5-1

Bab 5

Sikap Konsumen

5-2

Sikap

suatu evaluasi, perasaan, dan kecenderungan perilaku tertentu konsumen yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan

Kecenderungan konsumen memberikan tanggapan terhadap objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.

5-3

Karakteristik Sikap

• Sikap berkaitan dengan“ Objek”• Sikap Positif, Negatif dan Netral• Intensitas Sikap• Resistensi Sikap• Persistensi Sikap• Sikap adalah “ konsisten”• Keyakinan Sikap• Sikap terjadi di dalam suatu situasi

5-4

Fungsi Sikap

• Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)

• Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-defensive Function)

• Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-expressive Function)

• Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)

5-5

Jagoan Menggunakan Daya Tarik Utilitarian

5-6

Daya Tarik Mempertahankan

Ego

5-7

Class Mild Menggunakan

Daya Tarik Value-Expressive

5-8

HGHMenggunakan

Daya Tarik Pengetahuan

5-9

Strategi Mengubah Sikap

• Kombinasi Beberapa Fungsi• Asosiasi Produk dengan suatu Event• Memecahkan konflik dua Sikap Berlawanan• Mengubah Evaluasi Relatif terhadap Atribut• Mengubah Kepercayaan Merek• Menambahkan sebuah atribut pada produk• Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh• Mengubah Kepercayaan pada Merek Pesaing

5-10

Struktur Model Sikap

• Model Sikap Tricomponent• Model Sikap Multiattribute• Model The Trying-to-Consume • Model Attitude-toward-the-Ad

5-11

Gambar Model Sikap Tricomponent

KonatifKonatif

AfektifAfektif

Kognitif

5-12

Model Tricomponent

• Komponen Kognitif– pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui

kombinasi pengalaman langsung terhadap objek dan informasi dari berbagai sumber

• Komponen Afektif– Emosi dan perasaan konsumen mengenai produk dan

merek tertentu.

• Komponen Konatif– Kecenderungan konsumen melakukan tindakan

terntentu terhadap objek.

5-13

Model Sikap Multi

Atribute

sikap konsumen terhadap suatu

objek (produk /jasa) sangat ditentukan oleh atribut-atribut

yang dievaluasi.

5-14

Model Sikap Multi Atribute Fishbein

• Model “The attitude-toward-object”– Mengukur Sikap konsumen terhadap suatu

objek ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki objek tersebut

• Model “Theory-of-reasoned-action”– Suatu model sikap integratif menyeluruh

5-15

Model “The attitude-toward-object”

• Mengukur Sikap konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki objek tersebut

• Formula

n

iii EBAo

1

Ao = sikap terhadap objekBi = kepercayaan bahwa objek memiliki atribut iEi = Evaluasi terhadap atribut iI = atatribut 1, 2, … n

5-16

Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action)

Suatu teori komprehensif tentang hubungan timbal balik antar sikap,intensitas,

dan perilaku.

5-17

Gambar Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action)

Kepercayaan bahwa

perilaku menyebabkan hasil tertentu

Kepercayaan bahwa

perilaku menyebabkan hasil tertentu

Evaluasi hasil

Evaluasi hasil

Kepercayaan referensi

tertentu bahwa saya perlu atau

tidak perlu berperilaku

Kepercayaan referensi

tertentu bahwa saya perlu atau

tidak perlu berperilaku

Motivasi mematuhi referensi tertentu

Motivasi mematuhi referensi tertentu

Norma subjektif

Norma subjektif

Sikap terhadap perilaku

Sikap terhadap perilaku

maksudmaksud

perilakuperilaku

5-18

Teori of Trying to Consume

Suatu teori sikap yang dirancang untuk

menjelaskan tindakan atau hasil tidaklah

penting tetapi bagaimana menggambarkan upaya

konsumen mencoba untuk mengkonsumsi

(pembelian).

5-19

Gambar Iklan yang

menggambarkan Teori “Trying to

Consume”

5-20

Attitude-Attitude-Toward-Toward-the-Ad the-Ad ModelModel

Suatu model yang menjelaskan konsumen akan membentuk

perasaan ( afektif) dan pertimbangan ( kognitif) terhadap pemaparan (exposure) suatu iklan,

yang pada gilirannya, mempengaruhi sikap konsumen

terhadap iklan dan merek tersebut.

5-21

Gambar Konsepsi Hubungan antara Elemen-elemen Model “Attitude-Toward-the-Ad”

Exposure to an Ad

Judgments about the Ad (Cognition)

Beliefs about the Brand

Attitude toward the Brand

Attitude toward the Ad

Feelings from the Ad (Affect)

5-22

Menganjurkan Untuk

Mencoba

5-23

Strategi Mengubah Sikap Konsumen

• Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa

• Memecahkan konflik dua sikap berlawanan• Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut• Mengubah Kepercayaan terhadap merek pesaing• Mengubah kepercayaan merek• Menambah sebuah atribut pada produk