BAB 4TARGETING DAN POSITIONING JASA

FINANSIAL Lizar Alfansi

Bab ini akan mendiskusikan komponen targeting dan positioning. Bab ini dimulai dengan menyajikan anatomi strategi positioning perusahaan jasa, pendekatan pemilihan pasar, strategi penempatan pasar, dan efektivitas strategi penempatan pasar. Penerapan strategi penempatan pasar (positioning) dalam industri perbankan juga akan didiskusikan.

PENGANTAR

Perusahaan mesti mengaitkan komponen bauran pemasaran untuk mencapai tujuan positioning (lihat Gambar)

ANATOMI STRATEGI POSITIONING

Segmentasi

PilihTargetPasar

Pilih Target

Pesaing

Tentukan KeunggulanBersaing

S WO T

Positioning

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7

Keterangan:SWOT : Strength

Weakness

Opportunities

Threats P1 : product P2 : price P3 : place P4 : promotion P5 : process P6 : people P7 : Physical Evidence

Johnston (1996) menyebutkan bahwa penyedia jasa dapat menerapkan strategi fokus dengan mempertimbangkan keluasan jasa yang ditawarkan dan pasar yang dilayani (lihat figur).

Gambar 4.2 Stategi Fokus untuk Perusahaan JasaSumber: Johnston, 1996.

TARGETING

keluasan Jasa yang Ditawarkan

Service Focussed Unfocussed

Fully Focused

Market Focussed

Jumlah Pasar yang

Dilayani

Sempit Luas

Banyak

Sedikit

TARGETING

Gambar 4.3 memperlihatkan berbagai opsi pendekatan pembidikan konsumen yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa finansial.

Gambar 4.3. Pendekatan Pembidikan PasarSumber: Cravens dan Piercy (2009).

Segmen jelas

Target terseleksi

Target banyak

Spesialisasi produk

Variasi produk

Target terbatas

Target luas

Segmen tidak jelas

Abell (1980) dan Kotler (1997) menawarkan lima strategi targeting yang dapat digunakan perusahaan atau penyedia jasa untuk membidik pasar mereka:1. Perusahaan hanya membidik satu segmen pasar dan

mengabaikan keberadaan segmen yang lain. 2. Spesialisasi terbatas atau pencakupan beberapa segmen.

Strategi ini terjadi ketika bank ingin membidik beberapa segmen pasar yang ada

3. Spesialisasi produk. Strategi ini terjadi ketika penyedia jasa terfokus pada aktivitas memasarkan produk tertentu pada beberapa segmen

4. Spesialisasi pasar. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang ingin memenuhi berbagai kebutuhan kelompok konsumen tertentu

5. Cakupan semua pasar. Strategi ini diterapkan oleh bank yang berupaya untuk melayani semua segmen konsumen dengan semua produk yang mungkin diinginkan konsumen.

1. Pasar yang baru muncul : Pembidikan dalam pasar baru akan terfokus pada preferensi konsumen atau situasi penggunaan yang terkait dengan proposisi nilai yang ditawarkan oleh produk baru

2. Pasar yang tumbuh : Pada pasar yang sedang tumbuh, perusahaan bisa menerapkan tiga opsi strategi pembidikan seperti: 1) cakupan pasar yang luas yang dilakukan oleh perusahaan yang memiliki bisnis yang mapan dalam pasar-pasar yang terkait, 2) pembidikan selektif yang dilakukan oleh perusahaan yang memiliki portofolio produk yang beragam, dan 3) pembidikan terfokus yang dilakukan oleh perusahaan kecil yang melayani satu atau beberapa segmen pasar.

3. Pasar matang : Pasar jenis ini mengalami kompetisi yang kuat, penekanan pada pengurangan biaya, kebutuhan produk baru yang terus-menerus, persaingan internasional, profit marjin yang rendah, meningkatnya peran value-chain strategy.

POSITIONING

Gambar 4.4. Strategic Positioning InitiativesSumber: Cravens dan Piercy, 2009

Konsep PositioningBagaimana manajemen ingin pembeli di pasar sasaran memposisikan

produk

EfektivitasPositioning

Seberapa baik tujuan positioning untuk

pasar sasaran tercapai

StrategiPositioning

Kombinasi tindakan pemasaran yang digunakan untuk

mengkomunikasikan konsep positioning

pembeli sasaran

SASARAN PASAR

Gambar 4.5 Pengembangan Strategi Penempatan PasarSumber: Lovelock dan Wirtz, 2007

·Ukuran

·Komposisi

·Lokasi

·Trend

·Ukuran

·Komposisi

·Lokasi

·Trend

·Sumber

·Reputasi

·Kendala

·Nilai

·Sumber

·Reputasi

·Kendala

·Nilai

·Kekuatan

·Kelemahan

·Posisining pesaing

·Kekuatan

·Kelemahan

·Posisining pesaing

ANALISIS PASAR

ANALISIS INTERNAL

ANALISIS PESAING

Definisikan dan telaah segmen

pasar

Definisikan dan telaah segmen

pasar

Pilih segmen yang ingin dilayani

Pilih segmen yang ingin dilayani

Tetapkan posisi pasar yang diinginkan

Tetapkan posisi pasar yang diinginkan

Telaah kemungkinan diferensiasi

Telaah kemungkinan diferensiasi

Pilih benefit yang ditawarkan kepada

konsumen

Pilih benefit yang ditawarkan kepada

konsumen

Rencana pemasaran

Rencana pemasaran

Dalam pemasaran jasa, kombinasi bauran pemasaran ini dapat berupa penawaran jasa, harga, saluran distribusi, promosi, proses, orang, dan aspek fisik layanan (lihat Gambar )

Program PemasaranStrategi PositioningProgram PemasaranStrategi Positioning

Saluran distribusiSaluran

distribusi

Penentuan harga

Penentuan harga

Penawaran jasaStrategy

Penawaran jasaStrategy

Strategi promosiStrategi promosiStrategi proses

Strategi proses

Strategi SDM

Strategi SDM

Tampilan fisikTampilan fisik

Dalam pasar perbankan, Zineldin (1996) menyebutkan ada empat strategi positioning yang dapat diterapkan: 1. Institutional positioning2. Service line positioning3. Delivery system and staff positioning4. Segment positioning

Efektivitas Positioning

Perusahaan harus terus mengevaluasi apakah tujuan positioning di pasar sasaran tercapai. Riset pasar dapat dilakukan untuk mengkaji apakah konsumen memandang produk yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan tujuan positioning yang ditetapkan.

Perusahaan perlu mempelajari positioning merek pesaing dengan menggunakan berbagai atribut yang penting bagi konsumen merek pesaing. Tujuannya adalah untuk mencoba menentukan posisi ideal pembeli di setiap segmen pasar yang diminati dan membandingkan posisi ideal ini dengan posisi berbagai pesaing sesungguhnya. Perceptual map berbagai atribut penting yang diperoleh melalui survey pasar dapat digunakan untuk menentukan posisi ideal konsumen.