bab i pendahuluan 1.1 latar belakang masalah i.pdf · memiliki rasa teh terbaik ada dipucuknya dan...

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Iklan teh kemasan Teh Pucuk Harum mengilustrasikan tiga ekor ulat daun

yang menderita karena memakan daun teh yang tidak enak di bagian bawah. Mereka

lalu hendak mendaki ke arah pucuk daun teh. Diketahui bahwa daun teh yang terletak

pada bagian puncak atau pucuk teh adalah daun yang harum dan nikmat dari pada

daun teh lainnya. Ketika mereka sudah hampir meraih pucuk daun teh, datang

manusia yang mengambil pucuk daun tersebut. Dan iklan pun diakhiri dengan

menampilkan teh botol kemasan Teh Pucuk Harum dengan moto “rasa teh terbaik ada

dipucuknya”. Berikut potongan gambar iklan Teh Pucuk Harum di televisi.

Gambar 1.1

Iklan Teh Pucuk Harum Versi “Ulat Kalah Rebutan” Di Media Televisi

Makna Iklan..., Siti, FIKOM 2015

2


3

Produk Teh Pucuk Harum kemasan botol plastik yang di produksi oleh PT.

Mayora Indah Tbk adalah salah satu konsumen bisnis di Indonesia yang di dirikan

pada tanggal 17 Februari 1977 dan tercatat di Bursa Efek Jakarta (BEJ) pada tanggal

04 Juli 1990. PT. Mayora Indah Tbk, memperluas jangkauan pasar melalui media

televisi atau media lainnya seperti surat kabar dan sebutan keterbatasannya, agar

masyarakat umum dapat melihat sampai tempat-tempat yang sulit untuk dijangkau

media lain.


4

Teh Pucuk Harum selalu menciptakan sebuah iklan yang berorentasi pada

semua kalangan yang terfokus pada anak-anak serta kalangan remaja. Nama,

kemasan, logo, harga, kekuatan visualisasi gambar, dan seluruh penampilan sebuah

produk menciptakan karakter yang bisa dikenali dengan maksud untuk menarik minat

satu jenis konsumen tertentu. Iklan Teh Pucuk Harum menampilkan berbagai macam

produk teh yang dinilai dapat memberikan suatu pemikatan terhadap masyarakat agar

dapat membeli produk tersebut. Produk yang berkualitas membawa Mayora

mendapatkan penghargaan dan apresiasi. Masyarakat pun tidak tertuju hanya satu

produk teh, tergantung cara produk-produk ini memberikan penampilan yang menarik

dan kemasan yang disukai masyarakat umum, mulai dari bentuk sampai harga yang

diberikan apakah terjangkau atau tidak. Jika dilihat iklan tersebut cukup menarik dan

mengunggah peneliti untuk mengkaji iklan produk minuman Teh Pucuk Harum di

Televisi.

Setiap iklan yang ada di televisi memiliki makna tertentu, salah satunya

Iklan Teh Pucuk Harum memfokuskan pada persepsi dengan memposisikan diri

memiliki rasa teh terbaik ada dipucuknya dan menggunakan ulat menjadi animasi

kartun untuk pemikat perhatian penonton. Berdasarkan data yang diperoleh penulis

dalam KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) makna ulat merupakan salah satu

bentuk daur ulang kupu-kupu berupa binatang kecil melata, gilik memanjang, dan

umumnya berkaki enam, adakalanya berbulu-bulu, memakan daun, buah, atau

bangkai, jika sudah waktunya berbubah bentuk menjadi kepompong lalu menjadi

kupu-kupu. Ulat daun merupakan ulat yang menyerang pucuk daun jagung pada


5

waktu tanaman berumur satu bulan, ulat termasuk binatang perusak, jika melihat

timbul rasa benci. Kesimpulan yang dapat diambil bahwa ulat daun merupakan

binatang yang merugikan karena merusak tanaman dan terlihat menjijikan serta

menyebabkan gatal.

Iklan produk minuman teh yakni kemasan botol plastik yang tayang di

televisi saat ini dalam penyampaian pesannya menggunakan komunikasi simbol.

Iklan Teh Pucuk Harum seakan berlomba untuk mempengaruhi perhatian audiens

dengan menayangkan iklan yang inovatif, kreatif dan menggunakan pemaknaan

tertentu. Iklan televisi lebih dominan menggunakan gambar sebagai sarana

penyampaian pesan kepada konsumen dan bertujuan untuk menarik perhatian,

menghibur dan membujuk atau mempengaruhi pikiran agar penonton tertarik dengan

produk yang diiklankan. Dalam iklan Teh Pucuk Harum tersebut, terdapat 2 versi

yaitu dengan 2 ulat, besar dan kecil, dan dengan 3 ulat: 2 ulat besar dan 1 ulat kecil.

Dialog dalam versi 3 ulat dalam iklan “Teh Pucuk Harum Versi “Ulat Kalah

Rebutan” tersebut, dikisahkan tiga ekor ulat berjalan menaiki pucuk daun teh hingga

mencapai pucuknya. Namun, sangat disayangkan, ketika akan mencapai pucuk,

pucuk tersebut dipetik oleh manusia.

Dari beberapa informan beranggapan tentang simbol “ulat” pada iklan Teh

Pucuk Harum yang ditayangkan televisi. Tokoh ulat pada iklan Teh Pucuk Harum

menggambarkan sosok yang lucu dan menggemaskan seperti tokoh kartun. Makna

simbol “ulat” di iklan tersebut diasumsikan masyarakat sebagai tokoh yang lucu,

sehingga iklan tersebut dapat menarik minat perhatian audience. Simbol “ulat” pada


6

iklan Teh Pucuk Harum memiliki makna dalam penandaannya. Makna dari iklan,

yakni iklan sebagai penyampai pesan yang sering kali mengimplikasikan makna

mendalam jika kita dapat melihatnya secara lebih teliti. Tidak hanya sebagai

penonton yang menerima begitu saja akan tampilan iklan yang terlihat menarik.

Disisi lain, suatu iklan sebagai produk budaya juga berarti implikasi dari ideologi

dominan pemikiran para pelaku media atau masyarakat lebih luasnya. Seperti halnya

iklan Teh Pucuk Harum ini yang menggunakan animasi 3D yang sangat apik, ulat

daun berlomba untuk mendapatkan pucuk daun teh.

Pada iklan Teh Pucuk Harum versi “Ulat Kalah Rebutan” di Televisi

terdapat 3 ekor ulat, 2 besar dan 1 kecil yang menimbulkan konotasi “menjijikan”

karena dianggap sebagai binatang yang merugikan bagi manusia. Konotasi gatal dan

menjijikan ini kemudian berkembang menjadi asumsi umum yang melekat pada

simbol ulat, sehingga ulat yang menjadi konotasi gatal dan menjijikan bukan lagi

menjadi konotasi tapi berubah menjadi denotasi pada pemaknaan “tingkat kedua”

pada tahap ini ulat akhirnya dianggap sebagai sebuah Mitos dalam iklan Teh Pucuk

Harum.

Mitos (myhes) adalah suatu jenis tuturan (a type of speech), sesuatu yang

hampir mirip dengan “re-presen-tasi kolektif” di dalam sosiologi Durkheim

(Budiman, 1999:245). Barthes mengartikan mitos sebagai cara berpikir kebudayaan

tentang sesuatu, sebuah cara yang mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu

hal. Barthes menyebut mitos sebagai rangkaian konsep yang saling berkaitan

(Sudibyo, 2001:245). Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawakan pesan.


7

Maka itu, mitos bukanlah objek. Mitos bukan pula konsep ataupun gagasan,

melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk. Mitos tidak hanya berupa pesan yang

disampaikan dalam bentuk verbal, namun juga dalam berbagai bentuk lain atau

campuran antara bentuk verbal dan nonverbal.

Pada hakikatnya, komunikasi merupakan kegiatan primer yang tidak akan

lepas dari seluruh manusia. Komunikasi memiliki pengertian yakni proses

penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan baik dalam satu arah atau

dua arah, dengan tujuan terwujudnya mutual understanding, perubahan pemikiran

dan perilaku. Hoeta Soehoet (2004:18) mendefiniskan bahwa “komunikasi adalah

usaha manusia dalam menyampaikan pesannya kepada manusia lain untuk

mewujudkan motifnya”.

Komunikasi verbal adalah komunikasi yang menggunakan simbol-simbol

verbal, baik secara lisan maupun tertulis. Komunikasi verbal adalah semua jenis

simbol yang menggunakan satu kata atau lebih. Hampir semua rangsangan bicara

yang kita sadari termasuk kedalam kategori pesan verbal disengaja, yaitu usaha-

usaha yang dilakukan secara sadar untuk berhubungan dengan orang lain secara

verbal. Sedangkan Menurut Edward Sapir, Komunikasi nonverbal adalah sebuah

kode yang luas yang ditulis tidak di mana pun juga, diketahui oleh tidak seorang pun

dan dimengerti oleh semua (an elaborate code that is written nowhere, known to

none, and understood by all).

Pesan komunikasi dapat disampaikan melalui komunikasi massa non cetak

atau bisa disebut juga komunikasi visual, seperti media televisi. Adanya alat


8

komunikasi yang semakin canggih dan efektif semakin mempermudah pengguna

menerima pesan informasi dan komunikasi dengan cepat. Sebagai penyampai

informasi, media massa juga mempunyai kemampuan berperan dalam membentuk

opini publik dan dapat dipandang sebagai faktor yang menentukan proses perubahan.

Isi media massa dikendalikan oleh produsen melalui cara-cara tertentu untuk

mengirimkan pesan-pesan. Agar mudah dipahami peristiwa-peristiwa dijadikan

bentuk simbolis dan pilihan komunikator atas kumpulan simbol tadi akan

mempengaruhi makna peristiwa bagi penerimanya. Setiap simbol hadir bersamaan

dengan ideologi, dengan demikian pilihan atas seperangkat simbol, sengaja atau

tidak, merupakan pilihan atas ideologi. Komunikasi massa adalah suatu proses

dimana komunikator-komunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-

pesan secara luas, dan secara terus menerus menciptakan makna-makna yang

diharapkan dapat mempengaruhi khalayak yang besar dan berbeda-beda dengan

melalui berbagai cara (DeFleur dan Denis, 1985).

Iklan merupakan unsur penting dalam siaran televisi, hal ini dikarenakan

iklan juga merupakan sarana komunikasi (Advertising is a Communication)” hal

inilah yang diungkapkan oleh seorang Professor Komunikasi, W. Ronald Lane dan J.

Thomas Russel (2000:04). Demikian pula hal yang diungkapkan oleh Lee Johnson

(2004:03) yang mengatakan bahwa iklan adalah Komunikasi komersil dan non

personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke

suatu khalayak melalui media, seperti televisi, radio, koran, majalah, direct email,

reklame luar ruang atau kendaraan umum.


9

Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan

menujukan adanya garis hubungan antara seseorang atau kelompok orang

membutuhkan produk itu, yang mana dalam proses komunikasi itu juga harus

mengandung daya tarik dan mengunggah suatu perasaan tertentu dengan cara

menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati

konsumennya (Liliweri, 2001:20).

Iklan adalah salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling

banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas. Iklan

televisi berusaha menampilkan iklan semenarik mungkin dengan gaya penyampaian

pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata-kata yang kreatif dan mudah

diingat), ilustrasi music (Jingle), model iklan yang menarik, personifikasi produk-

produk, simbol-simbol dan format visualisasi yang harmonis menghasilkan pesan dan

citra produk secara keseluruhan yang kemudian diputar dan ditayangkan beberapa

kali sehari pada jam-jam utama (Prime Time) supaya konsumen nantinya

memperoleh informasi yang lebih. Oleh karena itu, terpengaruh tidaknya pemirsa

sangat ditentukan sejauh mana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi

persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran (Sumartono,

2002:61).

Teori Semiotika atau disebut juga teori tanda. Tanda-tanda tersebut

menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Keberadaannya

mampu menggantikan sesuatu yang lain, dapat dipikirkan, atau dibayangkan.

Semiotika merupakan salah satu pendekatan teori didalam komunikasi. Dapat


10

dikatakan bahwa semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda,

berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda merupakan sesuatu yang bagi

seseorang berarti sesuatu yang lain. “Segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat

teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya

peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu

kebiasaan, semua ini bisa disebut tanda” (Zoest dalam Piliang, 1999:12). Semiotika

suatu bentuk strukturalisme, karena ia berpandangan bahwa manusia tidak bisa

mengetahui dunia melalui istilah-istilahnya sendiri, melainkan hanya melalui

struktur-struktur konseptual dan linguistik dalam kebudayaan. Semiotika sebagai

salah satu kajian media massa, menjadi pendekatan penting dalam teori media sejak

1960-an, sebagai hasil pengembangan Roland Barthes.

Untuk menganalisis iklan, dapat menggunakan atau meminjam model

Roland Barthes, di mana ia menganalisis iklan Pasta “Panzani” berdasarkan pesan

yang dikandungannya (Cobley & Jansz, 1999:47-48), yaitu (1) Pesan Linguistik

(semua kata dan kalimat Iklan); (2) Pesan Ikonik yang terkodekan (konotasi yang

muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem

tanda yang lebih luas dalam masyarakat), dan (3) Pesan Ikonik tak terkodekan

(denotasi dalam foto iklan).

Menurut Roland Barthes, semiotika adalah “suatu ilmu atau metode analisis

untuk mengkaji tanda”. Tanda-tanda adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka

upaya berusaha mencapai jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-

sama manusia. Ia pun membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika


11

yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah level deskriptif dan harafiah makna yang

disepakati seluruh anggota budaya. Pada level konotasi, makna dihasilkan oleh

hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup kepercayaan-

kepercayaan, tingkah laku, kerangka kerja dan ideoligi dari sebuah formasi sosial.

Semilologi, dalam istilah Barthes, “pada dasarnya hendak mempelajari

bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal-hal (things), memaknai (to signify)

dalam hal ini tidak dapat dicampurkan dengan mengkomunikasikan (to

communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek itu hendak berkomunikasi,

tetapi juga mengkontruksi sistem terstruktur dari tanda” (Sobur, 2003: 15).

Penggunaan semiotika sebagai metode pembacaan didalam berbagai cabang keilmuan

dimungkinkan, oleh karena adanya kecendrungan dewasa ini untuk memandang

berbagai diskursus (di sini khususnya sosial) sebagai fenomena bahasa. Didalam

metode semiotika ini ada berbagai elemen dasar, yaitu tanda (penanda/petanda),

aksis tanda (sitagma/sistem), tingkatan tanda (denotasi/konotasi), serta relasi tanda

(metafora/metomini).

Analisis semiotika yang menjadi dasar penelitian ini memberikan jalan bagi

penulis untuk mempresentasikan tanda yang terkandung menjadi makna di dalam

iklan ke dalam simbol. Dalam penelitan ini, penulis berusaha untuk mencari tahu

makna sosial iklan sesuai dengan realitas yang ada didalam masyarakat dengan

persepsi dan cara pandang yang dimiliki peneliti. Dalam penelitian ini, objek

penelitian adalah iklan Teh Pucuk Harum yang ada di dalam media televise dan


12

subjek penelitian ini adalah PT. Mayora Indah Tbk. Analisis yang digunakan

merupakan analisis semiotika pada pendekatan teori Roland Barthes.

Hal yang dilakukan selanjutnya dengan menganalisis dalam level sign,

Denotation, Conotation, Mythology, dengan menerapkan konsep Roland Barthes. Hal

ini dilakukan ini untuk melihat bagaimana simbol dari iklan Teh Pucuk Harum Versi

“Ulat Kalah Rebutan” di Media Televisi. Roland Barthes menggunakan istilah “two

orders of signification”. “First order of signification” adalah denotasi, Sedangkan

konotasi adalah “second order of signification”. Tatanan pertama mencakup penanda

dan petanda yang berbentuk tanda.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka penulis tertarik untuk

menganalisis simbol dan makna simbol iklan Teh Pucuk Harum di Media Televisi

untuk menerapkan teori pada penelitiannya. Penelitian ini diterapkan melalui teori

Roland Barthes yang didalamnya terapat makna denotasi, konotasi dan mitos yang

digunakan untuk memahami makna yang terdapat pada Iklan Teh Pucuk Harum Versi

“Ulat Kalah Rebutan” di Media Televisi.

Berdasarkan uraian di atas, penulis berencana untuk melakukan penelitian

yang berjudul: MAKNA IKLAN TEH PUCUK HARUM DI TELEVISI (Analisis

Semiotika Mengenai Iklan Teh Pucuk Harum Versi “Ulat Kalah Rebutan” di

Media Televisi).


13

1.2 Fokus Penelitian

Berdasarkan uraian singkat mengenai latar belakang yang telah diuraikan,

maka fokus penelitian ini adalah BAGAIMANA MAKNA YANG TERDAPAT

PADA IKLAN TEH PUCUK HARUM DI TELEVISI?

1.3 Pertanyaan Penelitian

1. Apa saja simbol yang terdapat pada Iklan Teh Pucuk Harum Versi

“Ulat Kalah Rebutan” di Media Televisi?

2. Apa saja makna simbol yang terdapat pada Iklan Teh Pucuk Harum

Versi “Ulat Kalah Rebutan” di Media Televisi?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini berdasarkan rumusan masalah yang akan diteliti, yakni

untuk mengetahui:

1. Untuk mengetahui simbol yang terdapat pada iklan Teh Pucuk Harum Versi

“Ulat Kalah Rebutan” di Media Televisi.

2. Untuk mengetahui makna simbol yang terdapat pada iklan Teh Pucuk Harum

Versi “Ulat Kalah Rebutan” di Media Televisi.


14

1.5 Manfaat Penelitian

a. Akademis

Secara akademis hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya

kajian ilmu komunikasi khususnya ilmu periklanan yang menjelaskan

keberlakuan teori-teori komunikasi mengenai efektivitas iklan televisi.

Selain itu, penelitian ini dapat dijadikan bahan bagi penelitian-penelitian

selanjutnya.

b. Praktis

Manfaat penelitian ini secara praktis adalah sebagai bahan masukan

dan saran bagi perusahaan serta masyarakat luas dapat memahami dengan

benar tentang makna yang terdapat didalam iklan Teh Pucuk Harum di

media televisi komersial.

c. Teoritis

Dapat menambah referensi bagi mahasiswa Univesitas Bhayangkara

Jakarta khususnya Program Studi Fakultas Ilmu Komunikasi bidang

Hubungan Masyarakat (Humas) atau Public Relations mengenai Analisis

Semiotika Iklan.

1.6 Sistematika Penulisan

Dalam penulisan suatu karya tulis yang baik dan bersifat ilmiah atau non

ilmiah diperlukan suatu sistematika tertentu agar dapat menjelaskan dan menguraikan

dengan jelas isi dari tulisan tersebut dan masing-masing antar bab saling berhubungan


15

dan berkaitan satu sama lainnya. Adapun sistematika tersebut disusun sebagai

berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Latar belakang yang membahas sebuah media massa yang berbentuk media

audio dan visual, seperti televisi dalam pemaknaan media yang memiliki

perbandingan dalam menilai sebuah makna iklan. Iklan tersebut yaitu Teh

Pucuk Harum. Fokus penelitian yang dibahas mengenai bagaimana makna

yang terdapat paada iklan Teh Pucuk Harum di televisi, sedangkan tujuan

dan manfaat berisikan tentang suatu tujuan dan manfaat dari penelitian yang

dilakukan oleh penulis. Terakhir adalah sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini berisi Tinjauan Pustaka, yang penjabarannya mengenai teori-teori,

konsep dan kerangka pemikiran yang berkaitan satu sama lain dengan fokus

penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini berisi Metode Penelitian, dimana pada bab ini dikemukakan tentang

metode-metode yang ditempuh dalam penelitian. Gambaran tentang

bagaimana cara memperoleh serta menganalisis data.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi hasil penelitian, yakni penjabaran mengenai gambaran umum

peristiwa dan analisis atas temuan-temuan data di dalam media televisi yang


16

kemudian dikaitkan dengan teori dan konsep yang digunakan dalam

kerangka pemikiran.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab terakhir ini merupakan penutup, yakni analisis atas temuan-temuan data

kemudian menjadi kesimpulan dan saran yang berisikan mengenai penelitian yang

telah penulis jabarkan didalam karya i


bab i pendahuluan 1.1 latar belakang masalah i.pdf · memiliki rasa teh terbaik ada dipucuknya dan...

Documents