pesaing.

Format yang dibidik adalah sebuah radio yang dapat memnuhi

kebutuhan pendengar melaluiprogram yang disajikan. Program ini

juga harus disajikan lebih baik dan menarik ketimbang stasiun radio

lain untuk mempertahankan pendengar tetap bertahan

mendengarkan perogram tersebut.

3) Menghargai (to reward) pendengar

Menjaga hubungan yang baik pendengar melalui kegiatan-kegiatan

yang dilakukan diluar stasiun radio seperti kegiatan off air.

Kegiatan ini diharapkan untuk menjaga agar pendengar lebih loyal

dan konsisten dalam mendengarkan program-program radio

tersebut.

Format bisa dimaknai sebagai ukuran, pola, bentuk untuk

menjelaskan tentang sesuatu. Format stasiun dimaksudkan sebagai pola

atau bentuk dalam ciri tertentu yang mendominasi siarannya. Menurut

14

Triartanto (2010:138) secara garis besar format stasiun program radio di

Indonesia dibagi menjadi 3 kategori besar, yaitu format informasi/

berita, format musik, dan format khusus. Format berita/ informasi yaitu

stasiun radio tersebut menyajikan porsi dominan siarannya adalah berita

dan informasi. Contoh, Radio Elshinta (Jakarta), Radio Trijaya

(Jakarta). Untuk format musik tentunya sajian utamnaya adalah musik

atau lagu. Format musik telah banyak dikenal. Contoh Radio Prambors

dengan format Top 40, I-Radio dengan format pop Indonesia, Radio

Dangdut TPI dengan format dangdut. Sedangkan format khusus adalah

sebagai stasiun radio bersangkutan mencirikan siarannya pada materi

tertentu dan khas, seperti humor, sport, religi, etnik, wanita. Misalnya

Radio SK dengan format humor, Radio Female/Woman/Cosmopolitan

dengan program khusus wanita, atau radio-radio dengan format religi.

Masih menurut Triartanto (2010:142) format-format radio

informasi/berita, musik dan khusus memiliki kategorisasinya

a) News/Berita (Informasi/berita)

Format penyajian siarannya porsi dominannya adalah berita dan

program-program interview. Contoh: Segala isu/ berita aktual

seputar politik, ekonomi, sosial, dan budaya, dsb. Seperti Radio

Elshinta.

b) Talk/ Bincang-bincang (Informasi/berita)

15

Format yang memfokuskan mengenai topik atau isu-isu aktual

untuk diperbincangkan. Contoh: Kasus Skandal Bank Century,

Kenaikan Harga Listrik, Kasus Markus Pajak.

c) Adult Contemporary (Musik)

Format ini berisi lagu-lagu yang dikhususkan kepada pendengar

dewasa dengan kisaran usia 25 tahun hingga 45 tahun, yang

diselingi info politik, ekonomi, dan budaya. Contoh Radio Trijaya.

d) Top 40 (Musik)

Format yang dikhususkan untuk pendengar muda dengan rentang

usia 12 tahun sampai 21 tahun. Kriteria lagunya pop terbaru atau

new entry yang terdaftar dalam deretan 40 tangga lagu. Contoh:

Radio Prambors.

e) Album Oriented Rock (Musik)

Format didasarkan dari album-album bergenre rock. Contoh :

Nirvana, The Cure, Linkin Park, Gigi, dan lain-lain.

f) Dangdut (Musik)

Format musiknya full dangdut dan melayu. Contoh Rhoma Irama,

Elvie Sukesih, Evi Tamala, Rita Sugiarto, Meggy Z. (Radio

Dangdut TPI).

g) Pop Indonesia (Musik)

Materi siarannya mengenai lagu-lagu pop Indonesia. Contoh Ungu,

Sheila On 7, Rossa. (I-Radio)

h) Humor (Khusus)

16

Materi Siarannya cenderung humor dan mengandung unsur lucu.

Contoh Radio SK.

e. Programming

Programing penyatuan atau penyusunan acara program radio yang

akan disiarkan. Program sebagai faktor yang paling penting dalam

menciptakan keberhasilan stasiun radio.

Menurut Morrison programming yaitu segala hal yang ditampilkan

stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiennya. Program yang

disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik utnuk mengikuti

siaran yang dipancarkan stasiun penyaiaran radio.

Program dapat dianalogikan dengan produk atau barang (goods)

atau pelayanan (services) yang dijual kepada pihak lain, dalam hal ini

audien dan pemasang iklan. Program adalah produk yang dibutuhkan

orang sehingga bersedia mengikutinya. Program yang baik akan

mendapatkan pendengar yang lebih besar, sedangkan acara yang buruk

tidak akan mendapatkan penonton (Morrison, 2009:200)

Menurut Sydney W Head dalam (Purwatomo, 2007:35) terdapat

lima elemen penting dalam programming yaitu:

1) Compability (Kesesuaian)

Program acara yang disusun sesuai dengan sehari-hari khalayak.

Misalnya seperti kebiasaan sarapan, kerja, istirahat dalam

berbeda waktu. Hal tersebut yang menjadi acuan stasiun radio

dalam menjalankan kebijakan programmingnya.

17

2) Habit Formation (Membangun Kebiasaan)

Kebiasaan khalayak dibentuk melalui program acara yang

ditayangkan. Tidak jarang dipembentukan ini timbul suatu sikap

fanatik dari khalayak terhadap suatu program acara, sehingga

khalayak pun enggan untuk meninggalkan program acara yang

ditayangkan.

3) Control of Audience Flow (Mengontrol Aliran Pendengar)

Khalayak dimanjakan dengan program acara yang ditayangkan.

Jika suatu program selesai, langsung diganti dengan program

acara lain. Program acara yang diyangkan tentunya tidak jauh

dengan yang diinginkan oleh khalayak.

4) Conservation of Program Resources (Pemeliharaan Sumber

Daya Program).

Terkadang program acara yang terkenal dan digemari oleh

banyak khalayak adalah program-program yang kuno ketika

ditangkan kembali pada saat sekarang. Untuk itu, dibutuhkan

kreativitas stasiun radio dalam menyajikan materi program acara

yang akan ditayangkan.

Program stasiun radio adalah untuk menarik audien. Jika

program menarik maka audien akan akan banyak yang mendengar,

dan pemasang iklan juga akan menarik untuk memasang iklan.

Stasiun radio juga harus membuat program acara semenarik

mungkin agar pendengar selalu setia mendengar program acara radio

18

tersebut. Konsep ini setara dengan konsep radio progmming dan

permasalahan stasiun radio dijawab dengan kemampuan stasiun

radio untuk memenuhi segmen pendengar yang akan diraih.

3. Strategi Positioning Radio

Strategi akan membantu dalam menyusun serta mendata sumber-

sumber kedalam sikap aktif dam khusus dalam mengatasi perubahan

lingkungan dan juga dalam mengatasi pesaing atau kompetitor dalam suatu

organisasi. Sehingga strategi sangat penting dalam diterapkan dalam suatu

organisasi dalam hal ini adalah Stasiun radio.

Pengertian strategi menurut Onong Uchjana Effendy yaitu suatu

perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai

satu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi

sebagai sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi, harus

mampu dalam tarik operesionalnya (Effendy,1993 : 300).

Menurut Lisa A Burke dan Monica K Miller dalam Richard L Daft

(2003:362) Strategi merupakan rencana tindakan yang menggambarkan

alokasi sumber daya dan kegiatan dalam menghadapi lingkungan dan

mencapai tujuan organisasi. Menurut Michael Allison dan Jude kaye

(2005:3) Strategi adalah prioritas atau arah keseluruhan yang luas diambil

oleh organisasi strategi adalah pilihan-pilihan tentang bagaimana cara

terbaik untuk mencapai tujuan misi organisasi.

Tujuan pokok strategi positioning menurut Tjiptono (2001:112) ada

dua tujuan yang pertama yaitu untuk menempatkan atau memposisikan

19

produk dari pasar sehingga produk tersebut atau berbeda dengan merek-

merek yang bersaing. Tujuan kedua untuk memposisikan produk

sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para

pelanggan, yaitu what you stand for, what you are and how you would

like customers to evaluate you.

Stasiun radio merupakan salah satu media komunikasi produk dan

jasa. Maka segala aspek yang terkait dengan positioning merupakan hal

yang penting. Ditengah situasi yang semakin kompetitif, maka usaha

penyelenggaraan bisnis radio diperlukan suatu strategi.

Karena stasiun radio merupakan produk dan jasa maka harus

membangun image/citra sangat penting. Kemudian layaknya suatu

produk jasa, yang tidak bisa diraba, tidak berwujud, dan bersifat

dinamis, maka produksi program radio juga bukanlah suatu yang

gampang. Suatu program radio yang berhasil harus mampu membuat

pendengarnya mengerti dan memahami isi dari program siarannya,

walau itu hanya diucapkan dan dituturkan.

Menurut Triartanto (2010:58) karakteristik radio bisa juga dlihat

melalui produk jasa, secara umum dapat dicermati sebagai berikut.

a. Produk jasa merupakan produk yang ditawarkan di pasaran dengan

memiliki ciri-ciri tidak berwujud. Bisanya produk jasa juga tidak bisa

dilihat, namun dapat dirasakan (untuk program radio bisa didengar).

Produk jasa juga tidak bisa diraba, dicium, tetapi sangat bisa

20

dirasakan manfaatnya dalam menunjang aktivitasnya. Misalnya acara

di radio bisa menjadi “teman” bagi rang yang sedang bekerja.

b. Produk jasa memiliki sifat dinamis dengan mengikuti perkembangan

pola hidup konsumen (khalayak) yang menjadi target pemasaran.

Program-program yang disiarkan radio memimiliki kedinamisan yang

mengikuti pola hidup penedengarnya. Untuk itu pula, dalam

pemolaan program dikenal pembagian waktu sesuai dengan perilaku

pendengarnya, yaitu pagi, siang, sore/petang, malam, dan dini hari.

c. Produk jasa biasanya bersifat temporer karena berrpacu dengan

waktu, sehingga memiliki daya tahan tertentu. Contoh, program acara

radio yang ada yang bisa bertahan hingga lima tahun, tapi juga

bertahan hanya tiga bulan.

Positioning dalam media radio bisa dilakukan dengan beberapa

cara atau tindakan untuk dapat mencapai tujuan yang diperoleh. Dalam

menyusun suatu positioning, maka staiun radio harus mengetahui

audien membedakan terhadap pesaingnya, terhadap program acara

radio lain.

Identias dalam pembeda stasiun radio dapat mengingatkan audiens

kepada stasiun radio. Menurut Siregar (2000:101), ada beberapa cara

dalam positioning radio kepada audiens:

1) Be Creative

Dalam mengkomunikasikan positioning harus kreatif mencuri

perhatian pendengar.

21

2) Simplicity

Positioning dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin sehingga

khalayak tidak kerepotan menangkap esensi positioning tersebut.

3) Consistent yet flexible

Setiap pemasar akan menghadapi positioning paradox dimana

disatu sisi harus selalu konsisiten dalam membangun positioning

sehingga bisa menghujam dalam benak konsumen

4) Own, dominate, protect

Memiliki satu kata atau beberapa kata ampuh dibenak konsumen.

5) Use their language

Mengkomunikasikan positioning, gunakanlan pendekatan kepada

konsumen.

Menurut Temmy Lesanpura dalam (Triartanto, 2010:59) ada

langkah-langkah atau cara dalam strategi positioning radio yaitu:

a) Menjadi stasiun radio “Yang Pertama” dalam sebuah/suatu hal.

b) Menampilkan station identity atau ciri khas.

c) Menetapkan target audience/segmentasi yang menerima posisi

setara.

d) Nama dan slogan yang menraik dan tetap untuk menyatakan

positioning.

e) Sajian format yang sesuai dan konsisten yang dikehendaki

audience.

f) Musik yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat pendengarnya.

22

g) Menyajikan kenunggulan pada acara tertentu yang sesuai dengan

format siaran.

h) Bahasa siaran yang sesuai dan menujukan positioning stasiun

radio.

i) Kegiatan off air yang sesuai dengan kebutuhan target audience.

j) Air personality (penyiar) yang dapat membawa acara yang sesuai

dengan positioning.

k) Tidak meniru stasiun radio lain atau menjadi I”me too station”

(stasiun radio pengekor).

l) Ditampilkan dalam falsafah perusahaan, struktur organisasi dan

segala sistemnya.

Menurut Darmanto dalam (Purwatomo, 2007:28) positioning dapat

dilakukan melalui:

1) Slogan

2) Stasiun image: publikasi meluas, humas, salesman ship.

3) Monitoring siaran: gerak radio lain, menyatakan tingkah laku dan

kebutuhan pendengar menghimpun data.

4) Stasiun Identity: bagaimana mengatakan Who Am I.

(a) Positioning (Station call, jingle, program cue, tagline)

(b) Bahasa siaran

(c) Air personality (gaya siaran, karakter khas)

(d) Highlight program (acara khas)

(e) Activities (program off air)

23

(f) Visual & Grafis (logo)

(g) Gifts (Souvenir, giftaway)

5) Kreatifitas acara unggulan

F. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitan ini mengunakan metode deskriptif dengan jenis data

kualitatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan

situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak

menguji hipotesa atau membuat prediksi (Rakhmat, 1995:24). Kualitatif

yaitu menelaah fenomena atau kenyataan sosial dalam suasana yang

berlangsung secara wajar atau ilmiah.

Menurut Jalaluddin Rahkmat ada beberapa tujuan dari penelitan

deskriptif (1995:25)

a. Mengumpulkan informasi aktual secara terperinci yang melukiskan

gejala yang ada

b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi serta praktek-praktek

yang dilakukan.

c. Membuat perbandingan atau evaluasi.

d.Menentukan apa yang dilakukan oleh pihak lain dalam menghadapi

masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka dalam

menetapkan rencana dan keputusan yang akan datang.

2. Objek Penelitian

24

a. Informan

Informan yang akan dijadikan objek penelitian adalah Program Director

Radio Star Jogja 101.3 FM dan Informan kedua adalah Business

Manager Radio Star Jogja 101.3 FM.

b. Lokasi

Penelitian dilakukan di Radio Star Jogja 101.3 FM Jl MT Haryono 7 B,

Yogyakarta.

3. Teknik Pengumpulan Data

Dalam pengumpulan data yang relevan dengan objek penelitian,

maka penulis mengunakan beberapa metode agar memperoleh data yang

akurat dan diperlukan yaitu positioning Radio STAR JOGJA 101.3 FM.

Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara dan dokumentasi.

a. Wawancara adalah cara untuk menjalankan pertanyaan langsung kepada

seseorang atau seorang autoritas (seorang ahli atau yang berwenang

dalam suatu masalah) (Gorys, 1993:161). Sedangkan menurut Kartini

Kartono (1990:187) wawancara adalah suatu percakapan, tanya jawab

lisan antara dua orang lebih yang duduk berhadapan secara fisik dan

diarahkan pada suatu masalah tertentu.

b. Dokumentasi berupa arsip-arsip seperti daftar program acara,

pengambilan gambar, internet serta catatan-catatan tentang positioning

Radio Star Jogja 101,3 FM.

4. Teknik Analisis Data

25

Menurut Miles dan Huberman dalam (Pawito, 2008:104) teknik

analisis paa penelitian kualitatif terdiri dari tiga komponen yaiutu reduksi

data, penyajian data dan penarikan serta pengujian kesimpulan.

a. Reduksi Data

Langkah reduksi data melibatkan beberapa tahap. Tahap pertama

melibatkan langkah-langkah editing, pengelompokan, dan meringkas

data.

Pada tahap kedua, peneliti menyusun kode-kode dan catatan-catatan

(memo) mnegenai berbagai hal, termasuk yang berkenan dengan aktivitas

serta proses-proses sehingga peneliti dapat menemunukan tema-tema,

kelompok-kelompok dan pola-pola data.

Tahap ketiga dari reduksi data, peneliti menyusun rancangan konsesp-

konsep (mengupayakan konseptualisasi) serta penjelasan-penjelasan

berkenan dengan tema, pola atau kelompok-kelompok data bersangkutan.

Dalam komponen reduksi data ini kelihatan bahwa npeneliti akan

mendapatkan data yang sangat sulit untuk diidentifikasi pola serta

temanya, atau mungkin kurang relevan untuk tujuan penelitian sehingga

data-data bersangkutan terpaksa harus disimpan (direduksi) dan tidak

termasuk yang akan dianalisis.

b. Penyajian Data (Data Display)

Melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin

(kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga

seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan

26

karena dalam penelitian kualitatif data biasnya beraneka ragam

persperktif dan terasa bertumpuk maka penyajian data (data display)

pada umumnya diyakini sangat membantu proses analisis. Dalam

hubungan gugusan-gugusan yang kemudian saling dikait-kaitkan sesuai

dengan kerangka teori yang digunakan.

c. Pengujian Kesimpulan (Drawing and verifying conclusions)

Peneliti pada dasarnya mengimplementasikan prinsip induktif dengan

mempertimbangkan pola-pola data yang ada dan atau kecenderungan dari

display data yang telah dibuat.

5. Teknik Uji Keabsahan Data

Dalam menguji keabsahan data yang digunakan adalah teknik triangulasi.

Triangulasi adalah teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu

yang lain di luar data itu, untuk keperluan pengecekan atau pembanding

terhadap data itu. Teknik triangulasi yang digunakan adalah pemeriksaan

sumber lainnya.

Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik

derajat kepercayaan suati informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat

yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal ini dapat dicapai dengan jalan:

a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.

b. Membandingkan apa yang dikatakan orang didepan umum dengan apa

yang dikatakan secara pribadi.

27

c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi

penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu.

d. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai

pendapat dan pandangan orang rakyat biasa, orang yang berpendidikan

menengah atau tinggi, orang berada dan orang pemerintahan.

e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang

berkaitan (Moleong, 2001:178)