1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Yogyakarta merupakan provinsi yang menjadi salah satu daerah

tujuan utama wisata di Indonesia. Faktor utama yang membuat

Yogyakarta sebagai daerah yang Istimewa adalah nilai budaya yang masih

kental, oleh sebab itu wisata budaya menjadi salah satu daya tarik utama

pariwisata Yogyakarta. Keistimewaan dari Yogyakarta tidak hanya

dituangkan dalam bentuk sistem pemerintahan, budaya, kesenian

tradisional atau kuliner saja, keistimewaan Yogyakarta juga telah

dituangkan dalam bentuk souvenir khas.

PT Aseli Dagadu Djokdja atau yang populer dengan nama

“Dagadu” merupakan merek souvenir nomor satu di Yogyakarta. Dagadu

menawarkan produk- produk yang menggambarkan Kota Yogyakarta

dalam bentuk kata-kata dan grafik yang menarik sehingga produk mereka

sangat cocok untuk dijadikan oleh-oleh yang khas dari Kota Yogyakarta.

Produk yang ditawarkan antara lain kaos, mug, gantungan kunci, tas kain,

topi dan sticker. Saat ini Dagadu telah memilki empat gerai resmi, yaitu

Yogyatorium, POSYANDU 1(Pos Pelayanan Dagadu), POSYANDU 2,

serta DPRD (Djawatan Pelajan Resmi Dagadu).

PT Aseli Dagadu Djokdja telah eksis sebagai salah satu brand

Khas Yogyakarta selama kurang lebih dua puluh tahun. Eksistensi Dagadu

2

menciptakan istilah “belum ke Jogja jika belum ke Dagadu”. Hal ini

mengisyaratkan bahwa belum lengkap rasanya jika datang ke Yogyakarta

tetapi tidak singgah dan membeli produk-produk Dagadu sebagai buah

tangan ataupun kenang – kenangan dari Kota Yogyakarta. Sebagai

perusahaan yang telah eksis dan memiliki omzet yang hampir selalu

meningkat tiap tahunnya, tentunya perjalanan Dagadu sebagai brand

souvenir utama di Yogyakarta memiliki permasalahan dan tantangan yang

harus dihadapi, salah satunya adalah munculnya pihak-pihak yang

berusaha menjiplak dan menggunakan merk, produk, maupun desain yang

dimiliki Dagadu secara ilegal demi meraih keuntungan. Penyelesaian

masalah ini tentunya membutuhkan solusi yang bijak dan tidak hanya

melihat dari sudut pandang Dagadu sendiri, karena jumlah pembajakan

produk Dagadu sudah sangat besar dan melibatkan masyarakat sekitar,

khususnya pedagang di Malioboro. Untuk mempertahankan eksistensi dan

nama dari PT Aseli Dagadu Djokdja tentunya dibutuhkan kekuatan

menejemen pemasaran dan menejemen pendukung lainnya yang

terorganisir secara baik dan kokoh.

Pemalsuan merupakan permasalahan dan ancaman bagi para

pelaku bisnis, khususnya untuk bisnis yang telah memiliki “nama” dan

citra yang baik dimata masyarakat. Dewasa ini kasus pemalsuan semakin

marak dan meresahkan para pelaku bisnis, karena selain merugikan dari

sisi finansial perusahaan, image perusahaanpun akan menurun.

Pembajakan tidak hanya merugikan pihak perusahaan yang bersangkutan,

3

konsumen juga akan dirugikan akibat penggunaan barang- barang tiruan

dengan kualitas produk yang dibawah standar perusahaan aseli, dan negara

pun akan merugi karena tidak adanya pajak yang dikeluarkan oleh

perusahaan ilegal pelaku pemalsuan.

Kasus pemalsuan atau pembajakan masih berlanjut sampai saat ini.

Menurut Direktur Jenderal HKI Departemen kehakiman RI, alasan sulitnya

pemberantasan pembajakan produk disebabkan oleh lemahnya penegakan

hukum, namun kelemahan penegakan hukum dirasa hanya merupakan

salah satu variabel saja dari maraknya pembajakan. Masih ada banyak

variabel lain yang juga perlu dipertimbangkan, seperti sosial, budaya dan

ekonomi (Lai & Zaichkowski, 1999 dalam Hidayat dan Mizerski, 2005).1

Tingkat keuntungan yang menggiurkan, kemajuan teknologi, terbukanya

pasar dan banyaknya permintaan dari konsumen menjadi alasan lain dari

begitu berkembangnya produk-produk palsu. Penghitungan kerugian

finansial, tingkat penjualan dan keuntungan dari penjualan produk-produk

palsu sangat sulit dilakukan karena bisnis seperti ini adalah bisnis yang

tidak tercatat secara jelas. Kalaupun terdapat data, hanya merupakan data

yang menggambarkan secara kasar (Callan, 1998 dalam Hidayat dan

Mizerski, 2005).2 Untuk membantu memperkirakan kerugian dan dampak

dari pemalsuan produk, Organisation of Economic Cooperation and

Development (OECD) dan World Customs Organization memperkirakan

1 e-journal.uajy.ac.id/478/2/1MM01549.pdf Diakses pada Selasa, 11 Maret 2014

pukul 10.20 WIB

2 Ibid

4

bahwa pada tahun 2010 terdapat kurang lebih 7 – 10% produk palsu yang

beredar dari total perdagangan dunia. Perdagangan illegal tersebut

diperkirakan akan terus meningkat hingga 400% (mulail tahun 1990) dan

dapat dapat mencapai nilai $ 2.000.000.000 pada tahun 2020 (Sahin dan

Atilgan dalam Anas dan Katherine, 2005).3 Data Masyarakat Indonesia

Anti Pemalsuan (MIAP) tahun 2010 menyebutkan bahwa kerugian akibat

pemalsuan yang terjadi di Indonesia mencapai Rp 37.000.000.000.0000

dan mencakup dua belas sektor industri. Angka tersebut melonjak

sembilan kali lipat jika dibandingkan data pada tahun 2005 dengan

kerugian sebesar Rp 4.400.000.000.000. Dari ke-12 industri yang

dirugikan karena pemalsuan tersebut, proporsi kerugian terbesar dialami

oleh industri kosmetik dengan proporsi kerugian sebesar 16%; kemudian

diikuti oleh industri pestisida sebesar 15%; industri obat-obatan, minuman

non-alkohol, rokok, kulit, sepatu dan alas kaki, peralatan kantor dan

elektronik, suku cadang mobil sebesar 10%; industri pompa air, lampu

sebesar 4%; dan terakhir industri pelumas mesin dan kendaraan sebesar

3%. (MIAP dalam Anas dan Katherine, 2005).4

Upaya hukum atas tindak pemalsuan suatu produk atau merek

dagang telah ada sejak jaman dahulu kala. Sekitar tahun 800 – 400 SM

pada Zaman Yunani Kuno telah difungsikan merek untuk suatu produk

3 http://journal.uii.ac.id/index.php/JSB/article/viewFile/995/926 Diakses pada Selasa, 10

Maret 2014 pukul 10.30 WIB

4 Ibid

5

tembikar. Merek dagang digunakan untuk membedakan antara tembikar

Yunani dengan tembikar lainnya. Tembikar buatan bangsa Yunani

nampaknya merupakan tembikar yang terkenal. Walaupun belum

ditemukan bukti tertulis, para ahli percaya bahwa upaya hukum

terhadap tindakan kriminal pembajakan pada jaman tersebut telah

dilakukan. Tindakan terhadap pembajak secara tertulis ditemukan pada

awal abad ke empat belas. Ketika itu hukuman terhadap pembajak sangat

keras, bahkan digolongkan sebagai tindakan barbar, seperti penguasa lokal

mengeluarkan aturan akan menggantung semua pedagang yang diketahui

memproduksi minuman anggur dengan merek „Rudesheimer‟ palsu

(Jennings, 1989 dalam Anas dan Katherine, 2005).5

Produk-produk Dagadu palsu marak beredar dipasaran sejak sekitar

tahun 1998. Saat ini produk-produk Dagadu palsu masih dapat ditemui,

namun dengan jumlah yang sudah jauh lebih sedikit. Permasalahan

pembajakan produk Dagadu dengan kuantitas yang cukup besar serta

jangka waktu yang lama tentunya akan memberi dampak negatif bagi PT

Aseli Dagadu Djokdja dan juga para konsumen, khususnya para wisatawan

yang datang ke Yogyakarta. Dagadu dapat dikatakan sebagai merek

souvenir yang mewakili Kota Yogyakarta sebagai icon pariwisata. Apabila

produk Dagadu yag dibeli oleh wisatawan merupakan produk palsu

dengan kualitas rendah, akan menimbulkan kesan yang buruk bagi

wisatawan, sehingga berdampak terhadap citra dari Yogyakarta sebagai

5 Ibid hlm. 4

6

Kota Pariwisata. Dengan predikat sebagai Kota Pariwisata tebaik nomor

dua di Indonesia, Yogyakarta tentunya harus menjaga citra yang telah

terbentuk dengan memberikan pelayanan dan produk pariwisata terbaik

kepada wisatawan, salah satunya produk souvenir atau oleh – oleh yang

akan menjadi kenang – kenangan yang akan dibawa pulang oleh

wisatawan kota atau negara mereka.

PT Aseli Dagadu Djokdja tentunya tidak tinggal diam dengan gencar

dan maraknya peredaran Dagadu palsu dipasaran. Hal ini dibuktikan

dengan eksistensi dari PT Aseli Dagadu Djokdja yang terus berkembang

dan tidak “termakan” oleh produk-produk Dagadu palsu. Hal tersebut

tentunya dapat diraih dengan perjuangan yang besar dan diikuti dengan

strategi-strategi yang telah dikonsultasikan dan dirancang secara matang

agar dapat menciptakan strategi yang efektif sehingga dapat

mempertahankan PT Aseli Dagadu Djokdja sebagai Brand Souvenir

Alternatif nomor satu di Yogyakarta.

1.2 RUMUSAN MASALAH

1. Apa saja strategi yang dilakukan PT Aseli Dagadu Djokdja dalam

menangani pembajakan produk?

2. Bagaimana efek dari kasus pembajakan produk PT Aseli Dagadu

Djokdja terhadap perusahaan dan wisatawan?

3. Apakah strategi yang dilakukan PT Aseli Dagadu Djokdja dalam

mengatasi pembajakan sudah cukup efektif?

7

1.3 TUJUAN PENELITIAN

1. Mengetahui strategi yang telah dilakukan PT Aseli Dagadu Djokdja

dalam menghadapi pembajakan produk.

2. Mengetahui efek dari kasus pembajakan terhadap PT Aseli Dagadu

Djokdja terhadap perusahaan dan wisatawan.

3. Mengetahui efektifitas dari strategi pemecahan masalah pembajakan

yang dilakukan PT Aseli Dagadu Djokdja.

1.4 MANFAAT PENELITIAN

1.4.1 Manfaat praktis

Penelitian ini dapat membantu memberikan saran dan solusi dari

permasalah pembajakan produk atau merek, khususnya pada produk –

produk pariwisata.

1.4.2 Manfaat teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi wawasan kepada pembaca

mengenai hukum hak cipta, hak kepemilikan intelektual, dan pembajakan,

terutama kepada pihak-pihak akademisi dan pengusaha, khususnya dalam

bidang pariwisata, sehingga praktek-praktek pembajakan dapat dihindari

atau menjadi salah satu solusi apabila tertimpa kasus pembajakan.

8

1.5 TINJAUAN PUSTAKA

Penelitian mengenai PT Aseli Dagadu Djokdja dan penelitian

tentang kasus pembajakan telah dilakukan oleh beberapa akademisi

sebelumnya. Pada tahun 2008, Hada Fatattul Noofa dari Sekolah Vokasi

Universitas Gadjah Mada telah menulis sebuah Tugas Akhir berjudul

Upaya Pemasaran PT Aseli Dagadu Djokdja Dalam Memposisikan Diri

Sebagai Icon Pariwisata Yogyakarta. Tugas Akhir ini berisi tentang sistem

pemasaran dan analisa SWOT dari PT Aseli Dagadu Djokdja.

Selain itu, penelitian lainnya tantang PT Aseli Dagadu Djokdja dari

sisi strategi pemasaran telah ditulis oleh Solehatun Natasha yang

merupakan mahasiswa dari Universitas Islam Negri Sunan Kalijaga pada

tahun 2010 dengan judul skripsi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

(Integrated Marketing Communications) dalam mengokohkan Brand PT

Aseli Dagadu Djokdja. Skripsi ini berisi tentang bagaimana strategi

komunikasi pemasaran terpadu dalam mengokohkan brand dari PT Aseli

Dagadu Djokdja.

Selain dari sisi sistem pemasaran, penelitian dari PT Aseli Dagadu

Djokdja dari segi hukum telah di lakukan pada tahun 2012 oleh Fitria Dian

Saputra dari Universitas Negeri Semarang dengan judul skripsi

Perlindungan Hukum terhadap Merek Dagang di PT Aseli Dagadu

Djokdja atas Aksi Pelanggaran Merek. Skripsi ini membahas mengenai

bentuk pelanggaran – pelanggaran, perlindungan, serta sanksi hukum

9

terhadap aksi pembajakan yang dilakukan oleh oknum pemalsu produk

dan merek dari PT Aseli Dagadu Djokdja.

Penelitian dari segi teori-teori mengenai kasus pembajakan produk

serta teori strategi menghadapi kasus pembajakan telah ditulis dalam

sebuah jurnal berjudul Pembajakan Produk: Problema, Strategi Dan

Antisipasi Strategi pada tahun 2005 oleh Anas Hidayat dari Fakultas

Ekonomi Universitas Islam Indonesia dan Katherine Mizerski dari School

of Marketing, Edith Cowan University Western Australia. Jurnal ini

membahas tentang teori-teori pembajakan dan strategi menghadapi

masalah pembajakan produk.

Hal yang membedakan penelitian yang dilakukan penulis dengan

penelitian sebelumnya adalah penulis melakukan analisis dari teori-teori

strategi pemberantasan kasus pembajakan yang telah ada dan

menggabungkannya dengan startegi-strategi yang diterapkan oleh PT Aseli

Dagadu Djokdja dalam memerangi kasus pembajakan. Penulis juga

menganalisis efektifitas dari strategi yang telah dilakukan oleh PT Aseli

Dgadu Djokdja. Dampak materil dan non-materil dari kasus pembajakan

yang dialami oleh PT Aseli Dagadu Djokdja juga menjadi pembahasan

penting dalam penelitian yang dilakukan penulis. Selain itu penulis juga

mengumpulkan dan menggabungkan beberapa teori dan hasil penelitian

yang telah ada sebelumnya kedalam penelitian yang dilakukan sebagai

sebuah referensi.

10

1.6 LANDASAN TEORI

1.6.1 Wisata

Menurut UU No.9 Thn 1990 BAB I Pasal 1 wisata merupakan

kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan

secara sukarela dan bersifat sementara untuk menikmati objek dan daya

tarik wisata.

Oka A. Yoeti dalam bukunya yang berjudul Dasar-Dasar

Pengertian Hospitaliti dan Pariwisata memaparkan bahwa dalam

melakukan aktivitas wisata, pada dasarnya terdapat 3 hal yang menjadi

keinginan wisatawan saat berkunjung, yaitu :

1. Something to see

Pada setiap daya tarik wisata (DTW) hendaknya selalu ada yang

menarik untuk dilihat untuk disaksikan, aneh, unik dan langka yang

menjadi daya tarik, mengapa wisatawan perlu datang ke DTW

tersebut serta memiliki objek dan atraksi wisata yang berbeda

dengan apa yang dimiliki oleh DTW yang menjadi pesaing.

2. Something to do

Pada suatu DTW selain memiliki banyak hal yang dapat dilihat,

hendaknya memiliki banyak rekreasi yang dapat dilakukan,

sehingga tidak monoton.

11

3. Something to buy

Hal ini merupakan hal yang penting dalam bisnis pariwisata.

Wisatawan tidak dapat dipisahkan dari oleh-oleh sebagai kenang-

kenangan. Oleh karena itu cindera mata yang khas harus disediakan

dalam bentuk apapun, walaupun bukan produksi langsung dari

DTW tersebut.

Salah satu aktivitas wisata yang diinginkan wisatawan adalah

something to buy yang merupakan aktivitas penting bagi wisatawan saat

berwisata. Wisatawan tentunya menginginkan sesuatu untuk dibawa

pulang sebagai kenang – kenangan ataupun buah tangan untuk keluarga

dan kerabat. Salah satu produk yang dapat dijadikan sebagai oleh – oleh

atau kenanga – kenangan dari sebuah tempat wisata adalah souvenir khas

dari tempat wisata yang dikunjungi. PT Aseli Dagadu Djokdja sebagai

icon souvenir khas alternatif ternama di Yogyakarta tentunya menjadi

sebuah daya tarik tersendiri bagi wisatawan.

Selain teori yang dipaparkan oleh Oka A. Yoeti, teori lain tentang

pentingnya sektor yang berhubungan dengan aktivitas belanja dijelaskan

oleh Leiper. Berdasarkan klasifikasinya terdapat tujuh sektor utama dalam

Industri Pariwisata (Leiper, 1990 dalam Pitana, 2009), yaitu:

12

1. Sektor pemasaran

Mencakup semua unit pemasaran dalam Industri Pariwisata,

misalnya kantor biro perjalanan dan cabangnya, kantor maskapai

penerbanga, kantor promosi daerah tujuan wisata tertentu, dsb.

2. Sektor perhubungan

Mencakup semua bentuk dan macam transportasi publik,

khususnya yang beroperasi sepanjang jalur transit yang

menghubungkan tempat asal wisatawan dengan tujuan wisatawan.

Misalnya, perusahaan penerbangan, bus, penyewaan mobil, kereta

api, dsb.

3. Sektor akomodasi

Sebagai penyedia tempat tinggal sementara dan pelayanan yang

berhubungan dengan hai itu, seperti penyediaan makanan dan

minuman.

4. Sektor daya tarik wisata/atraksi wisata

Sektor ini terfokus pada penyediaan daya tarik atau atraksi wisata

bagi wisatawan. Misalnya, taman budaya, hiburan, event olah raga

dan alam, dsb.

5. Sektor tour operator

Mencakup perusahaan penyelenggara dan penyedia paket wisata.

13

6. Sektor pendukung/rupa-rupa

Sektor ini mendukung terselenggaranya kegiatan wisata baik di

negara/tempat asal wisatawan, sepanjang rute transit, maupun di

negara/tempat tujuan wisata. Misalnya, toko oleh-oleh / souvenir.

7. Sektor pengkoordinasi/regulator

Mencakup peran pemerintah selaku regulator dan asosiasi dibidang

pariwisata selaku penyelenggara pariwisata, baik ditingkat lokal,

regional, maupun internasional. Misalnya, Dinas Pariwisata

Provinsi, Perhimpunan Hotel dan Restoran, dsb.

Terdapat persamaan aspek yang ditemukan melalui dua pendapat

ilmuwan mengenai hal yang dipertanyakan wisatawan yang dipaparkan

oleh Oka A. Yoeti dan klasifikasi pariwisata yang paling penting menurut

Leiper, yaitu dibutuhkannya toko cinderamata/oleh-oleh khas dari

kota/destinasi wisata yang dikunjungi oleh wisatawan sebagai kenang-

kengan, oleh-oleh ataupun sebagai bukti telah berkunjung ke suatu kota/

destinasi.

Secara definitif wisata belanja adalah wisata yang menawarkan

belanja sebagai kegiatan utama, ketika wisatawan dapat mencari segala

kebutuhan barang yang diinginkan mulai dari belanja antik hingga belanja

barang modern. Mulai dari pasar tradisional hingga pasar mewah

(Ismayati, 2010).

14

1.6.2 Pemasaran

Pariwisata merupakan sektor yang membutuhkan banyak bidang

agar dapat berkembang. Salah satu bidang yang memiliki peran penting

dalam pariwisata adalah bidang pemasaran. berikut ini adalah definisi

mengenai hal – hal yang berkaitan dengan pemasaran :

1. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran

dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan

menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller dalam Sunyoto, 2013).

Pemasaran dalam pariwisata dilakukan untuk memperkenalkan produk

pariwisata yang dimiliki agar diketahui atau dikenal para wisatawan

sehingga memungkinkan mereka untuk membeli atau menggunakan

produk pariwisata yang ditawarkan.

2. Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan

dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran

perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan

acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam

menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah

(Sunyoto, 2013:55).

Salah salah satu strategi pemasaran yang banyak dipakai adalah

Strategi Marketing Mix. Strategi Marketing Mix merupakan kombinasi

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran variabel

yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para

15

pembeli atau konsumen. Empat unsur dalam Strategi Marketing Mix

dikenal dengan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion (Sunyoto,

2013:60).

1.6.3 Merek

Merek adalah suatu tanda yang berupa gambar, nama, huruf, angka,

susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan

jasa.6

Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang

diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-

sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang

sejenis lainnya.7

Dasar Pertimbangan UU Merk-Perusahaan dan Merk-Perniagaan

adalah perlu diadakan UU tentang Merk-Perusahaan dan Merk-

Perniagaan sehingga khalayak ramai dilindungi terhadap tiruan barang-

barang yang memakai suatu merk yang sudah dikenalnya sebagai merk

barang-barang yang bermutu baik (Kansil, 1990).

6http://www.patenindonesia.co.id/merek-2/apa-yang-dimaksud-merek/ Diakses

pada Rabu 5 Maret 2014 pukul 09.56

7 Ibid hlm. 14

16

1.6.4 Hak Cipta

Sebuah merek memerlukan hak cipta agar dapat dipatenkan dan

terhindar dari masalah pembajakan. Secara definitif hak cipta merupakan

hak eksklusif bagi pencipta atau pemegang hak cipta untuk

mengumumkan atau memperbanyak ciptaannya, yang timbul secara

otomatis setelah suatu ciptaan dilahirkan tanpa mengurangi pembatasan-

pembatasan menurut peraturan perundang-undangan yang berlaku (Pasal

2 Ayat 1 UU Hak Cipta, 2002 dalam Soelistyo, 2011).

Menurut Suyud Margono dalam bukunya yang berjudul Hukum

Hak Cipta Indonesia, Perlindungan hukum HAKI (Hak Atas Kekayaan

Intelektual) oleh WIPO8 dan oleh praktik negara-negara, dikelompokan

secara tradisional ke dalam dua kelompok kekayaan intelektual, yaitu:

1. Kekayaan industrial (Invensi teknologi, merk, desain

industri, rahasia dagang dan indikasi geografis)

2. Hak cipta dan hak-hak yang berkaitan (karya tulis, karya

musik, rekaman suara, pertunjukan pemusik, aktor dan

penyanyi).

Menurut pasal 1 UU Paten, pengertian paten adalah hak khusus

yang diberikan Negara kepada penemu atas hasil penemuannya di bidang

teknologi, untuk selama waktu tertentu melaksanakan sendiri

penemuannya tersebut atau memberikan persetujuannya kepada orang

lain untuk melaksanakannya (Kansil, 1990).

8 WIPO didirikan berdasarkan Convention Establishing the World International Property

Organization, yang ditandatangani 14 Juli 1976 di Stockholm dan mulai berlaku tahun 1970.

WIPO menjadi organisasi internasional bagian dari United Nation (PBB) pada Desember 1970.

17

1.6.5 Pembajakan dan pemalsuan

Sebuah merek yang tidak dilindungi hak cipta atau hak paten

beresiko untuk mengalami kasus pembajakan. Pengertian pembajakan

menurut KBBI (1997: 775) adalah penjiplakan atau pengambilan

karangan, pendapat, dan sebagainya dari orang lain dan menjadikannya

seolah karangan dan pendapat sendiri.

Pembajakan produk didefinisikan sebagai upaya mengkopi /

memalsukan produk, bungkus dan konfigurasi yang berkaitan dengan

produk tersebut, sehingga seperti produkaslinya, serta memasar-kannya

untuk keuntungan sendiri (Lynch, 2002 dalam Dewanthi, 2008).9

Pemalsuan adalah tindakan pelanggaran dan penyalahan terhadap

hak legal dari sang pemilik intellectual property (Clark, 1997 dalam

Dewanthi, 2008).10

Secara teknik, kata pemalsuan merujuk hanya pada

kasus pelanggaran hak merek dagang, namun dalam prakteknya

pemalsuan juga mencakup tindakan pembuatan sebuah barang yang

bentuk fisiknya sengaja dibuat sangat mirip dengan aslinya, sehingga

terkadang menyesatkan konsumen dalam mencari barang asli yang

hendak dibeli konsumen tersebut (Organization for Economic Co-

operation and Development, 2007 dalam Dewanthi, 2008).11

9 http://www.lontar.ui.ac.id/file?file=digital/126654-6016-Pengaruh%20faktor-

Pendahuluan.pdf Diakses pada Jumat 14 Maret 2014 pukul 10.06 WIB

10

Ibid

11

Ibid

18

Pembajakan dapat dikatakan sebagai bisnis yang menggiurkan bagi

sebagian orang. Alasan seseorang atau suatu oknum melakukan

pembajakan produk (Anas dan Katherine, 2005)12

antara lain :

1. Harga dapat dijual jauh lebih murah dibandingkan aslinya

sehingga dapat menghasilkan keuntungan yang sangat

menjanjikan bagi para pembajak (Zaichkowsky & Simpson, 1996

dalam Anas dan Katherine, 2005).

2. Penyebaran dan perkembangan teknologi yang sangat pesat yang

memungkinan seluruh lapisan masyarakat untuk mengakses

memberikan inspirasi kepada pembajak untuk melakukan

produksi dari produk bajakan secara massal yang dibuat identik

dengan produk aslinya (Nill & Shultz II, 1996 dalam Anas dan

Katherine, 2005).

3. Resiko bisnis sangat rendah karena menjanjikan biaya produksi dan

over head yang sangat murah yang jauh lebih murah dibandingkan

proporsi biaya produksi yang dikeluarkan oleh produk asli,

karena bahan baku yang digunakan berkualitas tanpa standard,

biaya investasi kecil, dan tidak perlu mengeluarkan biaya riset

dan pengembangan (Nill & Shultz II, 1996 dalam Anas dan

Katherine, 2005).

12 http://journal.uii.ac.idindex.phpJSBarticleviewFile995926 Diakses pada

Selasa, 10 Maret 2014 pukul 10.30 WIB

19

4. Memiliki pasar potensial yang sangat besar karena besarnya

proporsi konsumen dengan penghasilan menengah ke bawah

yang tidak terjangkau membeli produk asli. Disamping itu,

infrastruktur hukum yang masih lemah juga menjadi bagian daya

tarik melakukan pembajakan produk (Bush, Bloch dan Dawson,

1989 dalam Anas dan Katherine, 2005).

5. Sulit berkompetisi dengan produk-produk yang telah begitu kuat

dan popular dimata konsumen. Memproduksi produk bajakan

dirasa dapat mempermudah proses pemasaran karena dapat

mendompleng popularitas produk aslinya (Nill & Shultz II, 1996

dalam Anas dan Katherine, 2005).

1.6.6 Strategi

Dalam memerangi kasus pembajakan, diperlukan strategi – strategi

yang tepat dan efektif. Pengertian strategi adalah penetapan sasaran dan

tujuan jangka panjang sebuah perusahaan, dan arah tindakan serta alokasi

sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan itu

(Chandler dalam Yeni, 2013).13

Strategi adalah kebijakan dan keputusan kunci yang digunakan

oleh manajemen yang mempunyai dampak yang besar pada kinerja

keuangan. (Robert & Bradley dalam Yeni, 2013).14

13 http://yeninawatl.blogspot.com/2013/01/makalah-strategi-bersaing.html

Diakses pada Senin, 20 januari 2014, pukul 11.35WIB

14

Ibid

20

Pada sebuah jurnal berjudul Pembajakan produk : problema,

strategi, dan antisipasi strategi oleh Anas dan Katherine tahun 2005

menyebutkan bahwa hasil review tulisan-tulisan ilmiah di berbagai

sumber telah ditemukan berbagai strategi dan taktik yang telah

formulasikan oleh para ahli pemasaran. Beberapa bentuk strategi anti

pembajakan dan contoh penerapannya dari beberapa karya tulis yang

berhasil dikumpulkan sebagai berikut:

1. Warning strategy

Perusahaan pemegang merek asli memberikan peringatan secara

aktif kepada para konsumennya terhadap produk perusahaan

tersebut yang dipalsukan.

2. Withdrawal strategy

Perusahaan pemegang merek asli mengawasi dan memilih

secara ketat distributor yang memasarkan produknya di pasar

yang dicurigai produk bajakan sangat banyak dijual.

3. Prosecution strategy

Perusahaan pemegang merek asli melibatkan tim penyidik

yang dibentuk oleh perusahaan sendiri untuk melakukan

penyelidikan secara aktif tempat-tempat yang dicurigai sebagai

pembuat produk palsu dari perusahaan tersebut.

21

4. Hands-Off strategy

Perusahaan pemegang merek asli membiarkan pembajakan

produknya karena berbagai alasan. Misalnya, biaya untuk

memerangi pemebajakan melalui upaya hukum sangat tinggi

dan hasilnya seringkali tidak maksimal. Ukuran pasar yang tidak

terlalu besar di suatu negara untuk produk tertentu sering

dipandang tidak signifikan untuk diperangi karena produk

tersebut hanya dipasarkan dalam lingkup domestik, dan

kualitasnya sangat rendah sehingga mudah dikenali sebagai

produk palsu. Kebijakan ini terutama hanya digunakan untuk

negara-negara terbelakang atau mulai masuk ke kategori

berkembang yang ingin menikmati produk-produk dengan

merek terkenal.

5. Monitoring strategy

Perusahaan pemegang merek asli memandang bahwa distributor

adalah pemegang kunci penyebaran produk palsu yang beredar

dipasaran. Karena itu, pendekatan dengan distributor untuk

membangun loyalitas akan lebih efektif dalam menghentikan

produk bajakan. Distributor didorong untuk memegang

peranan aktif dengan cara melaporkan setiap temuan yang

mencurigakan terhadap kemungkinan produk palsu. Strategi

ini biasanya di ikuti dengan berbagai macam insentif untuk

22

mendorong keaktifan distributor untuk memerangi

pembajakan produk.

6. Modification Strategy

Perusahaan pemegang merek asli melakukan upaya menciptakan

metode pelabelan dengan dibantu temuan-temuan teknologi

terkini untuk membedakan produk asli dan produk palsu.

Nampaknya upaya ini memberikan harapan yang baik, tetapi

tidak berapa lama pelabelan deteksi digunakan, para pembajak

juga mampu mengantisipasi deteksi tersebut. Hal ini tidak

mengherankan karena penyebaran teknologi canggih sudah

semakin mudah dan akses untuk menguasainya semakin

terbuka untuk berbagai lapisan dan golongan masyarakat

(Chaudhry & Walls 1996 dalam Anas dan Katherine, 2005).

7. Consultation

Perusahaan pemegang merek asli melakukan peran aktif

bekerjasama dengan lembaga pemerintah maupun dengan

pemegang merek asli lainnya. Dengan lembaga pemerintah,

dalam kaitannya memberikan masukan dan membangun lobi

dengan politikus dan penegak hukum untuk memperkuat

penegakan hukum dan pembuatan produk hukum.

23

8. Awareness, Action and Assertion

Harvey (1987) memberikan alternatif strategi yang lebih

komprehensif karena dipandang lebih memberikan hasil

lebih baik dengan melalui tiga langkah strategi yang dilakukan

dalam satu kesatuan, yaitu meningkatkan „awareness‟,

mengembangkan „action‟ plan, and melakukan „assertion‟

atas hak perusahaan untuk memerangi pembajakan produk.

Langkah pertama adalah memberikan kesadaran kepada semua

pelaku bisnis yang terlibat dalam produk yang dijual, baik

konsumen, distributor maupun pelaksana penegak hukum,

melalui berbagai lobi, media dan publikasi. Misalnya

perusahaan memberikan daftar distributor dan pengecer yang

diberi hak penjualan produknya secara resmi kepada

konsumen melalui iklan. Disamping itu, perusahaan

sebaiknya juga menjadi anggota aktif di berbagai asosiasi

anti pembajakan produk, misalnya IACC (International Anti

Counterfeiting Coalition). Dengan bergabungnya perusahaan

pemilik merek asli diberbagai asosiasi baik internasional

maupun domestik diharapkan tindakan memerangi

pembajakan lebih memberikan hasil yang nyata. Indikator

yang dapat disebut „hasil nyata‟ tersebut, misalnya perusahaan

dapat mempertahankan atau meningkatkan kemam-puan

menghasilkan laba pertahun, perusahaan mampu meningkatkan

24

nilai perusahaan melalui harga saham yang kuat, dan

kemampuan membayar pajak ke pemerintah juga semakin besar.

Langkah selanjutnya adalah melaksanakan tindakan nyata

dalam upaya meningkatkan „awareness’ melalui semua staf

perusahaan dari tingkat atas sampai ke bawah, terutama salah

satu manajer diberi kekuasaan untuk selalu berkomunikasi

dengan media massa tentang segala aktifitas dan kerugian

yang ditimbulkan oleh pembajakan produk. Demikian juga,

perusahaan didorong aktif terlibat pada asosiasi anti pembajakan

dengan memperjuangkan plan yang sudah digariskan oleh

perusahaan. Harvey (1987) menyarankan perusahaan membuat

divisi khusus untuk menangani berbagai masalah yang

menyangkut pembajakan produk. Langkah terakhir adalah

melakukan „assertion‟ strategi dengan melakukan kampanye

atau pernyataan aktif kepada pemerintah melalui berbagai

lobi yang dilakukan oleh chairman perusahaan dalam rangka

mempengaruhi pembuatan peraturan dan hukum yang lebih

tegas dan kuat.

25

1.7 METODE PENELITIAN

1.7.1 Bahan dan Materi Penelitian

Bahan dan materi penelitian berupa data perkembangan PT Dagadu dari

awal mula munculnya pembajakan pada tahun 1998 sampai tahun 2013.

1.7.2 Alat

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data di lapangan antara lain :

1. Kamera

Kamera digunakan untuk mengabadikan gambar gerai PT Dagadu,

para karyawan, konsumen, serta produk-produk yang diproduksi dari

PT Aseli Dagadu Djokdja.

2. Voice Recorder

Voice recorder digunakan untuk merekam suara pada saat wawancara

dengan narasumber.

3. Notes dan alat tulis

Peralatan ini berfungsi untuk mencatat hasil dari wawancara maupun

mencatat data-data yang dianggap penting saat melakukan wawancara,

observasi ataupun survey di lapangan.

4. Laptop

Alat ini diguakan untuk mengumpulkan dan mengolah hasil dari data

dan informasi yang telah dikumpulkan.

26

1.7.3 Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang dilakukan untuk memperoleh data antara lain:

1. Observasi

Penulis melakukan tinjauan langsung ke lapangan untuk

mengetahui kegiatan dan kondisi perusahaan secara langsung.

Kegiatan yang dilakukan dalam teknik observasi ini antara lain

kunjungan ke kantor pusat Dagadu dan Gerai Yogyatorium.

Observasi ke kantor pusat Dagadu bertujuan untuk melakukan

wawancara dengan Direktur Utama Dagadu, Bapak A. Noor Arief

dan Kepala Bidang Pemasaran, Bapak Kristopha Muhammad.

Penulis juga melakukan observasi di Gerai Yogyatorium

yang merupakan gerai terbaru dan terbesar dari Dagadu. Observasi

ke Gerai Yogyatorium bertujuan untuk mengetahui situasi gerai

serta melihat dan mengenal jenis dan kualitas produk-produk aseli

dari Dagadu.

2. Wawancara

Penulis melakukan wawancara dengan Direktur Utama PT

Aseli Dagadu Djokdja yang juga merupakan salah satu pencetus

Dagadu, Bapak A. Noor Arief mengenai cara penanganan Dagadu

dalam memberantas kasus pembajakan yang dialami perusahaan

dan untuk mengenal Dagadu secara garis besar, serta mengetahui

asal – usul Dagadu.

27

Selain wawancara dengan Direktur Utama Dagadu, penulis

juga melakukan wawancara dengan Kepala Bidang Pemasaran,

Bapak Kristopha Muhammad yang bertujuan untuk mengetahui

strategi – strategi Dagadu dalam memberantas pembajakan, strategi

untuk mempertahankan merek perusahaan, dan untuk mengetahui

secara rinci efek dari munculnya produk – produk palsu Dagadu.

3. Studi Pustaka

Studi pustaka dilakukan dengan cara mencari dan

mempelajari data dari buku-buku referensi dan bahan lainnya yang

dapat menunjang keakuratan data dan analisis dalam penelitian.

Studi pustaka ini dilakukan ke Perpustakaan Pusat UGM,

Perpustakaan Fakultas Ilmu Budaya, STUPADATA, serta internet.

Data sekunder yang digunakan penulis antara lain

Perencanaan Pengembangan Destinasi Pariwisata oleh

Kusudianto Hadinoto, Pengantar Pariwisata oleh Ismayati, Hak

Milik Intelektual oleh Kansil,. Kepariwisataan oleh Hari A.

Karyono, Hukum Hak Cipta Indonesia oleh Suyud Margono,

Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Intregrated

Marketing Communication) dalam Mengokohkan Brand PT Aseli

Dagadu Djokdja oleh Solehatun Natasha, Upaya Pemasaran

PT Aseli Dagadu Djokdja dalam Mempromosikan Diri

Sebagai Icon Pariwisata Yogyakarta oleh Hada Fattatul Noofa,

Pengantar Ilmu Pariwisata oleh I. Gede. Pitana, Perlindungan

28

Hukum terhadap Merek Dagang di PT Aseli Dagadu Djokdja

atas Aksi Pelanggaran Merek oleh Fitri Dian Saputra, Hak Cipta

Tanpa Moral oleh Henry Soelistyo, Manajemen Pemasaran

(Pendekatan Konsep, Kasus, dan Psikologi Bisnis) oleh

Danang Sunyoto, UUD No. 9 Tahun 1990 tentang Kepariwisataan,

Metode Penelitian Pariwisata oleh Wirdiyanta, Pemasaran

Pariwisata Terpadu dan Dasar – Dasar Pengertian Hospitaliti dan

Pariwisata oleh Oka A. Yoeti.

1.7.4 Analisis Hasil

Analisis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah kualitatif

deskriptif, yakni analisis penelitian yang bertujuan membuat deskripsi atas

sebuah fenomena sosial atau alam secara sistematis, faktual dan akurat.

Metode penelitian ini dapat memberikan gambaran serta mengupas lebih

dalam permasalahan pembajakan produk yang dialami oleh PT Aseli

Dagadu Djokdja.

Langkah – langkah yang dilakukan dalam analisis hasil antara lain,

penulis melakukan observasi dan wawancara terlebih dahulu mengenai

produk dan masalah pembajakan di PT Aseli Dagadu Djokdja dengan

mengunjungi gerai dan mewawancarai narasumber yang berkaitan dengan

data observasi yang dibutuhkan penulis. Setelah mendapatkan data dari

lapangan, penulis melakukan tinjauan pustaka mengenai teori – teori kasus

pembajakan dan menggabungkan data hasil observasi dengan teori yang

telah ada sehingga terbentuklah sinkronasi antara teori dengan hasil data di

29

lapangan. Setelah menemukan kesinambungan antara data primer dan

sekunder, dapat diketahui bahwa sebagian besar data dari hasil observasi

yang berupa strategi dari PT Aseli Dagadu Djokdja dalam menghadapi

pembajakan sesuai dengan teori – teori yang telah ada, namun Dagadu

tidak mengaplikasikan seluruh teori dalam menangani kasus pembajakan

yang mereka alami. Dari hasil analisis penulis, Dagadu menggunakan lima

strategi yang sesuai dengan teori, yaitu Warning Strategy, Withdrawal

Strategy, Prosecution Strategy, Modification Strategy, dan Consultation.

1.8 SISTEMATIKA PENULISAN

Penelitian berjudul Strategi PT Aseli Dagadu Djokdja dalam Menghadapi

Kasus Pembajakan di ini terdiri dari IV bab, yaitu:

BAB I: PENDAHULUAN

Bab I meliputi pembahasan tentang latar belakang penulis

menentukan judul Strategi PT Aseli Dagadu Djokdja dalam

Menghadapi Kasus Pembajakan sebagai judul skripsi. Selain itu

pada bab ini juga dijelaskan tentang rumusan permasalahan yang

berisi tentang strategi yang dilakukan, dampak yang timbul dan

efektifitas dari strategi yang telah dilakukan. Bab ini juga

menjelaskan tujuan dari penelitian, manfaat penelitian, tinjauan

pustaka, landasan teori yang menjadi acuan dari penelitian, metode

penelitian yang digunakan, serta sistematika penulisan.

30

BAB II: PROFIL PERUSAHAAN

Bab II berisi tentang profil dari pada PT Aseli Dagadu Djokdja

secara garis besar, meliputi visi dan misi, lokasi gerai, stuktur

organisasi, manajemen perekrutan pegawai dan mengenai produk

yang ditawarkan oleh pada PT Aseli Dagadu Djokdja.

BAB III: PEMBAHASAN PERMASALAHAN

Bab III merupakan bab inti yang memaparkan tentang kasus

pembajakan yang dialami PT Aseli Dagadu Djokdja, membahas

strategi yang yang telah dan akan dilakukan perusahaan untuk

meluruskan kasus pembajakan yang masih berlanjut sampai saat

ini, dampak yang muncul karena adanya kasus pembajakan, dan

efektifitas dari strategi-strategi yang telah dilakukan PT Aseli

Dagadu Djokdja dalam memerangi kasus pembajakan.

BAB IV: PENUTUP

Bab IV merupakan bab penutup yang berisi tentang kesimpulan

dan saran dari pembahasan yang telah dipaparkan pada bab

sebelumnya.