BAB 4TARGETING DAN POSITIONING JASA
FINANSIAL Lizar Alfansi
Bab ini akan mendiskusikan komponen targeting dan positioning. Bab ini dimulai dengan menyajikan anatomi strategi positioning perusahaan jasa, pendekatan pemilihan pasar, strategi penempatan pasar, dan efektivitas strategi penempatan pasar. Penerapan strategi penempatan pasar (positioning) dalam industri perbankan juga akan didiskusikan.
PENGANTAR
Perusahaan mesti mengaitkan komponen bauran pemasaran untuk mencapai tujuan positioning (lihat Gambar)
ANATOMI STRATEGI POSITIONING
Segmentasi
PilihTargetPasar
Pilih Target
Pesaing
Tentukan KeunggulanBersaing
S WO T
Positioning
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7
Keterangan:SWOT : Strength
Weakness
Opportunities
Threats P1 : product P2 : price P3 : place P4 : promotion P5 : process P6 : people P7 : Physical Evidence
Johnston (1996) menyebutkan bahwa penyedia jasa dapat menerapkan strategi fokus dengan mempertimbangkan keluasan jasa yang ditawarkan dan pasar yang dilayani (lihat figur).
Gambar 4.2 Stategi Fokus untuk Perusahaan JasaSumber: Johnston, 1996.
TARGETING
keluasan Jasa yang Ditawarkan
Service Focussed Unfocussed
Fully Focused
Market Focussed
Jumlah Pasar yang
Dilayani
Sempit Luas
Banyak
Sedikit
TARGETING
Gambar 4.3 memperlihatkan berbagai opsi pendekatan pembidikan konsumen yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa finansial.
Gambar 4.3. Pendekatan Pembidikan PasarSumber: Cravens dan Piercy (2009).
Segmen jelas
Target terseleksi
Target banyak
Spesialisasi produk
Variasi produk
Target terbatas
Target luas
Segmen tidak jelas
Abell (1980) dan Kotler (1997) menawarkan lima strategi targeting yang dapat digunakan perusahaan atau penyedia jasa untuk membidik pasar mereka:1. Perusahaan hanya membidik satu segmen pasar dan
mengabaikan keberadaan segmen yang lain. 2. Spesialisasi terbatas atau pencakupan beberapa segmen.
Strategi ini terjadi ketika bank ingin membidik beberapa segmen pasar yang ada
3. Spesialisasi produk. Strategi ini terjadi ketika penyedia jasa terfokus pada aktivitas memasarkan produk tertentu pada beberapa segmen
4. Spesialisasi pasar. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang ingin memenuhi berbagai kebutuhan kelompok konsumen tertentu
5. Cakupan semua pasar. Strategi ini diterapkan oleh bank yang berupaya untuk melayani semua segmen konsumen dengan semua produk yang mungkin diinginkan konsumen.
1. Pasar yang baru muncul : Pembidikan dalam pasar baru akan terfokus pada preferensi konsumen atau situasi penggunaan yang terkait dengan proposisi nilai yang ditawarkan oleh produk baru
2. Pasar yang tumbuh : Pada pasar yang sedang tumbuh, perusahaan bisa menerapkan tiga opsi strategi pembidikan seperti: 1) cakupan pasar yang luas yang dilakukan oleh perusahaan yang memiliki bisnis yang mapan dalam pasar-pasar yang terkait, 2) pembidikan selektif yang dilakukan oleh perusahaan yang memiliki portofolio produk yang beragam, dan 3) pembidikan terfokus yang dilakukan oleh perusahaan kecil yang melayani satu atau beberapa segmen pasar.
3. Pasar matang : Pasar jenis ini mengalami kompetisi yang kuat, penekanan pada pengurangan biaya, kebutuhan produk baru yang terus-menerus, persaingan internasional, profit marjin yang rendah, meningkatnya peran value-chain strategy.
POSITIONING
Gambar 4.4. Strategic Positioning InitiativesSumber: Cravens dan Piercy, 2009
Konsep PositioningBagaimana manajemen ingin pembeli di pasar sasaran memposisikan
produk
EfektivitasPositioning
Seberapa baik tujuan positioning untuk
pasar sasaran tercapai
StrategiPositioning
Kombinasi tindakan pemasaran yang digunakan untuk
mengkomunikasikan konsep positioning
pembeli sasaran
SASARAN PASAR
Gambar 4.5 Pengembangan Strategi Penempatan PasarSumber: Lovelock dan Wirtz, 2007
·Ukuran
·Komposisi
·Lokasi
·Trend
·Ukuran
·Komposisi
·Lokasi
·Trend
·Sumber
·Reputasi
·Kendala
·Nilai
·Sumber
·Reputasi
·Kendala
·Nilai
·Kekuatan
·Kelemahan
·Posisining pesaing
·Kekuatan
·Kelemahan
·Posisining pesaing
ANALISIS PASAR
ANALISIS INTERNAL
ANALISIS PESAING
Definisikan dan telaah segmen
pasar
Definisikan dan telaah segmen
pasar
Pilih segmen yang ingin dilayani
Pilih segmen yang ingin dilayani
Tetapkan posisi pasar yang diinginkan
Tetapkan posisi pasar yang diinginkan
Telaah kemungkinan diferensiasi
Telaah kemungkinan diferensiasi
Pilih benefit yang ditawarkan kepada
konsumen
Pilih benefit yang ditawarkan kepada
konsumen
Rencana pemasaran
Rencana pemasaran
Dalam pemasaran jasa, kombinasi bauran pemasaran ini dapat berupa penawaran jasa, harga, saluran distribusi, promosi, proses, orang, dan aspek fisik layanan (lihat Gambar )
Program PemasaranStrategi PositioningProgram PemasaranStrategi Positioning
Saluran distribusiSaluran
distribusi
Penentuan harga
Penentuan harga
Penawaran jasaStrategy
Penawaran jasaStrategy
Strategi promosiStrategi promosiStrategi proses
Strategi proses
Strategi SDM
Strategi SDM
Tampilan fisikTampilan fisik
Dalam pasar perbankan, Zineldin (1996) menyebutkan ada empat strategi positioning yang dapat diterapkan: 1. Institutional positioning2. Service line positioning3. Delivery system and staff positioning4. Segment positioning
Efektivitas Positioning
Perusahaan harus terus mengevaluasi apakah tujuan positioning di pasar sasaran tercapai. Riset pasar dapat dilakukan untuk mengkaji apakah konsumen memandang produk yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan tujuan positioning yang ditetapkan.
Perusahaan perlu mempelajari positioning merek pesaing dengan menggunakan berbagai atribut yang penting bagi konsumen merek pesaing. Tujuannya adalah untuk mencoba menentukan posisi ideal pembeli di setiap segmen pasar yang diminati dan membandingkan posisi ideal ini dengan posisi berbagai pesaing sesungguhnya. Perceptual map berbagai atribut penting yang diperoleh melalui survey pasar dapat digunakan untuk menentukan posisi ideal konsumen.