bab 8 komunikasi pemasaran jasa finansial
DESCRIPTION
Judul : PEMASARAN JASA FINANSIAL, Edisi 2 oleh Alfansi Penulis : Lizar Alfansi Penerbit : Salemba Empat ISBN : 978-979-061-254-9 Tahun : 2012 Tebal : 308 halaman Komentar para ahli. Tempatkan pada cover belakang buku “Buku ini ditunjang dengan data empiris terkini, sangat relevan dan tepat waktunya karena sampai saat ini, tidak banyak buku yang secara komprehensif mengulas pemasaran jasa finansial dengan bahasa yang cukup mudah dimengerti semua kalangan pembaca. Saya mengucapkan selamat kepada penulis, dan menyarankan para pembaca untuk menambah koleksi perpustakaannya dengan buku ini yang masih sangat langka di Indonesia. Kiranya buku ini tidak hanya membuka wawasan kita tentang pemasaran jasa finansial, tetapi juga menggugah dan memotivasi kita untuk melihat peluang-peluang untuk melakukan penelitian di bidang perbankan yang ternyata cukup luas ini”. (Dr. Marthin Nanere, Senior Lecturer of Marketing, Latrobe University, Bendigo Campus, Victoria – Australia) “Kehadiran buku ini patut kita sambut dengan sangat gembira, paling tidak dengan lima alasan. Pertama, saat ini tidak banyak buku pemasaran jasa keuangan yang diterbitkan dalam bahasa Indonesia. Kedua, pada saat ini masih terdapat sebuah paradoks dalam dunia akademis kita. Perekonomian di satu pihak bergerak ke arah dominasi jasa, tetapi studi-studi akademis tentang pemasaran di sekolah-sekolah bisnis masih didominasi oleh pemasaran produk manufaktur terutama produk konsumen. Buku ini diharapkan dapat melengkapi buku-buku pemasaran tradisional yang berorientasi kepada barang dan ke depan dapat membantu merubah fokus pengajaran pemasaran yang lebih berorientasi kepada jasa keuangan. Ketiga, buku ini terasa lebih konstekstual karena penulisnya mencoba untuk menyeimbangkan kombinasi antara teori dan praktik yang disertai dengan contoh-contoh nyata pemasaran jasa keuangan di Indonesia. Ke empat, buku ini juga menguraikan perkembangan berbagai kebijakan keuangan dan perbankan yang mempengaruhi kinerja pemasaran jasa keuangan. Kelima, isi buku ini sangat komprehensif dan ditulis dengan bahasa yang mudah dimengerti”. (Ir. Arief Daryanto, DipAgEc, MEc, PhD, Direktur Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis Institut Pertanian Bogor dan Ketua Asosiasi Program Magister Manajemen Indonesia) "Buku ini memberikan tuntunan dan analisa secara mendalam bagaimana proses mencari keunggulan dapat dilakukan. Tidak hanya itu, penulis juga telah memberikan telaah yang baik dan mendalam serta menyajikan studi kasus yang komprehesif; sehingga pembaca dapat segera mendapat tuntunan dalam aplikasi teori dalam praktek operasional. Buku seperti inilah yang harus dibaca agar para praktisi bisa memahami teori sementara akademisi dapat menghadirkan keseharian dalam ruang kelas dan ruang diskusi". (Daniel Rembeth, CEO/Executive Director, The Jakarta Post).TRANSCRIPT
BAB 8KOMUNIKASI PEMASARAN
JASA FINANSIAL
>Lizar Alfansi
PENTINGNYA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
• Gronroos dan Lindberg-Repo (1998) mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu sebagai:
“Strategi yang memadukan media pemasaran tradisional, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan media komunikasi pemasaran lainnya di samping aspek komunikasi distribusi dan konsumsi produk dan jasa, layanan jasa, dan interaksi konsumen-pelanggan. Jadi, komunikasi pemasaran terpadu memiliki perspektif jangka panjang”.
• Gronroos (2000) menyimpulkan bahwa upaya komunikasi tradisional yang melibatkan periklanan dan promosi penjualan lebih berpengaruh terhadap expected service, layanan yang diharapkan, sementara dampak komunikasi proses pemasaran interaktif mempengaruhi experienced service, layanan yang diterima konsumen.
PENTINGNYA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (lanjutan....)
Duncan dan Moriarty (1997) membedakan empat jenis sumber pesan komunikasi: • Pesan terencana (planned messages). • Pesan produk (product messages).• Pesan layanan (service messages). • Pesan yang tidak direncanakan (unplanned
messages). Seperti yang digambarkan pada Figur 8.1 sumber ke empat pesan komunikasi ini dapat dijelaskan sebagai apa yang dijanjikan oleh perusahaan
PENTINGNYA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (lanjutan....)
PENTINGNYA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (lanjutan....)
Zeithaml et al. (2009) mengembangkan model komunikasi pemasaran berdasarkan segitiga pemasaran jasa (Lihat Figur 8.2)
TANTANGAN DALAM KOMUNIKASI JASAZeithaml (2009) menawarkan lima pendekatan yang harus dilakukan oleh penyedia jasa untuk menyikapi tantangan dalam komunikasi pemasaran jasa (Figur 8.3.)
MENGELOLA KETIDAKBERWUJUDAN
Mittal (1999) menjelaskan kesukaran yang terkait dengan ketidakberwujudan jasa dengan mengelompokkannya menjadi lima bagian: • Incorporeal existence.• Abstractness. • Generality. • Nonsearchability. • Mental impalpability.
MENGELOLA KETIDAKBERWUJUDAN (lanjutan....)
Zeithaml et al. (2009) merangkum beberapa strategi komunikasi yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa untuk mengatasi masalah ketidakberwujudan jasa, seperti:• Gunakan narasi untuk melukiskan pengalaman jasa. • Sajikan informasi yang dramatis. • Gunakan aspek keberwujudan untuk menjelaskan
ketidakberwujudan. • Tampilkan karyawan dalam periklanan. • Gunakan buzz marketing • Gunakan media sosial seperti Facebook, Youtube, dan Twitter
untuk menjangkau konsumen, • Gunakan testimoni yang menayangkan pelanggan yang puas. • Manfaatkan WOMs melalui hubungan karyawan dan konsumen.
MENGELOLA JANJI LAYANAN
Zeithaml et al. (2009) menyebutkan penyedia jasa dapat melakukan koordinasi antar lini untuk mengelola jasa yang dijanjikan dengan jalan:• Menciptakan merek jasa yang kuat. • Mengkoordinasi komunikasi eksternal.
MENGELOLA HARAPAN PELANGGAN
Zeithaml (2009) menyebutkan ada beberapa strategi yang dapat digunakan oleh penyedi jasa untuk mengelola harapan pelanggan:• Buat janji yang realistis. • Tawarkan jaminan jasa (service guantees). • Ciptakan tawaran jasa yang dikaitkan dengan
nilai.
MENDIDIK PELANGGAN
Zeithaml (2009) menawarkan empat langkah yang dapat dilakukan penyedia jasa untuk mendidik pelanggan yang ikut berpengaruh dalam proses penyampaian jasa:• Siapkan pelanggan dalam proses penyampaian jasa. • Tegaskan kinerja jasa dengan standar dan harapan.• Jelaskan harapan setelah penjualan.• Minta konsumen untuk menghindari jasa pada saat
permintaan lagi tinggi.
MENGELOLA KOMUNIKASIPEMASARAN INTERNAL
Zeithaml et al. (2009) menyebutkan beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa untuk mengelola komunikasi pemasaran internal adalah:• Ciptakan komunikasi vertikal yang efektif.• Menjual merek di dalam perusahaan.• Ciptakan komunikasi horizontal yang efektif. • Beri karyawan pendukung (back office employees)
pemahaman tentang pemasaran.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROMOSI JASA FINANSIAL
Kirk (1994), Harrison (2000), dan Wilson (2010) menyebutkan promosi dan periklanan jasa finansial harus menghadapi berbagai persoalan berikut:• Konsumen yang apatis. • Resiko tinggi. • Kredibilitas sumber informasi. • Produk komoditas.
STRATEGI BAURAN PROMOSIJASA FINANSIAL
Cowles dan Kiecker (1998) menyebutkan perubahan lingkungan komunikasi pemasaran jasa yang berpengaruh terhadap metode komunikasi pemasaran adalah:• Peran pemasaran langsung (direct marketing) dan
pemasaran interaktif yang lebih besar dan siginifikan• Kecendrungan penerapan pemasaran berbasis
hubungan (relationship marketing) dan komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication).
• Ketersediaan media komunikasi baru.