manajemen pemasaran - produmanajemen pemasaran - produk jasa dan merekk jasa dan merek
TRANSCRIPT
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
1/24
A. Pengertian Produk dan Jasa
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-
barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi obyek-obyek
fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, bauran entitas-entitas ini.
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktiitas, manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tak
menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.
B. Produk, Jasa, dan Pengalaman
Produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar. Perencanaan bauran
pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang bernilai bagi pelanggan.
Penawaran pasar sebuah perusaan seringkali meliputi barang dan jasa yang
berwujud.!eiring dengan produk dan jasa yang terkomoditi, perusahaan bergerak
untuk menciptakan nilai yang baru bagi pelanggan. Perusahaan
mendiferensiasikan penawaran mereka, menciptakan dan mengelola pengalaman
pelanggan dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan yang
memasarkan pengalaman menyadari bahwa pelanggan benar-benar membeli lebih
dari sekedar produk dan jasa. Para pelanggan membeli apa yang akan dilakukan
penawaran itu bagi mereka.
C. Tingkat Produk dan Jasa
Para perencana produk melihat produk dan jasa dalam tiga tingkat. !etiap
tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan. "ingkatan tersebut adalah#$. %anfaat inti
&. Produk aktual
'. Produk tambahan
%anfaat inti membawa pertanyaan penting yakni apa yang benar-benar
dibeli oleh pembeli#. *etika merancang produk, pemasar harus mendefinisikan
inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yang dicari konsumen.
Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
2/24
menjadi produk aktual. %ereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa,
desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. !ebagai contoh, +lackberry
adalah produk aktual. ama, komponen, gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain,
semuanya telah digabungkan secara cermat untuk menghantarkan manfaat inti
agar tetap terhubung.
"erakhir, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar
manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat
konsumen tambahan. *onsumen melihart produk sebagai kumpulan manfaat
kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. *etika mengembangkan produk,
mula-mula pemasar harus mengenali kebutuhan inti pelanggan yang akan
dipuaskan oleh sebagai produk. alu pemasar harus merancang produk aktual dan
menemukan cara untuk memberikan tambahan bagi produk itu agar menciptakan
sekumpulan manfaat yang akan memberikan pengalaman pelanggan yang paling
memuaskan.
D. Kualifikasi Produk dan Jasa
+erdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, produk dan jasa
dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu
$. Produk *onsumen
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir
untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini
lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya dan cara
pemasarannya.
PertimbanganPemasaran
*ebutuhan !ehari-hari +elanja *husus "ak Dicari
Perilaku pembelian pelanggan
Pembelian sering, sedikit perencanaan, sedikitusaha perbandingan atau
belanja, keterlibatan pelanggan lemah
Pembelian jarang, banyak perencanaandan usaha
belanja, perbandinganharga,kualitas, dangaya merek
Preferensi danloyalitasmerek yangkuat, usaha
pembeliankhusus, sedikit
perbandinganmerek,sensitiitasharga rendah.
*esadarandan pengetahuan produk kecilatau jika sadar sedikit atau
bahkan tidak ada minat.
/arga /arga murah /arga lebihmahal
/arga mahal +eragam
Distribusi Distribusi luas, lokasi
mudah dijangkau.
Distribusi
selektif
Distribusi
eksklusif,
+eragam
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
3/24
hanya di satugerai atau
beberapa gerai per daerah pasar.
Promosi Promosi massal oleh produsen
0klan dan penjualan pribadi oleh produsen dan penjual perantara
Promosi yangditargetkansecara lebihcermat oleh
produsen dan penjual perantara
0klan agresif dan penjualan
pribadi oleh produsen dan penjual perantara
1ontoh Pasta gigi, majalah,deterjen.
Peralatanrumah tanggautama,teleisi,
perabot, pakaian.
+arang-barangmewah sepertikristal,
berlian, akik.
2suransi jiwa,donor darah.
Produk kebutuhan sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang
biasanya sering dan segera dibeli pelanggan dengan usaha pembandingan yang
minimum. Produk tersebut biasanya murah, dan pemasar menempatkannya di
banyak tempat agar produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.
Produk belanja adalah produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli dan
pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara
cermat.
Produk khusus adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik
unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian khusus. Pembeli biasanya tidak membandingkan
produk khusus. %ereka hanya menginestasikan waktu yang diperlukan untuk
menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan.
Produk yang tak dicari adalah produk konsumen yang mungkin tidak
dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanyakonsumen tidak berpikir untuk membelinya. *ebanyakan inoasi baru utama
tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan.
!esuai sifatnya, produk yang tidak dicari memerlukan banyak iklan, penjualan
pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.
&. Produk 0ndustri
Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut
atau untuk digunakan untuk menjalankan suatu bisnis. Jadi, perbedaan antara
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
4/24
produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk
itu dibeli. !ebagai contoh, bila orang membeli mobil untuk dipakai keluarga,
maka produk tersebut adalah produk konsumsi. +ila mobil tersebut digunakan
untuk keperluan bisnis, maka mobil tersebut merupakan produk industri.
"iga kelompok produk dan jasa meliputi bahan dan suku cadang, barang-
barang modal, dan persediaan, serta pelayanan. +ahan dan suku cadang mencakup
bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur. /arga dan jasa adalah
faktor pemasaran utama. Penetapan merek dan iklan cenderung kurang penting.
+arang-barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau oprasi
pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Persediaan mencakup
persediaan operasi serta barang perbaikan dan pemeliharaan. Persediaan
merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan
ini biasanya dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum.
'. 3rganisasi, 3rang, "empat, dan 0de
3rganisasi sering melaksanakan kegiatan untuk menjual organisasi itu
sendiri. Pemasaran organisasi terdiri dari kegiatan melaksanakan kegiatan yang
dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap dan perilaku
pelanggan sasaran terhadap organisasi. Pemasaran organisasi dipraktekkan baik
oleh organisasi laba ataupun nirlaba.
3rang juga bisa dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari
kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah
sikap atau perilaku terhadap orang tertentu. 3rang-orang mulai dari presiden ,
atlet olahraga, dokter, pengacara, dan arsitek menggunakan pemasaran orang
untuk membangun reputasi mereka. Pemanfaatan yang baik atas pemasaran orang
bisa mengubah nama orang menjadi merek yang sangat kuat.Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk
menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat
tertentu. *ota-kota, negara bagian, wilayah, bahkan seluruh negara bersaing untuk
menarik turis, warga negara baru, industri, kantor dan perusahaan.
0de juga bisa dipasarkan. Dalam satu arti , semua pemasaran adalah
pemasaran sebuah ide, baik itu ide umum menggosok gigi atau ide khusus bahwa
sebuah pasta gigi dapat memutihkan serta menghilangkan plak-plak gigi.
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
5/24
Program pemasaran sosial meliputi kampanye kesehatan publik untuk
mengurangi merokok, kecanduan minuman keras, gerakan anti narkoba, serta pola
makan berlebihan. 4saha pemasaran sosial meliputi kampanye lingkungan untuk
mempromosikan perlindungan satwa liar, udara bersih, dan konserasi. Program
pemasaran sosial lain mengangkat isu-isu semacam perencanaan keluarga, hak
asasi manusia, dan persamaan ras.
E. Keputusan Produk dan Jasa
Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan yaitu
keputusan produk indiidual, keputusan lini produk, dan keputusan bauran
produk.
$. *eputusan produk dan jasa indiidual
4ntuk keputusan produk dan jasa indiidual, pemusatan terletak pada
atribut produk, penetapan merek, kemasan, pelabelan, dan jasa pendukung
produk. 2tribut produk meliputi kualitas, fitur, gaya dan desain.
*ualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar.
*ualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. 3leh karena
itu kualitas berhubungan dengan nilai dan kepuasan pelanggan. %anajemen
kualitas total adalah sebuah pendekatan dimana orang-orang perusahaan terlibat
untuk meningkatkan kualitas produk, jasa, dan bisnis. +agi perusahaan
terkemuka, kualitas yang digerakkan pelanggan telah menjadi cara melakukan
bisnis.
*ualitas produk mempunyai dua dimensi, tingkat dan konsistensi. Dalam
mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat
kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas produk berartikualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas kinerja yang setinggi
mungkin. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan
kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
Di samping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berarti tingkat
konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas
yaitu bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
6/24
yang ditargetkan.
!ebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. 5itur adalah sarana
kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.
%enjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru adalah cara paling
efektif untuk bersaing. 4ntuk mengidentifikasi fitur baru yang akan ditambahkan,
perusahaan harus melakukan surey pembeli secara periodik tentang siapa yang
telah menggunakan produknya dan fitur apa yang perlu ditambahkan pada produk
tersebut.
1ara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain
produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. 6aya
hanya menggambarkan penampilan produk. 6aya bisa menarik atau
membosankan. 6aya yang sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan
estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja
produk menjadi lebih baik. "idak seperti gaya, desain adalah jantung produk.
Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi
juga dalam manfaatnya. Desain yang baik tidak hanya menciptakan atribut produk
dan jasa, namun juga membentuk pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan
yang dimulai dengan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan.
%aka desainer produk sebaiknya tidak terlalu memikirkan atribut produk dan
spesifikasi teknis tetapi lebih memikirkan bagaimana cara pelanggan
menggunakan dan mengambil manfaat bagi produk. +ila desain yang baik dapat
meningkatkan nilai pelanggan, memotong biaya, dan menciptakan keunggulan
kompetitif yang kuat, maka desain yang buruk bisa mengakibatkan hilangnya
penjualan dan rasa malu.
&. Penetapan %erek %erek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk
atau jasa. *onsumen bisa memandang merek sebagai bagian penting dari produk,
dan penetapan merek bisa menambah nilai produk. Penetapan merek begitu kuat
sehingga saat ini tidak ada produk yang tidak memiliki merek. ama merek
membantu konsumen mengenali produk mengenali produk yang bisa
menguntungkan mereka. %erek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
7/24
konsistensi produk. +agi produsen, merek juga menjadi dasar untuk membangun
kisah mengenai kualitas khusus suatu produk, memberi perlindungan hukum bagi
fitur tertentu sehingga tidak ditiru pesaing. %embangun dan mengelola merek
adalah tugas pemasar yang paling penting.
'. *emasan
*emasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus
untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi kemasan adalah menyimpan dan
melindungi produk. aun saat ini banyak faktor yang menjadikan kemasan begitu
penting. *emasan yang buruk dapat membuat produk tidak menarik konsumen
dan perusahaan bisa kehilangan pelanggan. !ebaliknya, kemasan yang baik dapat
menarik konsumen melebihi pesaing dan mendatangkan keuntungan besar bagi
perusahaan. Dalam membuat keputusan kemasan, perusahaan juga harus
memperhatikan keprihatinan yang mulai tumbuh. 4ntungnya, banyak perusahaan
telah menjadi perusahaan hijau dengan mengurangi kemasan dan menggunakan
bahan kemasan yang ramah lingkungan.
7. Pelabelan
abel berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk
sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. abel mempunyai
beberapa fungsi. abel menunjukkan produk dan merek. abel juga bisa
menggambarkan beberapa hal tentang produk, siapa yang membuatnya, dimana
produk dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaian, dan
bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. "erakhir, label bisa membantu
mempromosikan produk dan mendukung positioningnya. Penjual harus
memastikan bahwa label mereka mengandung semua informasi yang diperlukan.
8. Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pelanggan adalah elemen dalam strategi produk. Penawaran
perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung yang bisa menjadi
bagian dari keseluruhan penawaran. angkah pertama adalah mensurei
pelanggan secara berkala untuk menilai nilai pelayanan saat ini dan memperoleh
ide bagi pelayanan baru. !etelah perusahaan menimbang nilai beragam pelayanan
pendukungnya kepada pelanggan, berikutnya perusahaan harus menilai biaya
untuk menyediakan pelayanan ini. *emudian perusahaan dapat mengembangkan
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
8/24
satu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba
bagi perusahaan.
F. Keputusan Lini Produk
!trategi produk memerlukan pembangunan lini produk. ini produk adalah
kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut
berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang
sama. *eputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk yaitu jumlah
barang dalam lini produk. ini akan terlalu pendek jika manajer dapat
meningkatkan laba dengan menambahkan barang. ini akan terlalu panjang jika
manajer dapat meningkatkan laba dengan mengurangi barang. 2nalisis lini produk
dilakukan secara berkala untuk menilai penjualan dan laba masing-masing produk
dan memahami andil masing-masing produk bagi kinerja lini. Panjang lini produk
dipengaruhi oleh tujuan dan sumber daya perusahaan.
4ntuk memperpanjang lini produk, perusahaan dapat melakukan dua cara
yaitu perluasan lini atau dengan pengisian lini. Perluasan lini terjadi ketika sebuah
perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui rentang lini saat ini.
Pengisian lini menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini yang ada saat
ini.
G. Keputusan Bauran Produk
!uatu produk dengan beberapa lini produk mempunyai bauran produk.
+auran produk terdiri dari semua lini produk dan barang yang dijual oleh penjual
tertentu. +auran produk memiliki empat dimensi penting lebar, panjang,kedalaman, dan konsistensi. ebar bauran produk mengacu pada jumlah lini
produk berbeda yang dibawa perusahaan. Panjang bauran produk mengacu pada
jumlah keseluruhan barang yang dibawa perusahaan dalam lini produknya.
*edalaman bauran produk mengacu pada jumlah ersi yang ditawarkan masing-
masing produk dalam lini. *onsistensi bauran produk mengacu pada seberapa
dekat hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan
produk, saluran distribusi, atau hal lainnya.
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
9/24
Perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya melalui empat cara yaitu
menambahkan lini produk baru, memperlebar bauran produk, menambahkan lebih
banyak ersi pada masing-masing produk, dan mengejar lebih banyak konsistensi
lini produk.
. !trategi Penetapan "erek# "em$angun "erek %ang Kuat
+eberapa analis memandang merek sebagai aset tetap dan utama
perusahaan, menjaga kelangsungan suatu produk khusus dan fasilitas perusahaan.
3leh karena itu, merek adalah aset kuat yang harus dikembangkan dan dikelola
secara seksama.
&. Ekuitas "erek
%erek lebih dari sekedar nama dan lambang. %erek adalah elemen
kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. %erek
merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk
dan kinerjanya-semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen.
Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen.
ilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk
menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. %erek mempunyai jumlah
kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. +eberapa merek-seperti
1oca-1ola, "ide, ike, /arley-Daidson, Disney, dan lainnya-menjadi
ikon yang usianya lebih panjang daripada hidup manusia dan
mempertahankan kekuatan mereka di pasar selama bertahun-tahun, bahkan
selama beberapa generasi. %erek-merek ini memenangkan pasar bukan
hanya karena menghantarkan manfaat unik atau jasa yang dapat
diandalkan. "etapi, merek-merek tersebut berhasil karena membentuk hubungan yang dalam dengan pelanggan.
%erek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. 9kuitas
merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika
pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau
jasa. !atu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan membayar
lebih untuk merek tersebut.
%erek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
10/24
berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan keseluruhan nilai
keuangan merek. %engukur nilai semacam ini sulit dilakukan. 9kuitas
merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi
perusahaan. %erek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan
loyalitas konsumen yang tinggi. *arena konsumen mengharapkan toko
menyediakan merek itu, perusahaan mempunyai lebih banyak daya tawar
dalam melakukan penawaran kepada penjual perantara. *arena nama
merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan bisa lebih mudah
meluncurkan lini dan perluasan merek. %erek yang kuat memberikan
beberapa pertahanan kepada perusahaan dalam menghadapi persaingan
harga yang buas. 2kan tetapi, yang terpenting adalah bahwa merek yang
kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat
dan menguntungkan.
'. "em$angun "erek %ang Kuat
Penetapan merek menempatkan keputusan yang menantang kepada
pemasar. 6ambar di bawah ini memperlihatkan bahwa keputusan strategi
merek utama melibatkan positioning merek, pemilihan nama merek,
sponsor merek, dan pengembangan merek.
Pos
(. Positioning merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelasdalam pikiran pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek
pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka
dapat memposisikan merek pada atribut produk. 3leh karena itu, pemasar
"he +ody !hop bisa berbicara tentang bahan-bahan produknya yang alami
dan ramah lingkungan, aroma yang unik, dan tekstur khusus. amun,
atribut adalah tingkat positioning merek yang paling rendah. Pesaing dapat
dengan mudah meniru atribut.
2tribut%anfaat
*epercayaan dan nilai
Positioning "erek
PemilihanPerlindungan
Pemili)an nama merek
%erek produsen%erek pribadi
isensiCo-Branding (merek-
bersama)
!ponsor merek
Perluasan liniPerluasan merek
%ultimerek %erek baru
Pengem$angan merek
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
11/24
%erek dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan
nama itu kepada manfaat yang diinginkan. 3leh karena itu, "he +ody
!hop dapat melangkah melampaui bahan produknya dan membicarakan
manfaat kecantikan yang dihasilkan, seperti kulit yang lebih bersih dengan
memakai tea tree oil facial wash dan pipi yang merah merona seperti
terkena matahari karena memakai bronzing powder . +eberapa merek yang
berhasil memposisikan manfaat adalah :olo (keamanan), 5ed9;
(pengiriman yang dijamin tepat waktu), ike (kinerja), dan e;us
(kualitas).
%erek terkuat diposisikan melampaui atribut atau manfaatnya.
%erek ini diposisikan pada kepercayaan dan nilai yang kuat. %erek-merek
ini mengemas emosi. 3leh karena itu, "he +ody !hop tidak hanya
berbicara tentang bahan ramah lingkungan dan manfaat kecantikan kulit,
tetapi tentang bagaimana membeli produk ini bisa memberdayakan
pelanggannya yang memiliki kesadaran sosial untuk mempercantik
pikiran, bukan hanya wajah#. %erek yang berhasil melibatkan pelanggan
pada tingkat emosional yang dalam. %erek seperti !tarbucks, :ictoria
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
12/24
kadang juga efektif. 1ontohnya margarin 0 1an
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
13/24
terbukti. Penjual busana dan aksesori membayar royalti dalam jumlah
besar untuk mencantumkan produk mereka-dari blus sampai dasi, dari
produk linen sampai tas-dengan nama atau inisial inoator mode terkenal
semacam 1alin *lein, "ommy /ilfiger, 6ucci, atau 2rmani. Penjual
produk anak-anak menempelkan berbagai nama karakter pada pakaian,
mainan, perlengkapan sekolah, produk linen, boneka, kotak makan, sereal,
dan barang-barang lainnya. ama karakter berlisensi ini mulai dari
karakter klasik seperti !esame !treet, Disney, Peanuts, Binnie "he Pooh,
"he %uppets, !cooby Doo, dan Dr. !euss sampai karakter baru seperti
Dora "he 9;plorer, Powerpuff 6irls, Cugrats, +lue
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
14/24
Co-branding menawarkan banyak keuntungan. *arena masing-masing
merek mendominasi kategori yang berbeda, merek yang digabungkan
menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang
lebih besar. Co-branding juga memungkinkan perusahaan memperluas
merek yang sudah ada ke dalam suatu kategori yang mungkin sulit jika
dimasuki sendirian. !ebagai contoh, perhatikan usaha co-branding
!un"rust +anks dan Bal-%art, dimana !un"rust mendirikan cabang dalam
toko co-branding sebagai Bal-%art %oney 1enter by !un"rust#.
Pengaturan ini membuat !un"rust bisa hadir di pusat perbelanjaan super
Bal-%art yang luas. !ebagai imbalannya, !un"rust memberikan pijakan
kepada Bal-%art dalam jasa keuangan dan memungkinkan Bal-%art
dapat melayani pelanggannya secara lebih baik dengan menawarkan
pencairan cek, transfer uang, penukaran uang, dan jasa lainnya.
Co-branding juga mempunyai keterbatasan. /ubungan semacam ini
biasanya melibatkan kontrak hukum yang kompleks dan peri>inan. %itra
co-branding harus mengkoordinasikan iklan, promosi penjualan, dan
usaha pemasaran lainnya dengan cermat. "erakhir, ketika melakukan co-
branding , masing-masing mitra harus percaya bahwa mitranya akan
memperlakukan merek itu dengan baik.
. Pengem$angan "erek
Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan
merek (lihat gambar di bawah ini). Perusahaan bisa memperkenalkan
perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.
Kategori Produk
ama +aru+ama "erek
Perluasan lini (line extension) terjadi ketika perusahaan memperluas
nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau
rasa baru dari kategori produk yang ada. 3leh karena itu, Foplait
memperkenalkan beberapa perluasan lini, termasuk rasa yoghurt baru,
sebuah smoothie yoghurt, dan yoghurt dengan tambahan >at pengurang
Perluasan lini %erek baru
Perluasan merek +aru %ultimerek
ama
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
15/24
kolesterol. Dan %orton !alt telah memperluas lininya untuk memasukkan
garam beryodium reguler ditambah %orton 1ourse *osher !alt, %orton
!ea !alt, %orton ite !alt, %orton Popcorn !alt, %orton !alt !ubstitute,
dan beberapa lini lainnya. %ayoritas dari aktiitas produk baru terdiri dari
perluasan lini.
!ebuah perusahaan mungkin memperkenalkan perluasan lini
sebagai cara yang murah dan rendah risiko untuk memperkenalkan produk
baru. 2tau perusahaan mungkin ingin memenuhi keinginan konsumen
akan ariasi produk, menggunakan kapasitas yang berlebihan, atau hanya
meminta lebih banayak ruang rak dari penjual perantara. amun,
perluasan lini melibatkan sejumlah risiko. ama merek yang terlalu luas
bisa kehilangan arti spesifiknya, atau merek yang terlalu luas bisa
menyebabkan konsumen bingung. Cisiko lainnya adalah penjualan sebuah
perluasan bisa menjadi penyingkiran produk lain di dalam lini. 1ontohnya,
/ershey
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
16/24
peliharaan /ein>, permen karet ife!aers, dan detergen pencuci baju
1loro; menemui kematian dini. Perluasan bisa membingungkan citra
merek utama. Dan jika perluasan merek gagal, perluasan merek bisa
merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama
merek yang sama. !elanjutnya nama merek mungkin tidak sesuai untuk
produk baru tertentu, sekalipun produk itu dibuat dengan baik dan
memuaskan-apakah 2nda akan mempertimbangkan untuk membeli
peralatan dekorasi kue /arley-Daidson atau bra berisi air 9ian
(keduanya gagal) Perusahaan yang mencoba mentransfer nama merek
harus meneliti seberapa baik keterkaitan merek itu bisa sesuai dengan
produk baru.
"ultimerek . Perusahaan sering kali memperkenalkan merek
tambahan dalam kategori yang sama. 3leh karena itu, Procter E 6amble
memasarkan banyak merek berbeda dalam masing-masing kategori
produknya. %ultimerek menawarkan cara menetapkan fitur dan
penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. %ultimerek juga
memungkinkan perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual
perantara. *elemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek
mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek
yang sangat menguntungkan.
"erek $aru. !uatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan
nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. 2tau
perusahaan mungkin menciptakan nama merek baru ketika perusahaan
memasuki kategori produk baru di mana tak ada satu pun nama merek
perusahaan saat ini yang cocok.Dalam multimerek, menawarkan terlalu banyak merek baru bisa
menghasilkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu tipis. Dan
dibeberapa industri, seperti barang konsumen kemasan, konsumen dan
pengecer khawatir bahwa sudah ada terlalu banyak merek, dengan sedikit
perbedaan di antara merek-merek. oleh karena itu, Procter E 6amble,
5rito-ay, dan pemasar produk konsumen besar lain sekarang mengejar
strategi megamerek-membuang merek-merek yang lebih lemah dan
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
17/24
memfokuskan dana pemasaran mereka hanya pada merek yang dapat
mencapai posisi pangsa pasar nomor satu atau nomor dua dalam kategori
mereka.
"engelola "erek
Perusahaan harus mengelola merek mereka secara cermat. Pertama,
positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen.
Pemasar merek utama sering membelanjakan jumlah uang yang sangat
besar pada periklanan untuk menciptakan kesadaran merek dan
membangun preferensi serta loyalitas pelanggan. !ebagai contoh, 1oca-
1ola membelanjakan ?'$G juta untuk merek 1oca-1ola dan Diet 1oke.
*ampanye iklan semacam itu bisa membantu menciptakan
pengenalan nama, pengetahuan merek, dan mungkin preferensi merek.
amun, faktanya adalah merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek. !aat ini, pelanggan mengetahui sebuah merek melalui
berbagai kontak dan titik sentuh. *ontak dan titik sentuh ini mencakup
iklan, dan juga pengalaman pribadi dengan merek, berita dari mulut ke
mulut, halaman web perusahaan, dan banyak lainnya. Perusahaan harus
memberikan perhatian sebanyak mungkin untuk mengelola titik sentuh ini
seperti yang dilakukannya untuk iklan.
Positioning merek tidak akan bertahan penuh kecuali semua orang
di dalam perusahaan menghidupkan merek tersebut. *arena itu,
perusahaan harus melatih orang-orangnya agar berpusat pada pelanggan.
ebih baik lagi jika perusahaan melaksanakan pembangunan merek
internal untuk membantu karyawan memahami dan antusias terhadap janji
merek. +anyak perusahaan yang melangkah lebih jauh dengan melatih danmendorong distributor serta penyalur mereka untuk melayani pelanggan
dengan baik.
!emua saran untuk mengelola aset merek perusahaan tidak bisa
dibebankan hanya kepada manajer merek saja. %anajer merek tidak
mempunyai kekuatan atau ruang lingkup yang cukup untuk mengerjakan
semua hal yang diperlukan guna membangun dan memajukan merek. 3leh
karena itu, beberapa perusahaan sekarang membentuk tim manajemen aset
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
18/24
merek untuk mengelola merek utama mereka. "erakhir, perusahaan harus
mengaudit kekuatan dan kelemahan merek secara berkala. 2udit merek
bisa menunjukkan merek yang memerlukan lebih banyak dukungan, merek
yang harus ditinggalkan, atau merek yang harus diganti namanya atau
diposisikan kembali karena preferensi pelanggan berubah atau karena ada
pesaing baru.
/. Pemasaran Jasa
Jasa telah tumbuh secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Dan
industri jasa sedang tumbuh. 0ndustri jasa sangat berariasi. Pemerintah
menawarkan jasa melalui pengadilan, jasa lapangan kerja, rumah sakit, jasa
militer, polisi dan pemadam kebakaran, jasa pos, dan sekolah. 3rganisasi nirlaba
swasta menawarkan jasa melalui museum, badan amal, gereja, sekolah, yayasan,
dan rumah sakit. !ejumlah besar organisasi bisnis menawarkan jasa-maskapai
penerbangan, perbankan, hotel, perusahaan asuransi, perusahaan konsultan, jasa
praktek kedokteran dan hukum, perusahaan hiburan, dan sebagainya.
J. !ifat dan Karakteristik Jasa
Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa
ketika merancang progam pemasaran tak berwujud, tak terpisahkan, ariabilitas,
dan dapat musnah. Jasa tak berwujud ( service intangibility) berarti bahwa jasa
tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.
1ontohnya, penumpang pesawat tidak mempunyai apa pun selain tiket dan janji
bahwa mereka dan barang bawaan mereka akan tiba dengan selamat di tempat
tujuan, berharap semoga tiba pada saat yang sama. 4ntuk mengurangiketidakpastian, pembeli mencari tanda-tanda# kualitas jasa. Pembeli menarik
kesimpulan tentang kualitas jasa dari tempat, orang, harga, perlengkapan, dan
komunikasi yang dapat mereka lihat.
*arena itu tugas penyedia jasa adalah membuat jasa menjadi berwujud
dalam satu atau beberapa cara dan mengirimkan sinyal kualitas yang benar.
!eorang analis menyebut hal ini manajemen bukti (evidence management ), di
mana organisasi jasa menghadirkan bukti yang teratur dan jujur tentang
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
19/24
kemampuannya kepada pelanggan.
Jasa tak terpisahkan ( service inseparability) berarti jasa tidak dapat
dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang
atau mesin. Jika karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu menjadi
bagian jasa. *arena pelanggan juga hadir pada saat jasa itu diproduksi, interaksi
penyedia jasa-pelanggan menjadi fitur khusus pemasaran jasa. +aik penyedia jasa
maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa.
:ariabilitas jasa ( service variability) berarti bahwa kualitas jasa
bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan
bagaimana jasa itu disediakan. !ebagai contoh, beberapa hotel-misalnya %arriott-
mempunyai reputasi sebagai penyedia jasa yang lebih baik daripada hotel lain.
"etapi, dalam satu hotel %arriott tertentu, seorang karyawan bagian pendaftaran
mungkin menyenangkan dan efisien, sementara karyawan lain yang berjarak
beberapa kaki saja mungkin tidak menyenangkan dan lamban.
Jasa dapat musnah ( service perishability) berarti bahwa jasa tidak dapat
disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian. !ebagai contoh,
hotel dan resor menetapkan harga rendah di musim sepi untuk menarik lebih
banyak tamu. Dan restoran memperkerjakan karyawan paruh-waktu untuk
melayani selama masa-masa puncak.
K. !trategi Pemasaran untuk Perusa)aan Jasa
!eperti bisnis manufaktur. Perusahaan jasa yang baik menggunakan
pemasaran untuk memposisikan diri mereka sendiri secara kuat dalam pasar
sasaran terpilih.
L. 0antai La$a1Jasa
Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi
untuk menciptakan jasa. 3leh karena itu, perusahaan jasa harus memusatkan
perhatian pada keduanya, pelanggan dan karyawan, agar berhasil. Perusahaan jasa
harus memahami rantai laba-jasa ( servive-profit chain), yang menghubungkan
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
20/24
laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Cantai ini terdiri
dari lima hubungan ($) *ualitas jasa internal pemilihan karyawan yang bagus
dan pelatihan, lingkungan kerja yang berkualitas, dan dukungan kuat bagi
karyawan yang berurusan dengan pelanggan, yang menghasilkan... (&) *aryawan
jasa yang puas dan produktif karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja keras,
yang menghasilkan... (') ilai jasa yang lebih besar kreasi nilai pelanggan dan
penghantaran jasa yang lebih efektif dan efisien, yang menghasilkan... (7)
Pelanggan yang puas dan setia pelanggan puas yang tetap setia, mengulangi
pembelian, dan memberitahu pelanggan lain, yang menghasilkan... (8) aba dan
pertumbuhan jasa yang sehat kinerja perusahaan yang bagus. *arena itu,
mencapai tujuan laba dan pertumbuhan jasa dimulai dengan memperhatikan orang
yang melayani pelanggan.
Pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal
tradisional yang menggunakan 7p. Pemasaran juga memerlukan pemasaran
internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal (internal mareting ) berarti
bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotiasi karyawannya
yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan
untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan.
!edangkan pemasaran interaktif (interactive mareting ) ialah kualitas jasa sangat
tergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa. Dalam
pemasaran produk, kualitas jasa sering kali hanya sedikit bergantung pada
bagiamana produk itu diperoleh. "etapi dalam pemasaran jasa, kualitas jasa
bergantung pada penghantar jasa dan kualitas penghantaran.
Dalam pasar saat ini, perusahaan harus mengetahui cara menghantarkan
interaksi yang bukan hanya memiliki sentuhan tinggi# tetapi juga teknologi
tinggi#. !ebagai contoh pelanggan juga bisa berpartisipasi dalam acara online
langsung dan bercakap-cakap secara online dengan perwakilan jasa pelanggan.
!aat ini, ketika persaingan dan biaya semakin meningkat, sementara produktiitas
dan kualitas menurun, semakin banyak kecanggihan pemasaran jasa yang
diperlukan. Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas utama pemasaran mereka
ingin meningkatkan ($) diferiansiasi jasa (&) kualitas jasa (') produktiitas jasa.
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
21/24
Diferiansiasi jasa. %engelola diferiansiasi jasa. Dalam persaingan yang
ketat saat ini, para pemasar jasa sering mengeluh tentang kesulitan
mendiferensiasikan jasa mereka dari jasa pesaing. %eskipun pelanggan
memandang pelayanan penyedia jasa yang berbeda secara sama, mereka lebih
memperhatikan harga daripada penyedia jasa.
!olusi bagi persaingan harga adalah mengembangkan penawaran,
penghantaran, dan citra yang berbeda. Penawaran bisa meliputi fitur inoatif yang
membedakan penawaran sebuah perusahaan dari penawaran pesaingnya.
+eberapa hotel menawarkan penyewaan mobil, perbankan, dan jasa pusat bisnis
di lobi mereka dan koneksi internet berkecepatan tinggi secara gratis di kamar
hotel.
Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan
memiliki orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu
dan dapat diandalkan, melalui pengembangan lingkungan fisik yang baik di mana
produk jasa dihantarkan atau dengan merancang proses penghantaran yang baik.
!ebagai contoh, sekarang banyak rantai grosir menawarkan belanja online dan
pengiriman ke rumah sebagai cara berbelanja yang lebih baik daripada harus
berkendara, parkir, mengantri, dan membawa pulang barang belanjaan. "erakhir,
perusahaan jasa juga mendiferensiasikan citra mereka memalui lambang dan
merek. 1ontoh, !inga %6%.
%engelola kualitas jasa. Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya
dengan menghantarkan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan
pesaingnya. !ayangnya, kualitas jasa lebih sulit didefinisikan dan dinilai daripada
kualitas produk. 1ontohnya, lebih sulit menyepakati kualitas potongan rambut
daripada kualitas pengering rambut.
Perusahaan jasa terkemuka menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi.
mereka mengamati kinerja secara seksama, baik kinerja mereka sendiri maupun
kinerja pesaing. %ereka tidak hanya berusaha memenuhi jasa yang baikH mereka
membidik jasa yang $@@I bebas dari kerusakan. "idak seperti para produsen
produk yang mampu menyesuaikan mesin dan input mereka sampai segalanya
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
22/24
sempurna, kualitas jasa selalu beragam, bergantung pada interaksi antara
karyawan dan pelanggan. %eskipun sudah berusaha keras, perusahaan terbaik pun
kadang-kadang mengalami keterlambatan pengiriman, stea yang hangus, atau
karyawan yang cemberut. amun, pemulihan jasa yang baik dapat mengubah
pelanggan yang marah menjadi pelanggan setia. !ebenarnya, pemulihan yang baik
dapat memenangkan lebih banyak pembelian dan kesetiaan pelanggan
dibandingkan bila segala sesuatunya berjalan lancar sejak awal. 3leh karena itu,
perusahaan tihak hanya harus mengambil langkah untuk menyediakan jasa yang
baik setiap saat tetapi juga memulihkan diri dari kesalahan jasa ketika kesalahan
itu terjadi. angkah pertama adalah memberdayakan karyawan jasa lini depan-
memberikan mereka wewenang, tanggung jawab, dan insentif yang mereka
perlukan untuk mengenali, memperhatikan, dan mengerti kebutuhan pelanggan.
Produktiitas jasa. %engelola produktiitas jasa. Dengan biaya yang
meningkat cepat, perusahaan jasa mendapat tekanan besar untuk meningkatkan
produktiitas jasa. %ereka dapat melakukannya dalam beberapa cara. %ereka
dapat melatih karyawan lama dengan lebih baik atau memperkerjakan karyawan
baru yang akan berkerja lebih keras atau lebih terampil atau mereka dapat
meningkatkan kuantitas jasa mereka dengan mengurangi sejumlah kualitas.
Penyedia jasa dapat mengindustrialisasi jasa# dengan menambahkan
perlengkapan dan menetapkan standar produksi, seperti dalam pendekatan lini-
perakitan %cDonald
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
23/24
perusahaan harus memikirkan cara menciptakan dan menghantarkan nilai
pelanggan. Pendeknya, mereka harus berhati-hati untuk tidak merusak jasa#.
-
8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek
24/24
P02D3K, JA!A, DA+ "E0EK#
"E"BA+G3+ +/LA/ PELA+GGA+
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah
%anajemen Pemasaran anjut yang dibina oleh
+apak Dr. 0 Bayan Jaman.2di Putra, %.!i
Disusun 3leh
$. +eni Cudi 0sbandi $8@7$'@A7'&
&. Fuliasti 0ka /andayani $8@7$'@A@&@
3+/4E0!/TA! +EGE0/ "ALA+G
PA!CA!A0JA+A
!' "A+AJE"E+
!eptem$er '5&