BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Perluasan Merek (Brand Extension)

2.1.1.1 Definisi Merek

Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam

ingatan (memory) konsumen, berserta dengan assosiasi-assosiasi yang berkaitan

dengan merek tersebut (Keller, 2003). Informasi yang direkam dalam ingatan

konsumen itu dapat berupa informasi visual, verbal, dan abstrak.

Secara umum, Keller (2003) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat

terbagi menjadi 2 (dua) komponen, yaitu:

1. Brand Awarness (Kesadaran Merek)

Brand ini menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu.

2. Brand Images (Gambaran Merek)

Gambaran mengenai sebuah merek dinilai dari persepsi kualitas, loyalty (loyalitas)

pelanggan terhadap suatu produk/jasa.

Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk

mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan Brand extension, konsumen

dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang

menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.

6

7

2.1.1.2 Definisi Perluasan Merek ( Brand Extension )

Menurut Afiff (2006), Strategi brand extension adalah pengenalan produk baru

dengan memanfaatkan merek yang telah dikenal dan laku dipasar, dimana kategori

produk baru tersebut berbeda dengan kategori produk yang lamanya. Contoh dari

penggunaan strategi ini di Indonesia adalah ketika produk wings dari awal mulanya

hanya sebuah produk deterjen, kemudian mengeluarkan produk mie instannya (mie

sedap), dimana Wings menjadi merek induk, kemudian contoh lainnya adalah produk

deterjen So Klin mengeluarkan produk cairan pembersih lantai So Klin.

Menurut Keller (2003), Brand extension didefinisikan sebagai situasi dimana

perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan sebelumnya untuk

memperkenalkan produk baru. Brand extension digunakan sebagai strategi untuk

memperluas jangkauan merek karena awareness dari merek telah berbentuk

sebelumnya. Dengan pengetahuan tentang merek yang telah dikenal sebelumnya,

konsumen berpeluang untuk mengurangi risiko mengalami kinerja buruk dari produk

baru tersebut.

Mortimer (2003) menyatakan bahwa suatu produk dengan merek yang telah

dikenal sebelumnya tidak lagi hanya dilihat fungsi produknya semata, namun juga

dilihat dari nilai emosional keseluruhan.

Menurut Rangkuti (2004, p113), apabila sebuah merek digabung dengan merek

yang sudah ada, maka perluasan merek tersebut dinamakan Submerek. Tingkat

keberhasilan suatu perluasan merek sangat tergantung kepada merek induknya

(parent brand). Merek induk dapat pula memiliki berbagai macam produk, contohnya

Betadine. Ia mengeluarkan berbagai macam produk seperti obat luka, obat antiseptik,

shampoo, dan sebagainya. Semua ini disebut sebagai family brand .

8

Strategi merek (branding) tidak diragukan lagi merupakan elemen penting dalam

strategi pemasaran suatu produk untuk menciptakan keunggulan daya saing bagi

perusahaan. Merek yang dibangun atas dasar karakteristik emosional seperti

kepercayaan, reputasi, citra dan responsifitas dipercaya memiliki daya tahan yang lebih

baik dalam persaingan (Doyle, 2002).

Dari pemahaman ini, perusahaan tidak lagi mengembangkan merek hanya

sekedar nama tetapi sudah terintegrasi dalam strategi jangka panjangnya. Salah satu

strategi yang banyak digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan merek

adalah strategi brand extension (Mortimer 2003).

2.1.1.3 Dimensi Perluasan Merek

Berikut ini merupakan dimensi dari perluasan merek menurut Barata (2007, pp65-

66), yaitu:

1. Pengetahuan Merek Induk

Pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek

tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih

mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang

menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek

induknya. Secara umum, Keller (2003) menyatakan bahwa pengetahuan merek

dapat terbagi menjadi dua komponen, yaitu brand awareness dan brand images.

(Seperti yang telah dinyatakan pada halaman sebelumnya).

2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen

tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level

9

tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen

menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang

didapatkannya baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri,

didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang

lain (word of mouth). Adapun indikator yang terdapat dalam dimensi ini, yaitu:

a. Performance (Kinerja), karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli ,

misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang

dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan, dan sebagainya.

b. Features (Fitur atau Ciri-Ciri Tambahan), yaitu karakteristik sekunder atau

pelengkap.

c. Appearances (Penampilan), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera,

misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistic,

warna, dan sebagainya

3. Inovatif (Innovativeness)

Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif

dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau up

to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk,

diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk terbaru. Dalam

kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi

produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan

merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension

tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. Indikator dalam

dimensi ini adalah modern, investasi pengembangan, dan unik.

10

4. Konsistensi Konsep Merek

Strategi brand extension berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta

adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya,

namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan

dimensi dari kecocokkan itu sendiri. Persepsi kecocokkan ini terdiri dari beberapa

komponen yaitu kemiripan (similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan

(relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency.

2.1.1.4 Macam – Macam Jenis Perluasan Merek

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2004, p114), perluasan merek secara umum

dapat dibedakan berdasarkan:

1. Perluasan Lini (Line Extension).

Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat

pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda,

tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek lama).

Contohnya; Sunsilk, Head & Shoulder Shampoo mengeluarkan produk baru tetapi

dengan flavour berbeda, ukuran dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk

melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut tetap

menggunakan satu merek asalnya (merek induk).

2. Perluasan Kategori (Category Extension).

Artinya, perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki

kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk

sekarang. Contohnya; Astra motor, Astra Kartu Kredit, dan sebagainya.

11

2.1.1.5 Penyebab Terjadinya Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004, pp114-115), Perluasan Merek terjadi apabila:

a. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok.

b. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang

ada.

c. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan keproduk-produk yang tidak

memiiliki hubungan.

Perluasan merek kedalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari

meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil risiko. Sedangkan

perluasan merek kedalam kategpri produk yang berbeda ditujukan untuk menangkap

peluang pasar dengan risiko meningkatnya risiko apabila produk tersebut gagal

dipasaran.

2.1.1.6 Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004, p115), Strategi Perluasan Merek membutuhkan 3 (tiga)

tahap, yaitu:

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep

dan pengembangan produk baru.

12

2.1.1.7 Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004, p115), Perluasan Merek akan berhasil apabila:

a. Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan

untuk perluasan.

b. Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-

asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan

merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan

kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

2.1.1.8 Keunggulan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan keunggulan-keunggulan dari sebuah perluasan merek (brand

extension) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004, p121), yaitu:

1. Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.

2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.

3. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

4. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut.

5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

6. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.

7. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

2.1.1.9 Kelemahan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan kelemahan-kelemahan dari sebuah perluasan merek

(Brand extension) menurut Rangkuti (2004, pp121-123), yaitu:

1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

13

2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-

too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada,

sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi adalah

pada saat General Motor memperkenalkan mobil Cadillac Cimarron bagi pasar

sasaran mereka yang tidak mampu membeli mobil Cadillac mewah yang sudah

ada. Akibatnya, pemilik mobil Cadillac mewah merasa ditipu karena perusahaan

tidak konsisten dengan prestise yang melekat pada mobil Cadillac. Pelanggan

Cadillac merasa gengsinya turun.

4. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada

kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah

konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.

5. Apabila merek induk menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki

fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memilki

bermacam–macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten, artinya,

atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan

dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.

7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran. Misalnya,

Gucci dengan lini produk sebanyal lebih dari 20.000 jenis didistribusikan keseluruh

dunia melalui berbagai saluran distribusi, sehingga merek tersebut menjadi tidak

terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi

terhadap merek tersebut.

14

2.1.1.10 Pedoman Untuk Memperoleh Keberhasilan Dan Meminimalisasi

Kegagalan Dalam Perluasan Merek

(1). Segmentasi Pelanggan

Perluasan lini dapat dilihat dari berbagai upaya untuk menurunkan biaya,

menurunkan risiko, dan berbagai cara cepat memenuhi keinginan pelanggan sesuai

dengan pasar sasaran yang telah ditentukan.

(2). Harapan Pelanggan

Lebih banyak pelanggan yang beralih dan mencoba adanya variasi yang diberikan

akibat adanya perluasan lini. Hal ini dapat menimbulkan daya tarik tersendiri

terhadap merek tersebut.

(3). Variasi Harga

Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang untuk menawarkan berbagai

produk dengan berbagai variasi harga kepada pelanggan.

(4). Optimalisasi Kapasitas

Perusahaan dapat mengoptimalkan kapasitas produksi yang telah dimiliki dengan

membuat perluasan lini terhadap produk yang dihasilkan, atau kemampuan

manufaktur yang telah dimiliki selama ini dapat dimodifikasi untuk membuat

perluasan lini, sehingga harga yang ditawarkan dapat lebih bersaing, variasi

produk lebih banyak, dan segmen pasarnya menjadi lebih luas.

(Rangkuti, 2004, pp125-126).

15

2.1.2 Pemahaman Mengenai Jasa

2.1.2.1 Konsep Dan Definisi Jasa

Menurut Rangkuti (2002, p26), “Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau

tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain.” Pada umumnya jasa

diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa

dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Menurut Philip Kolter, seperti yang dikutip Supranto (2003, p227),

mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan, yang dapat ditawarkan

oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak

berwujud fisik), dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

2.1.2.2 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376), perusahaan harus

mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program

pemasaran antara lain:

1. Jasa Tidak Berwujud (Intangibility)

Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli.

Untuk mengurangi ketidakpastian pembeli mencari “tanda” dari kualitas jasa

pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang,

harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas

penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa

cara.

16

2. Ketidakterpisahan Jasa (Inseparability)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang

atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan

bagian dari jasa. Karena konsumen turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai

Coproducer, interaksi penyedia jasa maupun konsumen akan mempengaruhi hasil

jasa.

3. Keragaman Jasa (Service Variability)

Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan

bagaimana cara mereka disediakan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas

kualitas jasa, yaitu kerjasama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa,

moral, atau motivasi karyawan dalam melayani konsumen, dan beban kerja

perusahaan.

4. Tidak Tahan Lamanya Jasa (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.

Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi,

ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah

sulit. Oleh karena itu, perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih

baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.

2.1.3 Pengertian Kualitas Layanan

Pengertian kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan keinginan

pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk membarengi harapan pelanggan.

17

Menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005, p260), “Kualitas Pelayanan adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk

memenuhi keinginan pelanggan”. Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang

mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu: Expected service dan Perceived service. Jika

pelayanan yang diterima dan dirasakan (perceived) sesuai dengan yang diharapkan

(expected), maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik. Jika pelayanan yang diterima

melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai

kualitas ideal dan begitu juga sebaliknya, jika pelayanan yang diterima lebih rendah

dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian

baik atau tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada penyedia pelayanan dalam

memenuhi harapan pelanggan.

Menurut Gronroos dalam Tjiptono (2005, p260), “Kualitas total suatu pelayanan

terdiri atas 3(tiga) komponen, yaitu Technical Quality (kualitas output pelayanan yang

diterima pelanggan), Functional Quality (kualitas cara penyampaian suatu pelayanan)

dan Corporate image , yaitu profil , reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu

perusahaan”.

Menurut Kotler (2002, p67), “Mutu atau kualitas adalah keseluruhan ciri serta

sifat dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat”.

Menurut Goetsch dan Davis (2004, p47) , “Quality is a dynamic associated with

product, service, people, process, and environments that meets or exceeds

expectation”. Artinya kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, manusia, proses, tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan pelanggan atau konsumen.

18

Berdasarkan beberapa pengertian kualitas, atau mutu diatas, maka dapat

disimpulkan bahwa kualitas adalah gabungan seluruh karakteristik suatu produk/jasa

yang menampilkan kemampuannya untuk dapat memenuhi dan sesuai dengan

kebutuhan konsumen.

2.1.3.1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kualitas

Terdapat 6 unsur dasar yang mempengaruhi kualitas/mutu, menurut

Wirosentono (2002, p12) yaitu :

1. Manusia (Man)

SDM adalah unsur utama yang memungkinkan terjadinya proses penambahan

nilai . Kemampuan merk untuk melakukan suatu tugas adalah kemampuan,

pengalaman , pelatihan (training), dan potensi kreativitas yang beragam

sehingga diperoleh suatu hasil (output).

2. Metode (Method)

Hal ini meliputi prosedur kerja dimana setiap orang harus melakukan kerja

sesuai dengan tugas yang dibebankan pada masing-masing individu. Metode

ini harus merupakan prosedur kerja terbaik agar setiap orang dapat

melaksanakan tugasnya secara efektif dan efisien. Walaupun seseorang dapat

saja menginterpretasikan tugas-tugasnya secara berbeda satu sama lain,

asalkan saja pekerjaan tersebut dapat dilaksanakan sesuai rencana.

19

3. Mesin (Machines)

Mesin / peralatan yang digunakan dalam proses penambahan nilai menjadi

output. Dengan memakai mesin sebagai alat pendukung pembuatan suatu

produk memungkinkan berbagi variasi dalam bentuk, jumlah, dan kecepatan

proses penyelesaian kerja.

4. Bahan (Materials)

Bahan baku yang diproses, diproduksi agar menghasilkan nilai tambah menjadi

output, jenisnya sangat beragam. Keragaman bahan baku yang digunakan

akan mempengaruhi nilai output yang beragam pula. Bahkan perbedaan bahan

baku (jenisnya) mungkin dapat pula menyebabkan proses pengerjaannya.

5. Ukuran (Measurement)

Dalam setiap tahap proses produksi, harus ada ukuran sebagai standar

penilaian agar setiap tahap proses produksi dapat nilai kinerjanya. Kemampuan

dari standar ukuran tersebut merupakan faktor penting untuk mengukur

kinerja seluruh tahapan proses produksinya, tujuannya agar hasil yang

diperoleh sesuai dengan rencana.

6. Lingkungan (Environment)

Lingkungan dimana proses produksi berada, sangat mempengaruhi hasil

kinerja proses produksinya. Bila faktor lingkungan eksternal pun dapat

mempengaruhi ke 5 (lima) unsur tersebut di atas sehingga dapat menimbulkan

variasi tugas pekerjaan.

20

2.1.3.2 Dimensi Kualitas Jasa

Konsep orientasi layanan (service orientation) sangat menekankan aspek praktik,

kebijakan, dan prosedur layanan sebuah organisasi. Menurut Umar (2005, pp38-40),

terdapat 5 (lima) dimensi pokok dari dimensi kualitas jasa, yaitu:

1. Berwujud (Tangible), berarti tampilan fisik seperti peralatan, penampilan karyawan,

fasilitas gedung, dan lainnya. Dimensi tangible ini umumnya digunakan perusahaan

untuk menaikan image dimata konsumen. Dimensi ini dapat digambarkan dengan

kebersihan ruangan, kerapihan berpakaian, penataan tempat, dan juga fasilitas

kamar kecil.

2. Keandalan (Reliability), berarti kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan

yang dijanjikan dengan akurat dan handal. Dimensi ini sangat penting bagi sebagian

pelanggan, sehingga mereka bersedia mengeluarkan biaya tambahan agar

perusahaan melaksanakan transaksi seperti yang dijanjikan. Dimensi ini dapat

digambarkan dengan kesegaran makanan, ketepatan pelayanan, menu yang

beraneka ragam.

3. Ketanggapan (Responsiveness), yaitu kesediaan untuk membantu pelanggan dan

memberikan layanan yang tepat. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan

kecepatan dalam menghadapi permintaan, pertanyaan, keluhan, serta kesulitan

pelanggan. Dimensi ini dapat digambarkan dengan tanggap menghadapi keluhan,

kesediaan membantu konsumen, kecepatan pelayanan.

4. Keyakinan (Assurance), adalah pengetahuan, keramahan serta kemampuan

karyawan untuk menimbulkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.

Konsumen menganggap dimensi ini penting untuk perusahaan yang bergerak

dibidang jasa dengan resiko tinggi seperti perbankan dan asuransi. Dimensi ini dapat

21

digambarkan dengan kebersihan makanan, keramahan pelayanan, dan pengetahuan

produk.

5. Empati (Empathy), adalah perhatian secara individual yang diberikan oleh penyedia

jasa atau perusahaan sehingga pelanggan merasa penting, dihargai, dan dimengerti

oleh perusahaan. Inti dari dimensi ini adalah bagaimana perusahaan meyakinkan

pelanggannya bahwa mereka unik dan istimewa. Dimensi ini dapat digambarkan

dengan perhatian personal kebutuhan spesifik terhadap keluhan.

Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi:

a. Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan.

b. Komunikasi, merupakan kemampuan untuk melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari

konsumen.

c. Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk

mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

Pelayanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam satu

perusahaan. Dapat dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan merupakan salah

satu ujung tombak perusahaan dalam meraih sukses.

2.1.3.3 Faktor-Faktor Penyebab Buruknya Kualitas jasa

Menurut Tjiptono dan Chandra (2005, pp175-176) Setiap perusahaan harus

benar-benar memahami sejumlah faktor potensial yang bisa menyebabkan buruknya

kualitas jasa, diantaranya:

22

1. Produksi dan Konsumsi yang terjadi secara Simultan

Artinya satu karakteristik unik jasa adalah inseparability, artinya jasa diproduksi dan

dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal ini kerap kali membutuhkan kehadiran dan

partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Konsekuensinya, berbagai

macam persoalan sehubungan dengan interaksi antara penyedia jasa dengan

pelanggan jasa bisa saja terjadi. Beberapa kelemahan yang mungkin ada pada

karyawan jasa dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi:

a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan.

b. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks.

c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan.

d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan.

e. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker”.

2. Intensitas Tenaga Kerja yang Tinggi

Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat pula

menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang

dihasilkan. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhinya antara lain: Upah rendah

(umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi langsung dengan pelanggan

memiliki tingkat pendidikan dan upah yang paling rendah dalam sebuah

perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan

kebutuhan organisasi, tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi, dan lain-lain.

3. Dukungan Terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai

Karyawan merupakan ujung tombak sistem penyampaian jasa. Agar mereka dapat

memberikan jasa secara efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi

utama manajemen ( operasi, pemasaran, keuangan, dan SDM ). Dukungan tersebut

23

bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan

keterampilan, maupun informasi (misalnya prosedur operasi). Selain itu yang tidak

kalah pentingnya adalah unsur pemberdayaan (empowerment), Baik menyangkut

karyawan maupun manajer. Pemberdayaan dalam konteks ini tidak diartikan secara

sempit sebagai sekadar penghapusan hierarki, arahan, atau akuntabilitas pribadi.

Akan tetapi pemberdayaan lebih dipandang sebagai state of minds. Karyawan dan

manajer yang diberdayakan akan lebih mampu:

a. Mengendalikan dan menguasai cara melaksanakan pekerjaan dan tugasnya.

b. Memahami konteks dimana pekerjaannya dilaksanakan dan kesesuaian

pekerjaannya dalam rangka pekerjaan yang lebih luas.

c. Bertanggung jawab atas output kerja pribadi.

d. Mengemban tanggung jawab bersama atas kinerja unit dan organisasi, dan

e. Menjamin keadilan dalam distribusi balas jasa berdasarkan kinerja individual

dan kinerja kolektif.

4. Gap Komunikasi

Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan sektor esensial dalam

menjalin kontak dan relasi dengan pelanggan. Bila terjadi gap komunikasi, maka bisa

timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa. Gap-gap komunikasi

dapat berupa:

a. Penyedia jasa memberikan janji berlebihan, sehingga tidak mampu

memenuhinya.

b. Penyedia jasa tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada para

pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur/aturan,

perubahan susunan barang di rak pajangan pasar swalayan, dan lain-lain.

24

c. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak dipahami pelanggan.

d. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan

dan atau saran pelanggan.

5. Memperlakukan Semua Pelanggan Dengan Cara yang Sama

Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan, dan emosi masing-

masing. Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan bersedia

menerima jasa yang seragam (standardized service). Sering terjadi ada pelanggan

yang menginginkan atau bahkan menuntut jasa yang sifatnya personal dan berbeda

dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi penyedia jasa dalam

hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami

perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereke terima.

6. Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan

Di satu sisi, mengintroduksi jasa baru atau menyempurnakan jasa lama dapat

meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan yang

buruk. Di sisi lain, bila terlampau banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa

yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup

kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu,

pelanggan juga bisa bingung membedakan antara variasi penawaran jasa, baik dari

segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya. Situasi semacam ini bisa

dijumpai dalam industri perbankan, jasa asuransi, jasa telepon genggam, dan

seterusnya.

25

7. Visi Bisnis Jangka Pendek

Visi jangka pendek ( misalnya, orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba

tahunan , dan lain-lain ) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk

jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan sebuah bank untuk menekankan biaya

dengan cara menutup sebagian kantor cabangnya akan mengurangi tingkat akses

bagi para nasabahnya, yang ada gilirannya bisa menimbulkan ketidakpuasan

pelanggan dan persepsi negative terhadap kualitas jasa bersangkutan.

Menurut Yamit (2004, p32), Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat dalam

peningkatan kualitas pelayanan. Faktor-faktor tersebut terdiri dari:

1. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada pelanggan.

2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumen.

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan.

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik.

5. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit dihubungi.

6. Banyak interest pribadi.

7. Budaya tip.

8. Aturan main yang tidak terbuka dan jelas.

9. Kurang professional dan terampil dalam menguasai bidangnya.

10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat.

11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu.

12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan pelayanan.

13. Kurang control sehingga petugas agak “nakal”.

14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan.

15. Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi.

26

2.1.3.4 Strategi Penyempurnaan Kualitas Jasa

Meningkatkan kualitas jasa tidaklah mudah. Banyak faktor yang perlu

dipertimbangkan secara cermat, karena upaya penyempurnaan kualitas jasa

berdampak signifikan terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Berikut

merupakan faktor-faktor yang perlu diperhatikan menurut Tjiptono dan Chandra (2005,

pp177-181) :

1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa

Setiap penyedia jasa wajib berupaya menyampaikan jasa berkualitas terbaik

kepada para pelanggan sasarannya. Upaya ini membutuhkan proses

mengidentifikasi determinan atau faktor penentu utama kualitas jasa

berdasarkan sudut pandang pelanggan. Oleh Karena itu, langkah pertama yang

perlu dilakukan adalah melakukan riset mendalam dalam rangka memahami

determinan terpenting yang digunakan pelanggan sebagai kriteria utama dalam

mengevaluasi jasa spesifik. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian

yang diberikan pelanggan sasaran terhadap perusahaan dan pesaing

berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan cara ini dapat diketahui

posisi relatif perusahaan dimata pelanggan dibandingkan dengan para pesaing,

sehingga perusahaan bisa memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada

determinan-determinan spesifik yang membutuhkan perbaikan. Seiring dengan

dinamika kompetisi dan perubahan perilaku konsumen, perusahaan harus

memantau perkembangan setiap determinan sepanjang waktu,karena sangat

mungkin prioritas pasar sasaran mengalami perubahan.

27

2. Mengelola Ekspetasi Pelanggan

Tidak jarang sebuah perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan

komunikasinya kepada para pelanggan dengan tujuan memikat sebanyak

mungkin pelanggan. Hal ini bisa menjadi “boomerang” bagi perusahaan.

Semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula ekspektasi pelanggan

(bahkan bisa menjurus menjadi harapan yang tidak realistis). Pada gilirannya ini

akan memperbesar peluang tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan oleh

penyedia jasa. Untuk itu ada satu pepatah bijak yang bisa dijadikan pegangan:

“jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang

dijanjikan”.

3. Mengelola Bukti Kualitas Jasa

Manajemen bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan

selama dan sesudah jasa disampaikan. Oleh karena jasa merupakan kinerja dan

tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang fisik, maka pelanggan

cenderung memperhatikan dan mempersepsikan fakta-fakta tangibles yang

berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas. Dari sudut pandang penyedia jasa,

bukti kualitas meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai

indikator “seperti apa jasa yang akan diberikan” (pre-service expectation) dan

“seperti apa jasa yang telah diterima” (post-service evaluation). Bukti-bukti

kualitas jasa bisa berupa fasilitas fisik jasa (seperti gedung, kendaraan, dan

sebagainya), penampilan karyawan penyedia jasa, perlengkapan dan peralatan

yang digunakan untuk memberikan jasa, laporan keuangan, dan logo

perusahaan. Selain itu, berbagai faktor seperti musik, warna, aroma, temperatur,

lokasi gedung , tata letak jasa , dan atmosfir (situasi dan kondisi transaksi) dapat

28

pula menciptakan persepsi tertentu terhadap penyedia jasa, misalnya

keramahan, ketenangan, kecermatan, wibawa, rasionalitas, stabilitas, dan

fleksibelitas.

4. Mendidik Konsumen Tentang Jasa

Membantu pelanggan dalam memahami sebuah jasa merupakan upaya positif

untuk mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsian jasa secara efektif

dan efisien. Pelanggan yang lebih “terdidik” akan dapat mengambil keputusan

pembelian secara lebih baik. Oleh karenanya, kepuasan mereka dapat tercipta

lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen bisa dilakukan dalam wujud:

a. Penyedia jasa mendidik pelanggannya agar melakukan sendiri jasa/layanan

tertentu, misalnya mengisi blanko/formulir pendaftaran, mengangkut barang

belanjaan sendiri, memanfaatkan fasilitas teknologi (seperti ATM, phone

banking, internet banking, dan sejenisnya), dan lain-lain.

b. Penyedia jasa membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu

jasa, yaitu sebisa mungkin menghindari periode puncak/sibuk dan

memanfaatkan periode biasa (bukan puncak).

c. Penyedia jasa mendidik pelanggannya mengenai prosedur atau cara

menggunakan jasa.

d. Penyedia jasa dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas jasanya

dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari

e. Suatu kebijakan yang kemungkinan bisa mengecewakan mereka, misalnya

kenaikan harga.

29

5. Menumbuhkembangkan Budaya Kualitas

Budaya kualitas (quality culture) merupakan sistem nilai organisasi yang

menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi proses penciptaan dan

penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari

filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang

berkenaan dengan peningkatan kualitas. Agar budaya kualitas bisa

ditumbuhkembangkan dalam sebuah organisasi, diperlukan komitmen

menyeluruh dari semua anggota organisasi, mulai dari yang tertinggi hingga

terendah dalam struktur organisasi. Upaya menumbuhkembangkan budaya

berkualitas dapat dilakukan melalui pengembangan suatu program yang

terkoordinasi dan diawali dengan proses seleksi dan pengembangan karyawan.

Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi dan

memuaskan kebutuhan pelanggan.

Pembentukan budaya kualitas membutuhkan 8 (delapan) program pokok yang

saling terkait:

a. Pengembangan Individual

Perusahaan menyusun manual terprogram mengenai intruksi pekerjaan,

sehingga setiap karyawan baru dapat memperoleh keterampilan dan

pengetahuan teknis yang diperlukan untuk menjalankan tugas sesuai dengan

posisi atau jabatannya.

b. Pelatihan Manajemen

Perusahaan mengikutsertakan manajemennya dalam program

pengembangan manajemen, seperti seminar, kursus singkat, dan

sebagainya.

30

c. Perencanaan Sumber Daya Manusia

Perusahaan mengidentifikasi calon-calon potensial untuk menduduki posisi

kunci dalam perusahaan untuk periode yang akan datang.

d. Standar Kinerja

Perusahaan menyusun pedoman yang berisi instruksi dan prosedur

melaksanakan suatu tugas, misalnya cara menyapa, dan berinteraksi dengan

klien.

e. Pengembangan Karir

Melalui program pengembangan pekerjaan dengan tuntutan keahlian dan

tanggung jawab yang semakin besar, diharapkan setiap karyawan memiliki

kesempatan untuk berkembang dalam perusahaan.

f. Survey Opini

Perusahaan perlu melakukan survey opini tahunan agar bisa mendapatkan

masukan berharga demi penyempurnaan kualitas dan pencegahan timbulnya

perilaku yang tidak diharapkan.

g. Perlakuan Adil

Karyawan perlu diberi buku pegangan yang berisi harapan dan kewajiban

perusahaan terhadap mereka. Buku pegangan tersebut juga berisi ketentuan

dan prosedur yang harus dilalui oleh setiap karyawan yang membutuhkan

bantuan untuk mengatasi masalah atau kesulitan-kesulitan.

h. Pembagian Laba (Profit Sharing)

Adanya rencana pembagian laba dapat menstimulasi para karyawan untuk

lebih bertanggung jawab atas kesuksesan perusahaan secara keseluruhan.

31

6. Menciptakan Automating Quality

Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah variabilitas kualitas jasa yang

disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki organisasi. Akan

tetapi, sebelum memutuskan akan melakukan otomatisasi, penyedia jasa wajib

mengkaji secara mendalam aspek-aspek yang membutuhkan sentuhan manusia

(high touch) dan elemen-elemen yang memerlukan otomatisasi (high tech).

keseimbangan antara high touch dan high tech sangat dibutuhkan untuk

menunjang kesuksesan penyampaian jasa secara efektif dan efisien.

7. Menindaklanjuti Jasa

Penindaklanjutan jasa diperlukan dalam rangka menyempurnakan atau

memperbaiki aspek-aspek jasa yang kurang memuaskan dan mempertahankan

aspek-aspek yang sudah baik. Dalam rangka itu, perusahaan perlu berinisiatif

untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan (tergantung skala bisnis

perusahaan) guna mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap

kualitas jasa yang mereka terima. Perusahaan dapat pula mengupayakan

kemudahan bagi para pelanggan dalam berkomunikasi dengan pihak manajemen

maupun karyawan kontak, sehingga mereka bisa menyampaikan kebutuhan

spesifik, keluhan, dan atau saran.

8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa

Sistem informasi kualitas jasa merupakan sistem yang mengintegrasikan berbagi

macam ancangan riset secara sistematis dalam rangka mengumpulkan dan

menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan

keputusan.

32

Informasi yang dibutuhkan mencangkup segala aspek, yaitu data saat ini dan

masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi

mengenai perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Pengembangan sistem informasi

kualitas jasa tidak hanya terbatas pada perusahaan besar. Mendengarkan ‘suara

pelanggan’ (customer’s voice) merupakan hal yang mutlak harus dilakukan

perusahaan apapun, tanpa terkecuali perusahaan kecil. Untuk memahami suara

pelanggan diperlukan riset mengenai ekspektasi dan persepsi, baik pelanggan

maupun non-pelanggan. Melalui riset semacam ini akan didapatkan informasi

tentang kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan berdasarkan sudut pandang

pelanggan yang memanfaatkan atau menggunakan jasa. Secara umum, sistem

informasi kualitas jasa dapat memberikan sejumlah manfaat, diantaranya:

a. Memungkinkan pihak manajemen untuk memasukan ‘suara pelanggan’

dalam pengambilan keputusan.

b. Dalam mengidentifikasi dan memahami prioritas jasa pelanggan.

c. Memperlancar proses identifikasi prioritas penyempurnaan jasa dan menjadi

pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumber daya.

d. Memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap

waktu.

e. Memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi kualitas jasa.

f. Memberikan performance-based data untuk keperluan penilaian, yaitu

memberikan imbalan kepada jasa yang unggul dan melakukan koreksi atas

jasa yang buruk.

33

2.1.4 Keputusan Pembelian

2.1.4.1 Definisi Keputusan Pembelian

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,

pembelian, penggunaan beragam bentuk, dan merek pada setiap periode tertentu.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003, p289) mendefinisikan suatu keputusan

adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang

konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka ia harus memilih pilihan alternatif.

Jika konsumen tidak memilih pilihan alternatif, maka hal tersebut merupakan bukan

situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan tersebut, maka

disebut sebagai sebuah hobson’s choice.

Proses kunci didalam pembuatan keputusan konsumen ialah proses integrasi

dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih

alternatif perilaku, kemudian pilih salah satu. Hasil dari proses integrasi adalah suatu

pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut

rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna, 2007, p211).

Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al.dalam

Simamora (2003, p8), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi dua,

yaitu:

1. Pengambilan Keputusan Berdasarkan Atribut Produk (Atribut Based Choise)

Pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut

suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya,

keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang

dipertimbangkan.

34

2. Pengambilan Keputusan Berdasarkan Sikap (Attitude Based Choise)

Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi,

maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada

produk yang belum dikenal atau tidak sempat di evaluasi oleh konsumen.

2.1.4.2 Peran Dalam Keputusan Pembelian

Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan

penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui

faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang

harus juga diperhatikan perusahaan, yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan

keputusan untuk membeli. Menurut Kolter (2003, p200), terdapat lima orang yang

berperan dalam keputusan pembelian, yaitu:

1. Pemrakarsa (Intiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli

suatu produk atau jasa.

2. Pemberi Pengaruh (Influencer), yaitu orang yang pandangan atau

nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.

3. Pengambil Keputusan (Decider), yaitu orang yang sangat menentukan

sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah harus dibeli, apa

yang dibeli, kapan hendak membeli, dan dimana akan dibeli.

4. Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian sebenarnya.

5. Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk

atau jasa.

35

2.1.4.3 Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis

keputusan pembelian. Henry Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian

konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan antar

merek yang dikutip dari Kotler (2005, p221) sebagai berikut :

1. Perilaku Pembelian Yang Rumit

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka

sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar

antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila

produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri,

seperti mobil.

2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan

Dalam kasus ini konsumen akan berbelanja dengan berkeliling untuk

mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan

mutu antar merek, mungkin mereka akan memilih harga yang lebih tinggi.

Jika konsumen menemukan perbedaan kecil, mereka mungkin akan

membeli, semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah

pembelian tersebut, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan

yang muncul karena adanya fitur yang tidak mengenakkan atau

mendengar kabar yang menyenangkan tentang merek lain. Disini fungsi

pemasar sangat diperlukan untuk meyakinkan konsumen agar konsumen

merasa yakin dan benar dengan pilihannya.

36

3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan.

Banyak produk yang dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen

dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya saja

seorang mahasiswi pergi selalu ke Apotik Guardian untuk membeli

suplemen, karena kebiasaan, bukan karena adanya hal yang berbeda dari

Apotik tersebut.

4. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi.

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang

rendah tetapi perbedaan antarmerek yang signifikan. Dalam situasi ini,

konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya: Seorang

mahasiswi sering berbelanja di Apotik Guardian, tetapi pada lain

kesempatan dia berbelanja di tempat lain karena ingin mencari sesuatu

yang berbeda. Nah, disini peran pemasar sangat diperlukan, untuk

mencari tahu sesuatu yang berbeda dari tempat lain yang diinginkan oleh

para konsumen.

2.1.4.4 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Kotler (2005,p224) ada lima tahap dalam proses pembelian konsumen

yaitu:

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal.

37

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya, akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Tantangan bagi marketer adalah mengenali

sumber informasi yang paling berpengaruh.

3. Evaluasi Alternatif

Mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan

utama tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan

pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.

4. Keputusan Pembelian.

Calon pembeli menentukan apa dan dimana produk pilihan mereka akan

dibeli. Marketer harus menyediakan jalan paling mudah bagi calon pembeli

untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan. Misalnya : prosedur yang

tidak berbelit, kemudahan pembayaran dengan berbagai macam kartu

kredit, kelengkapan produk yang dijual, kenyamanan tempat belanja, dll.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Dalam perilaku pasca pembelian, hanya ada tiga kemungkinan, yaitu :

- Performa produk/jasa sama dengan ekspektasi.

- Performa produk/jasa lebih rendah dari ekspektasi.

- Performa produk/jasa lebig tinggi dari ekspektasi.

38

Gambar 2.1

Tahap Proses Pengambilan Keputusan

Sumber : Kotler (2005, p224)

Menurut Ma’ruf (2006, pp61-62), dalam membeli barang / jasa, seorang

konsumen akan melalui tiga proses keputusan pembelian, yaitu:

1. Proses Keputusan Yang Panjang ( Extended Decision Making )

Proses keputusan yang panjang ini biasanya terjadi untuk barang durable seperti

(rumah, lahan, mobil,). Proses tersebut menurut Breman dan Evan adalah stimulus

kebutuhan mencari informasi evaluasi transaksi perilaku pasca

pembelian. Dimana pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan

munculnya kebutuhan dalam diri konsumen.

Pencarian informasi

Evaluasi Informasi

Keputusan pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Pengenalan masalah

39

2. Proses Keputusan Terbatas ( Limited Decision Making )

Proses keputusan terbatas sebenarnya hampir sama dengan proses diatas, tetapi

terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan-tahapan. Proses

keputusan terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua

dan tempat wisata.

3. Proses Pembelian Rutin

Keputusan Pembelian ini terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian

sangat singkat. Begitu dirasa ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian.

Sedangkan menurut Utami (2006, p45), ada beberapa tahapan dalam proses

belanja pelanggan, yang di jelaskan dalam bentuk gambar berikut :

40

TAHAPAN PEMILIHAN RITEL PEMILIHAN BARANG KEBUTUHAN

PENGENALAN KEBUTUHAN

PENCARIAN INFORMASI

EVALUASI

PENENTUAN PILIHAN

TRANSAKSI

Gambar 2.2

Proses Belanja Pelanggan

Sumber : Utami (2006,p45)

2.1.5 Hubungan Antar Variabel

2.1.5.1 Hubungan Variabel Brand Extension Dengan Keputusan Membeli

Menurut Mortimer (2003), sebesar 81% produk baru adalah produk brand

extension. Brand extension merupakan salah satu strategi yang banyak diterapkan

oleh perusahaan-perusahaan yang digunakan untuk mendapatkan keuntungan dari

PENGENALAN KEBUTUHAN

Evaluasi Ritel

Memilih Ritel

Mengunjungi toko

Mencari Informasi tentang Ritel

Membeli kembali di toko yang sama

PENGENALAN KEBUTUHAN

Mencari Informasi tentang barang

dagangan

Evaluasi barang dagangan

Menyeleksi Barang dagangan

Belanja Barang Dagangan

Evaluasi setelah belanja

41

penggunaan merek yang telah dikenal sebelumnya untuk produk baru. Menggunakan

kebiasaan pelanggan dengan suatu merek atau nama yang ada dalam suatu produk

untuk meluncurkan suatu lini produk baru pada kelas produk lain, juga dikatakan

sebagai brand extension. Dari sisi konsumen, keuntungan yang diperoleh dari strategi

brand extension yakni terbukanya akses informasi yang lebih banyak tentang produk

baru sehingga dapat membantu konsumen menentukan pilihan dan mengambil

keputusan pembelian. Konsumen juga dapat mengurangi resikonya karena lebih

memiliki gambaran tentang produk baru berdasarkan pengalaman dan

pengetahuannya dari original brand-nya.

2.1.5.2 Hubungan Variabel Kualitas Pelayanan Dengan Keputusan Membeli

Kualitas berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan

dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling

menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional

semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan

dan kebutuhan spesifik pelanggan. Pada gilirannya, perusahaan dapat meningkatkan

kepuasan pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan

yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan

yang kurang menyenangkan. Selanjutnya, kepuasan pelanggan berkontribusi pada

terciptanya loyalitas pelanggan. (Tjiptono dan Chandra, 2005, p115).

42

2.1.6 Mengenai Apotik

Berdasarkan Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor:

1332/MENKES/SK/X/2002 Tentang Perubahan Atas Peraturan Menteri Kesehatan

Nomor: 922/MENKES/PER/X/1993 tentang Ketentuan dan Tata Cara Pemberian Izin

Apotik, yang dimaksud dengan apotik adalah suatu tempat tertentu, tempat dilakukan

pekerjaan kefarmasian dan penyaluran sediaan farmasi, perbekalan kesehatan lainnya

kepada masyarakat. Yang dimaksud dengan sediaan farmasi adalah obat, bahan obat,

obat tradisional dan kosmetika, sedangkan perbekalan kesehatan adalah semua bahan

selain obat dan peralatan yang diperlukan untuk menyelenggarakan upaya kesehatan.

Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor:

922/MENKES/PER/X/1993, pengelolaan apotik meliputi :

1. Pembuatan, pengolahan, peracikan, pengubahan bentuk, pencampuran,

penyimpanan dan penyerahan obat atau bahan obat.

2. Pengadaan, penyimpanan, penyaluran dan penyerahan perbekalan farmasi

lainnya.

3. Pelayanan informasi.

Pelayanan informasi yang dimaksud apotik :

1. Pelayanan informasi tentang obat dan perbekalan farmasi lainnya yang diberikan

baik kepada dokter dan tenaga kesehatan lainnya maupun kepada masyarakat.

2. Pengamatan dan pelaporan informasi mengenai khasiat, keamanan, bahaya dan

atau mutu obat dan perbekalan farmasi lainnya.

43

Menurut Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor:

1027/MENKES/SK/!X/2004 yang dimaksud dengan pelayanan kefarmasian

(charmaceuticalcare) adalah bentuk pelayanan dan tanggung jawab langsung profesi

apoteker dalam pekerjaan kefarmasian untuk meningkatkan kualitas hidup pasien.

Apotik mempunyai fungsi utama dalam pelayanan obat atas dasar resep dan

yang berhubungan dengan itu, serta pelayanan obat tanpa resep yang biasa dipakai

dirumah. Apotik juga mempunyai dua profil, yaitu:

1. Merupakan institusi profesi, yang memerankan peranan yang penting sebagai

sarana kesehatan.

2. Merupakan perusahaan dibidang perdagangan eceran sediaan farmasi (obat dan

bahan obat) dan perbekalan kesehatan (Anief, 2000, p45).

Orientasi apotik sekarang telah bergeser dari obat ke pasien (pelanggan) yang

mengacu pada pelayanan kefarmasian. Kegiatan pelayanan kefarmasian yang

semula hanya berfokus pada pengelolaan obat sebagai komoditi, sekarang

menjadi pelayanan yang komprehensif yang bertujuan untuk meningkatkan

kualitas hidup dari pasien. Sebagai konsekuensi perubahan orientasi tersebut,

apotik dituntut untuk lebih menekankan visinya untuk berorientasi kepada

pelanggan terutama dalam kegiatan pemenuhan kebutuhan dan keinginan

kepada pelanggannya.

44

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3

Kerangka Pemikiran

Sumber : Hasil Analisis Data, 2008.

APOTIK GUARDIAN

Brand Extension (X1) Pengetahuan Merek Induk Persepsi Kualitas Inovasi Konsistensi Konsep Merek

Kualitas Pelayanan (X2) Berwujud Keandalan Ketanggapan Kayakinan Empati

Keputusan Pembelian (Y)

Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian