Bab 6Sikap & Tujuan

Perilaku Konsumen

Apa Itu Sikap?• Sikap : Evaluasi secara menyeluruh

yang dilakukan seseorang atas suatu konsep

• Evaluasi: respon afektif , umumnya dalam intensitas dan kadar rendah

• Respon Afektif:– Emosi– Perasaan– Suasana hati

Sikap Terhadap Apa?1. Sikap Terhadap Objek (Ao)

– Sikap terhadap berbagai objek fisik dan social

– Produk, Merek, Model, Toko dan Orang2. Sikap Terhadap Perilaku (Aact)

– Sikap terhadap perilaku dan atau aksi diri sendiri

– Tindakan, aksi atau perilaku (termasuk di masa lalu & Masa depan)

Tingkatan Sikap Terhadap Berbagai Konsep

Ekuitas Merek• Ekuitas merek: seperangkat aset dan

keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan

• Ekuitas Merek didapatkan dengan:1. Membangunnya2. Meminjamnya3. Membelinya

Pengukuran Sikap Dengan Metode Fishbein

• Ao = Sikap Terhadap Obyek• bi = Kekuatan Kepercayaan bahwa obyek memiliki

atribut i• ei = Evaluasi Atribut i• n = jumlah kepercayaan menonjol (salient belief

mengenai obyek

n

i

bieiAo1

instrumentEvaluasi:• Bagaimana pertimbangan anda

terhadap DESAIN dalam membeli sepeda motor ?Sgt Tidak Penting □ □ □ □ □ Sangat Penting

Believe:• Bagaimana penilaian anda terhadap

DESAIN sepeda motor Honda ?Sgt Tidak Baik □ □ □ □ □ Sangat Baik

CONTOH PERHITUNGAN SIKAP TERHADAP OBYEK

ATRIBUT EVALUASI

KEPERCAYAAN

KAWASAKI YAMAHA HONDA SUZUKI

e -b -be -b -be -b -be -b -be

Desain + 3 --2 --6 -+1 -+3 -+1 -+3 -+2 -+6

Keawetan + 3 -2 -6 +1 +3 +2 +6 +1 +3

Harga + 1 +3 +3 +3 +3 -2 -2 +2 +2

Irit + 2 +1 +2 +1 +2 +2 +4 -2 -2

Harga Jual Kembali + 2 -2 -4 +2 +4 +3 +6 -1 -2

JUMLAH -11 +15 +17 +7

Attitude Toward Behavior

• Penilaian unggul terhadap suatu obyek belum tentu berguna.

• Mengapa seseorang berperilaku positif atau negatif terhadap obyek tertentu?

𝐵 𝐵𝐼=𝑤1 ( 𝐴𝐵 )+𝑤2(𝑆𝑁 )

B = Perilaku SpesifikBI = Intensi Konsumen untuk melakukan sutau perilakuAB = Sikap Konsumen terhadap perilaku yang akan diambilSN = Norma SubyektifW1&w2 = Bobot pengaruh relative AB dan SN

Teori Aksi Beralasan

Menghitung Sikap Terhadap Perilaku

1. Menghitung sikap (Ab)2. Menghitung Subjective Norm (SN).3. Menghitung bobot W1 dan W2.4. Menghitung Behavoiur (B) atau sama dengan

behaviour intention (BI) yang merupakan penjumlahan antara Ab dengan SN, dengan memperhatikan bobot W1 dan W2.

Langkah 1. Menghitung Sikap

ATRIBUT EVALUASI

KEPERCAYAAN

KAWASAKI YAMAHA HONDA SUZUKI

e -b -be -b -be -b -be -b -be

Desain + 3 --2 --6 -+1 -+3 -+1 -+3 -+2 -+6

Keawetan + 3 -2 -6 +1 +3 +2 +6 +1 +3

Harga + 1 +3 +3 +3 +3 -2 -2 +2 +2

Irit + 2 +1 +2 +1 +2 +2 +4 -2 -2

Harga Jual Kembali + 2 -2 -4 +2 +4 +3 +6 -1 -2

JUMLAH -11 +15 +17 +7

Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).

Instrument:Keluarga saya menyatakan sebaiknya saya membeli sepeda motor XXX ?Membeli □ □ □ □ □ □ □ Tdk Membeli

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teman saya menyatakan sebaiknya saya membeli sepeda motor XXX ?Membeli □ □ □ □ □ □ □ Tdk Membeli

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Langkah 3. Menghitung Motivation to Comply (mi).

Instrument:Seberapa kali saudara berkeinginan untuk menuruti pendapat keluarga ?Tdk Pernah □ □ □ □ Selalu

0 +1 +2 3

Seberapa kali saudara berkeinginan untuk menuruti pendapat teman ?Tdk Pernah □ □ □ □ Selalu

0 +1 +2 3

Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).

ReferensiKa

wasaki

Yamaha

Honda

Suzuki

Motivasi

Kawasaki

Yamaha

Honda

Suzuki

Keluarga -3 3 -2 1 3 -9 9 -6 3

Teman -2 2 -1 2 1 -2 2 -1 2

TOTAL SN -11 11 -7 5

Langkah 4. Menghitung Bobot w1 dan w2.

w1 bobot terhadap sikapw2 bobot terhadap norma subyektif

Instrument:Dalam memutuskan pembelian, berapa persen pertimbangan sendiri dan berapa persen perimbangan orang lain ?_______% sendiri_______% orang lain

Langkah 5. Menghitung Total B~BI

MEREK Sikap Norma Subyektive B~BISkor Sikap Bobot

(w1)Skor NirmaSubyektive

Bobot(w2)

KAWASAKI -11 60% -11 -40% -11,00

YAMAHA +15 60% 11 40% 13,40

HONDA +17 60% -7 40% 7,4

SUZUKI 7 60% 5 40% 6,2

Faktor-Faktor Yang melemahkan Intensi Perilaku dan Perilaku

1. Jangka waktu Intervensi2. Tingkatan Spesifikasi Berbeda3. Kejadian tidak terduga4. Konteks Situasi yang tidak terduga5. Derajat hal yang dapat dikontrol6. Stabilitas Intensi7. Informasi Baru

Selesai…