9  

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi dan Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan

untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan

kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya,

seorang manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada

segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya

ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu

misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini

memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan

keinginannya yang juga mudah dibawa.

Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang

menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga

(price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang

yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki

pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat

tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen

yang dituju. (Wikipedia, 2011)

Pemasaran didefinisikan sebagai fungsi dari organisasi dan rangkaian proses

untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan selain itu juga

10  

untuk mengelola hubungan dengan pelanggan melalui cara-cara yang menguntungkan

organisasi dan stakeholder. Menurut Craven (2006), strategi pemasaran adalah sebuah

proses pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan

bisnis yang selalu berubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai pelanggan

(customer) yang lebih baik lagi.

Secara definisi, Manajemen Pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,

pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan

pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan

(Kotler, 2004).

Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor

penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah

baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut "Konsep Pemasaran".

Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap

keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Hal ini secara asasi berbeda

dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada produk, dan penjualan. Secara

definitif dapatlah dikatakan bahwa: Konsep Pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis

yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi

dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Stanton, 2004). Tiga unsur konsep

pemasaran yang dimaksud yakni : orientasi pada konsumen, penyusunan kegiatan

pemasaran secara integral, dan kepuasan konsumen.

11  

2.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah 4 (empat) komponen dalam strategi

pemasaran yang terdiri dari 4P yakni :

Product (produk)

Price (harga)

Place (tempat, termasuk juga distribusi)

Promotion (promosi)

Pada perkembangannnya, teori bauran pemasaran juga ikut berkembang. Teori

bauran pemasaran juga disesuaikan dengan kondisi industri dimana industri jasa

mengenal 3P tambahan sehingga menjadi 7P yakni : People (Orang), Physical Evidence

(Bukti Fisik), Process (Proses).

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan

dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah

perusahaan. Menurut Swastha, strategi adalah serangkaian rancangan besar yang

menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai

tujuannya. Menurut W.Y.Stanton (2004), pemasaran adalah sesuatu yang meliputi

seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan

harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa

memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan definisi di atas,

proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Oleh

karena itu, pada akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :

12  

1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk apa yang dihasilkan dan

perusahaan dapat menyediakan atau memenuhi semua permintaan mereka atas

produk yang dihasilkan.

2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang

berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai

kegiatan yang dimulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi

produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman

produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.

3. Perusahaan dapat mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa

sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa

kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut:

1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat.

2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan

sosial/budaya.

Selain itu, dalam pelaksaanan strategi pemasaran terdapat hal-hal yang perlu

diperhatikan dalam pemasaran yang dipandang dari kedua sudut atau sisi yakni dari

sudut penjual dan dari sudut konsumen itu sendiri.

Hal-hal yang perlu diperhatikan dari sudut pandang penjual adalah :

1. Tempat yang strategis (place),

2. Produk yang bermutu (product),

3. Harga yang kompetitif (price), dan

4. Promosi yang gencar (promotion).

13  

Sedangkan, hal-hal yang perlu diperhatikan dari sudut pandang konsumen adalah :

1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants),

2. Biaya konsumen (cost to the customer),

3. Kenyamanan (convenience), dan

4. Komunikasi (comunication).

2.3 Identitas dan Citra Merek

Sebuah identitas merek merupakan petunjuk, arahan tujuan dan arti dari

sebuah merek. Identitas merek adalah pusat dari visi strategis merek dan salah satu

pendukung empat prinsip dimensi ekuitas merek, yaitu asosiasi-asosiasi yang mana

adalah jiwa dari merek itu sendiri. Menurut Aaker (2004) identitas merek dapat

didefinisikan sebagai :

“Brand identity consist of twelve dimensions organized around four perspectives-the

brand as product (product scope, product attributes, quality or value users, country of

origin), brand as organizations (organizational attributes, local versus global), brand as

person (brand personality, brand customer relationship), and brand as symbol (visual

imagery/metaphors and brand heritage)”

Citra merek mencerminkan persepsi dari sebuah merek. Seperti halnya dengan

identitas merek, posisi merek lebih mengaspirasi, merefleksikan persepsi dari strategi

yang dibuat untuk diasosiasikan dengan merek itu sendiri. Dalam membuat posisi

merek, langkah yang diperlukan untuk membantu adalah melakukan perbandingan

antara identitas merek dengan citra merek dari berbagai dimensi. Dimensi merek sendiri

14  

terdiri atas; produk, pengguna, kepribadian, humoris, keuntungan fungsional superior,

keuntungan emosional sosial.

2.4 Asosiasi Merek

Menurut David A Aaker (2004), suatu asosiasi merek adalah segala hal yang

berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kaitan pada merek akan lebih kuat

apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek

adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.

2.5 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), perilaku konsumen (consumer

behavior) dapat didefinisikan sebagai perilaku dimana konsumen menunjukkan dalam

hal mencari (searching for), membeli (purchasing), menggunakan (using), mengevaluasi

(evaluating), dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan

kebutuhan (disposing of products and services that they will satisfy their needs).

Sedangkan menurut Solomon (2007), perilaku konsumen merupakan proses yang

meliputi kapan seorang individu atau kelompok dalam mencari, membeli, menggunakan

atau membuang produk, pelayanan, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan konsumen. Perilaku konsumen fokus pada bagaimana konsumen

individual dan keluarga atau rumah tangga membuat keputusan untuk menghabiskan

sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, usaha) pada barang-barang (jasa) konsumsi.

Hal ini termasuk apa yang mereka beli, kenapa mereka beli, kapan mereka beli, dimana

mereka beli, seberapa sering mereka beli, seberapa sering mereka gunakan, bagaimana

15  

mereka mengevaluasi setelah melakukan pembelian, dampak beberapa evaluasi terhadap

pembelian ke depan, dan bagaimana mereka membuangnya.

Menurut James F. Engel, Roger D Blackwell dan Paul W. Miniard (2005),

perilaku konsumen berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa karena definisi

perilaku konsumen menurut mereka adalah: “Consumer behavior as those activities

directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and service,

including the decision process that precede and follow these actions.” Dalam pemasaran

baik pemasaran produk dan jasa, “the consumer is king” sehingga tidaklah

mengherankan bahwa mempelajari perilaku konsumen adalah merupakan akar

pemasaran. Selain itu, memahami dan mempelajari motivasi konsumen dan kebiasaan

adalah penting untuk bertahan dalam persaingan juga berdampak pada rancangan produk

atau jasa karena harus sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen.

Perilaku konsumen yang perlu diteliti adalah faktor-faktor apa dan bagaimana

konsumen itu memutuskan untuk membeli serta menggunakan produk atau jasa itu.

Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen meliputi:

1. Analisa segmentasi dan demografi pasar

2. Pengendalian dan pencarian produk

3. Alternatif evaluasi sebelum pembelian

4. Pembelian produk

5. Sifat konsumtif, tingkat kepuasan, dan divestment

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), perihal perilaku konsumen

menggambarkan dua perbedaan jenis entitas konsumsi, yakni : konsumen personal

(personal consumer) dan konsumen organisasi (organizational consumer). Konsumen

16  

Problem Recognition

Information Search

Evaluation of Alternatives

Product Choice

Outcomes

personal (personal consumer) membeli barang dan jasa untuk pemakaian sendiri, untuk

pemakaian rumah tangga, atau sebagai hadiah pemberian kepada teman. Dalam setiap

konteks ini, produk yang dibeli adalah pemakaian terakhir oleh individu, dimana yang

dimaksud sebagai pemakai akhir (end users) atau konsumen akhir (ultimate consumers).

Sedangkan kategori kedua dari konsumen adalah konsumen organisasi (organizational

consumers) termasuk bisnis laba dan nirlaba, agen pemerintahan (lokal, provinsi, dan

nasional), dan institusi (seperti sekolah, rumah sakit, dan lain-lain) dimana semua harus

membeli produk, perlengkapan, dan jasa dengan tujuan untuk menjalankan

organisasinya. Pada penulisan skripsi ini, pembahasan perilaku konsumen ditujukan

kepada perilaku konsumen secara individual atau konsumen personal (personal

consumer).

Menurut Solomon (2007), perilaku konsumen individual dalam memutuskan

pembelian suatu barang / jasa tersusun dalam beberapa tahapan yang disebut tahapan

proses pengambilan keputusan oleh konsumen (stages in consumer decision making).

Tahapan ini oleh Solomon digambarkan dalam suatu diagram proses berikut ini :

Gambar 2.1 Consumer Decision Making Process

17  

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2005), pada saat sebelum membeli, seorang

konsumen mengalami banyak faktor yang dapat mempengaruhi pembelian atas suatu

produk atau jasa, yakni :

1. Pembelian individual

a. Daya beli konsumen yang berhubungan dengan pendapat konsumen dan

pengeluaran konsumen (consumer resources)

b. Pengetahuan (knowledge)

c. Sikap (attitudes)

d. Motivasi dan Konsep Diri (motivation and self concept)

e. Kepribadian, Penghargaan, dan Gaya Hidup (personality, value, and

lifestyle)

2. Proses psikologis (psicological processes) yang meliputi :

a. Proses memperoleh informasi (information processing)

b. Pembelajaran (learning)

c. Pengaruh sikap dan kebiasaan (the influence of attitudes and habit)

3. Pengaruh lingkungan

a. Pengaruh budaya dalam pembelian dan sifat konsumtif (the influence of

culture on buying and consumption)

b. Pengaruh etnisitas pada perilaku konsumen (etnicity influence on

consumer behaviour)

c. Kelas sosial dan status sosial (social class and status)

d. Pengaruh pribadi (social influence)

e. Pengaruh keluarga dan kebutuhan rumah tangga (family and household

influence)

18  

f. Pengaruh situasi (situation influence)

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2005), semua faktor-faktor yang telah

disebutkan diatas sangat penting dalam pemasaran produk, dimana dapat berpengaruh

terhadap penilaian produk dan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk karena

definisi kepuasan menurut mereka adalah: “Satisfaction is defined here as a cost

consumption evaluation that a chosen alternative at meets or exceed expectations”.

Sedangkan menurut Philip Kotler (2004), kepuasan adalah perasan senang atau kecewa

seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (atau hasil)

suatu produk dan harapa-harapannya. Dan harapan konsumen dipengaruhi oleh

pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta janji dan

informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu

tinggi, para pembeli kemungkinana besar akan kecewa.

Dalam pemasaran banyak faktor yang mempengaruhi penjualan dan

pembelian produk, antara lain adalah segmentasi menurut Philip Kotler (2004),

segmentasi meliputi kategori antara geografis (wilayah, ukuran kota atau besar),

demografis (usia ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial), psikografis

(gaya hidup dan kepribadian) dan perilaku (kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat

pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap terhadap produk),

diperlukan dalam pemasaran karena konsumen itu bervariasi. Kegunaan segmentasi

menjadi salah satu penetu positioning produk, apabila tingkat kepuasan konsumen

terhadap produk yang ditawarkan sesuai segmen yang diarahkan, maka produk tersebut

akan diingat oleh konsumen.

19  

Bidang strategis dan terapan perilaku konsumen berakar pada tiga filosofi

berbeda dalam orientasi bisnis yang mengarah ke orientasi bisnis yang sangat penting,

yang dikenal sebagai konsep pemasaran. Filosofi pertama dari tiga orientasi tersebut

adalah sering diberi label produk orientasi (product orientation), dengan rentang waktu

sekitar dari tahun 1850-an sampai dengan akhir tahun 1920-an. Fokus pada periode ini

adalah fokus keterampilan manufaktur yang bertujuan untuk memperluas produksi,

untuk membuat lebih banyak produk. Filosofi kedua dari orientasi bisnis adalah orientasi

penjualan (sales orientation), dengan rentang waktu dari sekitar tahun 1930-an sampai

dengan awal pertengahan tahun 1950-an. Fokus dari orientasi bisnis ini adalah untuk

menjual lebih banyak dari apa yang dapat diproduksi oleh manufaktur. Untuk menjawab

perkembangan ketertarikan konsumen pada barang dan jasa yang semakin unik dan akan

lebih baik memuaskan individu atau kebutuhan dan preferensi khusus, perusahaan mulai

dari pertengahan tahun 1950-an secara bertahap beralih dari orientasi penjualan (sales

orientation) ke orientasi pasar (marketing orientation). Pusat dari kemunculan orientasi

pasar (marketing orientation) adalah realisasi dari masa bisnis yang lebih berfokus pada

perhatian kepada konsumen dan preferensi mereka dimana meletakkan konsumen

sebagai yang utama pada pemikiran dan perencanaan bisnis, serta mempertimbangkan

apa yang diinginkan oleh konsumen dibandingkan apa yang diproduksi oleh perusahaan.

2.6 Definisi dan Konsep Komunikasi

Komunikasi merupakan hal terpenting bagi manusia untuk dapat saling

memahami satu sama lainnya. Dalam berbagai hal, komunikasi dapat diterapkan dalam

berbagai kehidupan manusia. Suatu produk yang dikeluarkan oleh perusahaan

20  

diinformasikan kepada pembelinya (konsumen) melalui sebuah komunikasi. Melalui

komunikasi, sikap atau perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh

pihak lain. Akan tetapi, komunikasi akan menjadi efektif apabila komunikasi pesan yang

disampaikan dapat ditafsirkan sama atau dipahami oleh penerima pesan. Komunikasi

akan suatu merek produk dapat tersampaikan dengan baik bila penerima pesan yakni

konsumen dapat memahami dengan baik apa yang disampaikan dalam merek tersebut

sehingga dapat tercipta pemahaman dan persepsi yang baik.

2.6.1 Definisi Komunikasi

Komunikasi berasal dari bahasa latin yakni communis yang memiliki arti

sama. Communico, communicatio, atau communicare memiliki arti membuat sama.

Singkatnya, komunikasi dapat terjadi bila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan

penerimaan pesan yakni orang yang menerima pesan. Oleh karena itu, komunikasi

tersebut bergantung pada kemampuan untuk dapat saling memahami satu dengan yang

lainnya.

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide,

gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi satu sama

lainnya. Komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti kedua

belah pihak. Selain komunikasi secara verbal, komunikasi dapat dilakukan secara non

verbal, yakni dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu yang

mengandung arti seperti menganggukkan kepala, menggelengkan kepala, tersenyum,

mengangkat bahu, dan lain-lain.

21  

2.6.2 Komponen Komunikasi

Komponen komunikasi adalah hal-hal yang harus ada agar komunikasi

dapat berlangsung dengan baik. Menurut Laswell, komponen komunikasi terdiri dari:

1. Pengirim atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan

kepada pihak lain.

2. Pesan (message) adalah isi atau maksud yang akan disampaikan oleh satu

pihak kepada pihak lain.

3. Saluran (channel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada

komunikan.

4. Penerima atau komunikate (receiver) adalah pihak yang menerima pesan dari

pihak lain.

5. Umpan balik (feedback) adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi

pesan yang disampaikannya.

6. Protokol adalah aturan yang disepakati para pelaku komunikasi bagaimana

komunikasi itu dilakukan atau dijalankan.

2.6.3 Proses Komunikasi

Proses komunikasi dapat berlangsung melalui 2 (dua) hal yaitu :

1. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang

lain mengirimkan suatu pesan kepada pihak lain atau orang yang dimaksud /

dituju. Pesan yang disampaikan dapat berupa informasi dalam bentuk bahasa

atau simbol-simbol yang dapat dimengerti kedua belah pihak.

22  

2. Pesan (message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau

saluran baik secara langsung maupun tidak langsung.

2.7 Penelitian

Penelitian bertujuan untuk mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat

menjelaskan secara objektif dari kenyataan yang ada atau dapat merupakan curahan hati

dari responden yang menggambarkan situasi atas kondisi yang terjadi.

2.7.1 Definisi Penelitian

Menurut Hilway (1956), penelitian adalah suatu studi yang dilakukan

melalui penyelidikan yang hati-hati dan sempurna terhadap suatu masalah sehingga

diperoleh pemecahan yang tepat terhadap masalah tersebut. Definisi dari penelitian juga

dikemukakan oleh peneliti lainnya, seperti Parsons (1946) bahwa penelitian adalah

pencarian atas sesuatu (inquiry) secara sistematis dengan penekanan bahwa pencarian ini

dilakukan terhadap masalah-masalah yang dapat dipecahkan. Menurut John (1949),

penelitian adalah pencarian fakta menurut metode objektif yang jelas untuk menemukan

hubungan antar fakta dan menghasilkan dalil atau hukum. Sedangkan menurut Webster,

penelitian adalah penyelidikan yang hati-hati dan kritis dalam mencari fakta dan prinsip-

prinsip, suatu penyelidikan yang cerdik untuk menentukan sesuatu. Riset atau penelitian

sering dideskripsikan sebagai suatu proses investigasi yang dilakukan dengan aktif,

tekun, dan sistematik yang bertujuan untuk menemukan, menginterpretasikan, dan

merevisi fakta-fakta.

23  

2.7.2 Definisi Riset atau Penelitan Pemasaran

Riset Pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang

dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian,

pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitan. Riset pemasaran

bertujuan untuk memberikan masukan kepada pihak manajemen dalam rangka

identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah. Hasil riset

pemasaran ini dapat digunakan untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut

peluang pasar.

2.7.3 Jenis Penelitian

Dalam riset pemasaran, terdapat 2 jenis penelitian berdasarkan

pendekatannya, yakni: penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif. Berdasarkan

Rachmat Krisyantono (2006), perbedaan antara riset kualitatif dan kuantitatif adalah

sebenarnya perbedaannya amat mendasar pada falsafah atau pendekatan yang

terkandung didalamnya. Metodologi riset kuantitatif berdasarkan pendekatan

positivisme (klasik / objektif). Sedangkan metodologi kualitatif berasal dari pendekatan

interpretif (subjektif). Dalam penelitian kuantitatif, penelitian berangkat dari teori

menuju data, dan berakhir pada penerimaan atau penolakan terhadap teori yang

digunakan; sedangkan dalam penelitian kualitatif peneliti bertolak dari data,

memanfaatkan teori yang ada sebagai bahan penjelas, dan berakhir dengan suatu “teori”.

(Wikipedia, 2009)

Perbedaan antara kedua jenis penelitian ini yakni :

24  

1. Penelitian Kualitatif

Penelitian Kualitatif adalah penelitian yang cenderung menggunakan

analisis dengan pendekatan induktif. Proses dan makna (perspektif subjek) lebih

ditonjolkan dalam penelitian kualitatif. Landasan teori dimanfaatkan sebagai

pemandu agar fokus penelitian sesuai dengan fakta di lapangan. Selain itu

landasan teori juga bermanfaat untuk memberikan gambaran umum tentang latar

penelitian dan sebagai bahan pembahasan hasil penelitian.

Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan

sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Penelitian ini

tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling bahakan populasi atau

samplingnya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa

menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya.

Pada penelitian kualitatif ini, yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman

(kualitatif) data, bukan pada banyaknya (kuantitas) data.

Periset adalah bagian integral dari data dimana periset ikut aktif dalam

menentukan jenis data yang diinginkan. Dengan demikian, periset menjadi

instrumen riset yang harus terjun langsung di lapangan. Oleh karena itu, riset

kualitatif bersifat subjektif dan hasilnya lebih kasuistik bukan untuk

digeneralisasikan. Desain riset dapat dibuat bersamaan atau sesudah riset. Desain

dapat berubah atau disesuaikan dengan perkembangan riset. Bahkan untuk riset

eksploratif, periset sama sekali tidak mempunyai konsep awal tentang apa yang

diteliti, sehingga tentu saja juga tidak mempunyai desain riset. Dengan tidak

mendesain, maka dimaksudkan agar periseet melakukan riset dalam pengukuran

25  

(setting) yang alamiah dan membiarkan peristiwa yang diteliti mengalir secara

normal tanpa mengontrol variabel yang diteliti.

Berdasarkan Rachmat Krisyantono (2006), secara umum riset yang

menggunakan metodologi kualitatif mempunyai ciri-ciri :

• Intensif, partisipasi periset dalam waktu lama pada setting lapangan.

Periset merupakan instrumen pokok riset.

• Perekaman yang sangat hati-hati terhadap apa yang terjadi dengan

catatan-catatan di lapangan dan tipe-tipe lain dari bukti-bukti

dokumenter.

• Analisis data lapangan

• Melaporkan hasil termasuk deskripsi detail, quotes (kutipan-kutipan) dan

komentar-komentar.

• Tidak ada realitas yang tunggal, setiap periset mengkreasi realitas sebagai

bagian dari proses risetnya. Realitas dipandang sebagai dinamis dan

produk konstruksi sosial.

• Subjektif dan berada hanya dalam referensi periset. Periset sebagai sarana

penggalian interpretasi data.

• Realitas adalah holistik dan tidak dapat dipilah-pilah.

• Periset memproduksi penjelasan unik tentang situasi yang terjadi dan

individu-individunya.

• Lebih pada kedalaman (depth) daripada keluasaan (breadth).

• Prosedur riset bersifat empiris-rasional dan tidak berstruktur.

26  

• Hubungan antara teori, konsep, dan data adalah data memunculkan atau

membentuk teori baru.

Berdasarkan metodologi kualitatif dikenal beberapa metode riset antara focus

group discussion (FGD), wawancara mendalam (depth interview), studi kasus,

dan observasi. Menurut Freddy Rangkuti (2009), secara umum riset kualitatif

dapat menggunakan dua pendekatan yaitu :

1. Pendekatan secara langsung

Pendekatan secara langsung atau direct approach adalah pendekatan yang

dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada

responden. Pendekatan ini terdiri dari Focus Group Discussion (FGD)

dan wawancara mendalam (depth interview).

2. Pendekatan tidak langsung

Pendekatan tidak langsung (indirect approach) adalah pendekatan yang

dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada

responden.

Beberapa metode yang digunakan dalam riset kualitatif adalah :

1. Metode Focus Group Discussion

Focus Group Discussion atau FGD (Kelompok Diskusi Terfokus)

adalah metode riset dimana periset memilih orang-orang yang dianggap

mewakili sejumlah publik atau populasi yang berbeda. Moderator

memegang peran penting bagi suksesnya diskusi. Periset dapat bertindak

sebagai moderator atau mempercayakan kepada orang lain. Sebagai

27  

moderator harus mempunyai kemampuan dalam penguasaan teknik

wawancara, menjaga agar aliran diskusi tetap berjalan, mampu bertindak

sebagai wasit atau bahkan sebagai pembela yang menentang apa yang

dianggap baik (devil’s advocate). Selama proses diskusi akan lebih baik

dilengkapi alat-alat perekam, seperti videotape, tape-recorder, sehingga

membantu peneliti dalam analisis data.

FGD memungkinkan periset mendapatkan data yang lengkap dari

responden yang biasanya dijadikan landasan suatu program (pilot study).

Pelaksanaan FGD juga relatif cepat dan biasanya yang terlama adalah

waktu untuk merekrut responden. FGD juga memungkinkan periset lebih

fleksibel dalam menentukan desain pertanyaan, sehingga bebas bertanya

kepada responden sesuai dengan tujuan riset. Namun FGD relatif

membutuhkan biaya yang cukup besar, bahkan dalam beberapa kasus,

para responden mendapatkan konsumsi dan uang karena telah mengikuti

diskusi.

2. Metode Wawancara Mendalam (Depth Interview)

Metode wawancara mendalam (depth interview) adalah metode

riset dimana periset melakukan kegiatan wawancara tatap muka secara

mendalam dan terus-menerus (dapat lebih dari satu kali) untuk menggali

informasi dari responden. Oleh karena itu, respondent dapat disebut juga

sebagai informan. Biasanya metode ini menggunakan sampel yang

terbatas dan jika periset merasa bahwa data yang dibutuhkan telah cukup

maka tidak perlu mencari sampel (responden) yang lain. Metode ini

28  

memungkinkan periset untuk mendapatkan alasan detail dari jawaban

responden yang antara lain mencakup opininya, motivasinya, nilai-nilai

ataupun pengalaman-pengalamannya.

Dalam pelaksanaannya, metode wawancara mendalam (depth

interviews) membutuhkan waktu yang cukup lama agar diperoleh hasil

wawancara yang mendalam. Wawancara mendalam (depth interviews)

dan observasi ini merupakan wujud pendekatan konstruktivis yaitu

menganggap bahwa realitas ada dalam pikiran subjek yang diteliti.

3. Metode Observasi

Metode observasi adalah metode dimana periset mengamati

langsung objek yang diteliti. Terdapat 2 (dua) jenis observasi yaitu :

• Observasi partisipan, yakni periset ikut berpartisipasi sebagai

anggota kelompok yang diteliti.

• Observasi non-partisipan, yakni observasi dimana periset tidak

memposisikan dirinya sebagai anggota kelompok yang diteliti.

Dalam pelaksanaannya di lapangan, observasi sering dipadu dengan

wawancara mendalam.

4. Metode Studi Kasus

Metode studi kasus adalah metode riset yang menggunakan

berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan

untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif

29  

berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi, atau

peristiwa secara sistematis. Penelaah berbagai sumber data ini

membutuhkan berbagai macam instrumen pengumpulan data. Oleh

karena itu, periset dapat menggunakan wawancara mendalam (depth

interviews), observasi partisipan, dokumentasi-dokumentasi, kuesioner

(hasil survei), rekaman, bukti-bukti fisik, dan lain-lain.

Menurut Mulyana (2001), dalam studi kasus, periset berupaya

secara seksama dan dengan berbagai cara mengkaji sejumlah besar

variabel mengenai suatu kasus khusus. Dengan mempelajari semaksimal

mungkin seorang individu, suatu kelompok atau suatu kejadian, maka

periset bertujuan untuk memberikan uraian yang lengkap dan mendalam

mengenai subjek yang diteliti. Oleh karena itu, studi kasus memiliki ciri-

ciri sebagai berikut :

• Partikularistik, yang artinya studi kasus terfokus pada situasi,

peristiwa, program atau fenomena tertentu.

• Deskriptif, yakni hasil akhir metode ini adalah deskripsi detail

dari topik yang diteliti.

• Heuristik, yakni metode studi kasus membantu khalayak

memahami apa yang sedang diteliti. Interpretasi baru, perspektif

baru, makna baru merupakan tujuan dari studi kasus.

• Induktif, yakni studi kasus berangkat dari fakta-fakta di lapangan

kemudian disimpulkan ke dalam tataran konsep atau teori.

30  

2. Penelitian Kuantitatif

Penelitian Kualitatif adalah penelitian ilmiah yang sistematis terhadap

bagian-bagian dan fenomena serta hubungan-hubungannya. Tujuan penelitian

kuantitatif adalah mengembangkan dan menggunakan model-model matematis,

teori-teori dan/atau hipotesis yang berkaitan dengan fenomena alam. Proses

pengukuran adalah bagian yang sentral dalam penelitian kuantitatif karena hal ini

memberikan hubungan yang fundamental antara pengamatan empiris dan

ekspresi matematis dari hubungan-hubungan kuantitatif.

Berdasarkan Wikipedia (2009), penelitian kuantitatif adalah definisi,

pengukuran data kuantitatif dan statistik objektif melalui perhitungan ilmiah

berasal dari sampel orang-orang atau penduduk yang diminta menjawab atas

sejumlah pertanyaan tentang survei untuk menentukan frekuensi dan persentase

tanggapan mereka. Ukuran sampel untuk survei oleh statistik dihitung dengan

menggunakan rumusan untuk menentukan seberapa besar ukuran sampel yang

diperlukan dari suatu populasi untuk mencapai hasil dengan tingkat akurasi yang

dapat diterima.

Menurut Kriyantono (2008), riset kuantitatif adalah riset yang

menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat

digeneralisasikan. Dengan demikian, maka tidak terlalu mementingkan

kedalaman data atau analisis. Periset lebih mementingkan aspek keluasan data

sehingga data atau hasil riset dapat dianggap merupakan representasi dari seluruh

31  

populasi. Dalam riset kuantitatif, periset dituntut bersikap objektif dan

memisahkan diri dari data, yang berarti periset tidak boleh membuat batasan

konsep maupun alat ukur sekehendak hatinya sendiri. Semuanya harus bersifat

objektif dengan diuji dahulu apakah batasan konsep dan alat ukurnya telah

memenuhi prinsip reliabilitas dan validitas. Dengan kata lain, periset berusaha

membatasi konsep atau variabel yang diteliti dengan cara mengarahkan riset

dalam bentuk (setting) yang terkontrol, lebih sistematik, dan terstruktur dalam

sebuat desain riset yang telah ditentukan sebelum riset dimulai.

Karena periset harus menjaga sifat objektif maka dalam analisis data pun

periset tidak boleh mengikutsertakan analisis dan interpretasi yang bersifat

subjektif. Oleh karena itu, digunakan uji statistik untuk menganalisa data

tersebut. Pada umumnya, riset kuantitatif mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

• Hubungan riset dengan subjek adalah jauh. Periset menganggap bahwa

realitas terpisah dan ada diluar dirinya. Oleh karena itu, harus ada jarak

supaya objektif. Alat ukurnya harus juga dijaga keobjektifannya.

• Riset bertujuan untuk menguji teori atau hipotesis, mendukung atau

menolak teori. Data hanya sebagai sarana konfirmasi teori atau teori

dibuktikan dengan data.

• Riset harus dapat digeneralisasikan. Oleh karena itu, riset menuntut

sampel yang representatif dari seluruh populasi, operasionalisasi konsep

serta alat ukur yang valid dan reliabel.

32  

• Prosedur riset rasional-empiris, yang berarti riset berangkat dari konsep-

konsep atau teori-teori yang melandasinya.

Berdasarkan metodologi kuantitatif, dikenal beberapa metode riset

kuantitatif antara lain :

1. Metode Survei

Metode survei adalah metode riset dengan menggunakan

kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya adalah

untuk memperoleh informasi mengenai sejumlah responden yang

dianggap mewakili populasi tertentu. Dalam survei, proses pengumpulan

data dan analisis bersifat terstruktur dan mendetail melalui kuesioner

sebagai instrumen utama untuk mendapatkan informasi dari sejumlah

responden yang diasumsikan mewakili populasi secara spesifik. Oleh

karena itu, penggunaan teknik sampling yang benar akan sangat

menentukan kualitas riset.

Secara umum, metode survei terdiri dari 2 (dua) jenis yakni :

deskriptif dan ekplanatif (analitik). Pembagian ini berdasarkan pada

tataran atau cara periset menganalisis data yang telah dikumpulkan dan

jumlah variabel yang diteliti.

2. Metode Analisis Isi (Content Analysis)

Metode analisis isi adalah metode yang digunakan untuk meriset

atau menganalisis isi komunikasi secara sistematik, objektif, dan

33  

kuantitatif. Sistematik berarti bahwa segala proses analisis harus tersusun

melalui proses yang sistematik, mulai dari penentuan isi komunikasi yang

dianalisis, cara menganalisisnya, maupun kategori yang dipakai untuk

menganalisis. Objektif berarti bahwa periset harus mengesampingkan

faktor-faktor yang bersifat subjektif atau bias personal, sehingga hasil

analisis benar-benar objektif dan bila dilakukan riset kembali oleh orang

lain, maka hasilnya relatif sama. Analisis isi harus bisa dikuantitatifkan

ke dalam angka-angka, misalnya : “70% berita surat kabar ABC selama

setahun adalah bertema politik”.

Analisis isi kuantitatif lebih memfokuskan pada isi komunikasi

yang tampak (tersurat/manifest/nyata), sedangkan untuk menjelaskan hal-

hal yang bersifat tersirat (latent), misalnya ideologi apa yang ada dibalik

suatu berita, maka dilakukan riset analisis isi kualitatif. Dalam

perkembangan ilmu komunikasi, metode analisis isi kualitatif

berkembang menjadi beberapa varian metode antara lain : analisis

framing, analisis wacana, dan semiotik.

3. Metode Eksperimen

Metode riset yang digunakan untuk meneliti hubungan atau

pengaruh sebab akibat dengan memanipulasi satu atau lebih variabel pada

satu atau lebih kelompok eksperimental dan membandingkan hasilnya

dengan kelompok kontrol yang tidak mengalami manipulasi. Periset

harus membagi responden dalam dua kelompok yakni kelompok satu

dimanipulasi dengan pesan-pesan tertentu, sedangkan kelompok yang

34  

lain tidak. Periset kemudian melihat efek manipulasi tersebut terhadap

kelompok satu dengan membandingkan dengan kelompok dua yang tidak

dimanipulasi. Contoh dari metode eksperimen ini adalah untuk

mengetahui apakah acara kriminalitas di televisi (TV) dapat

mempengaruhi penonton melakukan tindakan kekerasan. Oleh karena itu,

periset membagi 2 (dua) kelompok anak yakni kelompok pertama diminta

menonton acara kriminalitas di TV, sedangkan kelompok kedua disuguhi

acara ringan seperti komedi. Kelompok pertama biasanya biasanya

disebut sebagai kelompok ekperimental, sedangkan kelompok kedua

disebut kelompok kontrol. Jika kekerasan diukur dengan perilaku

memukul, menendang, mencubit, dan lain-lain, maka penonton yang

setelah menonton acara kriminalitas di TV ketika diamati terdapat banyak

yang memukul, menendang, dan mencubit, maka berarti terbukti bahwa

acara kriminalitas dapat mempengaruhi perilaku kekerasan penonton.

Keuntungan metode eksperimen bagi periset adalah kemampuan

memberikan bukti nyata mengenai hubungan sebab-akibat yang langsung

dapat dilihat. Namun metode ini juga memiliki kekurangan, yakni

kurangnya sifat alami dimana bila responden mengetahui sedang diteliti,

maka perilakunya cenderung disesuaikan atau dibuat bagus. Hal ini

tentunya, bisa mempengaruhi kealamiahan reaksi (respon) dari

responden. Dalam melakukan penelitian menggunakan metode ekperimen

ini, tentunya harus ada prosedur yang harus diperhatikan oleh periset.

Secara umum, prosedur metode eksperimen adalah :

35  

• Periset membagi responden kedalam dua kelompok yaitu

kelompok eksperimen sebagai kelompok yang dikenai perlakuan,

stimulus, atau dimanipulasi dan kelompok kontrol sebagai

kelompok yang tidak dikenai perlakuan atau tidak dimanipulasi.

• Pemilihan anggota kelompok harus melalui randomisasi (acak).

• Melakukan pre-test dimana pada tahap ini periset menentukan

variabel pengaruh (bebas atau independen) dan variabel tak bebas

(terpengaruh, tergantung, atau dependen).

• Periset memberikan atau memperkenalkan satu atau lebih variabel

indenpenden kepada kelompok eksperimen. Misalnya, terpaan

acara kriminalitas kepada kelompok eksperimen.

• Melakukan post-test dimana periset meneliti apakah ada pengaruh

yang signifikan terhadap variabel dependen antara kelompok

eksperimen dan kelompok kontrol.

2.7.4 Tipe Desain Penelitian

Desain penelitian adalah kerangka untuk mengadakan penelitian. Tipe desain

penelitian yang memuat prosedur yang sangat dibutuhkan dalam upaya memperoleh

informasi serta mengolahnya dalam rangka memecahkan masalah. Tipe desain

penelitian berdasarkan tataran atau cara menganalisis data, terdiri dari (Freddy Rangkuti,

2009) :

36  

1. Penelitian Ekplorasi

Penelitian yang didesain untuk menjawab permasalahan apa sehingga

dapat memberikan pemahaman dan pengertian secara mendalam terhadap suatu

objek. Penelitian ini berguna apabila peneliti tidak banyak mengetahui atau

sedikit sekali informasi mengenai suatu masalah.

Penelitian atau riset ini diperuntukkan dalam menggali data, tanpa

mengoperasionalisasikan konsep atau menguji konsep pada realitas yang diteliti.

Riset ini paling sederhana dan mendasar. Riset ini pada biasanya merupakan

penelitian kualitatif. Jenis riset ekplorasi dikenal sebagai riset grounded. Menurut

Bungin (2001), riset ini bertolak belakang dengan riset lainnya dimanab bila

pada riset lainnya, umumnya diawali desain riset, namun grounded tidak. Periset

dapat langsung terjun ke lapangan dan semuanya dapat dilaksanakan di lapangan.

Rumusan masalah juga ditemukan di lapangan dan data merupakan sumber teori.

Teori berdasarkan data sehingga teori juga lahir dan berkembang di lapangan.

2. Penelitian Konklusif

Penelitian yang didesain untuk menolong pengambil keputusan dalam

menentukan, mengevaluasi, dan memilih alternatif terbaik dalam memecahkan

suatu masalah. Penelitian konklusif ini terdiri dari dua jenis yakni :

1. Penelitian Deskriptif

Penelitian deskriptif bertujuan untuk menjelaskan karasteristik

pasar dengan menggunakan metode pengumpulan data sekunder, data

primer (survei), panel atau observasi. Penelitian ini membuat deskripsi

secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat

37  

populasi atau objek tertentu. Periset sudah mempunyai konsep (biasanya

satu konsep) dan kerangka konseptual. Melalui kerangka konseptual

(landasan teori) inilah, periset melakukan operasionalisasi konsep yang

akan menghasilkan variabel beserta indikatornya. Penelitian ini

menggambarkan realitas yang sedang terjadi tanpa menjelaskan

hubungan antar variabel.

2. Penelitian Kausal

Penelitian kausal bertujuan untuk mencari hubungan sebab dan

akibat dari sebuah peristiwa. Periset menghubungkan atau mencari sebab

akibat antara dua atau lebih konsep (variabel) yang akan diteliti. Periset

membutuhkan definisi konsep, kerangka konseptual, dan kerangka teori.

Periset perlu mencari teori untuk menghasilkan dugaan awal

(hipotesis) antara variabel yang satu dengan lainnya. Kegiatan berteori ini

ada dalam kerangka teori dan sering disebut pula sebagai jenis riset

korelasional dan komparatif.

Menurut Naresh K. Malhotra (2007), penelitian eksplorasi (eksploratif) dan

penelitian konklusi (konklusif) dapat dibedakan sebagai berikut :

Eksplorasi (Ekploratif) Konklusi (Konklusif)

Objektif Untuk menyediakan wawasan

(insights) atau pemahaman

(understanding)

Untuk menguji hipotesis secara

spesifik dan menguji hubungan.

Karakteristik Informasi yang dibutuhkan hanya didefinisikan secara

Informasi yang dibutuhkan

38  

longgar.

Proses penelitian adalah fleksibel dan tidak terstruktur.

Sampel kecil dan non-representatif.

Analisis data primer adalah kualitatif.

secara jelas didefinisikan.

Proses penelitian adalah formal dan terstruktur.

Sampel besar dan representatif.

Analisis adalah kuantitatif.

Temuan Tentatif (tentative) Konklusif (conclusive)

Hasil Umumnya diikuti lebih lanjut oleh

penelitian eksplorasi (eksploratif)

atau konklusif.

Temuan digunakan sebagai

masukan dalam pengambilan

keputusan.

Tabel 2.1 penelitian eksplorasi (eksploratif) dan penelitian konklusi (konklusif)

2.7.5 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan

periset untuk mengumpulkan data. Pengumpulan data dibagi menjadi 2 bagian yakni

pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dapat dilakukan

dengan cara personal interviewing atau wawancara pribadi (di rumah, di kantor, dan di

tempat umum lainnya) dengan menggunakan wawancara langsung, telepon, atau surat.

Sedangkan untuk mendapatkan data sekunder dapat digunakan fasilitas internet,

perpustakaan, publikasi lembaga-lembaga statistik, majalah, dan sebagainya. (Freddy

Rangkuti, 2009).

Perbandingan antara data primer dan data sekunder dapat ditunjukkan melalui

tabel berikut (Naresh K. Malhotra, 2007) :

39  

Data Primer Data Sekunder Tujuan Pengumpulan

untuk masalah yang dihadapi untuk masalah lain

Proses Pengumpulan relatif lebih lama cepat dan mudah Biaya Pengumpulan tinggi relatif rendah Waktu Pengumpulan panjang pendek

Tabel 2.2 perbandingan data primer dan data sekunder

Menurut Freddy Rangkuti (2009), Data dapat dikumpulkan dengan beberapa cara yaitu :

1. Sensus

Sensus atau complete enumeration mencatat seluruh elemen (populasi atau

universe). Contoh: orang, rumah tangga, perusahaan industry, dan sebagainya.

2. Sampling

Sampling mencatat sebagian kecil dari populasi sehingga dapat diperoleh nilai

karakteristik perkiraan (estimate value).

3. Kasus

Kasus atau case study hanya mengambil beberapa elemen yang sering tidak jelas

populasinya, kemudian masing-masing elemen diselidiki secara mendalam.

Misalnya penelitian mengenai 4 perusahaan pabrik rokok: Djarum, Gudang

Garam, Djie Sam Soe, Gentong. Hasilnya tidak dapat menyimpulkan keadaan

seluruh pabrik rokok di Indonesia, tetapi dapat menggambarkan keadaan masing-

masing pabrik rokok tersebut.

Data dapat dikumpulkan dari 2 (dua) sumber berdasarkan asal diperolehnya

data tersebut. Sumber data penelitian adalah sebagai berikut:

1. Data Sekunder

40  

Data diperoleh dari data yang dikumpulkan dari berbagai studi pustaka seperti

jurnal, artikel di media cetak seperti koran, majalah, dll hingga online dengan

bantuan internet.

2. Data Primer

Data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan secara sampling kepada sejumlah

responden. Kuesioner berisi pertanyaan-pertanyaan yang telah disusun dimana

responden dapat menjawab pilihan jawaban yang diberikan.

Metode pengumpulan data sangat ditentukan oleh metodologi riset, apakah

metodologi yang digunakan adalah metode kualitatif atau kuantitatif. Dalam riset

kualitatif dikenal metode pengumpulan data : observasi (field observations), focus group

discussion (FGD), wawancara mendalam (intensive/depth interviews), dan studi kasus

(Wimmer, 2000 dan Sendjaya, 1997). Sedangkan riset kuantitatif dikenal metode

pengumpulan data : kuesioner (angket), wawancara (biasanya berstruktur), dan

dokumentasi. Periset dapat menggunakan salah satu atau gabungan dari metode tersebut

tergantung masalah yang dihadapi.

Instrumen pengumpulan data atau dapat disebut juga sebagai instrumen

riset adalah alat bantu yang dipilih dan digunakan oleh periset dalam kegiatan

mengumpulkan data agar kegiatan itu menjadi sistematis dan dipermudah olehnya

(Arikunto, 1995). Berbeda dengan metode pengumpulan data yang masih bersifat

abstrak, maka instrumen riset ini merupakan sarana yang bisa diwujudkan dalam bentuk

benda, misalnya : angket (kuesioner), daftar cocok (checklist), skala, pedoman

wawancara (interview guide), soal ujian, dan lain-lain. Hubungan antara metode dan

instrumen pengumpulan data dapat dilihat pada tabel dibawah ini (Arikunto, 1995) :

41  

Tipe Metode Pengumpulan Data Tipe Instrumen Pengumpulan data

Angket (Questionnaire) Angket (Questionnaire)

Daftar Cocok (Checklist)

Skala (Scale)

Inventori (Inventory)

Wawancara (Interviews) Pedoman Wawancara (Interview Guide)

Daftar Cocok (Checklist)

Telephone Surveys

Observasi Lembar Pengamatan

Panduan Pengamatan

Daftar Cocok (Checklist)

Sistem Kategori

Sistem Skala

Ujian (Test) Soal Ujian

Inventori

Dokumentasi Daftar Cocok (Checklist)

Tabel

Foto

Produk Tertulis / Tercetak

Rekaman

Tabel 2.3 Hubungan antara metode dan instrumen pengumpulan data

Instrumen riset ini biasanya dibuat setelah periset menyusun desain riset (desain

penelitian). Jadi periset terlebih dahulu harus menentukan metodologi penelitian yang

akan digunakan yakni metode riset atau jenis risetnya. Setelah itu, periset menentukan

instrumen riset yang akan disusun atau digunakan untuk membantu dalam pengumpulan

data.

42  

Instrumen riset ini merupakan sebuah alat ukur untuk mengukur data di

lapangan. Alat ukur adalah alat bantu yang menentukan bagaimana dan apa yang harus

dilakukan dalam mengumpulkan data. Pada dasarnya, kegiatan pengumpulan data adalah

kegiatan untuk melakukan pengukuran terhadap data mana yang sesuai dan mana yang

tidak. Dengan kata lain, alat ukur memegang peranan yang sangat penting dalam

mencari data dengan cara membatasi kebenaran dan ketepatan indikator variabel yang

sudah ditetapkan dari data di lapangan, sehingga data yang terkumpul adalah sesuai

dengan masalah dan tidak meluas.

2.8 Penelitian Perilaku Konsumen

Penelitian perilaku konsumen (consumer behavior research/consumer

research) memungkinkan para pemasar (marketers) untuk dapat memprediksi atau

mengantisipasi bagaimana pemasar dapat lebih baik untuk memenuhi kebutuhan

konsumen dengan menawarkan mereka dengan produk dan pesan pemasaran (marketing

messages) yang lebih cocok. Para praktisi pemasaran tentunya juga menyadari bahwa

semakin besar kemungkinan mereka mengetahui mengenai proses pengambilan

keputusan (decision making process) target konsumen mereka, maka semakin besar

kemungkinan mereka untuk mendesain strategi pemasaran dan pesan-pesan promosi

yang akan menarik dan dengan baik mempengaruhi target konsumen mereka.

Tugas untuk mengetahui dan memuaskan kebutuhan konsumen dan

berkomunikasi dengan mereka, menjadi sebuah tantangan yang semakin besar. Oleh

karena itu, diperlukan kemampuan untuk memahami konsumen mereka semakin lebih

baik seperti pemahaman akan keunikan, preferensi, benak / persepsi, dan lain-lain.

43  

Untuk memenuhi tantangan tersebut, maka diperlukan penelitian perilaku konsumen

terutama dalam pertimbangan proses pengambilan keputusan (decision making process

atau decision making behavior) atau dapat disebut consumer research.

2.8.1 Kerangka Proses Penelitian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), proses penelitian perilaku

konsumen dapat dibagi menjadi perspektif kualitatif, kuantitatif, maupun penggabungan

antara keduanya karena pada kenyataannya banyak aplikasi antara keduanya. Baik

penelitian kualitatif maupun kuantitatif, proses penelitian perilaku konsumen ini

meliputi 6 langkah yakni : mendefinisikan tujuan (defining objectives), mengumpulkan

data sekunder (collecting secondary data), mengembangkan desain penelitian

(developing a research design), mengumpulkan data primer (collecting primary data),

menganalisa data (analyzing the data), dan menyiapkan laporan temuan (preparing a

report of the findings).

Proses dimulai dari penentuan atau formulasi objek atau tujuan penelitian.

Temuan dari data sekunder dan penelitian eksplorasi dapat digunakan untuk menyaring

tujuan penelitian. Pengumpulan data sekunder dapat diambil dari sumber internal

maupun eksternal. Desain penelitian kualitatif menekankan pada penggunaan focus

groups atau depth interviews. Desain penelitian kuantitatif lebih banyak menggunakan

kuesioner untuk mengumpulkan data. Hasil pengumpulan data dianalisis dan teknik

analisis khusus diterapkan masing-masing untuk data kualitatif atau kuantitatif.

Gambaran proses penelitian perilaku konsumen dapat dilihat pada gambar dibawah ini.

44  

Develop Objectives

Collect Primary Data(usually by field staff)

Analyze Data(objective)

Prepare Report

Analyze Data(subjective)

Conduct Research(usually by interviewers)

Prepare Report

Collect Secondary Data

Design Quantitative  Research : MethodSample DesignData Collection Instrument

Design Qualitative Research : MethodScreener QuestionnaireDiscussion Guide

Exploratory Study

Gambar 2.2 Kerangka penelitian perilaku konsumen

2.8.2 Penggabungan antara riset kualitatif dan kuantitatif

Menurut Blaxter (2001) yang diadaptasi dari Punch (1998), terdapat

beberapa cara dalam mengkombinasikan antara penelitian kualitatif dan kuantitatif yakni

:

1. Logic of triangulation. Temuan dari satu tipe studi dapat diperiksa terhadap

temuan dari tipe lainnya. Sebagai contoh, hasil dari sebuah investigasi kualitatif

mungkin diperiksa terhadap studi kuantitatif.

2. Qualitative research facilitates quantitative research. Penelitian kualitatif

dapat membantu untuk menyediakan latar belakang informasi mengenai konteks

dan subjek; bertindak sebagai sumber hipotesis; bantuan konstruksi skala.

45  

3. Quantitative research facilitaties qualitative research. Biasanya hal ini berarti

penelitan kuantitatif membantu dengan pilihan subjek untuk penyelidikan atau

investigasi kualitatif.

4. Quantitative and qualitative research are combined in order to provide a

general picture (Penelitian kuantitatif dan kualitatif dikombinasikan agar dapat

menyediakan gambaran umum). Penelitian kuantitatif dapat digunakan untuk

menutupi atau menjembatani kesenjangan (gap) dalam penelitian kualitatif yang

timbul karena sebagai contoh, peneliti tidak dapat berada di lebih dari satu

tempat pada satu waktu atau tidak semua isu / masalah bisa semata-mata

menerima untuk sebuah penyelidikan / investigasi kuantitatif atau kualitatif.

5. Structure and process. Penelitian kuantitatif adalah efisien terutama dalam

mendapatkan unsur struktural kehidupan sosial, sedangkan penelitian kualitatif

biasanya lebih kuat pada aspek proses.

6. Researchers’ and subjects’ perspectives. Penelitian kuantitatif biasanya

didorong oleh kepentingan atau perhatian peneliti, sedangkan penelitian

kualitatif mengambil perspektif dari subjek.

7. Problem of generality. Tambahan dari beberapa temuan kuantitatif dapat

membantu generalisasi.

8. Qualitative research may facilitate the interpretation of relationships between

variables. Penelitian kuantitatif mudah memungkinkan peneliti untuk

membangun hubungan antara variabel, tetapi sering lemah ketika datang untuk

mengeksplorasi alasan bagi hubungan. Sebuah studi kualitatif dapat digunakan

untuk menjelaskan faktor-faktor yang mendasari hubungan yang luas

46  

9. Relationship between macro and micro levels. Menggunakan baik penelitian

kuantitatif dan kualitatif mungkin bisa menyediakan cara untuk menjembatani

jurang makro-mikro. Penelitian kuantitatif dapat mengisi unsur besar dari

struktural kehidupan sosial, sedangkan penelitian kualitatif cenderung

membahas aspek perilaku skala kecil.

10. Stage in the research process. Digunakan pada tahapan yang berbeda dari

studi longitudinal.

11. Hybrids. Penggunaan penelitian kualitatif dalam penelitian kuantitatif kuasi-

eksperimental.