70

BAB 4

HASIL PENELITIAN

4.1 Penyajian Data Penelitian

Terkait dengan metode yang digunakan dalam penelitian ini, peneliti mengkaji

riset dengan cara yang bersifat deskriptif. Seperti yang dijelaskan oleh Kriyantono,

“Metode merupakan suatu prosedur atau cara mengetahui sesuatu, yang mempunyai

langkah-langkah sistematik.” Sependapat dengannya, bahwa penelitian ini memang

perlu dikaji secara mendalam untuk mengetahui sesuatu yang nantinya merupakan

jawaban dari penelitian, yang mana dalam setiap proses mencari jawabannya, peneliti

harus mengetahui langkah-langkahnya agar penelitian dapat terbukti kebenarannya

sesuai dengan tujuan deskriptif yakni, faktual dan menggambarkan realitas yang sedang

terjadi.

Peneliti memerlukan data-data yang bersifat deskriptif berupa kata-kata tertulis

maupun dalam bentuk lisan, yang didapatkan dari pengamatan terhadap orang-orang

yang dianggap memiliki peran dalam kegiatan media monitoring dalam penyelenggaraan

special event The Body Shop Indonesia. Sehingga pengumpulan data yang cocok

dengan penelitian ini adalah menggunakan riset kualitatif. Berporos pada kualitatif,

peneliti melakukan pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan di lapangan,

kliping dan wawancara secara mendalam (in depth interviews).

Dengan menjalankan pengumpulan data dari pengamatan di lapangan dan

wawancara secara mendalam, peneliti akhirnya mendapatkan data yang tidak sedikit

71

untuk dapat disajikan meskipun observasi dilakukan dengan kurun waktu yang

ditentukan oleh pihak kampus. Dari mengikuti prosedur metode deskriptif hingga riset

kualitatif, peneliti akhirnya dapat menyajikan data dari sumber-sumber data berpotensial

guna menjawab penelitian ini.

4.1.1 Sumber Data Teks

Peneliti menyajikan data teks guna mendukung penyajian data demi

memberikan inspirasi bagi peneliti menuliskan kedalam riset. Data teks yang

dimaksud oleh peneliti adalah data yang berasal dari tulisan-tulisan yang mana

dalam penyampaiannya dapat memunculkan makna tertentu, seperti yang tertera

pada tulisan iklan-iklan, tulisan booklet, brochure, news letter maupun leaflet.

Tanpa disadari oleh peneliti, data teks banyak berperan besar dalam

membentuk image positif perusahaan. Data teks tersebut dirancang secara khusus

oleh perusahaan dengan harapan dapat memperpanjang lidah dari perusahaan

kepada pihak eksternal perusahaan untuk mengetahui progress kegiatan

karyawan, penghargaan yang dicapai oleh perusahaan, liputan acara, serta

sebagai wadah untuk memperkenalkan produk terbaru yang mana lebih

memberatkan pada titik edukasi mengenai historis produk.

The Body Shop lebih banyak menaruh sisi nilai edukasi yang sangat

berguna didalam booklet. Mulai dari booklet mengenai produk, mengenai tips

dalam menjalankan kehidupan sehari-hari melalui cara The Body Shop yang

berkenaan dengan Values hingga booklet yang berisikan kegiatan kampanye The

Body Shop (Stop Trafficking, Yes to Fight HIV, Tea Tree Oil).

72

Booklet, peneliti dapatkan atas izin karyawan yang bertanggung jawab

akan hal tersebut, begitu pula dengan brochure. Iklan cetak yang berkenaan

dengan The Body Shop, peneliti temukan dari hasil media monitoring yang

memang merupakan tugas peneliti saat melakukan observasi.

4.1.2 Penyajian Data Primer

4.1.2.1 Sistematika Kliping Media

Pada penelitian pemantauan media, kliping merupakan sumber

data utama atau tangan pertama dilapangan bagi peneliti. Koran dan

majalah adalah target utama dalam menjalankan kegiatan media

monitoring. Sengaja dipilih koran dan majalah, karena keduanya adalah

media cetak. Pada dasarnya media cetak, sangat memudahkan dalam hal

penyimpanannya. Seperti yang ada dikarakteristik media, bahwa media

cetak dapat diliat secara berulang-ulang dengan kurun waktu yang tidak

ditentukan. Artinya media cetak ini penggunaannya sangat memudahkan

dalam kondisi apapun ketika diperlukan.

Jangkauan yang mencakup secara nasional merupakan salah satu

ketentuan utama dari pihak perusahaan untuk media yang dipantau.

Kompas merupakan salah satunya, yakni harian cetak nasional yang

masuk dalam pemantauan peneliti. Sedangkan pada pemantuan majalah,

majalah yang dipilih dengan kecenderungan majalah perempuan. Bukan

hanya fokus pada sisi kecantikan, tetapi melihat lebih luas pada hal

kesehatan, kecantikan, bisnis, dan yang tidak ketinggalan yaitu mode.

73

Majalah yang dapat dipantau merupakan majalah komersil yang memiliki

sirkulasi besar dalam jangkauan pendistribusian se Indonesia. Majalah

yang dapat disajikan dalam penelitian ini adalah Cleo, Fit, Female,

Cosmogirl, dan Herworld.

Ketika peneliti menemukan halaman yang berkenaan dengan

special event, pertama-tama peneliti menandai dengan post-it pada

halaman yang bersangkutan agar mudah untuk pengklipingan pada

langkah selanjutnya. Apabila majalah yang ada pada saat itu memuat

semua hal yang berkaitan dengan special event, setelah dipantau secara

general dengan menandai halaman, peneliti melakukan tahap yang kedua

yaitu scanning.

Memanfaatkan tekhnologi yang ada, maka proses scanning

dilakukan dengan baik, artinya gambar tersebut harus jelas terbaca

tulisanya, gambarnya tidak buram, halamannya dipastikan tidak miring

dan yang paling penting adalah seluruh isi pada halaman tersebut dapat

dibaca walaupun format foto. Setelah proses scanning, dikumpulkan di

dalam folder berdasarkan dengan majalah terbitannya, filing.

Selain dari media cetak, media online tidak luput dari

pemantauan. Media online yang dimaksud lebih cenderung pada portal

berita yang tentu memiliki halaman kecantikan maupun kesehatan.

Langkah melakukan dalam monitoring dengan media elektronik ini

adalah dengan cara menuliskan key word di mesin pencarian Google.

74

Akan banyak situs yang muncul setelah proses pencarian dengan kata

kunci tersebut, dan public relations officer memilih sumber dari situs

resmi.

Berdasarkan pencarian tersebut, akhirnya ditentukanlah portal

berita yang memiliki potensi besar serta relevan sebagai bahan penyajian

data dalam penelitian ini yaitu, Kompas Cyber Media dan Wolipop.com.

Atas ijin dari manager Brand Values, peneliti dapat menyajikan data-data

dari sumber tersebut sebagai bahan penyajian data dalam penelitian ini.

Ketika semua media sudah melewati proses awal pemantauan,

semua berkas (file) tersebut disimpan didalam satu folder dengan

penamaan sesuai dengan tema yang disesuaikan dengan special event.

Untuk memudahkan penyajian data untuk menganalisa lebih dalam,

peneliti mengumpulkan berkas klipingan dalam bentuk format file .pdf

lalu dicetak (print-out), sebab hasil guntingan tersebut merupakan

dokumen resmi milik perusahaan.

4.1.2.2 Sistematika Wawancara Mendalam dengan Pihak

Perusahaan The Body Shop

Salah satu data pendukung utama selain dari kliping adalah

melalui wawancara dengan pihak-pihak yang dirasa peneliti cukup

mewakili perusahaan. Peneliti tidak cukup hanya mengandalkan data-data

yang sudah didapatkan dari potongan halaman majalah saja. Melakukan

75

wawancara secara mendalam juga sangat membantu dalam meluruskan

hal-hal yang belum dapat ditentukan kebenarannya.

Sehubungan dengan penelitian, media monitoring merupakan

upaya The Body Shop pada unit kerja public relations untuk

mempertahankan citra positifnya. Melalui wawancara ini, peneliti

mengharapkan sesuatu yang lebih akurat seraca teknis dan bertahap

dalam merencanakan strategi perusahaan agar segala program yang

direncanakan dapat berjalan sesuai misi. Wawancara adalah cara yang

tepat untuk berinteraksi langsung dengan pihak The Body Shop. Semua

wawancara tersebut, peneliti meminta ijin kepada pihak informan untuk

dapat merekam semua percakapan, dengan recorder iPod (voice memo)

guna mempersingkat waktu wawancara dan percakapan pun terasa lebih

natural, karena peneliti menghidari interup dengan lawan bicaranya.

Dengan adanya kesempatan peneliti terlibat dalam special event,

peluang peneliti dalam memutuskan informan semakin mudah guna

menjawab penelitian ini secara keseluruhan mulai dari strategi

perusahaan hingga bentuk penyelengaraan special event. Permohonan

peneliti ajukan kepada informan untuk ketersedian atas waktunya agar

dapat meluangkan untuk keperluan penelitian ini.

Setelah berpartisipasi dalam special event, peneliti melihat dengan

jelas peran masing-masing departemen yang turun tangan langsung pada

penyelenggaraan special event. Selain departemen Brand Values, terdapat

76

empat divisi yang memiliki peran dalam penyelenggaraan acara tersebut.

Berikut ini adalah lima pokok kajian depertemen yang peneliti jadikan

informan untuk mengetahui kegiatan special event oleh public relations.

4.1.2.2.1 Brand Values Manager

Peneliti menyajikan data dari divisi ini sebanyak

satu orang, dengan jabatan Brand Values Manager dan

melakukan wawancara sebanyak dua kali. Peneliti sengaja

membuat wawancara menjadi dua sesi dengan jeda waktu

6 hari kerja, hal ini dilakukan dengan asumsi dari peneliti,

agar tidak terjadi kesamaan antar jawaban, dan untuk

menghindari dari kekurangnyamanan informan karena

lama waktu yang tersita untuk melakukan wawancara.

1. Wawancara pertama kali dilakukan pada tanggal 13 Mei

2011 pukul 14.52 WIB, bertempat di ruangan kerja Brand

Values Manager lantai 4, Sentosa Building. Tempat

wawancara sengaja dipilih di tersebut, agar informan

merasa rileks seperti berada di „rumahnya‟ dan bilapun

ada beberapa informasi yang kurang jelas, informan dapat

langsung mencari data untuk melengkapi jawabannya.

Peneliti menitikberatkan pertanyaan pada hal umum

tentang keberadaan public relations, strategi secara umum

dan kegiatan monitoring media, lalu menggali apa yang

77

dilakukan public relations dalam penyelenggaraan special

event.

2. Wawancara yang kedua dilakukan pada tanggal 23 Mei

2011 pukul 17.47 WIB, dan bertempat yang sama seperti

wawancara pertama, karena alasan untuk membuat

informan lebih nyaman. Kali ini peneliti menitikberatkan

pertanyaan pada hal tujuan jangka pendek dan jangka

panjang kegiatan media monitoring, bagaimana

penanganan surat pembaca, dan dari delapan pertanyaan

peneliti menutup pertanyaan mengenai harapan Brand

Values Manager terhadap kegiatan media monitoring yang

ada sekarang.

Data yang didapat dari tiap wawancara merupakan

dukungan data bagi penetilian ini. Sehingga dari

wawancara yang dilakukan pada divisi ini, peneliti dapat

menyediakan data sebagai penguat dasar atas pandangan

pihak public relations.

4.1.2.2.2 Visual Merchandising Event & Production

Peneliti menyajikan data dari divisi ini sebanyak

satu orang, dengan jabatan Visual Merchandising Event &

Production Manager, peneliti hanya melakukan

wawancara pada tanggal 11 Mei 2011 pukul 09.24 WIB

78

bertempat di pusat tempat makan (seberang Sentosa

Building). Dipilihnya tempat ini, karena peneliti harap

maklum dengan lingkup pekerjaan seorang designer yang

cenderung lebih kasual. Pertanyaan yang dilayangkan

kepada informan ini, meliputi design dan konsep dekor.

Namun dalam unsur pendekoran serta design, informan ini

ternyata juga tidak gelap mata untuk mendapatkan ide

guna branding The Body Shop agar tidak terlihat

murahan. Lagi-lagi berhubungan dengan image yang mana

merupakan unsur bahasan penelitian ini. Bagaimana cara

kerja divisi ini, sejauh mana fungsi divisi ini dalam special

event, apa yang dilakukannya dalam special event,

merupakan contoh dari delapan pertanyaan yang diajukan.

Tidak ketinggalan, peneliti pun menggali strategi

pengemasan yang kuat dan inspiring dari sisi visual,

sangat menarik digali sebagai pelengkap penyajian data

dalam mempersuasi audience dan tidak menutup

kemungkinan dapat mengubah pandangan para media agar

respect dan mereview nya kemudian di majalah mereka.

4.1.2.2.3 Marcomm Manager

Peneliti menyajikan data dari divisi ini sebanyak

satu orang, yang dilakukan pada tanggal 11 Mei 2011

pukul 17.16 WIB bertempat di ruangan kerja Marcomm

79

Manager lantai 4, Sentosa Building. Tempat wawancara

sengaja dipilih, agar informan merasa rileks seperti berada

di „rumahnya‟ dan bilapun ada beberapa informasi yang

kurang jelas, informan dapat langsung mencari data untuk

melengkapi jawabannya. Alasan peneliti melakukan

wawancara mendalam dengan divisi ini karena, segala

keperluan branding perusahaan dan merek berada dalam

kebijakan seorang Marcomm Manager. Lahirnya image

diawali dengan kegiatan branding, divisi ini yang

mengurusi setiap kegiatan kampanye dengan support

mencetak leaflet hingga komunikasi via social media dan

placement ke media cetak. Segalanya berasal dari divisi

ini, mulai dari tahap persiapan hingga pemantauan pun

juga sangat diharapkan oleh divisi ini bekerja sama dengan

Public Relations. Banyak hal yang di ceritakan oleh

Marcomm Manager mulai dari alur kerjanya, strategi

divisi, bentuk event perusahaan, fungsi dan cara kerja

divisi Marcomm saat event. Peneliti yakin dengan segala

penuturannya dapat mewakili penyajian data yang

diperlukan penelitian ini

4.1.2.2.4 Skincare and Make up Specialist

Peneliti menyajikan data dari divisi ini sebanyak

satu orang, yang dilakukan pada tanggal 13 Mei 2011

80

pukul 16.07 WIB bertempat di Gedung Training The Body

Shop yang tepatnya berada di belakang Sentosa Building.

Dipilihnya informan ini karena pada saat special event

bidang inilah yang menjadi incaran para jurnalis untuk

mencari informasi mengenai keunggulan produk launch

saat press event. Divisi ini yang berhadapan langsung

dengan masing-masing jurnalis kecantikan. Tidak

mengherankan jika seorang specialist dapat membantu

proses penyampaian pesan ke jurnalis secara detail

(pemakaian yang benar), sehingga ketika mereka

mereview dimajalahnya nanti dapat menyampaikan sesuai

dengan fungsinya sehingga manfaatnya terasa bagi para

pembacanya. Peneliti merasa penting untuk menyajikan

data ini, karena hasil penyampaian divisi ini akan

mempengaruhi tulisan di media dan memastikan lagi

bahwa tidak ada kekeliruan atau pesan tersebut tidak

dilebih-lebihkan atau dikurang-kurangkan.

4.1.2.2.5 Product Category Manager

Peneliti menyajikan data dari divisi ini sebanyak

satu orang, pada tanggal 23 Mei 2011 pukul 10.09 WIB

bertempat di ruangan kerja Product Category Manager

Skin Care Make Up lantai 4, Sentosa Building. Tempat

wawancara sengaja dipilih, agar informan merasa rileks

81

seperti berada di „rumahnya‟ dan ketika ada beberapa

informasi yang kurang jelas, informan dapat langsung

mencari data untuk melengkapi jawabannya. Alasan

peneliti melakukan wawancara mendalam dengan divisi

ini karena, dapat menyajikan data mengenai strategi

produk dan bagaimana produk diperlakukan. Peneliti

sedikit mendiskusikan tentang produk, dan juga mengulas

bagaimana menentukan strategi publisitas yang

diinginkan, sebab divisi ini memiliki kewenangan penuh

atas produk The Body Shop pada khususnya kategori

skincare & make up yang berguna untuk memberikan

perbedaan antar produk yang satu dengan yang lain, agar

penyampaian pesan di khalayak dapat sampai dan menjadi

top of mind. Sehingga peneliti sangat terbantu untuk

menyajikan informasi dari pandangan divisi ini tentang

penentuan publisitas bagi produknya. Hal ini patut

disajikan mengingat dapat menjadi faktor keberhasilan

dalam kegiatan memantau media

4.1.2.3 Pengamatan

Teknik pengumpulan data lainnya yang digunakan oleh penulis

adalah pengamatan. Dalam pengumpulan data ini penulis statusnya

sebagai magang, sehingga peneliti secara langsung dapat menyaksikan

dan menganalisa aktivitas hubungan media yang dilakukan oleh

82

departemen Brand Values The Body Shop. Bentuk aktivitas yang diamati

tentu saja pada saat penyelenggaraan special event yang melibakan media

massa seperti press event, pameran values, media tour, launching Sekolah

Bisa dan yang pastinya job description Public Relations Officer hal ini

dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui dan melihat praktek atau fakta

lapangan sehingga dapat digunakan sebagai data pendukung utama.

4.1.3 Penyajian Data Sekunder

Informan yang mendukung dalam penyajian data sekunder ini berbeda

dengan data primer yang telah dipaparkan di atas. Sumber dalam data sekunder

cenderung berbentuk dokumentasi tertulis maupun gambar. Adapun dokumen

yang dikumpulkan oleh peneliti yakni berupa dua buah press release produk

(Tea Tree Oil & Delipscious), teaser Delipscious, list media special event

Delipcious, rundown special event Delipscious, rough materi presentation,

design invitations & brochure Delipscious, job description(copy), report: post

mortem Delipscious (file copy), The Body Shop Agenda (visi&misi, values), dan

selebihnya adalah kumpulan dokumentasi berupa foto ketika penyelenggaraan

special event di Kemchick-Waroeng Kita, Pacific Place, Jakarta Selatan.

Dokumen di atas, membantu banyak hal untuk menyajikan data dalam

penelitian ini. Sehingga peneliti dapat dengan akurat memberikan kebenaran

pada penelitian ini. Tentu saja, untuk mendapatkan data sebanyak itu, peneliti

telah meminta ijin dari pihak yang bersangkutan yaitu, Brand Values Manager

83

dan Public Relations Executive untuk memberikan data tersebut dengan

keperluan penelitian.

Sedangkan dalam penyajian data yang bersifat teoritis, peneliti banyak

menggunakan pustaka dari buku-buku dari perpustakaan kampus Binus,

perpustakaan umum dan FISIP UI, serta berasal dari buku yang dimiliki oleh

peneliti pribadi maupun buku yang peneliti pinjam dari teman.

Dengan tekhnologi yang ada, peneliti menemukan situs dalam bahasa

asing yang isinya memaparkan kegiatan media monitoring. Situs-situs yang

dipakai tentu peneliti dalam menyajikan data berasal dari mesin pencarian

Google (books dan scholar), lalu adapula situs jurnal terkenal yang peneliti pakai

dalam menyajikan data yaitu Proquest. Peneliti juga menyajikan data yang

berasal dari situs resmi seperti www.thebodyshop.co.id dan blog.

Selain dari internet, penulis juga menyajikan data yang berasal dari

catatan harian selama peneliti melakukan observasi dan surat-surat pribadi

(email) yang mana keluar-masuknya surat tersebut diketahui oleh pihak Brand

Values Manager dan Public Relations Executive.

4.2 Pengolahan Data Terkumpul

Peneliti mencari jawaban penelitian berdasarkan kegiatan public relations

setempat yaitu, melalui pemantauan media. Jelas pemberitaan dari luar merupakan

faktor yang dipertimbangkan dalam perjalanan image perusahaan. Usaha pemantauan

media dilakukan seketat mungkin oleh public relations untuk memastikan bahwa kadar

berita yang di publish oleh media tidak melebih-lebihkan. Untuk membuktikan bahwa

84

The Body Shop benar-benar menjaga image perusahaannya, penelitian ini mengolah

data hasil klipingan dan mengolah data hasil wawancara secara mendalam dengan pihak

internal perusahaan.

Data klipingan yang terkumpul adalah unit pengamatan utama (primer) yang

harus dianalisa. Dalam riset kualitatif, peneliti diarahkan berpikir dari hal-hal yang

khusus (fakta empiris) menuju hal-hal umum seperti yang disebutkan oleh Kriyantono

(2008:195). Pengolahan data ini sebelumnya telah melewati proses pengorganisasian

data, dan pemilahan menjadi satuan yang mudah ditemukan untuk dikelola. Data

kliping, diolah dengan teknik literature review yang terdiri dari skimming, scanning,

referencing, dan inferencing. Untuk lebih terarah, peneliti memberikan indikator pada

masing-masing proses pada literature review.

Gambar 4.2.1 Indikator literature review

85

Hasil dari literature review akan menjadi bahan masukan untuk mengelola

kegiatan public relations bagi perusahaan.

Berbeda dengan pengolahan data kliping, pada wawancara mendalam peneliti

mengambil cara mudah untuk dapat menentukan kategori perbincangan secara singkat.

Dengan teknik Coding yang diperkenalkan oleh Jorgensen (1989) yang dijelaskan

kembali oleh Poerwandari, E., Kristi (1998:89) yang akan di jelaskan secara mendalam

pada sub bab 4.2.2.

4.2.1 Pengolahan Kliping Media Cetak dan Online

Pengolahan ini dianalisa dengan metode literature review yang terbagi

dalam empat proses yaitu:

1. Skimming: tahap pertama yakni proses membaca cepat sambil mencari

poin dan menangkap intisari bacaan.

Tabel 4.2.1.1 Skimming Majalah

Tabel 4.2.1.2 Skimming Media Online

SKIMMING

1 Media yang di Pantau female.kompas.com wolipop.com

2 Waktu Terbit 1 April 2011 1 April 2011

3 Jenis Barang Lipstick Lipstick

4 Metode Penyampaian artikel artikel

SKIMMING

1 Media yang di

Pantau CLEO FIT FEMALE COSMOGIRL HERWORLD

2 Waktu Terbit April 2011 Mei 2011 Mei

2011 Mei 2011 Mei 2011

April

2011

Mei

2011

3 Jenis Barang Lipstick Lipstick Lipstick Lipstick Lipstick Lipstick Lipstick

4 Metode

Penyampaian advertorial

artikel

artikel artikel gambar

product advertorial artikel readers

review

86

2. Scanning: tahap kedua yakni mengevaluasi semua tulisan ilmiah yang

dibaca dengan cara membaca ulang, untuk mengetahui lebih rinci inti-inti

atau kalimat terpenting dari setiap paragraf.

Tabel 4.2.1.3 Scanning Majalah

SCANNING

MAJALAH

CLEO FIT FEMALE COSMOGIRL HERWORLD

(April201) (Mei2011) Mei

2011 Mei 2011 Mei 2011 (April2011) (Mei2011)

1 jumlah halaman 1 1 & 1/5 1/4 1 1/9 1 1/4

2 press release yg

dikirim 1 1 1 1 1

1 1

3 banyak nama

produk 2 6 1 5 1 2 3

4 penyebutan pesan

utama 2x 2x 1x 2x 0 1x 2x

5 macam ulasan iklan

Beauty

Peek &

Reader‘s

Rave

Pilihan

Fit

Bulan

Ini

Beauty

beat Style-hot Stuff iklan

The

healthy

tips

6 jumlah logo 1 1 0 0 0 1 0

Tabel 4.2.1.4 Scanning Media Online

SCANNING

Media Online female.kompas.com wolipop.com

1 jumlah halaman 1 1

2 press release yg dikirim 1 1

3 banyak nama produk 5 9

4 penyebutan pesan utama 4x 1x

5 macam ulasan etalase hot product

6 jumlah logo 0 0

3. Referencing: tahapan ketiga untuk menemukan hubungan antar paragraph

dan hasil scanning dari publikasi-publikasi tersebut. Dengan cara

meninjau adakah persamaan atau perbedaan antara berbagai pengarang.

87

1) Persamaan dari seluruh media baik cetak dan online, tentu memuat

gambar produk yang di review dan jenis barang (lipstick).

2) Perbedaan yang ditemukan sangat banyak. Khususnya setiap redaksi

media memiliki kebijakan yang berbeda-beda, dan umumnya setiap

media memiliki redaksi dan jurnalis yang berbeda-beda.

4. Inferencing: tahap menarik kesimpulan sebagai bentuk pendapat dari kita.

Di bawah ini merupakan kesimpulan pemantauan oleh peneliti dengan

menggunakan analisa SWOT, yang mana terbagi menjadi dua tabel

kesimpulan, yaitu kesimpulan dari sudut pandang internal perusahaan

dan external perusahaan.

Tabel 4.2.1.5 Inferencing dari Internal Perusahaan

INFERENCING

(internal perusahaan)

Majalah Strength Weakness

1 CLEO Distribusi nationwide tidak ada logo official

Target pembaca wanita dan sesuai

dengan jenis produk gambar tidak high resolution

Memuat survey atas pembacanya

Mendapatkan 'cap' tried & tested

2 halaman sekaligus (1 halaman full

dan 1/5 halaman)

Top of mind

(ads) full branding tidak ada foto produk

logo, layout, key message, visual

disebutkan

pesan utama muncul dikepala berita

iklan dengan konten yang ringan

2 FIT Distribusi nationwide pesan terkesan tanggung

Target Pembaca Wanita healthy

concious hanya mereview salah satu

varian dari jenis produk

88

Sesuai dengan jenis serta bahan

dasar produk

pilihan dari redaksi

3 FEMALE Distribusi nationwide

key message tidak ditulis

dikepala berita, tetapi ditulis

diakhir artikel.

Target pembaca wanita yang

memiliki gaya hidup serba

kecukupan, hampir mewah tidak ada kutipan pesan dari

korporat

mendapatkan 1 halaman

penyebutan nama produk hingga 5

kali

pemakaian foto pendukung

4 COSMOGIRL Distribusi nationwide

disajikan bersama yang lain

sehingga mendapatkan 1/9

halaman saja

Target Pembaca Wanita usia

remaja, sesuai dengan jenis produk

tidak ada tulisan selain nama

produk dan price tag

di review sebagai produk

pendukung mode terkini tidak ada key message yang

disampaikan

5 HERWORLD Distribusi nationwide disajikan bersama produk

kompetitor

Target Pembaca Wanita yang

memiliki gaya hidup serba

kecukupan, hampir mewah

mendapatkan 1/4 halaman

penyebutan nama produk sebanyak

3 kali

pemakaian foto pendukung

key message disampaikan sebanyak

2 kali

(ads) full branding tidak ada foto pendukung

logo, layout, key message, visual

disebutkan

pesan utama muncul dikepala berita

iklan dengan konten yang ringan

Media Online

6 female.kompas.com Distribusi nationwide ukuran foto pendukung terlalu

kecil

Target Pembaca Wanita, sesuai

dengan jenis produk layout kurang menarik

ulasan berbentuk artikel

89

pesan utama muncul dikepala berita

redaksi mengulas full 1 halaman

release review dihalaman Etalase

7 wolipop.com Distribusi nationwide

pages layout kurang

mendukung sebagai hot

product

Target Pembaca Wanita, sesuai

dengan jenis produk

pesan utama muncul dikepala berita

Satu halaman penuh

hot product

Tabel 4.2.1.6 Inferencing dari External Perusahaan

INFERENCING

(external perusahaan)

Majalah Opportunity Threat

1 CLEO Tertarik membeli karena adanya

rekomendasi dari pembaca

Bersaing dengan kompetitor

pada produk serupa

(ads) grab customer lebih segmented atas

jenis produk

terlihat seperti tidak berjualan

produk

semakin yakin membeli, karena

direkomendasikan oleh Miss Earth,

Nadine Zamira

logo, layout, key message

menginformasikan identitas produk

membangun kepercayaan customer

2 FIT Majalah merekomendasikan produk

sebagai pilihan

tidak mengenali produk The

Body Shop karena tidak ada

logo

(diawal halaman) opportunity to see

yang cukup besar artikel cenderung diabaikan,

karena kurang touchy

dikenal sebagai healthy product

memberikan solusi tampil cantik

melalui cara yang sehat dan aman

3 FEMALE pembacanya semakin curious karena di

Highlight sebagai 'Notebook'

tidak mengenali produk The

Body Shop karena tidak ada

logo

opportunity to see yang cukup besar,

karena tata desisgn yang eyecathing

90

Penulisan diakhiri kata yang interaktif,

sehingga pembaca berpikir untuk

membeli

tidak disebutkan diantara kompetitor,

sehingga pembaca di expose untuk

membaca ulasan

4 COSMOGIRL

merekomendasikan sebagai 9 produk

(barang) yang paling bergaya versi

majalah Gogirl

Pembaca menyamaratakan

dengan produk lain

mereview salah satu varian yang cocok

digunakan bagi target pembacanya

5 HERWORLD highlight: The Healthy Tips

kompetitor yang bersandingan

dengan The Body Shop diberi

'label' Best Buy

diantara kompetitor,The Body Shop

yang terjamin alaminya, bebas dari

bahan kimia

tidak mengenali produk The

Body Shop karena tidak ada

logo

(ads) grab customer lebih segmented atas

jenis produk

semakin yakin membeli, karena

direkomendasikan oleh Miss Earth,

Nadine Zamira

logo, layout, key message

menginformasikan identitas produk

membangun kepercayaan customer

Media Online

6 kompasfemale.c

om

mengutip pesan korporat, memberikan

kesan edukasi secara manfaat dan

keunggulan

tidak mengenali produk The

Body Shop karena tidak ada

logo

penulisan diawal artikel yang

interaktif, sehingga pembaca tidak

ragu untuk membeli

7 wolipop.com memberikan pesan edukasi secara

manfaat dan keunggulan

tidak mengenali produk The

Body Shop karena tidak ada

logo

nama produk yang disebutkan

sebanyak Sembilan kali, sangat

menjual produk tersebut

tidak mencantumkan pesan

korporat, maka kurang

meyakinkan bagaimana

memetik manfaat yang

maksimal

91

4.2.2 Pengolahan Hasil Depth in Interview dengan Pihak Internal

Perusahaan

Pada subbab ini peneliti mengolah data pada penelitian kualitatif dari

hasil wawancara dengan teknik Coding seperti dalam buku Poerwandari, E.,

Kristi (1998:89). Dengan teknik ini tidak berarti penelitian kualitatif tidak

memiliki pedoman-pedoman tentang prosedur yang harus dijalani berkenaan

dengan analisi dan interpretasi data. Teknik ini berguna sebagai pengingat bahwa

dalam melakukan analisis, peneliti memiliki kewajiban memantau dan

melaporkan proses beserta prosedur analisanya sejujur dan selengkap mungkin

(Patton, 1990).

Pengolahan data ini peneliti meresapi apa yang telah dijelasakan oleh

Patton (1990), kemudian didukung juga oleh pendapat Jorgensen (1989:107)

yang mengungkapkan langkah penting sebelum melakukan analisis pertama kali

dengan Coding. Langkah awal coding yakni :

I. Peneliti menyusun transkrip verbatim kata demi kata atau catatan

lapangan sedemikian rupa sehingga ada kolom kosong cukup

besar di sebelah kiri , agar mudah memberikan kode atau catatan

tertentu diatas transkrip.

II. Secara urut peneliti melakukan penomoran pada baris-baris

transkrip tersebut. penomoran yang peneliti terapkan sebanyak

lima nomor (1,2,3,4,&5) untuk digunakan pada tahap ini.

92

Langkah I memiliki sebutan Open Coding. Tahap ini memiliki tiga kolom

tabel untuk memudahkan peneliti memberikan kode pada tiap baris transkrip.

Dan pada tahap ini tentu diberikan keterangan mengenai informasi yang berisi

informan beserta situasi sekitar ketika wawancara dilakukan.

Pada langkah ke II ini dalam prakteknya, peneliti melakukan Axial

Coding. Tahap ini memiliki dua kolom tabel yang berisikan kategori dan

transkrip yang sesuai atau mewakili berkas tersebut dengan kode penomoran

yang sudah dilakukan pada open coding.

Setelah melakukan axial coding, yang paling terakhir adalah tahap

penentuan transkrip dari sekian banyak untuk dipilih atas jawaban yang

mendasari permasalahan atas penelitian yang dilakukan. Tahapan ini disebut

dengan Selective Coding.

Peneliti sudah melakukan ketiga pengkodingan sesuai dengan anjuran

Strauss dan Corbin (1990). Tetapi pada hasil pengolahannya peneliti lampirkan

teknik koding ini di akhir bab skripsi, lampiran.

4.3 Pembahasan

4.3.1 Public Relations The Body Shop Indonesia

Public relations dalam setiap perusahaan berada ditempat yang berbeda, ada

kalanya perusahaan menempatkan public relations ikut dalam bagian unit kerja

pemasaran, HRD, maupun disandingkan langsung dengan pemimpin perusahaan. Pada

perusahaan kosmetik ini, secara kedudukannya public relations tidak berdiri sendiri.

Pertahun 2011, menurut data hasil wawancara peneliti dengan Brand Values Manager,

93

Ratu Ommaya, unit kerja Values (umumnya masyarakat menyebutnya CSR) dengan

public relations menjadi satu, dengan divisi yang disebut Brand Values. Struktur Brand

Values ini berada dibawah kuasa Marcomm. Hal ini sangat mudah tertukar dengan

menyebut brand manager,

"..kalo produk disini makanya namanya bukan brand manager tapi product

category manager karena brandnya kan satu the body shop, mau itu skin care mau itu

lipstick semua namanya the body shop,.. product category manager PCM‖ (Ratu

Ommaya, 13 Mei 2011)

Jadi, public relations dalam perusahaan The Body Shop Indonesia berada didalam

Group Marcomm, dengan nama divisi Brand Values dan dikepalai oleh Brand Values

Manager, Ratu Ommaya(RO) dengan perannya mengarah pada strategic direction untuk

setiap promotion yang diminta oleh PCM dan kegiatan yang berhubungan dengan green

seperti values atau trafficking. Didalamnya terdapat dua unit kerja yaitu, Public

Relations Executive dan Social&Environment Officer.

Bila ditelaah dengan teori definisi mengenai public relations menurut

Setyodarmodjo (1997:3) menilai ditandainya gejala awal dalam humas yaitu harus dapat

mengusahakan simpati dari masyarakatnya, hal ini sejalan dengan adanya unit kerja

Social&Environment dalam satu kegiatan public relations yang mana terus melakukan

kegiatan-kegiatan yang bersifat external seperti kampanye sosial memerangi kekerasan

dan perdagangan terhadap perempuan maupun anak-anak dibawah umur 18 tahun.

Kontribusi besar The Body Shop mencegah pengrusakan terhadap lingkungan dan

hewan langka. Kedua fenomena tersebut sukses menjadi perbincangan masyarakat

sehingga menjadi sinkron dengan pendapat Setyodarmodjo (1997:15), ketika The Body

Shop melakukan kegiatan social campaign dengan sungguh-sungguh maka terjadi

94

timbulnya opini yang positif dari masyarakat, memang benar yang dikatakan oleh ahli

ini, bahwa opini memang tidak nampak, tetapi berwujud dalam bentuk partisipasi.

‖Let‘s say brand-brand apa yaa..yang imagenya turun gitu itukan juga akan

mempersulit sales kan.. yaa itu, 360 derajat, secara marketing mendukung, secara

brand image harus dijaga, jadi sebetulnya keberadaan PR sih menopang yaa..kalo

misalnya image kita diluaran sana udah jelek, kita mau jual apa aja pasti

susah.‖(Davina, 23 Mei 2011)

Demikian penuturan yang disampaikan oleh Product Category Manager Skin Care

Make Up, yang artinya public relations secara maksimal mengelola citra perusahaan,

untuk meyakinkan dan mempengaruhi agar top of mind di masyarakat betapa baiknya

produk The Body Shop sehingga memudahkan untuk Davina melakukan kegiatan

berjualan.

4.3.1.1 Public Relations Internal

―eee... memang itu menjadi sebuah nilai yang paling penting di

Public Relations selain dia punya skill dan knowledge tentang Public

Relations secara holistik, dia juga harus kreatif..‖(Ratu Ommaya, 13 Mei

2011)

Kata-kata holistik yang disebutkan oleh pernyataan dari RO diatas, dapat

diartikan bahwa kegiatan serta usaha public relations The Body Shop

harus dilakukan secara mendalam dan menyeluruh. Bukan hanya sekedar

menguasai tentang produk dan info korporat, tetapi harus mengetahui

cerita dibalik pembuatan produk-produknya.

95

Seperti yang tertera pada Values, kelima-limanya harus dapat

diresapi untuk dapat disampaikan kepada para medianya dengan

penjelasan yang lebih mudah dimengerti,

“Media sebenernya dengan ngeliat itu dateng dari the body shop

pasti dia udah tau kalo kita ada Community Fair Trade, akan ada pesan-

pesan social environmentnya pasti ada.. jadi mereka udah tau.‖(Ratu

Ommaya, 23 Mei 2011)

Bukti ini menunjukan bahwa kedalaman pengetahuan yang selalu

ditanamkan oleh public relations secara internal kepada media sudah

menjadi karakteristik bagi The Body Shop dalam menyebarkan pesan

dengan caranya yang berbeda (kreatif), maka dapat terekam baik oleh

medianya.

Segala usaha yang dilakukan oleh public relations kepada media

tidaklah terlepas dari keberadaan public relations internal. Yang

dimaksud internal adalah orang-orang yang bekerja dari dan untuk

korporat semata. Lain sebutan bagi public relations yang bekerja hanya

untuk korporat saja, artinya korporat menyewa jasa public relations untuk

menjalankan tugasnya.

”..kalo kita kerja di brand sainganya tuh banyak dan seandainya mereka

mungkin sainganya ngga punya divisi PR, mereka meng-hired PR agency

yang memangg tugasnya kan harus nyiptain ide dan sekreatifitas

sebanyak2nya.. jadi kalo kita yang kaya gini kan in house ya bukan yang

hired.. makanya kita harus nonton film..apa,,kadang2 suka dateng dari

hal2 yang memang bukan teori buku.. harus update juga misalnya oke

sekarang lg ngetrendnya social media. Ooh berarti dia harus follow..

gimana caranya supaya bisa punya twitter, punya facebook.. jadi dia bisa

tau setiap hari lagi trend nya apa.‖(Ratu Ommaya, 23 Mei 2011)

96

Itulah usaha lain yang dilakukan RO dalam menginspirasi tugasnya

sebagai public relations (in house) dengan cara mengikuti perkembangan

pertemanan di dunia maya hingga menikmati tontonan film, guna

menginspirasi dalam berhadapan dengan kompetitor yang menyewa

khusus tim public relations.

Antusias yang dikatakan oleh RO untuk tetap mengikuti

perkembangan media menggambarkan manfaat yang diberikan dari

public relations internal seperti yang disebutkan oleh Witono (1997):

1. Sifatnya yang lebih permanen, dapat dibutuhkan baik dalam kondisi apapun

dan mampu ikut berkembang bersama perusahaan, sehingga memahami

setiap permasalahan secara lebih mendalam, khususnya dalam distribusi

informasi kemedia massa sebagai sumber informasi.

2. Sebagai bagian integral perusahaan, public relations dikenal setiap personil

sehingga memiliki jalur komunikasi yang jelas, sehingga manajemen lebih

memahami dan mampu menghargai upaya humas yang dilakukan serta

mampu memperoleh informasi yang dibutuhkan dengan cepat.

3. Akses langsung kepada pengambil keputusan dan sumber informasi.

Khususnya dalam situasi krisis, public relations dapat langsung mengakses

kepucuk pimpinan perusahaan.

Public Relations The Body Shop (in house) tidak dapat berdiri

sendiri tanpa bekerja sama dengan pihak lain di luar perusahaan. Public

relations merupakan reprentasi perusahaan dimana harus memperlihatkan

97

hubungan yang harmonis dengan publik umumnya dan media khususnya.

Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal

secara informatif dan persuasif melalui media.

Berdasarkan kegiatan eksternal public relations in house yang

telah dijelaskan di atas, maka dapat diasumsikan fungsi dari adanya

public relations:

1) Mengubah citra umum dimata khalayak sehubungan perusahaan kosmetik,

melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda seperti kampanye sosial dan

lingkungan. Melihat bentuk promosi produk yang lebih mendalami sisi

experience guna mendapatkan sambutan positif dari khalayak media pada

awalnya.

2) Menyebarluaskan suatu cerita dan Values mengenai histori produk yang

dibuat dengan bahan-bahan dari community trade kepada masyarakat dalam

rangka mendapatkan pengakuan, atau dengan kata lain menjadi corong

perusahaan untuk menciptakan citra positif.

3) Mendidik para konsumen agar lebih efektif dan mengerti memanfaatkan

produk yang dikeluarkan oleh The Body Shop agar merasakan manfaatnya

dari segi bahan dasar maupun segi community trade bagi para petani serta

pengrajin yang membuat bahan dasar tersebut.

4) Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh The

Body Shop, agar masyarakat luas mengetahui betapa The Body Shop

mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. Riset yang dilakukan merupakan

98

kegiatan dari monitoring media yang sehari-hari dilakukan oleh unit kerja

public relations executive. Biasanya informasi-informasi yang bernilai

edukatif, dituangkan dalam cetakan leaflet, booklet, maupun gift.

4.3.1.2 Strategi Public Relations The Body Shop Indonesia

Arti strategi menurut Iriantara (2006) dan J.L Thompson (1995), sama-

sama berpendapat mengenai cara untuk mencapai hasil di akhir yang mana telah

dirumuskan sebagai rencana oleh perusahaan. pada penerapannya, Iriantara

(2006) mengkaji dua lingkungan strategis, lingkungan internal dan eksternal

yang dapat mempengaruhi perusahaan.

1) Strategi lingkungan internal yang terlihat dalam perusahaan The Body

Shop yaitu, adanya struktur prosedur yang mana dalam pelaksanaannya

harus berkaca pada budaya perusahaan yang dimiliki (green ethical

beauty brand), sehingga ketika menjalankan suatu program, misalnya

kegiatan event, panitia penyelenggara harus mengemas acara dengan

menghindari pemakaian plastic dan stryrofoam yang tidak ramah

lingkungan untuk membuktikan tujuan bahwa pihak The Body Shop

memang tidak sekedar wacana.

2) Strategi lingkungan eksternal, dalam hal ini jelas bagaimana strategi yang

harus diterapkan oleh perusahaan dalam rangka sehingga suatu saat akan

melakukan event, maka pengemasan acara akan sempurna bila

menggabungkan strategi yang dimiliki masing-masing peranan divisinya.

Misalnya pada press event, PR membuat strategi untuk merangkul media

agar hadir, Marcomm membuat strategi acara mulai dari konsep, susunan

99

acara, lokasi acara, dan cetakan leaflet, lalu PCM menyiapkan strategi

pemasaran produk dan materi pendukung untuk dipromosikan dihadapan

media, kemudian harus ada strategi untuk menciptakan suasana dari sisi

layout, grafis, tata letak yang mendukung agar audience memiliki

pengalaman sepulangnya dari acara.

Dengan memperhitungkan strategi yang semakin terstruktur,

maka public relations sebagai presentasi perusahaan pun harus lebih

maksimal ketika menjalani perannya untuk menciptakan reputasi bagi

perusahaan dan mempertinggi nama baik perusahaan. Public relations

The Body Shop tidak memiliki strategi khusus secara terstruktur namun

bila diurutkan dengan tujuh implementasi utama Cutlip (2009) strategi

yang terkandung yaitu:

1. Public relations harus membawakan dirinya dengan apa adanya namun

bersifat persuasif yang positif sehingga kredibilitas dapat dijadikan modal

untuk mendapatkan kepercayaan dari publik maupun media pada

khususnya.

2. Secara context public relations The Body Shop selalu jalan dengan

kegiatan yang detail dan padat. Sehingga audience pun dapat dibedakan

dari dukungannya terhadap kegiatan yang satu dengan kegiatan yang lain.

3. Content pada setiap program yang diselenggarakan umumnya berbeda-

beda. Ketika The Body Shop melakukan kampanye trafficking maka isi

pesan yang dikeluarkan bukanlah produk. Tidak ada promosi produk,

melainkan penyedian produk sebagai bentuk donasi untuk membantu

korban trafficking.

100

4. Clarity atau kejelasan adalah konsep utama yang harus dipikirkan

sebelum dibicarakan secara publik. The Body Shop selalu mempunyai

key message dalam setiap programnya. Hal ini bertujuan agar tidak

banyak suara dan pesan yang diterima dan meluas di masyarakat

terdengar satu. Misalnya pada program trafficking, key messagenya

adalah STOP! Sex Trafficking of Children & Young People.

5. Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi). Komunikasi

adalah proses tanpa akhir. Antara The Body Shop dengan media, harus

tetap berjalan seiringan, agar coverage The Body Shop tetap masuk

dalam review media karena telah mengalami tahap persuasi berkali-kali.

6. Channel (saluran).Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan,

sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh si penerima. Bila

berhadapan dengan media, public relations perlu memberikan press info,

press pack dan apabila turut mengundang media untuk menghadiri acara

The Body Shop perlu mengirimkan undangan secara resmi, bukan hanya

dihubungi melalui telepon saja. Hal ini juga akan merujuk bagaimana

representasi sikap perusahaan dalam merangkul medianya meski

hubungan yang dijalani sudah baik.

7. Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan audien. Komunikasi

akan efektif apabila tidak banyak membebani audience untuk

memahaminya. Maka dari itu, setiap program yang dicanangkan oleh

public relations harus mengetahui siapa saja undangannya dan bagaimana

kebijakan serta karakteristik media tersebut.

101

Secara keseluruhan arah tujuan strategi yang dimiliki The Body Shop

dalam mengelola image positifnya dilakukan dengan dukungan yang datang dari

divisi lain agar komunikasi dan program menjadi sarana yang tepat mencapai

tujuan. Pada konteks public relations, peneliti melihat strategi ini berdasarkan

ethical beauty brand sehingga apapun program itu pasti akan selalu membawa

mengenai green concern, sedangkan dari sisi internalnya dapat dibuktikan dari

penuturan Marcomm Manager,

”Semua disini tuh manusia-manusianya sudah..sudah..khatam lah yaa

soal green walaupun mungkin sepenuhnya belom ngejalanin. Karena kita kan

udah ada nilai yang dianutkan sama si body shop.‖(Sally Dinihari, 11Mei 2011)

Saat event promosi produk Delipscious mengingat bahwa dari sisi produk pun

mendukung, seperti pengemasan yang dapat didaur ulang dan produk yang

berasal dari bahan-bahan alami.

4.3.2 Media Relations Public Relations The Body Shop Indonesia

Media relations yang dijalankan oleh divisi Brand Values Manager The

Body Shop Indonesia sudah menjadi fokus,

”Eee kalo bisa dibilang memang kita fokus PR eksternal tuh lebih banyak ke

media.. jadi media relationya harus kuat, strateginya seperti apa kita

menganggap media tuh as a friend karena ibaratnya ya basic teori Public

Relations lah..waktu kita sama-sama diposisi saling membutuhkan, mereka butuh

berita kita butuh diberitakan.‖(Ratu Ommaya, 13 Mei 2011)

Alasan yang diungkapkan oleh RO tersebut mengawali penjelasan singkat yang

berarti ”How we maintain relationship” dimana kegiatan public relations secara

eksternal dalam memberikan informasi mengenai perusahaan, khususnya pada

promosi produk dan program social campaign melalui kerjasama dengan media

102

untuk mecapai publisitasnya. Kunci dalam menjalin dan mempertahankan media

agar lebih kuat, RO menganggap media sebagai teman, tidak menutup

kemungkinan bahwa media tetap akan menganggap The Body Shop sebagai

klien. Apapun komunikasinya, RO selalu menginginkan perbincangan yang

berkesan mengalir, karena dari perbincangan yang non-formal itu banyak hal-hal

yang akhirnya dapat didiskusikan.

Berbeda kesempatan, RO menerapkan strategi Day-to-Day

Communications untuk tetap menjaga komunikasi secara berkesinambungan

kepada media, karena dibalik itu terdapat suatu bernilai berita yang mana dapat

diberitakan oleh media.

“..day to day dalam arti ga setiap hari aku bbm atau tiap hari aku telfon,

tapi aku coba memaintain hubungan tidak saat aku ada keperluan dalam arti

misalnya aku telfon orang femina bukan karena besoknya ada acara tapi kaya

misalnya aku lagi ada waktu senggang aku bisa aja bbm mereka telfon untuk

sekedar ngobrol apa ngajak ngopi-ngopi apa segala macem.”(Ratu Ommaya, 13

Mei 2011)

Strategi tersebut rutin dijalankan RO karena ingin menghilangkan

persepsi buruk yang telah telah terbentuk media terhadap perusahaan atau kepada

kliennya.

“karena kan rata-rata media pun disaat mereka ditanya apa yang ada di

presepsi mereka tentang PR?.. oh mereka meghubungi kita karena lagi butuh

aja, lagi mau launching.. oh baru nelfon oh baru nanyain kabar itu yang ngga

boleh karena disaat waktu senggang, kaadang aku suka nyempetin..oke gw ga

kerja dulu nih break dulu nih 2 jam Cuma buat bbman atau misalnya telfon. Dan

sekarangkan sebenrnya dengan ada sosial media kan memudahkan, jadi

misalnya kita punya facebooknya mereka kita punya twitternya mereka jadi kita

saling maintain kaya temen aja saling nyapa apa.. apa..‖(Ratu Ommaya, 13 Mei

2011)

Solusi tepat yang disampaikan RO pada wawancara, menunjukkan betapa

berharganya media bagi The Body Shop hingga RO pun harus rela

103

menanggalkan sementara rutinitas kerja untuk berkomunikasi dengan media

walau hanya sekedar menyapa.

Bukanlah hambatan bagi RO ketika berkomunikasi langsung dengan

senior level (pemred media). Pihak public relations menjadikan suatu

kesempatan untuk mendapatkan informasi yang relatif luas, walaupun

perlakuannya harus dibedakan antara senior level dengan jurnalis,

“...tidak membuat jarak tapi saling respect jadi misalnya walaupun dia adalah

editor in chief ataupun disenior levelnya, aku tidak kaku ya ee tidak boleh kaku

juga karena nanti mereka pun.. karena kita nih lifestyle jadi sebernya malah

lebih mudah buat aku jadi lebih..relationnya lebih casual, lebih yang santai tapi

tetep friendship tetep intimate tapi tetep respect kalo memang dia pemred atau

apa memang lebih harus ditreat ee lebih dalem lagi, lebih luxurious lagi ya

harus kita lakukan gitu.‖(Ratu Ommaya, 13 Mei 2011)

Terbilang gampang-gampang susah dalam mendapatkan tempat bagi The

Body Shop kepada media, pihak The Body Shop mengharapkan tujuan seperti

yang dijelaskan diatas beserta fungsi adanya media sebagai berikut,

“..dari sisi Public Relations dan Marcomm ngga Cuma mau menggrab yang

memang udah mau dateng ke toko, tapi yang belom pernah ke body shop yang

belum pernah beli, yang even belum tau apa itu the body shop bisa tau karena

bantuan dari temen-temen media gitu.‖ (Ratu Ommaya, 13 Mei 2011)

Dari pernyataan RO, ada satu poin yang menarik, meski The Body Shop

merupakan international brand, pihak perusahaan tidak menyepelekan bagi

masyarakat yang belum mengenal The Body Shop. Dengan media relations,

public relations tetap bersifat adil memberikan informasi yang bervariatif mulai

dari promosi produk hingga social campaign dalam Values sebagai identitas The

Body Shop kepada new comers.

104

Berbicara mengenai values The Body Shop, media paham bagaimana

komitmen green The Body Shop diterapkan dalam setiap program kegiatan.

Sehubungan judul penelitian yang mengulas sedikit penyelenggaraan special

event. Media relations yang dilaksanakan oleh public relations harus disesuaikan

dengan visi misi perusahaan yang mana antara media dan pesan menjadi relevan

dan luar biasa.(Iriantara, 2008). The Body Shop bersikap adil pada seluruh

media, hanya saja ada situasi-situasi tertentu yang harus relevan dengan program

public relations,

“..kalo alesan secara produknya, inikan secara strategy besarnya body shop ya..

Secara produknya si Delipscious ini kan segemented yaaa yang kamu liat.. kan

ngga mungkin kalo kamu liat dari sisi harga, kan ga mungkin aku ngomongin itu

ke pembaca Gadis atau Kawanku yang misalnya uang jajanya ibaratnya

mungkin ga untuk beli Delipscious. . .Delipscious kan ngga lebih karena healthy

conscious. nah itu juga makanya media nya ngga banyak, kita langsung

segmented aja ke majalah2 yang memang peduli terhadap kesehatan ataupun

majalah perempuan yang memang pasti punya healthy pages gitu.‖ (Ratu

Ommaya, 13 Mei 2011)

Strategi perencanaan yang dijalankan pihak The Body Shop sangat relevan

dalam pemilihan medianya. Walaupun pada saat hari H penyelenggaraan special

event terdapat dua media diluar undangan yang datang, The Body Shop

menerimanya dengan positif, bahwa special event yang diselenggarakan dengan

sifat yang small gathering ini, masih dapat terdengar di telinga media lain, dan

yang pasti teman-teman media yang hadir adalah redaksi yang mengulas tentang

kecantikan disamping healthy pages.

Dengan ini public relations berhasil melakukan tugasnya untuk

memberikan inspirasi kepada media, sejalan dengan penuturan RO bahwa media

105

terinspirasi dan merasa menjadi hal yang penting untuk diketahui oleh

pembacanya.

Ketika suatu saat media yang sudah kita treat dengan mengundangnya

dalan kegiaan press tour keluar kota, adalah tugas public relations untuk

menanyakan apa yang yang menjadi kendalanya sehingga belum menaikan

coverage The Body Shop di media. Iriantara (2008) menyatakan pada poin

kelima dalam proses media relations, public relations perlu mengkaji apakah

sudah sesuai dengan kebutuhan untuk mencapai tujuan organisasi. Pernyataan

yang dikemukakan RO dalam membuktikan teori Iriantara adalah sebagai

berikut,

“tergantung dari objektifnya. Kalo misalnya objektifnya udah tercapai biasanya

kita ya udah ngga.. ngga akan ada special treatment lagi. Tapi kalo di saat

misalnya objektifnya belum tercapai, misalnya dari sepuluh media kayak

kemaren misalnya dibawa ke Bali, tapi yang baru nulis sembilan, satu ngga

nulis. Biasanya kita akan tanya kenapa belom nulis, apa yang masih mereka

butuhin, apa kita perlu ada special session, supaya dia lebih bisa gali lebih

banyak mengenai produk, kayak gitu.” (Ratu Ommaya, 23 Mei 2011)

Upaya tersebut dilakukan oleh RO agar dapat memperoleh umpan balik

mengenai kegiatan yang sudah terprogram oleh The Body Shop.

Secara umum media relations yang dijalani Ratu Ommaya selaku ujung

tombak program public relations di The Body Shop Indonesia adalah perlu

mengkaji (menyesuaikan) antara pesan yang disampaikan kepada publik dan

presepsi publik terhadap organisasi. Hasil dari audit media relations ini menjadi

bahan masukan untuk menyusun perencanaan program atau kegiatan media

relations selanjutnya.(Iriantara,2008). Kita melakukan media relations dengan

106

person, maka ada keterbatasan dari perusahaan dalam mengintervensi media

seperti yang disampaikan oleh PCM Skin Care Make Up,

“..karena media itu kan tidak beli, yang mereka lakukan adalah mereka tulis!

Mereka publish! Kemudian efeknya juga tidak langsung... kita hanya make sure

aja mana yang lebih bagus. Dan memastikan kalo kita sending picture yang

bagus, eventhough kita disandingin dengan competitor yaaa ngga kalah-kalah

amat lah..‖ (Davina, 23 Mei 2011)

4.3.2.1 Publisitas Public Relations The Body Shop

Publisitas The Body Shop meliputi Press Kit. Biasanya termasuk

cover surat dan news release meliputi informasi mengenai apa saja yang

telah dipromosikan. Misalkan produk, pelayanan, kampanye, atau acara

serta material pendukungnya, seperti brosur, biografi, foto dan business

card. Ini dipersiapkan untuk kegiatan yang tentunya berkaitan dengan

media bukan untuk umum.

Karena ketika materi publisitas di berikan oleh media, pihak The

Body Shop memiliki tanggung jawab untuk memantau bagaimana materi

tersebut disampaikan ke publik. Secara teori, publisitas berkaitan dengan

usaha perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra

perusahaan maupun citra produk (Kennedy,2005) Teori Kennedy relevan

dengan pernyataan Davian (PCM), public relations lebih bersifat

longtherm investment jadi selain media relations, publisitas merupakan

salah satu membangun brand (tidak one hit).

Penyokong publisitas yang kedua adalah news release. Digunakan

untuk menyampaikan berita dan informasi untuk para editor dan reporter.

The Body Shop selalu memastikan bahwa release yang akan diberikan

107

kepada media itu adalah benar-benar key messagenya, maka yang telibat

dalam mempertimbangkan isi press release adalah divisi Product

Category Manager (PCM) Davina adalah salah satu penanggung jawab

produk pada kategori Skin Care Make Up. Maka ketika public relations

membuatkan materi news release dengan produk kategori tersebut harus

melalakukan checking, agar pesannya jelas dan satu suara seperti

penjelasan sebagai berikut,

“.. aku suka minta ke Pub;ic Relations sebelum ngasih press

release, kasih dulu ke aku. Itu buat checking aja sih. Make sure message

yang mau kita sampaikan itu sama. Jadi keluarnya dikepala customer

dan kepala media tuh sama, jangan sampe beda-beda. Biasanya sih aku,

Marcomm sama PR buat dulu key messagenya apa. Make sure, PR nulis

di press release seperti itu, marcomm bikin leaflet seperti itu. Aku juga

pada saat presentasi ke media juga seperti itu.” (Davina, 23 Mei 2011)

Ketika media mengeluarkan publisitasnya, walaupun tidak pada

healthy pages yang diharapkan dan disandingkan dengan kompetitor,

public relations tidak keberatan, RO menegaskan bahwa “..ngga masalah

ngga di healthy pages yang penting pesan healthy nya itu masuk..‖ lebih

beruntung lagi pada pernyataan RO, “..tiba2 dia masuk halaman green

produk ohh.. berati kita di recognize as a green produk.‖

Dari kedua pernyataan di atas dapat ditarik poin bahwa, media

menaikkan publisitasnya sesuai dengan kebijakan masing-masing redaksi,

dan perusahaan tidak dapat ikut campur yang sudah menjadi hak untuk

memuat langsung dan tidak langsung ataupun tidak sama sekali. Untuk

itu, dibutuhkan media relations yang baik untuk mewujudkan hubungan

108

yang stabil dan berkelanjutan dengan media yang dilandasi saling percaya

dan menghormati.

4.3.3 Penyelenggaraan Special Event The Body Shop Indonesia

Dalam rangka meningkatkan kepercayaan akan keberadaan produk yang

dinilai memiliki passion yang kuat terhadap aksi kemanusian dan lingkungan

hidup, departemen Brand Values The Body Shop yang dibantu oleh public

relations officer memiliki kegiatan, salah satunya mempromosikan produk baru

(press event). Seperti yang disampaikan oleh Product Category Manager Skin

Care Make Up The Body Shop dalam kesempatan wawancara,

‖ee.. special itukan lebih kepada promosi produk tapi promosi produknya

tidak langsung ke customer, tapi kita ke media biasanya.kita biasanya

press event. Yaa kan? Press event means special event.‖(Davina, 23 Mei

2011)

Kegiatan itu disebut press event dalam bahasa korporat The Body Shop,

artinya pihak perusahaan menyebarkan informasi melalui medium media massa.

Seperti penuturan Brand Values Manager bahwa,

“Langkah awal pastikan yang harus di approach media, karena media itukan

jembatan kita ke publik.” (Ratu Ommaya, 23 Mei 2011)

Pernyataan ini sesuai dengan tujuan special event sebagaimana yang tulis oleh

Pujiastuti (2010) mengenai publisitas akan suatu produk dengan melibatkan

media, terutama sebagai jembatan The Body Shop menuju ruang publik. Artinya

ketika penyelenggaraan special event, public relations harus sigap melakukan

109

aktivitasnya seperti mengundang media untuk mereview atau mengundang untuk

menulis artikel.

Product Category Manager Skin Care Make Up The Body Shop

semaksimal mungkin sounding key message secara gencar agar mempengaruhi

publisitasnya,

‖Biasanya PCM yang akan presentasi produk kepada internal dulu.

Misalnya, saya punya produk baru, Delipscious. Delipscious itu

targetnya ini, proposisi produknya ini, strategi produk kedepannya

seperti apa, bisnisnya sebesar apa, itu biasanya kita ceritain dulu.. ,key

benefitnya apa, keunggulannya apa, target summary nya apa, kemudian

harganya berapa, dan pokoknya benefit-benefit yang ada diproduk itu.

Kaya Delipscious kemaren, selain Ingredients, aku juga cerita

packagingnnya,..‖ (Davina, 23 Mei 2011)

Ketika semua key message sudah diluruskan oleh departemen Product Category

Manager didalam lingkungan internal perusahaan, maka akan lebih mudah untuk

menyentuh publik agar impact nya menjadi top of mind, khususnya bagi media.

Dan rasanya cocok sekali pernyataan Davina ditanggapi dengan penuturan dari

Brand Values Manager,

‖ee.. semua divisi termasuk brand values nyumbang ideas mereka mau

bikin apa untuk produknya si PCM itu. Nah ini tugas aku untuk bikin

stategic direction untuk setiap promotion yang diminta oleh PCM . . .

Dan kita harus bikin uniqueness dari diferensiasi itu supaya acara yang

kita buat.. belom pernah.. ibaratnya media belom pernah ngalamin, gitu

lho.‖(Ratu Ommaya, 13 Mei 2011)

Dikatakan special, karena audience nya adalah media cetak (majalah) dan

media online (portal berita). RO menilai dengan dua alasan yang mendasar

dalam menyelenggarakan acara ini, yaitu sengaja tidak membuat launching skala

besar karena ingin menghidupkan suasana jadi lebih intimate dan diliat dari

alasan secara produk, bahwa press event merupakan strategi besarnya The Body

110

Shop untuk memberitahukan kepada khalyak bahwa produknya segmented.

Berdasarkan kedua hal tersebut, sangat dibutuhkan ide kreatif public relations

agar media memutuskan untuk hadir dalam acara tersebut.

Mengacu pada tahapan special event yang efektif menurut Goldblatt

(2002), perencanaan special event ini secara tidak sadar diawali dengan

penelitian. Pengalaman adalah bekal pembelajaran bagi perusahaan untuk

mengurangi resiko kegagalan dalam hal pelaksanaan maupun resiko

ketidakhadiran audience (press) pada penyelenggaraan acara yang akan datang.

Sebagai Brand Values Manager, kejelian dalam melihat peluang dalam tahap ini

sangat membantu meringankan beban ketika acara sudah terlaksana maka adapun

faktor pendukung yang dimaksud,

“…jadi teaser itu gunanya supaya ngeblock agendanya nah nanti disaat

kita ngirim undangan dia semakin..‗oh yaudah deh gw kemaren udah

confirm body shop‘ dan dia akan dateng. Sebenernya hanya

teaser..supaya mereka dateng, yg kedua kenapa ada kata2 yang membuat

mereka bertanya supaya mereka jadi ada curiousnya gitu.‖(Ratu

Ommaya, 13 Mei 2011)

Dan sejalan dari informan yang telah peneliti dapatkan sebelumnya,

Davina mengakui bahwa,

“…biasanya sih media nanya ‘kok baru keluar sekarang sih?‘ nunggu.. kalo

kita sih, kita manfaatkan mereka nunggu, berarti kan mereka penasaran. Nah

untuk Delipscious, ini lumayan ditunggu-tunggu.. mana sih mana sih..kemaren

kita udah nunggu dari negara laen gitu,, denger dari press lain gitu kan.

Sebetulnya sih kita jadikan satu momen aja, yaudah ini saatnya kita

melaunching. (Davina, 23 Mei 2011)

Korelasi pernyataan Davina dan Ratu Ommaya memiliki maksud yang

sama yaitu melihat adanya keinginan-keinginan dari audience-nya agar terhindar

resiko besar.

111

4.3.3.1 Model Komunikasi Berlo

Sesuai dengan sebutan special event, perusahaan memberikan

lingkup dan bentuk dalam kegiatan yang diselenggarakan.

”Hhhmmm ini pasti letak perbedaan ketika acara the body shop

dikatakan event dan special event targetnya lah.‖(Sally Dinihari, 11 Mei

2011)

Manager Marcomm mengungkapkan perbedaan tersebut dengan yakin

bahwa target lebih dibatasi dan selektif pada special event. Dan bentuk

acaranya adalah menitikberatnya pada konten.

Press event The Body Shop memiliki kaitan dengan proses-proses

yang mendukung untuk kesuksesan suatu acara apalagi yang di rangkum

khusus bagi press secara serentak. Model Komunikasi ini dapat

meyakinkan apa yang terjadi pada komunikator hingga komunikan,

mengenai prosesi acara yang telah di persiapkan khusus, sehingga dapat

memberikan efek launching yang istimewa.

Model komunikasi ini dapat dipakai pada cara penyampaian dari

pihak The Body Shop kepada audience-nya dengan SMCR (sumber,

pesan, medium, penerima) milik Berlo. Istimewanya model ini terletak

pada source & receiver yang harus ditinjau dari faktor keterampilan

berkomunikasi, pengetahuan, sistem sosial, dan lingkungan budaya.

1) Source (sumber): The Body Shop. Sebagai sumber informasi,

ketrampilan berkomunikasi dan pengetahuan yang berperan ketika

penyelenggaraan, memilik perbedaan antara divisi yang satu dengan

lainnya.

112

” .. karena directionnya dari PR, kenapa? Karena PR yang tau

media sukanya ditreat seperti apa.. trus media itu menarik

menulis angle berbeda. Kan kalo misalnya launching lipstik

‘yaaelaah tiap hari gw udah cape kali diundang launching lipstik‘

bahkan mungkin undangan launching lipstik tiap hari juga kali

mereka dapet.. nah makanya PR yang mengcreat gituu..Marcomm

lebih ke yang eventnyaa.. kalo Comm- nya untuk branding-an.

Tapi kalo untuk eksekusinya yaa emang Event (Abi) mulai dari

preparation, propose tempat, bikin budget, approve budget..”

(Sally Dinihari, Marcomm Manager, 11 Mei 2011)

Berbeda pengetahuan dari divisi PCM ketika acara berlangsung,

‖Memperkenalkan produknya langsunglah yaa, karena yang tau

produknya secara langsung kan kita. Jadi kita yang cerita, ini

produknya, key benefitnya apa, keunggulannya apa, target

summary nya apa, kemudian harganya berapa, dan pokoknya

benefit-benefit yang ada diproduk itu. Kaya Delipscious kemaren,

selain Ingredients, aku juga cerita packagingnnya, pokonya

memang yang kita jual ke customer basicly aku yang cerita

karena aku yang lebih tau strategi produknya kaya apa. Mau

diposisikan seperti apasih produknya, orang tuh mau kenal

produk yang kaya gimana sih, itu biasanya target PCM.‖(Davina,

23 Mei 2011)

Sehubungan dengan culture perusahaan yang pekat dengan

prinsip green ethical & natural beauty product, The Body Shop

berani melambungkan tinggi key message nya, Food Grade

Ingredients. Sehingga attitude yang ditimbulkan yakni Healthy

Concious Women, menandai bahwa perempuan cantik adalah

yang menyadari seberapa besar manfaat produk bagi tubuh agar

terjaga kesehatan konsumennya.

2) Message (pesan): Promosi produk. Secara content produk, The Body

Shop secara garis besar menentukan objektif acara yang meliputi

perkenalan produk sebagai contoh ketika promosi lipstik berbahan dasar

buah, didedikasikan bagi wanita yang sadar pentingnya hidup sehat, dan

113

menegaskan The Body Shop sebagai green, ethical & natural beauty

brand. Treatment pada pesan, secara garis besar seperti yang dijelaskan

Brand Values dibawah ini,

―kita harus lihat dulu nih si produk ini diferensiasinya apa, gitu.

Dan kita harus bikin uniqueness dari diferensiasi itu supaya

acara yang kita buat.. belom pernah.. ibaratnya media belom

pernah ngalamin, gitu lho..Jadi kayak misalnya let say kalo yang

di Delipscious. Mungkin karena dia itu bisa dimakan, kita

ngundangya ada ee.. si chef… Chef Haryo gitu.. terus kita bikin

konsepnya dan harus selalu ada experience..Jadi media ngga

cuma dateng, duduk, dengerin kita ngomong, pulang, press

release, nggak gitu tapi mereka harus melakukan sesuatu,

misalnya kalo kayak di Delipscious ‗kan mereka ikut ngehias -

hias kue, mereka juga nyobain makanan yang dimasak sama Chef

Haryo langsung.‖(Ratu Ommaya, 23 Mei 2011)

Pada intinya treatment dalam tiap acara, The Body Shop selalu

memberikan experience guna memberikan inspirasi bagi press sebagai

audience. Sedangkan secara struktur, pesan yang disampaikan pada

press event adalah product knowledge seperti yang disampaikan oleh

PCM,

”..aku sih biasanya menyampaikan dengan penggambaran yang

gampang di mengerti, dan runtutan penyampaiannya aku mulai

dari background(kenapa sih kita bikin produk ini, apa sih

rasional background dibalik kita membuat) kalo kaya di

Delipscious, kita bilang bahwa wanita sekarang sudah semakin

sadar apa yang mereka gunakan, mereka mencari produk yang

tidak hanya membuat cantik ,tapi aman buat kesehatan mereka,

aman buat lingkungan.nah itu kemudian kita merasionalisasikan

kenapa kita buat produk ini.jadi orang pas nangkep, oh iyaya

benar ada cerita dibalik si produk ini, membuat itu menjadi

relevan.‖ (Davina, 23 Mei 2011)

Dengan penyampaian dari PCM yang bersifat historis, maka dapat

ditangkap kode dalam penyelenggaraan press event yang muncul

114

pertama kali muncul dikepala mengenai produk lipstik made from food

grade ingredients adalah healthy product.

3) Channel (saluran): lima panca indra. Sangat menarik dari model

komunikasi Berlo yang memfungsikan penglihatan, pendengaran,

sentuhan, penciuman, dan pengecap sebagai saluran pengirim pesan saat

press event. Press tidak dapat bercerita dimedianya apabila tidak

memiliki pengalaman. The Body Shop pandai mencari celah agar press

merasa fun walaupun ada diskusi ringan dimana keseriusan dari media

dibutuhkan sejenak. Faktor pendukung proses ini adalah adanya bantuan

dari segi grafis, artistik dan kata-kata yang dirancang oleh divisi Visual

Merchandising,

”Jadi gimana caranya, kita tuh building ambiance yang..pada

press event yaa.. building ambiance yang keliatan banget bahwa

ini produk untuk cewe..tapi cewe yang mana duluu..gitu. Cewe

yang eee memang pada dasarnya mereka seneng mempercantik

diri tapi juga aware sama situasi kalo misalnya lipstik itu ngga

semuanya tuh eee ngga semuanya menyehatkan gitu lho..Press

event yang penting itu kalo dari visual merchandise, produknya

itu terlihat setiap saat, satu. Kedua harus ada corner cantik untuk

bahan mereka foto untuk ditampilin dimajalah. Tiga, branding

juga penting, tapi jangan kebanyakan, sampe keliatan murahan.”

(Benita Rosamulia, 11 Mei 2011)

4) Receiver (penerima):Press, jurnalis maupun redaksi media cetak

(majalah) dan media online (portal berita) yang memiliki healthy pages.

Seperti konsep Berlo bahwa source & receiver memiliki kesamaan faktor

agar pesan dapat tersampaikan sesuai dengan apa yang diberikan melalui

acara maupun yang diberikan dalam press kit. Pada fase ini faktor yang

dimiliki receiver harus sejalan dengan channel nya. Indra penglihatan

115

memberikan hasil ketrampilan bagaimana media menuliskan (review)

atau artikel di media mereka bahwa penting sekali bagi pembaca mereka

untuk mengetahui adanya promosi produk The Body Shop. Pemberian

tips yang didengar dengan baik, dapat memberikan inspirasi sekaligus

mempengaruhi press attitude untuk menyadari pentingnya kesehatan di

samping tampil cantik, agar asumsi kesehatan dapat dipandang luas

(bukan dari sumber makanan saja).

‖..supaya setiap event itu ga biasa dan harus ada sesuatu yang

unik dan baru kaya misalnya kenapa tiba2 lipstik ngundangnya

chef gituu…ya karena emang gimana supaya orang health yaa..

healthy Indonesia khusunya memang masih mengkaitkan dengan

makanan.. nah gimana caranya itu ng-link kaya gitu..‖(Ratu

Ommaya, 23 Mei 2011)

Produk akan terdeskripsi dengan baik apabila produk dapat

dirasakan oleh press. Seperti saat Delipscious, diberikan tester di masing-

masing meja tempat press memiliki maksud untuk dapat menyamakan

persepsi dan knowledge press antara penyampaian The Body Shop

dengan apa yang di miliki dari produk itu sendiri (nyata).

Gambar 4.4.2.1 Tester produk

116

Karena berbahan dasar buah, produk yang dipromosikan dapat

dirasakan aromanya melalui indra pembau agar membantu press

menyampaikan fakta nya kepada pembaca mereka. Special event (press

event) dapat dirasakan pada indra pengecap ketika The Body Shop

menghidangkan makanan dan minuman yang masih segar dan diolah

langsung oleh chef dihadapan press saat itu juga. Memandang culture

yang dimiliki oleh The Body Shop, akhirnya dapat mempersuasi press

sebagai bahan informasi penting untuk pembacanya bahwa kini banyak

jalan untuk hidup lebih sehat.

Dengan demikian penyelengaraan special event pada intinya,

diadakan secara intim dengan para redaksi atau jurnalis health & beauty

(small gathering) dan dengan adanya bintang tamu yang kosisten dengan

pola hidup yang sehat.

Maka tujuan special event seperti yang disebutkan Lesly (1987)

yang meliputi terciptanya citra baik atau citra positif, promosi pelayanan

dan produksi, terciptanya goodwill, pencegahan dan pemecahan masalah,

mengatasi kesalahpahaman dan prasangka, dan mampu menarik perhaian

khalayak tercapai. Dengan ini wujud citra bisa dirasakan dari hasil

penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif

maupun negatif yang khususnya datang dari publik (kalayak sasaran) dan

masyarakat luas pada umumnya (Ardianto, 2009:131).

117

4.3.4 Kegiatan Media Monitoring pada Public Relations The Body Shop

Media monitoring adalah bentuk kegiatan mencari coverage mengenai

The Body Shop maupun kompetitornya. Kegiatan ini dilakukan mulai dari

menyortir setiap majalah, koran maupun tabloid menurut edisi yang terbaru.

Proses dalam melakukan pemantauan media sangat sederhana, public relations

memantau print-ads dan artikel (produk maupun acara) yang memuat produk

The Body Shop maupun kompetitor. Sedangkan pada media cetak harian, The

Body Shop melakukannya sama seperti majalah namun di sisi lain pemantauan

harus berbasiskan Values: Against Animal Testing, Support Community Trade,

Activate Self Esteem, Defend Human Rights dan Protect Our Planet.

Pada awalnya peneliti tidak pernah melihat terpaan yang mencuat ramai

mengenai produk maupun layanan dari The Body Shop Indonesia, sehingga

peneliti berasumsi bahwa citra positif The Body Shop adalah green concern yang

timbul dari diri korporat dengan cara meramaikan kampanye lingkungan dan

sosial. Peneliti menarik poin bahwa adanya program yang unik dan edukatif,

berangkat dari kegiatan monitoring yang dilakukan dari media cetak sehingga

umpan balik yang diterima perusahaan sangat baik dan menunjukan image

kearah positif dan efeknya akan bertahan sangat kuat. Seperti yang ditegaskan

oleh Brand Values Manager,

―Jadi eee makanya PR tuh harus dimulai.. makanya PR tuh posisinya

dimulaii dari media monitoring atau PR officer karena itu.. pertama

diaaa.. jadi makanya aku selalu bilang jangan cuma monitoring cuma

nyari body shopnya aja gitu tapi memang itu butuh waktu baca baca

baca.. karena emang aku.. misalnya sampe diaku sekarang akan tetep

buka online, tetep harus baca majalah, tetep harus nyempetin waktu buka

Koran atau segala macem.. sebenarnya lebih punya pengetahuan yang

118

lebih luas.. akhirnya dapet ide2 apa segala macem.. supaya setiap event

itu ga biasa dan harus ada sesuatu yang unik dan baru” (Ratu Ommaya,

23 Mei 2011)

Media monitroring ini berperan besar untuk mengelola sejauh mana

perusahaan dikenal oleh publik. Kegiatan ini dianjurkan untuk membandingkan

dengan kompetitor seperti yang disampaikan RO, agar dapat mencegah terpaan

yang dapat menimbulkan krisis public relations. Pada siklusnya, public relations

menjalankan filing & monitoring selama dua bulan kedepan mengenai produk

yang sedang diprogramkan. Dalam hal ini terdapat unsur media relations yang

mempengaruhi apakah media tersebut mengeluarkan review-nya atau tidak, atau

bahkan tidak sama sekali. Lalu dari waktu yang bersamaan (dua bulan) hingga

tiga bulan kedepan, public relations melakukan tracking, atas produk tersebut

untuk memastikan bahwa media sudah melakukan publisitas, sudah ataupun

belumnya The Body Shop di review, public relations tetap akan mendiskusikan

terutama pada media yang tidak mereview untuk mengetahui apa yang

menyebabkan hingga media yang bersangkutan tidak mereview. Public relations

pun siap mengambil ancang-ancang untuk memberikan special treatment untuk

mengadakan session khusus dalam rangka menggali lebih dalam mengenai

program tersebut. Tahapan selanjutnya yang dilakukan pada monitoring adalah

analisa bagaimana kualitas pesan yang dikeluarkan oleh media, apakah sesuai

dengan pedoman news release atau tidak sesuai. Adapun yang peneliti nilai

sebagai faktor pendukung dalam monitoring,

―Jadi itu untuk memonitor.. jadi sebenarnya posisinya body shop tuh

gimana dengan misalnya setiap edisi pasti ada body shop itu kan pasti

udah ada good sign, udah jadi top of mind di media, kalo mereka

ngomongin make up ingetnya body shop, kalo inget parfum inget body

119

shop,, itu kan udah menjadi top of mind media.‖(Ratu Ommaya, 23 Mei

2011)

Merek adalah faktor pendukung bagi perusahaan. Public relations

mengakui bahwa segala yang datang dari The Body Shop adalah pertanda baik,

dan telah terekam dalam benak publik tentang komit green The Body Shop.

“Eee biasanya gitu kan.. kadang-kadang mereka lagi ngebahas styling produk.

Memang pasti ada body shop, ada Kerastase, ada loreal yaaa itu ga masalah..

tapi yg penting di recognize, karena styling prodak kan ga Cuma body shop,

L‘oreal sama Keratase, ada makarizo, ada apa.. kenapa Cuma body shop yang

dimasukin disitu..‖ (Ratu Ommaya, 13 Mei 2011)

Analisa tesebut dapat menjadi bahan evaluasi dari kegiatan monitoring,

bagaimana produk dikenal oleh masyarakat terlepas dari harga yang di tawarkan.

Setelah berjalan empat bulan dari awal program terselenggara, akan ada chart

untuk melihat berapa besar liputan, diposisikan di halaman rubrik apa, dan

berapa valuenya. Apabila lebih dari jangka waktu empat bulan, masih terdapat

media yang meliput, artinya produk tersebut memiliki potensi besar untuk di-

exposure lebih dalam.

4.3.4.1 Tujuan Media Monitoring

“..how we filing the data. .. kamu baca koran dan majalah yang dicari

mana body shop mana, yg competitor.. supaya misalnya body shop ini

kan memang ada kebutuhan dimanajemen untuk punya data2nya, kita

bikin report.‖

Penjelasan dari Ratu Ommaya (RO), Brand Values Manager,

sejalan dengan teori dari William (2010) yang mana bertujuan untuk

mencari hal-hal yang berkaitan dengan peristiwa atau kejadian baik

120

menyangkut siapa, mengapa bisa terjadi, sumber daya publik yang

berkaitan, kebijakan dan dampak apa yang terjadi atau harus diantisipasi

serta hal-hal lain yang berkaitan. Maksudnya. penelusuran isi media

tersebut dapat memberikan peluang bagi perusahaan khususnya dalam

membantu departemen lain. Departemen Product Category Manager

menyatakan reaksinya ketika meninjau produk miliknya dengan publikasi

layout yang professional dan memuaskan, lain hal dengan departemen

Marcomm lebih memberikan manfaat dalam mempelajari kiat-kiat

beriklan yang lebih unik dengan cara yang dimiliki The Body Shop.

Tujuan media monitoring terbagi menjadi, jangka pendek dan

jangka panjang.

Secara kasat mata, tujuan jangka pendek dapat diketahui melalui

cara seperti pada penuturan dibawah ini,

―Sebenernya kita..namanya media monitoring itu memonitor ee… berapa

banyak sih produk Body Shop yang di highlight, gitu.. dan apakah

misalnya pesan dari ss-setiap produk yang di highlight itu benar atau

ngga. Takutnya kan misalnya fungsinya salah ataupun harganya

salah,itu kan untuk dimonitor.Terus..eee.. di satu sisi juga tujuan jangka

pendeknya ‗kan juga dengan melihat seberapa besar eh, seberapa

banyak produk – produk kita di highlight di media itu.‖(Ratu Ommaya,

23 Mei 2011)

Sedangkan untuk tujuan jangka panjang menurut RO yaitu,

―Sedangkan untuk jangka panjang media monitoring itu akan menjadi

seperti pusat database dari PR Divisi sendiri, gitu.. karena misalnya

someday kita lagi mau ada launching produk apa ‗kan nggak cuman

Body Shop aja tapi ada kompetitor juga, kita bisa liat dari situ atau

belajar dari situ sebenernya ee… gimana sih ee Ee… apa namanya..

untuk jadi kayak database‘nya gitu.. Dan apa.. misalnya suatu saat lagi

mau ngeliat tren juga. Biasanya selama sepanjang 2011 tuh aku akan

akan ngeliat tuh di file-nya media monitoring, jadi selama 2011 let say

121

―oh competitor berlomba – lomba menggunakan brand ambassador dari

bintang sinetron atau apapun‖, nah itu bisa ditelaah dan bisa dipelajarin

gitu lho untuk jadi next step di tahun berikutnya‖(Ratu Ommaya, 23 Mei

2011)

Keterkaitan antara tujuan jangka pendek dan jangka panjang dalam media

monitoring adalah bila dalam jangka pendek program tersebut di-

highlight banyak oleh media maka, kemungkinan produk tersebut untuk

di-eksplore jauh lebih besar, dan akan menjadi sebuah database bagi

perusahaan yang menguntungkan untuk tujuan jangka panjangnya.

4.3.4.2 Media Monitoring (Literature Review)

Secara keseluruhan, peneliti melakukan pemantauan pada tujuh

media yang terdiri dari lima majalah dan dua portal berita, memiliki

faktor yang menunjukan bahwa The Body Shop dapat mempertahankan

image positif berdasarkan dari cara penyampaian media mengenai

informasi dalam penyelenggaraan special event, seperti pada program

press event Delipscious.

1. Majalah Cleo (klipingan terlampir)

Hasil Skimming pada majalah terbitan April 2011, Cleo mencetak

iklan Delipscious dalam satu halaman penuh. Segala kata-kata yang

terlampir dalam iklan merupakan hasil karya dari Marcomm The

Body Shop.

‖Marcomm hanya monitor print ads – print ads aja..karena kita

bayar. Jadi kita kirim materi udah ‘ple-plekan‘ gini filenya, mereka

tuh tinggal cetak doang, copynya, warna,ukuran sebelumnya udah

dari kita, font nya juga. Bahkan sebelumnya sebelum dicetak dia

122

kirim kekita. Kita approve warnanya, kadang-kadang warnanya suka

geser kalo dicetak‖ (Sally Dinihari, 11 Mei 2011)

Hasil Scanning, layout iklan memang sangat menarik dan

memperlihatkan pada sisi branding. Artinya pada pemuatan iklan

terdapat penyebutan pada nama produk, pesan utama Made With

Food-Grade Ingredients, dan juga adanya logo sebagai identitas

merek. Hal menarik dalam penyampaian pesan pada iklan ini,

perusahaan mengambil sosok perempuan yang paling mewakili

program Delipscious dengan mencocokan nilai yang dianut The Body

Shop guna memberikan testimonial yang mengedukasi pembaca.

‖Makanya kita waktu delipscious kan ngga ada 1 sosok yang gimana-

gimana..kaya di print ads nya kan Cuma Nadine. Tapi itu Cuma buat

confirming aja bahwa, eee dia orang yang snagat peduli lingkungan,

so dari lipstick ini dia memberikan rekomendasi kan. Lebih kaya gitu

kan.. ada kan kemaren testimonialnya? Secara dia Ms.Earth gitu

kan.. dia concern banget gitu kan, kalo dipake bahaya ngga nih,

environment friendly ngga.. jadi gitu, dia jadi testimonial aja.‖(Sally

Dinihari, 11 Mei 2011)

Sosok Nadine Zamira yang mewakili program The Body Shop ini,

menitikberatkan atas eksistensi dirinya sebagai Enviropreneur &

Enviromental Activist. The Body Shop serius komit dengan green,

sehingga objektif dalam mempertajam merek yang green, ethical, dan

natural brand terbukti, hal ini sekaligus menunjukan pencitraan atas

merek.

Secara hasil inferencing yang didapat, secara internal adalah konten

yang ringan membantu pembaca teringat pada pesan utama yang

tertera di kepala berita, kemudian adanya kesempatan The Body Shop

123

agar full branding dari adanya pencantuman logo, layout visual, dan

key message produk. Sedangkan inferencing sisi eksternal antara lain,

membentuk customer yang sangat segmented, meyakinkan efek dari

penggunaan produk karena adanya testimonial dari sosok yang

relevan dengan objektif produk maupun perusahaan, The Body Shop

tidak terlihat berjualan lipstick secara to the point melainkan melalui

penyampaian nilai edukasi berbobot.

Berbeda format ketika segala penulisan diserahkan penuh kepada

redaksi Cleo. Di mulai dari Skimming pada terbitan bulan terbit Mei

2011 meliput pemuatan pasca acara. Format yang dimuat adalah

berbentuk artikel dan testimonial. Artikel ringan dan pendek, dengan

ukuran artikel sebesar 1/5 pada halaman Beauty Peek, dengan judul

Fresh and Natural.

Scanning, hasilnya memuat key message: Food Grade, dan

menceritakan rasa pemulasan pertama kali dengan Delipscious.

Kemudian redaksi tidak banyak menerangkan mengenai ingredients

utama, dan hal yang ditemukan lainnya adalah penjelasan efek

pemakaian atas produk. Pada halaman ini, Cleo memberikan satu logo

merek yang tertera dari kemasan produk.

Sedangkan hasil Scanning pada halaman berikutnya, redaksi memuat

format secara testimonial. Redaksi memberikan satu halaman penuh

dengan kepala berita utama ―Healthy & Delicious Makeup‖ untuk

124

mengulas produk dari aspek kecantikan hingga kesehatan dalam

halaman “Reader‘s Rave”. Tentu saja pihak redaksi menulis sesuai

arahan yang ada pada press release. Hal ini dapat dibuktikan dengan

redaksi yang memuat mulai dari aspek historis di balik produk, bahan

dasar pembuatan & Community Fair Trade, hingga pada keuntungan

yang di dapat atas pemakaian produk.

Cleo menyadari betapa pentingnya produk kecantikan sesehat The

Body Shop bagi pembaca mereka. Merujuk kepada tiga orang dari

pembaca Cleo sebagai pembuktian benefit produk. Untuk lebih

meyakinkan lagi, redaksi memberikan cap „Tried & Tester‟

disamping gambar produk (terlampir).

Secara referencing, tidak ada persamaan antar penulis dari media lain.

Persamaan secara garis besar adalah sama-sama dalam mengangkat

ulasan kecantikan dan kesehatan, menceritakan bahan dasar produk,

lalu dilanjutkan dengan manfaat yang akan diperoleh.

Pada tahap inferencing, secara internal perusahaan adalah

pendistribusian majalah Cleo se-Indonesia, lalu adanya penyebutan

nama produk sebanyak enam kali, membuat The Body Shop secara

tidak langsung redaksi membranding. Cap „Tried & Tested‟

memberikan penghargaan secara tidak langsung atas produk. Namun

sayangnya, kekuatan seperti itu tidak didukung dengan gambar

orisinil produk dan logo resmi The Body Shop.

125

2. Majalah Fit (klipingan terlampir)

Hasil skimming menunjukan bahwa Majalah Fit terbitan bulan Mei

2011 meliput The Body Shop dalam format artikel. Berdasarkan hasil

scanning menunjukkan bahwa coverage The Body Shop terdapat di

halaman awal majalah “Dari Redaksi”, dengan ukuran hanya sebesar

¼ halaman, dan bobot artikel yang muat tergolong ringan. Karakter

majalah ini konsepnya kebugaran dan kesehatan, maka redaksi

memuat produk The Body Shop dengan judul “Pilihan fit bulan ini”

yang berdampingan dengan merek Sketcher (sepatu olah raga) dan

Tango (cemilan sehat).

Kesadaran Fit atas menerima press release mengenai produk yang

diliput, telah memberikan inspirasi pesan dalam artikel mengenai

manfaat yang diperoleh dari kandungan bahan alami. Meski

demikian, artikel tersebut menyebutkan nama produk serta pesan

utama, masing-masing satu kali penyebutan (terlampir).

Nyaris tidak dapat dianalisa pada tahap referencing karena artikel

hanya berbentuk dalam sebuah kalimat. Sedangkan pada tahap

inferencing secara internal perusahaan adalah pendistribusian majalah

Cleo se-Indonesia yang langsung kepada target sesuai dengan objektif

perusahaan yaitu perempuan yang sadar akan kesehatan. Sedangkan

“Pilihan dari Redaksi” pada judul halaman, membuat The Body Shop

menjadi suatu produk yang direkomendasikan. Kelemahan yang

126

ditanggung perusahaan adalah pesan yang kurang mendalam, dan

hanya meliput satu varian produk, dari kedua hal tersebut redaksi

kurang memberikan informasi untuk menumbuhkan rasa penasaran

secara tuntas kepada pembaca Fit. Sedangkan bila ditinjau dari

eksternal perusahaan, sehubungan dengan konsep majalah Fit, The

Body Shop dikenal juga sebagai healthy product, sehingga cocok

untuk menceritakan sebuah solusi dalam majalah ini. Liputan dapat

menjadi sebuah ancaman bagi perusahaan karena tidak adanya logo

resmi sebagai identitas merek, dan kualitas layout yang kurang

menyentuh. Kedua hal tersebut, menjadi pemicu hilangnya

opportunity to see dari pembaca majalah Fit.

Walaupun dari format artikel hanya sebatas itu, tetapi The Body Shop

mendapatkan misi objektifnya, yaitu masuk dalam healthy pages.

Peneliti sangat menyayangkan ketika terdapat kekurangan yang

berasal luar kemampuan perusahaan (usaha penulisan redaksi), tetapi

disisi lain media dan objektivitas sangat relevan. Dan sini terlihat

bagaimana image The Body Shop ditunjukan.

3. Majalah Female (klipingan terlampir)

Hasil skimming menunjukan bahwa Majalah Female terbitan bulan

Mei 2011 meliput The Body Shop dalam format artikel. Berdasarkan

hasil scanning menunjukkan bahwa coverage The Body Shop

terdapat di halaman ―Beauty Beat‖. Artikel berisi informasi yang

127

lebih berbobot. Secara keseluruhan ukuran hanya sebesar satu

halaman, meski terbagi juga dengan sebuah advertorial salon and

bridal house yang sebagaimana tidak termasuk dalam hitungan

kompetitor. Female menerima press release mengenai produk yang di

liput saat menghadiri press event.

Karena karakter majalah ini mengusung konsep perempuan dan

kecantikan, maka redaksi memberikan good sign dengan memberikan

kepala berita sebagai “Notebook”, karena peliputan artikel lebih

mengarahkan pada target pembaca yang sebagian besar eksis dalam

hal kecantikan. Ulasan artikel meliputi key message yang disebutkan

sebanyak dua kali (food grade ingredients) dan sifat artikel

memberikan kesan komunikatif dalam menimbulkan kesan penasaran

kepada pembacanya untuk menggunakan produk The Body Shop

yang diperoleh dari kandungan bahan alami. Redaksi menyebut nama

produk sebanyak lima kali termasuk pada tulisan yang tertera di

kemasan produk.

Redaksi memberikan sentuhan warna yang eyecathing pada layout

artikel dan dibantu dengan gambar orisinil produk dengan lengkap

atas varian yang dikeluarkan oleh The Body Shop. Pada tahap

referencing, keterkaitan antar kalimat sangat menarik dan

komunikatif. Terlihat keberhasilan public relations dalam

memberikan inspirasi kepada media sebagai bahan tulisan. Pada tahap

inferencing, Majalah Female termasuk pada majalah dengan

128

pendistribusian menjangkau seluruh Indonesia dengan target pembaca

wanita, eksis pada dunia kecantikan & mode serta berstatus middle to

up. Dan yang lebih menguntungkan dari segi internal perusahaan

adalah The Body Shop mendapatkan peluang tempat satu halaman

yang tidak terdapat kompetitor beserta foto pendukung orisil dan

“Kelezatan si Buah Bibir” yang menjadi judul artikel membuat

pembaca menjadi penasaran dan akan membuahkan opportunity to

see yang berpotensial atas design & layout yang eyecatching. Namun

ancaman pada berita tersebut, The Body Shop akan kurang dikenali

oleh pembaca, karena tidak ada identitas produk berupa logo.

4. Majalah Cosmogirl (klipingan terlampir)

Hasil skimming menunjukan bahwa Majalah Cosmogirl terbitan bulan

Mei 2011 meliput The Body Shop dalam format gambar. Berdasarkan

hasil scanning menunjukkan bahwa coverage The Body Shop

terdapat di halaman “Style-hot Stuff‖. Penyampaian pesan yang hanya

menggunakan gambar produk, menjelaskan bahwa The Body Shop

dikenal dengan produk yang mendukung kecantikan dalam

berpakaian (makeup). Gambar yang tertera, hanya memuat satu buah

produk dan dengan satu varian. Gambar dicetak pada ukuran sedang,

namun memiliki kualitas gambar yang bagus. Judul kepala berita

yang dimuat adalah “Fine Nine!‖ yang artinya terdapat sembilan

barang yang setidaknya bagus digunakan pada tren saat itu. Tidak ada

uraian mengenai key message, ingredients, dan Community Fair

129

Trade. Berdasarkan karakter majalah yang terbilang untuk usia wanita

remaja, pihak redaksi hanya menjabarkan sebaris keterangan “lipbalm

berbahan dasar buah looks so delicious on your lips!” dan price tag

produk.

Tahap referencing tidak ditemukan pada majalah ini.

Sedangkan pada tahap inferencing, bagi internal majalah ini memang

memiliki jangkauan pendistribusian seluruh Indonesia, sehingga

memiliki target pembaca yakni wanita usia remaja yang mana sesuai

dengan kategori produk, dan The Body Shop dalam majalah ini lebih

dikenal sebagai produk penyempurna kecantikan. Di sisi kelemahan

bagi internal perusahaan adalah produk disajikan bersama barang

yang lain sehingga hanya memiliki bagian 1/9 halaman. Selain itu,

tidak ada pencantuman key message yang mana sudah diberikan

secara mendalam saat penyelenggaraan event.

Berbeda dari sisi eksternal perusahaan yang terlihat bahwa The Body

Shop memiliki peluang menjadi produk yang direkomendasikan

kecantikan bagi remaja wanita. Namun ancaman yang akan dhadapi

pada pemuatan ini adalah pembaca akan menyamaratakan produk The

Body Shop dengan produk kompetitor karena tidak terdapat pesan

edukasi dan tidak mengetahui kandungan produk.

5. Majalah Herworld (klipingan terlampir)

130

Hasil skimming menunjukan bahwa Majalah Herworld terbitan bulan

Mei 2011 meliput The Body Shop dalam format artikel. Berdasarkan

hasil scanning menunjukkan bahwa coverage The Body Shop

memiliki judul kepala berita “The Healthy Lips” artinya memiliki

kekuatan serta peluang bahwa produk ini dapat membuktikan

alaminya dan sehatnya produk ini untuk menunjang kecantikan. Lalu

artikel ini dulas dengan bobot seperti yang diinginkan The Body Shop

yakni terdapat penyebutan nama produk sebanyak tiga kali dan

penyebutan pesan utama sebanyak dua kali, yang dimuat dengan

ukuran ¼ halaman. Dalam hal penyebutan pesan utama yang

dilakukan secara berulang-ulang, membuka peluang bagi pembaca

untuk yakin akan benefit produk. Ancaman yang muncul pada

pemuatan artikel yang berbarengan ¼ halaman ini adalah adanya

kompetitor yang mensandingi The Body Shop, dan pihak redaksi

memberikan label „Best Buy‟ pada produk competitor tersebut.

Dibulan April 2011, The Body Shop juga membeli spot halaman iklan

seperti yang ada pada uraian Majalah Cleo pada bulan April. Hasil

Skimming pada majalah terbitan April 2011, Herworld mencetak iklan

Delipscious dalam satu halaman penuh. Segala kata-kata yang

terlampir dalam iklan merupakan hasil karya dari Marcomm The

Body Shop.

‖Marcomm hanya monitor print ads – print ads aja..karena kita

bayar. Jadi kita kirim materi udah ‘ple-plekan‘ gini filenya, mereka

tuh tinggal cetak doang, copynya, warna,ukuran sebelumnya udah

131

dari kita, font nya juga. Bahkan sebelumnya sebelum dicetak dia

kirim kekita. Kita approve warnanya, kadang-kadang warnanya suka

geser kalo dicetak‖ (Sally Dinihari, 11 Mei 2011)

Hasil Scanning, layout iklan memang sangat menarik dan

memperlihatkan pada sisi branding. Artinya pada pemuatan iklan

terdapat penyebutan pada nama produk, pesan utama “Made With

Food-Grade Ingredients”, dan juga adanya logo sebagai identitas

merek. Hal menarik dalam penyampaian pesan pada iklan ini,

perusahaan mengambil sosok perempuan yang paling mewakili

program Delipscious dengan mencocokan nilai yang dianut The Body

Shop guna memberikan testimonial yang mengedukasi pembaca.

‖Makanya kita waktu delipscious kan ngga ada 1 sosok yang gimana-

gimana..kaya di print ads nya kan Cuma Nadine. Tapi itu Cuma buat

confirming aja bahwa, eee dia orang yang snagat peduli lingkungan,

so dari lipstick ini dia memberikan rekomendasi kan. Lebih kaya gitu

kan.. ada kan kemaren testimonialnya? Secara dia Ms.Earth gitu

kan.. dia concern banget gitu kan, kalo dipake bahaya ngga nih,

environment friendly ngga.. jadi gitu, dia jadi testimonial aja.‖(Sally

Dinihari, 11 Mei 2011)

Sosok Nadine Zamira yang mewakili program The Body Shop ini,

menitikberatkan atas eksistensi dirinya sebagai Enviropreneur &

Enviromental Activist. The Body Shop serius komit dengan green,

sehingga objektif dalam mempertajam merek yang green, ethical, dan

natural brand terbukti, hal ini sekaligus menunjukan pencitraan atas

merek.

Secara hasil inferencing yang didapat, secara internal adalah konten

yang ringan membantu pembaca teringat pada pesan utama yang

tertera di kepala berita, kemudian adanya kesempatan The Body Shop

132

agar full branding dari adanya pencantuman logo, layout visual, dan

key message produk. Sedangkan inferencing sisi eksternal antara lain,

membentuk customer yang sangat segmented, meyakinkan efek dari

penggunaan produk karena adanya testimonial dari sosok yang

relevan dengan objektif produk maupun perusahaan, secara kasat

mata The Body Shop tidak terlihat berjualan lipstick secara to the

point melainkan melalui penyampaian nilai edukasi berbobot.

6. Female.kompas.com (klipingan terlampir)

Hasil skimming menunjukan bahwa portal berita female.kompas.com

terbitan 1 April 2011 meliput The Body Shop dalam format artikel.

Berdasarkan hasil scanning menunjukkan bahwa coverage The Body

Shop terdapat di halaman Etalase. Format artikel yang disampaikan

memiliki bobot terutama pada indikator nama produk yang

disebutkan sebanyak lima kali dan yang kedua pada indikator

penyebutan pesan utama sebanyak empat kali. Seluruhnya diulas

dalam satu halaman penuh.

Pada tahap referencing, artikel yang dimuat di media online akan

lebih bersifat mendalam maka, ada kemungkinan pengulangan dan

persamaan pada yang ditemukan antar kalimat, terutama pada ulasan

mengenai ingridients dan manfaat yang diperoleh dari pemakaian

produk.

Pada tahap inferencing, walaupun tampilan web ini kurang menarik,

ada kekuatan bagi perusahaan atas artikel yang terletak pada judul

133

kepala berita “Pewarna Bibir Food Grade Lebih Aman dan Sehat”.

Ancaman yang dapat terjadi pada artikel ini adalah tidak akan

dikenali oleh pembacanya secara kasat mata, sebab tidak ada logo

orisinil dalam artikel, namun peluang untuk mengenali masih

ditemukan karena artikel ini menyantumkan kutipan pesan korporat

secara langsung untuk memberikan kesan edukasi secara manfaat dan

unggulan produk sehingga redaksi mengemas dengan menulis artikel

dengan cara yang komunikatif.

7. Wolipop.com (klipingan terlampir)

Portal berita Wolipop.com terbitan 1 April 2011 meliput The Body

Shop dalam format artikel. Berdasarkan hasil scanning menunjukkan

bahwa coverage The Body Shop terdapat di halaman Hot Product.

Format artikel yang disampaikan memiliki bobot terutama pada

indikator nama produk yang disebutkan sebanyak sembilan kali dan

yang kedua pada indikator penyebutan pesan utama hanya satu kali.

Seluruhnya diulas dalam satu halaman penuh.

Pada tahap referencing, artikel yang dimuat di media online akan

lebih bersifat mendalam maka, ada kemungkinan pengulangan dan

persamaan pada yang ditemukan antar kalimat, terutama pada ulasan

mengenai ingridients dan manfaat yang diperoleh dari pemakaian

produk. Hingga mengulas green komit yang diusung The Body Shop.

134

Pada tahap inferencing, walaupun tampilan tidak pada halaman

kesehatan, ada kekuatan bagi perusahaan atas artikel yang terletak

pada judul kepala berita “Delipscious, Lipstik Alami Dari Buah Asli”.

Ancaman yang dapat terjadi pada artikel ini adalah tidak akan

dikenali oleh pembacanya secara kasat mata, sebab tidak ada logo

orisinil dalam artikel dan tidak mencantumkan pesan korporat, namun

peluang untuk mengenali masih dapat ditemukan karena artikel ini

mengulas pesan edukasi secara manfaat dan unggulan dari produk

sehingga redaksi mengemas dengan menulis artikel dengan cara yang

komunikatif.

Hasil deskripsi dari pemantauan media, peneliti dapat mengambil

poin secara keseluruhan, bahwa penulisan berita yang diinginkan

perusahaan telah dilakukan dengan baik melalui kebijakan masing-

masing media tersebut. Adanya perbedaan di setiap sudut pemuatan

artikel, memberikan pandangan yang berbeda. Hal ini sebagai

pembuktian bahwa konsep press event memang dibuat sedemikian unik

untuk dapat memberikan inspirasi menulis sebagai bentuk image positif

yang terbentuk dibenak media mengenai The Body Shop.

‖Sekarang gini deh, kalo ica baca artikel, srett—srett.. ica bakal

bacaa apa..gw mesti punya ini produk. Itu gimana?pastikan dari

kontennya. Kalo Cuma seiprit body shop, punya launching ini, dapatkan

ditoko, warnanya banyak..it‘s just lipstick, whats the different gitu. Tapi

kalo misalnya ini beda lhoo, ini bagus buat kesehatan juga, dia

melembabkan juga.. pastikan pikiran orang ‖wah ada nih lipstik kaya

gini?‖ pengen nyoba ah, mungkin perkara beli atau penasaran itu kan

135

bagus. Berati PR berhasil menyampaikannya ke media.‖(Sally Dinihari,

11 Mei 2011)

Ditelaah dari pernyataan terakhir SD, dari image yang terbentuk

dari artikel dapat memunculkan rasa ingin tahu kepada pembacanya atas

produk yang sedang diulas dalam review tersebut. Artinya, fungsi media

sebagai jembatan menuju ruang publik dapat dibuktikan. Dan sejalan

dengan itu public relations berhasil mempertahankan image The Body

Shop dalam hal penyampaiannya kepada media.

Media sebagai jembatan menuju ruang publik, akan lebih

dipercaya bahwa setiap medium memiliki kelompok massa yang berbeda-

beda, sehingga mudah bagi perusahaan untuk mendapatkan target di luar

perkiraan. Ketika informasi sudah disebar, maka kegiatan monitoring

terhadap ketiga efek pun dilakukan dan diikuti dengan aktivitas seperti

tracking, analisa dan evaluasi setelah melakukang filing dan scanning.

4.4 Hasil Penelitian

Public relations The Body Shop lebih banyak memainkan perannya pada

kegiatan-kegiatan fokus eksternal. Secara penugasan, public relations berangkat dengan

menjalankan hubungan baik dengan media. Namun, saat public relations

menginformasikan mengenai product knowledge, dirinya melibatkan peran dari divisi

Product Category Manager dan Skincare Make Up Specialist dalam menyambung lidah

kepada media mengenai benefit hingga sisi edukasi produk. Berbeda ketika public

relations menyusun strategi teknis event, pihak public relations bekerja sama dengan

Marcomm dan Visual Merchandising Event&Production. Keempat divisi tersebut pada

kenyataannya, sangat terbantu dengan adanya kegiatan media monitoring. Dengan

136

masing-masing target pada divisi mereka, media monitoring dapat menjadi tolak ukur

atas apa yang telah mereka lakukan dan menjadi poin penting bagi masing-masing divisi

untuk memperbaiki agar lebih inovatif.

Penyelenggaraan special event yang menjadi tanggung jawab divisi public

relations adalah press event, bentuk penyampaian yang dirancang dengan ukuran acara

skala kecil dan intim membuat public relations yakin dengan cara inilah perusahaan

medapat menyampaikan pesan The Body Shop. Acara dikemas tidak pada umumnya

press conference yang memerlukan keseriusan disepanjang acara. The Body Shop

memiliki cara yang lebih unik untuk menjadikan press event menjadi pengalaman baru

bagi media. Seperti mengundang healthy chef dan games menghias cake dengan buah-

buahan segar. Secara strategi, The Body Shop tetap melakukan pendekatan kepada

media dan tidak memperlihatkan sikap yang arogan atas nama besar perusahaan yang

sudah dimiliki, sebagaimana yang dikatakan oleh Product Category Manager Skincare

Make Up, Davina, bahwa press event adalah upaya mengelola merek dengan

memperkenalkan produk baru, berdasarkan alasan tersebut peneliti melihat hasil special

event yang membentuk image perusahaan menjadi tidak tenggalam bila dibandingkan

dengan kompetitor. “Good to know, good to learn” Davina pun menganggap kompetitor

sebagai bahan pembelajaran bagi The Body Shop dengan adanya statement tersebut

perusahaan telah membuktikan bagaimana The Body Shop memperlihatkan image yang

selalu baru dan unik daripada kompetitornya.

Harapan besar dari penyelenggaraan press event adalah dapat menginspirasi

media yang hadir sebagai bahan liputan di majalah mereka kelak sesuai dengan key

message yang sudah disampaikan oleh pihak perusahaan maupun yang diberikan melalui

137

press release. Sehingga ketika kegiatan publisitas berjalan, The Body Shop dapat

menunjukan benefit yang mana tetap berada diatas values Community Fair Trade.

Public relations menjalankan kegiatan monitoring untuk melihat media mana

saja yang sudah menjalankan publisitas, dan memastikan media tersebut mencantumkan

pesan korporat seperti Food Grade Ingridients, Community Fair Trade, dan Healthy

Conscious Women. Sebanyak tujuh media yang melakukan publisitas, antara lain

Majalah Cleo (April & Mei 2011), Majalah Fit (Mei 2011), Majalah Female (Mei 2011),

Majalah Cosmogirl (Mei 2011), Majalah Herworld (April & Mei 2011), media online

Kompas.female.com(1 April 2011) dan media online Wolipop.com (1 April 2011).

Aktivitas media monitoring yang dijalankan public relations The Body Shop sebagai

strategi mengelola image mereknya adalah dengan cara:

1. Filing the data dan monitoring selama dua bulan kedepan mengenai produk yang

sedang diprogramkan. Monitoring dilakukan dengan cara mencari iklan atau

coverage apapun yang berkaitan dengan The Body Shop dan kompetitor. Lalu

scanning bagian-bagian tersebut dengan rapih artinya tulisan harus tetap terbaca

walaupun dalam format foto. Kemudian mengkategorikan bagian-bagian tersebut

sesuai dengan sumber media yang meliput. Dan hasil scanning tersebut disimpan

dalam bentuk format .ppt untuk kemudian di report kepada brand values.

2. Dari waktu yang bersamaan (dua bulan) hingga tiga bulan kedepan, public

relations melakukan tracking, atas produk tersebut untuk memastikan bahwa

media belum menaikan coverage nya sudah memuat ataupun belum di review.

138

3. Tahapan selanjutnya adalah analyze bagaimana kualitas pesan yang dikeluarkan

oleh media, apakah sesuai dengan pedoman news release atau tidak sesuai.

4. Yang terakhir adalah evaluasi, bagaimana produk dikenal publik. Untuk dapat

mengetahui sejauh mana produk tersebut dikelola sampai kemasyarakat melalui

media, disinilah public relations mendiskusikan untuk mengetahui penyebab

hingga ada media yang tidak memuat. Dan public relations pun siap mengambil

ancang-ancang untuk memberikan special treatment untuk mengadakan session

khusus dalam rangka menggali lebih dalam mengenai program tersebut kepada

media yang bersangkutan.

Sedangkan faktor-faktor yang menjadi penunjang keberhasilan public relations

dalam melakukan media monitoring terhadap suatu special event The Body Shop dalam

mengelola image perusahaan adalah:

1. Merupakan tugas seorang PR membuat press release, invitation, press pack,

dan teaser yang menginspirasi bagi media agar mereka tertarik untuk

meliput.

2. Media sudah paham, bahwa ada Community Fair Trade dari The Body Shop,

serta akan ada pesan social environment yang tidak dimiliki oleh perusahaan

kosmetik lain.

3. Segmented pada majalah-majalah yang memang peduli terhadap kesehatan

ataupun majalah perempuan yang memang pasti menyediakan healthy pages.

139

4. Penyelenggaraan press event impactnya ke brand image. Apabila imagenya

bagus, maka media tidak mikir dua kali untuk meliput dan tulisan yang

dipublis pun akan lebih berbobot.

Media monitoring yang dijalankan dalam kegiatan public relations The Body

Shop Indonesia, menurut wawancara mendalam yang dilakukan peneliti kepada

narasumber secara keseluruhan, bahwa kegiatan media monitoring berjalan seiring

dengan kegiatan media relation. Hal ini dibenarkan oleh Ratu Ommaya selaku Brand

Values Manager, bahwa pihaknya harus kuat menjalin hubungan dengan media secara

strategy as a friend.

Alhasil, setelah penelitian ini berjalan, peneliti menemukan ketidaksesuaian

penuturan dalam wawancara mengenai media relation dengan yang dijalankan Public

Relations. Meski sudah menjalin hubungan dengan baik, The Body Shop belum

mencapai tahap yang maksimal hingga pada hubungan yang intim baik pendekatan

secara informal maupun personal dengan pihak media. Ketika wawancara, pihak The

Body Shop akan memberikan special treatment bagi media yang belum meliput. Itu

tandanya special treatment tidak diberlakukan secara adil, menyeluruh dan berulang-

ulang kepada semua media. Dengan arti kata, The Body Shop tidak mematok sesi

special treatment bagi media yang progress nya cepat.